Đang tải... (xem toàn văn)
CHƯƠNG II: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI I. Khái niệmCác loại cấu trúc kênh. 1. Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp một nhóm các thành viên trong kênh được phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng. Các yếu tố của cấu trúc kênh bao gồm: • Chiều dọc của kênh: Thể hiện số lượng các cấp phân phối ở mỗi kênh phân phối. • Chiều ngang của kênh: Thể hiện số trung gian thành viên ở mỗi cấp kênh. • Số loại trung gian ở mỗi loại cấp kênh Khu vực phân chia theo các cấp kênh phân phối • Khu vực phân phối sản phẩm tiêu dùng: Thiết lập việc phân phối các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. • Khu vực phân phối thương mại. Phân phối các sản phẩm cho những trung gian khác (hoặc được hiểu như chuyển đổi quyền sỡ hữu sản phẩm). Dựa vào tính chất hoạt động của thành viên • Cấu trúc chính: Là cấu trúc bao gồm các thành viên trực thuộc kênh phân phối, sỡ hữu sản phẩm, dịch vụ, chuyển quyền sỡ hữu và chịu trách nhiệm trước mọi hoạt động phân phối, kinh doanh cuối cùng. • Cấu trúc phụ: Là cấu trúc gồm các thành viên phụ trợ cho việc phân phối như vận tải, kho bãi. 2. Các loại cấu trúc kênh phân phối. a. Cấu trúc kênh phân phối Truyền thống Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Trên thị trường chỉ có người sản xuất, cung ứng sản phẩm và người tiêu dùng sau cùng mà không trải qua bất kì trung gian phân phối nào. Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Qúa trình phân phối sẽ tùy thuộc vào từng sản phẩm, dịch vụ mà có một hay nhiều trung gian thương mại, mua đi bán lại (kĩ nghệ) trước khi đến tay người tiêu dùng. Các trung gian thương mại phổ biến trong kênh: Nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, Môi giới. b. Cấu trúc kênh phân phối Hiện đại Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng loại sau. • VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sỡ hữu duy nhất. • VMS Quản lí: Phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô và sức mạnh của một thành viên trong kênh. • VMS Hợp đồng: Các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau. Nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất (Ví dụ: Trung Nguyên). Nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất (Cocacola). Nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ (KFC). VMS: Vertical Marketing System. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Hai hoặc nhiều Doanh nghiệp cùng tầng bắt tay nhau để theo đuổi một cơ hội tiếp thị mới. Doanh nghiệp có thể gia nhập lực lượng với đối thủ cạnh tranh hoặc không phải đối thủ cạnh tranh. II. Các thành viên trong kênh phân phối 1. Thành viên kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Là những người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác. Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm. • Nhà sản xuấtcung ứng. • Trung gian bán buôn • Trung gian bán lẻ • Người tiêu dùng 2. Mô hình cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối Truyền thống Kênh phân phối Hiện đại
Quản trị kênh phân phối MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Quản lý kênh phân phối việc đối tác tham gia kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn cho khách hàng tất đối tác tham gia kênh Quản trị kênh nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như hãng Procter hàng không American); hay sở chế tạo sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W Grainder) nhà bán lẻ (Wal-Mart), hay mắt xích nằm chuỗi giá trị người tiêu dùng Trong phạm vi công ty, nhà quản lý kênh chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay nhóm chuyên gia quản trị cấp cao Tuy nhiên, họ muốn quản lý kênh phân phối thành công phải trải qua nhiều khâu khác như: Xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn kênh phân phối, thiết kế quản lí kênh phân phối Đóng vai trò chức hoạt động chiến lược công ty nhằm mục đích tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Kênh phân phối không hoạt động riêng lẽ với hoạt động, sách khác sách Marketing-Truyền thông, cổ động; sách giá; sách sản phẩm nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề Tuy nhiên, cấu trúc kênh phân phối có phải áp dụng riêng biệt cho doanh nghiệp, ngành hàng hay kết hợp đồng thời Bài tiểu luận trang Quản trị kênh phân phối phân tích làm rõ vấn đề thực nghiên cứu, phân tích kênh phân phối cụ thể số doanh nghiệp CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI I Tổng quan quản trị kênh phân phối Khái niệm chức kênh phân phối: a Khái niệm Kênh phân phối Đối với người sản xuất: Kênh phân phối hình thức di chuyển sản phẩm qua loại trung gian khác Đối với người trung gian: Kênh phân phối dòng chảy quyền sỡ hữu hàng hóa Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn có nhiều loại trung gian thương mại đứng họ nhà sản xuất Đối với Nhà quản trị doanh nghiệp: Đối với họ kênh phân phối tổ chức hệ thống quan hệ với tổ chức cá nhân bên để quản lí hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp Mọi định liên quan đến phân phối không ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nhà quản trị kênh mà chủ yếu liên quan tới thành viên kênh chi phối hoạt động thành viên kênh Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối tập hợp Doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng trang Quản trị kênh phân phối Là nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm, dịch vụ trạng thái sẵn sàng để Khách hàng mua sắm tiêu dùng cách thuận tiện Là dòng chảy sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Kết luận: Quản trị kênh phân phối trình lập kế hoạch tổ chức thực hiện, đánh giá điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn qua thực mục tiêu phân phối Doanh nghiệp b Chức Quản trị kênh phân phối Các thành viên kênh thực chức sau: • Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua kho trung gian, • • • tiết kiệm chi phí lưu kho hỗ trợ tài cho DNSX Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX thực mục tiêu phát triển mở rộng thị trường Giảm bớt công việc cho nhà sản xuất, đảm bảo khả an toàn kinh doanh Nâng cao trình độ chuyên môn hoá hoạt động sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách địa lý sản xuất với tiêu dùng Các chức Quản trị kênh phân phối hỗ trợ cho ngành, chức khác sách Marketing Doanh nghiệp như: Chính sách giá, sách sản phẩ, sách cổ động • Chính sách giá: Hỗ trợ nguồn tài từ công ty có tài vững mạnh đến nhà phân phối bán lẻ, trung gian Tiến hành thương lượng nhằm kí kết hợp đồng, nhượng quyền thương hiệu để đôi bên có lợi tối ưu hóa lợi nhuận Thiết kế kênh phân phối phù hợp nhằm giảm thiểu tối đa chi phí cho doanh nghiệp khâu vận chuyển, trưng bày, truyền thông, cổ động • Chính sách sản phẩm: Nghiên cứu thị trường thông qua khách hàng mục tiêu để đưa kênh phân phối phù hợp Sản xuất sản phẩm có điều kiện phân phối tiết kiệm trang Quản trị kênh phân phối • Chính sách cổ động: Tùy vào mặt hàng sản phẩm khác để đưa chiến dịch truyền thông, cổ động phù hợp Các dịch vụ sữa chữa, bảo hành,… nhằm mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng CHƯƠNG II: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI I Khái niệm-Các loại cấu trúc kênh Khái niệm Cấu trúc kênh phân phối tập hợp nhóm thành viên kênh phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng Các yếu tố cấu trúc kênh bao gồm: • Chiều dọc kênh: Thể số lượng cấp phân phối kênh phân phối • Chiều ngang kênh: Thể số trung gian thành viên cấp kênh • Số loại trung gian loại cấp kênh Khu vực phân chia theo cấp kênh phân phối • Khu vực phân phối sản phẩm tiêu dùng: Thiết lập việc phân phối sản phẩm • phục vụ người tiêu dùng cuối Khu vực phân phối thương mại Phân phối sản phẩm cho trung gian khác (hoặc hiểu chuyển đổi quyền sỡ hữu sản phẩm) Dựa vào tính chất hoạt động thành viên trang Quản trị kênh phân phối • Cấu trúc chính: Là cấu trúc bao gồm thành viên trực thuộc kênh phân phối, sỡ • • • hữu sản phẩm, dịch vụ, chuyển quyền sỡ hữu chịu trách nhiệm trước hoạt động phân phối, kinh doanh cuối Cấu trúc phụ: Là cấu trúc gồm thành viên phụ trợ cho việc phân phối vận tải, kho bãi Các loại cấu trúc kênh phân phối a Cấu trúc kênh phân phối Truyền thống Cấu trúc kênh phân phối trực tiếp: Trên thị trường có người sản xuất, cung ứng sản phẩm người tiêu dùng sau mà không trải qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh phân phối gián tiếp: Qúa trình phân phối tùy thuộc vào sản phẩm, dịch vụ mà có hay nhiều trung gian thương mại, mua bán lại (kĩ nghệ) trước đến tay người tiêu dùng Các trung gian thương mại phổ biến kênh: Nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, Môi giới b Cấu trúc kênh phân phối Hiện đại • Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể việc thiết lập hệ thống phân phối với thành viên nắm vai trò lãnh đạo, thành viên trực thuộc khác chịu tác động điều phối thành viên Cấu trúc chiều dọc bao gồm kênh phân phối theo loại sau • VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất phân phối thuộc chủ sỡ hữu • • VMS Quản lí: Phối hợp thành viên kênh nhờ quy mô sức mạnh thành viên kênh VMS Hợp đồng: Các thành viên độc lập giai đoạn sản xuất phân phối liên kết lại với Nhượng quyền bán lẻ nhà sản xuất (Ví dụ: Trung Nguyên) Nhượng quyền bán buôn nhà sản xuất (Cocacola) Nhượng quyền bán lẻ hãng cung cấp dịch vụ (KFC) *VMS: Vertical Marketing System • Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang trang Quản trị kênh phân phối Hai nhiều Doanh nghiệp tầng bắt tay để theo đuổi hội tiếp thị Doanh nghiệp gia nhập lực lượng với đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh II Các thành viên kênh phân phối Thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối trung gian trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là người sở hữu hàng hóa, dịch vụ chuyển quyền sở hữu cho thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác Chịu trách nhiệm hoạt động kinh doanh cuối Các thành viên kênh phân phối bao gồm • • • • Nhà sản xuất/cung ứng Trung gian bán buôn Trung gian bán lẻ Người tiêu dùng Mô hình cấu trúc kênh phân phối • Kênh phân phối Truyền thống Kênh phân phối Hiện đại trang Quản trị kênh phân phối CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÁC DOANH NGHIỆP I Phân tích cấu trúc kênh phân phối Truyền thống Doanh nghiệp Cấu trúc kênh trực tiếp Tổng công ty FPT Telecom I • Giới thiệu công ty: Được thành lập ngày 31/01/1997, Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) khởi đầu từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến trang Quản trị kênh phân phối • Sau 18 năm hoạt động, FPT Telecom trở thành nhà cung • II cấp dịch vụ viễn thông Internet hàng đầu khu vực với 6000 nhân viên, 60 chi nhánh nước Phương châm: “Mọi dịch vụ kết nối” FPT Telecom không ngừng nghiên cứu triển khai tích hợp ngày nhiều dịch vụ giá trị gia tăng đường truyền Internet nhằm đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng sử dụng Lĩnh vực hoạt động: • Cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng • Cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet • Dịch vụ giá trị gia tăng mạng Internet, điện thoại di động • Dịch vụ tin nhắn, liệu, thông tin giải trí mạng điện thoại di động • Cung cấp trò chơi trực tuyến mạng Internet, điện thoại di động • Thiết lập hạ tầng mạng cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet • Xuất nhập thiết bị viễn thông Internet a Phương thức bán hàng Hệ thống Marketing gián tiếp Công ty P&G (Procter & Gamble) I Giới thiệu công ty P&G THẾ GIỚI - P&G (Procter & Gamble) tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Mỹ, thành lập năm 1837, có trụ sở quận trung tâm Cincinnati, Ohio - Với tổng giá trị vốn thị trường 200 tỉ USD, P&G trở thành 10 công ty có số vốn lớn giới - Tạp chí Fortune liên tục bình chọn P&G công ty sản xuất nhóm hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods) đứng đầu giới - Tháng 2/2014,P&G lần giành vị trí hàng đầu danh sách “Các công ty trang Quản trị kênh phân phối ngưỡng mộ giới” ngành hàng tiêu dùng, theo đánh giá FORTUNE P&G VIỆT NAM - P&G Việt Nam công ty 100% vốn nước ngoài, bắt đầu hoạt động từ năm 1995 đến nắm giữ nhiều sản phẩm tiếng - Tại Việt Nam P&G vừa xếp vị trí thứ ngành hàng tiêu dùng toàn ngành hàng, theo đánh giá Anphabe va Nielsen khảo sát gần để tìm 100 nơi làm việc tốt Việt Nam Cuộc khảo sát thực 9000 người xung quanh tiêu chí: Lương, thưởng, phúc lợi; hội phát triển; văn hóa giá trị; đội ngũ lãnh đạo; chất lượng công việc sống; danh tiếng công ty II Kênh phân phối P&G • • 1995: P&G có 65-70 nhà phân phối toàn Việt Nam Sau đến năm: Do áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên lại 10-12 nhà phân phối Hiện nay: Có nhà phân phối lớn: Phú Thái (Hà Nội), Message (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Message (Sài Gòn) • Điểm mạnh - Xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng đại - Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh cấp nên độ dài kênh ngắn đơn giản - kênh GT - kênh phân phối bán hàng truyền thống, sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh Điểm yếu Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ xác cao Hiện kênh MT P&G Việt Nam có saigon corp, Maxi, Bigc, City lotte Dù chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối công ty kênh MT ngày tỏ hiệu thành phố lớn người tiêu dùng ngày có thói quen mua sắm siêu thị trang Quản trị kênh phân phối P&G Việt Nam có hổ trợ tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài vững mạnh Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm Khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng hạn chế kênh đại phát triển thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Còn thị xã, thị trấn nhỏ, vùng nông thôn hình thức chưa xuất Kênh truyền thống với nhà phân phối lớn, giúp P&G tiết kiệm chi phí cho nguồn nhân lực II Phân tích cấu trúc kênh phân phối Hiện đại Doanh nghiệp Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng Nước giải khát Coca cola I Giới thiệu công ty - Coca-Cola (còn gọi tắt Coke) nhãn hiệu nước đăng ký năm 1893 - Mỹ Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên coca cola, hai thành phần nước - Coca-Cola Công ty nước giải khát Coca cola hoạt động kinh doanh nhiều quốc gia - giới như: châu Mỹ La tinh, châu Âu, châu Á 1960: Lần Coca-Cola giới thiệu Việt Nam Tháng năm 1995: Liên Doanh Coca-Cola Đông Dương công ty - Vinafimex thành lập, có trụ sở miền Bắc Từ ngày tháng năm 2004: Coca-Cola Việt Nam chuyển giao cho Sabco, Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Coca-Cola giới trang 10 Quản trị kênh phân phối II Phương thức bán hàng - Các sản phẩm nước giải khát Coca cola sản xuất nhà máy đóng chai - đặt TP.HCM, Đà Nẵng Hà Nội Hai nhà máy đóng chai Hà Nội Đà Nẵng hoạt động hai chi nhánh - công ty Thu hút đại lý cách gia tăng hoạt động hỗ trợ cho đại lý như: tặng đồ - hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,… Cấp giấy phép buôn bán cho thị trường khác cho nhà bán sỉ Theo giấy phép này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca công ty, đem nạp ga, đóng - chai phân phối cho người bán lẻ địa phương Trong dịp lễ, mùa hè, Coca cola có nhiều sách đãi ngộ đói với nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tang doanh số - dịp Chiết khấu số lượng Coca cola áp dụng cho khách hàng, đặc biệt đại lý - cấp Chiến lược định giá Coca cola dánh vào tâm lý, sở thích mục đích tiêu dung - độ tuổi Chiết khấu tiền mặt giảm giá cho người mua toán sớm Việc sử dụng hình thức khuyến không giúp cho doanh số công ty tang lên mà thể giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng trang 11 Quản trị kênh phân phối • Cấu trúc kênh phân phối - Cũng công ty muốn thực việc bao phủ thị trường Coca cola - sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh cấp kênh cấp , cụ thể: Kênh cấp: Coca cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến điểm tiêu thụ lớn siêu thị lớn như: Big C, Metro,…và KeyAccounts ( KeyAccounts địa điểm quán ăn, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp - từ Coca cola bán cho người tiêu dùng cuối Để trở thành KeyAccounts Coca cola địa điểm phải đạt mức doanh số định ổn định, mức doanh số Coca cola định, có - thỏa thuận hai bên Kênh cấp Gồm có nhà bán buôn nhà bán lẻ Ở cấp nhà bán buôn cảu công ty có hình thức: - Đại lý phân phối độc quyền Wholesale Có thể nói hệ thống Đại lý phân phối độc quyền phận quan trọng kênh phân phối Coca cola, công cụ để Coca cola cạnh tranh cách ưu với Pepsi_”đối thủ truyền kiếp” Do đó, hệ thống Coca cola đầu tư - nhiều phát triển mạnh Wholesale nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể sản phẩm đối thủ cạnh tranh với Coca cola Tuy nhiên, với tiện lợi kết hợp với giỏ hàng hóa họ, với số lượng lớn, họ giúp Coca cola có nhiều hội để tieps - cận khách hàng mục tiêu Kiểu tổ chức kênh: Hiện Coca cola sử dụng kiểu tổ chức kết hợp kênh VMS quản ly - VMS hợp đồng Kiểu tổ chức theo kênh VMS quản lý thể chỗ: thành viên kênh thừa nhận phụ thuộc chịu quản lý công ty Coca cola Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý có sở để giải vấn đề nảy sinh thiếu hợp đồng Tuy nhiên, mặt mức độ chặt chẽ mối quan hệ Coca cola trung gian cấp lớn nất, mặt khác, với số lượng lớn nhà bán lẻ trang 12 Quản trị kênh phân phối nên viêc kí hợp đồng chặt chẽ với họ không khả thi Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt với cấc nhà phân phối đơcj quyền, có quy định loại hàng cạnh tranh công việc bên phải thực cho đối tác • Quản lý kênh: - Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý phức tạp Nhưng Coca cola xử lý tốt nhiệm vụ khó khan Việc quản lý kênh phân phối Coca cola giao cho phòng bán hang phụ trách Để thực nhiệm vụ này, phòng khách hàng phân chia công việc quản lý cách lập tổ phục vụ nhóm khách hàng Cụ thể, phòng bán hàng có tổ nhà phân phối đọc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị tổ KeyAccounts để quản lý hoạt động kênh phân phối phục vụ nhóm khách hàng hiệu Hoạt động bán hàng hoạt động sôi đóng vai trò định trực tiếp đến doanh thu công ty, phận có nguồn nhân lực đông chịu trách nhiệm nặng nề Hoạt động bán hang tốt không bán nhiều hàng mà phải tạo lập mối quan hệ ttót với khách hàng Wholesale Nhà bán lẻ Cocacola Người tiêu dùng Key account Siêu thị trang 13 Quản trị kênh phân phối Dòng vật chất Dòng thu hồi bao gói sản phẩm Hệ thống Marketing dọc theo quản lý P&G Việt Nam Ι Giới thiệu công ty - P&G Việt Nam công ty 100% vốn nước ngoài, bắt đầu hoạt động từ năm 1995 đến nắm giữ nhiều sản phẩm tiếng - Tại Việt Nam P&G vừa xếp vị trí thứ ngành hàng tiêu dung toàn ngành hàng - Năm 1995: P&G có 65-70 nhà phân phối toàn Việt Nam - Qua 19 năm hoạt động Việt Nam, việc hướng đến mục tiêu chung giúp P&G cải thiện sống hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua sản phẩm tốt nhất, cải tiến sản phẩm hoạt động phát triển bền vững hướng đến xã hội - cộng đồng bảo vệ môi trường trang 14 Quản trị kênh phân phối ΙΙ Chiến lược kênh phân phối chung - Với đơn vị bán lẻ hợp tác với P&G, công ty hỗ trợ tư vấn bày hàng qua điện thoại: nhân viên chụp ảnh hàng hóa họ bày kệ, ảnh hệ thống so sánh tự động với tiêu chuẩn P&G đưa dẫn bày hàng cần thiết - nhằm gia tang hiệu trưng bày tối đa hóa doanh số Xây dựng hệ thống phân phối đơcj quyền với nhà phân phối lớn nước Xây dựng chiến lược phân phối mang tính tập trung dần địa phương hóa Với việc đời Co.opXtra với mô hình cung ứng dịch vụ bán sỉ, kênh • bán hàng mà P&G tận dụng để đưa sản phẩm thị trường Những điểm mạnh điểm yếu chiến lược kênh phân phối mà P&G áp dụng thị trường Việt Nam: • Điểm mạnh: - Xây dựng hệ thống kênh MT- kênh bán hàng đại Ở hình thức này, P&G sử dụng kênh cấp nên độ dài kênh ngắn đơn giản kênh GT- kênh phân phối bán hàng - truyền thống, sản phẩm đến tay người tiêu dung nhanh Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm chi phí phân phối sản phẩm - đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ xác cao P&G Việt Nam có hỗ trợ tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài vững - mạnh Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm Kênh truyền thống với nhà phân phối lớn giúp P&G tiết kiệm chi phí cho nguồn nhân lực Điểm yếu: trang 15 Quản trị kênh phân phối - Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm chi phí phân phối sản phẩm - - - đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ xác cao Hiện kênh MT P&G Việt Nam có saigon corp, Maxi, Bigc, City lotte Dù chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối công ty kênh MT ngày tỏ hiệu thành phố lớn người tiêu dùng ngày có thói quen mua sắm siêu thị P&G Việt Nam có hổ trợ tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài vững mạnh Tạo điều kiện cho công ty tích cực đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm Khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng hạn chế kênh đại phát triển thành phố lớn Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Còn thị xã, thị trấn nhỏ, vùng nông thôn hình thức chưa xuất Kênh truyền thống với nhà phân phối lớn, giúp P&G tiết kiệm chi phí cho nguồn nhân lực Do hạn chế thu thập thông tin, phản ứng thị trường vẩn chậm khâu trung gian nhiều cấp; hạn chế việc chưa trọng phát triển kênh phân phối nhỏ nên công ty vẩn chưa phát huy tối đa tiềm lực đạt mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị trường, kể phân đoạn trường nhỏ Hệ thống Marketing dọc theo hình thức Công ty Apple (Corporate VMS) I - Giới thiệu công ty Apple nhà sáng lập quan trọng bật lĩnh vực IT, gần sản phẩm, giải trí tiêu dùng Ngoài sản phẩm truyền thống máy tính Macintosh, Apple cho mắt máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod dịch vụ - liên quan thành công thông qua iTunes Tại Cộng Hòa Séc quốc gia trung Âu, đại diện cho Apple công ty IMC - (Independent Marketing Company) Czech Data system, s r, o Trong giới máy tính, Apple tập trung vào ngành nghề đầy sáng tạo (liên quan đến in ấn, âm nhạc, phim video), giáo dục dành cho khách hàng nước, văn phòng nhỏ, giới thiệu rộng rãi đến công chúng sản phẩm Ipod II Chiến lược kênh phân phối chung trang 16 Quản trị kênh phân phối Đây kênh liên kết dọc mà thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, cá nhân Thực chất quan hệ thành viên kênh trở thành quan hệ tổ chức Đây kiểu kênh có mức khả điều khiển thành viên cao kiểu kênh điều khiển biện pháp hành mệnh lệnh Hệ thống này phát huy hiệu kinh tế theo quy mô lớn phân phối Nó cho phép chủ động phân chia công việc phân phối cách tốt Đồng thời VMS công ty có khả điều hoà cung cầu thị trường cách chủ động Tuy nhiên có hai mặt Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền sản xuất phân phối, lợi ích tổng thể không tối đa hoá Công ty Apple người chịu trách nhiệm làm tất thứ liên quan đến sản phẩm họ Apple thiết kế chế tạo sản phẩm Những sản phẩm chuyển cho các công ty chuyên phân phối Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ toàn cầu ( Apple stores) cũng của riêng Apple Họ không cần phải phụ thuộc vào người khác để sản xuất và phân phối sản phẩm, vậy vì quy mô hệ thống quá lớn họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài hệ thống của họ tại khu vực cụ thể tại Việt Nam Chịu sự phụ trách của Apple Thailand và họ uỷ quyền cho Viễn Thông A, Thế giới Di động FPT retail phân phối điện thoại Iphone trang 17 Quản trị kênh phân phối Hệ thống Marketing ngang theo hình thức số Doanh nghiệp Công ty Western Union Western Union công ty hàng đầu giới dịch vụ chuyển tiền Đây tên hiệu đáng tin cậy cho khách hàng doanh nghiệp cá nhân có nhu cầu gửi nhận tiền nhanh chóng tin cậy Western Union cung cấp dịch vụ chuyển tiền thông qua mạng lưới 480,0001 điểm Đại lý 200 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu Hiện Việt Nam hợp tác với 30 ngân hàng nhằm cung cấp cho quý vị dịch vụ tin cậy, thuận tiện nhanh chóng Chúng có 9,000 điểm Đại lý khắp Việt Nam Và tiếp tục phát triển mạng lưới Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ABC ACB ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp 9.000 nhân viên làm việc, với nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ đa dạng trang 18 Quản trị kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối ngang Western Union qua ngân hàng Á Châu thông qua dịch vụ chuyển tiền kiều hối Chuyển tiền, kiều hối dịch vụ dành cho đối tượng khách hàng, từ cá nhân có quốc tịch Việt Nam đến người nước cư trú không cư trú Việt Nam Ngoài ra, không cần có tài khoản ngân hàng, bạn chuyển nhận tiền, kiều hối Ngân hàng Á Châu cung cấp cho khách hàng dịch vụ chuyển tiền nhanh kiều hối Western Union giúp khách hàng chuyển tiền từ nơi giới Việt Nam Với hệ thống mạng lưới ACB phủ toàn quốc giúp khách hàng nhận tiền chuyển chi nhánh ACB cách nhanh chóng an toàn Khách hàng nhận tiền vòng vài phút Khách hàng nhận tiền VND USD tùy theo tình trạng đơn vị tiền tệ sẵn có địa điểm chi trả quy định Khách hàng chịu loại phí nhận tiền ACB thông báo nhận tiền thời gian sớm thư điện thoại miễn phí Được ACB giao tiền tận nhà miễn phí 64 tỉnh thành toàn quốc Không cần khai báo nguồn gốc tiền chuyển Không hạn chế số tiền chuyển Không phải chịu thuế thu nhập Hệ thống phân phối ngang hay gọi Marketing cộng sinh giúp cho công ty liên kết lại với tài chính, lực sản xuất, nguồn lực marketing mà công ty riêng lẻ trang 19 Quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN Để cung cấp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh việc phát triển sách giá, sản phẩm, truyền thông tốt người quản trị cần nghiên cứu thiết kế kênh phân phối hiệu xác để giúp Doanh nghiệp tiết kiệm tối đa chi tiết không cần thiết cho hoạt động khác Một Doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức kênh khác hạng mục sản phẩm công ty Cần nghiên cứu kĩ khách hàng, môi trường bên trong, môi trường bên nhằm thiết lập kênh phân phối với thành viên kênh động làm việc hiệu Bên cạnh đó, thường xuyên xem xét lại kênh phân phối thị trường thay đổi hay có biến động kênh phân phối không thích hợp sản phẩm mà phụ thuộc vào thị trường trang 20 Quản trị kênh phân phối DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tập giảng môn: Quản trị kênh phân phối Tập giảng: Tiếp thị bản-TS Sái Thị Lệ Thủy-TS Trần Thị Như Lâm www.fpt.vn/tin http://quantri.vn/dict/details/9594-quan-tri-kenh-phan-phoi http://voer.edu.vn/m/quyet-dinh-ve-quan-tri-kenh-phan-phoi/1cb9fba2 http://www.brandsvietnam.com/4141-Quan-ly-kenh-phan-phoi-thanh-cong trang 21 [...]... Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân phối Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất Đồng thời VMS công ty có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích tổng thể sẽ không được tối đa hoá Công ty... công ty có 2 hình thức: - đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong kênh phân phối của Coca cola, là công cụ để Coca cola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi_”đối thủ truyền kiếp” Do đó, hệ thống này đã được Coca cola đầu tư rất - nhiều và phát triển mạnh Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều... giấy phép buôn bán cho các thị trường khác nhau cho các nhà bán sỉ Theo giấy phép này, công ty cho phép họ mua nước cốt coca của công ty, đem về nạp ga, đóng - chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương Trong những dịp lễ, mùa hè, Coca cola có nhiều chính sách đãi ngộ đói với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm, tang doanh số - trong dịp này Chiết khấu... Không phải chịu thuế thu nhập Hệ thống phân phối ngang hay còn gọi là Marketing cộng sinh giúp cho các công ty liên kết lại với nhau về tài chính, năng lực sản xuất, nguồn lực marketing mà một công ty riêng lẻ không có được trang 19 Quản trị kênh phân phối KẾT LUẬN Để cung cấp và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất ngoài việc phát triển các chính sách về giá, sản phẩm, truyền thông tốt... lược kênh phân phối chung trang 16 Quản trị kênh phân phối Đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh... dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số của công ty tang lên mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình trang 11 Quản trị kênh phân phối • Cấu trúc kênh phân phối - Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường Coca cola hiện đang - sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp , cụ thể: Kênh 1 cấp: Coca cola phân. .. và phát triển sản phẩm mới Kênh truyền thống với 8 nhà phân phối lớn giúp P&G tiết kiệm được chi phí cho nguồn nhân lực Điểm yếu: trang 15 Quản trị kênh phân phối - Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm - - - đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có saigon corp, Maxi, Bigc,... nghiên cứu và thiết kế các kênh phân phối hiệu quả và chính xác để giúp Doanh nghiệp tiết kiệm tối đa các chi tiết không cần thiết cho hoạt động khác Một Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều hình thức kênh khác nhau đối với từng hạng mục và sản phẩm của công ty mình Cần nghiên cứu kĩ về khách hàng, môi trường bên trong, môi trường bên ngoài nhằm thiết lập kênh phân phối với các thành viên trong kênh năng động... đa hóa doanh số Xây dựng hệ thống phân phối đơcj quyền với 8 nhà phân phối lớn trên cả nước Xây dựng chiến lược phân phối mang tính tập trung và dần địa phương hóa Với việc ra đời của Co.opXtra với mô hình cung ứng dịch vụ bán sỉ, chính là một kênh • bán hàng mà P&G có thể tận dụng để đưa sản phẩm ra thị trường Những điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược kênh phân phối mà P&G đang áp dụng tại thị trường... kênh ngắn và đơn giản hơn kênh GT- kênh phân phối bán hàng - truyền thống, sản phẩm vì thế đến tay người tiêu dung nhanh hơn Hệ thống kênh phân phối MT giúp công ty tiết kiệm được chi phí phân phối sản phẩm - đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người tiêu dùng có độ chính xác cao hơn P&G Việt Nam có sự hỗ trợ của tập đoàn P&G toàn cầu nên có tiềm lực tài chính vững - mạnh Tạo điều kiện cho công