TÀI LIỆU HƯỚNG dẫn học tập MARKETING căn bản

I HC M BN CễNG TP HCM TI LIU HNG DN HC TP MARKETING CN BN Biờn son: THS NGUYN VN THI BI M U Gii thiu khỏi quỏt mụn hc Marketing l mt ngnh hc cũn mi m nhng phỏt trin rt nhanh vi nhiu thay i v quan im, hng tip cn, phng phỏp nghiờn cu ó hỡnh thnh nhiu trng phỏi khỏc Chớnh vỡ vy, vic hc tt mụn Marketing Cn Bn l nn tn ht sc cn thit nghiờn cu sõu hn Trong chng trỡnh o to, Marketing Cn Bn l mụn hc m u cho mt lot nhng mụn cú liờn quan m cỏc bn s hc cỏc hc k sp ti ú l cỏc mụn: hnh vi khỏch hng, nghiờn cu marketing, qun tr marekting, qun tr bỏn hng, qun tr thng hiu, lp k hoch kinh doanh, Marketing Cn Bn cho chỳng ta nhỡn thy tng quỏt v ngnh hc Nú trỡnh by v s i v phỏt trin ca marketing, chc nng, cỏc thnh phn ca marketing, qui trỡnh tin hnh marketing Mụn hc s cp v gii thớch hu ht cỏc khỏi nim v thut ng ngnh Nú nhn mnh vai trũ quan trng ca nghiờn cu marketing v cỏch thc tin hnh nghiờn cu Phng phỏp phõn tớch marketing, phng phỏp phõn khỳc th trng, la chn th trng mc tiờu, nh v thng hiu, hoch nh chin lc v k hoch marketing cng c trỡnh by Trng tõm ca mụn hc s trung vo 4P ca phi hp marketing: sn phm, giỏ c, phõn phi v chiờu th Mc tiờu ca mụn hc Sau hc xong mụn hc ny, sinh viờn cú kh nng: - Hiu mc phõn bit c v s dng ỳng cỏc khỏi nim, thut ng ca ngnh hc - Hiu c marketing l gỡ v vai trũ ca marketing hot ng sn xut kinh doanh - Gii thớch s cn thit tin trỡnh qun tr marketing: phõn tớch - hoch nh - thc hin - kim tra Thuvientailieu.net.vn - Hiu s cn thit phi tin hnh nghiờn cu marketing v gii thớch c qui trỡnh nghiờn cu marketing - Gii thớch c quỏ trỡnh quyt nh mua hng v cỏc yu t nh hng n hnh vi ca khỏch hng l ngi tiờu dựng v khỏch hng l t chc - Gii thớch c tin trỡnh hoch nh chin lc marketing vi cỏc bc cn thit ca nú: phõn tớch SWOT, thit lp mc tiờu marketing, phõn khỳc th trng, la chn th trng mc tiờu, nh v thng hiu v trin khai marketing-mix - Hiu ý nghió, mc tiờu, vai trũ v ni dung cu P marketingmix - Gii thớch c cỏc chin lc sn phm, chin lc trin khai sn phm mi, chin lc theo chu k sng ca sn phm - Gii thớch c cỏc chin lc giỏ v cỏc phng phỏp iu chnh giỏ - Gii thớch c cỏc quyt nh xõy dng h thng phõn phi v c s ca nú - Hiu c c im ca mi cụng c chiờu th v gii thớch c s ca phi thc chiờu th Cu trỳc ni dung mụn hc : Mụn hc c ging dy trờn ging ng vi thi lng qui nh l 45 tit, nờn c thit k thnh bi, mi bi ng vi mt bui hc tit nh sau: Bi : Khỏi nim v marketing - S i v phỏt trin cu marketing - S cn thit cu marketing i vi doanh nghip - Marketing l gỡ? Bi : Nghiờn cu marketing - Khỏi nim v nghiờn cu marketing Thuvientailieu.net.vn - Qui trỡnh nghiờn cu marketing Bi :Th trng v hnh vi khỏch hng - Khỏi nim v th trng - Th trng sn phm tiờu dựng - Th trng sn phm t chc Bi : Phõn khỳc th trng-La chn th trng mc tiờu-nh v thng hiu - Phõn khỳc th trng - La chn th trng mc tiờu - nh v thng hiu Bi : Hoch nh chin lc marketing -Khỏi nim v hoch nh chin lc marketing -Phng phỏp hoch nh chin lc marketing -Ni dung k hoch marketing hng nm Bi : Sn phm - Khỏi nim v sn phm - Chin lc sn phm - Chin lc trin khai sn phm mi - Cỏc chin lc theo chu k sng ca sn phm Bi : nh giỏ - Vai trũ, ý nghió v mc tiờu ca vic nh gớa - Cỏc yu t cn xem xột nh giỏ - Phng phỏp tip cn tng quỏt v nh giỏ - Cỏc chin lc giỏ cho sn phm mi - Cỏc phng phỏp iu chnh giỏ Bi : Phõn phi - Vai trũ cu phõn phi - Kờnh phõn phi - Cỏc quyt nh phõn phi Thuvientailieu.net.vn Bi : Chiờu th - Khỏi nim v chiờu th - c im ca mi cụng c chiờu th - Phi thc chiờu th Phng phỏp hc mụn hc marketing cn bn Da vo kinh nghim ging dy v kinh doanh, chỳng tụi thy rng Marketing cn bn l mt mụn d hc, d hiu nhng khú lm Bi vỡ, cỏc hin tng marketing rt ph bin nh sn phm, giỏ bỏn, qung cỏo, khuyn mói,cú sn bờn cnh chỳng ta nờn ly chỳng minh cho bi hc thỡ cỏc bn sinh viờn thớch thỳ, tip thu c cỏc khỏi nim mi ngnh m mỡnh cha hc Tuy nhiờn, khụng phi sinh viờn no cng hiu cỏc khỏi nim mt cỏch thu ỏo, gii thớch c, phõn bit c chỳng v nht l dng c chỳng Chớnh vỡ vy, gia tng hiu qu hc tp, chỳng tụi ngh cỏc bn sinh viờn tớch cc t c ti liu nh, trc ht l giỏo trỡnh, cỏc ti liu tham kho, sau ú l cỏc bi bỏo, cú liờn quan Cỏc bn sinh viờn nờn quan sỏt cỏc hin tng, s kin marketing ang din trờn th trng, tỡm kim cỏc vớ d minh cho tng khỏi nim va hc c Cỏc bn sinh viờn nờn mnh dn chia s hiu bit ca mỡnh vi cỏc bn nhúm v cựng tho lun cỏch dng cỏc nguyờn tc, cỏc phng phỏp marketing gii quyt nhng tỡnh in hỡnh ti liu ging viờn t v c nhng tỡnh thc t cụng vic ca mỡnh Cui cựng cỏc bn cú th nờu cũn thc mc vi ging viờn c gii ỏp Vi phng phỏp hc ch ng nh vy, chỳng tụi tin chc cỏc bn s t c mc ớch yờu cu ca mụn hc, cú kin thc nn vng chc cho cỏc mụn hc marketing tip theo v tt nhiờn tham d kim tra cui k cỏc bn s t im cao Ti liu tham kho chớnh: Thuvientailieu.net.vn Mụn hc ny cú rt nhiu sỏch ca nhiu tỏc gi v ngoi nc biờn son Bn cú th c bt k quyn sỏch no cú ta l Marketing cn bn hoc Nguyờn lý marketing Tuy nhiờn, khuụn kh ca chng trỡnh o to bc i hc nm th nht, bn nờn tip cn trc nhng quyn sỏch sau õy, c xem nh l cỏc ti liu tham kho chớnh ca chỳng ta, nhanh chúng lnh hi c kin thc c bn ca mụn hc: Quỏch Th Bu Chõu v cỏc tỏc gi khỏc, Marketing cn bn, NXB Thng kờ, TPHCM, 2005 Philip Kotler (Hunh Vn Thanh dch), Nhng nguyờn lý tip th, NXB TP HCM, 1994 V Th Phỳ, Marketing cn bn, i hc M bỏn cụng TP.HCM, 1996 Nguyn Xuõn Qu v cỏc tỏc gi khỏc, Marketing cn bn, NXB Thng kờ, TPHCM, 1998 Nguyn ỡnh Th & Nguyn Th Mai Trang, Nguyờn lý marketing, NXB HQG TP HCM, 2003 Ngoi ra, bn cng nờn c thờm cỏc quyn sỏch khỏc ngnh, vit sõu hn vo mt lnh vc nht nh nh: qun tr marketing, nghiờn cu marketing, qung cỏo, phõn phi, bỏn hng, quan h cụng chỳng (PR), thng hiu, nh v, cnh tranh, marketing dch v, marketing du lch, marketing quc t, v.vChỳng s giỳp cho bn o sõu hn v b sung thờm cú hiu bit sõu sc hn a ch liờn h v phn hi: Trong trng hp cn trao i, gúp ý thỡ xin cỏc bn liờn lc n chỳng tụi bng cỏc hỡnh thc gi in thoi, gi th in t: Nguyn Vn Thi T: 08.9312325 0903 357 503 E-mail: thimarketing@gmail.com Thuvientailieu.net.vn thi@truyenthongantiem.com Thuvientailieu.net.vn BI KHI NIM V MARKETING GII THIU Cỏc bn ang ho hng bc vo mụn hc mi m v hp dn Trong bi hc u tiờn ny, bn s ln lt khỏm phỏ s i, phỏt trin ca ngnh marketing, s cn thit ca marketing doanh nghip, tin trỡnh marketing, cỏc thnh phn marketing v cỏc yu t mụi trng marketing MC TIấU Sau hc xong bi ny, cỏc bn sinh viờn cú th : - Bit quỏ trỡnh phỏt trin ca ngnh marketing v nh hng marketing hin i - Hiu c marketing l gỡ v vai trũ quan trng ca marketing - S cn thit ca tin trỡnh qun tr marketing: phõn tớch - hoch nh thc hin - kim tra - Bit c cỏc thnh phn marketing v cỏc yu t mụi trng marketing NI DUNG CHNH S RA I V PHT TRIN CA MARKETING S xut hin ca ngnh marketing ch bt u t nhng nm 1900 Cú th khỏi quỏt húa quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing thnh hai thi k: Thi k 1900-1960 v thi k 1960 n u th k 21 Thi k 1900-1960 l thi k marketing c xem l mt ngnh ng dng kinh t Marketing l hot ng kinh t, nú l mt ngnh ca khoa hc kinh t Vỡ vy, cỏc quan im marketing u gii hn hnh vi Thuvientailieu.net.vn kinh t ca cỏc thnh viờn tham gia vo quỏ trỡnh marketing ny l ngi v t chc Ch th ca cỏc hot ng marketing th trng l cỏc nh marketing ch khụng phi l ngi tiờu dựng Nghiờn cu marketing l cn thit nhng ch c xem l vic cung cp thụng tin u vo cho vic hoch nh cỏc chng trỡnh marketing Thi k 1960 n u th k 21 l thi k marketing l mt ngnh ng dng ca khoa hc hnh vi Marketing liờn quan n trao i kinh t bõy gi c cho rng liờn quan n trao i giỏ tr Ch th ca cỏc hot ng marketing th trng l ngi tiờu dựng, khỏi nim tha ngi tiờu dựng tr thnh khỏi nim trung tõm Marketing l hot ng ca xó hi, va chi phi xó hi va chu xó hi chi phi Cỏc yu t mụi trng marketing c nghiờn cu sõu sc Mc tiờu marketing hng vo li ớch ca khỏch hng, cng ng v xó hi ch khụng phi ch l li nhun ca doanh nghip Tm nhỡn ca marketing t hng mang tớnh chin thut sang nhng mang tớnh chin lc di hn Cụng c nghiờn cu marketing l mt b phn cn thit sut quỏ trỡnh qun tr marketing õy chớnh l nh hng qun tr, nghiờn cu, ging dy v hc marketing m chỳng ta s tip cn S CN THIT CA MARKETING I VI DOANH NGHIP Cỏc hot ng marketing nh chỳng ta d thy nht l phõn phi, qung cỏo, khuyn mói, trng by, cho hng, v.v Cỏc hot ng marketing nh vy s tỏc ng mnh m n khỏch hng tim nng lm cho khỏch hng chn sn phm ca doanh nghip thay vỡ khỏch hng chn mua sn phm ca i th cnh tranh Do ú, marketing cú th c gii thớch nh l mt quỏ trỡnh hot ng t c s trao i t nguyn gia: khỏch hng mua hay s dng mt sn phm v nhng doanh nghip sn xut, cung cp v bỏn sn phm ú Trong mt th trng kinh doanh cú cnh tranh thỡ khỏch hng cú th la chn gia cỏc sn phm, cỏc thng hiu khỏc nờn cỏc doanh nghip 10 Thuvientailieu.net.vn phi tin hnh hot ng marketing Marketing hng dn, ch o v phi hp cỏc hot ng khỏc sn xut kinh doanh Nh hot ng marketing cỏc quyt nh sn xut kinh doanh cú c s vng chc hn: doanh nghip nờn u t sn xut cỏi gỡ, bao nhiờu, sn phm cú c im th no, bỏn õu, mc giỏ no l hp lý, Marketing nh hng n doanh s, chi phớ, li nhun v qua ú n hiu qu kinh doanh ca doanh nghip S thnh cụng hay tht bi ca hot ng marketing s quyt nh s thnh bi ca doanh nghip MARKETING L Gè ? Marketing l mt quỏ trỡnh bao gm tt c cỏc hot ng cn thit nghiờn cu, hoch nh, trin khai thc hin, kim soỏt v ỏnh giỏ nhng n lc marketing ca mt doanh nghip nh nh giỏ, chiờu th, phõn phi cỏc hng húa, dch v nhm mc ớch to cỏc giao dch tha mc tiờu ca khỏch hng, ca doanh nghip v ca xó hi Chc nng nghiờn cu, hoch nh s to nhng chin lc v k hoch marketing Vic trin khai thc hin cỏc chin lc v k hoch marketing ũi hi phi cú cụng tỏc t chc, b trớ nhõn s, qun lý phũng marketing cựng cỏc nhõn viờn v cỏc nh t bờn ngoi (nu cú s dng, vớ d nh cỏc doanh nghip qung cỏo, nh t quan h vi cụng chỳng) Cỏc nh qun tr marketing cng chu trỏch nhim kim soỏt v ỏnh giỏ cỏc n lc marketing m bo rng cỏc chin lc v k hoch c trin khai nh d nh, v thnh cụng cú th o lng c Marketing bao gm nhiu hot ng khỏc v cú liờn quan mt thit vi v vi cỏc hot ng khỏc doanh nghip, cỏc hot ng marketing c tin hnh liờn tc trờn nhiu khu vc, nhiu a bn khỏc vi cỏc chng trỡnh khỏc nhau, vi nhiu nhõn viờn tham gia cng nh s h tr t nhiu b phn khỏc doanh nghip v c bờn ngoi doanh nghip 11 Thuvientailieu.net.vn va kộo, cn c theo giai on ca chu k sng sn phm, theo kh nng ti chớnh dnh cho marketing, v cn c theo nhng din bin c th trờn thng trng Cn c vo u im v hn ch ca mi cụng c chiờu th, cụng ty s dng qung cỏo nhiu hn tip th th trng sn phm tiờu dựng, nhng tip th cho sn phm cụng nghip thỡ s dng cho hng cỏ nhõn s cú hiu qu cao hn Hỡnh 14 Cn c theo mc sn sng ca khỏch hng i vi sn phm, cụng ty s dng qung cỏo nhiu lm cho khỏch hng s nhn bit v sn phm, nhng khỏch hng ó mua, khỏch t mua na v mua nhiu hn thỡ cụng ty s dng khuyn mói s cú hiu qu cao hn 83 Thuvientailieu.net.vn Hỡnh 15 Nu chin lc marketing ca cụng ty ó chn l y thỡ nh tip th phi chn cỏc cụng c chiờu th cú hiu qu cao tip cn vi cỏc trung gian phõn phi nh cho hng cỏ nhõn Nu chin lc marketing ca cụng ty ó chn l kộo thỡ nờn dựng qung cỏo, tuyờn truyn l cỏc cụng c truyn thụng cú tớnh i chỳng cao tip cn vi ngi tiờu dựng cui cựng 84 Thuvientailieu.net.vn Hỡnh 16 TểM TT BI Chiờu th l cỏc hot ng truyn thụng marketing t ngi bỏn n ngi mua Mc ớch ca chiờu th l thu hỳt s chỳ ý ca khỏch hng, thuyt phc h v nhng li ớch, s hp dn ca sn phm nhm thay i hoc cng c thỏi v lũng tin tng ca khỏch hng v sn phm ca cụng ty, gi nờn s thớch thỳ, tng lũng ham mun mua hng ca h v i n hnh ng mua hng Cỏc cụng c chớnh ca chiờu th l: qung cỏo, khuyn mói, cho hng v bỏn hng cỏ nhõn, tuyờn truyn v quan h cụng chỳng Mi cụng c ny cú nhng u im v hn ch khỏc Do ú, s phi hp s dng chỳng mt cỏch hp lý s to nờn hiu qu cao cho cụng ty Nh qun tr marketing a cỏc quyt nh phi hp cỏc cụng c chiờu th hp lý phi da vo c im ca mi cụng c, mc sn sng ca khỏch hng i vi sn phm, da theo chin lc marketing ca cụng ty l y hay 85 Thuvientailieu.net.vn kộo, theo giai on ca chu k sng sn phm, theo kh nng ti chớnh dnh cho marketing, v nhng din bin c th trờn thng trng CU HI Lp bng so sỏnh c im ca qung cỏo v khuyn mói, ca qung cỏo v cho hng cỏ nhõn, ca qung cỏo v tuyờn truyn Hóy chn mt mu qung cỏo trờn ti vi m bn thớch, th lý gii s thớch thỳ ca mỡnh theo nguyờn tc A.I.D.A (Vỡ bn ó chỳ ý n mu qung cỏo y, cỏc yu t no : mu sc, õm thanh, tỡnh hung,? Bn thớch thỳ nú gỡ? Bn cú ham mun s hu, hay s dng, hay ch l gp mt ln cho bit, Bn ó cú hnh ng gỡ, gi in thoi hi thụng tin chi tit hn v sn phm, cỏch thc giao hng, mua th, xem qung cỏo hay khụng?) Bn hóy thu thp thụng tin v giỏ biu qung cỏo v s lng phỏt hnh ca bỏo Tui Tr, Thanh niờn, Ngi Lao ng, v a nhn xột ca mỡnh Tm quan trng ca cỏc cụng c chiờu th i vi hng tiờu dựng v hng cụng nghip khỏc nh th no ? Bn hóy minh iu ny bng vớ d thc tin 86 Thuvientailieu.net.vn BI TP TNG HP CA MễN HC Bi L QUN NICE Sau nhiu nm hp tỏc iu khin vic buụn bỏn cho mt xớ nghip qui mụ loi va, Ben Baker ó bỏn li phn hựn ca mỡnh cho ngi khỏc vi mt s li khỏ ln Ri ụng tỡm mt c hi thỳ v hn lm n cho mt nhc ễng ó mt nhiu thi gian nghiờn cu nhiu phng ỏn Sau cựng, ụng quyt nh mua li l quỏn NICE - mt l quỏn cú 60 phũng va c thit k xong, nm ven bin mt thnh ph nh khu vc ngh hố tng i khỏ gi nhng cú trin vng bnh trng nhanh - vỡ ụng cho rng ú cú tim nng th trng v dch v lu trỳ rt ln L quỏn nm cỏch mt xa l xuyờn quc khong 1km - v cỏch mt vựng du lch 15km (ng b) cú nhiu l quỏn vi mi dch v, thuc loi Nh nc nhng li cho t nhõn khai thỏc, thớch hp vi cỏc cuc ngh di hn ễng tuyn m nhõn viờn m trỏch vic iu hnh tng quỏt Lỳc u cú bn cụ hu phũng v mt ngi n ụng lm mi vic ễng Baker v v ụng ph trỏch vic tip khỏch v cỏc cụng vic phũng Nh ó tng du lch nhiu v ó nhiu khỏch sn cng nh l quỏn, ụng bit rừ cỏc khỏch i ngh cn nhng gỡ mt ni trỳ ng ễng ngh rng mt cn phũng tng i gin d nhng hin i vi mt ging ng tin nghi, nhng thit b v sinh thụng thng v mỏy iu hũa khụng khớ l cú th tha hu ht cỏc khỏch hng ễng cú cm tng rng mt h bi hay mi thit k khỏc khụng sinh li u khụng cn thit - v ụng cng ngh rng m mt nh hng n s phỏt sinh iu khin khụng trụng mong gỡ li Tuy nhiờn, theo yờu cu ca nhiu 87 Thuvientailieu.net.vn khỏch hng, ụng cng cho thit k nhng dch v cn thit phc v cho ba im tõm kiu u chõu, c tớnh luụn vo giỏ thuờ phũng Khỏch c im tõm vi c phờ v bỏnh mỡ ngt phc v mt cn phũng cnh phũng tip tõn Trong nm u t l khỏch thuờ tr gi vng mc 50% So vi cỏc s ng trờn v kinh doanh khỏch sn cỏc cụng ty qung cỏo phỏt hnh thỡ s ny rừ rng l thp hn vi mc trung bỡnh l 70% cỏc l quỏn cựng loi (l quỏn khụng phc v nh hng n) Khi lm mt s so sỏnh khỏc na vi nhng kt qu sau nm hot ng, ụng Baker bt u lo ễng quyt nh iu nghiờn li cụng vic lm n ca mỡnh v tỡm cỏch lm gia tng t l khỏch n thuờ v hiu qu kinh doanh ễng khụng mun t b s c lp ca mỡnh v cng khụng th cnh tranh trc tip vi khu du lch cú m nhng dch v y hn nhiu ễng Baker nờu rừ nhng li im v giỏ c l quỏn ca ụng cỏc qung cỏo ễng hónh din vỡ trỏnh c cỏc chi phớ khụng cn thit nh cỏc du lch khỏc v n nh c mt giỏ trỳ ng khiờm tn - cũn thp hn giỏ thuờ phũng ti cỏc l quỏn r nht du lch l 30% Cỏc khỏch hng trỳ ng ti l quỏn ca ụng cho bit ý kin ca h l h tm bng lũng ni õy Tuy nhiờn, ụng lo õu thy mt s ln khỏch ó vo bói u xe, ỏnh mt vũng ri li i thng khụng dng li Gn õy ụng Baker lu tõm n mt bn nghiờn cu ca S Du lch cung cp nhng thụng tin v du khỏch trỳ ng ny nh sau: 68% khỏch l cỏc cp v chng mi ci hay nhng cp v chng gi khụng 40% khỏch chun b cho cuc ngh ca h k v gi phũng trc thỏng 66% khỏch li vựng trờn ngy m khụng thay i ch 78% khỏch chn ch cú sn cỏc khu gii trớ 88 Thuvientailieu.net.vn 13% khỏch cú thu nhp gia ỡnh thp di 10.000 USD/nm 38% khỏch n ny ln u Cõu hi : Bn hóy thm nh chin lc marketing ca ụng Baker Ti ụng khụng thnh cụng? Theo bn ụng cn phi lm gỡ ci thin c s khỏch n v nõng cao hiu qu kinh doanh l quỏn ca ụng? Bi JAN CARLZON MARKETING HểA HNG HNG KHễNG SAS NH TH NO Khi Jan Carlzon nhn chc ch tch cụng ty SAS, bõy gi l Scandinavian Airlines, vo nm 1980, hóng hng khụng ny ang b thua l Trong nhng nm trc ú ban lónh o ó phi i phú vi ny bng cỏch ct gim chi phớ Carlzon thy ú l mt gii phỏp sai lm: cụng ty cn phi tỡm nhng cỏch mi cnh tranh v m bo doanh thu ca mỡnh SAS ó theo ui tt c cỏc loi hnh khỏch m khụng cú trng tõm v khụng dnh u tiờn cho bt k Trong thc t nú l mt nhng cụng ty ớt m bo gi nht chõu Aõu Tỡnh hỡnh cnh tranh ó gay gt hn n mc l Carlzon ó phi suy ngh xem: + Ai l khỏch hng ca ta? + Nhu cu ca h l gỡ? + Ta phi lm gỡ cho h a thớch cụng ty? Carlzon ó quyt nh rng cõu tr li l phi trung cỏc dch v ca SAS vo nhng doanh nhõn bay thng xuyờn v nhng nhu cu ca h Nhng ụng nhn thy rng cỏc hóng hng khụng khỏc cng c gng chim lnh 89 Thuvientailieu.net.vn khỳc th trng ny H m bo ch ngi rng rói hn, ung phớ v nhiu tin nghi khỏc Vy SAS phi tỡm cỏch lm nhng vic ú tt hn nu nú mun tr thnh hóng hng khụng c a thớch im xut phỏt l phi nghiờn cu th trng tỡm cho c l nhng doanh nhõn thng xuyờn bay ú cú mong mun v trụng i nhng gỡ cỏch phc v ca hóng Mc tiờu ca ụng l tỡm cỏch lm tt hn 1% 100 vic hn l lm tt hn 100% ch mt vic Kt qu nghiờn cu th trng ó chng t rng u tiờn s mt ca loi hnh khỏch doanh nhõn l m bo n ỳng gi Nhng hnh khỏch ny cng mong mun th tc ghi tờn nhanh chúng v cú th nhn li hnh lý ca mỡnh mau l Carlzon ó c hng chc ngi chuyờn nghiờn cu tỡm nhng ý tng ci tin cỏc dch v ú H quay v vi hng trm kin ngh, ú cú 150 kin ngh c chn v chi phớ thc hin l 40 triu USD Mt nhng ỏn quan trng nht l rốn luyn cho tt c cỏc cụng nhõn viờn ca SAS ý thc ton tõm ton ý vỡ khỏch hng Carlzon hỡnh dung l mi khỏch hng trung bỡnh phi tip xỳc vi nm nhõn viõn ca SAS Mi dp tip xỳc ú l mt khonh khc chõn tht v SAS Gi d mi nm cú triu hnh khỏch bay trờn mỏy bay ca SAS, thỡ nh vy l ó cú 25 triu dp thy rừ s thc v nhng im m hóng hng khụng ó tha hay khụng tha c khỏch hng ca mỡnh xõy dng thỏi ỳng n vi khỏch hng ton cụng ty hóng ó c 10.000 nhõn viờn trc tip i d nhng khúa hun luyn dch v hai ngy v 25.000 cỏn b qun lý i d cỏc khúa hun luyn ba tun Carlzon xem nhõn viờn trc tip tip xỳc vi khỏch hng l nhng ngi quan trng nht trong cụng ty Cũn v cỏc cỏn b qun lý thỡ h ch cú vai trũ giỳp cỏc nhõn viờn trc tip hon thnh tt cụng vic ca h Cũn vai trũ ca ụng vi cng v ch tch, l giỳp cỏc cỏn b qun lý h cú th h tr c cỏc nhõn viờn trc tip Kt qu l vũng bn thỏng SAS ó t k lc l mt cụng ty hng khụng m bo bay ỳng gi nht chõu Aõu Cỏc h thng ghi tờn hnh 90 Thuvientailieu.net.vn khỏch lm vic nhanh hn nhiu, cũn cú c dch v m bo cho nhng hnh khỏch lu trỳ ti cỏc khỏch sn ca hóng Scandinavian Airlines cú th gi thng hnh lý ca mỡnh n sõn bay v a lờn mỏy bay Scandinavian m bo vic bc d hnh lý sau h cỏnh nhanh hn nhiu Mt im i mi na l hóng bỏn ton vộ hng sang, tr hnh khỏch mun mua vộ hng thng Ting tm tt p ca hóng gii kinh doanh ó lm tng doanh thu v tin bỏn vộ chõu Aõu lờn thờm 8% v tin bỏn vộ liờn lc a lờn n 16%, mt thnh tớch tht ln vỡ trờn th trng chuyn ng khụng ang cú s ct gim gớa v mc tng trng bng khụng nh hng ca Carlzon i vi Scadinavian Airlines cho thy rừ mt iu l ngi lónh o cụng ty cú th m bo c s hi lũng cho khỏch hng v li nhun cho cụng ty ngi ú xõy dng c mt quan im v nhim v thng nht cho ton cụng ty, kớch thớch v buc tt c cỏn b cụng nhõn viờn u hnh ng theo cựng mt hng, c th l phn u tha nhng khỏch hng mc tiờu CU HI: Carlzon ó chn khỏch hng mc tiờu ca SAS l ai, vỡ sao? Carlzon ó lm gỡ tha khỏch hng mc tiờu? Phõn tớch yu t ngi kinh doanh dch v Tỡm cỏch lm tt hn 1% 100 vic hn l lm tt hn 100% ch mt vic v khonh khc chõn tht l quan im ca Carlzon, cũn quan im ca bn thỡ sao? 91 Thuvientailieu.net.vn Baứi taọp CễNG TY M PHM R Cụng ty R l mt c s sn xut m phm v cỏc loi kem thoa cao cp ni ting Khong hn mt nm nay, ụng Byron tng giỏm c ca cụng ty R ó phõn tớch nhng thnh qu ca thỏng gn õy v khụng c hi lũng Vo k hp k ú ca hi ng qun tr, ụng ó tuyờn b rng R cn phi t c nhng li nhun ln hn Mi ngi u nht trớ cho rng s gim sỳt v li nhun l hai nm gn õy, cụng ty ó khụng tung c mt sn phm mi no Ban giỏm c c giao trỏch nhim nghiờn cu ny v phi tỡm gii phỏp ễng Byron lp tc yờu cu ban quy hoch chng trỡnh sn xut lm cho ụng bn tng trỡnh ễng bit rng ban ny ang duyt xột cụng thc mt loi kem ỏnh rng mi, cú th a vo sn xut nu cn phi cú mt hng mi Ban ny m bo vi ụng Byron l kem ỏnh rng mi ny lm bng hp cht cú cht lng tuyt ho Cỏc cuc th nghim phũng thớ nghim cho thy kem ỏnh rng cha c khai sinh ny lm sch rng nhiu hn cỏc loi kem ỏnh rng khỏc, chc chn nú s ỏnh gc chỳng v chim lnh c th trng Da trờn c s cỏc cuc th nghim ny, ụng Byron kt lun rng sn phm ny ỏp ng ỳng vi nhng gỡ m mi ngi ang cn, v ụng yờu cu tin hnh cụng vic sn xut tung sn phm mi th trng Ban marketing c yờu cu tỡm cho nú mt cỏi tờn, cng nh kiu chai ng v mu bao bỡ Nh s tớch cc ca nhiu ban ngnh c vn, tin trỡnh cụng vic ó thc hin nhanh chúng v hai thỏng sau, kt qu c cụng b sn phm cú tờn l Smile (n ci) v bao bỡ mang mu sc tht quyn r 92 Thuvientailieu.net.vn Ban marketing quyt nh a sn phm y bỏn cỏc tim thuc tõy õy thng gii thiu cỏc sn phm ca R, cựng vi nhng sn phm cao cp khỏc cú cht lng v gớa c u cao Xa nay, hóng R thnh cụng l nh bỏn cỏc sn phm qua trung gian ca nhng im bỏn hng ny Ban giỏm c cho rng cỏc khỏch hng ó quen vi phm cht hng ca hóng s sn sng mt loi kem ỏnh rng tt vi gớa mc hn Hóng R ó thit lp c nhng quan h khỏc na vi cỏc nh buụn s h bỏn li cho khỏch hng bỏn l, cho nờn vic phõn phi kem ỏnh rng Smile khụng gp tr ngi no Cho n nay, kem Smile ó c tung th trng thỏng ri m kt qu bỏn hng khụng tt p my Cỏc nh buụn s cng nh bỏn l u ng hng v khỏch mua rt ớt Thm cú mt s nh bỏn l yờu cu hóng R chp thun cho tr li hng khụng bỏn c H cú cm tng l kem Smile khụng c thnh cụng i vi gii tiờu th dự cho vic qung cỏo ht sc rm r vt lờn trờn mi hóng cnh tranh khỏc h tr cho kem Smile ễng Byron yờu cu b phn nghiờn cu th trng phõn tớch tỡnh hỡnh v gii thớch cỏc kt qu ỏng bun ú B phn ny t chc mt cuc tip xỳc sõu rng vi nhng ngi ó cú dựng kem Smile ri v mt cuc th nghim v th hiu vi nhng ngi cha bit n loi kem ny Mt phũng nghiờn cu c thnh lp theo dừi cỏc cuc th nghim H cụng b cỏc kt qu tr li ca cỏc khỏch hng c túm tt nh sau: - Loi kem tụi ang dựng rt hp s thớch cũn kem Smile cú hng v khng khip! - Cha bao gi tụi thy nhón hiu ny siờu th ni m tụi hay n mua sm. - Tụi thớch loi kem tụi ang dựng, vic gỡ li phi thay i cỏi khỏc? - Tụi s chng tn tin cho mt loi kem khỏ t m cng khụng hn gỡ cỏc th khỏc! 93 Thuvientailieu.net.vn CU HI: Hóy phõn tớch cỏc nguyờn nhõn ca tht bi Bn ngh nhng gii phỏp gỡ vi ụng Byron? 94 Thuvientailieu.net.vn HNG DN GII CC BI TP Bi trang 48 Lp cụng thc tớnh giỏ bỏn theo phng phỏp da vo chi phớ cho doanh nghip dch v l hnh: G=Z+m Thay s vo ta cú: G = 216 + 10%.G Gii phng trỡnh ny, tỡm c G = 216 : 0,9 = 240 (USD) Nh vy, doanh nghip dch v l hnh ó bỏn cho nh bỏn s tour vi giỏ l 240 USD, õy cú th xem l chi phớ ca nh bỏn s Tớnh giỏ bỏn cho nh bỏn s tour: G = Z + m G = 240 + 20%.G Gii ra, G = 240 : 0,8 = 300 (USD) Nh vy, nh bỏn s tour ó bỏn cho nh bỏn l tour vi giỏ l 300 USD, õy cú th xem l chi phớ ca nh bỏn l Tớnh giỏ bỏn cho nh bỏn l tour: G = Z + m G = 300 + 30%.G Gii ra, G = 300 : 0,7 = 428, 56 (USD) Tr li giỏ bỏn tour cho du khỏch i l l 428, 56 USD Bi trang 49 õy l bi toỏn ngc li vi bi trờn, phi tớnh t nh bỏn l tour tỡm chi phớ ca h G=Z+m 1200 = Z + 25%.1200 Gii phng trỡnh ny, tỡm c Z = 1200 - 25%.1200 = 900 (USD); õy cú th xem l giỏ bỏn ca nh bỏn s Ta tỡm chi phớ ca nh bỏn s: 95 Thuvientailieu.net.vn G=Z+m 900 = Z + 20%.900 Gii phng trỡnh ny, tỡm c Z = 900 - 20%.900 = 720 (USD); õy cú th xem l giỏ bỏn ca nh sn xỳõt dch v l hnh v bi cho bit giỏ thnh ca doanh nghip l 648 USD Ta tỡm li nhun ca nh sn xỳõt dch v l hnh : G=Z+m 720 = 648 + m Gii phng trỡnh ny, tỡm c m = 720 - 648= 72 (USD) Nh vy, mc li nhun ca doanh nghip dch v l hnh so vi giỏ bỏn ca h l 72 (USD) : 720 (USD) = 10 (%) 96 Thuvientailieu.net.vn TI LIU THAM KHO Quỏch Th Bu Chõu v cỏc tỏc gi khỏc, Marketing cn bn, NXB Thng kờ, TPHCM, 2005 Trn Xuõn Kiờm v Nguyn Vn Thi, Nghiờn cu tip th, NXB Thng Kờ, 2001 Philip Kotler (V Trng Hựng dch), Qun tr marketing, NXB Thng kờ, TPHCM, 1997 Philip Kotler (Hunh Vn Thanh dch), Nhng nguyờn lý tip th, NXB TP HCM, 1994 V Th Phỳ, Marketing cn bn, i hc M bỏn cụng TP.HCM, 1996 V Th Phỳ, Qun tr marketing, NXB Giỏo dc, TPHCM, 1998 Nguyn Xuõn Qu v cỏc tỏc gi khỏc, Marketing cn bn, NXB Thng kờ, TPHCM, 1998 Nguyn ỡnh Th & Nguyn Th Mai Trang, Nguyờn lý marketing, NXB HQG TP HCM, 2003 Hong Trng v Nguyn Vn Thi, Qung cỏo, NXB HQG TP.HCM, 2000 97 Thuvientailieu.net.vn