bài giảng môn HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 1:Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.. Các loại khách hàng T

MÔN HỌC HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Người trình bày: Phùng Minh TuấnEmail: minhtuanqn_2004@yahoo.com

Điện thoại: 0939.213339

Quy định môn học

 Thời gian học 45 tiết = 15 buổi

 Thuyết trình nhóm: 10% điểm

 Kiểm tra 45 phút: 20% điểm

 Thi 60 – 75 phút: 70% điểm

 Điểm danh cuối buổi học

 Đi trễ 15 phút không được vào lớp

 Thực hiện đúng nội quy học đường

Quy định bài thuyết trình

 Chia lớp thành 10 nhóm

 Đề tài: “Quan sát những hành động của một khách hàng khi mua 1 loại hàng hoá”

 Mỗi đề tài áp dụng một loại hàng hoá

 Thuyết trình trong 2 buổi, mỗi buổi 5 nhóm, thời gian

15 phút/nhóm, sau khi thuyết trình là phần hỏi và

trảlời câu hỏi từ 5 – 7 phút

 Nộp bài thuyết trình: slide thảo luận nhóm và bài viết

 Thuyết trình vào buổi đầu tiên sau khi kiểm tra tuần

34 và 35

Giới thiệu môn học

Chương 1: Tổng quan hành vi khách hàng

 Khái niệm

 Vai trò

 Phân loại khách hàng

 Nội dung nghiên cứu khách hàng

 Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu môn học

Chương 2: Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá đến hành vi khách hàng

 Khái niệm

 Ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi người tiêu dùng

 Ứng dụng nghiên cứu văn hoá trong

marketing quốc tế

 Ứng dụng trong marketing thị trường nội địa

Giới thiệu môn học

Chương 3: Ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến hành vi khách hàng

 Ảnh hưởng của nhóm xã hội đến hành

vi tiêu dùng

 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

 Ảnh hưởng của gia đình

 Ảnh hưởng của giai tầng xã hội

 Ứng dụng trong hoạt động marketing

Giới thiệu môn học

Chương 4: Ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến hành vi khách hàng

 Yếu tố tuổi tác đường đời

 Yếu tố nghề nghiệp

 Yếu tố tình trạng kinh tế

 Phong cách sống

 Cá tính

 Ứng dụng trong marketing

Giới thiệu môn học

Chương 5: Yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

 Nhu cầu, động cơ

 Nhận thức

 Sự hiểu biết

 Niềm tin, thái độ

Giới thiệu môn học

Chương 6: Quá trình quyết định mua của

khách hàng cá nhân

 Quá trình quyết định mua của khách

hàng

 Các dạng quá trình quyết định mua

 Các giai đoạn trong quá trình quyết

định mua

Giới thiệu môn học

Chương 7: Quyết định mua hàng của

khách hàng là doanh nghiệp

 Quy trình mua hàng

 Các nhóm ảnh hưởng

 Sự khác nhau giữa khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng cá nhân.

Giới thiệu môn học

Chương 8: Hành vi khách hàng và chiến lược marketing

 Nghiên cứu khách hàng trong phân khúc thị trường

 Nghiên cứu khách hàng trong định vị sản phẩm

Giới thiệu môn học

Hành vi khách hàng và CL sản phẩm

Nghiên cứu khách hàng trong thiết kế CL sản phẩm

 Nhận thức về sản phẩm của khách hàng

 Nhận thức của khách hàng về bao bì, màu sắc, nhãn hiệu

 Nhận thức về sản phẩm tác động đến hành

vi tiêu dùng

 Yếu tố thị trường ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm

Giới thiệu môn học

Hành vi khách hàng và CL giá, phân phối, chiêu thị

 CL giá

Nhận thức về giá của khách hàng

Nhận thức về giá ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

 CL phân phối

Nhận thức của khách hàng liên quan đến hoạt động phân phối Nhận thức về phân phối ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

 CL chiêu thị

Nhận thức của khách hàng về chiêu thị

Hành vi khách hàng do tác động của chiêu thị

Môi trường chiêu thị ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

Sách tham khảo

 Tiếng việt:

Viện đại học mở OLA (Canada), chương trình phát triển dự án Me Kong MPDF, biên soạn, thu thập thông tin về khách hàng, NXB Trẻ tái bản nhiều lần

Trần Đình Hải, bán hàng và quản trị bán hàng, chương

Sách tham khảo

 Tiếng Anh

Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The

Consumer, New York NY: McGraw-Hill.

Michael R Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being,

Prentice Hall (2008) - Hardback - 694 pages - ISBN

Arjun Chaudhuri - Emotion and reason in consumer behavior, Elsevier

Butterworth-Heinemann (2006), Hardback - 165 pages - ISBN

Roger D Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, Consumer behavior, Thomson/South-Western (2006) - Hardback - 774 pages - ISBN

Có thể tra trên amazon.com

Xem sách trên thư viện online của trường kinh tế

Internet: đọc và chọn lọc

Xem các nghiên cứu về marketing của thầy Nguyễn Đình Thọ, đại học kinh tế TPHCM

Chương 1: Tổng quan về hành vi khách hàng

 Khái niệm khách hàng

 Khái niệm hành vi

 Khái niệm hành vi khách hàng

Chương 1

 Customer:According to Dictionary.com:

cus tom er  /ˈkʌstəmər/ –noun ‧tom‧er  /ˈkʌstəmər/ –noun ‧tom‧er  /ˈkʌstəmər/ –noun

1.a person who purchases goods or services from another;

con sum er  /kənˈsumər/ –noun ‧tom‧er  /ˈkʌstəmər/ –noun ‧tom‧er  /ˈkʌstəmər/ –noun

1.a person or thing that consumes.

2.Economics a person or organization that uses a commodity or service.

Chương 1

Người sử dụng Customer

Consumer

Chương 1:

Theo định nghĩa của Wikipedia: Khách

hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó mà sự quan

tâm này có thể dẫn đến hành động mua Các loại khách hàng

Trước đây khi đề cập đến khách hàng,

người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà

tổ chức đó cung cấp Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào bên trong tổ chức.

Khách hàng

• Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh,

bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh

• NGOs, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện

nguyện

• Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư

trong vùng, hội nghề nghiệp

Chương 1

Cơ chế vận hành của thị trường:

Sức mua của khách hàng

Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp

Và đưa đến cho khách hàng

Gây ra

Quyền lựa chọn

Các ví dụ:

Khách hàng mua 1 hệ thống âm thanh, điện thoại di động, ti vi, trang trí nội thật đẹp, thức uống ngon

miệng, nhân viên phục vụ xinh đẹp

Dù bán gì đi chăng nữa, bạn cũng phải làm cho khách hàng hài lòng

Ý nghĩa của việc thỏa mãn khách hàng

 Nên đặt mục tiêu cung cấp cho khách hàng cái mà họ mong muốn và nếu có thể thì nhiều hơn một chút.

 Thoả mãn khách hàng là việc của toàn thể

doanh nghiệp.

 Nếu bạn không giao dịch trực tiếp với khách hàng bên ngoài, hãy đảm bảo rằng bạn cung cấp dịch vụ tốt nhất cho người làm việc đó.

Tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp

Vận hành

Marketing

Tài chính – kế toán

Nguồn nhân lực

Hành vi

Hành vi con người

Hành vi:

- Hành vi mang tính xã hội

- Theo từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là

toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của một con người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định

- Theo từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quát chỉ những hoạt động hành động, phản

ứng, phản hồi, di chuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ cá nhân nào

- Hành vi: bên trong và bên ngoài

Hành vi

Phân loại hành vi:

Hành vi bản năng( bẩm sinh di truyền)

- Thoả mãn nhu cầu sinh lý của cơ thể

- Có thể là tự vệ

- Mang tính lịch sử

- Mang tính văn hoá mỗi quốc gia vùng miền Hành vi kỹ xảo:

- Là hành vi mới tự tạo trên cơ sở luyện tập

- Có tính mềm dẻo và biến đổi

- Nếu được định hình trên vỏ não và củng cố thì sẽ bên vững không thay đổi

- Ví dụ: Tập viết, làm xiếc…

Hành vi

 Hành vi đáp ứng:

- Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển và

là những hành vi ngược lại với sự tự nguyện của bản than và không có sự lựa chọn.

Hành vi trí tuệ:

- Là hành vi đạt được do hoạt động trí tuệ

nhằm nhận thức được bản chất của các mối quan hệ xã hội có quy luật của sự vật hiện

tượng để đáp ứng và cải tạo thế giới.

Định nghĩa hành vi khách hàng

Định nghĩa hành vi khách hàng:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ , hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành

vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi củakhách hàng.

Theo Kotler & Levy , hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử

dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Hành vi khách hàng

Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

 Những suy nghĩa và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

 Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

 Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua

sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Vai trò

Vai trò của việc nghiên cứu hành vi khách hàng

 Tiếp cận và hiểu khách hàng

 Xây dựng chiến lược marketing

 Triển khai sản phẩm mới

 Tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng

 Giúp các tổ chức chính trị xã hội khác như: chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức bảo vệ người tiêu dùng…

Làm sao hiểu khách hàng

Hiểu khách hàng:

 Ai là khách hàng mục tiêu?

 Tại sao họ sẽ muốn mua?

 Khách hàng mục tiêu sẽ muốn mua gì?

 Khách hàng sẽ muốn mua như thế nào?

 Khi nào họ sẽ muốn mua?

 Họ sẽ muốn mua ở đâu?

Cách hiểu khách hàng

Trả lời chính xác 6 câu hỏi nêu trên bạn sẽ hiểu khách hàng tiềm năng của bạn.

Chương 1

Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng

 Nghiên cứu những phản ứng của khách hàng

• Những phản ứng thuộc về cảm giác

• Những phản ứng thuộc về tri giác

• Những phản ứng thể hiện qua hành động

 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

• Cá nhân

• Văn hoá

• Xã hội

• Tâm lý

Các phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:

 Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán, lẻ, các đại lý

 Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng

 Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác

 Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra nghiên cứu hoặc thuê

 Các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm

Các phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp quan sát:

 Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như:

quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,

Phương pháp quan sát

 Bước 3: chuẩn bị quan sát Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình quan sát Công việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hảnh quan sát;…

 Bước 4: tiến hành quan sát Phải ghi nhận đầy

đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh

những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực

hành ghi ký tự hoặc mã số,…

Ưu và nhược điểm của pp quan sát

 Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người

quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng không được biết trước

 Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát là rất khó xác định Thứ hai là quan sát không cho phép ghi chép những thông tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng

Các phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp điều tra

 Phỏng vấn trực tiếp: Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu

dùng và đối tượng là các hộ dân cư.

Những vấn đề cần lưu ý:

 Vai trò của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thông tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thông tin thu thập được

 Yêu cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm

túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong quá trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối không thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,…

Phỏng vấn cá nhân

Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các yêu cầu sau:

(1) Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng

cách những vấn đề nào lượng hoá được thì lượng hoá nhưng vấn đề nào không lượng hoá được hãy để về

dạng định tính để không gây khó dễ cho người trả lời

mà thông tin vẫn chính xác

(2) Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần

sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại.

Phương pháp điều tra

phỏng vấn trực tiếp

Phương pháp điều tra

Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngôn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên không có mặt ở đó để giải thích Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác Cần gửi kèm

phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn.



Phương pháp điều tra

 Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web

1 Có sẵn mẫu: hình thức này giống như thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia Thông thường các NSX đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao.

2 Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng không biết người trả lời là ai Thông thường cách này chỉ để tham

khảo xu thế khuynh hướng chung chứ không xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy Hình thức này chỉ để tạo ra thông tin thứ cấp.

Vai trò của Internet với việc thu thập thông tin

Ngày càng nhiều người sử dụng internet và nó đã trở thành công cụ phổ biến nhất hiện nay

 Sự xuất hiện của các trang web kinh doanh trực

tuyến như: amazon.com; ebay.com; alibaba.com

 Các trang mạng xã hội làm thay đổi mọi thứ

 My space, facebook, youtude…

 Các trang thông tin tìm kiếm: google, wikipedia,

Bing…

 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên mạng là việc quan trọng trước tiên của hành vi mua hàng trực tuyến