CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KEM WALL

QUẢN TRỊ MARKETING MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Th.S LÂM NGỌC ĐIỆP... CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 4P MARKETING M

KÍNH CHÀO CÔ VÀ CÁC BẠN

NHÓM 7 CHÚC MỌI NGƯỜI MỘT

BUỔI SÁNG TỐT LÀNH

QUẢN TRỊ MARKETING

MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Th.S LÂM NGỌC ĐIỆP

Danh sách nhóm 7

1 Trần Thị Thảo Phương

2 Nguyễn Ra Sil

3 Nguyễn Thanh Sơn

4 Đinh Quang Thiện

5 Phạm Huỳnh Duy Thanh

6 Thành Thị Kim Vừa

7 Cao Tường Vi

8 Nguyễn Mai Như Ý

9 Trần Hùng Vương

GIỚI THIỆU NỘI DUNG CHƯƠNG

A/-MỞ ĐẦU

1.Lý do chọn đề tài với thực phẩm kem Wall’s

2.Mục tiêu đề tài thực phẩm kem Wall’s

3.Phạm vi nghiên cứu thực phẩm kem Wall’s

4.Phương pháp thu thập thông tin thực phẩm kem Wall’s

5.Cơ cấu đề tài thực phẩm kem Wall’s

B/-NỘI DUNG

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM KEM TẠI TP.HCM – TIỂU SỬ CÔNG

TY KEM WALL’S

1.1Tổng quan thị trường thực phẩm kem tại TP.HCM

1.2Tiểu sử Công ty kem Wall’s

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC (4P) MARKETING MIX ĐỐI VỚI THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

2.1Chiến lược thực phẩm kem Wall’s

2.2Chiến lược giá thực phẩm kem Wall’s

2.3Chiến lược kênh phân phối thực phẩm kem Wall’s

2.4Chiến lược chiêu thị thực phẩm kem Wall’s

CHƯƠNG 3:

ĐÁNH GIÁ, PHÂN TÍCH SWOT VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

3.1Đánh giá chiến lược Marketing-Mix đối với thực phẩm kem Wall’s

3.2Phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) với thực phẩm kem Wall’s

3.3Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix của thực phẩm kem Wall’s tại thị trường TP.HCM

C/-KẾT LUẬN

1.Thuận lợi, khó khăn của thực phẩm kem Wall’s

2.Định hướng phát triển thực phẩm kem Wall’s trong tương lai

A/-MỞ ĐẦU

1.LÝ DO CHỌN

ĐỀ TÀI…

• SHARE HAPPINESS: Mỗi cây kem là một niềm vui nho

nhỏ Kem đem lại niềm vui cho mọi người không phân biệt tuổi tác, và cho mọi nhà - “Chúng tôi tin tưởng rằng ai

cũng cần những giây phút thư giãn trong cuộc sống Niềm đam mê của chúng tôi được truyền cảm hứng bởi tình yêu của chúng tôi dành cho những nguyên liệu như sữa, trái

cây và sô cô la, những nguyên liệu làm cho những sản

phẩm của chúng tôi có vị ngon tuyệt.”

• Bạn có thể tin tưởng Wall để cung cấp cho bạn một loạt các sản phẩm cho tất cả các dịp, từ phiên bản nhẹ với kích

thước nhỏ đến những loại rất được yêu thích Wall’s thực

sự là một sản phẩm dành cho tất cả mọi người, dễ dàng hơn cho bạn khi thưởng thức kem Wall như một phần của chế

độ ăn uống cân bằng.

Nhãn hàng kem hàng đầu thế giới hội đủ tất cả những gì mà

người tiêu dùng mong muốn:

+ Sản phẩm chất lượng cao, hương vị thơm ngon, bao bì đẹp

+ Kem Wall’s có tất cả những hương vị mà người Việt Nam yêu thích

+ Nhãn hàng uy tín

+ Bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm

+ Được người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng và đón nhận

Ngoài ra, ăn kem còn tốt cho sức khỏe:

- Nguồn vitamin dồi dào:

Kem chứa nguồn vitamin dồi dào A, B-6, B-12, C, D, and E! Không ngừng ở đó, kem còn chứa vitamin K, ngăn ngừa tình

trạng máu bị đóng cục

- Cung cấp năng lượng:

Kem không chỉ có gía trị dinh dưỡng mà còn là nguồn năng lượng không thể tưởng tượng nổi Kem có nhiều hydrat-cacbon, chất béo,

và chất đạm, rất cần thiết để cơ thể sản sinh năng lượng

-Nguồn khoáng chất:

Những khoáng chất như canxi và phốt pho có nhiều trong kem

Canxi là loại khoáng chất thiết yếu để chúng ta duy trì hệ xương vững chắc và giảm thiểu nguy cơ sỏi thận

- Kích thích não hoạt động:

Kem kích thích sự sản sinh thrombotonin, một loại hóoc môn hạnh phúc và giúp giảm mức độ stress trong cơ thể Kem được làm từ sữa, có chứa L-triptophane, là một loại dược liệu an thần tự nhiên giúp thư giãn hệ thần kinh Kem cũng giúp ngăn ngừa các triệu

chứng mất ngủ

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM KEM TẠI TP.HCM

-TIỂU SỬ CÔNG TY

2.2 Khai triển marketing mix 4P

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá cả

Chiến lược phân

phối

Chiến lược chiêu thị

2.3 ĐÁNH GIÁ TRIỂN KHAI MARKETING MIX (4P)

KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH

2.4 PHÂN TÍCH SWOT THỰC PHẨM KEM WALL’S

 Điểm mạnh

 Điểm yếu

 Cơ hội

 Thách thức

2.5 MỘT SỐ BIÊN PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING –MIX ĐỐI VỚI THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯƠNG NGHIÊN CỨU

3.2 Đối tượng nghiên cứu

 Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại Hồ Chí Minh cụ thể là những khu vực nêu trên

 Khách hàng ở mọi lứa tuổi: trẻ em, tuổi teen, mọi người và kể cả gia đình

 Nghề nghiệp: không phân biệt

 Thu nhập: không phân biệt

 Tôn giáo: không phân biệt

4 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN

• Thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn và xử lý thông tin thứ cấp từ các nguồn:

5 CƠ CẤU ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1:

 Tổng quan thị trường thực phẩm kem tại TP.HCM

 Tiểu sử công ty kem Wall’s

CHƯƠNG 2:

 Phân tích chiến lược (4P) Marketing- Mix đối với thực phẩm

kem Wall’s tại thị trường TP.HCM

CHƯƠNG 3:

 Đánh giá, phân tích SWOT và một số biện pháp hoàn thiện

chiến lược Marketing- Mix của thực phẩm kem Wall’s tại thị trường TP.HCM

Chương 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM KEM WALL’S – TIỂU SỬ KEM WALL’S.

1.1Tổng quan thị trường ngành kem tại TP.HCM :

 Kem là một món ăn rất hấp dẫn, đặc biệt là đối với những nơi

có thời tiết nóng Cái vị ngọt ngào, beo béo của nó đã làm say

mê biết bao người và là một thị trường hấp dẫn, tuy nhiên ở

Việt Nam thi trường béo bở này vẫn chưa được khai thác hết tiềm năng

 Ở các nước phát triển, trung bình mỗi người dân tiêu thụ

20 lít kem ăn một năm Người Thái Lan và Malaysia là 4 lít Trong khi đó, mức tiêu thụ kem ăn bình quân của người Việt Nam hiện nay chỉ mới vào khoảng 0,3 lít

 Theo kết quả khảo sát từ một công ty nghiên cứu thị

trường Singapore, tại Việt Nam từ năm 2004, tổng doanh

số của thị trường kem ăn hằng năm là 667 tỷ đồng Con số này cho thấy đây là một thị trường không nhỏ Mức tăng trưởng hàng năm của mặt hàng này khoảng 15-20%

(Nguồn: Agriculture and Agri-Food Canada)

 Riêng các nhãn hiệu lớn như Kido’s, Monte Rosa,

Vinamilk có tốc độ tăng trưởng còn tăng nhanh hơn Năm

2007 Kido’s tăng trưởng 25% Năm 2008, căn cứ vào tình hình thời tiết nóng hơn mọi năm, Kido’s lập tức lập kế

hoạch đưa mức tăng trưởng lên 30% và sẽ tiếp tục đưa ra 5-7 mặt hàng mới với các chương trình khuyến mãi.

Kem Wall’s quay trở lại Việt Nam từ năm 2009 và đã đạt được những thành quả đáng kể:

– Nâng cao số lượng và chất lượng tủ kem trên thị trường, từ 3.000 tủ kem năm 2009 lên thành 7.200 tủ kem trong thời điểm hiện nay.

– Hệ thống phân phối: Từ chỗ phụ thuộc vào hệ thống Metro nay đã có 8 nhà phân phối và có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc

– Quảng bá mạnh mẽ hình ảnh các nhãn hiệu hàng đầu của kem Wall’s như Paddle Pop, Cornetto, Selection, Classic, Asian Delight, Top Ten

– Đội ngũ chuyên nghiệp: Từ đội ngũ phát triển sản phẩm chất lượng quốc

tế cho toàn cầu và cả khu vực châu Á, cho đến đội ngũ Marketing nhiều kinh nghiệm ở thị trường Việt Nam, và đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

để đưa kem Wall’s đến từng ngõ ngách của từng đường phố.

– Là nhãn hàng duy nhất đầu tư Nhân viên Tư vấn Bán hàng và các

chương trình phát kem để khách hàng dùng thử

1.2 Tiểu sử Kem Wall’s:

 Nhà máy kem Wall's thuộc tập đoàn Unilever, hiện đại nhất Đông

Nam Á vào 1997 với vốn đầu tư 12 triệu USD Sản phẩm của kem

Wall's rất đa dạng về chủng loại, màu sắc, khẩu vị

 Kem Wall's là thương hiệu hàng đầu Việt Nam với 52% thị phần Mỗi phân khúc thị phần kem Wall's đều tham gia, xây dựng 12.000 điểm bán lẻ, đội ngũ bán hàng hùng hậu với 15 đại lý phân phối và 35 đại lý cấp 2 Doanh thu tăng trưởng đều đặn 25 - 35%/năm

• Khoảng hơn 10 năm trước, kem Wall’s là một trong những thương hiệu kem hiếm hoi gây được ấn tượng với người tiêu dung thông qua chiến lược quảng cáo và tiếp thị chuyên nghiệp, thống nhất, có định hướng khách hàng rõ rang Đã từng có thời kỳ người người, nhà nhà đua nhau mau kem để… thu thập que kem, ghép lại hòng nhận được giải thưởng của Wall’s

o Thành công lớn nhất (hay nói cách khác, thực ra là thất bại) của

Wall’s là tạo ra được ấn tượng sâu sắc với người tiêu dùng, và chỉ thế thôi Tôi nói vậy là bởi mặc dù thương hiệu có độ bao phủ rộng, có độ nhận biết cao, tác động được tới tiềm thức cộng đồng, nhưng doanh thu của Wall’s lại không đáp ứng được mong đợi Trên một sân chơi lớn với chiến lược toàn cầu, các sản phẩm của Wall’s ở Việt Nam

không được đánh giá là một món đầu tư hiệu quả, và vì vậy tháng tư năm 2003, Wall’s tuyên bố kéo cờ rút quân khỏi thị trường này

o Thất bại của Wall’s là do nhiều yếu tố kết hợp, trước hết là yếu tố

thiên thời Thời điểm Wall’s vào Việt Nam là thời điểm mức sống

chung ở Việt Nam chưa cao, kinh tế còn chưa phát triển, những chiếc kem túi với giá cả rẻ bất ngờ đang chiếm lĩnh nơi cổng trường học và

do vậy “kem Wall’s” trở thành một khái niệm có phần xa xỉ

o Không phải ai cũng có đủ điều kiện mua kem, mà có thể mua kem

cũng không thể mua nhiều Mặt khác, ban đầu Wall’s đã phải chật vật với những vị kem tương đối xa lạ với số đông người Việt lúc đó,

chẳng hạn như kem Capuccino Tất nhiên, về sau này họ cũng đã mở rộng các vị kem mang tính bản địa, thêm vào kem đậu xanh, đậu đỏ - những vị kem chỉ có thể thấy ở Việt Nam, nhằm vãn hồi lại tình thế và hướng đến khách hàng cụ thể của Việt Nam

o Nhìn chung, trường hợp của Wall’s là một điển hình về sai lầm mang tính chiến lược ở cấp cao Ngay từ ban đầu, Unilever mong muốn

đánh một cú lớn trên trận địa Việt Nam, nên họ đầu tư lớn vào công nghệ làm kem, công suất sản xuất và xác định hướng tới người tiêu dùng trung và cao cấp Chính từ đây, họ sa vào vũng bùn Trong hoàn cảnh người Việt còn chưa quen thuộc với việc ăn kem (một phần do thói quen, một phần do hạn chế về tài chính), mặc dù nhãn hiệu Wall’s

đã được làm rất tốt, bán tương đối chạy, nhưng không bù lại được chi phí mà họ đã bỏ ra Càng bán càng lỗ, rút khỏi Việt Nam trở thành

phương pháp an toàn cho chiến lược toàn cầu của Unilever

o Nhận thấy cơ hội này Kido thuộc tập đoàn Kinh Đô đã mua lại dây chuyền sản xuất, công nghệ làm kem được đầu tư tới 20 triệu USD, cùng nhân công đã được đào tạo và làm chủ được kỹ thuật của Wall’s với giá chỉ 1 triệu USD

o Và câu chuyện cổ tích được viết cách đây hơn 10 năm (2003), khi

ấy một thương hiệu trong nước đã mua lại nhà máy của một tập đoàn

đa quốc gia Cũng từ đó, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, trang của “chú tí hon” trở thành “người khổng lồ” – KiDo thuộc tập đoàn Kinh Đô

Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC (4P) MARKETING MIX ĐỐI VỚI THỰC PHẨM KEM WALL’S TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM.

2.1 Chiến lược sản phẩm đối với sản phẩm kem wall’s:

2.1.1 Về mẫu mã:

 Với biểu tượng trái tim xoắn ốc cách điệu,

kem Wall’s quay trở lại Việt Nam bằng

khẩu hiệu “Love milk Love fruit Love

Chocolate” (tạm dịch là “Yêu sữa, yêu trái

cây và yêu cả chocolate) với gần 20 loại

kem khác nhau như Cornetto, Yakoo,

Pinky, Topten, Paddle Pop… với giá kem

cây thấp nhất là 3.500 đồng/cây, kem hộp

khoảng 12.000 đồng/hộp

2.1.2 Phân loại sản phẩm:

2.1.2.1 PADDLE POP – CHƠI ĐÙA VUI VẺ :

 Chú sư tử Paddle Pop–

trái tim của kem Paddle

Pop, là biểu tượng của sự

thông minh và dũng cảm

Paddle Pop, luôn mang

đến cho trẻ em niềm vui

khi thưởng thức kem, có

khuôn mặt thân thiện và

tính cách phiêu lưu mạo

hiểm

2.1.2.2 CORNETTO – SỰ BIỂU CẢM CỦA TÌNH YÊU :

 Ăn Cornetto là trải nghiệm một

“hành trình” các cảm xúc của vị

giác – vị béo, vị lạnh của kem,

bánh ốc quế giòn tan, các loại hạt

thơm ngon … Mỗi lần cắn lại là

một trải nghiệm khác biệt – giống

như Hành Trình Tình Yêu

Cornetto mãi mãi là biểu tượng

kem với thông điệp “Tôi si mê

bạn”.

2.1.2.3 ASIAN DELIGHT VÀ TOP TEN :

 Là một trong các hương vị bán chạy nhất của kem

Wall’s Nếu sô cô la và vani trong Top Ten là hai hương

vị bao đời nay vẫn gắn liền với các loại kem trên toàn thế giới thì các nguyên liệu đặc trưng của Châu Á như khoai môn, dừa đem đến cảm giác gần gũi với quê hương và đem ta trở lại với thời thơ ấu thân yêu…

2.1.2.4 SELECTION AND CLASSIC - SẢN PHẨM MANG VỀ NHÀ – KHUẾCH ĐẠI KHOẢNH KHẮC XUM VẦY BÊN GIA ĐÌNH :

 Không gì vui bằng chia sẻ hạnh

phúc ở gia đình với sản phẩm

kem Wall’s mang về nhà – Hũ

Sô Cô La Selection hay Hộp

Kem Classic Ba Vị Trà Kem

Wall’s mang về nhà thích hợp

cho mọi gia đình trong bất kỳ

tình huống nào cần có hương vị

thơm ngon, ngọt ngào và tình

yêu thương.

2.1.3 Nguồn gốc của kem Wall’s:

Wall được thành lập vào năm 1786 bởi Richard Wall, khi ông mở gian hàng của một người bán thịt ở chợ St James, London.

Vào những năm 1900 các doanh nghiệp đã được dẫn dắt bởi cháu trai của Richard Thomas tường II Hàng năm công ty đã phải sa thải nhân viên vào mùa hè khi nhu cầu đối với xúc xích của nó, bánh nướng và thịt giảm, vì vậy năm 1913 Thomas tường II hình thành ý tưởng làm kem trong mùa hè để tránh những lay-offs, Chiến tranh thế giới thứ nhất có nghĩa là ý tưởng của ông đã không được thực hiện cho đến năm 1922 vào thời điểm mà các doanh nghiệp đã cùng nhau mua Lever Brothers và Margarine Unie Maxwell Holt được giao trách nhiệm và nó sống lại ý tưởng sản xuất kem, với thành công gần ngay lập tức sản xuất kem bắt đầu vào năm 1922 tại một nhà máy ở Acton Trong năm 1959, công suất tăng gấp đôi Wall bằng cách mở một mục đích xây dựng nhà máy kem ở Gloucester, Anh.

 Unilever vẫn tiếp tục sử dụng thương hiệu kem ở Anh

Trong khi còn lại (2006) dẫn đầu thị trường tại Anh cho các sản phẩm cầm tay cá nhân như Cornetto và Magnum, và các sản phẩm đa phần giá trị gia tăng được thiết kế để ăn ở nhà, chẳng hạn như Viennetta, thương hiệu Wall phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu siêu thị lớn và đến

một mức độ thấp hơn từ Nestlé (hấp thụ các nhãn hiệu

Rowntree và Lyons Maid) và các sản phẩm spin-off kem

Mars [cần dẫn nguồn].

 Trong năm 2013 Wall mở rộng sang các thị trường bánh kẹo Anh sau một thỏa thuận cấp phép với Kinnerton bánh kẹo, dẫn đến sự ra đời của các biến thể thanh sô cô la xung quanh cho các thương hiệu kem Magnum, Cornetto và

Thống Milk và phát triển đến Việt Nam như ngày hôm nay.

2.1.4 Logo:

2 2 Chiến lược giá đối với thực phẩm kem Wall’s :

• Tùy theo lứa tuổi mà kem Wall’s đưa ra những mặt hàng khác nhau, đa dạng và phong phú như sau:

- Đối với trẻ em :

+Kem Hộp Paddle Pop : 25,300

VNĐ.

-Đối với tuổi teen:

+Kem Cornetto Classic (66g) :

- Mọi lứa tuổi:

+Kem hộp Topten (5 cây/ hộp) :

2.3Chiến lược kênh phân phối thực phẩm kem Wall’s:

Kênh phân phối truyền thống:

1 Cửa hàng tạp hóa: Phục vụ nhu cầu của dân cư chung quanh Đối tượng: Trẻ em từ 6-12 tuổi

và người nội trợ

2 Cửa hàng tiện lợi: Đối tượng thanh thiếu niên từ 15 đến 25 tuổi

3 Kênh trường tiểu học từ lớp 1 đến lớp 5, cửa hàng bên trong trường hoặc ngoài trường trong bán kính 100m Đối tượng học sinh từ lớp 1 đến lớp 5 (6-12 tuổi)

4 Kênh vui chơi trẻ em: Đối tượng trẻ em từ 6-12 tuổi

5 Kênh trường trung học cấp 2, cấp 3, đại học, cao đẳng, các cửa hàng bán lẻ trong bán kính 100m Đối tượng học sinh trung học, đại học có độ tuổi từ 13 đến 22 tuổi

6 Kênh khu giải trí: Công viên 23/9, Tao Đàn, khu trung tâm mua sắm, rạp chiếu phim, nhà hát, sân khấu ca nhạc kịch, thể dục thể thao, phục vụ khách đến giải trí Đối tượng thanh thiếu niên từ 15 đến 25 tuổi

Kênh phân phối hiện đại:

1 Siêu thị

2 Cửa hàng tiện dụng ,các cửa hàng bán lẻ: