Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh tỉnh quảng ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN QUỐC ĐẠT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành : Tài - Ngân Hàng Mã số : 60.34.02.01 TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2015 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS Hoàng Tùng Phản biện 2: TS Trần Ngọc Sơn Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2015 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế tạo hội phát triển cho ngân hàng Việt Nam, đồng thời canh tranh sản phẩm, dịch vụ, công nghệ ngân hàng ngày trở nên liệt Trong cấu nguồn vốn ngân hàng, nguồn vốn huy động đóng vai trị quan trọng, mang tính chiến lược, định quy mơ hoạt động quy mơ tín dụng, khả tốn uy tín ngân hàng Điều đó, địi hỏi ngân hàng phải trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu hút nguồn tiền gửi lớn từ thành phần dân cư Đối với ngân hàng, hài lòng khách hàng dịch vụ tài sản quan trọng việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao khả cạnh tranh Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, quan hệ hợp tác chặt chẽ, tạo quan tâm tín nhiệm từ khách hàng, trì nâng cao hài lịng cao khách hàng hữu ngân hàng NN&PTNT Việt Nam vấn đề quan tâm trọng Nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi việc làm mang tính thực tiễn cao cấp thiết, giúp ngân hàng đánh giá mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi Từ đó, đưa sách góp phần cải thiện nâng cao khả cung cấp dịch vụ, nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Từ nhận định trên, với tìm hiểu dịch vụ tiền gửi ngân hàng, lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi” 2.Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hướng đến hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi nhân tố có tác động nhiều - Đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết nghiên cứu hữu ích cho ngân hàng quản lý nâng cao hài lòng dịch vụ tiền gửi - Hàm ý số sách kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân giao dịch với ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức - Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính: thống kê mơ tả, so sánh, phân tích, tổng hợp Thực kỹ thuật thảo luận nhóm, vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh bổ sung thang đo - Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng Các bảng câu hỏi gửi đến khách hàng có giao dịch tiền gửi ngân hàng Thông tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0, độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để gộp liệu, từ xác định thành phần hài lịng, phân tích tương quan phân tích hồi quy sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá hài lịng khách hàng cá nhân dịch vụ tiền gửi ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết nghiên cứu giúp ngân hàng nắm bắt thành phần mức độ hài lịng dịch vụ tiền gửi Qua đó, giúp cho người làm cơng tác quản lý có nhìn tổng thể dịch vụ tiền gửi, làm sở để hoạch định sách nhằm nâng cao hài lòng khách hàng cá nhân đối dịch vụ tiền gửi Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo nghiên cứu Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ hành vi, q trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ có gắn liền khơng gắn liền với sản phẩm vật chất 1.1.2 Khái niệm dịch vụ tiền gửi 1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi a Căn theo mục đích b Căn theo kỳ hạn c Căn theo loại tiền 1.2 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi (kỳ vọng) khách hàng nhận thức (cảm nhận) họ sử dụng qua dịch vụ 1.2.2 Sự hài lòng khách hàng a Khái niệm hài lòng khách hàng Theo Oliver (1993): hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn Định nghĩa có hàm ý thỏa mãn hài lịng người tiêu dùng việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đó, đáp ứng mong muốn họ, bao gồm mức độ đáp ứng mức mong muốn mong muốn Theo Kotler (2000): hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng người dựa mức độ: - Nếu kết nhận mong đợi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng - Nếu kết nhận tương xứng với mong đợi khách hàng hài lòng - Nếu kết nhận nhiều mong đợi khách hàng hài lịng thích thú với dịch vụ b Sự hài lòng khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân người mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Khách hàng cá nhân phức tạp nhu cầu, phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống cá nhân xã hội nơi họ sinh sống Sự hài lòng khách hàng cá nhân phần lớn chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân 1.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chia thành loại có tác động khác đến nhà cung cấp dịch vụ - Hài lịng tích cực - Hài lịng ổn định - Hài lòng thụ động 1.2.4 Mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, sau định đến hài lòng khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, có yếu tố khác bên cạnh thực hiện, kỳ vọng, mong muốn yếu tố tăng giá ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng mức độ hài lòng chung 1.2.5 Giá dịch vụ Giá liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ (Kotler Amstrong 2010; Hanif et al, 2010) Giá xem cạnh tranh khách hàng hài lòng khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có nhiều so với chi phí sử dụng Khách hàng cảm thấy khơng hài lịng cảm thấy phải trả nhiều so với nhận trường hợp giá tác động tiêu cực đến hài lòng khách hàng 1.3 GIỚI THIỆU MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) Mơ hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu chất lượng dịch vụ kết dịch vụ q trình cung cấp dịch vụ Theo mơ hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Nghiên cứu đưa thang đo SERVQUAL gồm phần, phần gồm 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng cảm nhận dịch vụ khách hàng 1.3.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Cronin and Taylor (1992) cho rằng, mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ, khoảng cách chất lượng cảm nhận chất lượng kỳ vọng Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận 1.3.3 Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ xem xét dựa tiêu chí chất lượng chức (FSQ: Functional Service Quality) chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Ngoài chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) 1.3.4 Các mơ hình nghiên cứu hài lòng lĩnh vực ngân hàng a Mơ hình nghiên cứu Wilson et al., 2008 b Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng với dịch vụ ngân hàng Farzane Nazemi et al., 2013 1.3.5 Mơ hình số hài lòng khách hàng lĩnh vực ngân hàng Việt Nam(Lê Văn Huy, 2007) Nghiên cứu Lê Văn Huy (2007) xây dựng mơ hình bao gồm yếu tố như: hình ảnh, mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỉ suất (giá) 1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.4.1 Nghiên cứu nƣớc 1.4.2 Nghiên cứu nƣớc KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI 2.1.1 Quá trình thành lập phát triển 2.1.2 Tổ chức máy Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CN TỈNH QUẢNG NGÃI 2.2.1 Tình hình huy động tiền gửi a Cơ cấu tiền gửi phân theo thành phần kinh tế b Cơ cấu tiền gửi phân theo kỳ hạn 2.2.2 Hoạt động tín dụng 2.2.3 Kết hoạt động kinh doanh 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Bước 1: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Bước 2: Mơ hình thang đo đề nghị Bước 3: Nghiên cứu định tính Bước 4: Hiệu chỉnh mơ hình thang đo Bước 5: Mơ hình thang đo thức Bước 6: Nghiên cứu định lượng Bước 7: Kiểm định thang đo Bước 8: Phân tích nhân tố Bước 9: Điều chỉnh mơ hình Bước 10: Phân tích hồi quy 2.4 MƠ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu a Mơ hình nghiên cứu đề xuất 10 Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Khả đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự cảm thông Giá 2.4.2.Phƣơng pháp nghiên cứu a Nghiên cứu định tính Tác giả chuẩn bị câu hỏi để thảo luận nhóm với nhân viên lãnh đạo quản lý dịch vụ tiền gửi chi nhánh phòng giao dịch trực thuộc, nhằm giới thiệu mơ hình nghiên cứu đề xuất ý nghĩa thang đo yếu tố ảnh hưởng Bên cạnh đó, tác giả chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi ngân hàng để tham gia vấn trực tiếp, ghi nhận ý kiến khách hàng dịch vụ tiền gửi cung cấp ngân hàng b Nghiên cứu định lượng - Xác định kích thƣớc mẫu Có 220 phiếu khảo xác gửi đến khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi - Thu nhận từ phía khách hàng Đã có 215 phiếu khảo sát thu hồi với tỷ lệ 97,72%, số phiếu khơng hợp lệ 15 phiếu Do đó, số lượng mẫu cịn lại đưa vào phân tích 200 phiếu - Xử lý phân tích liệu Sau thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để thống kê phân tích liệu khảo sát thông qua công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA KẾT LUẬN CHƢƠNG 11 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.PHÂN TÍCH MƠ TẢ MẪU QUAN SÁT - Về giới tính: Có 84 nam 116 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng 42% 58% - Về độ tuổi: Có 11 người độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi (chiếm 5.5%), có 66 người độ tuổi từ 26 tuổi đến 35 tuổi (chiếm 33%), có 36 người độ tuổi từ 36 tuổi đến 45 tuổi (chiếm 18%), có 43 người từ 46 tuổi đến 55 tuổi (chiếm 21.5%), có 44 người 55 tuổi (chiếm 22%) - Về nghề nghiệp: Đối tượng khảo sát chiếm phần lớn nhân viên văn phòng 71 người (chiếm 35.5%), làm nghề kinh doanh 38 người (chiếm 19%), cấp quản lý 24 người (chiếm 12%), học sinh sinh viên có 10 người (chiếm 5%), cịn lại làm nghề khác có 57 người (chiếm 28.5%) - Về trình độ chun mơn: Trình độ trung cấp có 20 người (chiếm 10%), trình độ cao đẳng có 38 người (chiếm 19%), trình độ đại học có 93 người (chiếm 46.5%), trình độ sau đại học có 15 người (chiếm 7.5%), trình độ khác có 30 người (chiếm 17%) - Về thu nhập: Đối tượng có thu nhập triệu 30 người (chiếm 15%), 70 người có thu nhập từ triệu đến triệu (chiếm 35%), 62 người có thu nhập từ triệu đến triệu (chiếm 31%), 29 người thu nhập từ triệu đến 12 triệu (chiếm 14.5%), cịn lại người có thu nhập 12 triệu (chiếm 4.5%) 3.2 PHÂN TÍCH THANG ĐO 12 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha - Thành phần Phƣơng tiện hữu hình Thang đo Phương tiện hữu hình có hệ số Cronbach’s Alpha 0.725 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Sự tin cậy Thang đo Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha 0.773 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Khả đáp ứng Thang đo Khả đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alphalà 0.798 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Sự đảm bảo Thang đo Sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha 0.719 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Sự cảm thơng Thang đo Sự cảm thơng có hệ số Cronbach’s Alpha 0.747 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Giá Thang đo Giá có hệ số Cronbach’s Alpha 0.807 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) - Thành phần Sự hài lòng khách hàng 13 Thang đo Sự hài lịng có hệ số Cronbach’s Alpha 0.810 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường thành phần đạt yêu cầu (> 0.3) 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá thang đo thành phần hài lòng dịch vụ tiền gửi - Kết phân tích nhân tố lần thứ Hệ số KMO = 0.861 thỏa điều kiện (> 0.5) nên liệu đảm bảo đủ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000 < 0.05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể Tại mức giá trị Eigenvalues lớn 1, kết phân tích rút trích nhân tố từ 25 biến quan sát ban đầu tổng phương sai trích 59.471% (lớn 50%) đạt yêu cầu Dựa phân tích bảng ma trận xoay nhân tố, biến PTHH4 bị loại có hệ số tải nhân tố khơng đạt u cầu (< 0.5) Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ thực với việc loại biến PTHH4 khỏi thang đo - Kết phân tích nhân tố lần thứ Hệ số KMO = 0.859 thỏa điều kiện (> 0.5) nên liệu phù hợp phân tích nhân tố EFA Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể Phân tích nhân tố rút trích nhân tố từ 24 biến quan sát với tổng phương sai trích 60.668% (lớn 50%) đạt yêu cầu, hệ số tải nhân tố biến lớn 0.5 Kết có tổng cộng nhân rút trích từ 24 biến quan sát, 24 biến quan sát: Nhân tố Phương tiện hữu hình gồm biến quan sát (PTHH1, PTHH2, PTHH3, PTHH5); Nhân tố Sự tin cậy gồm biến 14 quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4, TC5); Nhân tố Khả đáp ứng gồm biến quan sát (DU1, DU2, DU3, DU4, DB3, DB4); Nhân tố Sự đảm bảo gồm biến quan sát (DB1, DB2); Nhân tố Sự cảm thông gồm biến quan sát (CT1, CT2, CT3, CT4); Nhân tố Giá gồm biến quan sát (GIA1, GIA2, GIA3) Phân tích nhân tố khám phá thang đo hài lòng dịch vụ tiền gửi Hệ số KMO = 0.707 thỏa điều kiện (> 0.5) nên liệu phù hợp phân tích nhân tố EFA Bartlett's Test có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) nên biến quan sát có tương quan với tổng thể Phân tích rút trích nhân tố từ biến quan sát với phương sai trích 72.578% (> 50%) đạt yêu cầu Nhân tố Sự hài lòng gồm biến quan sát (HL1, HL2, HL3) 3.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu khơng có thay đổi so với mơ hình lý thuyết ban đầu, thành phần độc lập tác động đến hài lòng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi 3.3.2 Các giả thuyết Giống mơ hình nghiên cứu khơng hiệu chỉnh, giả thuyết giữ nguyên bao gồm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 ban đầu 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1 Phân tích tƣơng quan Kết phân tích tương quan cho thấy hệ số tương quan biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL) với biến độc lập (PTHH, TC, DU, DB, CT, GIA) cao có ý nghĩa thống kê (Sig.