nhom9

Lời mở đầu Chúng ta biết rằng hoạt động bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liền với thị trường,phải nắm bắt được thị trường để quyết định vấn đề then chốt sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Với chi phí bao nhiêu? Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.Bất cứ một công ty nào khi bắt đầu hoạt động đều muốn thu được nhiều lợi nhuận,tuy nhiên không phải công ty nào cũng thỏa mãn được mong muốn đó.các công ty chúng ta đang hoạt động trong cơ chế thị trường, chứ không phải là nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung – nơi được kế hoạch hóa và cân đối toàn bộ nền kinh tế quốc dân,chịu sự tác động của các quy luật rất sòng phẳngđến nổi rấy nghiệt ngã của thị trường,bất cứ một quyết định sai lầm nào đều dẫn đến hậu quả khó lường và có khi là phá sản.Do đó, xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Bên cạnh đó,trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh Với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”. Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của công ty. Nội dung gồm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Phần 2: Tổng quan về công ty Pepsico Phần 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình của cô Nguyễn Thanh Hoài đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này. I.Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing. 1.1/KN chiến lược marketing.  Chiến thuật: các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh  Chiến lược: những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài  Alfred Chandler : chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn  William J.Glueck : chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.  Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động). a.Thị trường cạnh tranh là gì? b. Khách hàng là ai? c. Khách hàng cần gì? d. Các chính sách marketing như thế nào? 1.2/Bản chất của chiến lược marketing. a.Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường. Cách phân đoạn thị trường: +Theo mục đích sử dụng Căn cứ vào mục đích sử dụng SP của khách hàng + Theo khả năng đáp ứng thị trường Khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp b.Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. c.Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ Tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất 1.3/Vai trò của chiến lược marketing - Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp. - Nó là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, tài chính… 1.4/Tiến trình xây dựng chiến lược marketing. Sơ đồ: Tiến trình hoạch định: Bước 2 Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức Bước 1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu Bước 4 Định dạng các CLKD Bước 5 Hoạch định CL Marketing Bước 3 Phân tích bối cảnh hđ của tổ chức Bước 1: Xác định sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu - Sứ mệnh: bảng cam kết những giá trị mà DN có thể cung ứng cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng….trong tương lai - Tầm nhìn (viễn cảnh): cả bức tranh lớn miêu tả về những giấc mơ chúng ta hằng ấp ủ, những niềm hy vọng và trách nhiệm - Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được. - Mục tiêu định lượng - Mục tiêu định tính Bước 2: Phân tính tình hình hiện tại của tổ chức - Các điểm mạnh (S) - Các điểm yếu (W) - Ba tiêu chuẩn: - Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần - Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng - Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được. Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động - Cơ hội (O) - Đe dọa (T) Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh Quyềnthương lượng, trả giá của khách hàng Quyềnhương lượng, trả giá của nhà cung cấp Sự đe dọa của hàng hóa/dịch vụ thay thế Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành II.Tổng quan về công ty pepsico 2.1/Tổng quan về công ty. 2.1.1. Giới thiệu chung. Hình 2.1. Biểu tượng pepsico Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo( viết tắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la .PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giới Tại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90 của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyến mãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủng hoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng. Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số 291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân là một công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm của PepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina, Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TP HCM,Việt Nam. Chi nhánh tại Hà Nội: Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội. Tel:(84-4)577 1100 - Fax: (84-4)576 4443. Số khẩn cấp:(84)5 741 111. Website: http://www.pepsicocareer.com.vn 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển Hình 2.2. Logo Pepsico qua các thời kỳ 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. * PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up. * Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea. 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. 2.1.3. Viễn cảnh, sứ mệnh. 2.1.3.1. Viễn cảnh: Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng. Triết lý này được biểu thị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơi chúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội… tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay”. a. Tư tưởng cốt lõi: Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị của công ty là: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo. b. Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người. c. Hình dung về tương lai: Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. 2.1.3.2. Sứ mệnh: Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. 2.2/Hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của công ty. 2.2.1/Chiến lược kinh doanh. Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình. Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóa thị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ. Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tài chính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2009 là 1,19 tỉ USD, tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái. Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhà máy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại. Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả. Hệ thống phân phối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc. 2.2.2/kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Bảng: Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm 2009 – 2010. Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2009 Tổng tài sản 12.262.629.274.378 11.628.389.386.621 Tổng nguồn vốn chủ sở hữu 6,753,852,780,375 5,289,278,816,728 Doanh thu bán hàng 373.264.085.885 318.360.902.308 Các khoảng giảm trừ - 68.963.736 Doanh thu thuần 373.264.085.885 31.291.938.572 Giá vốn hàng bán 316.054.798.659 279.672.763.131 Lợi nhuận gộp 57.209.287.226 38.619.175.441 Doanh thu từ hoạt động tài chính 1 .556.290.773 18.866.658.032 Chi phí tài chính 10.873.151.286 12.485.632.130 + Trong đó : Lãi vay 10.873.151.286 12.485.632.130 Chi phí bán hàng - - Chi phí quản lý doanh nghiệp 23.139.675.434 16.885.151.747 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 24.752.751.279 28.115.049.596 Thu nhập khác 1 92.628.194 45.695.485.765 Chi phí khác 1.281.152.715 44.296.334.405 Lợi nhuận khác (1.088.524.521) 1.399.151.360 Tổng lợi nhuận trước thuế 23.664.226.758 29.514.200.956 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 7.613.149.230 417.350.598 Lợi nhuận sau thuế TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358 Lợi nhuận gộp biên : Thể hiện khả năng sinh lợi trên doanh số của công ty Pepsico VN. Thông số này đo lường hiệu quả của các hoạt động sản xuất và Marketing. Đặt biệt thông số này còn phản ánh tính hợp lý trong chính sách định giá của công ty. Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV Lợi nhuận gộp biên = Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV - Năm 2009 : Lợi nhuận gộp = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4% - Năm 2010 : Lợi nhuận gộp = 57.209.287.226 / 373.264.085.885 = 15,32%