Tiểu luận kinh tế tượng

Với đề tài này - nghiên cứu các yếu tố tác động đến động cơ tiêu dùng mì ăn liền sẽ là một trong những việc đem lại nhiều lợi ích khác nhau đối với doanh nghiệp.. Một khicác doanh nghiệp

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Côngnghiêp thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng em có một môitrường học tập thoải mái về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất

Chúng em chân thành cảm ơn cô Nguyễn Tấn Minh đã hướng dẫn tận tình đểnhóm chúng em hoàn thành tiểu luận này Hi vọng thông qua những nỗ lực tìm hiểu của

tất cả các thành viên, nhóm chúng em quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng của sinh viên trường đại học công nghiệp về sản phẩm mì ăn liền” Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện bài tiểu luận không thể tránh

khỏi những thiếu sót, mong thầy và các bạn tận tình góp ý để chúng em có thể hoàn thiệnthêm những kiến thức của mình

Chúng em xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, với kinh tế đang hội nhập phát triển không ngừng kéo theo sự gia tăng vàthay đổi nhu cầu trong mua sắm của người tiêu dùng Nhu cầu đó được nhiều người quantâm đặc biệt là các công ty, doanh nghiệp Cuộc sống của người dân ngày càng hiện đại,mức sống được nâng cao và nhu cầu về các mặt hàng tiêu dùng cũng đòi hỏi phải đảmbảo chất lượng Là mặt hàng tiêu dùng thì không ai là không biết đến sản phẩm mì ănliền Đây là một sản phẩm được người tiêu dùng rất quan tâm Người tiêu dùng biết đến

mì ăn liền là một loại sản phẩm mang tính tiện lợi: thời gian chế biến nhanh chóng phùhợp với cuộc sống bận rộn ngày nay của nhiều người; không những vậy mì ăn liền đượcnhiều sinh viên lựa chọn với giá cả phù hợp với cuộc sống hiện tại

Với đề tài này - nghiên cứu các yếu tố tác động đến động cơ tiêu dùng mì ăn liền sẽ

là một trong những việc đem lại nhiều lợi ích khác nhau đối với doanh nghiệp Một khicác doanh nghiệp nắm rõ được xu hướng tiêu dùng hay động cơ mà người tiêu dùng đanghướng đến thì các doanh nghiệp có cơ hội đón đầu nhu cầu của khách hàng kịp thời, đưa

ra được những sản phẩm, mặt hàng phù hợp với mong muốn nhu cầu khách hàng Trongmột doanh nghiệp, mục tiêu cuối cùng của họ cũng chỉ mong muốn mang lại doanh thu

và tăng cao mức lợi nhuận Thành công lớn nhất mà một doanh nghiệp sản xuất sản phẩmhay kinh doanh dịch vụ là làm hài lòng được khách hàng nắm bắt đúng nhịp với thị hiếucủa họ; từ đó doanh nghiệp dễ dàng đem lại doanh thu dồi dào và tăng mức lợi nhuận lênđáng kể Trong một môi trường khác nhau hay một chu kì kinh tế khác nhau xu thế tiêudùng chung của xã hội sẽ có những biến đổi khác nhau Chính việc tìm hiểu nghiên cứuphân tích động cơ tiêu dùng sẽ là giải pháp thiết thực đem lại cái nhìn tổng quát hơn vềthị trường hơn như: cách thức mua hàng, số lượng mua hàng hay phản ứng của người tiêudùng đối với các chương trình giảm giá khuyễn mãi mà doanh nghiệp đưa ra Mặt khác,đối với một số ít doanh nghiệp có ý định gia nhập thị trường mới hay mở rộng thị trường,nghiên cứu đề tài này chính là một trong những dữ liệu làm cơ sở để tung ra những sảnphẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu cao hơn của khách hàng

Trong một doanh nghiệp có nhiều tiêu chí phân loại khách hàng khác nhau Đặctrưng của mỗi loại sản phẩm, dịch vụ sẽ quyết định khách hàng mục tiêu mà doanhnghiệp đang hướng: Khách hàng đó là những ai? Tại sao lại tập trung tới nhóm kháchhàng này?

Sản phẩm mì ăn liền cũng vậy, những thuộc tính vốn có của loại sản phẩm này lạiphù hợp với cuộc sống của sinh viên đi học xa nhà Đây cũng là lí do mà tại sao nhóm lạitiến hành nghiên cứu dành cho sinh viên với đề tài này Số lượng sinh viên hiện nay đạtkhoảng 2.2 triệu sinh viên trên cả nước chiếm khoảng 2.4% trên tổng số dân (Theo CụcThống Kê năm 2013 và hiện nay con số này đã tăng lên đáng kể Với tỷ lệ sinh viên trên

số dân khá cao như vậy nên nhóm đã tiến hành lựa chon sinh viên làm đối tượng khảosát

Cuộc sống sinh viên được biết đến với quỹ thời gian hạn chế, không có nhiều thờigian cho công việc nấu ăn Phần lớn sinh viên Việt Nam tự trang trải cho bản thân làchính không có điều kiện để chăm sóc cho chính mình Mức sống của sinh viên còn thấp,phải chi trả những chi phí hàng tháng, đó là vấn đề lớn đối với sinh viên đang đi học, chấtlượng bữa ăn của các sinh viên gần như cũng không được chú trọng Đó là lí do mà mì

ăn liền luôn là lựa chọn đầu tiên cho bất kì một bạn sinh viên nào

Hệ thống các trường đạt học cao đẳng của nước ta hiện nay được mở ra khá nhiềuvới số lượng sinh viên đông đảo Trong số đó có trường đại học Công nghiệp Trường cónhiều hệ thống, cơ sở được phân bổ nhiều nơi trong cả nước Trên địa bàn thành phố HồChí Minh, trường đại học Công nghiệp TPHCM là cơ sở chính nên số lượng đông hơncác cơ sở khác Năm 2016, số lượng sinh viên của trường đạt khoảng 40000 sinh viên

Là sinh viên trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh nên việc chọn nghiêncứu đối với sinh viên của trường sẽ thuận tiện hơn trong quá trình khảo sát góp phần tiếtkiệm được một số chi phí phát sinh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong quá trình chọn đề tài nhóm đã hướng đến việc tìm hiểu động cơ của ngườitiêu dùng nói chung, đặc biệt là đối với sinh viên trường đại học Công nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng

Mục đích nghiên cứu của đề tài này chính là phân tích làm sáng tỏ các yếu tố tácđộng đến động cơ tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền Cụ thể hơn là xác định tác động của cácyếu tố trong việc ảnh hưởng đến động cơ tiêu dùng loại sản phẩm này của các bạn sinhviên

1.3 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là động cơ tiêu dùng mì ăn liền

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường đại học công nghiệp đang học tập tại cơ sở thànhphố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hai năm 2014-2015

- Không gian: Trường đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

- Lĩnh vực: Động cơ tiêu dùng (hàng tiêu dùng)

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành bài nghiên cứu này nhóm tiến hành dựa trên hai phương pháp nghiêncứu chính : phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Trong đó:

 Phương pháp định tính:

Là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khácnhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thịtrường và các bối cảnh khác

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi

con người và lí do ảnh hưởng đến các hành vi này Không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở

đâu, khi nào mà các phương pháp định tính còn điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định Do đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều

hơn hàng loạt mẫu lớn Đây là phương pháp được sử dụng rất phổ biến trong trong cáclĩnh vực ngành kinh doanh (Ví dụ, Daymon & Holloway 2002; Lee 1999) với nhiều mụcđích khác nhau và nó có liên quan đến việc phân tích lí giải dữ liệu dạng định tính.Phương pháp này được thực hiện bằng nhiều phương pháp và công cụ khác nhau :phương pháp GT và phương pháp tình huống với ba công cụ chính là: thảo luận nhóm,thảo luận tay đôi và quan sát Nghiên cứu định tính thường dựa vào các phương pháp sauđây để thu thập thông tin: tham gia vào các quan sát, không tham gia quan sát, ghi chéphiện trường, phản ứng của các ghi chép, phỏng vấn có câu trúc, phỏng vấn không cấutrúc và phân tích các tài liệu và các tư liệu

Ở phương pháp này, phần lớn chúng ta lấy ý kiến của chuyên gia (phương phápDelphi) Cần lấy ý kiến của nhiều chuyên gia và những ý kiến này được viết ra giấy rõràng Bằng phương pháp này giúp chúng ta tránh được các va chạm giữa các chuyên giamang tính chính xác cao Ngoài ra, trong phương pháp định tính còn có một số phươngpháp như : lấy ý kiến của người tiêu dùng, lấy ý kiến của người bán hàng,…

Trong đề tài nghiên cứu của nhóm sử dụng phương pháp định tính ở chỗ: lấy ý kiếncủa người tiêu dùng cụ thể là ý kiến của các bạn sinh viên trường đại học Công nghiệpthành phố Hồ Chí Minh Lấy ý kiến trực tiếp của các bạn sinh viên - người trực tiếp tiêudùng sẽ đem lại kết quả chính xác hơn nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng mộtcách tường tận

 Phương pháp định lượng:

Định lượng là một phương pháp nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhauchủ yếu là thống kê để lượng hóa đo lường, so sánh và diễn giải mối quan hệ giữa cácbiến (các nhân tố) với nhau Do đó, nghiên cứu định lượng giúp cho chúng ta thấy được

mức độ của các mối quan hệ hay tương quan giữa các biến trong mối quan hệ đó đồngthời kiểm định được các giả thuyết đặt ra từ đầu bài.

Phương pháp này được ứng dụng rộng rãi trong thực tế, cụ thể như ứng dụng trongviệc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng; đánh giá hành vi của người tiêu dùng(TBP Model) và nhiều ứng dụng khác nữa Gần đây kết quả nghiên cứu của phương phápđịnh tính không mấy khả quan “Dữ liệu thu thập được bởi các nhà nghiên cứu càng ngày

bị khách hàng của ho đặt vấn đề” (Rossi, Vriens) Do đó, từ sự phát triển của công nghệthống kê, nhiều phần mềm thống kê phân tích dữ liệu ra đời ( SPSS, EVIEWS, SAS,AMOS, STATA,…) thì phương pháp nghiên cứu định tính trở nên được phổ biên hơn rấtnhiều và đem lại kết quả mang tính chính xác hơn

Khảo sát đại chúng là một phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng khánhuần nhuyễn trong quá trinh nghiên cứu và phân tích đề tài này Ngoài ra, nhóm cũngtiến hành phỏng vấn trực tiếp một vài cá nhân nhằm xác định được một vài thông tin cụthể chính xác hơn

Bài nghiên cứu của nhóm kết hợp qua lại giữa cả hai phương pháp nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng với mục đích hỗ trợ và bổ sung cho nhau để ra được kếtquả nghiên cứu phân tích chính xác Đề tài được thực hiện dựa trên những con số cụ thểchính xác để đem lại cái nhìn khách quan hơn với số mẫu 350 sinh viên trường đại họcCông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh trong đó tỷ lệ số lượng nam nữ cũng được thống kê

cụ thể chi tiết rõ ràng Ngoài ra, phương pháp định lượng còn phản ánh rõ quá trình khảosát thu thập dữ liệu thống kê: thông tin khách thể (độ tuổi), kết quả thu thập số lượngphiếu hợp lệ và số phiếu khảo sát không hợp lệ,…

1.6. Ý nghĩa thực tiễn

Như thực tế hiện nay cho chúng ta thấy, thị trường kinh tế đang ngày càng có nhiềubiến động cả trong nước và ngoài nước Đây cũng chính là lí do tác động đến thay đổitrong hành vi tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu động cơ tiêu dùng mì ăn liền sẽ làmột trong những bài nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp đanghoạt động, sản xuất loại sản phẩm này tại Việt Nam Cụ thể như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy tình hình chung của các doanh nghiệp Ngoài ra còngiúp cho mỗi doanh nghiệp xác định được thế mạnh (chỗ đứng của mình trong thị trườngchung) hay hạn chế về sản phẩm của doanh nghiệp; từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn

về động cơ tiêu dùng của khách hàng mà họ đang hướng tới Đối với bài nghiên cứu này

sẽ hiểu được động cơ tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm mì ăn liền Qua nhữngnhìn nhận đó, doanh nghiệp kịp thời đưa ra những giải pháp thích hợp: chương trìnhkhuyến mãi, giảm giá, hay cải thiện chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã bao bì sảnphẩm

Ý nghĩa đối với quốc gia: Góp phần nâng cao được GDP đưa nền kinh tế trong nướcphát triển hơn; là động cơ để thúc đẩy phát triển doanh nghiệp và là điều kiện tạo thêmcông ăn việc làm cho các lao động Hơn thế, kết quả nghiên cứu sẽ là một bản đánh giá

sơ bộ về chất lượng sản phẩm mì ăn liền hiện nay, thông qua đó sẽ góp phần nâng caocác tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa Việt Nam

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sơ lý luận của vấn đề nghiên cứu

2.1.1 Động cơ

Trước hết, động cơ là trạng thái được hoặc bị kích hoạt trong nội tại một cá nhândẫn đến hành vi trực tiếp định hướng vào mục tiêu, bao gồm sư định hướng, sức ép, sựlôi cuốn, ham muốn, thôi thúc, điều ước, khao khát… làm nảy sinh hệ quả tất yếu phảidẫn đến một hành vi nào đó

Sau đây, chúng ta sẽ tìm hiểu hai lý thuyết về động cơ đó là lý thuyết về cấp độ nhucầu của Maslow và lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire

2.1.1.1 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết này dựa trên bốn tiền đề chính sau:

- Tất cả mọi người đều có sự kế thừa gen di truyền và sự tương tác xã hội

- Một số các động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác

- Các động cơ cơ bản cần phải được thỏa mãn trước khi những động cơ khác được thựchiện

- Khi mà nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện

Có 5 loại nhu cầu cơ bản được sếp theo cấp độ từ thấp đến cao:

Cấp độ 1: Nhu cầu sinh học Là nhu cầu cơ bản nhất của con người về thức ăn,nước uống, ngủ… Một khi các nhu cầu này không được thỏa mãn, các động

cơ khác không được thực hiện

Cấp độ 2: Nhu cầu an toàn Là nhu cầu tìm kiếm sự đảm bảo, ổn định Nhucầu này xuất hiện khi các động cơ sinh lý được thỏa mãn và có trước các động

cơ khác

Cấp độ 3: Nhu cầu xã hội Nhu cầu được yêu thương, tình bạn, được chấpnhận

Cấp độ 4: Nhu cầu được tôn trọng Là nhu cầu ham muốn có được vị trí xãhội, thể hiện bản thân, tự tin, tự trọng Nhu cầu này liên quan đến cảm xúc cánhân trong quyền sử dụng và quyền hoàn thành.

Cấp độ 5: Nhu cầu tự khẳng định Đây là nhu cầu cao nhất theo lý thuyết củaMaslow, là nhu cầu được hoàn thiện và phát triển bản thân

Nhu cầu cấp độ thấp phải được thỏa mãn trước khi chuyển sang thỏa mãn nhu cầucấp độ cao

Lý thuyết cấp độ nhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho động cơ một cáchchung nhất Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc Đã có một số dẫn chứngnhư việc một cá nhân có thể hy sinh cuộc sống của mình cho bạn bè hoặc lý tưởng, hoặctuyệt thực để tìm kiếm giá trị khẳng định bản thân Tuy nhiên, các động cơ dẫn đến hành

vi này thường được nhìn nhận như một ngoại lệ không được đề cập trong lý thuyết củaMaslow

Ví dụ: Một số người bị chứng biếng ăn vì đã cố gắng để thỏa mãn cho nhu cầu cái

tôi hơn là nhu cầu sinh học Các sản phẩm như thuốc lá, xì gà đã được biết đến là có hạicho sức khỏe nhưng vẫn được người tiêu dùng sử dụng vì họ muốn thỏa mãn nhu cầu xãhội, khẳng định cái tôi hơn là an toàn cho bản thân

Một điều quan trọng cần phải ghi nhớ đó là: có một số sản phẩm sẽ đem lại chongười tiêu dùng sự thỏa mãn cao hơn nhu cầu của họ, cùng một hành vi tiêu dùng có thểthỏa mãn các nhu cầu khác nhau

Ví dụ: Việc tiêu dùng sản phẩm nước khoáng Evian sẽ thỏa mãn cả nhu cầu về sinh

học và nhu cầu thể hiện bản thân được tôn trọng

2.1.1.2 Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire

Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: động cơ bên trong không cótính xã hội - đó là nhu cầu của cá nhân liên quan đến bản thân và động cơ bên ngoàimang tính xã hội - đó là nhu cầu của con người liên quan trực tiếp trong mối tương tác xãhội

- Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: bao gồm nhu cầu

cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập các trật tự, nhu cầu quan sát, tìm hiểu nguyênnhân của sự việc và vật thể, nhu cầu có sự độc lập tự kiểm soát bản thân và cuối cùng, đó

là nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng và khác biệt, mới lạ trong cuộc sống

- Động cơ mang tính xã hội: bao gồm nhu cầu tự thể hiện bản thân, nhu cầu nhận

được sự quý trọng, nhu cầu khẳng định cái tôi, nhu cầu hành động theo hướng hoặc phùhợp với một nhóm người khác để nhận được sự ủng hộ

2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ

a. Sự tương thức với nhu cầu, mục đích, giá trị

Nhu cầu dẫn đến động cơ, nên người làm thị trường rất quan tâm đến đo lường và

Ví dụ: Cùng sử dụng xe đạp nhưng ở các nước nghèo người dân dùng để thỏa mãn

nhu cầu đi lại , còn nước giàu dùng để thỏa mãn nhu cầu thể thao

Mục đích là một trạng thái cuối cùng hay một kết quả cụ thể mà một cá nhân mong

muốn đạt được Mục đích được xem như là sự biểu hiện rõ rệt và cụ thể của nhu cầu, từ

đó định hướng mạnh hơn cho động cơ

Giá trị là những điều mà mỗi người cho là quan trọng , là có ý nghĩa giúp định

hướng suy nghĩ , hành động và lẽ sống của chính mình Người tiêu dùng có động cơ xử

lý thông tin và ra quyết định khi họ thấy nó tương thích với giá trị của mình, bởi đó làniềm tin khiến người tiêu dùng biết cái gì tốt , cái gì quan trọng hơn.

Ví dụ: Nếu người tiêu dùng cho rằng bền là tính năng quan trọng hơn là vẻ ngoài

đẹp của một chiếc điện thoại thì họ sẽ chọn Nokia thay vì Sam sung theo kiến thức cánhân của họ

Rủi ro nhận thức có liên kết với bất kì sản phẩm, dịch vụ nào, nhưng xu hướng xảy

ra cao hơn khi: ít thông tin về sản phẩm / dịch vụ có sẵn, mới, có giá cao, có sự khác biệtlớn về mặt kĩ thuật, chất lượng giữa các thương hiệu người tiêu dùng có thể lựa chọnkém, ít có niềm tin và kinh nghiệm và dễ bị người khác đánh giá về quyết định mua, sửdụng và loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ

c. Sự không tương thích với thái độ cho trước

Là ở mức độ mà thông tin không tương thích hay thái độ có trước của người tiêudùng Với những thông tin không tương thích một cách vừa phải ta thường có động cơmạnh để xử lý

2.1.1.4 Phân loại động cơ

• Động cơ có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại động cơ khác nhau

• Động cơ được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài

• Động cơ có ý thức và vô thức

• Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng

• Động cơ thể hiện sự khác biệt cá nhân

2.1.1.5 Ảnh hưởng của động cơ đến hành vi người tiêu dùng

• Hành động hướng đích

Đây là kết quả của động cơ Khi động cơ cao, con người sẵn sàng làm mọi việc đểđạt được mục đích Động cơ không chỉ hướng cho hành vi tương thích với mục đích màcòn đem lại sự sẵn sàng tiêu tốn thời gian năng lượng và tiền bạc để thực hiện hành độngđó

• Xử lý thông tin nỗ lực cao và quyết định

Động cơ cũng ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định Khi người tiêu dùng có động cơ cao để đạt được mục đích, họ sẽ chú ý đến nó cẩn thậnhơn, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó , đánh giá thông tin kĩ lưỡng và

cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau Thực hiện các công việc này đôi khi đòihỏi rất nhiều thời gian và công sức

• Tạo sự lôi cuốn

Sự lôi cuốn là một sự trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay mộttrạng thái không quan sát được động cơ: sự háo hức, sự quan tâm, đam mê, trạng thái nàyđược tạo ra bởi một tình huống cụ thể, dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử

lý thông tin và ra quyết định

2.1.1.6 Động cơ của người tiêu dùng

Là trạng thái bên trong, thúc đẩy người tiêu dùng hành động, là nhu cầu đã trở nênbức thiết, khiến người tiêu dùng phải hành động để thỏa mãn nhu cầu

Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu củakhách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểmmua hàng…Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗikhách hàng, nhu cầu, mục đích Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng động cơ muasắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi đối với việc mua sắmcủa khách hàng Người tiêu dùng có động cơ có nghĩa là có sinh lực, sẵn sàng để thực

hiện một hành động hướng đích Người tiêu dùng có thể có động cơ để cam kết thực hiệnhành động, ra quyết định hay xử lý thông tin và động cơ này được xem như bối cảnh củaviệc có được, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ.

2.1.1.7 Phân loại động cơ tiêu dùng

Động cơ tiêu dùng rất phong phú và đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất chúng ta cóthể chia là hai loại:

® Động cơ tiêu dùng có tính chất sinh lý: Là động cơ nảy sinh từ nhu cầu có tính

chất bẩm sinh, sinh lý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu: duy trì,kéo dài, phát triển cuộc sống của họ, trong đời sống thường ngày loại động cơnày thường giống nhau và có chung một điểm là: rõ nét, đơn giản trùng lặp dễphát hiện

® Động cơ tiêu dùng có tính chất tâm lý: Là loại động cơ nảy sinh từ nhu cầu xã

hội, tinh thần của người tiêu dùng Các động cơ này có sự khác nhau lớn giữacác cá nhân về phương thức thực hiện và mức độ thỏa mãn Đặc điểm của loạiđộng cơ này là sâu sắc, kín đáo đa dạng và luôn được đánh giá bởi các giá trị,chuẩn mực xã hội

2.1.1.8 Một số loại động cơ thường thấy ở người tiêu dùng

® Động cơ thực dụng: Là động cơ lấy giá trị sử dụng thực tế của hàng hóa, dịch

vụ làm mục tiêu chủ yếu

® Động cơ chạy theo cái mới: Động cơ này lấy cái mới mẻ, độc đáo, thời thượng

của sản phẩm, dịch vụ làm mục đích chủ yếu

® Động cơ chạy theo cái đẹp: Động cơ này lấy giá trị thưởng thức, giá trị nghệ

thuật của sản phẩm làm mục đích chủ yếu Khi mua hàng khách hàng thườngchú ý đến giá trị nghệ thuật của sản phẩm

® Động cơ mua hàng giá rẻ: Động cơ này chú ý đến giá cả sản phẩm, người tiêu

dùng muốn chi trả ít mà có được nhiều lợi ích vật chất

® Động cơ dự trữ: Những người có động cơ này thường là những người cơ hội,

họ muốn có một số lượng lớn sản phẩm được cất giữ khi thị trường khan hiếmthì họ tung ra kiếm lời

® Động cơ phô trương: Những người có động cơ này thường phô trương địa vị,

khoe khoang sự giàu sang khi mua hàng họ thường chú ý đến ý nghĩa tượngtrưng, giá trị tinh thần

® Động cơ thói quen: Những người này thường mua sản phẩm để thỏa mãn thị

hiếu hoặc lối sống riêng của mình, mua hàng theo thói quen

® Động cơ tình nghĩa: Những người này thường mua sản phẩm hàng hóa có tính

chất tình huống, trong trường hợp này ấn tượng của người bán hàng có tínhquyết định…

2.1.1.9 Một vài yếu tố tác động ảnh hưởng đến động cơ người tiêu dùng

 Một là cần tạo sự thu hút thực tế về vật chất và mặt cảm quan của hàng hóa.

 Hai là cần xây dựng, củng cố sự tin tưởng trong kinh doanh sản phẩm hàng

hóa

 Ba là tạo ra các điều kiện thuận lợi để khách hàng thành công trong việc thực

hiện hành vi của bản thân

 Bốn là xây dựng bầu không khí tâm lý thân thiện trong kinh doanh.

 Năm là hệ thống thái độ phục vụ của phía cung ứng sản phẩm.

 Sáu là tạo ra khả năng vượt qua khó khăn đồng hành cùng thành công.

- Thời gian nghiên cứu: Năm 2014.

- Tác giả mô hình nghiên cứu: Lê Minh Long (Trường Đại học Nha Trang) và Lê ThịMinh Thanh (Học viên Trường Đại hoc Nha Trang)

- Lĩnh vực nghiên cứu: Động cơ tiêu dùng

- Ngành nghề: Kinh doanh

- Tác giả đã vận dụng các Thuyết hành động hợp lý (Theory of ReasonedAction) đượcAjzen và Fishbein, Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến củathuyết hành động hợp lý và các thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hìnhnghiên cứu trước đây vào điều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp cấu trúc tuyến tính(SEM) nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết động cơ nói chung động cơ và mức

độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn nói riêng tại địa bàn thị xã Ninh Hòa

• Mô hình nghiên cứu của tác giả:

Nguồn gốc kiểm soát

-Đối tượng khảo sát: Các hộ gia đình tại thị xã Ninh Hòa, tỉnh Khánh Hòa

- Khảo sát được 350 hộ gia đình đang sinh sống tại thị xã Ninh Hoà, tỉnh Khánh Hoà vớiphương pháp chọn mẫu thuận tiện Kết quả sau khi phân phối bảng câu hỏi thu lại chỉ còn

310 bảng phù hợp cho việc phân tích dữ liệu

- Kết quả nghiên cứu của tác giả: Mô hình nghiên cứu mới

• Mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

- Nguồn gốc tự nhiên - Kiểm soát trọng lượng có MQH cùng chiều với động cơ tiêudùng

- Sức khỏe có MQH cùng chiều với động cơ tiêu dùng

- Tiện lợi có MQH cùng chiều với động cơ tiêu dùng

- Quen thuộc có MQH cùng chiều với động cơ tiêu dùng

- Giá cả có MQH cùng chiều với động cơ tiêu dùng

- Quan tâm đạo đức có MQH cùng chiều với động cơ tiêu dùng

• Mức độ tác động của các nhân tố

- Steptoe và ctv (1995) đã quan sát thấy rằng sức khỏe là 1 trong những nhân tốquan trọng ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn thực phẩm

- Đối với quan tâm đạo đức, giả thiết được đưa ra là có ảnh hưởng dương đến động

cơ kết quả kiểm định đúng như giả thiết Là một nhân tố độc lập ảnh hưởng đến sựlựa chọn thực phẩm Các mặt hàng liên quan đến vấn đề môi trường được đưa vàokết quả nghiên cứu chỉ ra động cơ tiêu dùng dầu ăn tăng cao bởi họ luôn mongmuốn đem lại sức khỏe tốt nhất cho thành viên gia đình mình để đảm bảo chế độ

ăn uống

- Quen thuộc là bao gồm các mặt hàng liên quan đến tầm quan trọng của nó dànhcho chế độ ăn uống quen, chứ không mạo hiểm trong việc lựa chọn Quen thuộc là

Mức độ tiêu dùng

một trong số ít những yếu tố không khác biệt giữa nam và nữ Điều này cũng phùhợp với các công trình nghiên cứu trước đây.

- Về nguồn gốc tự nhiên - kiểm soát trọng lượng là một nhân tố mới kết hợp giữanguồn gốc tự nhiên và kiểm soát trọng lượng Lý giải về điều này, Steptoe và ctv

đã có nghiên cứu ở Canada, nguồn gốc tự nhiên kết hợp với quan tâm đạo đức Ởnghiên cứu tại Ý ngược lại, nguồn gốc tự nhiên kết hợp với sức khỏe Điều này lýgiải các mục câu hỏi lựa chọn cho mẫu ở Anh có thể không được hiểu cùng mộtcách khi dịch sang tiếng Ý và bây giờ là tiếng Việt Một số giải thích có thể đưa ragiả thuyết cho việc thiếu hội tụ trong việc giải thích các mục của câu hỏi lựa chọnthực phẩm Sự kết hợp nguồn gốc tự nhiên với sức khỏe ở các mẫu nghiên cứu ở

Ý cho thấy rằng thức ăn là tự nhiên được xem như là điều kiện cho tính lành mạnhcủa sản phẩm Trong mẫu ở Canada, vấn đề xuất hiện là quan tâm đạo đức.Steptoe và ctv cho rằng sự hiện diện của thành phần nhân tạo không nhất thiết phảican thiệp vào tính lành mạnh của thực phẩm (Food Quality and Preference, 2006)

• Hạn chế và giải pháp của đối tượng nghiên cứu

Thứ nhất, phạm vi và đối tượng nghiên cứu còn hạn chế, nghiên cứu chỉ tập trung

phạm vi thị xã Ninh Hòa nên khả năng tổng quát hóa chưa cao Đối tượng nghiên cứu củatác giả chọn là các hộ gia đình Tác giả chưa mở rộng ra nghiên cứu các đối tượng khác,đây cũng là hướng nghiên cứu tiếp theo, có thể khảo sát với phạm vi và đối tượng nghiêncứu rộng hơn, lặp lại tại nhiều địa phương với các loại thực phẩm khác nhau để từ đókhám phá thêm những thang đo mới, điều chỉnh thang đo phù hợp với dữ liệu thị trườngViệt Nam, mang lại ý nghĩa thống kê cao hơn

Thứ hai, mô hình nghiên cứu được kiểm định với các mẫu được chọn theo phương

pháp thuận tiện, số mẫu chưa cao để phân tích nên tính đại diện còn thấp, khả năng tổngquát hóa cho đám đông chưa cao Vì vậy, tiếp tục kiểm định mô hình nghiên cứu với sốmẫu lớn hơn và phân tầng để gia tăng tính tổng quát hóa của mô hình

Cuối cùng, nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu tiên phong vận dụng

thang đo của Pollard trong lĩnh vực lựa chọn thực phẩm theo bối cảnh ở Việt Nam, rất ítnghiên cứu ở Việt Nam nghiên cứu về chủ đề này, do đó thiếu các số liệu thực nghiệmkhác để so sánh đối chiếu kết quả Nghiên cứu chưa mở rộng cho nhiều biến số mới mà

đã được nhiều tác giả đề xuất Nên việc mở rộng cho nhiều biến số mới cũng là hướngnghiên cứu tiếp theo

2.1.3 Đề tài 2

- Tên đề tài : Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định để giải thích động cơ của người tiêudùng cá tại Thành phố Nha Trang

- Thời gian nghiên cứu: Năm 2007

- Tác giả mô hình nghiên cứu: Ts Hồ Huy Tựu khoa kinh tế- Trường ĐH Nha Trang

- Lĩnh vực nghiên cứu: Động cơ tiêu dùng

- Ngành nghề: Kinh doanh

- Tác giả đã dựa vào lý thuyết TRA trong thập niên 80 và được tiếp tục với lý thuyết TPBtrong thập niên 90

- Một số nghiên cứu gần đây cũng đã kiểm định mô hình này với một số biến mở rộng như

sự sùng bái thực phẩm và kinh nghiệm, có tính trách nhiệm đạo lý và một số nhân tố khácnhư tuổi, giới tính cảm nhận sự thuận tiện, cảm nhận sự tiêu cực Nghiên cứu này tiếp tụctuân theo truyền thống nghiên cứu trên với mục tiêu khám phá các tiền tố ảnh hưởng đếnđộng cơ người tiêu dùng vá từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu giải thích hành vi tiêudùng cá

Ý định hành vi

• Mô hình đề xuất của tác giả:

- Đối tượng khảo sát: Các hộ gia đình tại Nha Trang

- Khảo sát được 170 hộ gia đình với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đặc điểm của mẫukhảo sát là những người làm công việc nội trợ và mua sắm bữa ăn cho gia đình

- Kết quả nghiên cứu của tác giả: Mô hình nghiên cứu mới

• Mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc

- Sự cộng tuyến giữa các biến độc lập là rất thấp mà phù hợp với giả định củanghiên cứu này là các biến số dự báo là độc lập nhau

- Ngoại trừ hệ số hồi quy chỉ sự tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê ,các hệ số còn lại đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.05

- Trong đó biến cố có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi là cảm xúc lẫn lộn, kếtiếp là thái độ , kiểm soát hành vi, kiến thức và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội

- Duy nhất biến cảm xúc lẫn lộn có tác động âm , các biến thái độ , kiểm soát, hành

vi, kiến thức, ảnh hưởng xã hội đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành vi

• Mức độ tác động của các nhân tố

- Thái độ: Là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vitiêu dùng.Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lí được bộc lộ qua việcđánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ ngon - không ngon, thích - khôngthích, tốt - xấu.

- Các chuẩn mực xã hội: Là niềm tin của một người trong xã hội và ảnh hưởng đếnhành vi của cá nhân, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêudùng với tư cách ý định hành vi

- Kiểm soát hành vi: Trong lý thuyết TPB tập trung và các khái niệm kiểm soáthành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng

ra sao trong việc thực hiện hành vi Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong (kỹnăng, kiến thức ) hoặc là bên ngoài (thời gian, cơ hội ) Trong mô hình này, kiểmsoát hành vi có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành vi tiêu dùng

- Kiến thức: Kiến thức về thủy sản được xem là một nhân tố quan trọng trong việcgiải thích việc lựa chọn thực phẩm Kiến thức là một nguồn lực bên trong có thểliên kết với một số khía cạnh, kiến thức có lẽ quan trọng đối với các loại thủy sảnchưa qua chế biến, đối với những món ăn tiềm tàng và đối với những người chuẩn

bị bữa ăn cho gia đình

- Thói quen: Là một hành động được lặp đi lặp lại thói quen ảnh hưởng trực tiếp đếnhành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng có xu hướng sử dụng một loại thực phẩmthường xuyên sẽ làm cho hành vi tiêu dùng tăng lên

- Cảm xúc lẫn lộn: Được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng hầu hết cácđịnh nghĩa đều kết hợp các cảm xúc mâu thuẫn và lẫn lộn liên quan đến đối tượngthái độ Cảm xúc lẫn lộn có mối quan hệ độc lập với ý định hành vi

• Hạn chế và giải pháp của đối tượng nghiên cứu

 Giải pháp

- Phải cải thiện được chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và có thể cần mộtchiến lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn