ẢNH HƯỞNG VIỆC LẬP KẾ HOẠCH DẪN ĐẾN THẤT BẠI BIA LASER

Một trong những nguyên nhân thất bại củabia Laser – một sản phẩm của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát I.Bối cảnh: Tháng 1/2004, công ty TNHH Tân Hiệp Phát (nay là Tập đoàn Tân Hiệp Phát)tung ra sản phẩm bia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, được sản xuất theo công nghệ của Đức với chất lượng cao. Tân Hiệp Phát rất kỳ vọng vào sản phẩm mới mẻ này và đã chi tới 200 triệu USD để sản xuất và phát triển thương hiệu bia tươi Laser. Chỉ trong thời gian ngắn, Tân Hiệp Phát đã tiêu 3 triệu USD làm marketing bia Laser. Nhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý định chiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trở thành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên sau không quá 8 tháng. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thất bại thảm hại của sản phẩm bia Laser của Tân Hiệp Phát. Một trong số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại đó là sai lầm trong công tác lập kế hoạch mà cụ thể hơn chính là việcdự báo nhu cầu sai và định giá sản phẩm sai. II.Diễn biến: 2.1 Dự báo nhu cầu trong lập kế hoạch 1.Nhu cầu thị trường: Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và Nhật Bản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24 lít/người/năm - năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sức tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam lúc đó “tăng độ” với sự xuất hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới. Thị trường được đánh giá là thị trường tăng trưởng, như một “miếng bánh ngon” mànhiều công ty đã và đang nhảy vào thị trường.Nhưng lúc đó, Laser xuất hiện với tâm thế mình là số một, công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường chưa phù hợp nên đã có những sai lầm trong việc hoạch định kế hoạch vàcó những chiến lược không đúng đắn dẫn đến sự thất bại nhanh chóng. 2.Nguồn cung ứng: Trước khi tung ra bia tươi Laser, Tân Hiệp Phát đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưngkhi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu. Do Tân Hiệp Phát chưa xây dựng chuỗi cung ứng – hệ thống phân phối sản phẩm. Tân Hiệp Phát chưa chuẩn bị cho hoạt động bán hàng của mình mà đã quảng cáo rầm rộ. Đáng lẻ ra song song cùng với hoạt động marketing, Tân Hiệp Phát cũng phải xây dựng hệ thống phân phối của mình.Qua đây chúng ta thấy Tân Hiệp Phát sai từ bước lập kế hoạch cho các hoạt động xây dựng chuỗi cung ứng của mình. Đó cũng chính là một trong những nguyên nhân khiến cho chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng. 3.Đặt tính sản phẩm: Từ xưa đến nay bia rượu là sản phẩm gắn liền với phái mạnh, là một sản phẩm gắn liền với các buổi xã giao quan hệ trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè buổi tiệc vui, nơi bàn nhậu…Nói cách nào đó Bia cũng là sản phẩm để đàn ông thể hiện “cái tôi”, “ bản lĩnh” của mình….Mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới … Phụ nữ theo văn hóa Việt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho gia đình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia như cánh đàn ông.…Thế nhưng thật là sai lầm lớn trong việc kế hoạch của Tân Hiệp Phát khi phân khúc khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới cho sản phẩm bia Laser lại chính là phụ nữ - Đối tượng ít có nhu cầu uống bia… THP đã tự thu hẹp phân khúc thị trường của mình. Ngoài ra bia Laser tung ra thị trường với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” nhưng người tiêu dùng xưa nay quen với sản phẩm bia tươi được bán trực tiếp, đựng từng can, thùng, chưa quen với gu “bia tươi được đóng chai”. Thiết kế bao bì của Laser lại một lần nữa sai lầm khi chọn gam màu xanh ve chai – từ lâu đã được coi là “ dấu ấn riêng” của “Đại Gia Bia” Heniken. 4.Môi trường cạnh tranh: Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng, tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra: -Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken - Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn... - Thứ ba: hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333. - Thứ tư: hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như: Bia Bến thành, bia tươi... Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động. THP chưa nhận diện chính xác từng đối thủ, do vậy không có động thái theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từ phía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trường bia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken và Tiger đã chiếm đóng được những thị phần lớn mạnh không chỉ trong nước mà còn trên thế giới. Tập đoàn THP dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser mà chưa có kế hoạch về đối thủ cạnh tranh một cách đầy đủ và chính xác nhất. Do vậy khi Laser ra đời, cả Tiger lẫn Heineken cùng vào cuộc nhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “Bia tươi phải được rót từ máy” đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, để đánh bại thông điệp “ Bia tươi đóng chai đầu tiên” của THP.Tigerđưa ra một khuyến mãi lớn chưa từng thấy để đánh bại Laser… Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫn chưa có kế hoạch và sự chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger. 2.2Định vị sai về giá cả Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, với công nghệ Đức hiện đại… Nên Laser được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh trên thị trường. Một sản phẩm bia cao cấp dành cho giới thượng lưu như Heineken vào thời điểm đó được bán với mức giá 9000 đồng/chai, mà Laser lại định giá đắt hơn 500 đồng/chai( tức 9500 đồng/chai). Thậm chí một chiến lược gia của Laser đã mạnh rạn tuyên bố “ chúng tôi định vị còn cao hơn cả Heiniken”. Hơn nữa, người tiêu dùng đã quen với suy nghĩ “bia tươi” là chỉ người dân có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, còn người uống bia tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia Tiệp, bia Đen… Từ lâu “ bia tươi” được định vị thấp… THP lại sai lầm lớn trong việc định giá cho sản phẩm… II.Hậu quả: Do việc lên kế hoạch sai lầm và một số những nguyên nhân khác mà mặt dù THP đầu tư tới 3 tỷ VND cho việc xây dựng dây chuyền sản xuất và công nghệ, đầu tư tổng cộng 2,7 triệu USD cho chiến dịch quảng cáo bia, Laser vẫn không thể tổn tại trên thị trường Việt Nam quá 1 năm – một sự rút lui rất “ tức tưởi”. Việc chi quá nhiều cho việc quảng bá sản phẩm Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm lực về kinh tế để có thể hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser cũng như các rủi ro có thể xảy ra trong tương lai đối với sản phẩm. Vậy là kênh phân phối truyền thống và là kênh quan trọng đã không thể có chỗ cho Laser, dường như Laser đã thua cuộc vì không thể tiếp cận được khách hàng. Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của THP cho cả dây chuyền sản xuấtbia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch. III.Bài học kinh nghiệm. Việc lập kế hoạch đặt biệt quan trong đối với mọi hoạt động của chuỗi cung ứng nói chung và của mọi công ty nói riêng. Trước khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trường phải nghiên cứu kỹ thị trường; cần phân bổ nguồn kinh phí hợp lý giữa các hoạt động trong Marketing tránh việc tập trung nguồn lực cho một hoạt động bề nổi quá nhiều( như chi cho công tác quảng cáo chẳng hạn…) mà bỏ lỡ các công việc khác và hạn chế về nguồn lực trong việc giảm thiểu các rủi ro sau này. Qua những phân tích trên ta thấy sai lầm nghiêm trọng của THP bắt đầu từ việc lập kế hoạch sai: không chỉ trong việc nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm mà ngay cả trong khâu phân phối.Giá cũng chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng. Nên khi định giá sản phẩm, công ty phải chắc chắn về ưu thế cạnh tranh của thương hiệu, của sản phẩm của mình cũng như của đối thủ. Sự thất bại của bia Laser có thể nói là thất bại đau đớn nhất của Tập đoàn THP trên thị trường bia Việt Nam, nó đồng nghĩa với việc bao nhiêu tâm huyết, tiền của và công sức bỏ ra đều trôi xuống sông, xuống biển, khoản mất đi đó không phải là nhỏ mà là cả một sự đầu tư kĩ càng và kì vọng rất lớn. Những sai lầm ấy chính là nguyên nhân khiến cho một sản phẩm được coi là hoàn hảo như Bia tươi Laser bị đánh bật khỏi thị trường chỉ trong một thời gian rất ngắn. Thất bại của bia Laser là đòn đau để đời cho Tập đoàn THP, đây cũng có thể coi là một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng ngành.

Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG NHÓM : BLUE SKY Nguyễn Đắc Cường Lưu Ngọc Điện Hoàng Trần Hà Mai Thị Bích Thảo Phan Thị Dạ Thảo Nguyễn Xuân Trường Phạm Công Xuân 1464010004 1464010013 1464010015 1464010043 1464010044 1464010050 1464010056 Tìm phân tích tình liên quan đến công tác lập kế hoạch ảnh HỎIquả công ty – hưởng nàoCÂU đến hiệu chuỗi cung ứng ẢNH HƯỞNG VIỆC LẬP KẾ HOẠCH DẪN ĐẾN THẤT BẠI BIA LASER Bối cảnh case : - Cuốối năm 2003 ngườời tiêu dùng Viêệt Nam biêốt đêốn “bia tười đóng chai” bia Laser Tháng 1/2004 tung saản phẩảm bia tười đóng chai Laser Tháng 9/2004 bia Laser phaải rút lui khỏải thiệ trườờng – “mốệt cuốệc chia tay tưốc tườải” 2 Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch a Cung ứng sản phẩm - K hi tung bia tười Las e r, Tẩn H iêệp Phát phát đ i mẩẫu q uaản g cáỏ vờối thống đ iêệp “thưả m ờối tin” - Ngườời tiê u dùn g muốốn th ưả laệi k hống biêốt thưả ờả đẩu Chưa xẩy dưện g đ ườệc chuốẫi cung ưốn g, hêệ thốốn g ph ẩn p hốối mà q uaản g cáỏ rẩờm rốệ Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch b Đặc tính sản phẩm - Bia Laser tung thiệ trườờn g là: “Bia tười đóng chai đẩờu tiên” ờả Viêệt  Nam ngườời Viêệt Nam chưa quen vờối gu “bia tười” 2 Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch b Đặc tính sản phẩm - Bia sản phẩm dành cho Nam chủ yếu - Laser: Điện h việ khách hàng muệc tiêu chỏ mốệt saản phẩảm bia nưẫ Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch b Đặc tính sản phẩm -Thiêốt kêố baỏ bì: Laser vố tình quên mẩốt “màu xanh” ,tườ lẩu đườệc cỏi “dẩốu ẩốn riêng ” cuảa Heineken Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch c Môi trường cạnh tranh - Chỉ trỏện g marketing chỏ saản phẩảm khống nhìn nhẩện đốối thuả caện h tranh mà cuệ thêả Heineken Tiger Diễn biến case : Phần : Dự báo nhu cầu lập kế hoạch c Môi trường cạnh tranh -T ige r l ẩẫn He in e ke n đán h baệi Las e r, ch iả băờn g m ốệt th ốn g đ iêệp “ B ia tư ời ph aải đ ườệc rót tườ m áy” đăng trê n taệp ch í “S ài Gòn T iêốp T h iệ” - K hố ng ch uả đốện g kê n h ph ẩn ph ốối v ì n h bán l eả k ý h ờệp đốờn g p h ẩn p h ốối ch ỏ h ãn g kh ác Diễn biến case : Phần : Định giá sản phẩm - Điện h việ caỏ cẩốp hờn Heineken - Bán mưốc giá 9500 đốờn g/chai đăốt hờn 500 đốờn g/chai( tưốc 9000 đốờn g/chai sỏ vờối Heineken) - Bia tười quán thườờn g bán vờối giá 2.000 – 5.000 đốờn g/ly Hậu quả: - Măệt dù THP đẩờu tư tờối tyả VND chỏ dẩy chuyêờn saản xuẩốt cống nghêệ, 2,7 triêệu USD chỏ quaản g cáỏ - Laser phaải tườ bỏả ý điện h chiêốm lĩnh thiệ trườờn g cuảa dỏ khống có xẩy dưện g mốệt kêố hỏaệc h hờệp lý Câu hỏi giải vấn đề: - Có nên hay không quảng bá trước tung sản phẩm thị trường để khách hàng thèm muốn nhưa bia Laser Bphone ? - Bạn rút học từ việc tung sản phẩm bia Laser? Bài hỏệc kinh nghiêệm  Nghiên cưốu kyẫ thiệ trườờng trườốc tung mốệt saản phẩảm mờối; cẩờn phẩn bốả nguốờn kinh phí hờệp lý giưẫa hỏaệt đốệng Marketing tránh viêệc tẩệp trung nguốờn lưệc chỏ mốệt hỏaệt đốệng bêờ nốải nhiêờu( chi chỏ cống tác quaảng cáỏ chăảng haện…)  Phaải làm chuả kênh phẩn phốối  Năốm đườệc điêảm yêốu cuảa đốối thuả đêả taệỏ nhưẫng đòn phaản cống maệnh meẫ 5 Bài hỏệc kinh nghiêệm  Giá điêảm “nhaệy caảm” quyêốt điệnh tiêu dùng cuảa ngườời tiêu dùng  Sưệ băốt chườốc nàỏ seẫ ngõ cuệt, khống thêả giúp thường hiêệu đaệt đêốn vi trí caỏ nhẩốt Có thêả nói đẩy mốệt nhưẫng sai lẩờm mang tính chiêốn lườệc đốối vờối bia Laser kinh nghiêệm cuảa dỏanh nghiêệp nườốc giaải khát Viêệt Nam [...]... xẩy dưện g mốệt kêố hỏaệc h hờệp lý 4 Câu hỏi giải quyết vấn đề: - Có nên hay không quảng bá trước khi tung sản phẩm ra thị trường để khách hàng thèm muốn nhưa bia Laser và Bphone ? - Bạn rút ra bài học gì từ việc tung ra sản phẩm mới của bia Laser? 5 Bài hỏệc kinh nghiêệm  Nghiên cưốu kyẫ thiệ trườờng trườốc khi tung ra mốệt saản phẩảm mờối; cẩờn phẩn bốả nguốờn kinh phí hờệp lý giưẫa các hỏaệt đốệng... Heineken - Bán mưốc giá 9500 đốờn g/chai đăốt hờn 500 đốờn g/chai( tưốc 9000 đốờn g/chai sỏ vờối Heineken) - Bia tười các quán thườờn g bán vờối giá 2.000 – 5.000 đốờn g/ly 3 Hậu quả: - Măệt dù THP đẩờu tư tờối 3 tyả VND chỏ dẩy chuyêờn saản xuẩốt và cống nghêệ, 2,7 triêệu USD chỏ quaản g cáỏ - Laser đã phaải tườ bỏả ý điện h chiêốm lĩnh thiệ trườờn g cuảa mình dỏ khống có xẩy dưện g mốệt kêố hỏaệc h... ngườời tiêu dùng  Sưệ băốt chườốc nàỏ cũng seẫ là ngõ cuệt, vì khống thêả giúp thường hiêệu đaệt đêốn vi trí caỏ nhẩốt Có thêả nói đẩy là mốệt trỏng nhưẫng sai lẩờm mang tính chiêốn lườệc đốối vờối bia Laser và cũng là kinh nghiêệm cuảa các dỏanh nghiêệp nườốc giaải khát Viêệt Nam