Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HỮU LÂM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CN ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình đƣợc hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1:TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: GS.TS Đỗ Kim Chung Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08năm 2016 Có thể tìm hiểu Luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) biết tới ngân hàng TMCP lớn phát triển mạnh, với thăng trầm trọng hoạt động sản xuất kinh doanh ACB ngày nỗ lực cải tiến toàn diện để đặt khách hàng vào trọng tâm, cạnh tranh giá trị cốt lõi, tạo khác biệt ACB xác định khách hàng yếu tố then chốt định thành công Ngân hàng.Bản thân người công tác ngân hàng ACB, tác giả thông qua đề tài muốn tìm hiểu yếu tố định tới lòng trung thành khách hàng, thực trạng lòng trung thành khách hàng nào, đưa giải pháp thúc đẩy lòng trung thành khách hàng thương hiệu ACB nên tối định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành khách hàng Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu CN Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu Xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, chủ yếu đối tượng khách hàng cá nhân ngân hàng TMCP Á Châu; Xác định mức độ tác động nhân tố tới lòng trung thành khách hàng ngân hàng Á châu địa bàn TP.Đà Nẵng; Từ kết nghiên cứu đưa hàm ý sách nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng ngân hàng TMCP Á Châu CN Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu tất yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách sử dụng dịch vụ ngân hàng Á Châu địa bàn Đà Nẵng; Phạm vi nghiên cứu khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ACB Các số liệu ngân hàng sử dụng luận văn từ năm 2013 – 2015, thời gian điều tra khảo sát dự kiền từ tháng 03 – 04/ 2016 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng Kết cấu luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận lòng trung thành khách hàng mô hình nghiên cứu Chương 2: Tổng quan Ngân hàng TMCP Á Châu Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách Tổng quan tình hình nghiên cứu CHƢƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 1.2 KHÁT QUÁT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành khách hàng Lòng trung thành định nghĩa cam kết sâu sắc mua lại ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích tương lai, gây lặp lại nhãn hiệu đặt hàng lại, dù ảnh hưởng hoàn cảnh nỗ lực marketing có khả dẫn đến việc chuyển đổi hành vi 1.2.2 Lợi ích lòng trung thành khách hàng 1.2.3Các thành phần lòng trung thành a Hành vi trung thành b Thái độ trung thành 1.2.4 Mối quan hệ trung thành khách hàng tài sản thƣơng hiệu Sự trung thành khách hàng xem thành tố cầu thành nên tài sản thương hiệu 1.2.5 Mối quan hệ hình ảnh thƣơng hiệuvà lòng trung thành khách hàng Hình ảnh thương hiệu nhân tố quan trọng có tác động trực tiếp dương lên thỏa mãn khách hàng lòng trung thành khách hàng 1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 1.3.1 Các nghiên cứu chung hài lòng trung thành khách hàng a Mô hình số hài lòng khách hàng Mỹ b Mô hình số hài lòng khách hàng quốc gia Châu Âu c Mô hình số hài lòng khách hàng Trung Quốc d Mô hình số hài lòng Việt Nam (Lê Văn Huy cộng sự) 1.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng a Mô hình nghiên cứu Bloemer cộng (1998) b Mô hình Methlie Nysveen (1999) c Nghiên cứu Goulrou Abdollahi (2008) d Mô hình nghiên cứu Fragata Gallego (2009) e.Mô hình trung thành khách hàng Afsar et al (2010) f Mô hình nghiên cứu mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy) 1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.4.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu a Tổng hợp nghiên cứu chung hài lòng lòng trung thành Thang đo CSI Mỹ Sự mong đợi Chất lượng cảm   CSI Châu Âu   CSI Trung Quốc   CSI Việt Nam   nhận Giá trị cảm nhận     Sự hài lòng     khách hàng Sự than phiền   Nhìn chung nghiên cứu xác định trung thành khách hàng chịu tác động trực tiếp gián tiếp yếu tố chất lượng mong đợi khách hàng, chất lượng cảm nhận sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, hài lòng khách hàng than phiền b Tồng hợp mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Thang đo Chất Bloemer lượng  ảnh  Goulrou Abdollahi Fragata Afsar et al Lê Giới & ctg         dịch vụ Hình thương hiệu Sự hài lòng/Sự  thỏa mãn Rào cản   chuyển đổi Sự lựa chọn  Thói quen  Trên sở mô hình nghiên cứu nước giới lòng trung thành khách hàng kết hợp với mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman.Nghiên cứu đề xuất mối quan hệ 04 biến chính: chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng ngân hàng Các yếu tố khác như: Rào cản chuyển đổi, thói quen, lựa chọn tác giả cho thời điểm việc kiểm định mối quan hệ tác động yếu tố lòng trung thành chưa thích hợp; theo thông tin thị trường ngân hàng, nước ta ngân hàng Á Châu rào cản chuyển đổi, ngân hàng Á Châu NH TMCP lớn, yếu tố lãi suất so với ngân hàng khác chệnh lệch lớn Khách hàng gần không mát muốn chuyển nguồn vốn khỏi ngân hàng đầu tư vào nơi khác, ngân hàng trọng đầu tư để thu hút khách hàng chưa lưu tâm đến việc tạo rào cản chuyển đổi hiệu Do đó, tác giả định không đưa yếu tố vào xem xét nghiên cứu c Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình ảnh thương hiệu H3 H2 Chất lượng dịch vụ H1 H6 Sự hài lòng khách hàng H4 Lòng trung thành khách hàng H5 Giá trị cảm nhận Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất * Các giả thuyết nghiên cứu H1: Chất lượng dịch vụ có tác động dương lên hài lòng khách hàng; H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên hài lòng khách hàng; H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành khách hàng; H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên hài lòng khách hàng; H5: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành khách hàng; H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng trung thành khách hàng; d Thang đo yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CN ĐÀ NẴNG 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô hoạt động lớn Việt Nam Với tâm định vị ngân hàng tổ chức tài đáng tin cậy đại , đáp ứng nhu cầu đại đa số khách hàng , bên cạnh cung cấp tiện ích dịch vụ đa dạng, hoạt động nghiệp vụ nâng cao, khả tài Ngân hàng Á Châu không ngừng nâng cấp hình ảnh thương hiệu thể ngân hàng đa đại với nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh ACB – CN Đà Nẵng từ năm 2012 – 2015 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1.Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng Á Châu thực theo mô Phụ lục 2.2.2 Nghiên cứu định tính a Mục đích nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính giúp tác giả xác định lại mức độ phù hợp khái niệm, thang đo lường đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết Tác giả nghiên cứu hiệu chỉnh số tên gọi thành phần thang đo, đồng thời đề xuất sửa đổi, bổ sung thêm 10 gửi qua email, khảo sát qua trang web facebook.com vấn trực tiếp b Tiến trình thu thập xử liệu Thời gian thực vấn từ tháng – năm 2016 Các bảng câu hỏi sau thu thập xử lý sau: Trướctiên,dữ liệu làm Thứ hai, phân tích Cronbach alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy thang đo Thứ ba, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) Thứ 4: Xây dựng mô hình hồi quy KẾT LUẬN CHƢƠNG 11 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 3.1.1 Mô tả thông tin thu thập kích thƣớc mẫu Theo kế hoạch lấy mẫu chương 2, cỡ mẫu cần thu 250 mẫu với tổng số bảng câu hỏi phát 300 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến 83.3% Thực tế với 300 bảng câu hỏi phát thu 280 bảng tương ứng với tỷ lệ hồi đáp 93% Trong số 280 mẫu thu có mẫu không hợp lệ bị loại bỏ thiếu thông tin, kết có 279 mẫu hợp lệ dùng làm liệu cho nghiên cứu 3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Mô tả thông tin giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp; thu nhập; số lần giao dịch 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH 3.2.1 Chất lƣợng dịch vụ * Thành phần độ tin cậy Khách hàng đánh giá cao TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiện, TC5 - ACB xử lý giao dịch nhanh, đánh giá cao tiêu chuẩn TC1 - ACB thực giới thiệu, cam kết, tiêu chuẩn lại có mức đánh giá trung bình * Thành phần Đáp ứng Khách hàng đánh giá cao DU2 - Nhân viên ACB có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng, DU4 - Nhân viên ACB nhiệt tình giúp đỡ khách hàng tiêu chuẩn lại có mức đánh giá trung bình 12 * Thành phần đồng cảm Các thành phần đồng cảm khách hàng đánh giá mức đồng ý * Thành phần phương tiện hữu hình Các tiêu chí thuộc thành phần phương tiện hữu hình khách hàng đánh giá tốt Các mức trung bình mức độ đồng ý * Thành phần lực phục vụ Các tiêu chí thuộc thành phần lực phục vụ có mức đánh giá chưa tốt Giá trị trung bình thành phần đề mức độ trung bình 3.2.2 Hình ảnh thƣơng hiệu Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo hình ảnh thƣơng hiệu Kết khảo sát bảng cho thấy thang đo hình ảnh thương hiệu có mức đánh giá chủ yếu bình thường Riêng hai tiêu chí HA2, HA3 có mức đánh giá đồng ý 3.2.3 Cảm nhận giá Số liệu thống kê cho thấy thang đo cảm nhận giá có mức đánh giá bình thường Điều chứng tỏ, biểu phí, lãi suất ngân hàng ACB cao, chưa có tính cạnh tranh so với ngân hàng khác 3.2.4 Sự hài lòng khách hàng Mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng ACB chưa cao, giá trị trung bình mức bình thường 3.2.5 Lòng trung thành khách hàng Qua khảo sát có tiêu chí TT2- Anh/chị giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ ngân hàng ACB có mức đánh giá đồng ý Các tiêu chí lại thang đo lòng trung thành khách 13 hàng có mức đánh giá chưa cao 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo mô hình nghiên cứu a Chất lượng dịch vụ Sau phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB ta có kết sau: - Các số liệu KMO, hệ số loading, Eigenvalues cumulative đảm bảo mặt thống kê - Biến số TC4 - ACB có giấy tờ, biểu mẫu, hợp đồng thiết kế đơn giãn, rõ ràng, thuận tiệncó hệ số loading nhỏ 0.5 nên bị loại Còn lại 24 biến số thuộc thang đo chất lượng dịch vụ - Có nhân tố trích từ 24 biến số lại => Các liệu đủ độ tin cậy sở cho phân tích b Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.887 (>0.5) Sig = 0.000 (0.5) Sig = 0.000 (0.5) Sig = 0.000 (0.5) Sig = 0.000 (0.6 nên đảm bảo độ tin cậy +Hệ số tương quan biến tổng nhân tố >0.3 (lớn tiêu chuẩn cho phép) 15 +Sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến quan sát bị loại bỏ Do biến quan sát thuộc thành phần nêu sử dụng cho phân tích nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy mặt thống kê 3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Sau phân tích kết nghiên cứu thực tế, yếu tố mô hình nghiên cứu đề xuất xáo trộn nhiều Về mô hình nghiên cứu thực tế giống với mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.5.1 Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Kết cho thấy hệ số Durbin –Watson = 1751