TÀI LIỆU HƯỚNG dẫn học tập MARKETING căn bản

- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục t

BÀI MỞ ĐẦU

Giới thiệu khái quát môn học

Marketing là một ngành học còn mới mẻ nhưng phát triển rất nhanh với nhiều thay đổi về quan điểm, hướng tiếp cận, phương pháp nghiên cứu đã hình thành nhiều trường phái khác nhau Chính vì vậy, việc học tốt môn Marketing Căn Bản là nền tản hết sức cần thiết để nghiên cứu sâu hơn

Trong chương trình đào tạo, Marketing Căn Bản là môn học mở đầu cho một loạt những môn có liên quan mà các bạn sẽ học trong các học kỳ sắp tới Đó là các môn: hành vi khách hàng, nghiên cứu marketing, quản trị marekting, quản trị bán hàng, quản trị thương hiệu, lập kế hoạch kinh doanh,…

Marketing Căn Bản cho chúng ta nhìn thấy tổng quát về ngành học Nó trình bày về sự ra đời và phát triển của marketing, chức năng, các thành phần của marketing, qui trình tiến hành marketing Môn học sẽ đề cập và giải thích hầu hết các khái niệm và thuật ngữ trong ngành Nó nhấn mạnh vai trò quan trọng của nghiên cứu marketing và cách thức tiến hành nghiên cứu Phương pháp phân tích marketing, phương pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing cũng được trình bày Trọng tâm của môn học sẽ tập trung vào 4P của phối hợp marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

Mục tiêu của môn học

Sau khi học xong môn học này, sinh viên có khả năng:

- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm, thuật ngữ của ngành học

- Hiểu được marketing là gì và vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh

- Giải thích sự cần thiết tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra

- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing và giải thích được qui trình nghiên cứu marketing

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng là người tiêu dùng và khách hàng là tổ chức

- Giải thích được tiến trình hoạch định chiến lược marketing với các

bước cần thiết của nó: phân tích SWOT, thiết lập mục tiêu marketing, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và triển khai marketing-mix

- Hiểu ý nghiã, mục tiêu, vai trò và nội dung cuả 4 P trong mix

marketing Giải thích được các chiến lược sản phẩm, chiến lược triển khai sản phẩm mới, chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Giải thích được các chiến lược giá và các phương pháp điều chỉnh giá

- Giải thích được các quyết định khi xây dựng hệ thống phân phối và cơ

sở của nó

- Hiểu được đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị và giải thích cơ sở của phối thức chiêu thị

Cấu trúc nội dung môn học :

Môn học được giảng dạy trên giảng đường với thời lượng qui định là 45 tiết, nên được thiết kế thành 9 bài, mỗi bài ứng với một buổi học 5 tiết như sau:

Bài 1 : Khái niệm về marketing

- Sư ra đời và phát triển cuả marketing

- Sự cần thiết cuả marketing đối với doanh nghiệp

- Marketing là gì?

Bài 2 : Nghiên cứu marketing

- Khái niệm về nghiên cứu marketing

- Qui trình nghiên cứu marketing

Bài 5 : Hoạch định chiến lược marketing

-Khái niệm về hoạch định chiến lược marketing

-Phương pháp hoạch định chiến lược marketing

-Nội dung kế hoạch marketing hàng năm

Bài 6 : Sản phẩm

- Khái niệm về sản phẩm

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lược triển khai sản phẩm mới

- Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Bài 7 : Định giá

- Vai trò, ý nghiã và mục tiêu của việc định gía

- Các yếu tố cần xem xét khi định giá

- Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá

- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới

- Các phương pháp điều chỉnh giá

Bài 8 : Phân phối

- Vai trò cuả phân phối

- Kênh phân phối

- Các quyết định phân phối

Bài 9 : Chiêu thị

- Khái niệm về chiêu thị

- Đặc điểm của mỗi công cụ chiêu thị

- Phối thức chiêu thị

Phương pháp học tập môn học marketing căn bản

Dựa vào kinh nghiệm giảng dạy và kinh doanh, chúng tôi thấy rằng

“Marketing căn bản” là một môn dễ học, dễ hiểu nhưng khó làm Bởi vì, các hiện tượng marketing rất phổ biến như sản phẩm, giá bán, quảng cáo, khuyến mãi,…có sẵn ngay bên cạnh chúng ta nên khi lấy chúng minh họa cho bài học thì các bạn sinh viên thích thú, tiếp thu được ngay các khái niệm mới trong ngành mà mình chưa học Tuy nhiên, không phải sinh viên nào cũng hiểu các khái niệm một cách thấu đáo, giải thích được, phân biệt được chúng và nhất là vận dụng được chúng

Chính vì vậy, để gia tăng hiệu quả học tập, chúng tôi đề nghị các bạn sinh viên tích cực tự đọc tài liệu ở nhà, trước hết là giáo trình, các tài liệu tham khảo, sau đó là các bài báo, tạp chí có liên quan Các bạn sinh viên nên quan sát các hiện tượng, sự kiện marketing đang diễn ra trên thị trường, tìm kiếm các ví dụ minh họa cho từng khái niệm vừa học được Các bạn sinh viên nên mạnh dạn chia sẻ hiểu biết của mình với các bạn trong nhóm và cùng thảo luận cách vận dụng các nguyên tắc, các phương pháp marketing để giải quyết những tình huống điển hình trong tài liệu do giảng viên đặt ra và cả những tình huống thực tế trong công việc của mình Cuối cùng các bạn có thể nêu vấn đề

còn thắc mắc với giảng viên để được giải đáp

Với phương pháp học tập chủ động như vậy, chúng tôi tin chắc các bạn

sẽ đạt được mục đích yêu cầu của môn học, có kiến thức nền vững chắc cho các môn học marketing tiếp theo và tất nhiên khi tham dự kiểm tra cuối kỳ các bạn sẽ đạt điểm cao

Tài liệu tham khảo chính:

Môn học này có rất nhiều sách của nhiều tác giả trong và ngoài nước biên soạn Bạn có thể đọc bất kỳ quyển sách nào có tựa đề là “ Marketing căn bản” hoặc “Nguyên lý marketing” Tuy nhiên, trong khuôn khổ của chương trình đào tạo bậc đại học năm thứ nhất, bạn nên tiếp cận trước những quyển sách sau đây, được xem như là các tài liệu tham khảo chính của chúng ta, để nhanh chóng lĩnh hội được kiến thức cơ bản của môn học:

1 Quách Thị Bửu Châu và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB

Thống kê, TPHCM, 2005

2 Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), Những nguyên lý tiếp thị, NXB

TP HCM, 1994

3 Vũ Thế Phú, Marketing căn bản, Đại học Mở bán công TP.HCM, 1996

4 Nguyễn Xuân Quế và các tác giả khác, Marketing căn bản, NXB Thống

kê, TPHCM, 1998

5 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý marketing,

NXB ĐHQG TP HCM, 2003

Ngoài ra, bạn cũng nên đọc thêm các quyển sách khác trong ngành, viết sâu

hơn vào một lĩnh vực nhất định như: quản trị marketing, nghiên cứu marketing, quảng cáo, phân phối, bán hàng, quan hệ công chúng (PR), thương hiệu, định vị, cạnh tranh, marketing dịch vụ, marketing du lịch, marketing quốc tế, v.v…Chúng sẽ giúp cho bạn đào sâu hơn và bổ sung thêm để có hiểu biết sâu sắc hơn

Địa chỉ liên hệ và phản hồi:

Trong trường hợp cần trao đổi, góp ý thì xin các bạn liên lạc đến chúng tôi bằng các hình thức gọi điện thoại, gửi thư điện tử:

Nguyễn Văn Thi

ĐT: 08.9312325

0903 357 503

E-mail: thimarketing@gmail.com

thi@truyenthongantiem.com

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể :

- Biết quá trình phát triển của ngành marketing và định hướng marketing hiện đại

- Hiểu được marketing là gì và vai trò quan trọng của marketing

- Sự cần thiết của tiến trình quản trị marketing: phân tích - hoạch định - thực hiện - kiểm tra

- Biết được các thành phần marketing và các yếu tố môi trường marketing

NỘI DUNG CHÍNH

1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

Sự xuất hiện của ngành marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900

Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kỳ: Thời

kỳ 1900-1960 và thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21

Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi

kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người

và tổ chức Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình marketing

Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỷ 21 là thời kỳ marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa chịu xã hội chi phối Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing Đây chính là định hướng quản trị, nghiên cứu, giảng dạy và học tập marketing mà chúng ta sẽ tiếp cận

2 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Các hoạt động marketing như chúng ta dễ thấy nhất là phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày, chào hàng, v.v… Các hoạt động marketing như vậy sẽ tác động mạnh mẽ đến khách hàng tiềm năng làm cho khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vì khách hàng chọn mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Do đó, marketing có thể được giải thích như là một quá trình hoạt động để đạt được sự trao đổi tự nguyện giữa: khách hàng mua hay sử dụng một sản phẩm và những doanh nghiệp sản xuất, cung cấp và bán sản phẩm đó

Trong một thị trường kinh doanh có cạnh tranh thì khách hàng có thể lựa chọn giữa các sản phẩm, các thương hiệu khác nhau nên các doanh nghiệp

phải tiến hành hoạt động marketing Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động khác trong sản xuất kinh doanh Nhờ hoạt động marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc hơn: doanh nghiệp nên đầu tư sản xuất cái gì, bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm thế nào, bán ở đâu, mức giá nào là hợp lý, … Marketing ảnh hưởng đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

3 MARKETING LÀ GÌ ?

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketing của một doanh nghiệp như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội

Chức năng nghiên cứu, hoạch định sẽ tạo ra những chiến lược và kế hoạch marketing Việc triển khai thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đòi hỏi phải có công tác tổ chức, bố trí nhân sự, quản lý phòng marketing cùng các nhân viên và các nhà tư vấn bên ngoài (nếu có sử dụng, ví

dụ như các doanh nghiệp quảng cáo, nhà tư vấn quan hệ với công chúng) Các nhà quản trị marketing cũng chịu trách nhiệm kiểm soát và đánh giá các nỗ lực marketing để đảm bảo rằng các chiến lược và kế hoạch được triển khai như dự định, và thành công có thể đo lường được

Marketing bao gồm nhiều hoạt động khác nhau và có liên quan mật thiết với nhau và với các hoạt động khác trong doanh nghiệp, các hoạt động marketing được tiến hành liên tục trên nhiều khu vực, nhiều địa bàn khác nhau với các chương trình khác nhau, với nhiều nhân viên tham gia cũng như sự hỗ trợ từ nhiều bộ phận khác trong doanh nghiệp và cả bên ngoài doanh nghiệp

Do đó, marketing cần phải có kế hoạch, phải có sắp xếp, phối hợp, kiểm sóat,… tức là phải được quản trị tốt

Nội dung cơ bản của các hoạt động marketing kể trên tập trung vào 4 thành phần mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng (marketing-mix) để tác động vào thị trường Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion); gọi tắt là 4P Chúng là các yếu tố mà doanh nghiệp kiểm sóat được

Môi trường marketing bao gồm các yếu tố doanh nghiệp không kiểm sóat được Môi trường vi mô gồm khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trung gian marketing ( đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ, công ty nghiên cứu thị trường, dịch vụ quảng cáo,… ) và các giới công chúng trong cộng đồng Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ

Môi trường marketing tạo nên các cơ hội và đe dọa cho doanh nghiệp Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục các đe dọa

để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra

Hình 1 Marketing và các yếu tố môi trường

TÓM TẮT BÀI

Ngành marketing chỉ bắt đầu xuất hiện từ những năm 1900, quá trình phát triển với hai thời kỳ : trước, marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh tế và gần đây marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi

Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch định, triển khai thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp

và của xã hội

Trong thị trường cạnh tranh, sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Marketing trong doanh nghiệp có vai trò quan trọng như thế nào?

(Bạn có thể trả lời câu hỏi này từ suy nghĩ: nếu không có các hoạt động marketing trong doanh nghiệp thì sao, doanh nghiệp sẽ gặp những trở ngại gì trong cạnh tranh, tiêu thụ sản phẩm, v.v…)

2 Bạn hãy lần lượt nêu chức năng, qui trình, mục tiêu của marketing

3 Hãy nêu các thành phần cơ bản của marketing Theo bạn, có thể bỏ bớt đi một trong bốn thành phần này được không, vì sao?

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào sự ra đời và phát triển của marketing bằng

cách đọc từ trang 1 đến trang 15 sách Nguyên lý marketing của tác giả

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, NXB ĐHQG TP HCM, 2003

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:

- Phân biệt được và sử dụng đúng các thuật ngữ: marketing, nghiên cứu marketing

- Hiểu sự cần thiết phải tiến hành nghiên cứu marketing

- Giải thích được qui trình nghiên cứu marketing

NỘI DUNG CHÍNH

1 KHÁI NIỆM VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 Nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách

quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo

các khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh vực marketing

1.2 Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu marketing có thể tập trung vào các đối tượng:

ƒ Nghiên cứu về các đặc tính của người tiêu dùng một sản phẩmnhất định

ƒ Nghiên cứu động cơ mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

ƒ Nghiên cứu đo lường qui mô thị trường, thị phần, dự báo nhu cầu, tìm kiếm thị trường mới

ƒ Nghiên cứu về cạnh tranh

ƒ Nghiên cứu cải tiến sản phẩm

ƒ Nghiên cứu về phân phối

ƒ Nghiên cứu về giá cả

ƒ Nghiên cứu quảng cáo

ƒ Nghiên cứu về hoạt động bán hàng

1.3 Nghiên cứu marketing có vai trò gì ?

Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn cho nhà quản trị trong việc đề ra các quyết định trong kinh doanh, trong marketing; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán Nghiên cứu marketing góp phần làm tăng khả năng ra quyết định đúng đắn của nhà quản trị

1.4 Nghiên cứu marketing mang lại lợi ích gì cho doanh nghiệp?

Nhờ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận Cụ thể, việc nghiên cứu marketing giúp:

- Cung cấp thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được nhiều mặt của kế hoạch marketing và đánh giá chính xác việc thực hiện

- Phác họa và đề xuất các giải pháp cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả Qua nghiên cứu marketing có thể thấy rằng

sự kém hiệu quả này có thể được sửa chữa bằng cách loại bỏ hay cải tiến các phương thức hoạt động hoặc đổi mới sản phẩm

- Làm giảm bớt những rủi ro do những biến chuyển của thị trường không lường trước được, nhằm ứng phó với những biến chuyển ấy

- Phát triển thị trường mới, sản phẩmmới hoặc cải tiến nhằm tạo ra những nguồn bán và lợi nhuận mới

- Hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng thông qua việc nghiên cứu thái

độ của người tiêu dùng với các sản phẩmđã tung ra

1.5 Các lĩnh vực ứng dụng của nghiên cứu marketing Nghiên cứu

marketing ứng dụng vào việc:

ƒ Hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing,

ƒ Giải quyết vấn đề marketing phát sinh

ƒ Theo dõi các hoạt động marketing nhằm điều chỉnh những sai lầm, đồng thời dự báo tình hình thị trường để đối phó

2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Qui trình nghiên cứu marketing gồm 8 bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu

Trong số nhiều vấn đề marketing mà doanh nghiệp đang phải đối phó, nhà quản trị cần chọn một hay vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu, trong điều kiện bị hạn chế về ngân sách thời gian và nhân sự

Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề marketing, các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin, xử lý thông tin, kinh phí, thời gian và lực lượng tham gia nghiên cứu,… Nhờ có

kế hoạch, cuộc nghiên cứu sẽ tiến hành một cách khoa học, hợp lý và hiệu quả

Xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)

Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Chọn mẫu nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát

Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả nghiên cứu

Hình 2 Qui trình nghiên cứu marketing Bước 3: Sử dụng các dữ liệu có sẵn

Nhà nghiên cứu sử dụng các loại thông tin bên trong như các hóa đơn, báo cáo bán hàng,… và bên ngoài doanh nghiệp có liên quan đến vấn đề, đã phổ biến trên báo, đài, trên mạng Internet,…Việc sử dụng các thông tin có sẵn tiết kiệm chi phí, thời gian nghiên cứu

Bước 4: Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Đối với các thông tin nhà nghiên cứu cần nhưng chưa có sẵn, phải tiến hành thu thập những thông tin trực tiếp bằng các phương pháp thích hợp Tùy trường hợp và điều kiện cụ thể, có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực diện hoặc qua điện thoại, điều tra bằng thư, thảo luận nhóm chuyên đề, quan sát, thử nghiệm

Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu

Để quan sát hay điều tra, nhà nghiên cứu cần tiến hành chọn mẫu gồm một

số lượng giới hạn các đối tượng mang tính đại diện cho tổng thể Sau khi có thông tin thu được từ mẫu nghiên cứu, nhà nghiên cứu sẽ suy rộng cho thị trường mục tiêu hay tổng thể nghiên cứu

Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát

Công cụ thu thập thông tin quan trọng nhất khi dùng phương pháp điều tra, phỏng vấn là bảng câu hỏi hoặc phiếu tham dò ý kiến Bảng câu hỏi sẽ tập trung vào việc thu thập các thông tin cần thiết, được sắp xếp theo một thứ tự hợp lý, dùng đồng loạt cho tất cả các phần tử trong mẫu nghiên cứu Phiếu quan sát cũng để hướng dẫn và ghi nhận các dữ liệu thu thập theo một khuôn thống nhất

Bước 7: Thu thập, xử lý, phân tích thông tin

Các thông tin sẽ được thu thập, biên tập hiệu chỉnh để tránh sai sót hay mâu thuẫn Sau đó, thông tin sẽ được mã hóa và nhập dữ liệu vào máy tính Nhà nghiên cứu sẽ dùng phần mềm thống kê để mô tả hoặc phân tích, kiểm định giả thuyết đối với các biến số cần nghiên cứu

Bứơc 8: Trình bày kết quả nghiên cứu

Nhà nghiên cứu dựa trên những thông tin đã được xử lý để viết báo cáo kết quả nghiên cứu Trong báo cáo, phải trình bày đầy đủ các kết quả hay các khám phá thu được trong quá trình nghiên cứu Nếu có thể, nhà nghiên cứu

sẽ nêu lên một số kiến nghị hay đề xuất nhằm giải quyết các vấn đề cho nhà quản trị tham khảo Có thể kèm theo các minh họa bằng đồ thị biểu đồ, tranh, ảnh, đoạn phim,…

TÓM TẮT BÀI Nghiên cứu marketing là quá trình thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích

các thông tin và báo cáo các khám phá trong lĩnh vực marketing: về người tiêu dùng, về thị trường, cạnh tranh, về sản phẩm, phân phối, giá cả, quảng cáo, bán hàng,…

Các quyết định của nhà quản trị nếu có căn cứ vào kết quả nghiên cứu marketing sẽ đúng đắn hơn, có thể giảm bớt được các rủi ro trong kinh doanh, tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới qua đó tăng doanh thu

và lợi nhuận

Một cuộc nghiên cứu marketing được tiến hành tuần tự qua 8 bước sau:

xác định vấn đề marketing cần nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch và đề cương, sử dụng các dữ liệu có sẵn, chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, chọn mẫu nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi hay phiếu quan sát, thu thập, xử

lý, phân tích thông tin và bước cuối cùng là trình bày kết quả nghiên cứu

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Nghiên cứu marketing là làm gì, là nghiên cứu những gì?

2 Theo bạn, các thông tin cần thu thập để cải tiến sản phẩm là gì?.( Bạn có thể trả lời câu hỏi này bằng cách xem bài 6.Sản phẩm, mục1.2, để biết rằng các yếu tố trong một sản phẩm gồm những gì Bạn hãy lấy ví dụ sản phẩm là ti vi Bạn cần lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về từng yếu tố này Thông tin từ khách hàng là cơ sở cho việc quyết định cải tiến

gì trong sản phẩm hiện có của bạn)

3 Giải thích tính logic của các bước trong qui trình nghiên cứu marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các bước của qui trình nghiên cứu

marketing,…bằng cách tham khảo sách Nghiên cứu tiếp thị, tác giả Trần Xuân

Kiêm và Nguyễn Văn Thi, NXB Thống Kê, 2001 Mỗi bước tương ứng sẽ là một chương của sách Làm thế nào để xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu, soạn kế hoạch nghiên cứu phải có những nội dung gì, ưu điểm và hạn chế của từng phương pháp thu thập dữ liệu, trường hợp nào nên sử dụng và cách thức thực hiện phương pháp cho có hiệu quả, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, xử lý

dữ liệu đã thu thập,…đều trình cặn kẽ trong sách

Nội dung của bài sẽ lần lượt trình bày từ các khái niệm cơ bản nhất trong marketing là thị trường, nhu cầu, ước muốn, hành vi khách hàng, các loại thị trường: thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức Sau đó, là quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, của khách hàng tổ chứcvà các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của họ

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:

- Hiểu ở mức độ phân biệt được và sử dụng đúng các khái niệm: nhu cầu, ước muốn, thị trường, hành vi khách hàng, thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức

- Hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi của khách hàng

- Giải thích được quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tiêu dùng

- Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

NỘI DUNG CHÍNH

1 KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Thị trường là gì?

Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu và quản trị marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này

1.2 Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường

Căn cứ vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người mua, ta có hai loại thị trường, là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp còn gọi là thị trường các tổ chức Thị trường sản phẩm tiêu dùng là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục

vụ tiêu dùng cho chính mình Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường trong đó khách hàng là các tổ chức, là các công ty, các đơn vị kinh doanh, các

tổ chức phi lợi nhuận, các cơ quan của chính phủ ,…

Căn cứ vào đặc tính tiếp xúc khi trao đổi, ta có hai loại thị trường, là thị trường thực và thị trường ảo Thị trường thực ở đó người mua và người bán gặp nhau

để thực hiện các giao dịch Thị trường ảo là các giao dịch được thực trên mạng Internet

Căn cứ vào đặc tính hữu hình của sản phẩm trao đổi, ta có hai loại thị trường,

là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ

Ngoài ra, khái niệm thị trường được dùng để chỉ những ngành cu thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v…Muốn tiến hành marketing hiệu quả, nhà quản trị phải nghiên cứu sâu vào thị trường mà mình theo đuổi, vì mỗi thị trường có sự khác biệt nhất định

2.THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

2.1 Nhu cầu là gì?

Nhu cầu (need) là trạng thái cảm thấy thiếu thốn nơi một người nào đó Nhu cầu của con người đa dạng và phức tạp Nhu cầu ăn, uống, nhu cầu sự ấm

áp và an toàn, nhu cầu về tài sản, thế lực, tình cảm,…Khi nhận thức được nhu cầu, con người sẽ tìm cách, tìm vật gì đó để thỏa mãn nó Từ đó hình thành nên ứơc muốn

2.2 Ứơc muốn là gì?

Ứơc muốn (want) là hình thái của nhu cầu do văn hóa và bản sắc của mỗi người tạo nên Khi đói, một người Việt Nam muốn ăn cơm, người khác muốn ăn phở Khi đói, một người Mỹ muốn ăn hamburger, uống Coca-Cola Ước muốn được phơi bày thành nhiều vật thể, gợi nên sự hiếu kỳ, thích thú và khao khát của con người

2.5 Lý thuyết nhu cầu của Maslow

Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích hành vi khách hàng Maslow phân chia các nhu cầu của con người làm 5

mức, xếp theo thứ tự từ thấp đến cao, thường được biểu diễn dưới dạng tháp Một cách biểu diễn khác là hình cái thang :

5 Nhu cầu tự thể hiện bản thân

4 Nhu cầu muốn được tôn trọng

3 Nhu cầu có tính xã hội

2 Nhu cầu an toàn

1 Nhu cầu sinh lý Những nhu cầu sinh lý là căn bản nhất, gồm nhu cầu thức ăn và đồ uống, nhà ở, quần áo, thư giãn Chúng được ưu tiên thoả mãn trước khi con người nghĩ đến mức nhu cầu tiếp theo Hầu hết mọi người có mong muốn về an ninh

và an toàn, không gặp phải những điều bất ngờ Mong muốn được các tổ chức

xã hội chấp nhận là nhu cầu có tính xã hội hay nhu cầu có tổ chức Nhu cầu tự trọng là những mong muốn có được địa vị, sự kính trọng, thành đạt và thành tích trong mắt mình và mọi người Hiện thực hoá tiềm năng phát triển của mình và khám phá ra khả năng của chính mình là nhu cầu tự thể hiện bản thân Khách hàng phải thoả mãn những nhu cầu ở mức thấp như nhu cầu sinh

lý và an toàn trước những nhu cầu ở mức cao hơn như nhu cầu xã hội, tự trọng

và tự thể hiện bản thân Một khi một loại nhu cầu nào đó được thoả mãn, con người sẽ tìm cách thoả mãn những nhu cầu tiếp theo cao hơn Maslow cho rằng khi một mức nhu cầu đã được thoả mãn, nó sẽ không đóng vai trò kích thích nữa

2.6 Tiến trình ra quyết định mua hàng

Khách hàng phải trải qua nhiều giai đoạn trước và sau khi quyết định

mua Có 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng :

Không phải tất cả những quyết định mua hàng đều giống nhau Chúng đòi hỏi những mức độ nỗ lực khác nhau từ khách hàng, đôi khi họ bỏ qua một hay nhiều giai đoạn Sự thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án khác nhau

Hiệu quả của các loại quảng cáo và chiêu thị khác nhau cần thay đổi theo từng giai đoạn của tiến trình mua hàng Do đó, muốn thành công, các nhà quản trị marketing phải hiểu được những tiến trình quyết định mua hàng của

khách hàng

Hình vẽ dưới đây cho chúng ta nhìn thấy tổng thể hành vi khách hàng

Qúa trình quyết định mua như đã trình bày ở trên phụ thuộc vào các đặc điểm của người mua Đó là các yếu tố tâm lý như nhận thức, cảm nhận, động

Nhận thức được nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các giải pháp

Quyết định mua hàng

Tâm trạng sau khi mua

lực,…xuất phát từ đặc tính cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống,…Đặc tính cá nhân này chịu tác động từ gia đình, nhóm bạn bè,

câu lạc bộ, đồng nghiệp, vai trò địa vị của họ trong xã hội Các yếu tố xã hội

này chịu ảnh hưởng từ các quan điểm, quan niệm, các giá trị, đức tin, phong

tục tập quán,… gắn với quốc gia, dân tộc, tôn giáo,…tức là văn hóa

Ngoài ra, người mua có thể thay đổi các quyết định của mình vì tác động của kích thích marketing như khuyến mãi, quảng cáo, hay sự tăng giảm của giá bán, cũng như biến động khác từ nền kinh tế như sự tăng giảm của lãi suất

ngân hàng, lạm phát,…

Kích thích

Marketing

Các kích thích khác

Các đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Các quyết định của người mua Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Chiêu thị

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 3 Mô hình tổng quát về hành vi khách hàng tiêu dùng

3 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

3.1 Các loại thị trường tổ chức

Có 3 loại thị trường tổ chức là:

1 Thị trường công nghiệp

2 Thị trường bán lại

3 Thị trường chính phủ và các định chế Thị trường công nghiệp bao gồm khu vực tư nhân, các tổ chức tìm kiếm lợi nhuận mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất hàng hoá và dịch vụ khác để bán, cho thuê, hoặc cung cấp cho người khác Các tổ chức này mua sản phẩm

từ kỹ nghệ chế biến, giao thông, vận tải, truyền thông, ngân hàng, nông, lâm, ngư nghiệp,…

Thị trường bán lại gồm tất cả những nhà bán sỉ và lẻ mua hàng hoá và dịch vụ để bán lại, hoặc cho người khác thuê để kiếm lời

Những định chế bao gồm bệnh viện, trường đại học, trường trung học, hiệp hội, và những tổ chức phi lợi nhuận khác Chính phủ và các định chế là những người tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ để thực hiện các chức năng của

họ

3.2 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Hành vi mua của tổ chức có khuynh hướng phức tạp hơn hành vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau được đòi hỏi, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc

Kích thích

marketing

Các kích thích khác

Tổ chức

Trung tâm mua

Các quyết định của người mua

Phân phối

Chiêu thị

Chính trị Văn hóa Cạnh tranh

quyết định mua

những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân

những ảnh hưởng

về mặt tổ chức

vụ Chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt mua Điều kiện và thời hạn giao hàng

Điều kiện dịch vụ Điều kiện thanh toán

Hình 4 Mô hình tổng quát về hành vi mua của tổ chức

Để phác thảo được chiến lược markeing nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức Nhà tiếp thị phải nghiên cứu để biết được những ai tham gia vào quyết định mua hàng của tổ chức Các đặc điểm cá nhân cuả từng con ngừơi này, ảnh hưởng tương tác giữa họ, các đặc điểm của tổ chức đó, tác động của môi trường lên yêu cầu mua của tổ chức Từ đó, nhà marketing sẽ vạch kế hoạch tiếp cận với họ, lấy lòng hoặc làm vừa lòng họ bằng cả hai loại yếu tố: yêu cầu cá nhân và gía trị của sản phẩm

TÓM TẮT BÀI

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có đủ khả năng để tham gia vào việc trao đổi này Thị trường được phân loại là thị trường sản phẩm tiêu

dùng và thị trường sản phẩm công nghiệp, là thị trường thực và thị trường ảo,

là thị trường hàng hóa và thị trường dịch vụ, hoặc được phân loại cụ thể như thị trường du lịch, thị trường bia, thị trường xe hơi, thị trường chứng khóan, v.v…

Khách hàng phải trải qua 5 giai đoạn phân biệt trong tiến trình ra quyết định mua hàng: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, thái độ sau khi mua Các giai đoạn này có thể thay đổi này tuỳ theo số lần mua và mức độ cảm nhận khác biệt giữa các phương án mua hàng khác nhau Toàn bộ quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố gắn liền với người mua về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Đồng thời, người mua còn

bị tác động bởi các biến động về tình hình kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và nhất là các kích thích marketing do các công ty và người bán tạo ra

Khách hàng trong thị trường tổ chức có hành vi mua phức tạp hơn hành

vi mua của người tiêu dùng bởi vì có nhiều người liên quan đến quá trình quyết định hơn, những đề xuất mua khác nhau luôn được đòi hỏi và so sánh, các yếu tố khách quan như giá thành, và tiện nghi của dịch vụ có thể có giá trị hơn những yếu tố cảm xúc

CÂU HỎI

1 Những nguyên nhân chính thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng? Liệt kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ

2 Bạn đã từng chọn và gọi bia ( Sài gòn, Tiger, Heineken,…) để uống

Hãy giải thích về quyết định mua hàng này Bạn hãy tìm hiểu và giải thích sự khác biệt giữa quyết định mua bia của mình với quyết định

mua bia của một người khác

( Bạn uống đều đặn sau mỗi ngày làm việc mệt nhọc, uống như để thưởng cho chính mình, uống đúng loại bia, nhãn hiệu bia mà bạn thích, uống với

một vài người bạn thân? Hay bạn chỉ uống bia vào dịp đặc biệt, uống vì giao tế nên bạn đã chọn bia theo sở thích của người mà bạn muốn họ vui,

họ hỗ trợ cho sự thành đạt của bạn? Hay bạn uống để quên đi một sự buồn phiền? v.v…Khi trả lời các câu hỏi gợi ý này bạn sẽ khám phá ra rằng trong thực tiễn có các quyết định mua không giống nhau)

3 Phân tích 5 bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

4 Giải thích được sự khác biệt của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng với quá trình quyết định mua hàng của tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các bạn có thể tìm hiểu sâu vào các khái niệm về thị trường, nhu cầu,

ước muốn,…bằng cách đọc từ trang 21 đến trang 30 chương 1 sách Những

nguyên lý tiếp thị, tác giả Philip Kotler (Huỳnh Văn Thanh dịch), NXB TP

HCM, 1994

Cũng trong sách này các thị trường tiêu thụ: những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua, tiến trình quyết định của người mua được trình bày chi tiết trong chương 5, 6,7 bắt đầu từ trang 221 và thị trường tổ chức ở chương 8

của sách

Một tài liệu có thể đọc và hiểu nhanh là tài liệu hướng dẫn học tập

môn hành vi khách hàng, của tác giả Hà Thị Thùy Dương và Vũ Việt Hằng,

ĐH Mở TP.HCM, 2006

BÀI 4

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU

Các bạn dễ dàng đồng ý với chúng tôi rằng người tiêu dùng chỉ có thể mua một sản phẩm khi họ biết đến sản phẩm, hiểu các đặc tính và lợi ích sản phẩm mang lại cho họ, chỉ có thể mua khi họ thích, họ ưa chuộng và tin tưởng vào sản phẩm đó Chính vì vậy, marketing phải tác động vào tâm lý của người tiêu dùng, phải tìm vào được một chỗ đứng cho sản phẩm trong tâm trí của họ

Để làm được điều đó, các bạn sẽ từng bứơc tìm hiểu về các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu trong bài học này

MỤC TIÊU

Sau khi học xong bài này, các bạn sinh viên có thể:

- Phân biệt được các công việc phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và mối liên hệ giữa chúng

- Giải thích được vì sao phải phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu

- Biết được các bước cần thiết khi phân khúc thị trường, khi lựa chọn thị trường mục tiêu, khi định vị thương hiệu

NỘI DUNG CHÍNH

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1.1 Phân khúc thị trường là gì ?

Phân khúc thị trường được định nghĩa là một quá trình phân chia một thị trường toàn phần hoặc một khu vực thị trường thành những khúc thị trường, những nhóm nhỏ vì mục đích marketing

Mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng có thể nhận diện được, các khách hàng trong đó có đặc điểm chung và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau

Việc hình thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho một doanh nghiệp nhắm đến Cần lưu ý, nhà quản trị marketing không tạo ra được phân khúc mà nhà quản trị chỉ nhận dạng được phân khúc và lựa chọn phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp mình

1.2 Vì sao phải phân khúc thị trường ?

Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì lý do :

ƒ Quá trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và sự đa dạng của nhu cầu khách hàng

ƒ Sự hiểu biết về khách hàng được nâng cao sẽ giúp thỏa mãn khách hàng cao hơn thông qua những chiến lược thị trường của doanh nghiệp có mục tiêu rõ ràng hơn Điều này thúc đẩy việc thiết kế sản phẩm, chương trình quảng cáo,… có trọng tâm hơn

ƒ Sự kết hợp giữa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng cao hơn với việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn tạo nên lợi thế cạnh tranh và khả năng sinh lợi cao hơn

1.3 Phân khúc thị trường tiến hành như thế nào ?

Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí sau để phân chia thị trường thành nhiều thị trường nhỏ :

- Địa lý : lục địa, quốc gia, vùng, khu vực, tỉnh, thành phố, thị trấn, …

- Nhân khẩu học: giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu

nhập gia đình và cá nhân, kích thước và thành phần gia đình, tôn giáo, tầng lớp xã hội, …

- Tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng

người dùng, giai đoạn sẵn sàng mua, thái độ đối với sản phẩm, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, dịp sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng thanh toán

Các tiêu chí này không được xem là những lựa chọn thay thế nhau để phân khúc thị trường Chúng trùng lặp nhau và bổ sung cho nhau mà theo đó

có thể phân tích một thị trường để đánh giá và lựa chọn từ loạt phân khúc mà

nó bao gồm Nhiều công ty sử dụng ít nhất 3 trong số các tiêu chí này khi tiến hành phân khúc thị trường

Nếu phân khúc theo mức độ sử dụng nhà quản trị marketing có thể chia khách hàng làm 3 loại: ít, vừa, nhiều Theo mức độ mua, thì có khách hàng mua thỉnh thỏang, mua thường xuyên, mua lần đầu tiên,… Theo mối quan tâm

là khách hàng quan tâm chất lượng, khách hàng quan tâm đến giá cả, quan tâm dịch vụ,…

Ví dụ, người tiêu dùng bia ở miền Bắc nước ta thích uống bia ướp lạnh, còn người tiêu dùng bia ở miền Nam thì hầu hết dùng bia với nước đá Người uống rượu thì có khác nhau khá rõ rệt, có người uống vì giao tế, người uống để

tự thưởng, người uống nhiều để giải sầu, uống như là cách để tìm lối thoát, và

có người uống nghiện Nhà marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường Không phải lúc nào tất cả các phân khúc đều hiệu quả Ví dụ, khách hàng mua ti vi được phân thành hai nhóm là nhóm khách béo phì và nhóm gầy còm, nhưng điều này sẽ không ảnh hưởng gì đến việc mua ti vi; hoặc thị trường muối ăn dành cho nam và thị

trường muối ăn dành cho nữ là vô lý Do đó, để đạt lợi ích tối đa thì việc phân khúc thị trường phải đạt được các yêu cầu sau đây:

1 Nhận dạng được: nhà marketing phải xác định rõ ràng từng nhóm

khách hàng, đo lường được qui mô, khả năng chi trả khi mua sắm, đặc điểm về nhân khẩu của mỗi nhóm này,…

2 Phân biệt được: Các phân khúc phải có phản ứng khác biệt rõ rệt

Ví dụ hành vi tiêu dùng muối ăn không có gì khác biệt giữa nam với nữ thì nam nữ trong trường hợp này không thể tạo nên hai phân khúc được

3 Đủ qui mô: Những phân khúc phải đủ lớn để khi kinh doanh ở đó

doanh nghiệp có thể đạt đủ mức lợi nhuận mong muốn

4 Tiếp cận được: nhà marketing có thể thực hiện các công cụ chiêu

thị và phân phối có hiệu quả

5 Ổn định và khả thi: các khúc thị trường phải tương đối ổn định

trong một khỏang thời gian đủ để doanh nghiệp tiến hành các chương trình marketing ở đây và có thể thành công

Việc phân khúc thị trường trong môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay là một quá trình động Tất cả các phân khúc có khả năng ở trong một tình trạng thay đổi liên tục, một phần là đáp ứng với những chuyển dịch trong những yếu tố quyết định thị trường bên ngoài và một phần

là những thay đổi trong thái độ, nhu cầu và động lực của khách hàng Do đó, cần tiếp tục cải tiến thêm nhận thức của công ty về khách hàng của mình và thoả mãn nhu cầu của họ nhiều hơn đối thủ cạnh tranh

2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

2.1 Vì sao doanh nghiệp phải chọn thị trường mục tiêu?

Trong thực tế, các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường Họ thường quan tâm sát sao đến những nhóm khách hàng nhỏ hơn trong thị trường, mà họ nhận ra là có lợi nhất cho các hoạt động marketing của họ Khúc thị trường được chọn đó là thị trường mục tiêu của công ty

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có tính chủ quan và có thể thay đổi khi

có quá nhiều đối thủ cạnh tranh hoặc khi thị trường suy thoái làm cho việc theo đuổi thị trường không có hiệu quả nữa

2.2 Cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu như thế nào?

Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng phân khúc Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị trường hấp dẫn nhất như: qui mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các qui định, cách thức marketing đơn giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi,

Từ những khúc thị trường hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào phù hợp nhất với sở trường, khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó bắt chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các khúc thị trường đó Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà công ty nhắm đến Khi đã chọn được thị trường mục tiêu , công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu

Khái niệm thương hiệu đã có rất lâu, khi kinh doanh công ty sẽ lựa chọn

và thiết kế cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu với một tên gọi, một biểu trưng và đi đăng ký nó với cơ quan có thẩm quyền Tại đây nhãn hiệu sẽ được xem xét và cấp giấy chứng nhận sở hữu độc quyền, khi đó nhãn hiệu trở thành thương hiệu của doanh nghiệp

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch

vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Gần đây quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà

họ đòi hỏi Khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về

tâm lý Sản phẩm chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

Như vậy, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu Sản phẩm là những gì sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng tạo dựng thương hiệu thành công sẽ không bao giờ bị tụt hậu Quan điểm mới về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Các nhà quản trị marketing phải nỗ lực xây dựng, quảng bá và phát triển được các thương hiệu mạnh trên thị trường mục tiêu thì công ty mới có thể cạnh tranh và phát triển

3.2 Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu nên xem xét theo quan điểm khách hàng, vì khi khách hàng đánh giá cao một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có

ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ và có sự đam mê thương hiệu thể hiện ở sự yêu thích đối với thương hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu, trung thành với thương hiệu

Công ty nào cũng muốn thương hiệu của mình có giá trị cao Do đó nhà quản trị marketing của công ty phải biết định vị thương hiệu Vậy định vị thương hiệu là gì, làm thế nào định vị thương hiệu ?

3.3 Định vị thương hiệu là gì ?

Định vị thương hiệu là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu Nói cách khác, những nhà quản trị marketing tạo ra những hình ảnh cụ thể khác biệt với đối thủ cạnh tranh và truyền đạt đến khách hàng theo một cách thống nhất với hình ảnh này nhằm cho khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu, có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ

Định vị thương hiệu đòi hỏi nhà quản trị marketing phải khác biệt hóa cho thương hiệu của mình, tức là tạo cho thương hiệu của mình khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng lại có ý nghĩa với khách hàng Doanh nghiệp có thể khác biệt hóa thương hiệu nhờ tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn, v.v…

Doanh nghiệp có thể tìm một điểm khác biệt có ý nghĩa đạt các tiêu chuẩn sau đây:

- Quan trọng: sự khác biệt phải cung cấp lợi ích có giá trị cao cho một số

đông khách hàng

- Phân biệt: Khác hẳn với đối thủ canh tranh

- Vượt trội: Vượt hơn hẳn những gì đã có trên thị trường

- Tính thông đạt: Dễ dàng truyền thông cho khách hàng nhận biết

- Tính tiên phong: Xuất hiện đầu tiên và khó bị đối thủ cạnh tranh bắt

3.4 Qui trình định vị thương hiệu: gồm các bước xác định các thương hiệu

cạnh tranh, xác định các thuộc tính của thương hiệu, xây dựng sơ đồ và phân tích vị trí các thương hiệu, quyết định chiến lược định vị

Vấn đề chọn vị trí nào và phương pháp định vị hoàn toàn tùy thuộc vào nguồn lực và thế mạnh của công ty Sau khi công ty đã quyết định về chiến lược định vị, họ có thể bắt tay sang chiến lược các phối hợp các yếu tố marketing một cách chi tiết và cụ thể

Nếu công ty chọn giá cao / chất lượng cao trong thị trường đó, thì cần

phải nêu lên được những ưu điểm và chất lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những trung gian phân phối có uy tín về cách phục vụ, có những quảng cáo thu hút khách hàng và những hoạt động khuyến mãi năng động và có hiệu quả Những quyết định về vị trí trong thị trường của doanh nghiệp cũng xác định rõ những đối thủ cạnh tranh là ai Khi vạch ra chiến lược định vị, doanh nghiệp phải nắm chắc chỗ mạnh, chỗ yếu của đối thủ và chọn ra một vị trí mà ở đó doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh mạnh

Vì những mong muốn của khách hàng ngày càng cao, những khả năng thoả mãn nhu cầu của các đối thủ cạnh tranh không ngừng cải tiến, nên việc hình thành thưong hiệu là một quá trình liên tục thay đổi Điều này có giá trị đối với những sản phẩm mới, được thiết kế có mục đích từ nhiều năm trước khi chúng được đưa vào hoạt động, còn đối với những sản phẩm hiện tại thì có

thể được điều chỉnh theo thời gian thông qua việc bố trí lại các thành phần sản phẩm, thậm chí có thể là tái định vị sản phẩm

Tiến trình phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu đúng đắn là giai đoạn đầu tiên rất cần thiết trong quá trình tiếp theo là thiết lập những mục tiêu, nhiệm vụ marketing chính xác, lập ngân sách, triển khai thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing một cách có hiệu quả mà chúng ta sẽ tiếp tục ở các bài sau

TÓM TẮT BÀI

Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia một thị trường thành những khúc thị trường, mỗi một khúc thị trường là một nhóm những khách hàng cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau Nhà quản trị marketing cần thấy được những khúc thị trường khác biệt như vậy để đáp ứng cho thật phù hợp Khi tiến hành phân khúc thị trường nhà quản trị marketing chọn các tiêu chí thích hợp về địa lý, về nhân khẩu học hay tâm lý để phân chia

Các công ty với nguồn lực hữu hạn không thể tham gia nhiều vào toàn bộ thị trường nên công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với khả năng của mình để khai thác gọi là thị trường mục tiêu của công ty Khi đã chọn được thị trường mục tiêu, công ty mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu

Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó, có ấn tượng tốt, tiêu dùng và trung thành với thương hiệu Do

đó nhà quản trị marketing của công ty phải xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng, khác biệt của thương hiệu mình vào tâm trí của khách hàng mục tiêu, quá trình này gọi là định vị thương hiệu

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

1 Phân khúc thị trường là gì, vì sao phải phân khúc thị trường?

2 Hãy lựa chọn các tiêu chí thích hợp và tiến hành phân khúc thị trường các sản phẩm sau: dầu gội đầu, bia, dịch vụ lữ hành,…

(Bạn có thể phân khúc thị trường bia Việt Nam theo tiêu chí địa lý như miền, bạn có thể thấy sự khác biệt về mức tiêu thụ bia ở miền Nam, miền Bắc theo mùa; bạn cũng có thể chọn cá tính của người uống bia và sẽ tìm thấy loại người uống giao tế, uống thưởng thức, uống nhiều uống nghiện Mỗi loại có cá tính khác nhau, kiểu úông khác nhau)

3 Vì sao doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu của mình? Muốn xác định thị trường mục tiêu thì phải như thế nào?

4 Hãy chọn một công ty đang kinh doanh, tìm hiểu xem họ đang theo đuổi thị trường mục tiêu nào Bạn thử nhận định lý do của sự lựa chọn này

5 Định vị thương hiệu là gì? Hãy nêu một số thương hiệu Việt Nam đã nổi tiếng trên thị trường trong mỗi ngành kinh doanh: du lịch, nệm cao

su, giày dép, quần áo may sẵn, vật liệu xây dựng, chứng khóan, địa

ốc,…

(Bạn có thể nêu Saigontourist, Viettravel, trong du lịch lữ hành; Kymdan nệm cao su, Việt tiến, gạch Đồng tâm, Biti’s, v.v…)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Qua 4 bài học, chắc chắn rằng các bạn đã tham khảo các tài liệu mà chúng tôi gợi ý để hiểu sâu vào các nội dung của bài học Các bạn nên chủ động tìm đọc các sách tương ứng với mỗi một nội dung trong bài Hiện nay sách về lĩnh vực này không thiếu và còn nhiều các tạp chí liên quan đến marketing nữa Chúc các bạn thành công