Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường đại học sao đỏ

Với sự ra đời của ngành này, rất nhiều tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của mình.. Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

VŨ ĐÌNH QUÂN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

VŨ ĐÌNH QUÂN

NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN TIÊN PHONG

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 3 

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT 4 

DANH MỤC CÁC BẢNG 5 

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 6 

MỞ ĐẦU 7 

CHƯƠNG 1 - KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 10 

1.1 Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR) 10 

1.1.1 Khái niệm 10 

1.1.2 Vai trò của PR 11 

1.1.3 Công chúng 16 

1.2 Các công cụ của PR 18 

1.2.1 PR nội bộ 18 

1.2.2 Tổ chức sự kiện 24 

1.2.3 Quan hệ báo chí 30 

1.2.4 Quan hệ cộng đồng 33 

CHƯƠNG 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ 42 

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của trường Đại học Sao Đỏ 42 

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển trường Đại học Sao Đỏ 42 

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của trường 45 

2.2 Thực trạng hoạt động PR trong công tác tuyển sinh trường Đại học Sao Đỏ 50  2.2.1 Hoạt động PR nội bộ 50 

2.2.2 Quan hệ báo chí 55 

2.2.3 PR cộng đồng 57 

2.3 Đánh giá những thành công và hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ trong thời gian qua 66 

2.3.1 Những thành tựu đạt được của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Nhà trường 66 

2.3.2 Những hạn chế của hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của

Trường Đại học Sao Đỏ 68 

CHƯƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SAO ĐỎ 73 

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 73 

3.1.1 Định hướng của Bộ Giáo dục đào tạo về phát triển các cơ sở đào tạo chuyên nghiệp trong thời gian tới 73 

3.1.2 Định hướng phát triển của trường Đại học Sao Đỏ 74 

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ 76 

3.2.1 Tổ chức bồi dưỡng nhân sự cho Phòng Công tác tuyển sinh 78 

3.2.2 Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ 79 

3.2.3 Tổ chức thông tin thị trường lao động và dịch vụ hỗ trợ việc làm cho sinh viên sau khi tốt nghiệp 85 

3.2.4 Tăng cường quan hệ truyền thông 88 

3.2.5 Tổ chức các hoạt động PR cộng đồng 90 

3.3 Một số kiến nghị 92 

3.3.1 Đối với Nhà trường 92 

3.3.2 Với cơ quan báo chí 93 

3.3.3 Với Bộ Công thương 93 

KẾT LUẬN 95 

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 

LỜI CAM ĐOAN

- Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

- Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều

đã chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Vũ Đình Quân

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

Public Relation

Bộ Giáo dục và Đào tạo Học sinh sinh viên Nghiên cứu khoa học Cán bộ công nhân viên Trung học phổ thong Trung tâm giáo dục thường xuyên Cán bộ giảng viên

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Quan hệ báo trí và truyền thông của Trường Đại học Sao Đỏ 57 

Bảng 2.2 Kết quả tư vấn tại các trường THPT 61 

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp kết quả tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ 66 

Bảng 3.1: Dự kiến kinh phí bồi dưỡng cán bộ cho phòng công tác tuyển sinh 78 

Bảng 3.2: Dự kiến kinh phí đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ 84 

Bảng 3.3 Hoạt động và kết quả cần đạt được trong việc tổ chức thông tin thị trường lao động 85 

Bảng 3.4 Thông tin báo giá quảng cáo, PR đối với giáo dục, tuyển sinh, tuyển dụng trên báo Thanh niên 88 

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Sơ đồ 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của trường Đại học Sao Đỏ 46 

Sơ đồ 3.1 Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp tại Việt Nam 1 

Sơ đồ 3.2 Tỷ lệ khách hàng của các công ty PR chuyên nghiệp theo ngành nghề 1 

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít các doanh nghiệp, tổ chức đã phát triển một cách mạnh mẽ với quy mô và hiệu quả ngày càng cao Chính vì thế các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý chuyên nghiệp Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành Quan

hệ công chúng (PR – PUBLIC RELATIONS) Với sự ra đời của ngành này, rất nhiều tổ chức, cá nhân và doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động của mình

Như chúng ta đã biết “Con người là tổng hoà của các mối quan hệ xã hội”

Và Public relation – PR được hiểu là dựa trên quan hệ xã hội nhằm xây dựng chiếc

xe giao tế cộng đồng hiệu quả và nhanh chóng nhất hiện nay Vì thế PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi tất cả các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Trường đại học, về cơ bản vẫn mang đặc thù của một tổ chức phi lợi nhuận với đối tượng khách hàng nhiều, đa dạng và phức tạp Một sinh viên khi ở giảng đường là khách hàng của trường đại học nhưng khi ra ngoài cuộc sống, tiếp xúc với

xã hội thì sinh viên đó lại đóng vai trò là “đại sứ” quảng cáo cho trường đại học đó Tuy nhiên, có một điều không thể chối cãi, là muốn phát triển, muốn giảm thiểu các tác động tiêu cực và trên hết là muốn đưa tri thức đến với xã hội, thì các trường đại học ngày nay không thể không quan tâm đến vai trò của lĩnh vực quan hệ công chúng Mà để làm tốt được điều này thì không thể chỉ trông chờ vào sự nỗ lực của các lãnh đạo đại học, của bộ phận phụ trách quan hệ công chúng mà còn của bất kỳ thành viên nào trong trường đại học đó

Ngày nay, hầu như tất cả các trường đại học hiện đại đều có một hay nhiều

bộ phận phụ trách quan hệ công chúng Như vậy, sợi dây ngầm ràng buộc quan hệ công chúng với các trường đại học Các nhà lãnh đạo của các trường đại học cho rằng các tri thức cần phải chuyển giao vào cuộc sống càng nhiều càng tốt, để làm được việc này cần phải tranh thủ sự ủng hộ và quan tâm càng nhiều càng tốt của

cộng đồng xã hội Và quan hệ công chúng lại càng trở nên quan trọng với các trường đại học khi mà mức độ cạnh tranh về tuyển sinh giữa các trường đại học diễn

ra ngày càng gay gắt

Trường Đại học Sao Đỏ với những nỗ lực của mình cũng đã có một số hoạt động để thu hút học sinh đăng ký thi tuyển vào trường và cũng đã đạt được những thành công nhất định xong các chiến lược tuyển sinh của trường vẫn còn thiếu tính chuyên nghiệp và đồng bộ Vì vậy, đề tài mong muốn được đóng góp một phần sức lực nhỏ bé của mình vào sự phát triển của nhà trường, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài:

“Nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh của Trường Đại

học Sao Đỏ”

2 Lịch sử nghiên cứu

Nghiên cứu về xây dựng và áp dụng chiến lược PR trong Marketing vào hoạt động của các doanh nghiệp, các tổ chức ở Việt Nam đã có một số tác giả thực hiện trong một số đề tài nghiên cứu khoa học như tác giả Dương Thanh Huyền – Trường chuyên ngoại ngữ - Đại học Quốc gia Hà Nội với đề tài “Vận dụng chiến lược marketing và PR tạo nhu cầu học tập môn lịch sử cho học sinh lớp 10” Tác giả Nguyễn Văn Huy – Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh với đề tài “ Quy trình xây dựng chiến lược PR cho Công ty Quảng cáo Goldsun”… Nội dung các đề tài nghiên cứu này đã đề cập đến những hiệu quả mà hoạt động PR mang lại cho các doanh nghiệp, tổ chức trong quá trình thực hiện hoạt động của mình, ngay cả trong môi trường giáo dục, PR cũng giữ vai trò quan trọng Tuy vậy, hiện nay chưa có một đề tài nghiên cứu nào về việc xây dựng chiến lược PR cho hoạt động tuyển sinh của các trường đại học, cao đẳng, trong đó có cả Trường Đại học Sao Đỏ cũng chưa có

đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này

3 Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Mục đích nghiên cứu:

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của hoạt động PR

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ PR trong công tác tuyển sinh ở Trường Đại học Sao Đỏ

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong công tác tuyển sinh Trường Đại học Sao Đỏ

* Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động PR trong công tác tuyển sinh

* Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học Sao Đỏ từ năm 2010 đến năm 2012

4 Tóm tắt cô đọng các nội dung chính và đóng góp mới của tác giả

Luận văn gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Luận văn đã nêu được những nội dung cơ bản về quan hệ công chúng, các công cụ chính được sử dụng trong quá trình hoạt động quan hệ công chúng nói chung và hoạt động quan hệ công chúng trong công tác tuyển sinh của trường đại học nói riêng

- Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng, kết quả đạt được và hạn chế trong hoạt động quan hệ công chúng đối với công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ

- Chương 3: Trên cơ sở thực trạng hoạt động quan hệ công chúng trong công tác tuyển sinh của trường Đại học Sao Đỏ, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giúp hoạt động quan hệ công chúng mang lại hiệu quả tốt hơn trong công tác tuyển sinh của Trường

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, phân loại tài liệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận đề tài nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Các phương pháp: điều tra, đánh giá thực trạng sử dụng hoạt động PR trong hoạt động tuyển sinh Trường Đại học Sao

Đỏ và thu thập thêm các thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu

- Phương pháp thống kê toán học: Sử dụng công cụ vi tính với các phần mềm nhằm xử lý kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1 - KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1.1 Tổng quan về hoạt động quan hệ công chúng (PR)

1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Relations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807 Người đã sử dụng thuật ngữ này là tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm

1776 Trong bản thảo “Bản đệ trình quốc hội lần thứ bảy”, ông đã dùng cụm từ

“quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các

cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào cơ quan công quyền Kể từ đó đến nay có rất nhiều cách hiểu và khái niệm khác nhau về PR, sau đây là một số khái niệm gây được sự chú ý nhiều nhất

- Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Theo định nghĩa này thì PR là một chương trình hành động được lập kế hoạch và tiến hành theo kế hoạch, là chương trình hành động liên tục và lâu dài, với mục tiêu của chương trình hành động này là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình Mọi tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR

- Theo Edward L.Bernays: “Quan hệ công chúng là nỗ lực, bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối với một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chế”

- Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR-Frameworks):

“PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” Như vậy PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà

cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người

- Tuyên bố Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978):

“PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” Khái niệm này cho rằng PR là một bộ môn nghệ thuật và khoa học xã hội, nó nhấn mạnh đến việc

áp dụng các phương pháp nghiên cứu khi xây dựng kế hoạch PR, một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng

Như vậy, từ các khái niệm trên ta có thể hiểu: PR là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một

tổ chức, một cá nhân với công chúng của họ Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng

cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất

1.1.2 Vai trò của PR

1.1.2.1 Vai trò cơ bản của PR

Thứ nhất, PR là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong việc tạo dựng hình

ảnh của mình, tranh thủ tình cảm của công chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài

Như vậy, PR cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: từ cấp độ quốc gia đến tỉnh, thành phố, các tổ chức, công sở, các doanh nghiệp và các cá nhân Lĩnh vực cần thiết phải xử dụng PR cũng rất rộng rãi: hoạt động kinh doanh, chính trị, giáp dục, ngoại ngữ, văn hóa, xã hội… mục tiêu hướng tới của các tổ chức, cá nhân này là xây dựng lòng tin và tình cảm công chúng mà họ theo đuổi Vì vậy, họ cần phải sử dựng PR như một vũ khí lợi hại và hiệu quả để giành thắng lợi

Thứ hai, với một tổ chức cụ thể thì vai trò của PR được xác định trên các

hoạt động cụ thể là: quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt động Hoạt

động PR cũng góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với

tổ chức; khắc phục những hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng…

Thứ ba, PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ

chức và cá nhân

Xét ở góc độ bản chất thì xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí công chúng, khách hàng Vì vậy, để có một thương hiệu mạnh, người ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người ta xem PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu Trong cuốn sách: “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, tác giả AL Ries, một chuyên gia hàng đầu trên thế giới về xây dựng thương hiệu đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại

đã có thể nhìn thấy”

Thứ tư, thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp xây dựng được

văn hóa của đơn vị mình

Về thực chất, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức là tạo nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp và tổ chức đó Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối đến tư duy và hành vi của các thành viên trong tổ chức, tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong dư luận xã hội và quan hệ công chúng Vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò là công cụ đắc lực để xây dựng văn hóa của các tổ chức và doanh nghiệp

Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng được quan niệm chung về

hệ giá trị, khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó của các thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử trong công việc và cuộc sống Với hoạt động PR trong quan hệ cộng đồng, các doanh nghiệp và các tổ chức sẽ phát huy được ảnh hưởng, thanh thế

và địa vị của mình, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bên ngoài

Điều đó sẽ giúp cho việc khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức và doanh nghiệp trong các quan hệ cộng đồng xã hội

Thứ năm, thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố

được niềm tin và giữ được uy tín cho các hoạt động của mình

Trong các hoạt động của PR, một trong những nội dung nổi bật là quản trị khủng hoảng và quan hệ với báo chí Đó là hoạt động vô cùng quan trọng của bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn giữ gìn được hình ảnh, uy tín và củng cố niềm tin trước công chúng của mình

Trong hoạt động của bất kỳ một tổ chức, cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng

và xử lý khủng hoảng luôn là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng Nếu tổ chức không dự báo để có kế hoạch đề phòng và xử lý khi khủng hoảng xảy ra thì sự việc có thể trở nên tệ hại và trầm trọng

Ngoài ra, báo chí là bên thứ ba cung cấp thông tin mang tính khách quan, phi thương mại và dễ giành được sự tin tưởng của công chúng Vì vậy, các tổ chức và doanh nghiệp cũng cần phải hết sức chú ý tới mối quan hệ này

1.1.2.2 Vai trò của PR trong trường đại học

Để xác định được vai trò của PR trong trường đại học thì đầu tiên là phải xác định được chức năng và nhiệm vụ của trường đại học

* Chức năng của trường đại học

- Tuyển sinh và tổ chức đào tạo các bậc Đại học, Cao đẳng, thuộc các ngành nghề theo quy định của Bộ Giáo dục và đào tạo

- Thực hiện các hoạt động nghiên cứu khoa học, dịch vụ tư vấn khoa học, chuyển giao công nghệ, liên doanh liên kết đào tạo, sản xuất kinh doanh phù hợp với ngành nghề đào tạo và năng lực của từng trường

* Nhiệm vụ của trường đại học

- Góp phần cùng với hệ thống Giáo dục và đào tạo trong cả nước, thực hiện nhiệm vụ đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài cho sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước

- Góp phần xây dựng một nền giáo dục toàn diện, vừa mang tính Việt Nam,

vừa mang tính hiện đại ngang tầm với các nước trong khu vực và thế giới

- Xây dựng nền Giáo dục, đào tạo gắn với thực tiễn của nền sản xuất phát triển, ứng dụng, nghiên cứu khoa học, đáp ứng nhu cầu của các thành phần kinh tế trong xã hội

Như vậy có thể thấy một trong những vai trò quan trọng hàng đầu của công việc làm PR là nâng cao thương hiệu, bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho trường đại học nói riêng và mọi doanh nghiệp nói chung Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của các trường đại học, là công cụ hữu hiệu giúp các trường đại học truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng

Có thể nói thương hiệu không phải là cái “tên” mà là toàn bộ lỗ lực để tạo dựng và thúc đẩy hoạt động nhằm đáp ứng mục tiêu của tổ chức Chính vì vậy mà các trường đại học:

Cần phải tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một

uy tín riêng cho trường đại học của mình nhằm đem lại cho trường hình ảnh riêng,

dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Các phụ huynh học sinh sẽ yên tâm hơn khi gửi gắm con em mình cho một ngôi trường có thể đảm bảo cho con em họ một tương lai tốt đẹp Thương hiệu tốt không chỉ thuận lợi cho trường đại học trong thời điểm hiện tại mà còn tạo đà thành công cho những hoạt động trong tương lai của trường đại học

Thứ nhất, PR có vai trò tiết kiệm chi phí

Vì chi phí PR thấp hơn quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ hoạt động thu hút học sinh, sinh viên khác Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn Tính đến bây giờ, hầu hết các trường lớn tại Việt Nam hiện nay đã từng bước áp dụng và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm rộ như các định chế tài chính lớn trên thế giới

Thứ hai, PR là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị và tạo

dư luận tốt tới cộng đồng

Khuyến khích công chúng của trường tham gia vào các hoạt động của trường Khi nhà trường tổ chức các hoạt động PR sẽ có nhiều học sinh của các trường trung học phổ thông cũng như trung tâm giáo dục thường xuyên biết đến và đó sẽ là cơ sở cho các em trong việc lựa chọn trường để thi đại học Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketing cũng vậy Hệ thống Nhà trường cũng không phải trường hợp ngoại lệ của kết quả nghiên cứu này Do đó, PR giúp Nhà trường tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế, tài chính Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng Khuyến khích công chúng của trường tham gia vào các hoạt động của trường Khi nhà trường tổ chức các hoạt động PR sẽ có nhiều học sinh của các trường trung học phổ thông cũng như trung tâm giáo dục thường xuyên biết đến và đó sẽ là cơ sở cho các em trong việc lựa chọn trường để thi đại học

Thứ ba, PR là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động đào tạo của trường đại học Hiện nay có rất nhiều trường đại học nên việc cạnh tranh giữa các trường đang ngày càng trở lên ngay ngắt Bất kỳ một trường nào cũng mong muốn thu hút càng nhiều sinh viên theo học tại trường càng tốt Do đó, để đáp ứng được mong muốn này thì tất yếu các trường phải mở rộng mạng lưới hoạt động đào tạo Không chỉ đào tạo tại trường mà còn đào tạo tại các tỉnh các khu vực

Cuối cùng, có thể nói PR giúp các trường tuyển dụng nhân lực tài giỏi PR không chỉ giúp chúng ta thu hút được nhiều nguồn tài trợ mà còn giúp chúng ta thu hút được nhiều sinh viên, cán bộ giỏi đến học tập và làm việc Những người có năng lực thì luôn mong muốn được thử sức với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn đem đến một xu hướng mới cho thị trường

Đào tạo là hoạt động thường niên mà các trường cần thực hiện để thu hút nhiều học sinh đăng ký hồ sơ thi tuyển vào học tập tại trường Đây là hoạt động có

ý nghĩa rất lớn trong sự tồn tại và vị trí của nhà trường trong xã hội Hoạt động PR

sẽ giúp nhà trường có được hình ảnh riêng rõ nét và tốt đẹp trong tâm trí của những học sinh còn đang không biết nên lựa chọn cho mình ngôi trường nào để gửi gắm những ước mơ

1.1.3 Công chúng

1.1.3.1 Khái niệm công chúng

Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới tổ chức, doanh nghiệp hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của

tổ chức, doanh nghiệp

Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ

Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là

có mối quan hệ với khách hàng của mình Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, chính phủ và báo chí

1.1.3.2 Phân loại công chúng

Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không Tuy nhiên, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức vì vậy, ở đây chỉ đưa ra một số nhóm công chúng phổ biến

- Khách hàng hiện tại và tiềm năng

- Cơ quan truyền thông báo chí: các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử

- Chính quyền: chính phủ, uỷ ban nhân dân tỉnh, quận, huyện, xã

- Dân chúng trong khu vực

- Các đoàn thể: công đoàn, đoàn thể

- Hội bảo vệ người tiêu dùng

- Cổ đông của doanh nghiệp

- Cán bộ nhân viên của doanh nghiệp

1.1.3.3 Công chúng chính của các trường đại học

- Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của bất kỳ Chính phủ nào trên thế giới Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở khía cạnh tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần

- Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và tốt nhất cho trường đại học Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem trường đại học như thế nào

- Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại

là những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó Có thể chia “khách hàng” đặc biệt này thành 3 dạng: i) Dạng 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng hình ảnh của trường đại học Những người này cần được khuyến khích và ủng hộ nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường đại học với cộng đồng xã hội; ii) Dạng 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của họ Những người này thường luôn cam kết rất cao và luôn làm rất tốt việc họ được giao, nhưng cũng không nên đặt quá nhiều hy vọng vào họ; iii) Dạng 3: Những người luôn bi quan vào tương lai của mình cũng như tương lai của trường đại học Các nhà lãnh đạo cần cẩn trọng với những người như thế này

- Cựu sinh viên: Một nguồn lực rất lớn mà nhiều trường đại học trên thế giới

đã lãng quên hoặc không khai thác hết Không một cựu sinh viên nào lại không muốn trường cũ của mình phát triển và thịnh vượng

- Doanh nghiệp và cộng đồng: Mối quan hệ tất yếu giữa đại học – doanh nghiệp đã, đang và sẽ thể hiện được tính ưu việt của nó Ðây chính là một trong những nhân tố tích cực nhất giúp tri thức có thể sớm được mọi người tiếp cận

- Phương tiện thông tin đại chúng: Tranh thủ được sự ủng hộ của “khách

hàng” này đem lại vô vàn lợi ích cho các trường đại học, đặc biệt trong trường hợp xảy ra khủng hoảng

- Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng

ký vào một trường đại học nào đó Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm của anh chị đi trước trong gia đình trước khi đưa ra quyết định cuối cùng

1.2 Các công cụ của PR

1.2.1 PR nội bộ

1.2.1.1 Khái niệm PR nội bộ

PR nội bộ (Internal PR) là hoạt động đầu tiên trong việc thiết lập, duy trì và quản lý các hoạt động PR của bất kỳ một tổ chức, doanh nghiệp nào Đây là mối quan hệ công chúng cực kỳ quan trọng, quyết định sự thành bại trong hoạt động của mọi tổ chức

Lúc đầu, PR nội bộ được quan niệm và thực hiện rất đơn giản Đó chính là phương thức giao tiếp giữa lãnh đạo với các nhân viên trong mối quan hệ lãnh đạo

và quản lý; giữa các nhân viên với nhau trong quan hệ chuyên môn Các hình thức tiến hành hoạt động PR nội bộ chủ yếu là quy định cách thức ứng xử nội bộ, các chương trình thi đua khen thưởng hoặc thăm hỏi lẫn nhau Hoạt động PR nội bộ ở thời kỳ đầu thường là thuộc chức năng, nhiệm vụ của phòng quản lý nhân sự Các hoạt động này cũng không được tiến hành thường xuyên, chỉ chú ý tập trung vào một vài dịp nào đó trong năm, hoặc khi có những sự kiện liên quan đến hoạt động nội bộ của công ty

Càng ngày các nhà quản trị lại càng thấy rõ hơn vai trò đặc biệt của hoạt động PR nội bộ trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

và trong quản trị doanh nghiệp nói riêng Lúc này, các hoạt động PR nội bộ được tách khỏi chức năng của phòng quản lý nhân sự, chuyển về phòng PR, thậm chí là lập phòng PR nội bộ độc lập

Như vậy, về bản chất, PR nội bộ là chức năng quản lý của một tổ chức, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa các nhóm công chúng và thành viên trong nội bộ tổ chức Trên cơ sở đó hoàn thành tốt nhất mục tiêu và đảm bảo sự thành công của tổ chức đó

1.2.1.2 Vai trò của PR nội bộ

Vai trò của PR nội bộ có thể được đánh giá trên một số phương diện sau: Thứ nhất, đối với chiến lược PR chung của tổ chức:

Mục tiêu của một chiến lược PR là nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ với các tầng lớp dân chúng có ảnh hưởng tới hoạt động của tổ chức đó Trong hai nhóm công chúng của PR nội bộ là công chúng nội bộ và công chúng bên ngoài thì nhóm công chúng nội bộ đóng vai trò đặc biệt quan trọng giúp cho các tổ chức duy trì tốt mối quan hệ với các nhóm công chúng bên ngoài

Bất kỳ một nhà quản trị doanh nghiệp nào cũng hiểu rằng, chỉ có thể dựa trên một nền tảng cơ sở của một tập thể những con người gắn bó với nhau vì một mục tiêu chung thì doanh nghiệp đó mới có thể phát triển bền vững và tốt đẹp Hoạt động PR nội bộ có thể làm được điều đó, bởi thông qua hoạt động này:

+ Giúp cho tất cả thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp hiểu được sứ mệnh

và mục tiêu của tổ chức mình Từ đó mỗi người xác định được nghĩa vụ và trách nhiệm của mình đóng góp vào sự phát triển và thành công chung của tổ chức

+ Xây dựng mối quan hệ tình cảm thân thiện và tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp Từ đó tạo ra động lực cho các thành viên cống hiến hết mình vì sự nghiệp chung

+ Là cơ sở để các tổ chức, doanh nghiệp thu hút và giữ gìn nhân tài; tạo ra nguồn nội lực quan trọng nhất cho sự phát triển bền vững

+ Xây dựng được nền nếp quản trị doanh nghiệp dựa trên cơ sở nhân văn hiểu biết và tin cậy lẫn nhau, tạo ra những giá trị văn hóa truyền thống

+ Trên cơ sở đó, mọi thành viên trong tổ chức, doanh nghiệp sẽ tự giác và dốc lòng để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng bên ngoài, góp phần thực hiện chiến lược PR của tổ chức

Thứ hai, đối với việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, doanh nghiệp:

Việc xây dựng uy tín và thương hiệu của một tổ chức, đặc biệt là các doanh nghiệp ngày nay đã trở thành vấn đề sống còn cho sự phát triển của doanh nghiệp

đó Thương hiệu là tài sản vô hình, là vũ khí cạnh tranh sắc bén Nhìn một cách tổng quát, thương hiệu chính là uy tín và hình ảnh của tổ chức và doanh nghiệp khắc họa vào tâm trí của các tầng lớp công chúng, là niềm tin họ gửi gắm vào tổ chức và doanh nghiệp đó

Trong các yếu tố xây dựng và bảo vệ thương hiệu, điểm nhất quan trọng nhất

là con người với ba yếu tố căn bản là: thái độ, kỹ năng và năng lực Thái độ của con người, ý thức và trách nhiệm của họ được hình thành và phát triển tùy thuộc vào hiệu quả của hoạt động PR nội bộ mang lại Điều đó giải thích cho mối quan hệ chặt chẽ giữa các hoạt động PR nội bộ với việc xây dựng và giữ gìn giá trị thương hiệu của các tổ chức và doanh nghiệp Mặt khác, quan hệ nội bộ cũng ảnh hưởng mạnh

mẽ đến cách nhìn nhận đánh giá uy tín và hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp trong con mắt của công chúng bên ngoài doanh nghiệp đó

Thứ ba, đối với việc xây dựng văn hóa của tổ chức:

Xây dựng văn hóa của một tổ chức, một doanh nghiệp là quá trình xây dựng

và giữ gìn những giá trị truyền thống, những nét đẹp và giá trị Chân – Thiện – Mỹ

Đó là một hệ thống các quan niệm, giá trị đạo đức và niềm tin được hình thành trong quá trình hình thành và phát triển của mỗi doanh nghiệp Các giá trị văn hóa

đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến tư tưởng nhận thức và hành vi ứng xử của các thành viên trong các tổ chức và doanh nghiệp

Cũng giống như xây dựng thương hiệu, việc xây dựng và giữ gìn các giá trị văn hóa quyết định đến sự sống còn của một tổ chức; là điểm phân biệt mang tính bản sắc giữa các tổ chức, doanh nghiệp; là cách thức để định vị và khắc họa vào tâm trí các tầng lớp công chúng Để xây dựng nên các giá trị văn hóa như vậy, mọi tổ chức và doanh nghiệp phải xác lập được hệ thống các giá trị chuẩn mực, các cam kết chặt chẽ với các giá trị cốt lõi đó và đưa vào cuộc sống thực tế, hình thành nên các kỹ năng ứng xử Để mọi người trong tổ chức và doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò của xây dựng văn hóa doanh nghiệp, cùng đồng tâm xây dựng văn hóa doanh nghiệp, các hoạt động PR nội bộ đóng vai trò vô cùng quan trọng Thông qua PR

nội bộ, doanh nghiệp hình thành nên sự thống nhất về mục tiêu, tạo ra động lực bên trong, đồng tâm hiệp lực xây dựng văn hóa doanh nghiệp thành công

1.2.1.3 Các kỹ thuật và công cụ chủ yếu của hoạt động PR nội bộ

a Truyền thông nội bộ

Truyền thông nội bộ là một nội dung quan trọng và được sử dụng phổ biến trong các tổ chức và doanh nghiệp Mục đích của truyền thông nội bộ hướng tới là:

- Cung cấp thông tin thường xuyên cho mọi người trong tổ chức về nhiệm vụ, công việc mà tổ chức đó phải thực hiện trong từng thời kỳ

- Cung cấp các thông tin liên quan đến sự điều chỉnh hoặc thay đổi nhiệm vụ, thay đổi tổ chức nhân sự và bộ máy quản lý

- Tăng cường hiểu biết lẫn nhau trong nội bộ tổ chức, xây dựng mối quan hệ giao tiếp tốt đẹp giữa các thành viên, giữa lãnh đạo và nhân viên

- Tuyên truyền và phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, pháp luật của Nhà nước; nhắc nhở mọi người trong tổ chức sống và làm việc theo đúng yêu cầu của pháp luật và nội quy của tổ chức

- Khích lệ và động viên những tấm gương “người tốt, việc tốt”, phát động các phong trào thi đua trong tổ chức

Các phương tiện truyền thông nội bộ được sử dụng rất phong phú và đa dạng:

b Giao tiếp nội bộ

Giao tiếp là một quá trình con người trao đổi thông tin cho nhau, để hiểu được nhau và hành động ứng xử cho phù hợp với từng hoàn cảnh nhất định

Giao tiếp là công cụ cực kỳ quan trọng, đảm bảo duy trì sự phát triển của cả

xã hội loài người nói chung và từng tổ chức, công ty nói riêng

Đối với các tổ chức, trong hoạt động thường nhật và đời sống, hoạt động giao tiếp được diễn ra theo nhiều chiều và cấp độ quan hệ quản lý Tuy nhiên, về căn bản có những mối quan hệ giao tiếp phổ biến sau:

- Giao tiếp giữa lãnh đạo và nhân viên;

- Giao tiếp giữa các nhân viên với nhau;

- Giao tiếp trong mối quan hệ chức năng công việc

Giao tiếp trong nội bộ tổ chức không chỉ góp phần thúc đẩy công việc được tiến hành một cách suôn sẻ, là biểu hiện nền nếp quản lý và văn hóa của công ty, mà còn tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên Đó chính là động lực khuyến khích các hoạt động sáng tạo, hướng tới hoàn thành xuất sắc mọi nhiệm vụ của tổ chức Chính vì vậy, tổ chức mà quản lý tốt các hoạt động giao tiếp nội bộ mang ý nghĩa hết sức quan trọng Tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các hoạt động giao tiếp là:

- Sự tin cậy giữa lãnh đạo và nhân viên;

- Khả năng cống hiến và phát huy năng lực của mỗi cá nhân;

- Sự quan tâm đến các vấn đề chung của công ty đối với mỗi nhân viên;

- Mối đoàn kết thống nhất trong nội bộ;

- Niềm tin vào tương lai;

- Sự phát triển bền vững của công ty;

- Hình ảnh của công ty, của lãnh đạo và đồng nghiệp trong tình cảm của các thành viên…

Khi giao tiếp trong môi trường của tổ chức, công ty cần chú ý tới các nguyên tắc cơ bản của hoạt động giao tiếp, đó là:

Thứ nhất, tính có mục đích: giao tiếp hướng tới những mục tiêu nhất định; không giao tiếp theo lối tự do, tùy tiện, thiếu trách nhiệm

Thứ hai, tính tổ chức: giao tiếp theo đúng chức năng, quyền hạn và nhiệm vụ được giao; chấp hành và tôn trọng những nội quy, cam kết của công ty

Thứ ba, tính chuẩn mực: giao tiếp trên cơ sở tôn trọng quy định của pháp luật; tuân theo những chuẩn mực văn hóa, lịch thiệp

Thứ tư, tính hiệu quả và thân thiện: giao tiếp phải đạt được những mục tiêu

đã đề ra Các hoạt động giao tiếp cần được cân nhắc và chọn lọc đồng thời phải tạo nên bầu không khí thân thiện, cởi mở, xây dựng tình cảm và khối đoàn kết thống nhất trong nội bộ tổ chức

c Tổ chức sự kiện nội bộ

Tổ chức sự kiện nội bộ là cách thức làm PR trong hoạt động của các tổ chức

và công ty Thông qua việc tổ chức các sự kiện nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ công ty Đồng thời đó cũng là cách thức thu hút sự chú ý và tranh thủ tình cảm của dư luận xã hội, mang lại lợi ích cho tổ chức và công ty đó

Cách thức tổ chức sự kiện rất phong phú và đa dạng, phản ảnh nhiều mối quan hệ trong công ty Việc tiến hành tổ chức các sự kiện cũng do nhiều bộ phận thực hiện Có những sự kiện do phòng PR đảm nhiệm, có những sự kiện do các bộ phận khác đảm nhiệm Tuy nhiên, tất cả các sự kiện cần được tổ chức một cách chu đáo, thận trọng với đầy đủ chất lượng và ý nghĩa của nó Tránh tình trạng hình thức, làm qua loa, đại khái chiếu lệ

Những sự kiện mà người làm PR nội bộ cần quan tâm, bao gồm:

- Tổ chức hội nghị

- Các hoạt động gặp mặt, giao lưu nội bộ

- Tổ chức các lễ kỷ niệm đón nhận các danh hiệu cao quý

- Tổ chức lễ phát động và tổng kết phong trào thi đua

- Các hoạt động văn nghệ, thể dục, thể thao

- Các hoạt động tài trợ, từ thiện nội bộ

d Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một trong những nội dung cực kỳ quan trọng trong chiến lược phát triển của tất cả các tổ chức và công ty Đó cũng chính là công việc hệ trọng khi tiến hành PR nội bộ

Văn hóa doanh nghiệp là một hệ thống các giá trị, niềm tin, nhận thức và phương pháp tư duy được xây dựng nên và giữ gìn trong quá trình phát triển của

doanh nghiệp; nó ảnh hưởng, chi phối đến tình cảm, suy nghĩ, thái độ và hành vi ứng xử của mọi thành viên trong doanh nghiệp

Nhìn từ góc độ của hoạt động PR nội bộ, xây dựng văn hóa của tổ chức và doanh nghiệp là công cụ bao trùm, có ảnh hưởng rộng lớn đến việc thực hiện mục tiêu của PR nội bộ Trong nội dung xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng có hai mặt của một vấn đề là: văn hóa nội bộ doanh nghiệp và văn hóa thích ứng với các quan

hệ công chúng bên ngoài Văn hóa nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến tâm tư, tình cảm và hành vi của mọi thành viên Đó là cơ sở cực kỳ quan trọng đảm bảo cho sự phát triển thành công của mọi tổ chức và doanh nghiệp

Những nội dung cơ bản trong việc xây dựng văn hóa nội bộ doanh nghiệp bao gồm:

- Xây dựng hệ thống giá trị và quan niệm chung, xác lập sứ mệnh của tổ chức và doanh nghiệp

- Xây dựng cơ chế quản lý, xác lập nhiệm vụ, chức năng và mối quan hệ của các cấp quản lý

- Phân phối quyền lực và địa vị

- Xây dựng văn hóa giao tiếp ứng xử trong tổ chức và doanh nghiệp

- Xác lập cơ chế động viên, khuyến khích, cơ chế thưởng phạt nghiêm minh

- Xây dựng quy chế hoạt động của toàn doanh nghiệp và quy chế hoạt động của các bộ phận

- Coi trọng việc xây dựng mối quan hệ đoàn kết, giúp đỡ lẫn nhau trong nội

cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng mục tiêu

Tổ chức sự kiện được coi là một quá trình hoạt động Quá trình này có sự kết hợp một chuỗi các yếu tố tác nghiệp và có quan hệ mật thiết với nhau từ các công việc chuẩn bị tới các hoạt động triển khai sự kiện tiếp đến là không gian cụ thể, những nơi diễn ra những hoạt động trên

Tổ chức sự kiện nào cũng được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu truyền thông nào đó Toàn bộ các hoạt động sự kiện diễn ra trong bối cảnh không gian, thời gian cụ thể khác biệt Đối tượng tham dự sẽ nhận được một hệ thống giá trị vật chất và phi vật chất do sự kiện mang lại Hệ thống giá trị đó chính là thông điệp mà chủ sở hữu sự kiện chuyển tới đối tượng nhận của họ Hệ thống giá trị nhằm thực hiện giá trị cụ thể nào đó mới là mục đích thực của sự kiện Các giá trị đều phải hướng tới nhiệm vụ này và chịu sự quy định của nhiệm vụ này Do vậy, người có nhu cầu tổ chức sự kiện phải đặt yêu cầu nhiệm vụ ngay từ đầu đối với nhà tổ chức Trên cơ sở đó mới có được kịch bản đúng và công việc chuẩn bị mới xác thực

Một sự kiện bao gồm:

- Chủ sở hữu sự kiện: là người có nhu cầu tổ chức sự kiện Họ có thể là các

tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp hoặc các đoàn thể Đây là những người có nhu cầu thực hiện việc truyền thông nhằm gửi một thông điệp qua sự kiện tới đối tượng nhận tin Họ là người đầu tư cho sự kiện

- Người tổ chức sự kiện: là những người thực hiện sự kiện Đó là những người chịu trách nhiệm giữa chủ sở hữu sự kiện về việc sắp xếp, tổ chức, thực hiện cũng như sự thành công của sự kiện đó

- Đối tượng tham dự sự kiện: là khách mời theo yêu cầu của chủ sự kiện Đó

là đối tượng nhận thông diệp truyền thông từ chủ sự kiện, tùy từng yêu cầu của chủ

sự kiện mà đối tượng này là khác nhau

1.2.2.2 Nguyên tắc tổ chức sự kiện

Thứ nhất, xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu

Mức độ thành công của một sự kiện được đánh giá thông qua số lượng và giá trị của những khách hàng mà sự kiện đó thu hút được, kể cả những khách hàng tiềm năng Đối với một cuộc triển lãm thương mại cho dù quy mô của nó có tầm cỡ đến đâu, bất kể bạn ra sức tạo ấn tượng như thế nào, nó cũng trở thành vô nghĩa nếu xác định sai đối tượng khách hàng mục tiêu

Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện bạn hãy lên kế hoạch chi tiết cho những hoạt động của mình nhằm thu hút đúng đối tượng khách hàng cần hướng đến, đồng thời hạn chế những đối tượng không có nhiều tiềm năng để chúng ta có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn Bạn cần phải biết rõ khách hàng của mình là ai

và những thông điệp gì bạn muốn truyền tải đến họ

Thứ hai, phải đặt mục tiêu rõ ràng cho sự kiện

Kế hoạch và ngân sách là những căn cứ đế chúng ta đánh giá hiệu quả công việc Lĩnh vực tổ chức sự kiện thường không được chú trọng và đầu tư đúng mức vì thế khó mà đo lường được những kết quả mà hoạt động này mang lại cho danh tiếng của tổ chức, công ty, nếu không đặt ra trước những mục tiêu cần hướng đến Đặt ra mục tiêu cho hoạt động tổ chức sự kiện là một công việc không hề đơn giản nhưng rất cần thiết, vì chúng ta cần phải đánh giá được hiệu quả công việc sắp tiến hành

Thứ ba, phải quảng bá cho sự kiện

Không thể chỉ dựa vào điều hành, thực hiện một cuộc triển lãm sản phẩm mà

tổ chức, doanh nghiệp có thể nắm bắt được tất cả các cơ hội tiềm năng Quá trình quảng bá trước khi tổ chức sự kiện có thể nói là cần thiết và quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị hiện đại, nhờ đó tổ chức, doanh nghiệp có thể xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu và thu hút họ tham gia

Đối với những sự kiện thương mại có sự góp mặt của nhiều tổ chức, doanh nghiệp khác nhau, bạn càng cần phải tổ chức hoạt động xúc tiến và quảng bá rộng rãi nhằm tranh thủ sự ưu tiên quan tâm của những khách hàng tham dự

Thứ tư, phải có kế hoạch thực hiện sự kiện rõ ràng

Có nhiều cách cũng như có nhiều sự kiện khác nhau có thể được thực hiện nhằm thực hiện được nhiều mục tiêu của tổ chức, doanh nghiệp Tổ chức, doanh

nghiệp có thể đi thuê ngoài hoặc tự tổ chức sự kiện tùy thuộc vào kinh phí cũng như mức độ phức tạp của sự kiện Cho dù tổ chức dưới hình thức nào đi chăng nữa thì cũng cần phải có một kế hoạch tổ chức sự kiện thật chu đáo và cẩn thận Sự thành công của sự kiện sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp đạt được mục đích nhưng sự thất bại của nó cũng đồng thời mang lại những hậu quả to lớn

Thứ năm, nhân lực là yếu tố quan trọng nhất

Nếu như các sự kiện thương mại là phương tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tố

để đạt được mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: được chuyển tải và người truyền đạt thông tin

Thành công sẽ nằm ở việc xác định đúng đối tượng khách hàng và thuyết phục họ hưởng ứng bạn trong sự kiện thương mại đó Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng

Thứ sáu, xác định rõ ngân sách dành cho sự kiện

Tổ chức sự kiện là một phần không thể thiếu trong kế hoạch truyền thông marketing Hàng năm các tổ chức, doanh nghiệp đều xác định rõ nguồn kinh phí dành cho các hoạt động tiếp thị, PR và sau đó xác định rõ nguồn kinh phí dành cho

tổ chức sự kiện Kinh phí tổ chức sự kiện sẽ giúp xác định rõ loại hình sự kiện cũng như quy mô tổ chức Nếu không xác định rõ sẽ xảy ra những trường hợp như tổ chức sự kiện vượt quá ngân sách cho phép dẫn đến bị thâm hụt ngân sách và ảnh hưởng đến toàn bộ kế hoạch marketing và ngược lại nếu ít hơn thì đôi khi không đạt được mục đích đã đề ra

“Mang người mua và người bán của một ngành công nghiệp tới một địa điểm trong một thời gian nhất định”

Còn theo ông Michael von Zitzewitz – Chủ tịch hội đồng quản trị Messe Frankfurt:

“Hoạt động hội chợ không chỉ đơn thuần là hoạt động thị trường mà nó còn

Khi thực hiện một lễ khai trương thông thường sẽ có hai cách làm:

Một là, tổ chức, công ty tự mình thực hiện lễ khai trương Khi công ty tự làm điều này đòi hỏi phải có một kế hoạch chuẩn bị thật chi tiết và cụ thể bởi có thể nói

lễ khai trương tuy chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn nhưng thực sự có ảnh hưởng tương đối Đặc biệt trong trường hợp lễ khánh thành thất bại thì điều này sẽ trở thành một ấn tượng khó quên đối với các vị khách mời

Hai là, tổ chức, công ty thuê đối tác bên ngoài thực hiện lễ khánh thành cho mình Trong trường hợp này điều cơ bản là bạn phải lựa chọn được đối tác tốt, có

uy tín và đặc biệt cần một sự hợp tác nhịp nhàng và mật thiết giữa tổ chức công ty

và đối tác Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng tổ chức, công ty phải trả thêm tiền cho việc thuê đối tác làm

c Giới thiệu sản phẩm mới

Những buổi giới thiệu sản phẩm mới thường được đi kèm với các chương trình giải trí, biểu diễn Tuy nhiên, không nên để những chương trình này kéo dài

quá mức và làm cho khách hàng sao nhãng với mục đích chính của bạn là giới thiệu sản phẩm-dịch vụ Nói một cách khác, những chương trình giải trí và biểu diễn chỉ

là những chất xúc tác, còn sản phẩm-dịch vụ của công ty bạn vẫn là phần cốt lõi Ngoài ra, cũng nên chú ý đến yếu tố không gian và thời gian khi tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm mới

Một lễ ra mắt sản phẩm có thành công hay không quyết định đến việc sản phẩm có được giới thiệu tới các khách hàng tiềm năng một cách thành công hay không Giám đốc điều hành Apple, Steve Jobs một mình độc diễn trong lễ ra mắt iphone và đã mang lại cơn sốt iphone như thế nào, có thể nói đó chính là sự thành công của việc lựa chọn một hình thức ra mắt sản phẩm cực kỳ độc đáo, hiệu quả và giảm thiểu được chi phí

d Các kỳ nghỉ, các ngày lễ

Những dịp năm mới hoặc khi hè về, thu sang, đông đến… đều là những dịp rất tốt để bạn tổ chức các sự kiện đặc biệt Tuy nhiên, điều quan trọng là bạn phải xây dựng được những chương trình độc đáo nhưng không đi quá xa thông điệp mà bạn muốn gửi gắm đến khách hàng

e Sự xuất hiện của những người nổi tiếng

Làm việc với những người nổi tiếng tuy khá phức tạp nhưng lại có tác dụng rất tốt đối với chương trình tổ chức event trong hoạt động PR trong hoạt động của

tổ chức, công ty Trước khi tiếp cận với nhân vật nổi tiếng, điều quan trọng là cần phải nghiên cứu kỹ lịch trình làm việc và cá tính của họ xem có phù hợp với mục tiêu tiếp thị và hình ảnh của tổ chức, công ty bạn hay không Cần phải đối xử với những người nổi tiếng theo một tác phong chuyên nghiệp và nên báo cho họ biết trước chương trình chi tiết Khi mời những nhân vật nổi tiếng hợp tác, bạn cũng phải xác định xem đối tượng khách hàng mà bạn muốn thu hút là ai? Bạn muốn đưa tin về sự kiện suất hiện của những nhân vật này trên các phương tiện chuyền thông nào và bạn muốn tạo ra ấn tượng lâu dài nào đối với khách hàng

g Đồng tài trợ

Để đạt được các mục tiêu trong hoạt động PR của mình, các tổ chức, công ty còn có thể tham gia tài trợ cho một sự kiện nào đó do các công ty khác tổ chức hoặc hợp tác với họ để tổ chức các chương trình từ thiện, tài trợ cho các chương trình thi đấu thể thao, hội họp… nhưng không phải chương trình nào cũng đều thích hợp cho tất cả các tổ chức, doanh nghiệp Việc hợp tác tổ chức sự kiện phải tùy theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh của tổ chức, công ty bạn và phải phù hợp với nhu cầu của khách hàng

h Kỷ niệm thành lập

Đây là một sự kiện đặc biệt mà hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp đều có thể

tổ chức Có một thâm niên hoạt động trong một ngành nghề nào đó là một điều đáng để doanh nghiệp tự hào và bạn nên tận dụng cơ hội này để củng cố sự ủng hộ, lòng trung thành của những khách hàng

1.2.3 Quan hệ báo chí

1.2.3.1 Khái niệm, phân loại và chức năng của báo chí

Báo chí là phương tiện truyền thông phổ biến nhất Xét từ góc độ kinh doanh, báo chí là lĩnh vực kinh doanh mà tin tức là sản phẩm hàng hóa

Báo chí bao gồm báo và tạp chí:

- Báo (Newspaper): ấn phẩm xuất bản hàng giờ, hàng ngày, hàng tuần, có chức năng chính là cung cấp tin tức

- Tạp chí (periodica): ấn phẩm xuất bản định kỳ dài hơn báo, cung cấp tin tức, thơ, truyện ngắn, tuyểu thuyết dài kỳ, tranh ảnh, trò chơi… tạp chí chuyên ngành gọi là chuyên san, tạp chí tổng hợp gọi là magazine

Căn cứ vào hình thức thể hiện thông tin thì báo chí được chia ra làm 5 loại:

- Báo viết (còn được gọi là báo tin – print media)

- Báo hình (tức là phát hình)

- Báo tiếng (tức là phát thanh)

- Báo ảnh (pictrorial)

- Báo điện tử (electronia media, là một dạng multimedia-đa phương tiện)

Về chức năng, báo chí có ba chức năng chính như sau:

- Chức năng thông tin: cung cấp tin tức

- Chức năng bình luận: nói rõ quan điểm của tờ báo về một sự kiện nào đó Bình luận đại diện cho quyền lợi, quan điểm của một nhóm người – tổ chức hoặc toàn bộ độc lập bình luận về những sự kiện đang diễn ra

- Chức năng giám sát: đại diện cho quyền lợi của xã hội, giám sát hoạt động của các cơ quan Nhà nước, chính quyền Phát hiện, tố cáo những hiện tượng sai trái

1.2.3.2 Báo chí với PR

a Chức năng của báo chí và truyền thông đại chúng

Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ “mass mommunication” (truyền thông đại chúng) và “mass media” (phương tiện truyền thông đại chúng) đều hàm ý là phương tiện trung gian giúp cho các tầng lớp công chúng theo dõi, nắm bắt được tình hình tin tức, thời sự đang diễn ra trong xã hội Có nhiều loại hình phương tiện kỹ thuật khác nhau tham gia vào các hình thức truyền thông đại chúng: in ấn, truyền hình phát thanh, video, phim nhựa, băng hát, băng ghi âm, truyền hình bản sao, fax, đĩa

âm thanh, cáp quang, vệ tinh nhân tạo, máy tính cá nhân Dựa vào tính chất kỹ thuật

và phương thức thực hiện truyền thông, truyền thông đại chúng có thể chia thành các loại hình: sách, báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến

Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng Mỗi loại hình báo chí đều có ưu thế và nhược điểm đặc thù Báo viết là thể loại xuất hiện sớm nhất, hình thức thể hiện trên giấy, có nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu nhưng lại thông tin chậm Phát thanh ra đời vào thế kỷ XIX, thông tin được truyền tải qua thiết bị đầu cuối là radio bằng ngôn ngữ, tốc độ thông tin nhanh Truyền hình truyền tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh qua thiết bị đầu cuối là ti vi có

ưu điểm là thông tin nhanh nhưng khán giả bị lệ thuộc vào chương trình Một công thức chung cho báo chí là phát thanh đưa tin, truyền hình phản ánh, báo viết bình luận( theo: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

Chức năng của báo chí được thể hiện trước hết là ở quá trình thông tin Đối với xã hội, báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị Bên cạnh đó, báo chí

còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị - xã hội đúng đắn

b Báo chí và dư luận xã hội

“Dư luận xã hội” là thuật ngữ được dùng phổ biến trong đời sống xã hội và trong một số ngành khoa học như xã hội học, tâm lý học, báo chí… Dư luận xã hội được coi là những trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm trạng xã hôi Có thể hiểu dư luận xã hội chính là một thành phần thuộc kiến trúc thượng tầng của xã hội

và tính chất của nó bị quy định bởi tính chất của các quan hệ kinh tế trong xã hội Mặc dù vậy, với tư cách là một phần của thượng tầng kiến trúc, dư luận xã hội cũng

có sự độc lập tương đối với hạ tầng cơ sở

Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội trong lĩnh vực PR bao gồm:

Thứ nhất, phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận xã hội về những vấn đề, câu hỏi mà tổ chức hoặc công ty quan tâm Giải thích nhằm đánh giá hiện trạng, dự báo tình hình phát triển, lựa chọn cách giải thích cho công ty, tổ chức

ra nhưng không phải sự giác ngộ có tính chất chuyên môn

Thứ ba, khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liên quan mà dư luận đang chú ý Các chuyên gia dư luận yêu cầu sự cở mở và công khai của các tổ chức, công ty Nhưng sự cởi mở đó sẽ là vô nghĩa nếu công chúng không có khả năng đánh giá chúng Cho nên, lúc này cần các chuyên gia PR xác

định cái gì cần cởi mở, công khai, cở mở như thế nào để đạt mục tiêu đề ra của tổ chức, cơ quan

Thứ tư, trong xã hội học, dư luận xã hội được coi là việc gây sự chú ý có định hướng Như vậy, dư luận xã hội là quan hệ, thái độ, lập trường của một nhóm công chúng nhất định về một vấn đề quan trọng của đời sống Sự hình thành dư luận

xã hội thể hiện tầm quan trọng và ý nghĩa của một vấn đề nào đó đối với một hệ thống quan hệ, sự rộng lớn hoặc bé nhỏ của các quyền lợi, mức độ phát triển hoặc không phát triển của nhóm công chúng đó

Dư luận có chức năng: thông tin và tư vấn cho các thành viên về một vấn đề nào đó, kiểm tra hành vi và hoạt động của họ, xác định quan điểm và các khả năng giải quyết vấn đề, các hình thức tham gia vào các hoạt động Dư luận xã hội tạo khả năng để công chúng gắn kết, tập hợp lại và trong điều kiện nhất định tạo nên sự bền vững của xã hội nói chung Đây là một quá trình phụ thuộc vào mức độ hình thành của dư luận xã hội vì dư luận xã hội chính là sản phẩm có tổ chức tương đối chín muồi của đời sống xã hội, là sự bàn luận tập thể, xuất hiện trong quá trình phát triển

và là kết quả của hoạt động truyền thông xã hội phức tạp – thảo luận công chúng, thảo luận tập thể

1.2.4 Quan hệ cộng đồng

1.2.4.1 Cộng đồng và vai trò của quan hệ cộng đồng

Cộng đồng là khái niệm rộng lớn, đó có thể là những khách hàng, đối thủ, nhân viên công ty, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí, các cộng đồng tài chính và sự nghiệp

Quan hệ cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động PR của bất

kỳ tổ chức hay công ty nào Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các tổ chức sẽ tạo ra công luận tích cực Nhờ đó mà tranh thủ đươc tình cảm của công chúng, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi người, hướng đến mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức Công luận là ý kiến của tập hợp công chúng về một vấn đề cụ thể nào đó Nói một cách khác, công luận là điều mà đa số mọi người nghĩ Nhiệm vụ

của các nhà hoạt động PR là phải tạo điều kiện cho nhận thức và định hướng của công luận, tạo nên những phản ứng tích cục của công chúng với hoạt động của tổ chức Ý kiến của công chúng có sức mạnh ghê gớm, thậm chí hơn cả sức mạnh của pháp luật Công luận chịu ảnh hưởng ý kiến của một số cá nhân Số lượng cá nhân này trong cộng đồng có thể lớn nhỏ khác nhau nhưng tác động ý kiến của họ cỏ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý kiến của cộng đồng Ảnh hưởng này có thể được xác định bằng chiều sâu của ý kiến và nỗ lực bằng quy mô của công chúng

Công luận có đặc điểm là không ổn định và chịu ảnh hưởng của rất nhiều tác động Điều đó giải thích là vì sao kết quả của thăm dò dư luận và kết quả của các cuộc bàu cử lại không thống nhất Sự phát hiện ra những sự kiện và thông tin mới

có thể làm cho ý kiến của công chúng thay đổi nhanh chóng và đi lại với kết quả trưng cầu dân ý trước đó Điều đó đòi hỏi các nhà làm PR cần hết sức cẩn trọng, không được chủ quan và phải luôn kiểm soạt được tình hình

Mặt khác, để bám sát sự thay đổi thường xuyên của công luận, các nhà quản trị PR phải chấp nhận một số quan điểm cơ bản Không phải tất cả mọi người đều đứng về phía chúng ta trong bất kỳ mọi thời điểm nào Cần thiết phải giành được sự ủng hộ của đa số Điều đó đòi hỏi phải giữ gìn được những người ủng hộ trung thành và lôi kéo được những người trung lập, chưa có ý kiến rõ ràng

Vì công luận thay đổi thường xuyên và dễ bị tác động nên việc đánh giá công luận là công việc quan trọng thường xuyên của các nhà hoạt động PR Trên cơ sở đánh giá công luận, các tổ chức và công ty sẽ xây dựng kế hoạch PR cộng đồng cho mình

Kế hoạch PR cộng đồng cần phải xác định rõ các mối quan hệ cộng đồng và

vị trí của tổ chức trong các mối quan hệ cộng đồng đó Kế hoạch quan hệ cộng đồng phải xác định rõ mục tiêu cần đạt được trong các mối quan hệ cụ thể Mục tiêu này cần thống nhất với mục tiêu chung của chiến lược PR và đặc điểm tình hình, nhiệm

vụ cụ thể trong từng thời điểm của tổ chức Điều đó có ý nghĩa then chốt mà kế hoạch PR cộng đồng cần phải chú ý là cách thức giao tiếp với các nhóm cộng đồng của tổ chức

Bản kế hoạch PR cộng đồng cũng cần phải xây dựng các chương trình hành động cụ thể, cùng với nó là phân bổ ngân sách và nguồn nhân lực cho việc thực hiện các chương trình này Quá trình thực hiện sẽ nảy sinh những vấn đề và tình huống mới Vì vậy, cần coi trong việc kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh kịp thời

Mục tiêu của hoạt động PR cộng đồng là nhằm thiết lập và củng cố mối quan

hệ tốt đẹp giữa tổ chức và các nhóm cộng đồng của mình, xây dựng lòng tin và tìm kiếm sự ủng hộ của họ Những chuyên gia PR cộng đồng được biên chế vào nhân

sự của phòng PR hoặc có thể được tách ra độc lập Họ cũng có thể quản trị mọi mối quan hệ cộng đồng của tổ chức hoặc chỉ tập trung chuyên môn vào những mối quan

hệ cụ thể nào đó Tuy nhiên, cũng cần phải chỉ rõ ràng, công việc quan hệ cộng đồng không chỉ là công việc riêng của các nhà PR mà phải trở thành nhiệm vụ chung và thường xuyên của mọi người, mọi bộ phận trong tổ chức Chỉ có thể dựa trên chiến lược PR toàn tổ chức, công ty thì hiệu quả của các hoạt động PR nói chúng và PR cộng đồng nói riêng mới đạt kết quả cao và bền vững

ty đang theo đuổi về thực chất là chuyển từ quan điểm trọng sản xuất và chi phí sang quan điểm phục vụ khách hàng toàn diện Yếu tố then chốt trong chiến lược này là tạo dựng và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng lớn

Từ quan điểm quản lý chất lượng toàn diện và sự kết hợp giữa chất lượng, Marketing và dịch vụ khách hàng xuất hiện thuật ngữ mới “Marketing quan hệ khách hàng-CRM” Điều cơ bản của CRM là lấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xác lập, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là vấn đề căn bản và là mục tiêu theo đuổi của chiến lược Marketing

Kinh doanh dựa trên mối quan hệ với khách hàng là lối tư duy kinh doanh sáng tạo phù hợp với địa vị của người mua và người bán đã thay đổi Lối tư duy này chú trọng tới các hoạt động giữ gìn khách hàng truyền thống thông qua các dịch vụ chăm sóc khách hàng và hàng loạt các hoạt động PR

Marketing quan hệ khách hàng là chương trình tổng hợp nhằm xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng Người ta có thể đánh giá mối quan hệ này theo các mức độ sau đây:

- Các hoạt động gặp gỡ giao lưu, câu lạc bộ

- Các cuộc thi đấu và cạnh tranh

b Quan hệ với giới công quyền

Giới công quyền là lực lượng chính trị xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hoạt động của các tổ chức và công ty Sự ảnh hưởng này có thể đến từ hai phía: Cơ quan lập pháp và cơ quan hành pháp Cơ quan lập pháp là Quốc hội, Hội đồng nhân dân các cấp Các cơ quan này ban hành pháp luật và các quy định để tạo ra kkung

và hành lang pháp lý cho các hoạt động của các tổ chức và công dân trong một Quốc gia, một vùng lãnh thổ Vấn đề đặt ra cho quan hệ với các nhà lập pháp là phải tranh thủ sự đồng tình của họ, tạo ra môi trường pháp lý có lợi nhất cho hoạt động và thúc đẩy sự phát triển của tổ chức Cơ quan hành pháp bao gồm Chính phủ Trung ương và Chính quyền các cấp, tòa án, viện kiểm soát, công an Đó là lực lượng thực thi các đạo luật và quy định đã được ban hành Đây là lực lượng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động thường xuyên của các tổ chức Mục tiêu của quan hệ với các nhà chức trách thực thi pháp luật tại địa phương là tạo dựng nên hình ảnh của tổ chức và công ty một “công dân tốt” trong suy nghĩ và tình cảm của họ Muốn vậy các tổ chức và công ty phải có trách nhiệm tham gia vào các hoạt động xã hội, chính trị và tuân thủ các quyết định của các cơ quan công quyền

Quan hệ với giới công quyền được thực hiện dưới nhiều cách thức và kỹ thuật khác nhau như:

* Vận động hành lang (Lobby)

Vận động hành lang là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc một nhóm người của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết định cần thiết của chính phủ Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau

về các lợi ích khác nhau, có thể trong Đảng, lãnh thổ hoặc khu vực Trong nghị viện cũng bao gồm các đại diện của các nhóm tranh đua về lợi ích Sự bất đồng quan điểm có thể lấy lại thăng bằng thông qua những biện pháp lobby chuyên nghiệp Các tổ chức tiến hành lobby các thành viên của nghị viện vì họ cho rằng quyền lợi của họ phải được bảo vệ

Lobby là một kỹ thuật PR rất quan trọng và trở thành hoạt động nghề nghiệp

ở nhiều quốc gia trên thế giới Hoạt động lobby thường hướng tới các cơ quan lập

pháp và thực thi pháp luật Mục tiêu của lobby là gây ảnh hưởng đến sự ban hành các đạo luật và quyết định của Chính phủ theo những mức độ khác nhau

Lobby thực chất là các vận động hậu trường, ngoài hành lang nhằm tác động đến kết quả của hoạt động trong nghị trường Nó có thể gây ảnh hưởng đến kết quả

bỏ phiếu để thông qua một đạo luật hoặc thay đổi một đường lối, chính sách cụ thể nào đó

Đối với hoạt động lobby, hiện nay có hai quan điểm khác nhau, thậm chí mang tính đối lập: quan điểm thứ nhất cho rằng hoạt động lobby là cần thiết trong một xã hội công bằng và dân chủ; quan điểm ngược lại thì cho rằng chỉ có những người giầu có và quyền lực mới được phép sử dụng lobby để bảo vệ quyền lợi cho mình, điều đó sẽ tạo nên sự bất bình đẳng trong xã hội và là nguồn gốc tạo ra tham nhũng

Các hình thức hoạt động của lobby: công việc theo hệ thống và gây áp lực

Trường hợp thứ nhất: các nhà lobby sử dụng mối quen biết của mình liên lạc với chính phủ hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm

sẽ thông qua các quyết định

Trường hợp thứ hai (gây áp lực): các chuyên gia lobby tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để tạo áp lực Các chuyên gia lobby có hai cách, đó

là sử dụng các công ty truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ sở Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền thông đại chúng

Ngày nay các chuyên gia lobby không chỉ dừng lại ở các hoạt động cung cấp thông tin hoặc gây áp lực với các cơ quan công quyền, mà họ còn tiến hành nhiều hoạt động lobby khác như: thiết lập mối quan hệ cá nhân với đại diện chính quyền, tham gia vào các cuộc họp của nghị viện và các bộ, tham gia vào hoạt động của các nhóm soạn thảo và đánh giá các đề án của Chính phủ, tham gia vào các buổi họp