Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện được hoạt động phân phối, chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hoàng Hữu Hoát TS Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K46A.QTKD Thương mại

Niên khóa: 2012-2016

Huế, 05/2016

Đại học Kinh tế Huế

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ cûa người khác Trong suốt thời gian từ khi bắt đæu học tập täi trường đến nay, em đã nhận được rçt nhiều sự quan tåm, giúp đỡ cûa quý Thæy Cô, gia đình và bän bè Với lòng biết ơn sâu sắc nhçt, em xin gửi đến quý Thæy trường Đäi học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức

và tâm huyết cûa mình để truyền đät vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập täi trường Đặc biệt, trong học kỳ này, nếu không có những lời hướng dẫn, däy bâo cûa các thæy cô thì em nghĩ bài khóa luận này cûa em rçt khó có thể hoàn thiện được

Em xin gởi lời câm ơn chån thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thæy cô cûa trường Đäi học Kinh Tế Huế đặc biệt là các thæy cô khoa Quân Trị Kinh Doanh cûa trường đã täo điều kiện cho em để em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập này Và đặc biệt xin chân thành cám ơn Thæy Nguyễn Đăng Hào đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành tốt khóa luận thực tập

Bên cänh đó, em xin được gửi lời câm ơn đến công ty Tuçn Việt, đến quý anh chị trong công ty đã tận tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập täi công ty

Trong quá trình thực tập, cüng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, rçt mong quý anh chị công ty cùng các Thæy, Cô bỏ qua Đồng thời do trình

độ lý luận cüng như kinh nghiệm thực tiễn còn hän chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rçt mong nhận được ý kiến đóng góp Thæy, Cô để em học thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn bài khóa luận tốt nghiệp

Em xin chân thành câm ơn!

Sinh viên Hoàng Hữu Hoát

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Câu hỏi nghiên cứu 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 3

6.Kết cấu đề tài 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở lý luận 11

1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối 11

1.1.2 Quản lý kênh phân phối và chính sách khuyến khích thành viên kênh 16

1.1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp 23

1.2 Cơ sở thực tiễn 25

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan 25

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu nổi tiếng liên quan 27

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.2.4 Xây dựng thang đo 31

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẤM P&G CỦA TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ 33

2.1 Giới thiệu chung về công ty Tuấn Việt 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

Đại học Kinh tế Huế

2.1.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng

hợp Tuấn Việt 34

2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G 34

2.1.4 Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G 36

2.1.5 Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế 36

2.1.6 Chính sách phân phối của Tuấn Việt 39

2.3 Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối ngành hàng P&G của Tuấn Việt – chi nhánh Huế 44

2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 44

2.3.2 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn nhà phân phối Tuấn Việt 48

2.3.3 Kiểm định các thang đo 50

2.3.4 Kiểm định tương quan biến 58

2.3.5 Xây dựng mô hình hồi quy 58

2.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối Tuấn Việt 62

2.3.7 So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhà bán lẻ của Tuấn Việt giữa các nhóm khách hàng 74

2.4 Khó khăn còn tồn tại đối với các nhà bán lẻ trong hoạt động phân phối của Tuấn Việt 77

CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ 79

3.1 Định hướng phát triển của Tuấn Việt Huế về trong hoạt động phân phối 79

3.2 Môi trường hoạt động của Công ty Tuấn Việt Huế 79

3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối 81

3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến quan hệ cá nhân 82

3.3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất 82

3.3.3 Nhóm giải pháp liên quan đến nghiệp vụ bán hàng 83

Đại học Kinh tế Huế

3.3.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách bán hàng 84

3.3.5 Nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động cung cấp hàng hóa 86

3.3.6 Nhóm giải pháp liên quan tới thông tin bán hàng 86

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

1 Kết luận 88

2 Hạn chế của đề tài 89

3 Kiến nghị 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

P&G : Procter and Gamble NPP : Nhà phân phối

KH : Khách hàng Sig : Significance (Mức ý nghĩa) Người TD : Người tiêu dùng

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ I.1 Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu 7

Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 14

Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Sơ đồ 2.2 Tổ chức bộ máy quản lý tổng công ty Tuấn Việt 35

Sơ đồ 2.3 – Quy trình phối hợp công việc của các bộ phận 40

Sơ đồ 2.4 Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng 43

Sơ đồ 2.5 Mô hình hồi quy 62

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thang đo nghiên cứu 32

Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế 36

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh Tuấn Việt ngành hàng P&G giai đoạn 2013 – 2015 38

Bảng 2.3 Thống kê mẫu phỏng vấn theo sản phẩm kinh doanh 44

Bảng 2.4 Thống kê mẫu phỏng vấn theo số năm hoạt động của cửa hiệu 45

Bảng 2.5 Thống kê mẫu phỏng vấn theo thời gian tiêu thụ sản phẩm từ Tuấn Việt 46

Bảng 2.6 Thống kê mẫu phỏng vấn theo doanh số mua hàng mỗi tháng 46

Bảng 2.7 Thống kê thời gian ghé thăm cửa hiệu của nhân viên bán hàng mỗi tháng 47

Bảng 2.8 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn Tuấn Việt 48

Bảng 2.8 Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến quan sát 50

Bảng 2.9 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 52

Bảng 2.10 Phân tích nhân tố lần thứ nhất 52

Bảng 2.11 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 54

Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai 54

Bảng 2.13 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA 55

Bảng 2.14– Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 56

Bảng 2.15 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 57

Bảng 2.16 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 2.17 Kết quả hồi quy 59

Bảng 2.18 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 2.19 Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy 61

Bảng 2.20 Đánh giá của nhà bán lẻ về Cung cấp hàng hóa 63

Bảng 2.21 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với hoạt động cung cấp hàng hóa 64

Bảng 2.22 Đánh giá về chính sách bán hàng 65

Bảng 2.23 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách bán hàng 66

Bảng 2.24 Đánh giá về thông tin bán hàng 67

Bảng 2.25 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với thông tin bán hàng 68

Bảng 2.26 Đánh giá về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất 69

Bảng 2.27 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với sự hỗ trợ trang biết bị và cơ sở vật chất 70

Bảng 2.28 Đánh giá về nghiệp vụ bán hàng 71

Bảng 2.29 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với nghiệp vụ bán hàng 72

Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.30 Đánh giá về quan hệ cá nhân 73

Bảng 2.31 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với quan hệ cá nhân 74

Bảng 2.32 Đánh giá chung về chính sách phân phối 74

Bảng 2.33 Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động 75

Bảng 2.34 ANOVA số năm hoạt động 75

Bảng 2.35 Test of Homogeneity of Variances: Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối 76

Bảng 2.36 ANOVA Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối 76

Bảng 2.37 Test of Homogeneity of Variances: Doanh số mua hàng tháng 76

Bảng 2.38 ANOVA Doanh số mua hàng tháng 77

Bảng 2.39 Khó khăn còn gặp phải trong chính sách phân phối 77

Đại học Kinh tế Huế

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà bán lẻ trong kênh

phân phối của Tuấn Việt hiện tại đang đánh giá như thế nào về chính sách phân phối của Tuấn Việt Thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng bán lẻ trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt bao gồm: cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất, quan

hệ cá nhân Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt cải thiện được hoạt động phân phối, chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ trong kênh của mình

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết đề tài

Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing – Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Trong đó, đối với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính doanh nghiệp

Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh

Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm họ cung ứng Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối Nói cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hiệu quả Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường

Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá cũng hoàn toàn cạnh tranh Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam hiện nay đang bị chi phối bởi hai ông lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Sự cạnh tranh trên từng sản phẩm của hai công ty này kéo theo sự khó khăn trong việc đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng của các doanh nghiệp phân phối

Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối các sản phẩm của P&G tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế

Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế Công ty Tuấn Việt đã tạo được cho mình một hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán

sỉ, cửa hàng bán lẻ khá lớn Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa

Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm đến những khách hàng này Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc quyền sản phẩm P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh hay trong tương lai có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện Tình hình hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác Như vậy vấn đề đặt

ra của Tuấn Việt lúc này đó là cần phải biết được khách hàng đang đánh giá gì về chính sách phân phối của Tuấn Việt? Họ đang cần gì và muốn gì? Từ đó có được cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối vững chắc, xây dựng nền tảng cạnh tranh

Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá

của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm P&G của công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối, thành viên kênh, chiến lược và chính sách phân phối, chính sách khuyến khích thành viên trong kênh phân phối

 Phân tích thực trạng hoạt động phân phối, các chính sách khuyến kích đối với nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Tuấn Việt

 Phân tích đánh giá của các thành viên kênh đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt về sản phầm P&G trên thị trường Thừa Thiên Huế

 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối, chính sách khuyến khích các thành viên tham gia vào kênh của công ty

Đại học Kinh tế Huế

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những khuyết điểm nào còn tồn tại trong hoạt động phân phối, chiến lược và chính sách phân phối của Tuấn Việt?

 Các nhà bán lẻ trong kênh phân phối quan tâm đến điều gì trong chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt?

 Các nhà bán lẻ nghĩ gì và mong muốn điều gì về chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt?

 Công ty Tuấn Việt cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính sách hoạt động phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao thị phần hơn nữa?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Dữ liệu thứ cấp : trong 3 năm 2013 – 2016

 Dữ liệu sơ cấp : tiến hành thu thập và điều tra trong tháng 3-4 năm 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Đọc, tổng hợp, phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo, phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách phân phối hiệu quả nhất

Đại học Kinh tế Huế

- Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính của Tuấn Việt Huế, tiến hành

xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng

về hoạt động phân phối của công ty

- Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị quản lý, nhân viên tại Tuấn Việt Huế và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng và biết được các yếu tố mà khách hàng quan tâm trong chính sách phân phối của công ty

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng hỏi điều tra tại các đại lý phân phối trên địa bàn Thừa Thiên Huế

5.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ I.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và

mô hình nghiên cứu liên

quan Thiết kế nghiên cứu Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin và nguồn

thông tin cần thu thập

Thu thập dữ liệu

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Xác định thông tin cần thu thập và phương pháp thu thập Điều tra định tính

Điều tra định lượng thử nghiệm và chính thức Thu thập, xử lý và phân tích dữ

liệu bằng SPSS

Kết quả nghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế

5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.3.1 Dữ liệu thứ cấp

Thông tin thu thập bao gồm quá trình hình thành và phát triển của công ty Tuấn Việt, tình hình tài chính cũng như hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm Những thông tin liên quan đến kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, chính sách phân phối Các mô hình nghiên cứu có liên quan sẽ được đề cập cụ thể tại phần mô hình nghiên cứu

Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn:

- Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu những chính sách khuyến khích cụ thể của công ty có thể tác động đến sự hợp tác của các nhà bán

lẻ trong phân phối các sản phẩm Unilever Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, tôi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực hiện thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của Tuấn Việt và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu Đồng thời tôi còn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để đưa ra được những nội dung quan trọng và cần thiết Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu thì việc tiếp theo là soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân tích Sau đó tiến hành điều tra thử

10 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của thang đo trong đề tài

- Thu thập dữ liệu:

Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế để tiến hành điều tra phỏng vấn nhằm tìm hiểu thực trạng và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối các sản phẩm P&G của Tuấn Việt

Đại học Kinh tế Huế

Từng khu vực chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử của mẫu để đưa vào mẫu điều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu

5.3.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Nhà phân phối Tuấn Việt ngành hàng P&G tại Thành phố Huế tính đến tháng 1 năm 2016 có 1385 khách hàng Tuy nhiên đề tài tập trung nghiên cứu phân tích đánh giá của nhà bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộc mảng này gồm có 1312 khách hàng

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức:

Đại học Kinh tế Huế

Kết quả tính toán ta được 135 mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 130 quan sát trong mẫu điều tra Với số mẫu trên đã đủ số lượng

Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu n = 150

5.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0 Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính sách phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối các sản phẩm ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt, việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng được thực hiện theo quy trình dưới đây:

Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ

- Phân tích tương quan

- Phân tích hồi quy bội

- Kiểm định ANOVA

- Kiểm định One Sample T-test

Kết quả nghiên cứu

Đại học Kinh tế Huế

5.4.2 Cách thức điều tra và xử lý dữ liệu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa như

đã trình bày ở phần trước

Số bảng hỏi được phát ra là 150 Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sau khi loại đi những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, số bảng hỏi được chọn để tiến hành nhập số liệu là 149 bảng

Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối của Tuấn Việt với ngành hàng P&G dành cho khách hàng của mình, các thang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả

- Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các

biến (Reliability Analysis) Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan

sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và

hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong một nhân

tố Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% Đại học Kinh tế Huế

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một

số tiêu chuẩn như sau:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett  0,5

 Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,3

 Tổng phương sai trích  50%

 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Phân tích tương quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến

phụ thuộc và các biến độc lập Là điều kiện để phân tích hồi quy Để đủ điều kiện phân

tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đồng nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05

- Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không tương quan Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig< 0,05 Thì đánh giá sự

tư tương đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r

- r <0.2: không tương quan

- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu

- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình

- r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh

- r từ 0.8 đến <1: tương quan rất mạnh

Nếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hợp tác của các thành viên kênh, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với chính sách khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành đang áp dụng

Đại học Kinh tế Huế

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter) với phần mềm SPSS

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh Giá trị

R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 =

β3 = β4 = β5 = β6 0 Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

- Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tƣợng bằng kiểm định One - Way – ANOVA

 Giả thiết:

 H0: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng

 H1: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

 Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1

 Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.[1]

6 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần

Phần I : Đặt vấn đề

Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 : Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt

Chương 3 : Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ

Phần III : Kết luận và kiến nghị

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Theo quan điểm marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, 2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập phụ thuộc

lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, hoặc thông qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh”

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa

cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”

Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức

và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian

1.1.1.2 Kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại

Đối với các công ty thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số quan trọng của marketing hỗn hợp Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing

Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp thương mại là hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển

từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) hay nói cách khác, “Kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của công ty”

(Trương Đình Chiến, 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối)

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)

Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng

thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

Thứ hai, chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng

xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

Thứ ba, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận

phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác

Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá Thứ năm, chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo

dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng

Thứ sáu, chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối

làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

Thứ bảy, chức năng tài trợ: tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh

trong thanh toán

Đại học Kinh tế Huế

Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các

thành viên trong kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lê Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn

1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Theo Trương Đình Chiến (2008) “Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau”, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh

Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở

mỗi cấp độ của kênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền

Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình được mô tả trong sơ đồ sau:

Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)

Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B ; kênh C và kênh D Trong đó:

Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ như: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian tron kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn

Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh

C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá

Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó

1.1.1.5 Các trung gian thương mại trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:

(1) Người sản xuất

(2) Người trung gian

(3) Người tiêu thụ cuối cùng

Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán

và các công việc phân phối khác Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu trong kênh Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ

a) Trung gian bán buôn

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước) Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy

Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:

- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

Đại học Kinh tế Huế

b) Người trung gian bán lẻ:

Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn Hơn nữa,

họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua

Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:

- Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ;

- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất;

- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh;

- Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng;

- Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn

- San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ

Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau

Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với

họ, song cũng có người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này

1.1.2 Quản lý kênh phân phối và chính sách khuyến khích thành viên kênh

1.1.2.1 Bản chất quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Bao gồm:

Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút

Đại học Kinh tế Huế

những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh phân phối của mình Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm bán

ra Thông thường thì các doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn

để tuyển chọn thành viên như: phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh, trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ

Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết, các nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại

là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng,

có chiến lược kinh doanh riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ Họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng

lẻ Trong nhiều trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ

Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc

hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ (Trương Đình Chiến

2008, Quản trị kênh phân phối)

1.1.2.2 Chính sách phân phối

1.2.2.2.1 Khái niệm chính sách phân phối

Theo Giáo trình marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, nxb Giáo

dục 2000: “Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng”

Đại học Kinh tế Huế

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ… Hoạt động phân phối giải quyết các vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing khác

1.2.2.2.2 Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối

a Mục đích của chính sách phân phối

Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác

Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì việc sản xuất hàng hóa ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá nhân họ Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm Điều này đòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù đắp

và chi phí và tiếp tục tái đầu tư Khi quyền sở hữu hàng hóa được di chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất và tất nhiên sẽ tương tự với các trung gian thương mại

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Và ngược lại, doanh nghiệp cũng

Đại học Kinh tế Huế

nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới

để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dừng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng

b Yêu cầu của chính sách phân phối

Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:

Phân phối đúng sản phẩm: phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng, đảm bảo

Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tang lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối

có môi quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối

1.1.2.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:

Đại học Kinh tế Huế

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?

- Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?

- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?

- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp (Trương Đình Chiến, 2008)

Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng Người trung gian thương mại quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn Nếu không có động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên

cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh

Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể

để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành công trong kênh Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ

Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những gì Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân phối Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị (Trương Đình Chiến, 2008)

Đại học Kinh tế Huế

Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của mình Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả

Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp dành cho họ Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường

1.1.2.4 Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối

Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường thông qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh Hoạt động phân phối, cung ứng hàng hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng

Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Chỉ

có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu dùng cuối cùng Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất Các trung gian thương mại đóng vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do

đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là

để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu

Đại học Kinh tế Huế

thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá Khi các chính sách khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn Họ

có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp Nói cách khác, doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng Đó chính là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Như vậy có thể thấy, các chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt động như các nhà phân phối Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng của nhà phân phối cũng được nâng cao

Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của

họ Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng ứng và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng Cụ thể là việc tăng cường nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp

Sự hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác được các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP

Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và

sự hưởng ứng đối với các chính sách, mà còn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa thành viên kênh và NPP Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường của NPP càng cao Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao Đây chính là mục tiêu mà các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình

Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác Nhà sản xuất cần hiểu được nhu cầu của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và

Đại học Kinh tế Huế

việc hỗ trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ Chừng nào

mà những người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan

hệ tốt với nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ

(Trương Đình Chiến 2008) Điều này cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển

kênh của một NPP

1.1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh

phân phối của doanh nghiệp

Theo giáo trình Quản trị kênh phân phối của tác giả Trương Đình Chiến, 2008

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương mại có thể

áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên kênh Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia làm

4 nhóm chính:

- Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá

cho thành viên kênh

- Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo

- Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng

- Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị

1.1.3.1 Các chương trình giá

Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối

là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho khách hàng của mình Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng

vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ Đó là phần lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao Trong hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau:

- Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng)

- Giảm giá theo khối lượng

- Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt

- Hàng miễn phí

Đại học Kinh tế Huế

- Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo

- Giảm giá theo mùa

- Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa

- Giá ưu tiên cho trung gian thương mại

1.1.3.2 Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo

Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố:

- Hàng trưng bày

- Catalog và các phương thức khuyến mại

- Trợ giúp quảng cáo

- Trợ giúp về kỹ thuật

- Công cụ bán hàng

Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường một cách nhanh nhất

1.1.3.3 Các hỗ trợ về quản lý bán

Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối Bởi lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà phân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn Mặc dù điều này

có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng, nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh:

- Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định

Đại học Kinh tế Huế

- Gia hạn thời gian thanh toán nợ

- Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa

- Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định

1.1.3.4 Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị

Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân phối còn cần phải có các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm

vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch Chính vì thế, sự hỗ trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn

Nội dung của các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm:

 Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được

 Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng

 Bảo hành sản phẩm

 Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận

 Chương trình hạ giá

 Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại

 Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan

Ngoài những mô hình nghiên cứu nổi bật trên thế giới, đề tài cũng tham khảo từ một số nghiên cứu ở trong nước như:

Đại học Kinh tế Huế

Đề tài “Nghiên cứu chính sách phân phối của cong ty Unilever Việt Nam và Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam” – Tác giả Ngô Thị Lương Anh – Khoa kinh

tế và kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại Thương Hà Nội Đề tài này đã chỉ rõ được hệ thống kênh phân phối của công ty Unilever và cách thức vận hành của kênh phân phối Ngoài ra còn chỉ rõ được các chính sách mà Unilever đã sử dụng trong hoạt động phân phối

và nêu ra một số chiến lược trong chính sách phân phối tạo nên thành công của Unilever

Đề tài “Đánh giá của khách hàng về ch nh sách khuyến kh ch thành viên kênh phân phối đối v i các sản phẩm Uni ever của siêu thị Thuận Thành trên địa bàn t nh Thừa Thiên Huế” – Tác giả Lê Trương Mỹ Thảo – Đại học kinh tế Huế Đề tài đã làm

rõ được những suy nghĩ của khách hàng về chính sách phân phối của siêu thị Thuận Thành Nêu ra được các yếu tố trong chính sách tác động mạnh đến các thành viên trong kênh Và đã dựa trên những đánh giá đó để phân tích có giải pháp hoàn thiện cho chính sách phân phối của siệu thị Thuận Thành đối với sản phẩm Unilever

Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần bia Hà Nội – Quảng Bình” – Tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh – Đại học kinh tế Đà Nẵng Đề tài đã

làm rõ về hệ thống kênh phân phối và cách thức quản trị kênh phân phối trong đó bao gồm cả việc khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động, quản lý mâu thuẫn trong kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty cổ phần NTC vùng Nam Sông Hương, T nh Thừa Thiên Huế” Đề tài cũng đã nêu ra được

những yếu tố mà khách hàng quan tâm trong việc lựa chọn nhà phân phối: giá, chính sách bán, xúc tiến quảng cáo… bên cạnh việc nêu rõ các dòng chảy trong kênh phân phối Tuy nhiên hạn chế đề tài chưa đi sâu vào phân tích mối quan hệ phụ thuộc giữa các yếu tố lựa chọn nhà phân phối NTC và sự hợp tác của khách hàng

Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị trường Việt Nam” – Nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí” Đề tài đã hình thành mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố: hoạt động cung cấp hàng hóa, chính sách bán hàng, mối quan hệ, hỗ trợ nghiệp vụ và cơ sở trang thiết bị, cung cấp thông tin Đề tài đã làm nổi bật các yếu tố trong việc làm hài lòng các nhà bán lẻ dịch

vụ viễn thông Có thể áp dụng rộng rãi cho các công ty Viễn thông ở Việt Nam

Đại học Kinh tế Huế

1.2.2 Những mô hình nghiên cứu nổi tiếng liên quan

Đề tài “Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối” dựa trên những cảm nhận của chính thành viên trong kênh là đề tài khá quen thuộc đối với các nhà nghiên cứu trong nước và thế giới Dưới đây là một số công trình nghiên cứu của các tác giả nổi bật và có liên quan với đề tài này:

Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý

và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố

cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộcvà sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và

Đại học Kinh tế Huế

nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ

Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực

Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố

“ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

Nhìn chung các mô hình nghiên cứu đều đưa ra những khía cạnh, những thuộc tính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ Tuy nhiên, hầu hết những mô hình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố cụ thế có thể phân tích tác động vào sự hài lòng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tố đó

Đại học Kinh tế Huế

Cụ thể, với hai nghiên cứu của Andaleeb (1996) và Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đã tập trung đề cập đến mối quan hệ, sự phụ thuộc và mâu thuẫn liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng, sự hợp tác của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất Nhưng hạn chế của hai nghiên cứu này là chưa đề cập cụ thể đến các yếu tố khác trong việc nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ

Với nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) cũng như đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Trương Mỹ Thảo – Đại học Kinh tế Huế đề cập đến bốn yếu tố chính trong chính sách phân phối của nhà cung cấp tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ Tuy nhiên, một điểm yếu của đề tài đó là sẽ có sự xuất hiện nhiều thang đo trong một yếu tố Kết quả phân tích dẫn đến tạo ra các nhóm nhân tố mới, mô hình đề xuất bị thay đổi

Dựa trên mô hình nghiên cứu của nhóm Trần Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí cùng với việc tổng hợp từ các các nghiên cứu ở trên đồng thời căn cứ vào hoạt động phân phối Tuấn Việt cũng như qua quá trình tham khảo ý kiến của chuyên gia là anh chị nhân viên trong công ty và qua quá trình tiếp xúc và hỏi ý kiến của với các nhà bán lẻ, có thể rút ra được các yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất

là (1) cung cấp hàng hóa bao hàm các khái niệm “Chất lượng và linh động”

(Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000) và “Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị”

(Bert Rosenbloom, 1991); (2) chính sách bán hàng bao hàm các khái niệm “Sản phẩm

mang lại lợi nhuận” (Bert Rosenbloom, 1991), “Khuyến mãi”, “Chính sách giá”,

“Chính sách bán hàng” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000); (3) quan hệ cá nhân

được đề cập rất nhiều ở hai nghiên cứu của (Skinner, Gassenheimer and Kelley, 1992

và Andaleeb, 1996); (4) Cơ sở vật chất và trang thiết bị bao hàm các khái niệm “Hỗ

trợ xúc tiến quảng cáo” (Bert Rosenbloom, 1991) và “Trưng bày” (Schellhase,

Hardock, Ohlwein, 2000) Ngoài ra hai yếu tố (5) thông tin bán hàng gồm những thông tin về chương trình xúc tiến, khuyễn mãi, giá và (6) nghiệp vụ bán hàng gần với

khái niệm “Hỗ trợ quản lý” (Bert Rosenbloom, 1991) tuy trong các nghiên cứu liên quan có phần hạn chế đề cập nhưng đây là hai yếu tố trên thực tế được các chuyên gia đặc biệt xem trọng và các nhà bán lẻ cũng đặc biệt quan tâm trong chính sách phân phối của nhà cung cấp

Đại học Kinh tế Huế

Theo như định nghĩa về sự hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội, nghiên cứu của

Geynskeys; Steenkamp; Kumar (1999) thì 6 yếu tố này không nằm ngoài hai nhóm

yếu tố hài lòng nói trên Có thể dễ dàng nhận thấy 5 yếu tố: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) Cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) thông tin bán hàng, (5) nghiệp vụ bán hàng thuộc về nhóm yếu tố hài lòng về kinh tế và yếu tố (6) quan hệ cá nhân thuộc về sự hài lòng về xã hội

Bên cạnh đó, 6 yếu tố của mô hình đề xuất cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố của nghiên cứu Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) là một nghiên cứu khá toàn diện làm nổi bật và chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán

lẻ với nhà sản xuất

1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình đề xuất được xây dựng bao gồm 6 yếu tố được diễn giải như sau:

- Cung cấp hàng hóa: giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thành nên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra Cho

dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ

- Chính sách bán hàng: yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ

- Sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ: Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thì thông tin là yếu tố khôngthể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn thông thì yếu tố này vô cùng quan trọng.Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyên gia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành

- Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng: Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần thuê bao

Đại học Kinh tế Huế