Thiết kế và tổ chức chiến dịch Trẻ em cũng phải đội mũ bảo hiểm”2010 - 2013

9/24/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Thiết kế tổ chức chiến dịch “Trẻ em phải đội mũ bảo hiểm” 2010 - 2013 Khóa bồi dưỡng cho cán quan liên quan Hà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2013 Nguyễn Diệu Nương, Quỹ AIP, nuong.nguyen@aipf-vietnam.org Nội dung trình bày Các bước quy trình thiết kế tổ chức chiến dịch ị Nội dung và công việc hoàn thành bước thiết kế thực chiến dịch Chia sẻ học kinh nghiệm trình thiết kế tổ chức thực chiến dịch 9/24/2013 1. Chuẩn bị 2.Nghiên cứu chuyên sâu đánh giá trước chiến dịch 4. Thực 5. Đánh giá sau Giai đoạn 1 chiến dịch GĐ 1 chiến dịch 7. Đánh giá sau GĐ 2 và điều chỉnh thiết kế GĐ 3 3. Thiết kế chiến dịch kế hoạch đánh giá 6. Điều chỉnh thiết kế & thực GĐ 2 chiến dịch 8. Thực 9. Tổng kết đánh giá sau Giai đoạn 3. báo cáo toàn chiến dịch Bước 1. Chuẩn bị (Tháng 1 – 10 năm 2010) 1.1 12 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 • Xác định vấn đề: Tỷ lệ đội MBH ở TE trên toàn quốc thấp rõ rệt so với tỷ lệ đội MBH ở người lớn kể từ tháng 12/2007 • Phân tích bối cảnh: Đã có luật định; có hiểu sai lệch việc đội MBH cho TE; chưa có tổ chức làm chiến dịch MBH TE Quỹ AIP; báo AIP; báo chí quan tâm, các tâm TP lớn TP lớn có tỷ lệ TE đi TE xe máy cao,vv… • Xác định đối tác bên liên quan: UBATGTQG, Bộ GD&ĐT, Bộ GTVT, các tổ chức phát triển quốc tế, NGO, các nhà sản xuất MBH, các nhà tài trợ, vv… • Lên ngân sách tìm kinh phí: Bao gồm ngân sách cho nghiên cứu đánh giá; lập hồ sơ dự án để gây quỹ: AP, Quỹ FIA, Michellin, vv… • Họp định đ h hướng h chiến h ế dịch d h bên bê liên l ê quan: Bổ ổ sung hơp h phần cưỡng chế với kinh phí từ WHO, xác định chế đạo, quản lý Dự án • Tìm công ty quảng cáo, truyền thông, sản xuất, tổ chức kiện, nghiên cứu lập nhóm điều hành thực chiến dịch: Công ty Ogilvy, tuyển tư vấn quốc tế, vv… 9/24/2013 Bước 2. Nghiên cứu chuyên sâu đánh giá trước chiến dịch (tháng 10/2010 – 3/2011) 2.1 Phân Phân tích kỹ vấn đề giải pháp 2.2 Quyết 2 Quyết định khoanh vùng đối tượng đích 2.5 Tìm hiểu học từ chiến dịch/dự án tương tự trước 2.3 Tìm hiểu cách tác động tới động đối tượng đích 2.4 Quyết định mục tiêu cụ thể chiến dịch Nghiên cứu Trường Đại học Quốc gia Hà Nội ‐ Tìm hiểu hiện trạng đội mũ bảo hiểm của trẻ em ‐ Phân tích hiểu biết của cộng đồng về luật lợi ích việc đội MBH đối với TE ‐ Xác định yếu tố ảnh hưởng đến hiểu ể biết sử dụng MBH TE ‐ Đề xuất cách thức truyền thông hiệu Quan sát tỷ lệ đội mũ bảo hiểm ở trẻ em Thảo luận nhóm vấn chuyên sâu ‐ Phỏng vấn cha mẹ, CSGT, viên NSX & đại lý MBH, MBH ‐ Tại trường tiểu giáo viên, NSX & đại quan truyền thông, chuyên học, THCS, THPT gia y tế, luật pháp ‐ Tại ngã tư ‐ Thảo luận nhóm: phụ huynh; đường học sinh Điều tra bảng hỏi ‐ Phụ huynh ‐ Học sinh H i h (Tiểu (Tiể học, THCS, & THPT) 9/24/2013 Xác định khoanh vùng đối tượng đích Yếu tố/động để tác động đối tượng đích Trẻ nhỏ, đội MBH ( tiểu học: % 22%) 8,7 %– Phụ huynh là người có định nhiều tới việc đội MBH TE Đối tượng ợ g thứ cấp: Trẻ em (thấy bất tiện…) PHHS thiếu hiểu biết: 66% không biết xác độ tuổi bắt buộc đội MBH; sợ MBH làm tổn hại đốt sống cổ trẻ em; ỷ vào tay lái mình; quãng đường ngắn; ngại thời gian; sợ tốn kinh tế; sợ chất lượng mũ không bảo đảm; đội MBH vì sợ CSGT phạt; vv TV là kênh PH nhận thông tin nhiều nhất; sau qua các kiện, nhà trường, Giáo dục tại trường học là kênh hiệu với TE Xác định mục tiêu chiến dịch Tăng tỷ lệ đội MBH ở TE, cụ thể ở độ tuổi tiểu học Xóa bỏ quan niệm sai lầm phụ huynh, thúc đẩy thay đổi hành vi Học sinh giáo viên nhà trường giáo dục việc đội MBH Xử phạt để nhắc nhở, thuyết phục thay đổi hành vi Tìm hiểu học từ chiến dịch/dự án trước Có 6 tổ chức phát triển &NGO làm chương trình MBH cho TE & 10 MBH cho TE & 10 đơn vị trong nước làm công tác tuyên truyền Tần suất, mức độ phủ kênh truyền thông đại chúng thấp Hoạt động truyền thông, giáo dục trong nhà trường hạn chế, đơn điệu, chưa hấp dẫn với học sinh lôi kéo gia đình Bước 3: Thiết kế chiến dịch, lên kế hoạch đánh giá chiến dịch & tổ chức thực (tháng 3 – 10/2011) Chiến lược Chiế lượ ủ chiến dịch • Xác định chiến lược • Phát triển thông điệp thử nghiệm thông điệp • Chọn kênh truyền thông lên kế hoạch truyền thông Lên kế hoạch Lê h h theo th dõi đánh giá chiến dịch • Xác định mục tiêu đánh giá • Chọn thiết kế đánh giá xác định mẫu • Quyết định phương pháp thu thập số liệu • Lên thời gian kinh phí Tổ chức thực thự hiệ • Phân tích vai trò bên có liên quan đến chiến dịch • Lên cấu triển khai chiến dịch 3 TP lớn 9/24/2013 3.1.1 Chiến lược chiến dịch • Chiến dịch 3 giai đoạn • Giai đoạn 1 (từ T11/2011 – T11/2012): Thiết kế 4 bước • Cung cấp thông tin xóa bỏ nhận định sai lầm người lớn • Tờ rơi thông tin trong trường học, bệnh viện, khu mua sắm 1. Thông tin, giáo dục 2. Vai trò nhân tố tác tá động độ • Hội thảo với tham gia quan hữu quan, PHHS, nhà trường • Phim Phi tuyên ê truyền (TVC) • Pa‐nô, áp phích • Họp báo • Ngày hội gia đình • Người tiếng 3. Truyền thông thay đổi hành vi 4. Cưỡng chế • Tuần tra xử lý vi phạm CSGT • Truyền thông sâu rộng hoạt động cưỡng chế 3.1.2 Thông điệp nhận dạng chiến dịch Lô‐gô, khẩu hiệu, tên gọi chiến dịch, linh vật, vv… được kiểm nghiệm với nhóm đối tượng đích 10 9/24/2013 3.1.2 Thông điệp truyền hình trời “Khi con lớn lên” 11 3.1.2 Chọn kênh truyền thông, các công ty truyền thông, sản xuất, dịch vụ Báo chí • Báo hình • Báo giấy • Báo mạng • Truyền thông trực tuyến & mạng xã hội Quảng cáo xã hội truyền hình Quảng cáo trời • Truyền hình trung ương • Truyền hình địa phương • Hệ thống out‐of‐home: tòa nhà thương mại, rạp chiếu phim, bệnh viện, xe buýt • Các công ty cung cấp dịch vụ theo dõi phát sóng • Các công ty cung cấp dịch vụ treo pa‐nô, quảng cáo xe buýt Sự kiện Trường học • Các công ty tổ chức kiện • Các trường tiểu học • Các phòng GD&ĐT các quận/huyện Các nhà sản xuất, xuất cung ứng dịch vụ khác • Công ty in ấn, thiết kế, sản xuất vật phẩm, vv… 12 9/24/2013 3.2 Kế hoạch theo dõi, đánh giá chiến dịch Theo dõi, đánh giá trình triển khai chiến dịch: Đầu trực tiếp từ hoạt động chiến dịch: Số lượng tờ rơi thông tin, vật phẩm truyền thông phát Số lượng lượ buổi b ổi thông thô tin chuyên ti h ê đề & số & ố người ười tham th gia i Số lần phát sóng phim tuyên truyền, phim tài liệu & số lượng người xem Số lượng kiện, số người tham gia kiện Số lượt tuần tra, xử lý vi phạm… Mức độ tác động trực tiếp lên đối tượng đích: Số người nghe, biết nghe biết chiến dịch Số người nhớ, nhận biết nội dung, đề tài chiến dịch Số người nhớ nói lại thông điệp, nội dung của chiến dịch Số người thích ủng hộ thông tin, sự kiện chiến dịch Số người bị xử phạt vi phạm quy định… 13 3.2 Kế hoạch theo dõi, đánh giá chiến dịch Đánh giá hiệu chiến dịch: % phụ huynh cho MBH làm tổn hại đốt sống cổ TE % phụ huynh không đội MBH cho TE trên quãng đường gần % phụ huynh cam kết/hứa/cho % phụ huynh cam kết/hứa/cho đội MBH cho MBH cho TE sau TE sau nhận thông điệp chiến dịch % phụ huynh nghĩ bị CSGT phạt không đội MBH cho TE % TE đội mũ bảo hiểm % vụ chấn thương sọ não do TNGT mà không đội MBH (không có số liệu thứ cấp) Việc thiết kế, xác Việ kế định đị h mẫu, lên ẫ lê phương h pháp há thu th thập thậ số ố liệu đánh giá yêu cầu tổ chức nghiên cứu, đánh giá độc lập thực – dựa kế hoạch đánh giá do các bên thống 14 9/24/2013 3.3 Tổ chức thực bên liên quan 15 Bước 4 & 5: Thực đánh giá kết GĐ 1 chiến dịch (T11/2011 – T12/2012) 76.100 tờ rơi phát siêu thị, trường học, bệnh viện trọng điểm TP HCM: 46.100 Hà Nội: 20.000 Đà Nẵng: 10.000 Tại họp PHHS Tại siêu thị Big C, Coopmart Tại bệnh viện Chợ Rẫy 16 9/24/2013 Hội thảo liên ngành địa phương 151 đại biểu, thầy cô giáo phụ huynh học sinh tham gia 3 hội thảo liên ngành Tại Hà Nội: ngày 12/11/2011 TP HCM: ngày 25/11/2011 Đà Nẵng: ngày 17/12/2011 Hội thảo TP HCM Hội thảo Hà Nội Hội thảo Đà Nẵng 17 Hợp tác với ban ngành địa phương đối tác tư nhân Hội thảo liên ngành dẫn tới hoạt động hợp tác cụ thể với đối tác thành phố Cùng Ban ATGT TP Hà Nội tổ chức 2 buổi truyền thông giáo dục cho trường tiểu học vào ngày 2/3 và 4/5/2012 Ký kết Biên Thỏa thuận hợp tác với Bệnh viện Chợ Rẫy ngày 14/3/2012, lắp đặt hệ thống truyền thông, màn hình TV tuyên truyền MBH tại Khoa Chấn thương Sọ não 18 9/24/2013 Hợp tác với hệ thống siêu thị Big C – từ 26/1 đến 12/2/2012 Đưa giảm giá MBH cho trẻ em quầy hàng Big C Phát hành 1 triệu catalogue tới hộ gia đình khách hàng hệ thống 18 điểm siêu thị toàn quốc với nội dung tuyên truyền MBH cho trẻ em Phát bổ sung tờ rơi trưng bày pa‐nô, cờ phướn số điểm siêu thị 19 Hợp tác với UBND Quận UBND Quận 9, TP HCM TP HCM tổ chức diễu hành hưởng ứng năm ATGT 2012 và kêu gọi đội MBH cho trẻ em, 10/03/2012 Kết hợp hợ với ới Long Huei, nhà L H i hà sản ả xuất ất MBH Andes cung cấp MBH cho trường tiểu học Hà Huy Giáp, TP HCM; kết hợp với Michelin tặng MBH cho trường Nguyễn Khả Trạc với WHO tặng MBH cho trường Nam Trung Yên ở Hà Nội 20 10 9/24/2013 Hoạt động cưỡng chế kết hợp tuyên truyền Họp báo công bố kế hoạch cưỡng chế kêt hợp với tuyên truyền đội MBH giữa quan ban ngành liên quan diễn vào ngày 11/09/2012 Thời gian cưỡng chế giai đoạn 1 diễn từ tháng 9 tới tháng 12 năm 2012 Đi kèm hoạt động phát tờ rơi tuyên truyền, phim phóng sự, địa điểm phát mũ bảo hiểm (500 mũ) trên địa bàn 5 quận mục tiêu: Q.1, 9, 12, Bình Thạnh và Bình Tân. 27 Kết thực Giai đoạn Số cha mẹ cho đội MBH có ảnh hưởng xấu tới phát triển trẻ em giảm từ 32% xuống 9.3% 89,9% cha mẹ có xem thấy phim tuyên truyền thông điệp chiến dịch 78% cha mẹ nhớ nội dung phim tuyên truyền “Khi con lớn lên” Tỷ lệ đội MBH của trẻ em tăng vượt trội ở TP Hồ Chí Minh (cụ thể ở các trường tiểu học, tăng từ 22,2% lên đến 50,3%) Tỷ lệ đội MBH của MBH trẻ em Hà Nội Hà Nội Đà Nẵng thay đổi đáng kể Số lượng MBH trẻ em bán từ nhà sản xuất tăng lên. Cụ thể, nhà máy Protec bán 11.527 MBH TE vào tháng 10/2012 bán 2.134 MBH TE vào tháng 10/2011 28 14 9/24/2013 Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch thực GĐ 1 Bước 1: Chuẩn bị kỹ giúp triển khai tốt. Cần liên hệ công ty quảng cáo/sáng tạo ý tưởng để cân nhắc cách tiếp cận đề xuất chiến lược chiến dịch Phải thành lập nhóm dự án có đủ lực, tư vấn quốc tế cần sâu sát thực tế Việt nam Bước 2: Nghiên cứu chuyên sâu đánh giá trước chiến dịch Nên tách làm 2 bước theo quy trình: nghiên cứu chuyên sâu để phục vụ thiết kế chiến dịch; lên khung đánh giá tiến hành khảo sát đầu vào dựa thiết kế chiến ế dịch, trước thực ệ Đơn vị nghiên cứu phải đủ lực; kinh phí phải đủ để có lượng mẫu có tính đại diện Không dừng lại ở việc hoàn tất nghiên cứu (bước 2.1) mà phải hoàn tất bước 2.2 – 2.5 và sử dụng kết nghiên cứu triệt để nhằm chuyển sang Bước 3 một cách hiệu tiết kiệm thời gian 29 Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch thực GĐ 1 (tiếp) Bước 3: Thiết kế chiến dịch Mất nhiều thời gian (6 ‐ 12 tháng, tùy kết cấu chiến dịch số lượng đối tác liên quan tới chiến dịch) Các thông điệp cần kiểm nghiệm trước thực hiện: Các trục trặc trong việc xây dựng thông điệp truyền hình pa‐nô trời làm chậm tiến độ thiết kế đáng kể Nội dung tờ rơi phụ huynh đánh giá cao sát thực Kịch Ogilvy không duyệt; chuyển sang 365 Communications với kịch duyệt sản xuất phim không đạt; phải gọi đề xuất lại từ nhiều công ty sáng tạo đạo diễn; cuối diễn; cuối dừng lại ở Blah Blah Blah Films và phải điều chỉnh nhiều chi tiết để hoàn thành phim Phải làm việc với nhiều công ty thiết kế sáng tạo nhiều thời gian để thiết kế pa‐nô Để bước hiệu tránh trục trặc gây chậm tiến độ, cần làm đầy đủ bước nhỏ trong Bước 1 & 2 30 15 9/24/2013 Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch thực GĐ 1 (tiếp) Bước 4: Thực chiến dịch, Giai đoạn Quá trình thay đổi hành vi trên thực tế không diễn theo bước chiến lược ban đầu ban đầu (bước 1: cung 1: cung cấp thông tin để tin để đối tượng hiểu điều chỉnh hành vi; bước 2: kêu gọi nhân tố định hình hành vi thông qua hội thảo; bước 3: truyền thông thay đổi hành vi qua truyền thông đại chúng; sau bước 4: cưỡng chế) Nên tiến hành việc huy động đối tác tham gia nhân tố góp phần định hình hành vi trước tiếp cận đối tượng cung cấp thông tin truyền thông (Bước 2 cần đổi lên thành Bước 1) Hoạt động cung cấp thông tin cần tin cần phong phú hơn, bổ bổ sung các sung buổi thông tin chuyên đề phát tờ rơi Hoạt động cưỡng chế nên triển khai lúc với truyền thông thông tin đại chúng nhằm thuyết phục thay đổi hành vi (Bước 3+4) 31 Bài học kinh nghiệm từ thiết kế chiến dịch thực GĐ 1 (tiếp) Bước 4: Thực chiến dịch, Giai đoạn Có e ngại rõ rệt trong việc tiến hành cưỡng chế. Các lý do thường gặp: Khảo sát Khả át cho h thấy thấ hỉ có ó khoảng kh ả 4,9% phụ 9% h huynh bị h h bị CSGT nhắc CSGT hắ nhở/xử hở/ phạt “thấy người dân họ nghèo, kiếm 5,6 ngàn ngày nên không phạt” “Đối với trẻ nhỏ người dân hay cự cãi mệt mỏi khó xử lý CSGT” “Hạn chế nghị định 34 là nêu trong nghị định >6 tuổi phải đội MBH nhưng có để 6 tuổi, … mà giấy khai sinh chưa lại lôi giấy khai sinh đứa em sao, có ảnh đâu mà sai” “Nghị định ghi đối tượng xe máy điện 6 kế hoạch sau khóa bồi dưỡng thành bước tiến quan trọng khả quan 54 27 9/24/2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Xin trân trọng cám ơn đóng góp ự an toàn trẻ em Việt ệ Nam ! 55 28

Định dạng
Số trang	28
Dung lượng	3,28 MB