QUẢNG cáo TRUYỀN HÌNH TRONG nền KINH tế THỊ TRƯỜNG

ĐÀO HỮU DŨNG Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo * QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TELEVISION ADVERTISING IN MARKET ECONOMY ANALYSIS AND EVALUATION * Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG MỤC LỤC * Mục Lục * Lời giới thiệu ( KS Đinh Văn Phước ) * Lời tựa ( GS Lê Thành Nghiệp ) * Một chút riêng tư * Phàm lệ I )Vai trò quảng cáo kinh tế thị trường: Vị trí quảng cáo kinh doanh tiếp thị đại Lịch sử ngành quảng cáo Đầu tư vào quảng cáo giới II ) Quảng cáo truyền hình, đặc tính mục đích: Mô hình truyền thông quảng cáo So sánh hiệu truyền hình với hình thức truyền thông khác Thái độ quần chúng quảng cáo truyền hình Các đích nhắm quảng cáo truyền hình III ) Người cậy quảng cáo: Hình thức kinh doanh Thương phẩm Thị trường Cạnh tranh Ngân khoản dự chi cho quảng cáo Đánh giá môi thể Chủ quảng cáo chi phí quảng cáo IV ) Hãng quảng cáo: Lịch sử Cơ cấu Chức V ) Đài truyền hình: Đài phát sóng, mạng dây cáp đài vệ tinh Khung giá thời gian quảng cáo VI ) Khán thính giả, người tiêu thụ :Thành phần quần chúng: tập quán tiếp xúc với truyền hình Xã hội tiêu thụ YÙ nghĩa truyền hình với sống ngày VII ) Điều tra thị trường tiền quảng cáo : Điều tra định tính định lượng Đánh giá thị trường Qui tắc tối thiểu lúc điều tra VIII ) Các hình thức quảng cáo: Quảng cáo tên tuổi hãng hay quảng cáo mặt hàng Phim quảng cáo độc lập hay quảng cáo dựa vào chương trình, tiết mục truyền hình IX ) Phân phối nhân việc thực phim truyền hình: Phân công chủ nhân quảng cáo, hãng quảng cáo, hãng chế tác phim quảng cáo đài truyền hình X ) Quá trình kỹ thuật giai đoạn chuẩn bị: Quá trình thảo án minh họa băng truyện.Hai hình thức sở để thực phim quảng cáo Quá trình chuẩn bị chế tác phim XI) Quá trình kỹ thuật giai đoạn thực hiện: Thu hình phim trường ngoại cảnh Biên tập Điều tra tiền phóng ảnh Xửlý nguyên ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 2/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG XII) Sử dụng, khai thác phim quảng cáo truyền hình : Những hình thức khâu phóng ảnh Phân loại tiết mục phim trợ lực quảng cáo Quảng cáo cho quảng cáo XIII) Điều tra hiệu hậu quảng cáo : Điều tra định tính định lượng độ đạo đạt, độ ý, độ tiêu khiển hiệu thương mại thương điệp XIV) So sánh thương điệp truyền hình với loại thương điệp khác : Khả quảng cáo hiệp đồng Quảng cáo xuyên-văn-hóa XV) Nội dung ngoại kiến nội dung tiềm ẩn : Vai trò tu từ học, mô thức văn hóa, tác động tâm lý, thiên kiến, yếu tố định hình XVI) Tác động ngắn hạn dài hạn xã hội văn hóa : Hiệu xã hội Hiệu văn hóa Trình bày kết dựa quan sát thực tiễn XVII) Qui chế pháp lý đạo đức : Hệ thống pháp lý : Qui chế pháp luật, qui chế hành chánh Nguyên tắc tự quản tự chế đoàn thể ngành nghề Phạm trù luân lý, đạo đức XVIII) Bối cảnh quốc tế ngành quảng cáo truyền hình : Khuynh hướng hợp kinh doanh Thông tin cá biệt đến thông tin toàn cầu XIX) Những biến động ảnh hưởng đến quảng cáo truyền hình : Những tiến kỹ thuật Những biến chuyển xã hội sâu sắc XX) Tương lai quảng cáo truyền hình: Quảng cáo truyền hình mai chăng? Quảng cáo truyền hình áp dụng vào hoàn cảnh kinh tế thị trường theo đường lối xã hội chủ nghĩa Bảng phụ lục Thư mục tư liệu tham khảo Bảng thuật ngữ từ giản ước Giới thiệu sơ lược tác giả Bìa sau LỜI GIỚI THIỆU Chính sách Đổi Mới từ năm sau 1986 đưa Việt Nam hội nhập với cộng đồng giới Một thành mang tính cách chiến lược Việt Nam tổ chức ASEAN chấp nhận thành viên Từ kinh tế huy, bao cấp, trọng đến việc bảo đảm quyền "được mua", Việt Nam chuyển hướng thực hành sách kinh tế thị trường, trọng đến việc bảo đảm quyền tư hữu người dân quyền tự kinh doanh, tự cạnh tranh người sản xuất Tích cực động viên nguồn vốn đầu tư kỹ thuật chế tạo công ty ngoại quốc, phủ châm ngòi để phát ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 3/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG triển kinh tế bùng nổ, quan trọng nữa, đánh thức tiềm người Việt bình diện nước Ngày nay, thị trường không đóng kín địa phương lan rộng toàn quốc hay toàn cầu Thị trường thị trường biên giới, cạnh tranh cạnh tranh quốc tế Các tiến nhanh chóng khoa học kỹ thuật, sáng kiến tạo mô hình kinh doanh thay đổi thị hiếu người tiêu thụ yếu tố tạo biến động thị trường, khó lường trước Người kinh doanh định hành động, dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp thân mình, khó tìm cách đối ứng hữu hiệu Không có bảo đảm cách làm ăn thành công năm nay, tiếp tục thành công năm tới Người kinh doanh nước ngày chắn cần đến kiến thức, khái niệm thời đại, trì lâu dài phát triển xí nghiệp mức độ cao Trong bối cảnh ấy, xin trân trọng giới thiệu quí độc giả sách Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường Giáo Sư Đào Hữu Dũng Có thể xem cẩm nang cho nhà kinh doanh lẫn nhà chuyên môn làm quảng cáo Bởi chứa đựng khái niệm, kiến thức bản, vừa lý thuyết vừa cụ thể thực dụng Trong sách này, tác giả chứng minh cho ta thấy quảng cáo phương tiện hữu hiệu giúp tạo danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi công ty đến đại chúng, nước Có thể khẳng định chưa quảng cáo Ti-Vi đạt thành công đồ sộ kinh doanh Giáo Sư Đào Hữu Dũng tập sách động viên ngành khoa học nhân văn liên hệ lịch sử, tâm lý học, xã hội học, văn học mỹ thuật để làm sáng tỏ tận cội rễ khái niệm thời đại mà xã hội chưa quen hay khó chấp nhận Quyển sách giáo khoa này, xem Việt Nam, mang ưu điểm bật tác giả trình bày vấn đề chuyên môn, tương đối Việt Nam với giọng văn hoàn toàn Việt Nam, hài hòa sáng Ở chứng kiến phong phú tiếng Việt qua nỗ lực linh động Giáo Sư Đào Hữu Dũng việc đề nghị thuật ngữ cho ngành quảng cáo Đinh Văn Phước Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo, Nhật Bản LỜI TỰA Quyển Quảng Cáo Truyền Hình Trong Kinh Tế Thị Trường đời vào lúc trình thị trường hóa Việt Nam bước vào giai đoạn mới: hầu hết sản phẩm dịch vụ trao đổi thị trường tự phản ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 4/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG ứng người tiêu thụ yếu tố định thành bại xí nghiệp Giáo Sư Tiến Sĩ Đào Hữu Dũng trình bày cách xác lý luận giải thích tỉ mỉ lịch sử, chức nội dung hoạt động quảng cáo, quảng cáo qua môi thể truyền hình Từ lập trường người quan tâm đến vấn đề kinh tế phát triển, xin nhấn mạnh hai điểm sau ý nghĩa ngành quảng cáo mặt kinh tế vĩ mô quốc gia phát triển Việt Nam Điểm thứ nhứt: môn kinh tế khác, ngành quảng cáo thành phần cấu tạo GDP ( tổng sản lượng nước), từ phát triển ngành quảng cáo đem đến gia tăng phiêu kinh tế vĩ mô (macro indicators) GDP, tổng lượng nhu cầu lao động vv Điểm thứ hai: tỉ lệ ngành quảng cáo chiếm GDP gia tăng theo mức thu nhập Khi mức thu nhập lên cao, hình thức tiêu thụ đại chúng biến chuyển từ nhu cầu ăn no mặc ấm qua ăn ngon mặc sang, so với nhu cầu no ấm, thương phẩm cần để đáp ứng nhu cầu ngon sang đòi hỏi nhiều dịch vụ ngành quảng cáo Khi lật lại trang báo năm 1950, 1960, tìm câu "Thúy Kiều mắc bệnh đau lưng ", danh giá văn nhân Nguyễn Du dùng để quảng cáo thuốc phong thấp Như vậy, biết sản phẩm ngành quảng cáo phản ánh cách sâu đậm màu sắc xã hội văn hóa thời đại dân tộc Chính có tự tin giới thiệu với độc giả sách này, với nội dung dồi viết học giả chuyên ngành kinh doanh có kiến thức sâu rộng lãnh vực khoa học nhân văn Tuy viết lời tựa từ lập trường người nghiên cứu gần ngành, không kềm niềm cảm động nhớ tác giả sách, anh Đào Hữu Dũng, người từ tuổi đôi mươi ngồi chung phi bước đường du học, sau nhiều năm bay nhảy phương Âu, lại trở Nhật cầm phấn viết bảng trường TS Lê Thành Nghiệp Giáo Sư Khoa Trưởng Phân Khoa Kinh Doanh Quốc Tế Viện Đại Học Quốc Tế Josai (JIU), Tokyo, Nhật Bản MỘT CHÚT RIÊNG TƯ Năm 1955, thuật giả nhớ, làng quê thuộc cao nguyên miền Trung Việt Nam, có gánh xiếc rong bán cao đơn hoàn tán qua Gánh trang bị vỏn vẹn vài ghế đẩu, trống kèn, phèng la, chập choã, với khỉ quần áo sặc sỡ giáo cùn Một người trung niên lực lưỡng, tóc húi cao, cất giọng khàn khàn rao thứ thuốc bổ thận, trừ lao, khu phong, ích khí Trong đám đông vây quanh anh ta, đứa trẻ chưa đầy mười tuổi, trố mắt thán phục ước mơ có ngày theo đoàn xiếc để đánh trống ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 5/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG thổi kèn Đứa trẻ không khác kẻ viết sách này, người trung niên từ ký ức thuật giả, thời tự xưng " lực sĩ " Hồ Hoàn Kiếm Anh ta " nhà quảng cáo " thuật giả gặp lần đời Vậy lời cảm ơn hoàn thành sách này, xin gửi đến anh Thuật giả thấy anh Kiếm lần cuối năm 1957 sân Vận Động Thành Phố Đà Lạt, bên cạnh hồ Xuân Hương, lúc anh xoay trần đùa với bóng lạnh cao nguyên câu rao dầu cù-là anh ghi vào óc non nớt, đến vang vọng đầu: Bà chồng bỏ Tây Xức vô chồng quay trở Bà chồng bỏ chồng chê Xức vô chồng mê tới già Quảng cáo ngày trò phỉnh phờ lừa lọc vài kẻ ngây thơ, ngồi tù, thuật giả lúc cõi trời mơ mộng Bao nhiêu năm qua, ngành quảng cáo thay hình đổi dạng, ngày người ta gán cho quảng cáo sứ mệnh cao quí Viết sách Quảng Cáo Truyền Hình, việc tự thỏa mãn cách gián tiếp giấc mơ theo đoàn xiếc buổi thiếu thời, thuật giả hy vọng gửi chút kiến thức lý luận thực hành ngành quảng cáo, môn khoa học kinh doanh, đến lớp người trẻ hôm Xin coi quà nhỏ gửi công dân hệ mới, đầy nhiệt tình, đất nước Việt Nam thời kinh tế thị trường Tuy mang tham vọng vận dụng đồng loạt kiến thức đa khoa (pluridisciplinary) khoa học tiếp thị, khoa học thông tin, kí hiệu học, mỹ thuật, tâm lý học xã hội học để mổ xẻ đề tài quảng cáo thương nghiệp, thuật giả đóng khung viết bối cảnh ba nước Mỹ, Pháp, Nhật Dù muốn dù không, Mỹ tiên phong ngành truyền thông quảng cáo, Pháp Nhật nơi thuật giả sinh sống; ngành quảng cáo hai nước phát triển hàng đầu giới Đặt bút viết chủ đề quảng cáo khó khăn mà tế nhị Khó khăn thuật ngữ lẫn ngôn ngữ thông thường Thuật giả sống nước gần 40 năm, hương âm dĩ cải Tế nhị ý kiến, chủ trương nhìn từ vị trí bên Dầu biết học vấn nhiều chổ chưa thấu đáo sợ nỗi đường xa, trời tối Mong bậc cao minh vui lòng nêu chổ khiếm khuyết, sai lầm, thuật giả hân hạnh Quyển sách trích phân đoạn khai triển thêm vài khía cạnh đề tài nghiên cứu gần thuật giả đạo Giáo sư Francis Balle, nguyên Phó Liên Viện Trưởng Đại Học Paris, nguyên thành viên Hội Đồng Tối Cao Thính Thị (Conseil supérieur de l?audiovisuel) nhà nước Pháp Xin nghiêng cảm tạ người thầy uyên bác nhân hậu, bạn đường chung thủy bao hệ sinh viên đến từ quốc gia giới, tụ họp mái ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 6/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG trường cũ thân yêu thuật giả, Học Viện Pháp Quốc Báo Chí (Institut Francais de Presse) (1974-76) Paris Thuật giả không quên lòng tốt Đại Học Quốc Tế Josai (Tokyo) , nơi thuật giả làm việc, dành cho phương tiện sinh sống nghiên cứu tối ưu từ bảy năm Thuật giả thành thực cảm ơn đàn anh trang lứa Kỹ Sư Đinh Văn Phước (Giám Đốc Điều Hành Công Ty Yamakyu Chain, Tokyo), Tiến Sĩ Lê Thành Nghiệp ( Giáo Sư Khoa Trưởng Khoa Kinh Doanh Quốc Tế, Viện Đại Học Quốc Tế Josai, Tokyo),Tiến Sĩ Vũ Ngọc Thinh (Nghiên Cứu Sư Công Ty Fujitsu Trung Tâm Khai Phát Vũ Trụ Nhật Bản) chịu khó duyệt hộ thảo, góp nhiều ý kiến thẳng thắn cho lời giới thiệu Quyển sách đời thiếu chi viện tinh thần công ty Dentsu, hãng quảng cáo lớn giới, nơi thuật giả thường xuyên đến tham khảo văn kiện phim ảnh từ năm qua Thuật giả không dám quên giúp đỡ tư liệu lời khuyến khích Tiến Sĩ Quản Phúc Cảnh (Nghiên Cứu Sư Trung Tâm Khoa Học Quốc Gia Pháp, Giáo Sư Y Khoa Biệt Thỉnh Đại Học Hiroshima), Tiến Sĩ Ngô Diệu Kế (Tổng Giám Đốc Công ty Vitech, Tokyo-TP Hồ Chí Minh) Tiến Sĩ Roddey Reid (Giáo Sư Phụ Tá Đại Học California, phân hiệu San Diego) Những gặp khó khăn lúc thối chí ngã lòng, ân cần quý vị nâng đỡ thuật giả nhiều Xin quí vị quí bạn, người thuật giả quen biết từ nhiều thập niên có cống hiến định cho xã hội, nhận nơi tất lòng tri ân Thuật giả biết ơn tiền bối học giới cho phép sử dụng sách để minh chứng lập luận Đối với phép, xin quí vị hiểu cho việc nằm ý muốn, thuật giả không nhắm mục đích thương mại viết sách Thuật giả đa tạ bà Hoàng Thị Tâm, Chủ Nhiệm Ban Bảo Trợ Sinh Viên trường Đại Học Hùng Vương, tình bạn mà đở đầu phần ấn loát Thuật giả thành thực cảm ơn phu quân chị Tâm, Kỹ Sư Nguyễn Đình Long, Nguyên Giám Đốc Kỹ Thuật Công Ty Dệt Thắng Lợi, người đàn anh từ ngày thuật giả lưu học Tokyo (1965-70), ảnh hưởng đến việc "chọn nghiệp" thuật giả Anh Long có lần viết thơ với ý "phải nhón chân lên khỏi thân phận thước sáu mươi để nhìn thấy tương lai" Lời nói anh khiến thuật giả liên tưởng tới câu chuyện em bé tiểu học đọc sách nói đến đời nhà côn trùng học Fabre hay nhà cổ văn tự Champollion mà sau nghiên cứu sinh vật hay văn minh Mong có nhà quảng cáo hay kinh doanh tương lai Việt Nam có lần lướt qua vài trang sách Mấy giòng cuối lời cảm tạ sách đầu tay dành cho song thân thuật giả, khuất núi, người Việt Nam hiền hòa, bình dị mà đời chẳng có ngày vui Xin gửi theo chút tình trìu mến đến ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 7/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tiện nội Bạch Tuyết hai Linh Lan, Quang Trân Paris, nguồn cổ vũ tinh thần lớn lao thuật giả ngày sống xa nhà, đơn độc mò mẫm đọc sách gõ máy Gác trọ nhìn vịnh Tokyo, mùa nắng 2003 Đào Hữu Dũng PHÀM LỆ A) Vì tính tương đối thuật ngữ tiếng Việt đề nghị tập sách này, tác giả mạn phép chua thêm từ ngữ Anh, Pháp Nhật lấy trực tiếp từ tài liệu tham khảo Những từ tiếng Pháp chua chử (P) Nhật chua chử (N), từ Anh không chua Một số từ ngữ chuyên môn nhắc lại giải thích thêm bảng thuật ngữ giản ước đặt cuối sách B) Thuật ngữ Nhật Bản La-Mã hóa theo phương pháp Hepburn thông dụng với vài sửa đổi cho tiện lợi Những dau oo (o dài) , uu (u dài), aa (a dài) hay ii ( i dài) tiếng Nhật giản lược thành o, a, i thông thường Âm "sh" đọc s, âm "ch" xin đọc ch tiếng Việt C) (sđd) có nghĩa "sách dẫn" ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 8/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG CHƯƠNG MỘT VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Ngày nay, có dịp ghé ngang thành phố xưa phong kín nghiêm khắc Thượng Hải, Phnom Penh Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đường phố, bảng hiệu, tường, xe điện, bìa tạp chí, tranh vẽ, đèn màu Tất thể tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, cho phát triển kinh tế Thật vậy, thập niên gần đây, quảng cáo triển khai theo chiều rộng mà chiều sâu Nói đến chiều rộng nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ quốc gia có truyền thống tư đến kinh tế theo khuynh hướng xã hội chọn cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế Về bề sâu, quảng cáo làm biến dạng mô thức sinh hoạt người tiêu thụ mà thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa lớp người xã hội Nếu muốn thêm vào chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, quảng cáo từ phương tiện thô sơ lời đồn đại, tin tức truyền miệng bạn bè, lời dẫn giải người bán hàng đến hình thức khác tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương tận dụng sức mạnh năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước tiến phía phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) thông tin mạng (Net) Như thế, truyền thông tiếp thị bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu: - truyền thông cá nhân (individual communication) - truyền thông cá nhân (interpersonal communication) - truyền thông đại chúng (mass communication) Đọc trang báo hay xem tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân Những thông tin cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải thông hiểu ghi nhớ nhờ có lập lập lại (repetition) sức khơi gợi (appeal) ý ta Loại thông tin cá nhân mách nước (word to mouth) bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh người chào hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn nhờ kỹ thuật quảng bá môi thể truyền thông đại chúng (mass media) Khoa học tiếp thị (Marketing) đời cách vừa 100 năm (1900) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 9/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG điều kiện đặc biệt nước Mỹ mà quảng cáo vũ khí thiếu người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ muốn tiếp cận khách hàng Viễn Tây Vũ khí thật có mặt trái đất từ nhiều năm trước môn khoa học gọi tiếp thị (Marketing) truyền thông tiếp thị (Marketing Communication) thành hình Quảng cáo tăng hiệu lực gấp bội sử dụng hiệp đồng liều lượng với yếu tố khác khả phân tích đánh giá thị trường, khả quản lý phân phối thương phẩm chiến lược gọi "tiếp thị hỗn hợp" (Marketing Mix), thuật ngữ nhà kinh tế học Mỹ Neil H Borden, dùng lần Quảng cáo đại phát triển mạnh quốc gia tiên tiến từ đầu kỷ có Nhật Bản theo K.Hattori (1996) , ta phân chia lịch sử tiếp thị quảng cáo thương mại qua ví dụ Nhật Bản Ở Nhật kỷ 20 , có thời kỳ tiếp thị qua bốn cao điểm (trong ngoặc) sau: Thời kỳ có người mua mà thiếu hàng (1910-1945) Thời kỳ bán cho hàng chế tạo (1945-1970) Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990) Thời kỳ tìm giá trị (từ 1990) Tiếp thị quảng cáo, vũ khí nó, không đóng vai trò đáng kể kinh tế huy hay tình trạng hàng hóa thiếu thốn Bởi hàng vừa làm có người mua nên người ta rao hàng Kịp đến hàng hóa sản xuất hàng loạt, người sản xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng chế tạo (sales push) Lúc nhu cầu tiêu thụ tới mức bão hòa, người ta bắt đầu tìm hiểu hàng cần thiết người mua sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) hoạch định chiến lược để vượt qua khó khăn thời đại người khôn, khó Cuối cùng, người chế tạo nhà quảng cáo phải tìm giá trị thời đại mà thị trường chia thành mảnh (segments) mà phân tán mỏng đến mức độ cá nhân I QUẢNG CÁO LÀ GÌ ? Chúng ta biết thời đại toàn cầu hóa ngày nay, thị trường vừa tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đa dạng hóa (diversification) Cạnh tranh ngày gay cấn người cạnh tranh có vô hình vô ảnh điện thương (E-Commerce) nên cá biệt hóa mặt hàng (differentiation) ngày đóng vai trò quan trọng nhiệm vụ quảng cáo phức tạp khó khăn Nhưng trước hết, quảng cáo gì? Thật ra, hành động có tính quảng cáo có từ sớm lịch sử loài người dù xuất dạng thô sơ khắp hình thái xã hội tính phổ quát nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ quảng cáo" Guérin hẳn muốn nói " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) nhiều loại quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề sách (thuật ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 10/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thất bại 6,3 69,8 30,8 89,9 Thiên đường 88,1 31,4 78,6 14,5 Xuống dốc 5,0 66,7 12,6 92,5 Trẻ trung 97,5 18,9 78,0 18,9 Cứng cáp 93,7 39,0 49,1 35,8 Bảo thủ 22,6 92,5 15,7 79,2 Nhẹ nhàng 66,0 26,4 74,8 73,6 Lạnh lùng 79,2 34,0 47,8 73,6 Thành thị 93,7 15,1 85,5 45,9 Xuất xứ: R Yamada (1998) 12) Sử dụng hài ước quảng cáo truyền hình Con người không vật có tri thức (homo sapiens) vật lao động (homo faber) mà vật du hí (homo ludens) vật đùa (homo ridens) Thi nhân, hiền triết La Mã, biết " Khôi hài giúp học nhanh, dễ nhớ " Đi từ nhận xét đó, khoa quảng cáo ngày khai thác khía cạnh hài hước thương điệp Tuy có người cho khách hàng xem quảng cáo cười trước phim quảng cáo chưa tiếng cười họ đ ưa tới hành động mua hàng, phần đông đồng ý quảng cáo mà buồn tẻ hay gớm ghiếc định không kích thích người mua Patrick Kelly Solomon thuộc Đại Học Richmond (Virginia, Hoa Kỳ) từ 1975 đặc biệt nghiên cứu hiệu tiếng cười quảng cáo với 2000 quảng cáo truyền hình truy 14,7% mang tính chất hài hước, nói cách khác, có từ hay quảng cáo có quảng cáo mà vũ khí khôi hài Hai tác giả thử phân loại quảng cáo có tính cách hài hước Họ cho có sáu thể loại khác nhau: - Chơi chử (Pun): sử dụng chử, câu có hai nghĩa (đồng âm dị nghĩa) - Coi nhẹ (Understatement), đánh giá hời hợt vật Đối nghịch với Overstatement (coi nặng, xưng) - Giởn cợt (Joke) nói hay hành động cách thiếu nghiêm trang - Kỳ cục (Ridiculous) trình bày điều cách khác thường buồn cười ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 168/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - Châm biếm (Satire) để cười cợt thói hư tật xấu - Mỉa mai ( Irony) nói ngược lại điều nghĩ - Gợi ý đùa (Intent) cho người xem biết chọc cười Để có đồng cảm người làm quảng cáo người xem nó, yếu tố văn hóa, địa phương, thời điểm, cảa xúc cá nhân biến số quan trọng trường hợp Hai tác giả kiểm điểm lại số giả thuyết đưa vài kết luận sơ khởi sau : Người thật việc thật (78,1%) làm tức cười không riêng nhân vật hoạt hình (12,3%) dù văn hóa văn hóa Mỹ, hài hước thường đôi với phim hoạt họa (animation) Cũng có quảng cáo dùng hai loại lúc (9,6%) - Phim quảng cáo hài hước không cần phải đông người hữu hiệu Số người diễn xuất trung bình từ đến người đủ (30,8% dùng người, 38,1% dùng từ đến người) - Hài hước yếu tố " vén " hay gây cảm tình trước mào đầu cho việc đưa sản phẩm tới tay người mua Yếu tố khôi hài đưa vào khúc đầu (7,4%), khúc sau (27,4%) mà thông thường hai đoạn (65,2%) quảng cáo - Khôi hài dính líu đến thương phẩm có hiệu Chọc cười để người ta cười qua yếu tố thương phẩm (47,5%) dẫn tới hiệu thương mại gần giống khôi hài trực tiếp thương phẩm (52,5%) Về việc sử dụng khôi hài truyền hình, nhiều câu hỏi đặt Một khôi hài nơi ẩn náu trốn tránh người làm quảng cáo hay không ? Khi dùng khôi hài để quảng cáo, người quảng cáo tìm nơi ẩn náu đở bị người tiêu thụ trích, đở làm cho người thất vọng thương phẩm không mang lại cho họ mong muốn chăng? Hai bàn mặt luân lý đạo đức, khôi hài gây hiểu lầm (nhiều có hại ) nơi trẻ em khán thính giả non nớt để hiểu đùa cợt ? Theo D Saunders, quảng cáo liên hệ đến dục tình (sex), gây choáng (shock) hay gây mộng tưởng (fantasy) quảng cáo chọc cười vũ khí đáng kể để chiêu hàng (Make us laugh, make us buy) Saunders xa phân tích yếu tố cười, theo ông, cười hồn nhiên (funny haha), cười mĩm (mild smiles), có cười điên dại (funny peculiar), cười bạo (cruel humour), cười trước cảnh khổ đau người khác (I laugh, you cry) Hơn hai mươi năm sau Patrick Kelly Solomon, phân tích Saunders phản ánh thực thời đại chúng ta, cười quảng cáo có tính cách gây hấn trước Mỗi văn hóa có lối đùa riêng Khôi hài kiểu Do Thái tự chế nhạo thể tự cười trước người khác khỏi cười Khôi hài Anh " cù không cười " hay nói đùa làm người khác cười mà đương lại không nhếch mép Tiếu lâm Việt Nam Trung Quốc gần không hẳn giống Ở Nhật Bản, người vùng Tokyo cười nhẹ nhàng, tinh tế người Osaka Lối cười Osaka mạnh bạo khó thể người ngoại quốc thông cảm Nói cách khác, cười quảng cáo cười trí (Wit) phải coi chừng, lúc cần chọc cười Bellaire (sđd) khuyên ta nên dùng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 169/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG hàng ta có mặt thị trường lâu vẻ tươi mát hay tự thể đặc biệt để trội hàng cạnh tranh.Quảng cáo thức ăn, nước uống dùng khôi hài Ngược lại, dùng khôi hài để quảng cáo cho mặt hàng có tính cách đứng đắn dược phẩm, y liệu hay khôi hài khôi hài không nên làm Nhìn chung, ngành quảng cáo, làm cho người tiêu thụ cười cách bảo khéo với họ họ có nhu cầu đáng người quảng cáo sẳn sàng làm vừa lòng họ 13) Sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ quảng cáo truyền hình Ở Nhật, người ta hay sử dụng kỹ thuật giúp trí nhớ (Memo-technics) để tăng hiệu quảng cáo Ví dụ thứ sử dụng số, khởi đầu với số điện thoại Chúng ta biết nước Á Châu (Trung Quốc, Nhật Bản, Việt Nam ) số có ý nghĩa quan trọng Ở Hương Cảng, người ta tranh mua với giá cao biển xe mang số 777 hay 999 tượng trưng cho vận may Người Nhật cử số tiếng Nhật chữ Shi (số 4) có nghĩa Chết (Tử), người mua nhà bất đắc dĩ bỏ tiền mua buồng lầu thứ tư Tờ báo Tokyo Shimbun nhằm mục đích giúp độc giả tưởng lại nhớ số điện thoại tòa soạn (026999) đưa lên ảnh nhỏ mẫu chuyện ngắn người mắt yếu tắm trời, kỳ lưng cho gấu lạc lúc không hay, đến biết mối nguy phải lên tiếng kêu cấp cứu Khán giả người Nhật hiểu mẫu chuyện ám điều khán giả Nhật câu chuyện hài hước: người tắm (bằng cách đọc bắt âm o-furo=nhà tắm=026) kêu la cấp cứu (kyu-kyu-kyu= cứu ngay=999) Hãng bảo hiểm American Home Direct bước vào thị trường Nhật hiểu hiệu đặc biệt Quảng cáo hệ thống ghi danh bảo hiểm trực tiếp qua điện thoại họ, hãng giúp (hay nhồi sọ) người xem điện thoại 840-840 (ha-shi-re, ha-shi-re) có nghĩa khác "Nhanh chân lên, nhanh chân lên!" Các nhà làm phim quảng cáo lợi dụng thủ thuật giúp trí nhớ người ta dạy lớp luyện thi để tăng cường khả ghi nhớ khách hàng Kẻ viết giòng nhớ năm ghế trường trung học, người thầy địa lý dạy hai câu: Hăm ba lại hăm ba Tám đồng chai (bia) băm ba để giúp học sinh biết hình thể nước VN vốn kéo dài từ vĩ tuyến 8.33 (địa đầu phía Nam) đến 23.23 (biên giới phiá Bắc) Chế độ khoa cử Nhật trước họ đòi hỏi sinh viên phải có trí nhớ cực tốt Sinh viên Nhật trả lời dễ dàng câu hỏi Christophe Colomb tìm thấy châu Mỹ năm (1492), số (1,41424356) phức tạp hơn, số Pi (3,141592653589793238462643383279) họ có "câu thần chú" Các nhà quảng cáo lợi dụng đặc điểm này: Alico mua số điện thoại 117-117 ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 170/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG đọc Iina-Iina (tốt quá, tốt quá), American Home Direct có số điện thoại thứ hai 508-114, đọc cách khác Kore wa ii yo (có nghĩa "Cái tốt đó!") Ngoài số, người ta lợi dụng câu cách ngôn, ngạn ngữ có giá trị luân lý, bắt người ta phải tuân theo Hãng chứng khoán Nikko Cordial dịch chữ Anh Cordial "Thành Tâm Thành Ý" để nói lên bụng tốt lành Khẩu hiệu dễ nghe theo thời buổi mà lòng tin người đầu tư vào hàng chứng khoán bị lung lay xìcăng-đan gây xí nghiệp kể Hãng Yamato chuyên môn chuyên chở có nhãn hiệu "Con Mèo Đen" Họ cho chiếu phim quảng cáo, mèo đen dắt ếch lạc đà băng ngang phòng đợi phi trường, đó, xướng ngôn viên đọc "Kuroneko de kareru va rakuda" Trong tiếng Nhật "kuroneko" mèo đen, "kaeru" ếch " rakuda " lạc đà Hai chữ sau có nghĩa khác." Kaeru " có nghĩa " ", raku da " " khỏe xác ".Như thế, ba vật ngang phòng đợi phi trường tượng trưng cho thông điệp hàm ý hai nghĩa : " Đi chơi xa về, dùng dịch vụ Hãng Mèo Đen khỏi mệt " Trò chơi Shiritori (Nối Vần) tiếng Nhật hình thức giúp trí nhớ khác Hãng bia Kirin chiếu mẩu phim quảng cáo với khung cảnh quán rượu có cô hầu bàn đùa với khách Một người đưa chử sakana (món nhắm), người khác tiếp natsu (mùa hè), người lại tiếp tsuki (mặt trăng) người thứ hai lại tiếp Kirin (tên nhãn bia) Như ta có nguyên hình ảnh thú vị, nhàn nhã người uống bia (Kirin) với nhắm đêm mùa hè nóng có trăng soi Quảng cáo lợi dụng nghệ thuật để làm công cụ Nếu ta coi điện ảnh nghệ thuật thứ bảy, quảng cáo gọi "nghệ thuật thứ tám" ? H Minami bảo"Quảng cáo nghệ thuật nghệ thuật bất đắc dĩ" mục đích quảng cáo để phục vụ thương mại không để làm nghệ thuật Danièle Schneider, nhà nghiên cứu Thụy Sĩ, cho quảng cáo vay mượn hay bắt cóc (détourner) (P) nghệ thuật Trong luận án tiến sĩ tác giả Schneider quảng cáo bích chương, bà cho mượn có sẵn có tiếng để gây ý cho người xem chiến lược quảng cáo không tốn công tốn sức mà làm người quảng cáo nâng lên tầm cở nhà nghệ sĩ sáng tạo Từ xưa, thứ nghệ thuật, từ văn chương, thi ca, âm nhạc, điệu khắc, kiến trúc "mô cổ nhân" chuyện thường tình Có điều quảng cáo vừa kính trọng nghệ thuật, vay mượn nó, lại vừa tàn phá hình ảnh đem thiêng liêng trường cửu (nghệ thuật) để phục vụ cho tục lụy thời (xã hội tiêu thụ) Trong ngành quảng cáo Âu châu, tác phẩm Leonard de Vinci, Michel Ange, Goya, Picasso sản phẩm nghệ thuật quảng cáo " mượn đở" nhiều Schneider nhắc đến quảng cáo sữa chua Chambourcy dùng tranh Cô Bán Sữa (La laitiere), họa Vermeer năm 1660 với ngụ ý sữa chua hãng làm dùng theo phương pháp cổ ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 171/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG truyền Hãng hàng không British Airways muốn ví von giấc nhu nhuyễn dùng tranh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les montres molles) họa sư phái siêu thực Salvador Dali Hãng Darty chuyên bán đồ điện Pháp dùng tượng Venus de Milo (tượng nắn tới vai hai tay) để bảo giá Darty rẻ đến tượng người đẹp phải rụng rời tay chân Trong quảng cáo truyền hình mà ta bắt gặp Nhật chẵng hạn, người Nhật dùng thủ pháp Hãng dược phẩm Takeda sử dụng tượng Người Suy Tư (Le Penseur) Rodin để quảng cáo hiệu thần diệu thuốc chống đau nhức làm tượng đá phải vỡ tan tành Hãng NEC Mobile Phone bảo điện thoại di động làm cho người tự cá heo vùng vẫy trời nước bao la phim nỗi tiếng Le Grand Bleu (Đại Dương Xanh Thẳm) Luc Besson Nestcafe để nhà thờ với kiến trúc tiền vệ thành phố Barcelone soi bóng cốc cà phê đen nhánh Rokucha quảng cáo trà xanh với nhạc luân vũ Johann Strauss Hình ảnh đàn trẻ lái xe đạp từ mặt đất lên trời phim E.T (Extra-Terrestre, hay Người Vũ Trụ) Steven Spielberg hãng xe Toyota bắt chước để quảng cáo cho sản phẩm Tóm lại, qua ví dụ cụ thể kể trên, ta nhận thấy, quảng cáo nói chung quảng cáo truyền hình nói riêng, lợi dụng nghệ thuật cách bắt cóc (détourner) (P), cóp nhặt (copier) (P), thay hình đổi dạng (déformer) (P) hay ghép (greffer) (P) vào thông điệp thương mại Dù vậy, nhà nghiên cứu Schneider không lấy làm phiền sử dụng làm phong phú nội dung quảng cáo có ưu điểm nâng cao tầm thưởng thức nghệ thuật người xem quảng cáo nay, văn hóa truyền hình vốn thứ văn hóa bị coi đại chúng (nghĩa thiếu chất lượng) bị khinh rẻ 14) Nội dung tiềm ẩn (Hidden content) quảng cáo truyền hình Như nói, quảng cáo truyền hình có hai thứ " nội dung " Nội dung " bên ngoài" thể hình ảnh, lời nói (hình thức) Tuy nhiên có điều người ta nhận nằm bên thương điệp không mà không ảnh hưởng tới thành công hay thất bại thương điệp Để tìm hiểu điều trước hết ta phải có kiến thức khái niệm loại hình (type), nguyên hình hay điển hình (archetype),định hình (stereotype) thương điệp sử dụng a) Loại hình (type) thương điệp Như nói phần trên, thường thấy hai loại hình quảng cáo: loại giải thích (explanatory) loại quyến rũ (seductive) Trong trường hợp người tiêu dùng kẻ có sẵn cảm tình với thương phẩm, nhà quảng cáo phải giải thích cho tường tận điểm hay thương phẩm cách dùng để đạt hiệu suất tối đa Trong trường hợp ấy, thông điệp người quảng cáo phải trực tiếp, khoa học hợp lý Người quảng cáo thừa ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 172/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG sức để mặc khán thính giả tự tuyển chọn hàng Ngược lại, trường hợp người nhận thông tin đề kháng lại thương điệp hay không thấy hàng có để hấp dẫn họ, thương điệp truyền phải khơi gợi xung động, tình cảm trí tưởng tượng Nhiều thông điệp phải có tính công kích, hợm hĩnh "dọa nạt" Người quảng cáo đến chổ đập mạnh vào cảm quan người tiêu dùng dánh vào điểm yếu họ Người ta thường nói đến "Ba chử B" (Beauty=Người Đẹp, Baby = Trẻ Em, Beast = Thú Vật), ba loại hình ảnh lôi khán giả nhiều Ngoài Ba chử B kể trên, có nhiều thủ pháp khiến cho người nhận tin bị lôi đến độ không kịp trở tay Nhà nghiên cứu H Sato (1996) nhận định lối quãng cáo Nhật Mỹ, có khác Trong công thức quảng cáo Nhật Bản I-E-S-S (Image- Emotion-Soft Sell) nghỉa "Dựa vào Hình Ảnh Xúc Động để Bán Hàng Một Cách Nhẹ Nhàng" công thức quảng cáo Mỹ M-R-H-S (Message- Rational- Hard Sell), "Dựa vào Ngôn Ngữ Thuần Lý để Bán Hàng Một Cách Mạnh Bạo" Khi Sato tìm mối tương quan lối giải thích phẩm chất hàng ưng ý người mua, ông thấy tương quan cao (0,629) Mỹ thấp (0,286) Nhật Nói khác đi, lối quảng cáo Mỹ dựa vào lý tính (rational appeal) quảng cáo Nhật Bản dựa vào tình cảm (emotional appeal) Âu Châu đứng ngã ba đường Giáo sư S Iwao (1982) nhận điều bà cho lối quảng cáo dựa lời nói thành công Nhật Người Mỹ đặt trọng tâm vào "Nội Dung Truyền Đạt" Nhật, muốn nói cho người ta nghe, phải dùng "Yếu Tố Ngoài Lời Nói" (YÙ Tại Ngôn Ngoại) Trong việc buôn bán, ta thấy nhà kinh doanh Nhật Bản trả lời thẳng thừng câu hỏi Trong doanh nhân Âu Mỹ không nắm ý nghĩa thương điệp Nhật Bản người Nhật bình thường vẩn hiễu cách dễ dàng Có thể nói, quảng cáo Nhật Bản nằm phạm trù nghệ thuật Đông Phương, kể Trung Quốc Việt Nam Chúng ta nhớ sáu phép làm thơ (Lục Nghĩa) Kinh Thi, tác phẩm cổ xưa văn học dân gian Trung Hoa Trong thể Tỷ, Phú, Hứng thủ pháp gần gủi với người Việt Nam (qua ca dao) người Nhật (trong Waka thể thơ xưa cũ họ) Khi Tokyo Gas đưa hình ảnh đứa trẻ cá voi, họ muốn so sánh (Tỷ) hai cần khí trời Khi hãng Bancha quảng cáo cho loại trà rẻ tiền không hương (Bancha) qua cậu chuyện cậu xấu trai có tìm vợ, họ muốn bóng gió bảo trà không hương có lợi cho sức khỏe (Hứng) Hãng Ajinomoto quảng cáo Hondashi (bột cá rong khô để nấu nước dùng cho ngọt) mô tả (Phú) lô ăn khác mà người ta nấu nướng với loại sản phẩm Hầu hết thương địêp đưa điều tốt đẹp (positive appeal) sản phẩm loại quảng cáo coi khoathị phiến diện (one-sided statement) có chưa thành công thương điệp khoa thị toàn diện (two-sided argument) mà điều tốt đẹp điều ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 173/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG yếu đem chào hàng (negative appeal) Chúng ta tha thứ cho Volvo họ nói "Xe Volvo gây tạp âm ô nhiễm môi sinh hứa cố gắng khắc phục khuyết điểm dó" Có nhiều người sợ hãi phải mua bảo hiểm hãng bảo hiểm đem hình ảnh bất trắc, tối tăm (khả gặp tai nạn, rủi ro) để hăm dọa khách hàng (Kajiyama, sdd) b) Điển hình (Archetype) thương điệp Khái niệm điển hình sử dụng nhà tâm lý học Carl Jung, sau lại nhắc đến nhiều Northrop Frye học giả trường phái cấu trúc khác S Randazzo (1995) kết hợp quảng cáo với huyền thoại (mythology) ông cho người ta tạo nên huyền thoại để bán hàng dễ dàng Ông gọi huyền thoại có tính cách phổ quát xuyên-văn-hoá điển hình (còn gọi nguyên hình) Chúng ta thử xem số mẫu hình Randazzo nhắc tới: - Điển hình "Chiến Sĩ" Tượng trưng cho đức tính độc lập, lòng can đảm, sức mạnh) tựơng trưng hình ảnh người người, ky sĩ, viên chức xí nghiệp, cao-bồi miền Viễn Tây, cầu thủ bóng đá, nhà kinh doanh, lực sĩ giác đấu (trong quảng cáo, ta thấy điển hình qua hình ảnh nhân vật thần thoại Âu Châu Lancelot du Lac, cao bồi Marlboro, người Samurai, Mr Clean, nhân vật tượng trưng cho sẽ) - Điển hình "Người Mẹ" Tượng trưng cho ấm cúng, tiện nghi, yên ổn, thức ăn Hình ảnh bà Thiên Nhiên-Người Mẹ Hiền (Mère Nature), nhà giáo, bà mụ, bà chủ quán, người làm vườn, bà nội trợ (trong quảng cáo, ta nhớ Bà Mẹ Đeo Kính Lão hàng Xúp Campbell, Dì Jemina, Mère Denise, bà thợ giặt tay quảng cáo cho hiệu máy giặt Pháp) - Điển hình "Người Cha" Tượng trưng cho trật tự, lý tính, pháp luật, bảo vệ Hình ảnh Người Cha thường thấy qua người trưởng máy bay, người hướng đạo, ông mục sư, nhà vua, vị tổng thống vv ( quảng cáo, Chú Sam, ông già đạo Quaker bán thức ăn sáng (Quaker Oats Man), người khổng lồ màu xanh bán bắp hộp (Green Giant)) Qua nghiên cứu dân tộc học tâm lý quần chúng, người ta định vị trí (positioning) hàng trục tung, trục hoành tượng trưng cho bảng giá trị văn hóa người tiêu thụ để tìm hình ảnh quảng cáo có khả sát với huyền thọai có Ngược lại mặt hàng tự tạo huyền thọai Ví dụ Mc Donald không mẩu bánh mì kẹp ham-bắc-gơ với xốt cà chua (ketchup) mà huyền thọai gặp gỡ người trẻ (trẻ tuổi trẻ tính) Coca-Cola thứ nước giải khát tăm bọt dạt sảng khoái ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 174/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG giúp người tiêu thụ xoá biên giới quốc gia, văn hoá chủng tộc c) Định hình (stéréotype) thương điệp Định hình hình ảnh cứng nhắc, rập khuôn, cố định vật Nói đến định hình, người ta thường nghĩ tới định kiến (prejudice) thiên kiến (bias) tiêu cực Hiểu theo nghĩa định hình có khả làm giảm bớt thông tin gây hiểu lầm, thu nhỏ thông tin lại thành mẫu hí họa (caricature) Tuy nhiên, yếu tố tiêu biểu định hình thường giúp ta củng cố hình ảnh cần truyền đạt tiết kiệm đựoc thời trường hợp ta phải nhấn mạnh điều cho người khác hiểu Định hình khởi đầu biểu tượng Quảng cáo Nhật đựa nhiều biểu tượng Đưa hình ảnh ông giáo có nghĩa nói thông minh, cần mẫn, nhà thể thao nhiệt tình, sức vóc, người dân cày nói kham khổ, chất phác kiên trì Định hình nhỏ điển hình phương diện qui mô lẫn nội dung Đặc tính định hình lặp lặp lại khu vực địa lý giới hạn điển hình Ngược lại, có hiệu mạnh điển hình cô đọng Trong điển hình chuyên chở giá trị phổ quát hay xuyên văn hóa định hình mang đến cho người tiêu thụ thông điệp gần gũi đặc thù d) Cốt truyện yếu tố định hình khác - Cốt truyện (Plot) Cốt truyện phim quảng cáo truyền hình chưa coi lãnh vực nghiên cứu nhiều người quan tâm nhà nghiên cứu theo khuynh hướng chủ nghĩa cấu trúc Ta biết giới phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với giới mơ mộng truyện cổ dân gian Nga (V Propp nghiến cứu) hay dần thoại người da đỏ Mỹ châu (đề tài A Dundes) Cho đến nay, nhà nghiên cứu kết cấu thường đặt trọng tâm vào tác phẩm văn học T Todorov nghiên cứu kết cấu Decameron hay C Bremond nghiên cứu truyện Nghìn Lẻ Một Đêm Có thể độ dài ngắn ngủi (từ 15 giây đến phút) phim quảng cáo không đủ cho diễn tiến câu truyện triển khai Hoặc giả công trình nghiên cứu dầu có không công bố tính cách đặc biệt tác quyền phim quảng cáo.Thứ đến, cách cắt xén phim (montage) để giử độ dài mà ngân sách cho phép làm lượng thông tin phim quảng cáo giảm nhiều Ở Nhật Bản, giỏi nghiên cứu chẳng xa đồng nghiệp Tây Phương, phải nhìn nhận ảnh truyền hình họ, ta bắt gặp nhiều liệu cho phép minh định phim quảng cáo truyền hình thường có mẫu định hình (stereotypes) cố ý nhiều vô tình, giúp cho người quảng cáo tăng cường hiệu thương điệp muốn gửi tới khán thính giả Hãy xem loạt phim (hen =series) U-long-cha-hen (Loạt phim Trà Ô-Long) truyền hình quảng cáo loại trà tàu Ô- Long cho quần chúng Nhật ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 175/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Tác giả xậy dựng loạt phim quảng cáo loại trà chung quanh nhiều đoạn phim với chủ đề đời sống thường nhật người Trung Quốc (một cặp trai gái xe điện, bà mẹ giặt áo bên cạnh cô gái, cô tiếp viên hàng không trẻ, hai cô gái mặc xường xám nhảy múa đường ) Mục đích người quảng cáo muốn bày tỏ với người tiêu thụ "Đây uống hàng ngày người Trung Quốc bình thường", nhấn mạnh tính "đích thực phổ biến" hàng Một loạt phim khác nói "Cup Noodles" (Loại Mì Ăn Liền Trong Hộp Giấy), mì tiện lợi, cần đổ nước sôi cho dăm phút ăn Loạt phim có chủ đề Thế Kỷ Hai Mươi (qua trưng cầu ý kiến, người Nhật cho mì ăn liền phát minh quan trọng họ kỷ hai mươi, trước đài bán dẫn ( radio transistor) giàn nhạc câm ( Karaoke) Anh chàng ăn mì đặt bên cạnh nhân vật coi làm nên kỷ hai mươi, có Tổng Bí Thư Gorbachev, Tổng thống Bill Clinton, ca sĩ Elvis Presley Điểm chung đoàn phim nhằm đề cao vai trò lịch sử mì ăn liền Hãng Orico quảng cáo Thẻ Tín Dụng Orico với tài tử điện ảnh Mỹ Leonardo DiCaprio qua loạt phim có chung chủ đề "Thanh Tra Công An Quốc Tế (Interpol)" sau: -Thanh tra DiCaprio chặn bắt tên gian quán rượu Trong lúc chạm trán, loạt chai cốc đổ vỡ Thanh tra rút thẻ tín dụng Orico để bồi thường thiệt hại chủ quán hoan hỉ nhận lời -Thanh tra DiCaprio cứu bé gái bị nạn đứa bé lại bị tụt giày đỏ mà yêu thích Thanh tra dùng thẻ tín dụng Orico để mua đôi giày đền bù cho em -Thanh tra DiCaprio không cần vũ khí, hạ tên gian cách xóc mạnh chai sâm banh bắn nút chai vào mặt chuyến bay Thanh tra đền cho nữ tiếp viên hàng không thứ hư hại xảy với thẻ tín dụng Trong ba đoạn phim nói trên, điểm chung công thức: Người Hùng+Hành Động Diệt Quân Gian+Thiệt Hại Gây Ra Ngoài YÙ Muốn+Đền Bù SòngPhẳng Và Nhanh Nhẹn+ Được Chấp Nhận Vui Vẻ Mọi Nơi Bỗng nhiên, người xem phim khách hàng tương lai, tự đồng hóa với người anh hùng phim.Việc sử dụng Thể Tín Dụng Orico cho phép họ trở thành người hùng lý tưởng "Thanh Tra Công An Quốc Tế" đẹp trai dũng cảm DiCaprio Trường hợp nói cho ta thấy tính định hình ba mẫu truyện xoay quanh hàng Sau dạng khác mẫu định nói hàng khác nhau: -Công an buộc tội người làm hàng giả mạo Bị cáo hàng ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 176/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG anh bán Seirogan, phương thuốc trị đau bụng thần hiệu chứng hộp thuốc lại thiếu Loa, nhãn hiệu cầu chứng Seirogan Cuộc điều tra chưa ngã ngũ có người hớt hải chạy đến cho biết vừa tìm Cái Loa mang đến Bị cáo giải oan, thở phào (Seirogan) -Công an buộc tội bà nội trợ nói dối bà khoe tôm lăn bột chiên bà ngon trần đời Đến phòng thí nghiệm phận tích dầu chiên bà cho biết hiệu dầu Nisshin người đồng ý chịu thua (Nisshin) Hai mẫu truyện nói theo công thức : Nhân vật Chính Bị Buộc Tội + Đối Xử Tệ Bạc + Nỗi Oan Sáng Tỏ + Trút Đi Gánh Nặng Cũng nên biết rằng, Nhật Bản nhiều nước Á đông, quan tòa, cảnh sát, hải quan tượng trưng cho cầm cân nảy mực (điển hình Người Cha) Một người nói chấp nhận thực khó lòng nói ngược họ Tuy nhiên, diễn tiến có tính cách lý luận phương thức độc sử dụng để làm phim quảng cáo truyền hình Còn có mô hình quảng cáo phi lý, gián đoạn, pha trộn người thật việc thật với nhân vật hoạt hình, xen âm ánh sáng thực với tác dụng âm hay quang học tất góp phần tạo thành khung cần thiết cho phim quảng cáo truyền hình - Định hình cốt truyện Mặc dầu thời lên đài ngắn ngủi, ta nhìn thấy cốt lõi có tính định hình thương điệp truyền hình Thuật giả sau quan sát 586 đoạn phim hãnh thông Dentsu cung cấp đơn cử số định hình Nhật Bản (xã hội truyền thống, chủ nghĩa tập đoàn, tinh thần nể trọng tuổi tác) sau: - Định hình "Tiếp Nối Truyền Thống": nhìn thấy qua ba thí dụ sau: -Một nhân vật nhớ lúc sinh thời, bố thương cô gái Ông già thuở hay nhâm nhi huýt-ki Suntory Ngày cô em lấy chồng, nhân vật muốn nhắn lại cho cậu em rể tương lai biết chuyện -Người cha tung chùm chìa khóa xe Toyota cho cậu trai thể trao gửi vận mệnh cho hệ tương lai -Người mẹ dạy cho nấu Oyakodon với bột Ajinomoto để mai sau nấu cho chồng ăn Oyakodon cơm nấu với chả trứng thịt gà, có nghĩa cơm (Don) mẹ (Oya = gà) (ko = trứng gà) Định hình " Họp Đoàn " : hai ví dụ : ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 177/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG -Nhờ máy vi tính Matsushita, người bạn cũ ban nhạc sinh viên tìm tông tích đến dự đám cưới anh chàng bọn - Một ông già tìm dấu vết người bạn cũ nhờ thông tin vi tính, lật đật lấy xe lửa dự bữa cơm hội ngộ vui mừng thấy người bạn xuất vào chót Định hình "Trọng Người Trên Trước": qua hai thí dụ: -Một nữ nhân viên ngắm nghía đôi vai ông chủ sự: "Nhìn dáng dấp ông, tự dưng em thèm lập gia đình" Uýt-ki Suntory ông chủ sự, già đáng tin cậy, đậm đà hương vị - Mỗi chủ nhật, đạp xe đạp Panasonic theo bố tôi, người mà nhìn đằng sau lưng từ năm mười hai tuổi Thành ngữ " nhìn lưng " (senaka wo miru) tiếng Nhật có nghĩa " Noi gương " - Những yếu tố định hình khác Nói yếu tố định hình, ta nhắc đến bóng gió, gợi ý tình dục Chúng ta thừa biết tình dục yếu tố thiếu sinh hoạt người, không nói yếu tố then chốt quan điểm Sigmund Freud trường phái tâm phân học Tình dục biểu hình ảnh khỏa thân, nơi phụ nữ Tuy nhiên, nhiều quốc gia nhân danh trật tự xã hội cấm hẳn loại biểu Do đó, có hình ảnh bóng gió ngón tay, thỏi son để cạnh bên đôi môi chu chu, lời mời mọc, hẹn hò đôi nam nữ đủ.Yếu tố tình dục thường đề cao vai trò chủ động đàn ông thụ động phái nữ Vai trò xã hội nam nữ nhân vật chuyển vấn đề tình dục qua nhìn phái tính Theo nghiên cứu Nobeshima (1996) dựa phương pháp phân tích ngữ vị (SD = Semantic Differential) cho biết định hình nhân vật nam phim quảng cáo truyền hình gắn liền với đức tính nghiêm túc, an định, thông sáng, nhẫn nại, độc lập, phản kháng, tự tin tiến Định hình phụ nữ thường kết hơp với giá trị dịu dàng, sẽ, khả ái, hạnh phúc Ngày nay, Nhật, cho dù phụ nữ trình bày thương điệp với vai trò xã hội tiến hóa (giám đốc hãng buôn, luật sư bác sĩ, kỹ sư, giáo sư ) phụ nữ làm nhiều cách mươi năm, e định kiến " phái yếu " họ chưa xua tan Vai trò họ thấp họ trình bày qua hình ảnh người mẫu nhựa, nữ nhân viên tôn kính ông chủ sự, người nội trợ làm cơm đợi chồng về, cô gái đợi bà mai kiếm chồng, đàn bà nghe giọng nam truyền lệnh từ hậu trường (voiceoff) Đó cảnh tượng thấy nước tiên tiến, nơi phủ không ngừng kêu gọi gái trai chung sức xây dựng xã hội quốc gia đoạt 18 huy chương vận mà 13 nhờ sức lực nữ lực sĩ 15) Phong cách thương điệp truyền hình Nếu thương điệp truyền hình dụng cụ thúc đẩy kinh tế lên hay làm ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 178/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG tăng lợi nhuận chủ quảng cáo không đáng cho lưu tâm đến Trước nói ảnh hưởng quảng cáo truyền hình đời sống văn hóa, ta thử xét đến phong cách J.-M Floch nhấn mạnh đến tính chiến lược loại quảng cáo truyền hình chiến lược hàm súc nghệ thuật tiếp cận vật khác Floch trích dẫn lời nhà quảng cáo Jean Feldman : " Tôi không trình bày thật Tôi trình bày thật "( Je n'exprime pas la vérité J'exprime ma vérité ) Như thế, quảng cáo truyền hình cần nhân tài đến từ phương trời khác Chúng ta đơn cử bốn cung cách quảng cáo chính: a) Quảng Cáo Tham Chiếu (Publicité Référentielle) (P) thủ pháp trình bày vật qua chi tiết tỷ mỷ liên quan đến phản ánh thực đời Phương pháp David Ogilvy chủ trì Ông người khuyên nhà soạn thảo phim quảng cáo xăng dầu phải tới xăng quan sát cảnh tượng để diễn tả cách trung thực "mãng đời" mà chứng kiến Hãng Ogilvy & Mather France quảng cáo đặc tính dính chặt keo Superglue chiếu hình ảnh thực người chân dính keo treo ngược lủng lẳng trần nhà Young Rubicam quảng cáo Café Maxwell với hình ảnh đơn sơ gần gũi người vừa đánh ghi-ta, vừa uống cà phê b) Quảng Cáo Bản Chất (Publicité Substantielle) (P) đặt trọng tâm vào chất cốt lõi vật Lời quảng cáo đề xướng J Feldman trường phái ông Họ không chấp nhận tính chất huyền thương điệp chủ trương "bản chất sâu sắc vật tự sáng không cần tô vẻ" Nhấn mạnh màu đỏ bia Gkillian Xứ Tô Cách Lan, phẩm chất trứng tươi mỳ YÙ hiệu Lustucru để vật tự thể chất c) Quảng Cáo Huyền Thoại (Publicité Mythique) (P) khuynh hướng theo Jacques Séguéla, nối kết vật với mơ mộng huyền thoại bao quanh Để quảng cáo xe Citroen, hãng RSCG nhóm ông dùng hình ảnh ngựa hoang (chevron) phi nước đại.Leo Burnett tạo huyền thoại anh chăn bò cưỡi ngựa hút thuốc Marlboro, tượng trưng cho tự thản thiên nhiên d) Quảng Cáo Phản Diện (Publicité Oblique) (P) nghĩa không trình bày thẳng vật mà nói vòng vo, mỉa mai nói ngược lại lối diễn tả theo nghịch thuyết (Paradoxe), đầy tính cách tượng trưng, trí thức gây hấn Lối quảng cáo đề xướng Ph Michels Hãng CLM/BBDO quảng cáo rượu uýtki Black and White (Đen &Trắng) với tiêu đề : "Nếu trang quảng cáo đen thui mong nỗi !" Ta thấy rõ ràng có hai phong cách làm phim quảng cáo : trước tiên lối tả thực với D Ogilvy va J Feldman, thứ đến lối ấn tượng với J Séguéla Ph Michels Phong cách làm phim có phần dính líu tới dân tộc tính Annie Prost hãng Eurocom phân biệt "Quảng cáo lối Mỹ quảng cáo sử ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 179/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG dụng kiện (publicité des faits) (P) , quảng cáo lối Pháp quảng cáo khái niệm (publicité des concepts) (P) " Nói khác đi, Mỹ, quảng cáo thực Pháp dựa nhiều ấn tượng Pháp dùng nhiều hình ảnh, phương pháp tiếp cận nghệ thuật thẩm mỹ với mục đích quyến rũ nhiều thông báo Điều chứng minh quảng cáo Pháp đứng quảng cáo lối Mỹ lối Nhật Nhà quảng cáo Pháp J Séguéla, người thiên hẳn hòi lối quảng cáo sử dụng huyền thoại nghệ thuật không tiếc lời khen ngợi phương thức quảng cáo Nhật Bản mà ông cảm thấy gần gủi Trong tác phẩm "Lịch sử quảng cáo quốc tế qua 65 lần quân" (Pub Story, Histoire Mondiale de la Publicité en 65 Campagnes) ông viết dòng sau đây: " Hiện tạị, chưa cần đặt vấn đề Tương lai thuộc không thánh sống nên không đoán Nhưng cảm thấy ngành quảng cáo Nhật Bản tiến nhanh không ngạc nhiên tí mai, lối quảng cáo Nhật Bản ảnh hưởng năm châu Cứ mê muốn thuyết phục kẻ khác, ngày trở thành vô duyên Không-nói-gì-cả lại lối nói kiến hiệu " " Suốt năm ròng, hãng National, dù muốn bán máy truyền hình mình, tự lòng chiếu cho người xem phong cảnh khu phố cổ kính Kyoto Cửa hàng bách hóa Seibu kể lại suốt bốn mùa mưa nắng đời êm đềm hạnh phúc cô bé tên gọi Satchan .Họ lấy lời nói tốt cho cửa hàng mình, y làm tầm thường quá! Phải đem hình ảnh tượng trưng thay cho loại quảng cáo nhằm thỏa mãn nhu cầu thích nhòm thích ngó thời đại Rồi kiểu quảng cáo so sánh đơn sơ mà lặp lặp lại từ kỷ phải cáo chung Quần chúng mong đợi lối quảng cáo cao cấp việc đưa suông sản phẩm trình làng trở thành hành động tục tằn" Chúng ta coi trọng nồng nhiệt Séguéla, nhân vật tài ba ngành quảng cáo đại cần phải tỏ dè dặt với nhận xét ông Lý đơn giản : lối quảng cáo tập trung tình cảm tình động vốn dễ đưa người ta xa rời lý luận lý tính PHỤ BẢN I : Quảng cáo "áp đặt" quyền uy (thí dụ : Suntory Beer) Hãng bia Suntory dùng quyền lực quan tòa trước pháp đình để tuyên phán bia Suntory với 100% bột lúa mạch phải hiệu bia ngon nhất, không chối cãi vào đâu (Xuất xứ: Niêm giám ACA, 2000) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 180/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG PHỤ BẢN II : Quảng cáo bắt cóc nghệ thuật Chambourcy dùng tranh Có Hàng Sữa (La Laitière), họa phẩm Vermeer năm 1660, để quảng cáo với ngụ ý sửa chua làm theo phương pháp thống cổ truyền Levi's mặc quần bò cho Nữ Thần Tự Do Hàng Không British Airways ví giấc nhu nhuyễn chuyến bay hãng hình ảnh Những Chiếc Đồng Hồ Mềm Nhũn (Les Montres Molles), ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 181/182 QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG khởi hứng từ tác phẩm họa sư phái siêu thực Salvador Dali (Xuất xứ: theo Danièle Schneider, La Pub détourne l'Art ) ĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Thuvientailieu.net.vn Trang 182/182