Tiểu luận về xây dựng lòng tin của du khách với du lịch biển của việt nam

1 Chương GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dẫn nhập Trong năm gần đây, hài lòng trung thành du khách điểm đến nhận quan tâm nhiều nghiên cứu giới [104], [116], [152] Điều giải thích hai nguyên nhân sau Thứ nhất, trung du khách điểm đến đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận công ty du lịch phát triển ngành du lịch điểm đến định Ví dụ, số nghiên cứu cho tăng lên 5% khách trung thành với công ty du lịch làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận [45] Một số nghiên cứu khác việc giảm 5% số du khách từ bỏ công ty du lịch giúp lợi nhuận họ tăng lên 85% [20], [131] Thêm vào đó, chi phí để trì lòng trung thành du khách thấp nhiều so với chi phí để doanh nghiệp thu hút du khách [28] Hai là, khía cạnh giải thích cần thiết phải hiểu sâu vai trò nhân tố thuộc khía cạnh khác như: chất lượng điểm đến, hài lòng du khách với điểm đến quan tâm đến hoạt động du lịch, kiến thức du khách điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch du khách, chắn việc lựa chọn du lịch v.v việc giải thích lòng trung thành du khách điểm đến Đây coi thông tin có giá trị cho nhà quản lý ngành, doanh nghiệp du lịch trình xem xét đưa định liên quan đến việc xây dựng lòng trung thành du khách điểm đến [152] 1.2 Sự cần thiết nghiên cứu 1.2.1 Về mặt thực tiễn Ngành du lịch ngày đóng vai trò quan trọng cho phát triển kinh tế Việt Nam Với lợi điểm đến hấp dẫn, an toàn cho du khách nước, ngành du lịch Việt Nam thời gian qua có bước tăng trưởng mạnh mẽ vững Cụ thể, suốt thập kỷ qua, ngoại trừ biến động bất khả kháng dịch SARS 2003 suy thoái kinh tế 2009, du lịch Việt Nam tăng trưởng liên tục qua năm với tỷ lệ tăng trưởng trung bình 10%/năm Số lượng khách quốc tế nội địa tăng cao; thu hút đầu tư mạnh mẽ nước; sở hạ tầng sở vật chất phục vụ cho ngành du lịch mở rộng, nhiều khu, điểm du lịch đời [12] Chính vậy, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 rõ mục tiêu phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm sắc văn hóa dân tộc, cạnh tranh với nước khu vực giới Cụ thể, đến năm 2015 du lịch Việt Nam dự kiến đón - 7,5 triệu lượt khách quốc tế (và khoảng 10 - 10,5 triệu lượt khách vào năm 2020); từ 36 - 37 triệu lượt khách du lịch nội địa vào năm 2015 (và khoảng 47 - 48 triệu lượt khách vào năm 2020); tổng thu từ khách du lịch đạt từ 10 - 11 tỷ USD [12] Để đạt mục tiêu trên, chiến lược đề hệ thống giải pháp đồng trọng đến công tác phát triển sản phẩm du lịch, phát triển hệ thống hạ tầng sở vật chất phục vụ du lịch, đào tạo phát triển nguồn nhân lực du lịch; phát triển thị trường, xúc tiến quảng bá thương hiệu du lịch; đầu tư sách phát triển du lịch; hợp tác quốc tế quản lý nhà nước du lịch [12] Đối với du lịch biển, Việt Nam với lợi quốc gia có bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn đảo lớn nhỏ, hàng loạt bãi tắm với cát trắng, nước xanh trải dài ven biển điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển Những bãi biển, vịnh biển Việt Nam du khách giới biết đến vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng Tạp chí Forbes bầu chọn sáu bãi tắm quyến rũ hành tinh… nói lên sức hút biển Việt Nam du khách nước Trong hội thảo quản lý phát triển du lịch biển, đảo Việt Nam, chuyên gia du lịch khẳng định du lịch biển kinh tế biển đảo năm đột phá kinh tế biển, ven biển Trong đó, chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 rõ mục tiêu phát triển du lịch biển khâu đột phá thứ có mức đóng góp khoảng 14-15% GDP kinh tế biển quốc gia (trong kinh tế biển ven biển đóng góp khoảng 53-55% GDP nước [12] Tuy nhiên, theo báo cáo quan quản lý du lịch Việt Nam, ngành du lịch có du lịch biển đối mặt với vấn đề khó khăn liên quan đến hạn chế chất lượng dịch vụ điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, lưu trú, v.v Sự hạn chế phần ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du lịch (trong có khách quốc tế) quay trở lại điểm đến Việt Nam; (2) Chi tiêu cho hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú Cụ thể, năm 2010 ngành Du lịch đón triệu lượt du khách quốc tế (trong tỷ lệ quay trở lại du khách chiếm khoảng 15%) Trong tỷ lệ nước khu vực 30% [12] Thêm nữa, chi phí mua sắm du khách quốc tế đến Việt Nam đạt 20% tổng chi phí du lịch, chi phí Thái Lan 50% Đối với khách du lịch nước, khoảng 20% du khách quay trở lại điểm đến trước độ dài lưu trú du khách nước thấp (khoảng 1,5 ngày/chuyến) [12] Ngoài ra, việc tạo khác biệt dịch vụ du lịch biển gặp khó khăn, kinh doanh du lịch biển vấn đề phải tạo hình ảnh biển địa phương xa thương hiệu du lịch biển Việt Nam có khác biệt so với biển nước khác Nếu đơn nhấn mạnh tiện nghi khu resort nghỉ dưỡng người ta tìm thấy Hawaii, Bali hay Phuket…[12] Chính điều này, chuyên gia du lịch nước nhận định thách thức cho phát triển nhanh mang lại lợi cạnh tranh bền vững du lịch Việt Nam ngành không tập trung đưa giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà phải ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ, hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú họ, khuyến khích du khách giới thiệu tích cực (WOM Positive) cho khách du lịch du lịch Việt Nam, chủ động quay trở lại Việt Nam du lịch tương lai Vì vậy, luận án làm rõ vấn đề đâu yếu tố định lòng trung thành du khách điểm đến du lịch biển? Phân tích mức độ trung thành khách hàng điểm đến du lịch biển (thông qua việc lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng Vũng Tàu) để từ đề xuất số kiến nghị cho doanh nghiệp du lịch quản lý ngành du lịch địa phương nhằm xây dựng lòng trung thành du khách du lịch biển đáp ứng nhu cầu mặt thực tiễn phát triển ngành du lịch Việt Nam 1.2.2 Về mặt lý luận Về mặt lý luận nghiên cứu, tác giả tiếp cận 02 góc độ sau để phát triển nội dung nghiên cứu Góc độ 1: Thiếu nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng thành phần (yếu tố) khác cấu thành nên chất lượng điểm đến tác động đến thỏa mãn thành phần khác lòng trung thành du khách điểm đến Khía cạnh làm rõ luận sau: Trước hết, nghiên cứu dựa lòng trung thành du khách điểm đến nhân tố khuyến khích quay trở lại du khách hài lòng họ với điểm du lịch trước [16], [24], [80], [81], [156] Tuy nhiên, động hài lòng nhận thức du khách chất lượng dịch vụ điểm đến (sau gọi chất lượng điểm đến) [24] Chất lượng điểm đến thuộc tính dịch vụ giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ điểm đến như: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, di tích lịch sử, mức độ an toàn, trị ổn định, giá mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Thêm vào đó, số yếu tố khác giúp đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch khu vực nông thôn, thân thiện hiếu khách cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ… [24], [28] Hai là, nghiên cứu đến du lịch thành phố biển, thành phần chất lượng điểm đến đề cập yếu tố thuộc tài nguyên du lịch biển đóng vai trò quan trọng việc tạo hấp dẫn điểm đến lôi kéo du khách quay trở lại, việc giới thiệu tốt cho du khách khác Cụ thể, thành phố biển Việt Nam như: Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu yếu tố liên quan đến vẻ đẹp biển xanh, cát trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, thủy sản ngon, đảo đẹp với bãi tắm thực quyến rũ xem thành phần quan trọng chất lượng điểm đến Trong nghiên cứu du lịch, yếu tố tạo thành chất lượng điểm đến đề cập thường xác định hình ảnh điểm đến [25], [28], [93] Hơn nữa, du khách thường đánh giá chất lượng điểm đến dựa phối hợp khác phức tạp, việc trải nghiệm nhiều với dịch vụ khác điểm đến ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng điểm du khách [45] Cuối cùng, việc nghiên cứu ảnh hưởng thành phần khác chất lượng điểm đến lên thỏa mãn lòng trung thành du khách nhiều hạn chế tranh luận Theo đó, nghiên cứu trước xác định chất lượng cảm nhận khách hàng chất lượng điểm đến khái niệm chung có tác động trực tiếp lên thỏa mãn lòng trung thành du khách [52] Trong khi, số nghiên cứu khác lại xem xét chất lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm) Parasuraman cộng (1988) đề xuất phát triển năm 1991 1993 để đánh giá [119], [120], [121], [122] Ví dụ, Bojanic Rosen (1994) sử dụng thang đo SERVQUAL nghiên cứu dịch vụ nhà hàng; Saleh Ryan (1992) nghiên cứu dịch vụ lưu trú; Pizam cộng (2004) nghiên cứu dịch vụ du lịch điểm đến [45] Đặc biệt nghiên cứu Chi cộng (2008) tiếp cận đến thành phần khác chất lượng điểm đến như: (1) Môi trường tham quan; (2) Tính hấp dẫn tự nhiên; (3) Hoạt động vui chơi giải trí; (4) Sự hấp dẫn di tích lịch sử; (5) Cơ sở hạ tầng; (6) Sự thuận tiện hệ thống giao thông; (7) Dịch vụ thư giãn; (8) Hoạt động trời; (9) Chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống Tuy nhiên, tác giả xem xét báo thành phần chất lượng điểm đến tác động lên thỏa mãn, lòng trung thành mà không xem xét chúng thành phần đứng độc lập [45] Cuối cùng, nghiên cứu lại tiếp cận bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà phát triển dịch vụ du lịch đại khai thác mức tài nguyên thiên nhiên nguồn lực cho phát triển du lịch [149] Tuy nhiên, việc sâu nghiên cứu tác động nhóm nhân tố khác chưa thực rõ nét, đặc biệt bối cảnh kinh tế chuyển đổi chậm phát triển Ví dụ, nước phát triển tầm quan trọng tương đối tương tác nhóm nhân tố thuộc tài nguyên du lịch biển thuộc phát triển (cơ sở hạ tầng đại, dịch vụ phát triển, văn minh, v.v.) chưa nghiên cứu kỹ Điều quan trọng phát triển lại vô tình làm vẻ đẹp tự nhiên - từ - sức hấp dẫn Trong vấn đề phát triển du lịch biển Việt Nam cần thiết gắn chặt phát triển gìn giữ, bảo tồn giá trị thiên nhiên ban tặng Câu hỏi đặt làm để đánh giá ảnh hưởng thành phần chất lượng điểm đến lên thỏa mãn lòng trung thành du khách, từ tập trung ý đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố cần gìn giữ vấn đề quan tâm Đứng góc độ này, tác giả cho phát triển nghiên cứu xem xét thành phần khác chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến thỏa mãn lòng trung thành du khách đáp ứng nhu cầu mặt lý luận trình nghiên cứu Góc độ 2: Giải thích mối quan hệ phức tạp thỏa mãn lòng trung thành du khách điểm đến Khía cạnh làm rõ luận sau: Trước hết, suốt thời gian qua, nhiều nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp hài lòng-lòng trung thành khách hàng họ giải thích cho điều tác động khác biến tiết chế như: đặc điểm nhân học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân trình độ học vấn) [49], [72], đặc điểm mối quan hệ (quan hệ tuổi, chương trình xây dựng lòng trung thành) [138], đặc điểm thị trường (sự thuận tiện, mức độ cạnh tranh, cấu trúc thị trường) [49], [138] Đặc biệt, số nghiên cứu khác thảo luận tác động biến tiết chế liên quan đến điểm mạnh thái độ (attitude strength) như: mâu thuẫn sở thích, xung đột thân, quan tâm, kiến thức, độ chắn chắn, tâm lý thích khám phá mới, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận… [31], [32], [33],[40], [50], [138] Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế đặc điểm liên quan đến nhân học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (kiến thức điếm đến, quan tâm du lịch biển, tìm kiếm đa dạng (tâm lý thích khám phá du khách…) tác động đến mối quan hệ hài lòng thành phần khác lòng trung thành du khách hạn chế lĩnh vực du lịch đặc biệt thiếu hẳn Việt Nam Vì thế, nghiên cứu liên quan đến tác động biến tiết chế lên mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành du khách điểm đến bối cảnh du lịch Việt Nam đáp ứng nhu cầu mặt lý luận thực tiễn Cuối cùng, vấn đề đo lường nghiên cứu khoa học hành vi chưa phát triển Việt Nam [6], [7] Vì lẽ việc đo lường thái độ (sự hài lòng) chất lượng điểm đến dừng lại mức độ ban đầu Thực tế cho thấy nhiều nghiên cứu thường sử dụng đo lường đơn giản cách đo lường trực tiếp biến ẩn (latent variables) thay dùng khái niệm quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm ẩn Cụ thể, đo lường chất lượng dịch vụ nhiều nghiên cứu thường hỏi khách hàng chất lượng dịch vụ có tốt hay không? Để đo lường thái độ dịch vụ lại sử dụng câu hỏi thái độ bạn dịch vụ nào? Theo tác giả Thọ Trang (2007), cách tiếp cận đo lường đơn giản cho nghiên cứu hạn chế độ tin cậy giá trị thang đo lường thấp đối tượng nghiên cứu thường hiểu khái niệm tiềm ẩn theo nhiều cách khác [7] Do đó, thang đo lường khái niệm không đạt độ tin cậy giá trị chấp nhận xét mặt lý thuyết thực tiễn kết nghiên cứu cần xem xét lại Kết là, việc khám phá thành phần khác chất lượng điểm đến, hài lòng du khách thành phần khác lòng trung thành điểm đến bối cảnh du lịch biển Việt Nam đáp ứng nhu cầu mặt lý luận thực tiễn 1.3 Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu tổng quát nghiên cứu xây dựng lòng trung thành du khách du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại du khách, ý định sẵn sàng khuyến khích cho du khách khác đến du lịch điểm đến du lịch biển Việt Nam) - Mục tiêu cụ thể: (1) Khám phá yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến (2) Khám phá yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác du lịch) (3) Kiểm định tác động biến tiết chế là: đặc điểm nhân học (giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (kiến thức điểm đến, quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá du khác) đến mối quan hệ hài lòng khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển Việt Nam) 1.4 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến du lịch biển? (2) Các yếu tố (thành phần) khác chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển)? (3) Các biến tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân học điểm mạnh thái độ tác động đến mối quan hệ hài lòng khía cạnh khác lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác du lịch biển)? 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào giải thích lòng trung thành khách du lịch nội địa số thành phố du lịch biển Việt Nam (Nha Trang, Đà Nẵng Vũng Tàu) Theo lý thuyết, lòng trung thành khách hàng chịu tác động nhiều nhân tố khác Do đó, tùy thuộc vào phương pháp phân loại mục đích nghiên cứu mà chia thành nhóm nhân tố xem xét ảnh hưởng chúng đến lòng trung thành du khách Nghiên cứu xem xét đến lòng trung thành khách du lịch nội địa du lịch biển Việt Nam dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng nên tác giả tập trung vào mối quan hệ truyền thống chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành du khách điểm đến Thêm vào đó, trung thành khái niệm đa chiều hài lòng du khách không dẫn đến quay trở lại du lịch họ ngược lại Chính lẽ đó, luận án tập trung cụ thể hóa số mô hình mở rộng nhằm giải thích mối quan hệ hài lòng-lòng trung thành thông qua vai trò tác động tiết chế (moderators) Nghiên cứu thu thập mẫu dựa việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012 Việc lựa chọn 03 thành phố đề cập nhằm cân đối du khách đến vùng du lịch biển Việt Nam Đây địa phương điển hình việc phát triển dịch vụ du lịch biển du lịch chịu ảnh hưởng tính thời vụ tỉnh khu vực phía bắc Ngoài ra, ba thành phố đặc trưng việc lựa chọn điểm đến khách lịch biển du khách nội địa thời gian qua Du khách sử dụng thời gian khoảng 10-15 phút cho việc trả lời câu hỏi Một số đặc điểm chung đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, năm sinh, trình độ, thu nhập bình quân gia đình, họ tên, địa Chi tiết mẫu nghiên cứu trình bày chương 1.6 Mô hình nghiên cứu Như đề cập trên, mối quan hệ chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành khách hàng nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing quan tâm [18], [24], [34], [23], [110], [111], [112], [127], [158], nhiên không tương thích kết nghiên cứu mối quan hệ phức tạp yếu tố cần thiết phải nghiên cứu tương lai xem xét, có nghiên cứu lĩnh vực du lịch Vì thế, nghiên cứu tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu chung (và cụ thể hóa thành mô hình dựa kết phân tích 10 khoảng trống nghiên cứu trước đây), lòng trung thành du khách biến phụ thuộc hoàn toàn chịu tác động hài lòng du khách, kiến thức điểm đến, quan tâm du lịch, tâm lý thích khám phá điểm du lịch thành phần khác chất lượng điểm đến Thêm vào đó, có tác động tiết chế liên quan đến đặc điểm nhân học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) điểm mạnh thái độ (sự quan tâm du lịch, kiến thức điểm đến, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ hài lòng trung thành du khách (có nghĩa nhiều khách hàng thỏa mãn với chất lượng dịch vụ du lịch điểm đến họ không trung thành với điểm đến ngược lại) đề cập mô hình Cuối cùng, tác giả phát triển cụ thể giả thuyết nghiên cứu dựa mối quan hệ chất lượng điểm đến-sự hài lòng-lòng trung thành du khách lĩnh vực du lịch hoạt động 250 WOM WOM WOM WOM WOM RE RE RE RE RE RE RE RE2 WOM2 DQ9 DQ15 DQ14 DQ16 DQ2 DQ1 DQ20 DQ19 DQ8 DQ10 RE3 RE1 WOM1 WOM3 SA1 SA3 SA5 SA6 SA4 SA2 DQ4 DQ5 DQ6 DQ3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - TP HP AT SA DB HP DB ET AT TP WOM SA RE WOM DB HP HP HP AT AT ET ET DB DB RE RE WOM WOM SA SA SA SA SA SA TP TP TP TP Estimate 064 256 112 144 027 256 033 069 050 105 165 280 783 863 897 763 781 729 764 784 823 895 725 751 779 822 852 789 802 830 755 802 766 793 689 834 680 633 Intercepts: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label 251 RE1 RE2 RE3 WOM1 WOM2 WOM3 SA1 SA2 SA3 SA4 SA5 SA6 DQ8 DQ9 DQ10 DQ6 DQ5 DQ4 DQ3 DQ16 DQ15 DQ14 DQ2 DQ1 DQ20 DQ19 Estimate 5.346 5.574 5.398 5.419 5.526 5.676 5.691 5.626 5.711 5.607 5.575 5.594 5.490 5.619 5.473 5.361 5.520 5.534 5.488 5.326 5.334 5.225 5.765 5.953 5.064 5.096 S.E .052 047 051 051 049 048 040 044 040 042 042 043 044 040 043 042 041 039 038 047 042 043 045 041 049 051 C.R 103.683 119.441 106.421 105.315 112.644 117.851 143.710 127.067 142.665 134.635 131.879 130.682 124.581 141.582 127.656 127.114 134.646 140.762 143.216 114.201 126.944 120.625 129.347 145.923 102.459 100.700 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label Variances: (Group number - Default model) DB ET HP AT TP e35 e34 e33 e1 e2 e3 e4 Estimate 829 1.662 928 830 477 630 1.364 992 699 684 821 588 S.E .075 214 079 113 052 051 099 082 058 049 058 049 C.R 11.003 7.753 11.782 7.347 9.133 12.266 13.799 12.133 12.078 13.995 14.171 11.920 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label 252 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e16 e17 e18 e20 e21 e22 e23 e25 e26 e27 e29 e30 e31 e32 Estimate 500 710 454 590 404 581 623 530 746 249 650 775 415 658 714 826 599 594 671 519 641 415 S.E .044 047 027 035 025 033 035 032 048 040 045 048 042 041 042 056 045 047 112 098 156 190 C.R 11.227 15.269 16.717 16.920 15.918 17.446 17.628 16.712 15.560 6.266 14.545 16.117 9.853 15.892 17.089 14.690 13.392 12.590 5.981 5.296 4.115 2.180 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 029 Label Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) SA WOM RE DQ19 DQ20 DQ1 DQ2 DQ14 DQ15 DQ16 DQ3 DQ4 DQ5 DQ6 DQ10 DQ9 Estimate 341 125 319 800 677 615 584 609 582 532 401 475 696 463 564 805 253 DQ8 SA6 SA5 SA4 SA3 SA2 SA1 WOM3 WOM2 WOM1 RE3 RE2 RE1 Estimate 526 643 570 587 689 629 643 622 744 726 606 613 676 254 Phụ lục 10 Kết phân tích Moderator (tác động tiết chế) 1.1 Mô hình 2: Kiểm định vai trò tiết chế biến thuộc cá nhân mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành điểm đến du khách (RE) Variables Entered/Removedb Model Variables Entered SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, dimension0 VS, SADKa a All requested variables entered b Dependent Variable: RE Variables Removed Metho d Enter Model Summaryb Model Adjusted R Std Error of DurbinR R Square Square the Estimate Watson a 491 241 234 1.11444 1.829 a Predictors: (Constant), SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, VS, SADK b Dependent Variable: RE ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 311.346 44.478 35.812 000a Residual 982.407 791 1.242 Total 1293.753 798 a Predictors: (Constant), SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, VS, SADK b Dependent Variable: RE Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig 255 B (Constant) Std Error Beta 2.243 217 10.332 000 SA 563 DK 012 058 029 460 071 9.666 2.222 000 INVOL 013 027 066 2.063 030 -.017 035 -.102 -3.148 002 SA*DK 011 005 086 2.223 027 SA*INVOL 011 005 079 2.234 026 -.018 006 -.122 -2.877 004 VS SA*VS 031 a Dependent Variable: RE Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 2.8608 6.6463 5.4447 61925 799 Std Predicted Value -4.173 1.940 000 1.000 799 040 214 084 026 799 2.7762 6.6410 5.4442 62053 799 -4.86676 4.11033 00000 1.11255 799 Std Residual -4.363 3.685 000 997 799 Stud Residual -4.377 3.731 000 1.001 799 -4.89735 4.21289 00050 1.12077 799 -4.428 3.762 000 1.003 799 Mahal Distance 041 28.325 3.995 3.414 799 Cook's Distance 000 069 001 004 799 Centered Leverage Value 000 035 005 004 799 Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: RE 256 1.2 Mô hình 2: Kiểm định vai trò tiết chế biến thuộc cá nhân mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành điểm đến du khách (WOM) Variables Entered/Removedb Model Variables Entered SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, dimension0 VS, SADKa a All requested variables entered b Dependent Variable: WOM Variables Removed Method Enter Model Summaryb Model Adjusted R Std Error of DurbinR R Square Square the Estimate Watson a dimension0 279 078 070 1.20918 1.571 a Predictors: (Constant), SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, VS, SADK b Dependent Variable: WOM 257 ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 97.509 13.930 9.527 000a Residual 1156.538 791 1.462 Total 1254.047 798 a Predictors: (Constant), SAINVOL, DK, SAVS, SA, INVOL, VS, SADK b Dependent Variable: WOM Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) Standardized Coefficients Std Error 4.066 235 SA 169 DK 024 063 031 INVOL 003 Beta t Sig 17.302 000 140 162 2.677 4.617 008 029 024 684 524 -.010 038 -.054 1.512 101 SADK 026 005 202 4.731 000 SAINVOL 004 005 029 746 456 -.011 007 -.077 -1.658 098 VS SAVS 000 a Dependent Variable: WOM Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 4.3322 6.3767 5.5319 34852 799 Std Predicted Value -3.442 2.424 000 1.000 799 044 231 091 028 799 4.3002 6.3774 5.5313 34913 799 -4.30529 2.41432 00000 1.20417 799 -3.566 2.000 000 997 799 Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Std Residual 258 Stud Residual -3.589 2.013 000 1.001 799 -4.36034 2.44509 00059 1.21191 799 -3.616 2.017 000 1.002 799 Mahal Distance 041 28.325 3.995 3.414 799 Cook's Distance 000 033 001 002 799 Centered Leverage Value 000 035 005 004 799 Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: WOM 259 Phụ lục 11 Kết phân tích Moderator (tác động tiết chế) 1.3 Mô hình 3: Kiểm định vai trò tiết chế biến thuộc nhân học mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành điểm đến du khách (RE) Variables Entered/Removedb Model Variables Entered INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, dimension0 SAINCOME, SAAGEa a All requested variables entered b Dependent Variable: RE Variables Removed Method Enter Model Summaryb Model Adjusted R Std Error of DurbinR R Square Square the Estimate Watson a dimension0 527 278 272 1.08884 1.867 a Predictors: (Constant), INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, SAINCOME, SAAGE b Dependent Variable: RE ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 367.020 52.431 44.224 000a Residual 953.205 804 1.186 Total 1320.225 811 a Predictors: (Constant), INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, SAINCOME, SAAGE b Dependent Variable: RE Coefficientsa 260 Unstandardized Coefficients Model B (Constant) SA Standardized Coefficients Std Error 2.389 213 547 Beta t Sig 11.235 000 444 -.003 11.474 -.923 000 SEX -.007 048 078 AGE 052 043 154 5.035 000 INCOME -.055 035 -.152 -4.387 000 SASEX -.005 014 -.012 -.350 727 SAAGE 040 007 182 5.393 000 -.047 009 -.165 -5.095 000 SAINCOME 082 a Dependent Variable: RE Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 2.8717 6.9762 5.4392 66534 812 Std Predicted Value -3.859 2.310 000 1.000 812 051 176 083 020 812 2.7881 6.9802 5.4390 66627 812 -4.83618 4.00101 00000 1.08868 812 Std Residual -4.431 3.666 000 998 812 Stud Residual -4.453 3.711 000 1.001 812 -4.88375 4.10064 00023 1.09671 812 -4.506 3.741 000 1.003 812 Mahal Distance 794 20.107 3.995 2.556 812 Cook's Distance 000 069 001 004 812 Centered Leverage Value 001 025 005 003 812 Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: RE 261 1.4 Mô hình 3: Kiểm định vai trò tiết chế biến thuộc nhân học mối quan hệ thỏa mãn lòng trung thành điểm đến du khách (WOM) Variables Entered/Removedb Model Variables Entered dimen INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, SAINCOME, sion0 SAAGEa a All requested variables entered b Dependent Variable: WOM Variables Removed Method Enter 262 Model Summaryb Model Adjusted R Std Error of DurbinR R Square Square the Estimate Watson a dimension0 299 089 081 1.21256 1.546 a Predictors: (Constant), INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, SAINCOME, SAAGE b Dependent Variable: WOM ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 115.788 16.541 11.250 000a Residual 1182.120 804 1.470 Total 1297.908 811 a Predictors: (Constant), INCOME, SASEX, AGE, SA, SEX, SAINCOME, SAAGE b Dependent Variable: WOM Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant) SA Standardized Coefficients Std Error Beta 4.151 236 230 t Sig 17.561 000 188 -.019 4.336 -.566 000 SEX -.021 053 086 AGE 042 048 143 4.19 000 INCOME -.037 059 -.076 -2.102 010 SASEX -.010 015 -.024 -.646 519 SAAGE 037 008 171 4.519 000 -.028 010 -.097 -2.673 008 SAINCOME a Dependent Variable: WOM 621 263 Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 4.3431 6.5435 5.5402 36833 812 Std Predicted Value -3.250 2.724 000 1.000 812 057 196 093 022 812 4.3256 6.5504 5.5400 36879 812 -4.58782 2.33608 00000 1.21025 812 Std Residual -3.781 1.925 000 998 812 Stud Residual -3.786 1.937 000 1.001 812 -4.59951 2.36429 00028 1.21781 812 -3.818 1.940 000 1.002 812 Mahal Distance 794 20.107 3.995 2.556 812 Cook's Distance 000 022 001 002 812 Centered Leverage Value 001 025 005 003 812 Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: WOM 264 [...]... vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách. .. bản của nó thì một chiến lược phát triển bền vững nhằm bảo tồn và bảo vệ các tài nguyên này có ý nghĩa hết sức quan trọng Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung 1.8 Kết cấu luận. .. cận về lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Trong các phần tiếp theo, luận án sẽ đi vào phân tích chi tiết lòng trung thành của du khách, các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình nghiên cứu lòng trung thành của du khách 2.3 Lòng trung thành của khách hàng 2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách. .. khách quyết định lựa chọn mua sản phẩm du lịch các lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho người khác mua sản phẩm du lịch Như vậy, hành vi tiêu dùng trong quá khứ của du khách chính là tiền đề của lòng trung thành của du khách trong tương lai Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết đề cập đến việc ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng... sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lời câu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ 16 mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho... mãn với chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến cũng như kế hoạch quay trở lại du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đến du lịch Đây chính là một trong những nội dung quan trọng giúp các 21 nhà quản lý kinh doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có những chính sách phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách Đồng thời, các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch. .. độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch Mô hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982) Theo đó, Mathieson và Wall (1982) [95] đã đề xuất mô hình hành vi tiêu dùng của du khách thông qua năm giai đoạn Giai đoạn đầu tiên chính là việc du khách xác định nhu cầu và mong muốn của mình đối với các sản phẩm du lịch Tiếp đến, du khách sẽ bắt đầu tìm kiếm và đánh giá các thông tin có liên quan... 18 Du khách đánh giá như thế nào về sản phẩm du lịch trước/trong/và sau khi mua nó? Đặc biệt, mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần sau như thế nào? Đây được xem là cơ sở để doanh nghiệp và ngành du lịch biết được phản ứng của du khách đối với các chiến lược Marketing cũng như các nhân tố thuộc về ngành để từ đó có những điều chỉnh phù hợp nhằm giúp du khách. .. đến du lịch Hai là, mô hình để xuất trong nghiên cứu này đã mở rộng các thành phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) tác động tiết chế sẽ làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách (có nghĩa là nhiều khách. .. tin tưởng của du khách đối với cơ sở kinh doanh lưu trú Xác định các yếu tố để xây dựng lòng trung thành của du khách trong lĩnh vực lưu trú dựa trên (tính sẵn có của thông tin, dễ đăng ký lưu trú, nhân viên sẵn sàng giao tiếp) Phân tích khoảng trống trong chất lượng dịch vụ khách sạn: sự thực hiện so với tầm quan trọng của tiêu thức chất lượng dịch vụ là thành phần ảnh hưởng lên lòng trung thành du