Tiểu luận về xây dựng lòng tin của du khách với du lịch biển của việt nam

Hai là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của d

Chương 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Dẫn nhập

Trong những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới [104], [116], [152] Điều này được giải thích bởi hai nguyên nhân như

sau Thứ nhất, sự trung của du khách đối với điểm đến sẽ đóng góp quan

trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự phát triển của ngành

du lịch tại một điểm đến nhất định Ví dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của khách trung thành với các công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45] Một số nghiên cứu khác chỉ ra rằng việc giảm đi 5%

số du khách từ bỏ công ty du lịch sẽ giúp lợi nhuận của họ tăng lên 85% [20], [131] Thêm vào đó, chi phí để duy trì lòng trung thành của du khách thấp

hơn nhiều so với chi phí để các doanh nghiệp thu hút du khách mới [28] Hai

là, khía cạnh này cũng có thể được giải thích bởi sự cần thiết phải hiểu sâu hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến, sự hài lòng của du khách với điểm đến cũng như sự quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức của du khách về điểm đến, tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới của du khách, sự chắc chắn trong việc lựa chọn du lịch v.v trong việc giải thích lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Đây được coi là thông tin có giá trị cho các nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trong quá trình xem xét đưa ra các quyết định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành của du khách đối với điểm đến [152]

1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

1.2.1 Về mặt thực tiễn

Ngành du lịch ngày càng đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển kinh

tế Việt Nam Với lợi thế là một điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách trong

và ngoài nước, ngành du lịch Việt Nam trong thời gian qua đã có bước tăng trưởng mạnh mẽ và khá vững chắc Cụ thể, trong suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng do dịch SARS 2003 và suy thoái kinh tế 2009, du

lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua các năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình trên 10%/năm Số lượng khách quốc tế và nội địa tăng cao; thu hút đầu

tư mạnh mẽ trong và ngoài nước; cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ cho ngành du lịch được mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch mới ra đời [12]

Chính vì vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực và thế giới Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự kiến sẽ đón 7 - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm

2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách

du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12] Để đạt được mục tiêu trên, chiến lược đã

đề ra hệ thống các giải pháp đồng bộ trong đó chú trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất phục vụ

du lịch, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá và thương hiệu du lịch; đầu tư và chính sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế và quản lý nhà nước về du lịch [12]

Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho

du lịch biển phát triển Những bãi biển, vịnh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được Tạp chí Forbes bầu chọn là một trong sáu bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh… đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước Trong cuộc hội thảo mới đây về quản lý và phát triển du lịch biển, đảo ở Việt Nam, các chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển và kinh

tế biển đảo là một trong năm đột phá về kinh tế biển, ven biển Trong khi đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã chỉ rõ mục tiêu phát triển du lịch biển là khâu đột phá thứ 4 sẽ có mức đóng góp

khoảng 14-15% GDP của nền kinh tế biển quốc gia (trong khi kinh tế biển và ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP cả nước [12]

Tuy nhiên, theo báo cáo của cơ quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành

du lịch trong đó có du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú, v.v Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón 5 triệu lượt du khách quốc tế (trong

đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 15%) Trong khi đó tỷ lệ này của các nước trong khu vực là hơn 30% [12] Thêm nữa, chi phí mua sắm của

du khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt 20% tổng chi phí du lịch, trong khi chi phí này ở Thái Lan là 50% Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12] Ngoài ra, việc tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ du lịch biển cũng đang gặp những khó khăn, trong kinh doanh du lịch biển vấn đề là phải tạo hình ảnh biển ở các địa phương và xa hơn là thương hiệu du lịch biển Việt Nam có gì khác biệt so với biển nước khác Nếu chỉ đơn thuần nhấn mạnh về tiện nghi của một khu resort nghỉ dưỡng 5 sao thì người ta có thể tìm thấy ở Hawaii, Bali hay Phuket…[12]

Chính vì điều này, các chuyên gia du lịch trong nước nhận định rằng một trong những thách thức cơ bản cho sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú của họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho những khách du lịch mới về du lịch Việt Nam, cũng như chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch trong tương lai Vì vậy, luận án này sẽ làm rõ vấn đề đâu là những yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến

du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành của khách hàng đối với các điểm

đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang,

Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất một số kiến nghị cho doanh nghiệp

du lịch và quản lý ngành du lịch ở các địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về mặt thực tiễn của

sự phát triển ngành du lịch Việt Nam

1.2.2 Về mặt lý luận

Về mặt lý luận của nghiên cứu, tác giả tiếp cận trên 02 góc độ sau đây

để phát triển các nội dung nghiên cứu của mình

Góc độ 1: Thiếu các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng các thành phần (yếu tố) khác nhau cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến sự thỏa mãn và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách tại một điểm đến Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:

Trước hết, các nghiên cứu dựa trên lòng trung thành của du khách đối với điểm đến chỉ ra rằng một trong những nhân tố khuyến khích quay trở lại của du khách chính là sự hài lòng của họ với điểm du lịch trước đây [16], [24], [80], [81], [156] Tuy nhiên, động cơ chính của sự hài lòng chính là nhận thức của du khách về chất lượng dịch vụ tại điểm đến (sau đây gọi là chất lượng điểm đến) [24] Chất lượng điểm đến là các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một điểm đến như: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Thêm vào đó, một số các yếu tố khác cũng có thể giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28]

Hai là, khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài những thành phần chất lượng điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài nguyên du lịch biển đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại, cũng như việc giới thiệu tốt cho các du khách khác Cụ thể, đối với các thành phố biển của Việt Nam như:

Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp của biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan trọng của chất lượng điểm đến Trong các nghiên cứu về du lịch, những yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến như đề cập ở trên thường được xác định như là hình ảnh điểm đến [25], [28], [93] Hơn nữa, du khách thường đánh giá về chất lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, việc trải nghiệm nhiều hoặc ít với các dịch vụ khác nhau tại một điểm đến cũng ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng tại điểm của du khách [45]

Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách vẫn còn nhiều hạn chế và tranh luận Theo đó, các nghiên cứu trước đây xác định chất lượng cảm nhận của khách hàng cũng như chất lượng điểm đến là một khái niệm chung và có tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của du khách [52] Trong khi, một số nghiên cứu khác lại xem xét chất lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch

vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, và đồng cảm)

do Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất và được phát triển trong các năm

1991 và 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122] Ví dụ, Bojanic và Rosen (1994) sử dụng thang đo SERVQUAL trong nghiên cứu dịch vụ tại nhà hàng; Saleh và Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam và cộng sự (2004) nghiên cứu dịch vụ du lịch tại một điểm đến [45] Đặc biệt nghiên cứu của Chi

và cộng sự (2008) đã tiếp cận đến các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn của tự nhiên; (3) Hoạt động vui chơi và giải trí; (4) Sự hấp dẫn của các di tích lịch sử; (5) Cơ sở

hạ tầng; (6) Sự thuận tiện trong hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8) Hoạt động ngoài trời; (9) Chất lượng các dịch vụ lưu trú, ăn uống Tuy nhiên, tác giả xem xét nó là các chỉ báo thành phần của chất lượng điểm đến và tác động lên sự thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng là những thành phần đứng độc lập [45] Cuối cùng, các nghiên cứu ở trên lại tiếp cận trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã

rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho phát triển du lịch [149] Tuy nhiên, việc đi sâu nghiên cứu tác động của các nhóm nhân tố khác nhau chưa thực sự rõ nét, đặc biệt trong bối cảnh ở các nền kinh tế chuyển đổi hoặc chậm phát triển Ví dụ, tại các nước đang phát triển tầm quan trọng tương đối hoặc sự tương tác của các nhóm nhân tố thuộc tài nguyên du lịch biển và thuộc về sự phát triển (cơ sở hạ tầng hiện đại, dịch vụ phát triển, sự văn minh, v.v.) chưa được nghiên cứu kỹ Điều này hết sức quan trọng vì đôi khi chính sự phát triển lại vô tình làm mất đi vẻ đẹp tự nhiên - và

từ đó - mất đi sức hấp dẫn Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt Nam hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị thiên nhiên ban tặng Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu

Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành du khách tại một điểm đến Khía cạnh này được làm rõ bởi các luận cứ như sau:

Trước hết, trong suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng và họ giải thích cho điều này bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như:

những đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân và trình

độ học vấn) [49], [72], hoặc đặc điểm trong mối quan hệ (quan hệ tuổi, các

chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], hoặc đặc điểm thị trường (sự

thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138] Đặc biệt, một

số nghiên cứu khác thảo luận tác động của các biến tiết chế liên quan đến

điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, sự xung đột bản thân, sự quan tâm, kiến thức, và độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá cái mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138]

Tuy nhiên, cho đến nay các nghiên cứu liên quan đến các biến tiết chế

về những đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập

bình quân ) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điếm đến, sự quan tâm

về du lịch biển, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các thành phần khác nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu hẳn ở Việt Nam Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn

Cuối cùng, vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại Việt Nam [6], [7] Vì lẽ đó việc đo lường thái độ (sự hài lòng) và chất lượng điểm đến đang dừng lại ở mức độ ban đầu Thực tế cho thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường hết sức đơn giản bằng cách đo lường trực tiếp các biến ẩn (latent variables) thay vì dùng các khái niệm quan sát (observed variables) để đo lường các biến tiềm ẩn Cụ thể, trong đo lường chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng là chất lượng dịch

vụ này có tốt hay không? Để đo lường thái độ đối với dịch vụ thì lại sử dụng câu hỏi là thái độ của bạn đối với dịch vụ này như thế nào? Theo các tác giả Thọ và Trang (2007), mặc dù đây là cách tiếp cận đo lường đơn giản cho nghiên cứu nhưng hạn chế của nó chính là độ tin cậy và giá trị các thang đo lường là rất thấp bởi vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu các khái niệm tiềm

ẩn theo nhiều cách khác nhau [7] Do đó, nếu thang đo lường của một khái niệm không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận được thì xét về mặt lý thuyết và thực tiễn các kết quả nghiên cứu cần được xem xét lại Kết quả là, việc khám phá các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lòng du khách

và các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến trong bối cảnh du lịch biển Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của

du khách đối với du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở

lại của du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho những du khách khác đến

du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam)

định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch)

(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân

khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá

cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các khía cạnh khác

nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới

thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam)

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?

(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng

như thế nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định

quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?

(3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và điểm mạnh thái độ tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lòng và các

khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du

lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào giải thích lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với một số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) Theo lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng chịu sự tác động của rất nhiều nhân tố khác nhau Do đó, tùy thuộc vào phương pháp phân loại và mục đích nghiên cứu mà có thể chia thành các nhóm nhân tố và xem xét ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của du khách Nghiên cứu

này xem xét đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa đối với du lịch biển Việt Nam và dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung vào mối quan hệ truyền thống giữa chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách đối với điểm đến Thêm vào đó, do trung thành là một khái niệm đa chiều và sự hài lòng của du khách có thể không dẫn đến sự quay trở lại du lịch của họ hoặc ngược lại Chính vì lẽ đó, luận án sẽ tập trung

cụ thể hóa một số mô hình mở rộng nhằm giải thích các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò của các tác động tiết chế (moderators)

Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012 Việc lựa chọn 03 thành phố được đề cập ở trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch biển của Việt Nam Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du lịch biển cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía bắc Ngoài ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các điểm đến của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua Du khách đã sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi Một số đặc điểm chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ và tên, địa chỉ Chi tiết về mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 3 và 4

1.6 Mô hình nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, mặc dù mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127], [158], tuy nhiên sự không tương thích giữa các kết quả nghiên cứu và mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố thì cần thiết phải được các nghiên cứu hiện tại và tương lai xem xét, trong đó có nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch Vì thế, trong nghiên cứu này tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và sẽ được cụ thể hóa thành các mô hình dựa trên kết quả phân tích cũng như

khoảng trống trong nghiên cứu trước đây), trong đó lòng trung thành của du khách sẽ là biến phụ thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của sự hài lòng du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới cũng như các thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến Thêm vào đó, có những tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (sự quan tâm về du lịch, kiến thức về điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó hoặc ngược lại) cũng sẽ được đề cập trong mô hình Cuối cùng, tác giả sẽ phát triển cụ thể hơn các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mối quan hệ của chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch trong các hoạt động tiếp theo

Quan hệ trực tiếp Quan hệ tiết chế Hình 1.0: Mô hình đề xuất

Ý định truyền miệng

Sự hài lòng

Chất lượng điểm đến

Ý định quay trở lại

Lòng trung thành

Các biến tiết chế (Moderators)

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Một là, đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu này là áp dụng mô hình mối quan hệ về chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực du lịch Hiện tại, theo hiểu biết của tác giả có rất ít các nghiên cứu kiểm định các khía cạnh khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng đồng thời lên sự thỏa mãn và những khía cạnh khác nhau của lòng trung thành của du khách Đồng thời chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành Trong khi nhận thức và trải nghiệm về chất lượng điểm đến được xem là một khái niệm

đa chiều.Vì thế, các kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần (yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành của

du khách tại các điểm đến du lịch

Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành

phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu

nhập bình quân ) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan

tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động tiết chế

sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại một điểm đến nhưng có thể họ không trung thành với điểm đến đó hoặc ngược lại một số khách hàng không thỏa mãn nhưng “lại phải” trung thành điểm đến) Vì thế, các kết quả nghiên cứu trong khía cạnh này sẽ đóng góp

và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực marketing nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch [84], [124], [154]

Ba là, nghiên cứu này đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các công cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch Như vậy, kết quả nghiên cứu sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm

hơn trong việc sử dụng các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng của du khách tại Việt Nam

1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Trước hết, các đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp nhằm cải thiện các sản phẩm, dịch

vụ tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách với các điểm đến trong tương lai

Hai là, các nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi tiêu dùng của du khách từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với các điểm đến Bên cạnh đó, trên góc độ quản lý tài nguyên du lịch (đặc biệt là du lịch biển), ngoài việc chú trọng đến việc khai thác tiềm năng, lợi thế cơ bản của nó thì một chiến lược phát triển bền vững nhằm bảo tồn và bảo vệ các tài nguyên này có ý nghĩa hết sức quan trọng

Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung

1.8 Kết cấu luận án

Kết cấu luận án được chia thành năm chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch và lòng trung thành của khách hàng thông qua việc xem xét: (1) Hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch; (2) Các quan điểm khác nhau về lòng trung thành của khách hàng; (3) Yếu tố quyết định lòng trung thành; (4) Những khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; (5) Đề xuất

mô hình với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu luận án thông qua việc tiếp cận các nội dung: (1) Thiết kế nghiên

cứu định tính; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thông tin (phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0; (4) Kết quả trong đánh giá sơ bộ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ nghiên cứu định lượng trên diện rộng Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu liên quan đến: (1) Các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương; (2) Kết quả từ phân tích T-

test và ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và thu nhập bình quân); (3) Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy của các thang đo lường; (4) Kết quả kiểm định các thành phần trong những mô hình đề xuất; (5) Giải thích các kết quả tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mô hình nghiên cứu; (6) Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính Cuối cùng, Chương 5 trình bày những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà quản lý ngành và các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

tố nào có thể tác động đến lòng trung thành? Theo đó, luận án sẽ thảo luận những quan điểm truyền thống về lòng trung thành của khách hàng Tiếp đến, nghiên cứu sẽ trình bày các nghiên cứu gần đây liên quan đến khái niệm lòng trung thành đặc biệt trong lĩnh vực du lịch Trong khi đó, phần tiếp theo của chương sẽ tập trung vào thảo luận tác động của các nhân tố khác nhau (chất lượng điểm đến, sự hài lòng) cũng như vai trò tiết chế của

sự quan tâm, kiến thức điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới lên lòng trung thành trong lĩnh vực giải trí, và du lịch Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm năm phần: (1) Giới thiệu lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch; (2) Xem xét những quan điểm khác nhau đã được đề xuất trong khái niệm của lòng trung thành; (3) Xem xét những yếu tố tác động đến lòng trung thành; (4) Xem xét các khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu; và (5) Đề xuất mô hình với các giả thuyết nghiên cứu

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.2.1 Các khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch

Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc

sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ

mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá

đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào? [3] Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó [3]

Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất/cung ứng của các tổ chức kinh doanh/điểm đến tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể) [1], [3] Nhóm người tiêu dùng du lịch hay còn gọi là người tiêu dùng du lịch cuối cùng (en-users) là những người mua sản phẩm du lịch để sử dụng cho chính cá nhân họ (tự đi du lịch); cho gia đình, người thân, bạn bè (mua sản phẩm du lịch cho gia đình, người thân, bạn bè); Trong khi đó, người tiêu dùng du lịch tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp…, đây là đối tượng mua sản phẩm du lịch phục vụ cho nhu cầu vui chơi, giải trí và nghỉ ngơi của các thành viên trong cơ quan/tổ chức Trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng du lịch và nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tập trung vào khía cạnh người tiêu dùng du lịch cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất

cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng trong du lịch

Người tiêu dùng du lịch có một số đặc trưng cơ bản như sau: (1) Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng nhu cầu; (2) Phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch; (3) Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch (sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống [1], [3]

Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các cá nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân

2.2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

Như đã đề cập, việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch

có ý nghĩa hết sức quan trọng cho việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch Để làm được việc này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch Cho đến nay, đã có khá nhiều mô hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mô hình tổng quát cũng như mô hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngoài được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính trị-pháp luật, môi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên) Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ Trong khi nhóm thứ hai

là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch

ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào?

Du khách đánh giá như thế nào về sản phẩm du lịch trước/trong/và sau khi mua nó? Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần sau như thế nào? Đây được xem là cơ sở để doanh nghiệp và ngành du lịch biết được phản ứng của du khách đối với các chiến lược Marketing cũng như các nhân tố thuộc về ngành để từ đó có những điều chỉnh phù hợp nhằm giúp du khách quyết định lựa chọn mua sản phẩm

du lịch các lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác mua sản phẩm du lịch Như vậy, hành vi tiêu dùng trong quá khứ của du khách chính là tiền đề của lòng trung thành của du khách trong tương lai

Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân

tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ môi trường văn hóa: môi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội Nhóm thứ

ba mô tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch

Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982)

Theo đó, Mathieson và Wall (1982) [95] đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan đến sản phẩm du lịch Ở giai đoạn này, quảng bá, giới thiệu, xúc tiến bán hàng và xây dựng các chương trình bán hàng trực tiếp phong phú hiệu quả của công ty du lịch đóng vai trò quan trọng Sang giai đoạn thứ ba,

du khách sẽ đưa ra quyết định lựa chọn các điểm điểm và thực hiện mua sắm

sản phẩm du lịch Tiếp đến, du khách sẽ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp tại điểm đến và trải nghiệm toàn bộ chuyến hành trình Giai đoạn cuối cùng chính là việc đánh giá thỏa mãn với các sản phẩm, dịch vụ từ đó quyết định có quay trở lại du lịch lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác đến du lịch hay không Toàn bộ quá trình được mô tả trong hình 2.1

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch (Mathieson & Wall, 1982)

Mô hình kích thích và phản ứng lại của du khách Response Model) – Middleton (1994) Cụ thể, trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch, Middleton (1994) [99] đề xuất mô hình chỉ ra sự tương tác của bốn thành phần khác nhau với thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du khách và quá trình ra quyết định của họ

(Stimulus-Mô hình xem xét động cơ đi du lịch là yếu tố chính quyết định trong hành vi tiêu dùng du lịch Tác giả nhấn mạnh rằng những tác động quan trọng

mà một tổ chức có thể thực hiện trong quá trình mua của du khách bằng cách

sử dụng các kênh truyền thông (quảng cáo, giới thiệu dịch vụ, bán hàng trực tiếp…) Nghiên cứu cũng đã phát triển một mô hình mà đưa ra giả thuyết rằng các quyết định của du khách là kết quả của bốn nhóm nhân tố như sau:

Nhóm thứ nhất, những kích thích khách đi du lịch, bao gồm các sách hướng dẫn, giới thiệu từ các du khách khác, các chương trình quảng cáo và xúc tiến của doanh nghiệp/ngành du lịch

Nhóm thứ hai, các yếu tố cá nhân và xã hội quyết định bao gồm: động

cơ du lịch, nhu cầu và mong muốn đi du lịch của du khách

Nhóm thứ ba, nhóm các nhân tố bên ngoài bao gồm cả hình ảnh điểm đến, niềm tin vào trung gian thương mại du lịch và những giới hạn về chi phí và thời gian

Quyết định lựa chọn điểm đến

Thực hiện chuyến đi

Đánh giá trải nghiệm

và quyết định quy trở lại

Nhóm thứ tư, các đặc điểm và tính năng của các điểm đến du lịch như nhận thức về liên kết giữa chi phí và giá trị cũng như sức hấp dẫn và các tiện nghi cung cấp

Hình 2.2: Mô hình Stimulus-Response (Middleton, 1994)

Như vậy, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là một khía cạnh rất quan trọng phải được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị, trong đó có lĩnh vực kinh doanh du lịch Đặc biệt, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp nhà nghiên cứu, nhà quản lý hiểu rõ hơn nhu cầu của du khách trong các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn hiểu được các quyết định sau khi mua của họ Quyết định sau khi mua thường liên quan đến việc đánh giá sự thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các

Kích thích

Đầu vào Truyền thông Đặc điểm du khách và quá trình ra quyết định Phản ứng Đầu ra

Xử lý

Điều kiện kinh

tế và địa vị xã hội Đặc điểm cá nhân

Nhu cầu, mong muốn Thái độ

Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến

Phản ứng sau mua của khách hàng

PR

Bạn bè, gia đình, nhóm cùng sở thích

Học tập

Nhận thức

Trãi nghiệm

nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch sẽ định hướng cho khung lý thuyết tiếp cận về lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Trong các phần tiếp theo, luận án sẽ đi vào phân tích chi tiết lòng trung thành của du khách, các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành của du khách

2.3 Lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu [137] Hầu hết các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành được đề xuất bởi Copeland (1923) [51] Theo đó, nghiên cứu của Copeland (1923) tập trung vào thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách hàng thành 03 loại cơ bản: nhận thức, sở thích, nhấn mạnh và chỉ ra rằng sở thích và nhấn mạnh thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng sự tiện lợi trong quá trình lựa chọn thương hiệu

Cho đến nay, khái niệm về lòng trung thành đã được phát triển thông qua ba khía cạnh cơ bản [77], [137] Các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến: (1) Hành vi lựa chọn thương hiệu/sử dụng dịch vụ của khách hàng; (2) Khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với việc mua một thương hiệu; (3) Kết hợp hai khía cạnh trên Bảng 2.1 tổng hợp một số nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điếm lòng trung thành khách hàng làm cơ sở để luận án nghiên cứu các dạng thức của lòng trong thành khách hàng ở những nội dung tiếp theo

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới liên quan đến quan điểm

hàng thích và mua hàng của một thương hiệu nhiều hơn một thương hiệu khác khác

- Lòng trung thành thương hiệu cũng thường được xem như là tỷ

lệ phần trăm mua hàng của khách hàng cho bất kỳ một thương hiệu trong một danh mục sản phẩm, hoặc số lượng các thương hiệu khác nhau được mua trong một thời gian nhất định

- Khách hàng có thể trung thành với một số thương hiệu khác Jacoby và Chestnut

Churchill và

Surprenant (1982)

[48]

- Khách hàng rất trung thành với thương hiệu của một sản phẩm

có thể có ít trung thành với một thương hiệu của sản phẩm khác

- Một số lượng đáng kể người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu khác gọi là “lòng trung thành thứ cấp”

Raj (1982) [132] - Một khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ sử

dụng hơn 50% các hàng hóa được mua sắm từ một thương hiệu

cụ thể

- Sự tăng lên các chương trình quảng cáo được xem là nguyên nhân làm cho các khách hàng trung thành thương hiệu mua hàng nhiều hơn các khách hàng không trung thành

Raj (1985) [133] - Trung thành độc nhất dùng để chỉ những người chuyên mua

hàng tại một thương hiệu

- Trung thành sơ cấp “Primary loyalty” dùng để chỉ những người lựa chọn thường xuyên nhất một thương hiệu đầu tiên và một số thương hiệu khác được lựa chọn thứ cấp “Secondary loyalty” Onkvisit và

Shaw (1994) [117]

- Trung thành là một hình thức của cảm xúc sau khi mua hàng và được mô tả như là một sở thích phù hợp (về thái độ và hành vi) cho một thương hiệu cụ thể qua thời gian

- Lòng trung thành của khách hàng được mở rộng bao gồm thái

độ tương đối, quá trình thực hiện, và các đặc điểm khác nhau của trung thành

- Lòng trung thành thương hiệu được giới hạn trong một tập hợp các thương hiệu được xem là tương đương

Bowen và

Shoemaker

(1998) [35]

- Nghiên cứu trong ngành du lịch tập trung vào xem xét mối quan

hệ của trung thành thương hiệu trong ngành kinh doanh lưu trú

- Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) liên quan đến mô hình cam kết và

sự tin tưởng của du khách đối với cơ sở kinh doanh lưu trú

- Xác định các yếu tố để xây dựng lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực lưu trú dựa trên (tính sẵn có của thông tin, dễ đăng ký lưu trú, nhân viên sẵn sàng giao tiếp)

- Phân tích khoảng trống trong chất lượng dịch vụ khách sạn: sự thực hiện so với tầm quan trọng của tiêu thức chất lượng dịch

vụ là thành phần ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách Bloemer, de Ruyter

và Wetzels (1999)

[33]

- Lòng trung thành trong dịch vụ được thể hiện thông qua (1) Ý định của khách hàng đối với việc sử dụng; (2) Truyền miệng; và (3) Hành vi phàn nàn về dịch vụ không tốt

2.3.2 Trung thành hành vi

Như trên đã đề cập, cho đến nay hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều tiếp cận đến khía cạnh hành vi, và giải thích lòng trung thành khách hàng đồng nghĩa với khái niệm lựa chọn thương hiệu/mua hàng lặp lại của một thương hiệu Năm 1956, Cunningham đưa ra khái niệm

về lòng trung thành hành vi và xem xét nó thông qua việc quan sát ngẫu nhiên hành vi tiêu dùng của khách hàng [13] [137] Theo đó, về cơ bản việc quan sát ngẫu nhiên cho phép các nhà nghiên cứu hoặc doanh nghiệp chỉ ra rằng hành vi của người tiêu dùng, cũng như cấu trúc thị trường được đặc trưng bởi tính ngẫu nhiên hơn là được dự tính từ trước [73] Thêm vào đó, nghiên cứu của Tucker (1964) khẳng định rằng “doanh nghiệp không cần xem xét khách hàng đang nghĩ gì, chỉ cần thông qua hành vi mua hàng của họ để có thể thấy rằng khách hàng có trung thành với một thương hiệu nào đó hay không” [151] Trong khi, Ehrenberg (1988) lại cho rằng các doanh nghiệp cần hiểu rõ bằng cách nào khách hàng mua hàng hóa của mình trước khi hiểu tại sao người ta lại mua nó [59] Trên góc độ đo lường, O'Mally (1998) lập luận việc

đo lường trung thành hành vi của khách hàng sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn thông qua việc lựa chọn các sản phẩm mua hàng của khách hàng đối với doanh nghiệp cũng như đối thủ cạnh tranh, và các dữ liệu thu thập được sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hiểu được nhiều hơn khách hàng những người mang lại giá trị cho doanh nghiệp qua thời gian, cũng như tăng cường hơn công tác

dự báo nhu cầu khách hàng [107] Cuối cùng, thông qua quá trình nghiên cứu

sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược và biện pháp nhằm hỗ trợ phát triển các chương trình khuyến mại để tăng hiệu quả kinh doanh

Thông thường, các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành hành vi sẽ dựa trên dữ liệu từ một trong hai hành vi mua hàng thực tế của người khách hàng (chẳng hạn như dữ liệu thống kê trong máy tính) hoặc hành vi tự báo cáo mua hàng của khách hàng [77], [131] Trong tổng quan của một số nghiên cứu liên quan đến đo lường lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực tiếp thị và kinh doanh khách sạn đã chỉ ra một số phương pháp thường được sử dụng trong

đo lường trung thành hành vi bao gồm:

(1) Tỷ lệ mua hàng của một thương hiệu trong tổng số hàng mua của cùng một

loại sản phẩm [36], [51], [75] Để đo lường tỷ lệ này, nhà nghiên cứu có thể yêu cầu khách hàng nói rõ số lần họ đã mua thương hiệu yêu thích, và tổng

số lần mua khách hàng đã thực hiện mua cùng loại sản phẩm đó Số lần mua hàng của thương hiệu ưa thích chia cho tổng số lần mua cùng loại sản phẩm

sẽ nói lên trung thành hành vi của khách hàng đối với thương hiệu ưa thích

mua/ngày/tuần/tháng/quý/năm) [118]

(3) Trung bình số lần mua hàng được xem như là một cách thức đo lường

để biết được có hay không khách hàng trung thành hoàn toàn, hoặc trung thành không hoàn toàn, hoặc không trung thành Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra trình tự mua hàng hóa trên một danh mục các sản phẩm Khách hàng đã được đề nghị mua từ 4 đến 6 hàng hóa liên tiếp của cùng một thương hiệu và đây có thể được xem xét đến lòng trung thành [101]

(4) Chi phí chuyển đổi [13] mô tả hành vi chuyển đổi thương hiệu và ý

định thay đổi nhãn hiệu Cụ thể, các tác giả đo lường số lượng khách hàng sẽ trả tiền cho một thương hiệu so với một thương hiệu cung cấp bởi các lợi ích tương tự, hoặc tăng chi phí (ví dụ, giá cả, thời gian) cần thiết để thu hút các khách hàng chuyển đổi thương hiệu

Trong nghiên cứu ở lĩnh vực giải trí và du lịch, một số phương pháp khác được sử dụng như: (1) Thời gian lưu trú [75]; (2) Cường độ (thời gian dành cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào các hoạt động nhất định giải trí mỗi ngày/tuần/tháng/năm) [75]; và (3) Tần số (số lượng mua, sử dụng, hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) [75], [126] Các nghiên cứu chứng minh rằng kinh doanh dịch vụ hoặc kinh doanh hàng hóa lâu bền, việc thu thập dữ liệu lặp lại (lòng trung thành) có thể gặp một số khó khăn [137] Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và du lịch dựa vào dữ liệu tự báo cáo của khách hàng Bảng 2.2 trình bày tổng hợp các ví du về đo lường đo lường lòng trung thành hành vi được sử dụng trong các lĩnh vực khác nhau

Bảng 2.2: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành hành vi

Dịch vụ hàng không

Chen (2001) [41] - Quý vị vui lòng chỉ ra mình đã từng thực hiện

bao nhiêu chuyến du lịch quốc tế trước đây? Du lịch

Lee và cộng sự (2007)

[85]

- Trong một năm, bao nhiêu ngày quý vị sử dụng

để du lịch/giải trí tại một điểm đến (xin vui lòng nêu tên điểm đến)

- Trong một năm, bao nhiêu ngày quý vị sử dụng

để du lịch/giải trí tại các điểm đến khác (xin vui lòng nêu tên điểm đến)

Mua sắm hàng tiêu dùng

Petrick (2004) [126]

- Quý vị vui lòng ước tính có bao nhiêu lần du lịch

đã thực hiện với các công ty (tên công ty) trong suốt cuộc đời của mình?

- Quý vị vui lòng nhớ lại tên công ty đầu tiên trong hành trình của hình?

- Quý vị có thể ước tính bao nhiêu lần trong tuần gần đây mình đã ăn cá cho bữa ăn hàng ngày trong gia đình: 1, 2, , 14 lần hoặc nhiều hơn

Tiêu dùng thực phẩm

- Quý vị vui lòng ước tính thời gian lưu trú trung bình

Như vậy, thông qua việc hệ thống các khái niệm và phương pháp đo lường trung thành hành vi được đề cập ở trên Trong luận án này tác giả cho

rằng lòng trung thành hành vi được phát biểu như là tập hợp các phản ứng

của du khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của

họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm

đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại

điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi)

2.3.3 Trung thành thái độ

Một số nhà nghiên cứu đã chỉ trích cách tiếp cận trung thành hành vi ở trên vì họ cho rằng chính nó đã phớt lờ tầm quan trọng của sự hiểu biết các quyết định mua hàng của khách [137] Cụ thể, cách tiếp cận trung thành hành

vi sẽ không phân biệt được khách hàng quyết định mua hàng vì sở thích cho một thương hiệu hoặc sản phẩm cũng như khách hàng mua căn cứ duy nhất vào sự thuận tiện hoặc do chi phí Nói cách khác, sự lặp lại các lựa chọn mua hàng của khách có thể là quán tính Ví dụ, khách hàng mua lặp lại của cùng một thương hiệu vì lợi ích trong việc tiết kiệm thời gian hoặc công sức bỏ ra [19], chứ không phải là ngân sách họ bỏ ra cho một thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ [62] Hơn nữa, do sự không thống nhất giữa các phương pháp tiếp cận khi đánh giá lòng trung thành hành vi (ví dụ một khách hàng được xem như trung thành dựa trên phương pháp A nhưng có thể không trung thành nếu đánh giá theo phương pháp B [101] Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sẽ không thể hiểu một cách đầy đủ lòng trung thành hành vi của khách hàng nếu bỏ qua quá trình xem xét một cách toàn diện đến khía cạnh trung thành thái độ của họ đối với một thương hiệu cụ thể [22], [58] Kết quả là, khái niệm trung thành thái độ được đề cập trong các nghiên cứu

Trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với một hành vi nào đó Điều này được thể hiện thông qua sự ràng buộc

về mặt tâm lý, ý định mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ [112] Các nhà nghiên cứu tâm lý chứng minh rằng những đơn vị kinh doanh không thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của

khách một cách có hệ thống Cụ thể, dựa trên phương pháp so sánh họ đã lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng không chỉ xảy ra đơn thuần mà nó còn

là kết quả trực tiếp của một chương trình tiếp thị làm ảnh hưởng lên thái độ và nhận thức của khách hàng [137] Vì thế, các nhà nghiên cứu đã ủng hộ sự cần thiết phải hiểu sâu hơn lòng trung thành của khách hàng dựa trên khía cạnh thái độ

Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ là Guest (1944) [67] Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên thương hiệu Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua hàng ra đời Gần đây, Reichheld và cộng sự (1990) lập luận rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” (ví dụ, truyền miệng - về mặt truyền thống truyền miệng được coi như là một biểu hiện của trung thành thái độ) [134] Các tác giả chỉ ra xu hướng của khách hàng trung thành thường truyền tin cho người khác để lôi kéo họ về với thương hiệu hoặc sản phẩm, đây được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự phát triển trong hoạt đông kinh doanh của các doanh nghiệp Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái độ, so với các cách thức truyền thống như

sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hàng

So với phương pháp đo lường trung thành hành vi, việc đo lường trung thành thái độ đã và đang tạo ra những tranh luận Cụ thể, các nhà nghiên cứu

đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác, chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ của khách đối với một thương hiệu cụ thể [58], [101], sự cam kết, sự quan tâm [97] Một số nghiên cứu chỉ ra các phương pháp khác nhau nhằm đo lường trung thành thái

độ trong các nghiên cứu gần đây, đó là:

1) Thái độ chấp nhận và từ chối;

2) Điều chỉnh thái độ chấp nhận và từ chối;

3) Thái độ chấp nhận, từ chối, và không cam kết;

4) Mô hình phân tích theo chuỗi thời gian;

5) Điều chỉnh mức độ cam kết tổ chức với sự quan tâm;

6) Mô hình các mối quan hệ trong dịch vụ;

7) Mô hình mối liên hệ giữa sự hài lòng lòng trung thành

Gần đây, Rundle -Thiele (2005) [137] đã xác định các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm:

1) Ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ đối với hành động (ATA); 2) Sở thích;

Bảng 2.3: Một số ví dụ đo lường lòng trung thành thái độ

- Tôi dự định mua/ tiêu dùng sản phẩm này

- Tôi muốn mua/ tiêu dùng sản phẩm này

- Tôi mong đợi mua/ tiêu dùng sản phẩm này

- Quý vị đánh giá khả năng mua/tiêu dùng sản phẩm này (đánh giá theo thang điểm từ (1) không chắc chắn đến (7) rất chắc chắn

Trường & King (2009)

[149]

- Ý định du lịch tại thành phố X của tôi là:

- Mong muốn du lịch tài thành phố X của tôi là:

- Khả năng du lịch tại thành phố X của tôi là: (đánh giá theo thang điểm từ (1) Không chắc chắn đến (7) Rất chắc chắn

Chi và Qu (2008) [45] - Tôi sẽ quay trở lại du lịch thành phố X

Beerli và cộng sự

(2004) [28],

- Tôi sẽ giới thiệu các dịch vụ của ngân hàng/cơ sở phân phối và hàng hóa tới các thành viên trong gia đình và bạn bè

Nijssen và cộng sự

(2003) [105]

- Quý vị vui lòng chỉ ra khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của công ty XYZ đến với gia đình, bạn bè (đánh giá theo thang điểm từ (1) Không chắc chắn đến (7) Rất chắc chắn

Tác giả Các chỉ báo dùng để đo lường trung thành thái độ Loại

- Tôi sẽ giới thiệu người khác du lịch thành phố X

- Tôi sẽ nói tốt du lịch thành phố X với người khác

- Tôi nghĩ rằng đây là quán cà phê ưa thích của mình

- Đây là quán cà phê yêu thích của tôi bởi trong suốt thời gian dài

Thái độ với thương hiệu và cảm giác chung

Như vậy, thông qua việc hệ thống các khái niệm về trung thành thái độ

và phương pháp đo lường trung thành thái độ được đề cập ở trên Trong luận

án này tác giả cho rằng khái niệm trung thành thái độ được hiểu như là sở

thích/ý định quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…)

Mặc dù có những ưu điểm nhưng cách tiếp cận liên quan đến trung thành thái độ vẫn có nhiều tranh luận, theo đó các nhà nghiên cứu cho rằng trung thành thái độ thiếu sức mạnh trong việc dự đoán hành vi mua hàng thực

tế Mặc dù trong thực thế gần đây một số nhà nghiên cứu đã phân tích dựa trên mối quan hệ giữu thái độ và hành vi [82] và chứng minh rằng thái độ của khách hàng có ảnh hưởng rất đáng kể đến việc dự đoán hành vi trong tương lai [137] Vì thế, nếu chỉ sử dụng đo lường trung thành thái độ sẽ không thể nắm bắt toàn bộ lòng trung thành đối với thương hiệu [101] Hơn nữa, một số tác giả đã gợi ý rằng các hạn chế của trung thành thái độ có thể là kết quả của những ảnh hưởng từ các yếu tố ràng buộc khác đến hành vi mua hàng của khách hàng [22]

2.3.4 Trung thành tổng hợp

Phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận trung thành hành vi cũng như trung thành thái độ đứng độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa đáng cho câu hỏi “thế nào là lòng trung thành?” Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể [137] Ở đây khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là (thái độ và hành vi) Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi

ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời đồng thời khái niệm trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng Rundle-Thiele (2005) đã đề xuất một chỉ số tổng hợp của lòng trung thành, đã được sử dụng rộng rãi bởi các nhà nghiên cứu lòng trung thành [137]

- A: Trung thành thái độ (Loyalty attitude)

Lutz và Winn (1974) [92], cũng đã đề xuất một cách tiếp cận tương tự

và ủng hộ cần bổ sung thêm các thành phần thái độ tới việc đo lường lòng trung thành hành vi Điều này có thể giúp cho việc giải thích được rõ ràng và làm rõ hơn khái niệm lòng trung thành của khách hàng Dựa trên khái niệm lòng trung thành của Day, Jacoby và Chestnut (1978) đã đề xuất một định nghĩa mở rộng của lòng trung thành [77] Theo đó, thông qua việc kết hợp sáu điều kiện cần thiết, tác giả cho rằng lòng trung thành là: (1) thành kiến (nghĩa

là không phải ngẫu nhiên); (2) đáp ứng hành vi (nghĩa là mua hàng); (3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thông qua một số quyết định; (5) lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp các thương hiệu xem xét;

và (6) một chức năng của tâm lý (quá trình ra quyết định, quá trình đánh giá)

Một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp [22], [102] Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, Backman và Crompton (1991) đã đề cập khái niệm gói tâm lý và thống nhất hành vi như hai khía cạnh của lòng trung thành Thông qua nghiên cứu lòng trung thành của các tay vợt bằng ba phương pháp (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp) [22] Kết quả cho thấy rằng lòng trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành tổng hợp nắm bắt các hiện tượng trung thành của khách hàng không giống nhau [116]

Tóm lại, luận án này sẽ trình bày các khái niệm có liên quan đến lòng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng hợp các nghiên cứu trước trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch được tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính:

Thứ nhất, lòng trung thành hành vi được phát biểu như là tập hợp các

phản ứng của du khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại

du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du

lịch tại điểm đến trong một khoảng thời gian xác định) và độ dài lưu trú của

du khách tại điểm đến đó (số ngày lưu trú trong một chuyến đi)

Thứ hai, lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định

quay trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…)

Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần

suất quay trở lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một điểm du lịch cụ thể

Dưới đây là mô hình thể hiện mối quan hệ giữa trung thành hành vi, trung thành thái độ, và trung thành hỗn hợp

Hình 2.3 Cấu trúc lòng trung thành

2.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Các nhà làm Marketing du lịch hiện nay đã khẳng định, việc lặp lại hành vi mua sắm của du khách với một sản phẩm, dịch vụ tại một điểm đến

du lịch nào đó là một trong những yếu tố quan trọng nhất bởi những lợi ích

mà nó đem lại cũng như tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, đạt được hiệu quả về chi phí và gia tăng lợi nhuận cho các nhà kinh doanh du lịch Hơn nữa, việc lặp lại hành vi mua sắm được thể hiện bằng sự quay trở lại của du khách, một hiện tượng quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và sức hấp dẫn của ngành du lịch nói riêng Điều này đóng vai trò rất quan trọng cho sự phát triển của ngành Nó được giải thích khi chuyến du lịch hiện tại thúc đẩy tích cực khả năng quay lại của du khách trong khoảng thời gian sắp tới Thêm vào đó, những du khách hiện tại có thể tác động đến ý định của những người khác khi

họ kể về cảm nhận của họ sau chuyến đi và ý định quay lại lần thứ hai của họ

Trung thành thái độ Trung thành hành vi Trung thành tổng hợp

Ngoài ra, khi du khách có ý định giới thiệu cho người khác thông qua hình thức truyền miệng (WOM) thì du khách khác sẽ thể hiện sự tin tưởng vào những trải nghiệm và thông tin chia sẻ từ những người đi trước Đó chính

là tác dụng của công cụ WOM, là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng nguy hiểm nhất nếu có điều gì không tốt, không thỏa mãn được khách hàng WOM là việc truyền thông tin từ người này sang người khác bằng hình thức truyền miệng, mà đơn giản nhất là nói chuyện giao tiếp trong ngày Kể chuyện là hình thức phổ biến trong WOM, là cách mà một người kể cho những người khác về một sự việc có thật hoặc một điều gì đó được hư cấu Trong marketing, việc thực hiện WOM của khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng Nó phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ và những giá trị mà khách hàng cảm nhận được Davidow (2003) định nghĩa WOM như là một kênh thông tin gần gũi và trực tiếp đến các khách hàng khác về quyền sở hữu, lợi ích cũng như các đặc điểm, tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và/hoặc về người bán Tác giả cũng giải thích lý

do khiến khách hàng truyền miệng tới người khác là vì họ muốn làm dịu đi áp lực do những kinh nghiệm tốt hoặc xấu đã gây ra, để bảo đảm chắc chắn cho bản thân mình trước những người khác, để đạt được sự ủng hộ từ những người có cùng quan điểm, gây sự chú ý cũng như chia sẻ những lợi ích, những kinh nghiệm mà khách hàng đã có được

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với các điểm đến du lịch [21], [45] Thực tế chỉ ra rằng, nếu các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu là các yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng thì sẽ thực sự hữu ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng biện pháp nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng Trên phương diện tiếp cận trên, phần đầu của nội dung này luận án sẽ hệ thống lại các nghiên cứu trên thế giới có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch trong thời gian qua bảng 2.4

Bảng 2.4: Các nghiên cứu trên thế giới đề cập yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành

- Sự hài lòng

- Sự quan tâm

- Chất lượng nhận thức

- Dịch vụ lữ hành

- Chất lượng dịch

vụ

- Giải trí

- Thực phẩm ăn nhanh

- Siêu thị

- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành dịch vụ ở các cấp độ ngành kinh doanh khác nhau là không giống nhau

- Bốn dạng trung thành dịch vụ: ý định mua sắm; ý định truyền miệng; sự nhạy cảm giá cả; và hành vi khiếu nại

Petrick

(1999) [125]

- Sự hài lòng

- Lòng trung thành

- Giá trị cảm nhận

- Ý định quay trở lại

- Chơi Golf - Sự hài lòng là một tiền tố của lòng trung

thành, và giá trị cảm nhận là tiền tố của

sự hài lòng

- Các biến cá nhân có rất ít ảnh hưởng đến

sự hài lòng chung của dịch vụ sân golf, cũng như giá trị cảm nhận, lòng trung thành và ý định trở lại

- Sự hài lòng chung, giá trị cảm nhận và lòng trung thành giải thích một sự thay đổi đáng kể trong ý định quay trở lại Baker và

Crompton

(2000) [24]

- Chất lượng cảm nhận

- Sự hài lòng

- Ý định hành vi

- Sẵn lòng chi trả nhiều hơn

- Trung thành sự kiện

- Sự kiện, hội nghị

- Chất lượng và sự hài lòng có tác động gián tiếp và có ý nghĩa lên khía cạnh ý định hành

vi mạnh hơn là trung thành với lễ hội

- Sự hài lòng không hoàn toàn tác động trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng về ý định hành vi

- Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh lên ý định hành vi hơn sự hài lòng Baloglu và

cộng sự

(2001) [25]

- Sự hài lòng

- Lòng trung thành

- Lưu trú - Tìm thấy một mối liên hệ tích cực giữa

sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành thái độ

- Tìm thấy sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến trung thành hành vi qua vai trò trung gian của trung thành thái độ Bowen và

Chen (2001)

[35]

- Sự hài lòng

- Lòng trung thành

- Lưu trú - Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng

trung thành là không tuyến tính

Lee và - Lòng trung - Đại lý lữ - Nhận thức của khách hàng về chất lượng

- Chi phí chuyển đổi

hành dịch vụ, chi phí giao dịch và chi phí

chuyển đổi có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành dịch vụ

- Du lịch sinh thái

- Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành

- Sự hài lòng không có ảnh hưởng lên cả hài trung thành thái độ và trung thành hành vi

- Trung thành điểm đến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cả hai lòng trung thành thái

- Sự cam kết sử dụng dịch vụ

- Trung thành hành vi

- Vai trò tiết chế của các nhân tố

cá nhân và xã hội

- Dịch vụ giải trí

- Sự cam kết đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ của sự quan tâm đến việc sử dụng các dịch vụ giải trí lâu dài lên lòng trung thành hành vi

- Những bằng chứng rất có ý nghĩa được tìm thấy chỉ ra rằng kỹ năng, động cơ, hỗ trợ xã hội, chuẩn mực xã hội ảnh hưởng lên sử dụng các dịch vụ giải trí lâu dài

- Kỹ năng, động cơ, hỗ trợ xã hội, được xem như là biến tiết chế trong mối quan

hệ giữa sự quan tâm đến việc sử dụng các dịch vụ giải trí lên các yếu tố hình thành nên cam kết của khách hàng

- Sự hài lòng

- Lòng trung thành

- Chi phí chuyển đổi

- Dịch vụ trực tuyến

- Ảnh hưởng tiết chế của chi phí chuyển đổi lên mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận là có ý nghĩa khi mức độ của sự hài lòng của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận trên trung bình

- Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành của khách hàng

- Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực lên

- Du lịch - Sự hài lòng với những trải nghiệm của

khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành điểm đến của du khách

Tác giả Các yếu tố

thành điểm đến - Động cơ thúc đẩy du lịch kéo có ảnh

hưởng tiêu cực lên sự hài lòng của du khách trong khi đó động cơ thúc đẫy du lịch đẫy không ảnh hưởng lên sự hài lòng của khách hàng;

- Động cơ thúc đẩy du lịch có ảnh hưởng tích cực lên lòng trung thành điểm đến Alegre và

Juaneda

(2006)

[16]

- Lòng trung thành điểm đến

- Chất lượng dịch

vụ

- Hành vi nhắc lại

- Kiến thức điểm đến

- Du lịch - Nghiên cứu chỉ ra rằng kiến thức điểm

đến, chất lượng dịch vụ tại điểm đến và trung thành ý định có ảnh hưởng đến trung thành điểm đến của du khách

- Với những kiến thức tốt hơn về điểm đến, những khách hàng trung thành điểm đến thường mất ít thời gian tìm hiểu hơn các khách hàng đến lần đầu tiên

Chen và Tsai

(2007)

[42]

- Chất lượng cảm nhận

- Hình ảnh điểm đến

- Ý định hành vi

- Du lịch - Nghiên cứu đề xuất một mô hình hành vi

trong hoạt động du lịch bao gồm hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận, chất lượng, sự hài lòng, ý định hành vi

- Các mối quan hệ cấu trúc giữa tất cả các biến có liên quan đến các giai đoạn khác nhau của hành vi du lịch đã được nghiên cứu trong nghiên cứu

- Kết quả cho thấy rằng hình ảnh điểm đến

có tác động trực tiếp và gián tiếp lên ý định hành vi

- Ý định quay trở lại

- Du lịch - Nghiên cứu này giải thích vai trò của sự

hài lòng và không hài lòng của du khách dựa trên sự đánh giá sự hài lòng chung

có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Chen và

Chen (2010)

[44]

- Chất lượng trải nghiệm

- Giá trị cảm nhận

- Sự hài lòng

- Ý định quay trở lại

- Du lịch đến các di sản văn hóa

- Nghiên cứu xem xét các trải nghiệm của

du khách đối với các di sản văn hóa

- Kiểm định các mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, và ý định hành vi

- Kết quả cho thấy tác động trực tiếp của chất lượng trải nghiệm lên giá trị cảm nhận và sự hài lòng

- Tuy nhiên, tác động gián tiếp của chất lượng trải nghiệm lên ý định hành vi thông qua vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và sự hài lòng

Tổng hợp các nghiên cứu trong hình 2.4, tác giả xin đưa ra mô hình giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ từ đó phân tích một số yếu tố chính được đề xuất trong nghiên cứu luận án

Hình 2.4: Yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch

Như vậy, các kết quả phân tích ở trên chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực nghiên cứu khác nhau đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch Các yếu tố được đề cập

ở trên có thể tác động một cách trực tiếp, tuyến tính đến lòng trung thành của khách hàng Bênh cạnh đó một số yếu tố tác động gián tiếp, tuyến tính hoặc phi tuyến tính Ngoài ra, tính chất tác động của các yếu tố cũng không giống nhau Cụ thể, một số yếu tố ảnh hưởng tích cực (tức là làm cho khách hàng ngày càng trung thành hơn với điểm đến) trong khi đó số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực Tuy nhiên, trong luận án này tác giả tập trung vào 02 nhóm yếu tố chính liên quan đến lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch đó là:

Nhóm 1: Các yếu tố thuộc về thành phần khác nhau của chất lượng

điểm đến cũng như sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng lên lòng trung thành du khách tại các thành phố du lịch biển

Nhóm 2: Các yếu tố có ảnh hưởng tiết chế (ảnh hưởng điều tiết) làm

cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách đối với các điểm đến thay đổi (quan hệ dương hoặc âm, tuyến tính/không tuyến tính)

• Sự tin cậy của nhà cung cấp;

• Sự quan tâm đến thị trường tham gia;

2.4 Chất lượng điểm đến

2.4.1 Các quan điểm liên quan đến chất lượng điểm đến

Trước hết, luận án tiếp cận đến khái niệm chất lượng dịch vụ Theo đó chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của nó, sự tiếp cận chất lượng dịch vụ được tạo ra trong quá trình cung cấp thường xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ; và (2) Kết quả của dịch vụ [91] Trong khi đó, Gronroos (1984) đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng nhận được); và (2) Chất lượng chức năng (chỉ ra dịch vụ được cung cấp như thế nào) [69] Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng

về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch

vụ được đánh giá thông qua sự hài lòng khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi [120] Trong luận án này, khái niệm chất lượng dịch vụ ở trên được xem là quan điểm phù hợp và làm định hướng cho việc nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ

ở lĩnh vực khác nhau trong đó có du lịch

Đối với du lịch, chất lượng dịch vụ được xác định chủ yếu thông qua sự hài lòng của du khách bởi sự trải nghiệm, những so sánh với mong đợi và cảm xúc của họ đối với một điểm đến cụ thể [52] Tuy vậy, du khách khi tham gia các hoạt động du lịch thường có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến và vì thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là khá phức tạp [20] Trong trường hợp này, các nhà nghiên cứu thường sử dụng khái niệm “Chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: chất lượng của đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn,