Mô Hình Của Các Doanh Nghiệp Dịch Vụ Và Các Chính Sách Marketing

Mô hình doanh nghiệp dịch vụ sách Marketing Một vấn đề quan trọng việc cô gắng phát triển kiến thức Mrketing việc xử lý tình thay đổi hoạt động Marketing Hơn thế, hoạt động Marketing diễn liên quan với mối quan hệ doanh nghiệp lĩnh vực khác nhau, vấn đề chi tiết mang tính trọng yếu có thay đổi thực nhanh chóng Một vấn đề trọng yếu việc, tồn mối nguy hiểm trình thể kiến thức Marketing hai lĩnh vực phổ biến cách rộng rãi thông tin chi tiết dựa tình cụ thể cách có chọn lọc Lẽ đơng nhiên cần thiết phải có định nghĩa đợc khái quát hoá từ tình cụ thể để lý giải, tháo gỡ mối nguy hiểm * Định nghĩa Năng lực đặc trng (năng lực điển hình) Là việc công ty cố gắng đồng hoá nguồn lực để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt làm cho môtj công ty hoạt động khác so với đối thủ Khi đồng hoá nguồn lực, lực đặc trng cần đợc sử dụng để tạo sách công ty giúp cho công ty có đợc lợi cạnh tranh vợt trội so với đối thủ Tuy định nghĩa dễ hiểu phổ biến nhng vấn đề tồn lại việc áp dụng vào tình cụ thể có nhiều yếu tố tác động làm cho lực đặc trng thay đôỉ theo thời điểm Có lý để lý giải cho vấn đề này: Một là, đối thủ cạnh tranh đồng hoá yếu tố lực đặc trng họ tìm cách bắt chớc đồng hoá công ty khác Hai là: Sự thay đổi môi trờng hoạt động công ty dẫn tới việc giảm lợi quan trọng công ty chí dẫn tới bất lợi cho công ty tình đặc biệt Một nhóm nhà phân tích gần đa luận điểm tảng quan trọng để xây dựng lợi cạnh tranh khả thiết lập trì sách Marketing, sách với sách sản xuất Trong số nhà phân tích vấn đề có luận điểm cho công việc thuộc dịch vụ, phục vụ sản xuất, H2 hữu hình Tuy nhiên, qua số kiểm nghiệm gần chứng minh công việc đợc gọi sản phẩm vô hình Theo nhà phân tích Wheel wright (1919) chất vấn đề xung đột có liên quan đến mối quan hệ bên chu kỳ sống sản phẩm bên chu trình sống trình sản xuất Đây điểm mấu chốt cho lựa chọn mang tính chiến lợc công ty Theo quan điểm chu trình sống trình sản xuất trình sản xuất sử dụng để tạo sản phẩm đợc diễn theo chu trình thay đổi chất, từ trình mềm trình có độ co giãn cao đợc tác động thông qua việc tiêu chuẩn hoá chất nh thoong qua việc giới hoá tạo phát triển cực điểm trình sản xuất hệ thống đợc gọi nguồn lực, mối quan hệ qua lại mềm dẻo quan hệ Haves Wheelwright giai đoạn cần đợc quan tâm trình là: I/ Sản phẩm hàng loạt II/ Sản xuất có trọng điểm III/ Sản xuất theo dây chuyền IV/ Sản xuất liên tục (Xem hình 1) Theo hình công ty có lĩnh vực sản xuất hàng hoá dịch vụ riêng đợc phân chia theo thứ tự vị trí (ở hình 1) vị trí thứ tự lại đợc xếp tơng ứng với giai đoạn sản phẩm theo mô hình phát triển tự nhiên mô hình Haves Wheelwright công ty không thuộc loại công ty liệt kê mô hình (1) gặp nhiều khó khăn việc kết nối hoạt động Marketing sản xuất hai lĩnh vực phải đối mặt với áp lực thử thách khác Nếu nh kỹ sản xuất Marketing đòi hỏi phải có thay đổi phù hợp với vị trí công ty (trong hình 1) điều quan trọng công ty cần phải có định nhạy cảm, có cân nhắc để xác định rõ vị trí bảng phù hợp kỹ vốn có công ty chô thay đổi nh liệu vị trí có thích hợp tiềm nguồn lực công ty hay không Chính mà sơ đồ (hình 1) giúp công ty xác định đợc sở lực đặc trng giúp cho công ty ý vào việc hạn chế bớt định lựa chọn không cần thiết nh hạn chế bớt giải pháp Marketing hiệu Mặc dù phân tích đợc đánh giá thông qua môi trờng hoạt động công ty sản xuất hàng hoá hữu hình nhng đợc áp dụng cách có hiệu công ty sản xuất hàng hoá dịch vụ vô hình Trên thực tế loại hình công ty sau (thông thờng nhà sản xuất dịch vụ)có thể thay vị trí công ty hình (1) Sản phẩm nguồn Sự thay (Có bảng) - Sản phẩm in thờng Mein Nhà hàng có phục vụ bàn (Quảng cáo) - Các thiết bị CN nặng Các phòng khám cho bệnh nhân ngoại trú - Dây chuyền lắp ráp tự động Dịch vụ th tín dụng - Dây chuyền sản xuất đờng Nhà hàng ăn nhanh Với thay công ty tạo nguồn nội lực hữu ích để giải vấn đề tổ chức quản lý công ty Hình 1: Mô hình Haves Wheelwright Giai đoạn chu kỳ Giai đoạn chu kỳ Các sản phẩm đa Các SP đa dạng sống sống SP: số l- dạng với số lợng nhng số lợng trình ợng ít, tiêu chuẩn lớn hoá thấp có loại SP SX hàng loạt SX có trọng điểm SP in thơng mại x x x SP công nghiệp x nặng SX theo dây x x chuyền SX liên tục dây chuyền lắp ráp tự động x x x Sản phẩm hàng hoá, số lợng lớn, tiêu chuẩn hoá cao Dây chuyền sản xuất đờng kính Vì cho dù nhà hàng ăn nhanh không sử dụng trình sản xuất liên tục nh dây chuyền sản xuất đờng kính nhng nón lại sử dụng nhiều hiệu hệ thống vốn với cờng độ lớn, mềm dẻo linh hoạt có lãi Cùng với cách nhìn nhận nh vậy, Levit mô tả hoạt động hãng MeDonal (trong Levitt 1972) thuật ngữ nh Sự thay hoàn hảo thiết bị ngời, Số lợng hạn chế Một bớc tiến tinh xảo vợt bậc công nghệ Mọi thứ đợc tạo hoàn toàn máy móc Một điểm đáng ý là: Một nhà hàng đa kiểu phục vụ bàn chắn sử dụng hệ thống phục vụ mềm dẻo lẽ phải phục vụ nhiều loại tiệc khác với nhiều công đoạn từ khâu thực đơn đơn đặt bàn ăn, yêu cầu đặc biệt, yêu cầu giản đơn nhng yêu cầu phức tạp Một số tác giả khác có thay tơng tự nh Haves Wheelwright họ không đa lập luận để chứng minh Tuy nhiên điều cho thấy rõ mối quan hệ sách Marketing sách sản xuất yếu tố doanh nghiệp sản xuất dịch vụ nh doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hữu hình Giá trị đánh giá phân tích nh Shapiro, Heves Wheelwright nhà phân tích khác chỗ dù muốn hay không thúc đẩy thay đổi chiến lợc công ty Họ nhấn mạnh vào cần thiết để tạo dựng trì mối quan hệ qua lại sản xuất Marketing Tuy nhiên tác giả kể đề cập tới Marketing dịch vụ, học thực đề cập đến số lợng sản phẩm dịch vụ đợc cung cấp coi nh phần cứng Quan điểm ngày tăng lên lẽ họ chấp nhận quan điểm chung sản phâmr dịch vụ tiêu thụ diễn đồng thời lúc Việc chấp nhận quan điểm dẫn họ đến chỗ tập trung vào kênh cung cấp ngắn hạn hệ thống điều hành đa phơng bỏ qua mô hình hoạt động khác Tuy nhiên quan điểm việc xuất đồng thời sản xuất tiêu thụ cần phải đợc xem xét cách kỹ lỡng * Sản xuất, phân phối tiêu thụ dịch vụ Với quan điểm sản xuất tiêu thụ dịch vụ diễn đồng thời gây nhiều khó khăn hạn chế việc nghiên cứu lĩnh vực Marketing dịch vụ Sở dĩ có điều lẽ thiếu phân định rõ ràng hai thuật ngữ: nh sản xuất nh tiêu thụ, nhng tình cụ thể hai thuật ngữ có rõ ràng có nghi ngờ: Liệu chúng có xảy đồng thời lúc hay không Làm rõ vấn đề này, có hai ví dụ sau: Khi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đợc tiêu thụ? Chắc chắn đợc tiêu thụ khoảnh khắc mà có hiệu lực, thỏa mãn nhu cầu ngời tham gia hợp đồng với ý nghĩ họ đợc bảo đảm sinh mạng họ khoản tài họ (thực hầu hết hợp đồng bảo hiểm nhân thọ kết thúc trớc ngời tham gia bảo hiểm chết hợp đồng khác tiếp nối) Vậy câu hỏi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đợc sản xuất câu hỏi khó trả lời nhng đợc hỏi Nếu nói ngữ nghĩa đợc sản xuất toàn trình hiệu lực hợp đồng bảo hiểm So sánh cách khác, xét hành động cắt tóc chẳng hạn dịch vụ mà ngời sản xuất bị giối hạn rõ ràng hai yếu tố: hoạt động học liên quan tới việc cắt tóc thời gian để làm việc Khi hoạt động cắt tóc đợc tiêu thụ rõ ràng không hoàn toàn diễn phạm vi phòng cắt tóc ví dụ ví dụ khác đa câu hỏi ý nghĩa từ sản xuất tiêu thụ lĩnh vực dịch vụ nh nào? liên quan điểm thừa nhận chúng xảy đầy thời có không? Đối với sản phẩm thí điểm điều chỗi cãi đợc trình sản xuất khâu đặc biệt quan trọng cảm nhận ngời tiêu dùng Levitt (1981) đề cập đến điều hội thảo Marketing sản phẩm vô hình vô hình sản phẩm Ông đặc biệt nhấn mạnh vào phơng thức mà sản phẩm dịch vụ đợc Phân phối thuật ngữ mà Carmen Langear sử dụng nhiều nh sản xuất sản phẩm vô hình nhìn chung không tách biệt với trình phân phối Một lần thuật ngữ phân phối lại không đợc xác định ví dụ đa làm cho ngời ta hiểu thuật ngữ ngày theo nhiều cách khác Tuy nhiên, lĩnh vực dịch vụ phân phối thực đơi coi nh hoạt động mà sản xuất tiêu thụ trùng phần Vậy phân phối hành động cắt tóc (ví dụ trên) bao gồm trình hoạt động học việc cắt tóc bao gồm không gian thời gian mà trình cắt tóc diễn Cả hai yếu tố kể hành động cắt tóc đơng nhiên ảnh hởng để thoả mãn cảm giác khách hàng việc cắt tóc (quá trình sản xuất) chí thời gian sau cắt tóc (Quá trình tiêu thụ) Cũng giống nh hợp đồng bảo hiểm phân phối bao gồm trình phát hành, ký kết hợp đồng với khách hàng bao gồm phơng thức giải yêu cầu, đòi hỏi khách - Cả hai hoạt động thể hoạt động sản xuất hai hoạt động ảnh hởng đến thoả mãn khách hàng nhng ảnh hởng đến phần trình tiêu thụ mà Cũng có thêm yếu tố tác động đến trình Marketing dịch vụ, nằm trình sản xuất dịch vụ nhng lại không ảnh hởng đến trình tiêu thụ sản phẩm Nó tín hiệu mà khách hàng dựa vào để xác định tin tởng dịch vụ đợc thực cách nghiêm chỉnh Loại tín hiệu thoả thuận văn bản, lời, yếu tố doanh nghiệp dịch vụ đa để đảm bảo với khách hàng với t cách đại diện cho doanh nghiệp t cách cá nhân Quay trở lại với hợp đồng bảo hiểm nhân thọ kể ta thấy: Đối với ngời bình thờng (dân thờng) tín hiệu chấp nhận đợc việc sở hữu hợp đồng bảo hiểm hữu hình đợc công ty bảo hiểm có uy tín phát hành để bảo đảm cho rủi ro Đối với nhà kinh doanh cần lời cam kết miệng quan chức đại diện cho công ty bảo hiểm đủ để chấp nhận Những tín hiệu kiểu nh xuất giai đoạn khác qúa trình sản xuất chất tín hiệu đợc chấp nhận thay đổi tuỳ theo nhu cầu hiểu biết khách hàng tiềm Vì đồ dùng trang trí nhà hàng yếu tố tín hiệu để định cho khách hàng liệu có nên bớc vào nhà hàng hay không Còn khách hàng cũ tín hiệu lại phụ thuộc vào thực đơn hàng ngày nhà hàng trờng hợp mà việc phân phối sản xuất tránh đợc có liên quan tới (nh tình cắt tóc) kiểu phân tích Heves Wheelwright phù hợp Nếu trờng hợp việc phân phối dịch vụ tách rời giai đoạn trình sản xuất phân tích nên áp dụng cho giai đoạn mềm dẻo trình sản xuất, bời lẽ công nghiệp đại ngày cố gắng áp dụng biện pháp để đạt đợc vị trí cho kinh tế họ có xu hớng đa sản phẩm dựa sở nhu cầu khách hàng Vì địa điểm mà phân phối sản phẩm đòi hỏi phải có chấp nhận khách hàng đôi lúc ngời ta áp dụng phơng pháp phân tích mà bỏ qua giai đoạn trng bày, quảng cáo sản phẩm Một ngân hàng thành phố có khả trì dây truyền sản xuất th tín dụng đồngthời đa dịch vụ kèm theo bảo đảm theo yêucầu tập quán cá nhân khách hàng để khẳng định cho uy tín thẻ tự tín dụng củahọ Thực họ thừa nhận có dây truyền sản xuất truyền tải nhữngthông tin cá nhân thông qua hệ thống công nghệ quản lý có nhiều thành phần tham gia Rõ ràng có vấn đề việc công ty cốgắng để chuẩn hoá phận hệ thống sản xuất, đồng thời họ đa hệ thống phân phối mềm dẻo kín đáo Vấn đề lớn khó đảm bảo đợc cam kết vốn thay đổi nhiều trình hoạt động công ty để điều hành hệ thống sản xuất Đây vấn đề mà công ty sản xuất loại hàng hoá hữu hình gặp phải họ mong muốn sản xuất thêm hàng hoá đặc biệt (hàng hoá vô hình) Rất nhiều doanh nghiệp phải thừa nhận có hai khó khăn mà họ gặp phải Một là: để đảm bảo đợc việc đa sản phẩm đặc biệt không mâu thuẫn với tiêu chuẩn gây rắc rối trình sản xuất Hai là: Làm để hạn chế đợc tỷ lệ tổng sản phẩm định loại hàng hoá đặc biệt kiểu Vì vậy, công ty không giải đợc khó khăn kể có nghĩa công ty phải đơng đầu với chi phí hoạt động tăng gấp nhiều lần Trong tình nh tín hiệu mà công ty đa đặc biệ quan trọng tín hiệu tạo cho khách hàng mong muốn tiêu dùng Và, nh mong muốn tiêu dùng vợt khả đáp ứng công ty khó khăn thực xuất Dờng nh đa phần nhà phân tích thừa nhận việc đồng thời xảy sản xuất tiêu dùng để nghiên cứu nhng họ công nhận điều xảy trờng hợp Điều có nghĩa kênh phân phối ngắn hệ thống điều hành đa phơng không cấu doanh nghiệp có doanh nghiệp ngành công nghiệp dịch vụ Hơn nữa, trờng hợp mà cấu đáp ứng đợc nhu cầu doanh nghiệp tiến công nghệ buộc họ phải có cấu khác phù hợp với tiến công nghệ Vấn đề quan trọng công ty cung ứng dịch vụ liệu họ thiết lập lại cấu doanh nghiệp đáp ứng đợc với trình cung ứng họ phải chịu đựng thay đổi hai phía - Một bên nhu cầu dịch vụ cần thiết khách hàng bên áp lực chi phí nhà sản xuất dịch vụ Chính mà Haves Wheelwringht doanh nghiệp gặp nhiều rắc rối nêú nh họ không lựa chọn trình sản xuất thích hợp trọng đến bớc chuyển tiêp hoạt động Marketing hiệu * Sự cần thiết phải thay đổi công ty cung ứng dịch vụ Đơng nhiên, chức quản lý Marketing kết nối nguồn lực công ty với nhu cầu thị trờng để tạo lợi nhuận Tuy nhiên, nói nh nhà phân tích Shapiro Đây nhiệm vụ phức tạp khó mà lờng nổi, nhng nhiệm vụ Marketing lĩnh vực dịch vụ nay, việc kết nối nguồn lực doanh nghiệp với nhu cầu 10 thị trờng công ty dịch vụ khó khăn Lý ngày có nhiều nhu cầu nhiều loại hình dịch vụ khác nhau, ngày có nhiều sức ép giá chi phí cho việc cung ứng dịch vụ, tiếp mâu thuẫn việc chuẩn hoá loại hình dịch vụ việc phục vụ theo yêu cầu khách * Nhu cầu tăng (Việc cầu tăng lên) Hiện nay, hầu hết nớc phát triển có xu hớng toàn nhu cầu dịch vụ tăng lên nhanh chóng dự đoán nhu cầu phát triển năm tới cho dù có số dịch vụ có xu hớng giảm nh giao thông nhng nhìn chung phần lớn dịch vụ phát triển không ngừng Nguyên nhân tăng cầu dịch vụ khó phân tích, nhng thấy rõ số nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến việc tăng cầu dịch vụ Nhân tố phải kể đến dân số, thay đổi cấu độ tuổi dân số, thay đổi mất, thay đổi ăn phức tạp ngày tăng sống đại đợc coi nhân tố ảnh hởng dẫn đến việc tăng cầu dịch vụ * Giá chi phí tăng Nhìn chung, năm gần đây, hầu hết ngành công nghiệp phải đối mặt với việc chi phí dịch vụ lên nhanh chóng Tuy nhiên dịch vụ chi phí phải chịu áp lực mạnh so với ngành sản xuất hàng hoá khác Kết công ty lĩnh vực dịch vụ cố gắng tìm cách để bù đắp lại phần chi phí phải bỏ cho khoản tăng bao gồm việc cố gắng tìm biện pháp để tăng sản lợng công nhân công ty họ Các phơng pháp đợc sử dụng đợc chia làm năm loại (sẽ trình bày dới)Nhng có lẽ khó khăn lớn việc tăng sản lợng, tăng suất mà không làm thay đổi chất công tác cung cấp dịch vụ 11 Phơng pháp thứ nhất: số nhà cung ứng dịch vụ tăng lĩnh vực dịc vụ với hy vọng làm nh tăng thêm đợc doanh thu mà phải trả chi phí phụ trôi Chính sách nghe hấp dẫn nhng không thực dễ dàng để xác định đợc dịch vụ dịch vụ phụ, dịch vụ tơng tích với nguồn lực kỹ nhân viên công ty dịch vụ tạo nguồn doanh thu tăng lên Thực Camen Langeal dẫn chữ ý ngân hàng hàng đầu Pháp Điều tra gần cho biết 11 nhóm hàng dịch vụ công ty, nhóm thứ nhóm quan trọng không thu hút đợc tới 5% tổng số khách hàng Thậm trí nhóm dịch vụ đợc đánh giá có nguy vợt khả nhân vieen Phơng pháp thứ hai: Ngợc lại, số doanh nghiệp lại cố gắng giảm sản lợng cách chuẩn hoá lĩnh vực phục vụ dịch vụ phục vụ dịch vụ có vị trí quan trọng Vì có công ty Midland Bank bắt đầu cải tổ lại tổ chức, hạn chế phạm vi cung cấp dịch vụ văn phòng chi nhánh địa phơng xuống mức phục vụ khách hàng bình dân Việc cho thấy việc lại tổ lại tổ chức giúp họ đa cho khách hàng dịch vụ hiệu tơng ứng với cấp độ nhân viên phục vụ Phơng pháp thứ ba: Một số công ty tìm cách để chuẩn hoá sản phẩm mà họ phục vụ Điều mở khả giảm đợc chi phí nh nhu cầu sản phẩm đợc chuẩn hoá tăng đủ mức cần thiết Ví dụ nh nhà hàng Berni - Inns, đa thực đơn chuẩn đợc chọn lựa điều giúp họ sử dụng số nhân viên có tay nghề cao (bởi họ chi phải chuẩn bị lợng thức ăn có hạn) họ tránh đợc lãng phí không cần thiết nhiều so với nhà hàng có thực đơn nhiều Phơng pháp thứ t: Sự phát triển công nghệ công ty giúp cho ngời lao động tăng thêm khả kiến thức họ để phục vụ cho công việc Chẳng hạn nh th ký văn phòng nhỏ có công nghệ pháp triển tính 12 toán tỷ lệ cần thiết mà tốn thời gian nhiều so với trớc bời để làm việc họ cần sử dụng công nghệ máy tính Phơng pháp thứ năm: Khách hàng đợc khuyến khích phục vụ đặc biệt, điều giảm đợc áp lực công việc nhà quản lý giúp nhà quản lý tránh đợc cân đối nhu cầu việc làm nội nguồn lực công ty (điều quan trọng lẽ lúc công ty dịch vụ đủ việc) Chính lẽ màhiện có nhiều khách sạn đa dịch vụ thuận lợi cho khách nh phục vụ trà phòng buổi sáng, đánh giày Việc cung cấp dịch giúp khách sạn giảm đợc số lợng nhân viên thiếu việc, đặc biệt dịch vụ vào buổi sáng sớm vốn đợc coi thời gian giá cao Haslam (1979) trích dẫn ví dụ sinh động ngân hàng quốc gia Westminter họ cố gắng tăng suất lao động nhân viên thông qua việc sử dụng tổng hợp phơng pháp kể Số lợng công nhân họ tăng 7% năm 1970 1979, khối lợng công việc lại tăng tơng tự 7%/ năm lĩnh vực phục vụ dịch vụ đợc mở rộng * Việc chuẩn hoá cá nhân hoá Thay đổi phơng pháp cung cấp dịch vụ khó khăn nh việc phục vụ theo yêu cầu cá nhân yếu tố việc định tiêu dùng khách hàng Tuy nhiên, số tình cụ thể việc không phân tích đợc chuẩn hoá phơng thức phục vụ phục vụ theo yêu cầu cá nhân (chẳng hạn nh gặp gỡ riêng t khách hàng ngời phục vụ) tạo khó khăn không đáng có Xét tình sau công ty bảo hiểm: Công ty thảo hợp đồng chi tiết để đáp ứng nhu cầu cá nhân khách hàng Dựa quan điểm đa để lựa chọn công ty đa loạt hợp đồng chuẩn theo mẫu khác hợp đồng có thay 13 đổi số khoản mục nhỏ, để giúp khách hàng lựa chọn số hợp đồng đó, công ty đa hợp đồng hoàn chỉnh để khách hàng lựa chọn hai cách đồng ý hoặctừ chối hoạt động Marketing công ty đợc tiến hành lúc mà khách hàng tiếp cận với đại lý bảo hiểm công ty để có thêm chi tiết dự định này, khách hàng tiếp cận qua hệ thống thôn tin qua th tín không khách hàng mua bảo hiểm thông qua máy bán hàng tự động Chắc chắn hợp đồng bảo hiểm đặc biệt yêu cầu phải ký kết tay việc gặp mặt riêng t đại diện công ty khách cần thiết - hầu nh chẳng có gặp mặt trực tiếp lại diễn theo kiểu trao đổi thông tin qua th từ Nếu tất hình thc hợp đồng lại rập khuôn theo nguyên tắc chuẩn chắn hợp đồng chẳng gây đợc ấn tợng với khách hàng Điều chứng tỏ điều trờng hợp xảy ngành dịch vụ, hay nói cách khác chẳng có lợi ích mà khách hàng bỏ tiền mua lại không đợc nhà cung cấp đặc biệt trọng Và điều có nghĩa nh việc giao tiếp trực tiếp đợc coi quan trọng không việc hàng hoá sản phẩm đợc đa mời, chào, phục vụ Nhà cung cấp dịch vụ cần phải quan tâm đến việc chuẩn hoá sản phẩm cách nh chuẩn hoá đợc bán với phơng thức giao tiếp trực tiếp hay không trực tiếp Trong trờng hợp mà sản phẩm đợc chuẩn hoá chuẩn bị chào bán định bán theo phơng thức điều quan trọng bời lẽ điều có thểliên quan tới chi phí giá dịch vụ mà khách hàng mong muốn khả toán khách hàng - liệu nh khách hàng muốn mua định điền vào phiếu yêu cầu bảo hiểm công ty, họ lựa chọn đợc hợp đồng thích hợp cho họ số hợp đồng chuẩn mà công ty đa hay không? Gần số sản phẩm dịch vụ giai đoạn chuyển đổi khó khăn bời lẽ khách hàng họ quen với việc đợc phục vụ trực tiếp 14 trờng hợp trả giá cao để tiếp tục phục vụ theo yêu cầu mình, số khác cha quen với phơng thức phục vụ Các thành viên ngân hàng hối đoái tình trạng này, số lợng lớn khách hàng học mong muốn đợc phục vụ trực tiếp mà từ chối sử dụng máy phát thẻ tín phiếu Thậm trí rút tiền nhà băng - việc làm đơn gian hoạt động nhàbăng Tóm lại khách hàng ngân hàng sử dụng hai loại ngời phục vụ thu ngân máy phát thẻ tín phiếu cho lúc - rút tiền.Tuy nhiên sử dụng hệ thống phục vụ kiểu nh tạo cho nhà cung cấp dịch vụ khoản chi phí phụ truội Chính mà doanh nghiệp phục vụ bị áp lực thay đổi cầu giá tăng cố gắng tìm cách giải việc tăng suất lao động để bù đắp Tuy nhiên số trờng hợp công ty gặp phải khó khăn không đáng có họ cố gắng tăng suất lao động nh họ không tách đợc hai hoạt động: chuẩn hoá dịch vụ phục vụ theo yêu cầu Đơng nhiên, tất công ty thay đổi phơng pháp sản xuất dịch vụ chiến lợc marketing định phơng thức sản xuất phải có kết hợp chặt chẽ đạt đợc hiệu * Sự phát triển tổ chức ngàng công nghiệp dịch vụ Sự phát triển nhanh chóng ngành công nghiệp dịch vụ tiềm phát triển tơng lai chúng đa câu hỏi đặc biệt quan trọng vê vấn đề liệu công ty làm cách để tự họ tạo thị trờng cho họ Chẳng hạn nh phơng pháp năm phơng pháp để kiểm soát giá tăng nh nêu phần tạo cho doanh nghiệp phải có thay đổi, biểu đồ Haves Wheelwright thay đổi không cần thiết phải giảm giai đoạn trình sản xuất Đơn giản thay đổi chất nhu cầu khách hàng tạo chuyển dịch vụ trí sản phẩm biểu đồ Sở dĩ phải đa điểm ý bời lẽ biểu đồ thay đổi vị trí doanh nghiệp 15 hai trục (ngang, dọc biểu đồ) mà không thay đổi yếu tố khác tơng ứng tạo khó khăn việckết nối Marketing sản xuất - điều dẫn tới giảm thiểu toàn hiệu doanh nghiệp Ngoài phải kể đến nhân tố phụ đợc coi thích hợp cho doanh nghiệp phục vụ Đó việc thay đổi phơng pháp sản xuất dịch vụ có xu hớng làm thay đổi cảm nhận khách hàng cách rõ ràng phân phối tín hiệu yếu tố trình sản xuất Sau ba v í dụ để chứng minh vấn đề * Ví dụ một: Một nhà hàng sang trọng Nhà hàng có 30 chỗ ngồi, tiếng cách nấu nớng đặc biệt chất lợng cao phục vụ ăn đắt tiền, chế biến theo thực đơn Pháp Phần lớn khách hàng nhà khách hàng thờng xuyên, số lại khách hàng đợc giới thiệu đến để thởng thức thức ăn ngon Để giải khó khăn giá tăng, quản lý nhà hàng cố gắng tăng giá cách thận trọng với mong muôn tăng doanh thu (điều dễ dàng nhà hàng có thực đơn thay đổi) Tuy nhiên điều dẫn tới việc nhà hàng bị số khách hàng thờng xuyên, nhóm vài ngời thờng xuyên ăn tối họ đơn giản không muốn trả nhiều tiền trớc cho thực đơn họ *Ví dụ 2: Một ngân hàng hối đoái Số lợng tài khoản cá nhân hành phát triển nhanh ngân hàng hối đoái điều tạo áp lực lớn khả 16 đáp ứng công tác dịch cụ lĩnh vực họ, hay nói cách khách lĩnh vực chuyển tiền tệ Hơn thế, chi phí nhân viên ngân hàng tăng lên nhanh chóng Cùng vào thời điểm ngân phiếu việc sở hữu tập ngân phiếu (séc) (dấu hiệu chứng tỏ tài khoản nhà băng) không đợc coi trọng nh thớc đo địa vị xã hội Tiếp việc ngày có nhiều quan điểm cho phục vụ trực tiếp không phần quan trọng nhiều lĩnh vực dịch vụ Hiện ngân hàng (Midlan)) cam kết đa mô hình cải tổ mạng lới ngân hàng chi nhánh họ Sự cải tổ bớc đột phá vào mạng lới cấu chi nhánh truyền thống vốn đợc gây dựng để đáp ứng nhu cầu cấp độ thấp chi nhánh đáp ứng dịch heo yêu cầu - Hay nói cách khác cải tổ máy ngân hàng có thời gian hoạt động 20 năm Vấn đề quan trọng chỗ ngân hàng thay đổi việc tổ chức hệ thống cách thay nhiều yêu tố chuyên môn hoá kỹ thuật hoạt động văn phòng ngân hàng vùng để họ kiểm soát số hoạt động tài khoản (VD nh toàn tiền gửi qua bu điện, hợp đồng tại, tài khoản khách hàng)- hoạt động đợc trung tâm điều phối vùng quản lý Điều chắn tạo hội cho văn phòng chi nhánh có điều kiện để phục vụ tốt nhu cầu hàng ngày khách hàng cá thể nh tổ chức kinh doanh Về vấn đề lợi ích chắn ngân hàng có khả kiểm soát đợc khối lợng giao dịch tăng lên mà tăng thêm chi phí giá lớn Hơn việc cải cách tổ chức tạo nên việc chuyên môn hoá tốt cho đội ngũ nhân viên, ngời mà công ty mong đợi họ làm việc có hiệu cao Đối với khách hàng, ngân hàng đảm bảo quyền lợi khách không bị ảnh hởng tiến trình thay đổi ngân hàng Tuy nhiên việc quan trọng mạnh dạn thời 17 bời ngân hàng Midland tin cải tổ thực cần thiết mức độ dịch vụ phải đạt đợc mức chi phí chấp nhận đợc Đằng sau cải tổ thay đổi tính chất công việc, hội nghề nghiệp khác nhau, hệ thống quản lý tính toán đợc đổi mới, sở vật chất Nói cách khác việc chấp nhận thay đổi chất thị trờng chấp nhận tăng chi phí dẫn tới việc thay đổi nhiều yếu tố sản xuất nh cấu trơng trình hoạt động công ty Theo cách phân tích Haves Wheelwright ngân hàng phải chấp nhận đơng đầu với áp lực chi phí dịch chuyển trình sản xuất (trong biểu đồ một) từ giai đoạn sản xuất có trọng điểm sang giai đoạn sản xuất theo dây truyền cấp độ chi nhánh phải đối mặt với vấn đề, việc kết nối sản xuất Markting không khó khăn việc dịch chuyển sản phẩm (trong biểu đồ 1) từ sản phẩm đa dạng số lợng sang sản phẩm đa dạng số lợng nhiều đợc coi phù hợp Tuy nhiên, dịch chuyển thành công đa số khách hàng công ty bị thuyết phục để chấp nhận lĩnh vực sản phẩm bị hạn chế không thiết phải sử máy tín phiếu tự động loại thiết bị tự động khác * Ví dụ ba: Công ty cố vấn kỹ thuật Đây công ty t vấn kỹ thuật nhỏ công ty đợc đánh giá công ty có liên quan đến việc tạo thay đổi thị trờng nó, đợc nhìn nhận công ty có khó khăn vấn đề tài Một dịch vụ công ty đánh giá tháo gỡ rắc rối, công ty công ty trọng phát triển vấn đề chuyên môn chủ chốt nh uy tín công ty hoạt động Tuy nhiên phơng thức họ sử dụng để đánh giá tháo gỡ rắc rối lại đợc tiến hành tình không bình thờng (điển hình việc đánh giá mẫu thử nghiệm) Khi cắt giảm bớt công việc kể trên, công ty phải lấp khoảng trống cách đa dịch vụ tính 18 toán đo kích cỡ Điều tạo cho khách hàng có cảm giác họ cần phải sử dụng kỹ kỹ thuật công ty t vấn thiết bị Tuy nhiên dự án tính toán đo kích cỡ dự tính cần phải có khoảng 200 200 linh kiện máy móc thiết bị Công ty t vấn không thay đổi hệ thống tổ chức nội để giải công việc mẻ Và gặp phải khó khăn Thứ nhất: thiếu kinh nghiệm nhập linh kiện máy móc công ty phải chịu mức giá cao cho linh kiện máy móc nhng họ tìm cách hạ đợc giá số việc liên quan Thứ hai: Công ty thiếu tảng việc quản lý điều hành dây chuyển làm việc Thứ ba: Phần lớn nhân viên công ty đợc đào tạo cẩn thận để làm công việc mang tính chu kỳ có hai vấn đề quan trọng xảy ra: Đó chi phí cấp cho dự án cao ảnh hởng đến giá công ty nhân viên công ty cảm thấy nhàm chán với công việc, làm việc hiệu Vì chi phí lại cao Vấn đề công ty chỗ họ tự cho phép thay đổi mà không nghiên cứu kỹ lỡng Theo đánh giá Haves Wheelwright để dịch chuyển đợc từ công ty t vấn thị trờng - loại công ty làm việc theo kiểu sản xuất hàng loạt thành công ty sản xuất có trọng điểm không đợc thay đổi lại tổ chức không cần thiết Ba ví dụ nêu rõ ràng cho ta thấy việc thay đổi cấu sách Marketing công ty sản xuất dịch vụ việc thay đổi cấu tổ chức công ty không nên tách rời * Kết luận Việc nghiên cứu công tác Marketing dịch vụ xoay quanh vấn đề liệu hoạt động Marketing có khác so với hoạt động khác? Động lực 19 nghiên cứu trọng vào việc giải xoay quanh vấn đề chất dịch vụ để giải vấn đề mà có hai vấn đề đợc xem nhẹ so với tầm quan trọng là: 1) Khách hàng cảm nhận nh dịch vụ cá nhân? 2) Các doanh nghiệp dịch vụ nên tổ chức công ty họ nh nào? chơng có đa nhận xét cảm nhận ngời tiêu dùng gần nh gắn liền với cảm nhận công ty phục vụ Do câu hỏi cần phải đợc đề cập tới theo phơng pháp phân tích kết hợp 20 21 [...]... chất của công tác cung cấp dịch vụ 11 Phơng pháp thứ nhất: 1 số nhà cung ứng dịch vụ đã tăng các lĩnh vực dịc vụ của mình với hy vọng là làm nh thế sẽ tăng thêm đợc doanh thu mà phải trả chi phí phụ trôi ít Chính sách này nghe có vẻ hấp dẫn nhng nó không thực sự dễ dàng để xác định đợc các dịch vụ nào là dịch vụ phụ, dịch vụ nào có thể tơng tích với các nguồn lực và kỹ năng nhân viên của công ty và dịch. .. đổi cơ cấu của chính sách Marketing của một công ty sản xuất dịch vụ và việc thay đổi cơ cấu tổ chức của công ty đó không nên tách rời nhau * Kết luận Việc nghiên cứu công tác Marketing dịch vụ cơ bản là xoay quanh vấn đề liệu hoạt động Marketing có khác so với các hoạt động khác? Động lực 19 chính của các nghiên cứu này đã chú trọng vào việc giải xoay quanh vấn đề vì bản chất của dịch vụ và chính vì.. .của thị trờng trong các công ty dịch vụ là cực kỳ khó khăn Lý do là ngày càng có nhiều những nhu cầu về nhiều các loại hình dịch vụ khác nhau, ngày càng có nhiều sức ép về giá cả chi phí cho việc cung ứng dịch vụ, và tiếp nữa là sự mâu thuẫn giữa việc chuẩn hoá các loại hình dịch vụ và việc phục vụ theo yêu cầu của khách * Nhu cầu tăng (Việc cầu tăng lên) Hiện nay, hầu hết các nớc phát... pháp thứ hai: Ngợc lại, một số doanh nghiệp lại đang cố gắng giảm đi sản lợng của mình bằng cách chuẩn hoá các lĩnh vực phục vụ dịch vụ hoặc phục vụ những dịch vụ có vị trí quan trọng Vì vậy cho nên mới có công ty Midland Bank hiện thôi đang bắt đầu cải tổ lại tổ chức, hạn chế phạm vi cung cấp dịch vụ của các văn phòng chi nhánh tại các địa phơng xuống mức chỉ phục vụ các khách hàng bình dân Việc này... thống của mình bằng cách thay thế nhiều hơn các yêu tố chuyên môn hoá và kỹ thuật trong các hoạt động của văn phòng ngân hàng chính tại các vùng để họ có thể kiểm soát một số hoạt động tài khoản (VD nh toàn bộ tiền gửi qua bu điện, các hợp đồng hiện tại, và các tài khoản của khách hàng)- những hoạt động này hiện đang đợc trung tâm điều phối của các vùng quản lý Điều này chắc chắn sẽ tạo cơ hội cho các. .. trong các ngàng công nghiệp dịch vụ Sự phát triển nhanh chóng của các ngành công nghiệp dịch vụ và tiềm năng phát triển trong tơng lai của chúng đang đa ra những câu hỏi đặc biệt quan trọng vê vấn đề liệu các công ty sẽ làm cách nào để tự họ có thể tạo ra thị trờng cho chính họ Chẳng hạn nh từng phơng pháp trong năm phơng pháp để kiểm soát giá tăng nh đã nêu ở phần trên có thể sẽ tạo ra cho doanh nghiệp. .. trong các hoạt động của nhàbăng Tóm lại là khách hàng của ngân hàng vẫn mặc nhiên sử dụng cả hai loại ngời phục vụ thu ngân và máy phát thẻ tín phiếu cho cùng một lúc - đó là rút tiền.Tuy nhiên sử dụng hệ thống phục vụ kiểu nh thế này cũng sẽ tạo ra cho nhà cung cấp dịch vụ một khoản chi phí phụ truội Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phục vụ bị áp lực thay đổi về cầu và giá cả tăng đang cố gắng tìm cách... đổi các yếu tố khác tơng ứng thì sẽ tạo ra những khó khăn trong việckết nối giữa Marketing và sản xuất - điều này sẽ dẫn tới giảm thiểu toàn bộ hiệu quả của doanh nghiệp Ngoài ra cũng phải kể đến một nhân tố phụ đợc coi là khá thích hợp cho các doanh nghiệp phục vụ Đó là việc thay đổi phơng pháp sản xuất dịch vụ đang có xu hớng làm thay đổi cảm nhận của khách hàng một cách rõ ràng bởi vì phân phối và. .. toàn bộ các nhu cầu về dịch vụ đang tăng lên nhanh chóng và dự đoán là nhu cầu này sẽ còn phát triển hơn nữa trong những năm tới cho dù là có một số dịch vụ có xu hớng giảm nh là giao thông nhng nhìn chung là phần lớn các dịch vụ đều đang phát triển không ngừng Nguyên nhân của sự tăng cầu dịch vụ này rất khó phân tích, nhng có thể thấy rõ một số nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến việc tăng cầu dịch vụ này... rằng phục vụ trực tiếp không còn là một phần quan trọng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ Hiện nay một ngân hàng (Midlan)) cam kết đa ra một mô hình cải tổ mạng lới ngân hàng chi nhánh của họ Sự cải tổ này là một bớc đột phá cơ bản vào mạng lới cơ cấu chi nhánh truyền thống vốn đợc gây dựng để đáp ứng các nhu cầu ở cấp độ thấp hơn và một chi nhánh đáp ứng các dịch vụt heo yêu cầu - Hay nói một cách khác ... nổi, nhng nhiệm vụ Marketing lĩnh vực dịch vụ nay, việc kết nối nguồn lực doanh nghiệp với nhu cầu 10 thị trờng công ty dịch vụ khó khăn Lý ngày có nhiều nhu cầu nhiều loại hình dịch vụ khác nhau,... ứng dịch vụ tăng lĩnh vực dịc vụ với hy vọng làm nh tăng thêm đợc doanh thu mà phải trả chi phí phụ trôi Chính sách nghe hấp dẫn nhng không thực dễ dàng để xác định đợc dịch vụ dịch vụ phụ, dịch. .. trí nhóm dịch vụ đợc đánh giá có nguy vợt khả nhân vieen Phơng pháp thứ hai: Ngợc lại, số doanh nghiệp lại cố gắng giảm sản lợng cách chuẩn hoá lĩnh vực phục vụ dịch vụ phục vụ dịch vụ có vị