Về định nghĩa kênh phân phối, đứng trên mỗi phương diện quan điểm sử dụng có một định nghĩa khác nhau dựa trên mỗi khía cạnh nhấn mạnh khác nhau. Hầu như không có một định nghĩa nào thỏa mãn được tất cả các đối tượng, tuy nhiên các định nghĩa này đều giống nhau về bản chất. Philipe Cotler cho rằng: “kênh phân phối là tất cả các cơ cấu quan hệ với nhau, cùng dựa vào nhau trong quá trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”. Hiệp hội thị trường Mỹ (AMA) cho rằng: “kênh phân phối là cơ cấu tổ chức của các nhà đại lý và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghiệp. Thông qua những tổ chức này, sản phẩm và dịch vụ mới được đưa tới thị trường tiêu thụ”.
Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm PHẦN CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 NHÂN THỨC CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Kênh phân phối gì? Về định nghĩa kênh phân phối, đứng phương diện quan điểm sử dụng có định nghĩa khác dựa khía cạnh nhấn mạnh khác Hầu định nghĩa thỏa mãn tất đối tượng, nhiên định nghĩa giống chất Philipe Cotler cho rằng: “kênh phân phối tất cấu quan hệ với nhau, dựa vào trình đưa sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” Hiệp hội thị trường Mỹ (AMA) cho rằng: “kênh phân phối cấu tổ chức nhà đại lý nhà bán buôn doanh nghiệp Thông qua tổ chức này, sản phẩm dịch vụ đưa tới thị trường tiêu thụ” Học giả kinh doanh tiêu thụ Streen Er.Ansirie lại cho rằng: “kênh phân phối hệ thống gồm tổ chức có liên quan với nhau, dựa vào làm cho sản phẩm dịch vụ tiêu thụ thuận lợi” Khi đứng quan điểm người quản lý Marketing , kênh phân phối định nghĩa “Một tổ chức quan hệ bên để quản lý hoạt động phân phối nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp” Định nghĩa quan tâm đến mối quan hệ với tổ chức khác bên doanh nghiệp, tổ chức có tham gia đến việc đưa hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối 1.1.2 Quá trình phát triển kênh phân phối: Từ phân phối trực tiếp đến phân phối qua thị trường trung tâm cuối phân phối qua nhiều giai đoạn với trung tâm chuyên môn hóa Các kiểu phân phối khác mức độ trực tiếp cấu trúc kênh Trong trình quản lý kênh phân phối, nhà quản lý sử dụng kết hợp nhiều chiến lược giá cả, sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ dịch vụ khách hàng,… SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Phân phối trực tiếp: kênh bán trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng Các kênh Marketing trực tiếp như: máy bán hàng, bán qua điện thoại, đặt hàng thư, bán mua nhà quan kênh thương mại điện tử, … Cách thức phân phối có lợi thuận tiện cho khách hàng nhà sản xuất có lợi nhuận nhiều hơn, khuyết điểm phục vụ hầu hết nhu cầu khách hàng, mà chủ yếu phục vụ khách hàng doanh nghiệp người có mức sống cao, số lượng trao đổi lớn muốn giao dịch với nhiều đối tác Phân phối qua thị trường trung tâm: đối diện với số lượng trao đổi lớn đối tác, cách thức phân phối qua thị trường trung tâm mang lại hiệu Một thị trường trung tâm xuất để đối tác gặp trao đổi Nó có ưu phân phối trực tiếp giảm số lượng tiếp xúc từ dẫn đến tiết kiệm thời gian chi phí vận chuyển thấp Nó đòi hỏi phải có chi phí tồn kho để lưu trữ sản phẩm bán lúc nhu cầu thay đổi phạm vi hoạt động bị hạn chế, không đủ khả để bao phủ toàn thị trường Với thuận lợi có, cách phân phối ngày phát triển tạo biến dạng đại hơn, phân phối qua nhiều giai đoạn Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh Marketing đại): Cấu trúc kênh trở nên phức tạp công ty tìm kiếm kiểu kênh để giải vấn đề phân phối liên quan đến phân loại, làm phù hợp không gian thời gian Nếu vấn đề không giải đồng thời tập hợp sở phân phối bị phá vỡ Nguyên nhân cho trung gian chuyên môn hoá tồn chúng làm dễ dàng trình trao đổi Cũng nhà sản xuất hỗ trợ tổ chức bán buôn để thực phân phối, nhà bán lẻ tạo hội cải thiện dịch vụ khách hàng cách đặt cửa hàng vị trí thuận lợi cho khách hàng Cùng với ngày nhiều doanh nghiệp bán buôn bán lẻ tham gia vào trình phân phối, cấu trúc nhiều giai đoạn hình thành 1.1.3 Đặc điểm kênh phân phối: Khởi điểm đường tiêu thụ nhà sản xuất, kết thúc người tiêu thụ SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Đặc điểm kênh phân phối có ý nghĩa vô quan trọng, rõ người phát nguồn động lực tác động lên kênh phân phối, người chịu lực Đặc điểm thể đối tượng phục vụ kênh phân phối nhà sản xuất người tiêu dùng, nhà sản xuất người cung cấp sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ có tiêu dùng thực giá trị thực Thông qua kênh phân phối, người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối từ việc tiêu thụ thực Kênh phân phối yếu tố tổ hợp tạo nên thị trường tiêu thụ Kênh phân phối bốn yếu tố tổ hợp 4P (Product, Price, Promotion Place) Sản phẩm (Product): bao gồm chủng loại, chất lượng thiết kế, tính đặc sắc, nhãn mác, tên gọi, đóng gói, số liệu, dịch vụ, bảo hành, trả lại hàng,… Giá (Price): bao gồm giá thành sản phẩm, mục lục giá cả, chiết khấu, nhân nhượng giá, kỳ hạn thành toán, điều kiện tín dụng, chiến lược định giá, … Xúc tiến (Promotion): thông qua quảng cáo, biểu diễn trường, hoạt động công chúng, giới thiệu sản phẩm, xây dựng ấn tượng thương hiệu, Kênh (Place): chủ yếu có chức chuyển tải sản phẩm, loại bỏ trở ngại nhà sản xuất người tiêu dùng, thông qua phương thức thích hợp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng như: thành viên kênh, hoạt động vận chuyển, lưu trữ hàng hóa, dịch vụ hậu mãi, … Trong trình lưu thông, hàng hóa chuyển giao quyền sở hữu lần nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Nhưng hầu hết nhà sản xuất, tham gia cấu trung gian thiếu sản phẩm thực giá trị cách thuận lợi Các cấu trung gian là: đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, cửa hàng cộng tác, cấu dịch vụ trung gian, … Trong trường hợp này, quyền sơ hữu sản phẩm chuyển giao cách gián tiếp từ nhà sản xuất đại lý nhà bán sỉ nhà bán lẻ người tiêu dùng 1.1.4 Chức kênh: SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Chức yếu kênh phân phối chuyển tải sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cách thuận lợi Và phát huy phương diện là: Phát huy đầy đủ chức cấu thành viên thuộc kênh Chức kênh tiêu thụ thường bao gồm: tiêu thụ, mua, vận chuyển, tồn trữ hàng, thu gom vốn, tiêu chuẩn hóa, xử lý thong tin thị trường, … Tác dụng kênh tiêu thụ làm cho trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng có hiệu tiện lợi hơn, chủ yếu bổ sung thiếu sót thời gian địa điểm, quyền sở hữu, số lượng, …của sản phẩm Hạ thấp mức độ phức tạp: phương diện bình thường hóa phân loại Bình thường hóa giảm bớt phạm vị lựa chọn kênh, có kinh nghiệm cần thiết mối liên hệ với khách hàng thông qua hệ thống kênh người quản lý kênh xem xét tất khả đưa sản phẩm đến khách hàng, giảm khối lượng công việc mức độ khó khăn quản lý kênh, nâng cao hiệu suất kênh phân phối Phân loại nghĩa thông qua hợp tác tất thành viên kênh để tiến hành phân loại thống sản phẩm Các sản phẩm phân loại rõ ràng thuận tiện chuyển giao đến khách hàng thong qua kênh phân phối Chuyên môn hóa: công ty thực chuyên môn hóa thông qua quy mô kinh tế để hạ thấp giá thành, từ hạ thấp giá thành toàn hệ thống thành viên kênh chịu trách nhiệm khâu riêng biệt họ cung cấp dịch vụ hiệu nhiều so với công ty không sử dụng kênh phân phối 1.1.5 Các thành viên kênh: Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, cửa hàng cộng tác khách hàng cuối Nhà sản xuất: người trực tiếp sản xuất sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhu cầu thị trường Nhà sản xuất mắc xích đầu tiên, nơi xuất phát toàn hệ thống phân phối công ty có kênh phân phối hoàn chỉnh SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Nhà bán sỉ: người thực hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh bao gồm hình thức: người bán sỉ thương mại, người môi giới đại lý, ngưới bán sỉ khác Nhà bán lẻ: người thực hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, với hình thức: cửa hàng bán lẻ, bán lẻ không qua cửa hàng tổ chức bán lẻ Cửa hàng cộng tác: hình thức giống nhà bán lẻ không lâu dài khó đảm bảo dịch vụ đầy đủ nhà bán lẻ Tuy vậy, cửa hàng cộng tác có thuận lơị lớn nhà bán lẻ dễ dàng hợp tác muốn nhanh chóng mở rộng thị trường tốn chi phí kết thúc mối quan hệ Mối quan hệ thành viên mô tả hình vẽ đây: Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1: Mối quan hệ thành viên kênh phân phối điển hình Khách hàng cuối cùng: người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ Khách hàng cuối đích mà kênh phân phối hướng tới, mắc xích cuối hệ thống phân phối hoàn chỉnh 1.1.6 Cấu trúc kênh phân phối: Định nghĩa cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Định nghĩa nhấn mạnh phân bổ công việc cho thành viên để đạt hiệu phân phối cách cao Thành viên kênh tham SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm gia trực tiếp thực chức đàm phán mua, bán, chuyển quyền sở hữu sản phẩm Như vậy, thành phần thành viên kênh có tham gia vào trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm tổ chức vận tải, công ty kho hàng, đại lý quảng cáo, tổ chức tài chính, tổ chức bảo hiểm, công ty nghiên cứu thị trường, … Các thành viên gọi đơn vị bổ trợ, chúng tạo nên cấu trúc bổ trợ, tức nhóm tổ chức đơn vị trợ giúp cho thành viên kênh việc thực công việc phân phối Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Customer Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Customer Customer Customer Hình : Các cấu trúc kênh điển hình hệ thống phân phối sản phẩm tiêu dùng SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Manufacturer Manufacturer Manufacturer Man Agent Business Customers Industrial Distributor Industrial Distributor Business Customers Business Customers Hình 3: Các cấu trúc kênh hệ thống phân phối sản phẩm công nghiệp 1.1.7 Môi trường hoạt động kênh phân phối: Môi trường bao gồm tất nhân tố bên điều khiển tác động đến hoạt động kênh Một số yếu tố môi trường ảnh hưởng là: Môi trường kinh tế: kinh tế yếu tố có ảnh hưởng đến tất thành viên kênh, thành viên bị tác động thay đổi kinh tế Các yếu tố kinh tế lạm phát làm cho sức mua thay đổi kiểm soát được; suy thoái kinh tế làm cho chi tiêu người tiêu dùng giảm, dẫn đến giảm số lượng tiêu thụ lợi nhuận giảm; thiếu hụt xảy cầu lớn cung, nhà sản xuất đại lý bán buôn không đủ hàng hóa để cung cấp cho khách hàng, dẫn đến việc phần lợi nhuận mối quan hệ với tất khách hàng bị suy giảm phải phân chia lượng hàng hóa cho nhiều khách hàng khác Cạnh tranh: có loại cạnh tranh ảnh hưởng đến định chiến lược kênh Cạnh tranh chiều ngang thành viên kênh loại; Cạnh tranh chiều ngang thành viên kênh khác loại; Cạnh tranh theo chiều dọc kênh; Cạnh tranh kênh hoàn chỉnh Môi trường văn hóa xã hội: liên quan đến tất mặt xã hội, gồm nhân tố ảnh hưởng thay đổi dân số vùng SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 B Cu Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thay đổi cấu trúc gia đình hộ gia đình Chẳng hạn Việt Nam, môi trường văn hóa xã hội nên tồn số đông trung gian bán lẻ nhỏ, kinh doanh số lượng hàng hóa nhỏ, hiệu kinh tế thấp Môi trường kỹ thuật, công nghệ: công nghệ thay đổi liên tục nhanh chóng, giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, xác tiện lợi Chẳng hạn, thông qua phát triển công nghệ thông tin, thương mại điện tử đời góp phần lớn vào việc phân phối hàng hóa hiệu nhanh chóng nhiều Và việc quản lý tồn kho máy thuân tiện tỉ mỉ có hình điện tử thiết bị lade để đọc thông tin sản phẩm, giá cả,… Môi trường luật pháp: có nhiều điều luật định chế hành vi kinh doanh thị trường, đặc biệt điều luật liên quan đến quản lý kênh nhiều điều luật phủ ban hành để quản lý thị trường cạnh tranh, giá cả, …không làm ảnh hưởng xấu đến kinh tế chung 1.1.8 Các trình hành vi kênh phân phối Người quản lý kênh cần có kiến thức trình hành vi tồn kênh cần khả áp dụng kiến thức vào phát triển quản lý kênh phân phối Kênh phân phối “một hệ thống tạo trình tác động qua lại trình độ văn hóa xã hội hai nhiều tác nhân, tác nhân người tổ chức” Kênh phân phối chịu tác động tác nhân bên mà điểm tác động cua lại thành viên kênh với nội dung kinh tế hành vi có khác mục tiêu mông muốn Các hành vi kênh Marketing xung đột, sức mạnh, vai trò thông tin Xung đột kênh phân phối gì? Xung đột kênh hành vi hiển nhiên xảy kênh phân phối có khác quan điểm kinh doanh, mục tiêu mong muốn, chiến lược sử dụng, … Xung đột khác với cạnh tranh xung đột hành vi trực tiếp, cá nhân, tập trung vào đối thủ công ty khác (thành viên khác) cụ thể hệ SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thống kênh phân phối Còn cạnh tranh hành vi không trực tiếp, không cá nhân tập trung vào đối tượng lực lượng thị trường nói chung 1.2 CÁC LOẠI XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI: 1.2.1 Xung đột dọc thành viên kênh: Là xung đột thành viên kênh loại cấp độ kênh Chẳng hạn, nhà sản xuất loại sản phẩm cạnh tranh với nhà sản xuất loại sản phẩm đó, nhà bán buôn cạnh tranh với nhà bán buôn khác, cửa hàng cạnh tranh với cửa hàng khác hệ thống kênh Và đương nhiên xung đột thành viên loại xảy ra, loại xung đột phổ biến thông thường, chúng tồn hầu hết hệ thống phân phối có xã hội 1.2.2 Xung đột thành viên ngang cấp kênh loại: Là xung đột công ty loại cấp độ loại kênh Chẳng hạn cạnh tranh nhà bán sỉ nhà bán lẻ, người bán sỉ cạnh tranh với nhà sản xuất nhà bán lẻ cạnh tranh ngược lại với nhà bán sỉ Nguyên nhân gây cạnh tranh thành viên kênh có hành động gây ảnh hưởng đến mục tiêu nhau, nhà bán lẻ thực hành động để đạt mục tiêu họ lại ảnh hưởng theo chiều dọc đến nhà bán sỉ nhà sản xuất 1.2.3 Xung đột thành viên ngang cấp kênh khác loại: Là xung đột loại công ty khác cấp độ kênh cạnh tranh với Chẳng hạn cạnh tranh nhà bán sỉ hệ thống kênh với nhà bán sỉ hệ thống kênh phân phối khác, tiêu biểu cạnh tranh nhà bán lẻ cửa hàng cộng tác, nhà bán sỉ với đại lý nhà môi giới, … Chẳng hạn, công nghệ chưa phát triển mạnh bây giờ, nhà bán sỉ nhập hàng hóa nhà sản xuất với số lượng lớn, bán cho nhà bán lẻ cửa hàng với mức giá thấp, họ nhập hàng nhiều nhà sản xuất cạnh tranh với nhau,vì tiện lợi cho khách hàng so sánh lựa chọn nhiều sản phẩm khác Còn đại lý nhập hàng hóa nhà sản xuất nhất, trưng bày bán sản phẩm nhà sản xuất mà thôi, vậy, SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm tiện lợi cho khách hàng so sánh lựa chọn Nhưng với phát triển công nghệ, khách hàng tìm hiểu kỹ lưỡng hàng hóa muốn mua, họ xác định trước thương hiệu cần mua, lúc họ cần đến đại lý sản phẩm lựa chọn sản phẩm thích hợp Do vây, đại lý nàh bán sỉ cạnh tranh với để cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ, khách hàng doanh nghiệp người tiêu dùng 1.2.4 Xung đột kênh phân phối với toàn hệ thống: Thể xung đột kênh hoàn chỉnh với kênh hoàn chỉnh khác toàn hệ thống Một hệ thống phân phối công ty thông thường có khoảng 3, kênh phân phối khác loại Trong trình hoạt động, thường xuyên xảy xung đột kênh với nhau, ảnh hưởng đến hiệu hoạt động chung hệ thống phân phối Sơ đồ biểu diễn loại xung đột kênh Marketing: Xung đột ngang Xung đột loại Xung đột dọc Xung đột kênh M M M M M W W W W W R R Các thành viên cấp độ kênh xung đột với R R Các thành viên cấp độ kênh khác xung đột với M W W R R R Các thành viên cấp độ khác kênh xung đột với Hình 4: Các loại xung đột kênh phân phối 1.3 M QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI: 1.3.1 Đặc điểm xung đột kênh phân phối: SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Các hệ thống kênh hoàn chỉnh xung đột với Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm chiến lược ngoại giao chiến lược thương lượng, chiến lược phân chia phạm vi hoạt động, … để khuyến khích hoạt động phân phối sản phẩm công ty giải vướng mắc tất trung gian Chiến lược thâm nhập cách trực tiếp để giải xung đột thông qua thông tin thường xuyên có tác động qua lại đối tác khác, mục đích để chiếm quyền sở hữu giá trị tăng thêm từ phối hợp kinh doanh đối tác khác Một cách đơn giản để gia tăng tác động qua lại đối tác mời đối tác khác tham gia vào hiệp hội thương mại Chẳng hạn, nhà phân phối Tivi lo ngại họ cảm thấy nhà sản xuất Tivi không hiểu vấn đề họ Để giúp họ hiểu tình trạng, nhà phân phối mời nhà sản xuất trở thành hội viên hiệp hội “Nhà cung ứng phân phối Radio – Tivi quốc tế (NARDA)” Dĩ nhiên, nhà sản xuất phải có hoạt động quan tâm đến hội nghị hội thảo NARDA Điều kiện để thực chiến lược thành công trung gian phải có hiệp hội thương mại hoạt động lợi ích chung tập thể trung gian công ty phải người muốn tìm hiểu nhu cầu, vướng mắc trung gian, phải đối tác muốn giải xung đột hoàn toàn đường ngoại giao Ngoài ra, công ty phải người tài trợ cho kiện, hội nghị, …của hiệp hội Chiến lược thâm nhập giải xung đột mức giá chiết khấu thành viên hệ thống Khi công ty thâm nhập vào hiệp hội thương mại trung gian, hoạt động sách công ty thành viên khác thấu hiểu Về mức giá, Đồng Tâm bán cho tất đại lý 90% nguyên giá, công ty có điều kiện giải thích cho đại lý hiểu Đồng Tâm lại bán sản phẩm với mức giá cao đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân Đồng Tâm công ty có thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm cao, sản xuất theo dây chuyền công nghệ Châu Âu, nói đến sản phẩm Đồng Tâm người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm chất lượng uy tín thị trường hàng vật liệu xây dựng trang trí nội thất Đồng Tâm đạt giải SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thưởng bầu chọn thương hiệu Việt chất lượng cao, Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, … Vì vậy, giá cao với chất lượng uy tín người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Đồng Tâm tập trung phục vụ khách hàng có thu nhập trung bình trở lên Do đó, không hài lòng mức giá giải Tương tự vậy, xung đột sách chiết khấu giải qua chiến lược thâm nhập; trung gian hiểu sách chiết khấu Đồng Tâm cao đối thủ công cho tất đại lý, khuyến khích họ nỗ lực bán sản phẩm nhiều để đạt doanh thu vượt mức có mức chiết khấu cao Hiện tại, trung gian hệ thống phân phối công ty Đồng Tâm Miền Trung chưa có hiệp hội thương mại đại diện cho lợi ích trung gian Nhưng có hiệp hội đại diện cho thành viên Công trình hệ thống phân phối, Hiệp Hội Kiến Trúc Sư Việt Nam Hiệp hội người trực tiếp định mua sản phẩm Đồng Tâm hay không, Hiệp Hội người tư vấn, tham mưu cho công trình, nên họ người ảnh hưởng đến định mua công trình xây dựng Việc Đồng Tâm thâm nhập vào Hiệp Hội Kiến Trúc Sư Việt Nam, tổ chức chương trình giao lưu, cắm trại, hội thảo, … Hiệp Hội Kiến Trúc Sư Việt Nam giúp Đồng Tâm hiểu nhu cầu công trình, biết công trình lớn đầu tư, nắm bắt thị trường kịp thời hơn, … 3.2.4 Chiến lược xuyên tổ chức: Mục đích chiến lược xuyên tổ chức nhờ đến người hòa giải, trung gian trọng tài phân xử để giải xung đột cao trào cách hiệu Nếu xung đột đến thời kỳ gay gắt chiến lược qua đường ngoại giao giải được, mà dùng biện pháp mạnh sử dụng chiến lược xuyên tổ chức với trực tiếp giải trung gian bên hệ thống phân phối sử dụng bên hòa giải, bên trung gian tòa án Những cách phải nhờ bên thứ nhận xung đột vè giải vấn đề SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm • Hòa giải: tức tìm kiếm thông tin cố gắng bên thứ để nhận xung đột tổ chức với giúp họ tiến đến đồng ý tự giải vấn đề với cách thân thiện Ví dụ, phụ thuộc vào nhà bán sỉ mang đến hòa giải nhà sản xuất khách hàng • Dưới hình thức trung gian, bên thứ đóng vai trò lớn Nếu đối tác xung đột bị thất bại tự thương lượng, họ phải xem xét đến xuất cần thiết phải có tồn bên thứ người trung gian • Trọng tài sử dụng để giải xung đột kênh Trọng tài tự nguyện ép buộc Dưới trọng tài ép buộc, bên tranh chấp phải phục tùng theo luật bên thứ 3, định trọng tài cuối ép buộc bên đối tác phải thực Chẳng hạn, tòa án trọng tài cho bên đối tác tranh chấp Ví dụ: nhiều năm trước, nhà sản xuất xe nhà phân phối họ có nhiều vấn đề mối quan hệ sách phân phối, tòa án chọn làm trọng tài Trọng tài tình nguyện trình mà đối tác xung đột đưa quan điểm tranh luận kiên cho bên thứ xem xét Ví dụ, năm 1955 Hội Đồng Liên Bang Thương Mại (Federal Trade Commission) chọn làm trọng tài nhà sản xuất, nhà phân phối, người buôn bán 32 ngành công nghiệp khác để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng giảm thiểu xung đột suốt hệ thống phân phối Xung đột vùng liên quan đến hạn chế doanh thu, giá cố định, phần lớn hàng hóa tung lại cản trở địa lý tước quyền cạnh tranh, phân biệt cách thức quảng cáo, đặc biệt giảm giá, tặng thêm hàng, sách hoàn trả chiết khấu toán Trong tất phương pháp giải xung đột trên, trọng tài phương pháp nhanh nhất, thêm vào đó, việc sử dụng trọng tài, giữ bí mật thực chi phí chấp nhận được(chi phí thấp việc tự giải quyết) giải xung đột giai đoạn chớm nở giai đoạn cao trào Các chuyên gia ngành sử dụng trọng tài , người mọng đợi công họ SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Tại công ty Đồng Tâm Miền Trung, xung đột mục tiêu phân phối khác thành viên giải qau đường sử dụng bên thứ Vì trung gian hoạt động với mục tiêu khác nhau, họ thường kiên định mục tiêu thay đổi mục tiêu sớm chiều, nên đường thương lượng thâm nhập sử dụng Các tổ chức chấp nhận làm cửa hàng cộng tác với công ty Đồng Tâm có giấy tờ chứng minh như: hợp đồng mua bán, hợp đồng đầu tư, … Khi cửa hàng không cộng tác với công ty thay đổi mục tiêu hoạt động chuyển ngành nghề kinh doanh, phá sản, không trả nợ tồn đọng… công ty thực sách thu hồi nợ tồn đọng: tuần gởi giấy yêu cầu toán nợ, đối tác chưa toán gởi giấy yêu cầu lần thứ tuần tiếp theo, không toán nợ công ty buộc phải nhờ đến án giải buộc đối tác bên phải toán nợ cho công ty khoản thời gian gần Chẳng hạn vào tháng 3/2008, cửa hàng cộng tác Vân Anh Hội An – Quảng Nam chuyển ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực khác, mà chưa toán hết nợ cho công ty Trước tiên, công ty dùng biện pháp thương lượng để thu nợ từ cửa hàng, sau nhiều lần thương lượng kết quả, công ty lần gởi giấy yêu cầu toán nợ thông tin phản hồi Công ty Đồng Tâm Miền Trung phải nhờ đến Toà Án giải quyết, buộc bị cáo phải toán hết nợ nần cho công ty Toà Án định Bị cáo ông Nguyễn Văn Đức (chủ cửa hàng cộng tác Vân Anh) phải toán hết nợ cho công ty Đồng Tâm chậm hết tháng 4/2008 Thông qua chiến lược sử dụng để quản trị kênh phân phối, nhà quản lý kênh giải xung đột cách hiệu Tùy trường hợp, với loại xung đột khác mà có biện pháp giải phù hợp 3.3 CÁC BIỆN PHÁP GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT: Ngoài chiến lược sử dụng để giúp nhà quản lý quản trị xung đột kênh phân phối công ty cách hiệu Công ty Đồng Tâm Miền Trung – Chi nhánh Tp Đà Nẵng sử dụng thêm số biện pháp sau để làm việc trực tiếp với đại lý giải xung đột từ manh mún SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hình thành (các biện pháp sau sử dụng để hạn chế bất đồng đại lý, chiến lược dùng để giải bất đồng xung đột xảy xung đột có nguy ảnh hưởng xấu đến hệ thống phân phối công ty) Thực sách giá chiết khấu công Hỗ trợ mạnh chuyên môn yêu cầu cần thiết Biện pháp giải xung đột Tổ chức lễ hội, kiện, …để phát triển mối quan hệ Truyền thông rõ ràng mục đích hệ thống Thành lập ban quản trị lực lượng bán hàng Hình 8: Một số biện pháp giải xung đột kênh Đồng Tâm 3.3.1 Thực sách giá chiết khấu công cho thành viên kênh: Trong biện pháp cần thực để trì kênh phân phối mạnh yếu tố công giá sách chiết khấu, đại lý nỗ lực bán sản phẩm cho công ty chủ yếu để hưởng phần giảm giá chiết khấu công ty (tuy có phần thưởng phụ sách hỗ trợ, tư vấn, phần thưởng thi đua doanh số, …) Trong sách chiết khấu bao gồm phần chiết khấu doanh thu tiêu chuẩn, khoản bù bể số lượng sản phẩm, …và công sách biện pháp công ty cần thực Công ty cần thực mức giá quy định chung cho tất đại lý khoảng 90% nguyên giá tăng thêm mức chiết khấu theo doanh thu Không có chế độ ưu tiên nhiều cho đại lý cấp khách hàng lâu năm mà bỏ quên đại lý cấp khách hàng Tạo cạnh tranh công SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm đại lý cửa hàng cộng tác, sách ưu đãi chiết khấu cho đại lý Nhà phân phối có quyền lực cao thị trường tiếp quản (tại công ty Đồng tâm Miền Trung có nhà phân phối Huế Nghệ An), khuyến khích nhà phân phối thực sách đến cửa hàng khu vực giống cửa hàng khu vực khác Đến lúc công ty quản lý trực tiếp cửa hàng cộng tác nhà phân phối giảm dần vai trò nó, từ công ty tiến đến quản lý trực tiếp cửa hàng 3.3.2 Hỗ trợ chuyên môn yêu cầu cần thiết cho tất thành viên hệ thống: Hỗ trợ chuyên môn cho đại lý cần thiết để giúp đại lý khách hàng hiểu biết rõ sản phẩm vả công ty Đồng Tâm Các hình thức hỗ trợ chuyên môn mà công ty cần thực đại lý tư vấn mẫu mã sản phẩm để đại lý dễ dàng giới thiệu đến khách hàng, hỗ trợ phương tiện vận chuyển sản phẩm thuộc ngành vật liệu nặng, tư vấn thay đổi mức giá chất lượng dòng sản phẩm cho đại lý cách kịp thời, tư vấn thiết kế kết hợp màu sắc, … cho thành viên kênh phân phối để tạo điều kiện thuận lợi cho họ giới thiệu sản phẩm Đồng Tâm đến khách hàng Việc tư vấn tổng quan hầu hết dòng sản phẩm thực thường xuyên để kịp thời bổ sung kiến thức sản phẩm cho đại lý thức tất nhân viên làm việc công ty, đại lý hiểu biết đầy đủ dòng sản phẩm thuận lợi nhiều tư vấn trực tiếp cho khách hàng Hàng quý (đặc biệt có dòng sản phẩm mới), công ty tổ chức khoá học sản phẩm cho nhân viên đại lý thức, cửa hàng cộng tác lực lượng nhân viên tư vấn phổ biến đầy đủ sản phẩm Về phương tiện vận chuyển, Đồng Tâm công ty thực tốt vấn đề hỗ trợ chi phí vận chuyển cho tất đại lý khách hàng Chỉ cần đại lý khách hàng trực tiếp có đơn đặt hàng nằm vùng quản lý công ty, công ty trực tiếp giao hàng đến tận nơi (đến tận đường - nơi mà ô tô vận tải công ty di chuyển vào sâu bên nữa) phương tiện vận chuyển công ty Chính điều lợi để so SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm sánh mua sản phẩm Đồng Tâm với công ty khác Đại lý không cần quan tâm đến vấn đề vận chuyển mà sản phẩm giao tận nơi cho khách hàng Khi khách hàng đến trực tiếp Showroom Đồng Tâm, tư vấn miễn phí loại sản phẩm màu sắc thích hợp với sở thích thu nhập khách hàng Tại Showroom có đội ngũ nhân viên trực tiếp tư vấn sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, sau khách hàng lưu lại mã sản phẩm đặt hàng Showroom đến đặt hàng đại lý Đồng Tâm (với mức giá 90% mức giá bán Showroom) Đặc biệt khách hàng tư vấn miễn phí kết hợp màu sắc trang nhã cho phòng nhà Trong trường hợp có khiếu nại từ phía đại lý khách hàng, công ty cần phải có đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm giải triệt để vấn đề phát sinh Hiện công ty gạch Đồng Tâm Miền Trung có đội ngũ giải thắc mắc từ phía khách hàng, sản phẩm Đồng Tâm đảm bảo uy tín chất lượng nên đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm khâu Công ty cần trì phát huy sách hỗ trợ mà công ty thực đại lý khách hàng Ngày hoàn thiện dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, để phục vụ khách hàng ngày tốt 3.3.3 Tổ chức lễ hội , kiện để tạo mối quan hệ tốt cho thành viên Các lễ hội, kiện, …thường xuyên phải tổ chức để đại lý có dịp gặp gỡ thiết lập mối quan hệ tốt với công ty với đại lý khác hệ thống phân phối Hoặc công ty tham gia Hội Chợ triển lãm sản phẩm xây dựng trang trí nội thất Hội Chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức hàng năm để tôn vinh thương hiệu hoạt động xuất sắc, Hội Chợ Vietbuid2008 tổ chức tạiTp Đà Nẵng vào đầu tháng 4/2008, Hội Chợ Quốc Tế trưng bày thương hiệu có chất lượng uy tín ngành vật liệu xây dựng, Tại công ty Đồng Tâm, dịp lễ hội thường xuyên tổ chức công ty để thu hút tham gia nhân viên toàn Đồng Tâm SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Group dịp cắm trại, hoạt động thể dục thể thao, … Dịp tạo điều kiện để nhân viên công ty vui chơi, thiết lập quan hệ với nhau, tạo dấu ấn đến cộng đồng Hoạt động công ty làm PR cho thương hiệu Đồng Tâm cách tham gia tài trợ kiện quan trọng, có đội bóng đá Đồng Tâm Long An tham gia giải bóng đá toàn quốc hàng năm để mang đến hình thức giải trí cho cộng đồng, …và nhiều hình thức khác Với cửa hàng cộng tác, công ty cần thường xuyên tổ chức hoạt động giao lưu để thiết lập quan hệ đại lý với công ty tốt Cần khuyến khích đại lý tích cực kinh doanh sản phẩm Đồng tâm cách đưa phần thưởng vé du lịch, thưởng phần trăm doanh số, …cho địa lý có thành tích tốt 3.3.4 Truyền thông rõ ràng đến tất thành viên mục đích toàn hệ thống phân phối hợp tác, chia sẻ thông tin thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng: Hệ thống phân phối công ty gồm nhiều thành phần khác nhau, khác mục tiêu phân phối, khác cách thức truyền tải thông tin, khác cách đáp ứng nhu cầu khách hàng, vậy, cần thiết phải có hỗ trợ, hợp tác, chia sẻ thông tin thành viên để tạo nên khối kết hợp hài hoà đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Hệ thống phân phối công ty Đồng Tâm có cấp từ Nhà sản xuất Nhà phân phối Cửa hàng Người tiêu dùng, công trình So ngành vật liệu xây dựng, Đồng Tâm công ty có hệ thống phân phối tương đối mạnh vững chắc, đại lý thường xuyên hợp tác với hợp tác với công ty để truyền tải thông tin sản phẩm dịch vụ hỗ trợ từ nhà sản xuất qua đại lý đến khách hàng Đặc biệt thông tin phản hồi phải cập nhật liên tục từ khách hàng đến đại lý phản hồi ngược lên công ty, từ đó, công ty điều chỉnh sách phù hợp với nhu cầu khách hàng Để hệ thống hoạt động cách tốt nhất, thành viên kênh phân phối phải hợp tác chia sẻ thông tin với thành viên khác với công ty Thông tin từ thay đổi nhu cầu khách hàng, thông tin vướng mắc SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm khiếu nại, thông tin phản hối dịch vụ tư vấn chăm sóc khách hàng, … để từ đó, công ty có sách chăm sóc khách hàng đại lý tốt Trên thực tế nay, cửa hàng cộng tác Đồng Tâm hoạt động riêng lẻ, có cộng tác nhau, hoạt động cửa hàng không ảnh hưởng đến cửa hàng khác Nếu trường hợp có cửa hàng “bán phá giá” chí họ bán với gần nguyên giá công ty giao cho đại lý (90% nguyên giá) hầu hết cửa hàng lại không quan tâm bán với mức giá định Một số đại lý cảm thấy ảnh hưởng trực tiếp việc đại lý phá giá nằm gần địa điểm hoạt động chung khu vực thị trường, lúc họ điều chỉnh mức giá cho phù hợp để cạnh tranh trực tiếp lại với đại lý Vì hệ thống đại lý công ty Đồng Tâm có hợp tác chặt chẽ nhau, mà chủ yếu hợp tác trực tiếp công ty để phát triển hoạt động kinh doanh Công ty cần có chương trình, hoạt động, triển lãm, họp hội, …để tạo lập mối quan hệ tốt thành viên, giúp họ hỗ trợ quản lý thị trường 3.3.5 Thành lập ban quản trị lực lượng bán hàng để giải xung đột từ manh mún hình thành: Lực lượng bán hàng công ty đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với đại lý, khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm hình ảnh công ty tâm trí khách hàng Nếu đội ngũ nhân viên bán hàng công ty quản lý tốt tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý hỗ trợ nhiều cho đại lý việc trưng bày sản phẩm cửa hàng, đáp ứng tốt yêu cầu hàng hóa Vì cần thiết phải có ban quản trị lực lượng bán hàng để điều hành hoạt động lực lượng bán hàng, hỗ trợ đại lý cần thiết, quan trọng để phát giải xung đột từ manh mún hình thành Ông N.V.Hoàng nguyên phó giám đốc kinh doanh công ty Đồng Tâm Miền Trung, đồng thời người chịu trách nhiệm quản lý lực lượng kinh doanh công ty Ông cho biết khoảng thời gian vừa qua lực lượng bán hàng công ty cố gắng nắm bắt nhu cầu đại lý hỗ trợ họ nhiều SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm công tác trưng bày sản phẩm bán hàng hóa Tuy có số khách hàng mong muốn nhiều hỗ trợ lực lượng bán hàng, thực nhận thấy tất nhân viên hết lòng hỗ trợ đại lý, có số nhân viên chưa nỗ lực thật Vì vậy, để ngăn ngừa giải xung đột hệ thống phân phối, công ty cần xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, hỗ trợ khách hàng tối đa, từ tạo hình ảnh tốt tâm trí khách hàng Mục tiêu việc quản trị lực lượng bán hàng: • Xây dựng lực lượng bán hàng chuyên nghiệp có kỹ thương thuyết tốt thân thiện, hiểu tâm lý khách hàng • Thông qua lực lượng bán hàng tạo mối quan hệ tốt với cửa hàng, xoá bỏ xung đột tồn công ty với đại lý xung đột đại lý với nhau, tạo hình ảnh tốt công ty tâm trí khách hàng • Việc quản trị lực lượng bán hàng tốt tạo điều kiện cho nhân viên nỗ lực làm việc tốt tạo doanh số ngày tăng cho công ty Đào tạo lực lượng bán hàng: • Tại công ty Gạch Đồng Tâm Miền Trung, lực lượng nhân viên kinh doanh nhân viên bán hàng công ty khoảng 45 người, tỉnh có đội ngũ nhân viên chịu trách nhiệm Thị trường Đà Nẵng có đội ngũ nhiên viên nhiều làm việc Showroom để thường xuyên hỗ trợ khách hàng khu vực thành phố Đà Nẵng • Mỗi có sản phẩm đời, phòng thiết kế tổ chức đợt học sản phẩm • Hàng tháng họp thông báo tình hình kinh doanh tỉnh, chướng ngại họ gặp phải thị trường khác • Tất nhân viên kinh doanh nhân viên bán hàng đào tạo đợt học sản phẩm hàng kỳ học hỏi cách thức kinh doanh, thuyết phục khách hàng, … • Hàng năm nhân viên đào tạo để nắm vững kiến thức sản phẩm, thị trường, … SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm • Đào tạo kiến thức việc trưng bày sản phẩm, để nhân viên hỗ trợ khách hàng tốt việc trưng bày • Tăng cường khả nắm bắt thông tin từ khách hàng, kỹ thương thuyết với khách hàng khó tính, kỹ nắm bắt thị trường, … Nội dung cần đào tạo: • Kiến thức công ty: nhân viên kinh doanh nhân viên bán hàng phải nắm rõ trình phát triển công ty; sách mà công ty ưu đãi với khách hàng, đại lý, sách khuyến công ty giai đoạn khác nhau, … • Kiến thức sản phẩm: với dòng sản phẩm đa dạng nhiều kích cỡ, lực lượng bán hàng buộc phải hiểu biết rõ ràng tất loại sản phẩm, hiểu kích cỡ, màu sắc, tính năng, công dụng loại sản phẩm, …để tư vấn bán hàng tốt • Kiến thức khách hàng: lực lượng bán hàng phải hiểu nhu cầu nguyện vọng khách hàng, hiểu đươc xu hướng tiêu dùng khách hàng thời kỳ • Kiến thức thị trường: phải hiểu biết đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh điểm yếu đối thủ; nắm bắt xu hướng thị trường hoạt động cạnh tranh đối thủ, … Các hình thức khuyến khích nhân viên: • Khuyến khích vật chất: qua hệ thống lương cố định, phần thưởng tăng thêm, Lương nhân viên kinh doanh trực tiếp = Lương cứng + Lương mềm + Phí phụ hàng tháng Trong đó: oLương cứng: khoản lương cố định mà nhân viên kinh doanh nhận cố định hàng tháng khoản triệu 2,5 triệu đồng (Công ty sử dụng chế độ lương theo cấp bậcO oLương mềm: khoản tăng thêm nhân viên thực đạt 90% doanh số phát triển kênh phân phối mạnh Thông thường khoản 50% lương cứng SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm oPhí phụ hàng tháng trợ cấp chi phí hàng tháng tiền xăng, phí giao dịch với khách hàng, … • Khuyến khích phi vật chất: bên cạnh việc khuyến khích hình thức trả lương, công ty quan tâm đến đời sống tinh thần nhân viên, tạo môi trường làm việc thân thiện, phát huy tối đa lực cá nhân thành viên • Tổ chức hoạt động dã ngoại để nhân viên vui chơi giải trí, bên cạnh thiết lập mối quan hệ tốt với nhau, tạo điều kiện dễ dàng hợp tác, chia sẻ thông tin công việc • Quan tâm đến đời sống thực tế nhân viên để kịp thời giúp đỡ hỗ trợ họ lúc khó khăn nhất, … Thiết kế tiêu chí đánh giá thành tích nhân viên: • Dựa số lượng cửa hàng họ quản lý khu vực khác • Doanh số nhân viên bán dựa vào vùng thị trường họ quản lý • Số lượng cửa hàng mà nhân viên mang lại cho hệ thống kênh phân phối công ty • Hàng tháng phải đạt tiêu 90% doanh số tiêu chuẩn (phần doanh số tiêu chuẩn Phó Giám Đốc nhận tiêu hàng năm từ tổng công ty phân bổ tháng cho nhân viên, dựa vào vùng số lượng cửa hàng họ quản lý) Hình thức khen thưởng lực lượng bán: • Những nhân viên làm việc tốt công ty tổ chức cho tham quan năm lần khu du lịch thắng cảnh Việt Nam • Những nhân viên đạt doanh số cao mở rộng cửa hàng cộng tác tăng phần lương mềm theo tỷ lệ xác định trước • Tổ chức thi thể thao, cắn trại, … tạo mối quan hệ tốt nhân viên Biểu dương khen thưởng tinh thần cho nhân viên làm việc tốt • Các dịp nghỉ lễ, tổng kết cuối năm, … cán công nhân viên công ty khen thưởng thường xuyên, đánh giá qua hiệu hoạt động thời kỳ, khen thưởng tiền thưởng, vật, … SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm LỜI KẾT LUẬN Luận văn dựa việc nghiên cứu thực tiễn hoạt động kênh phân phối công ty Đồng Tâm Miền Trung – Chi nhánh Tp Đà Nẵng từ việc điều tra thị trường, thu thập thông tin phản hồi từ cửa hàng cộng tác, nghiên cứu tài liệu công ty, đến việc tham khảo ý kiến tư vấn Ban Giám Đốc Kinh Doanh công ty Đồng Tâm Showroom Tp Đà Nẵng Trên sở hoạt động thực tế kênh phân phối công ty, thông tin thu thập kiến thức tích luỹ trình học tập, xác định nguyên nhân dẫn đến xung đột kênh, lĩnh vực ảnsh hưởng chủ yếu xung đột kênh biện pháp, chiến lược chủ yếu sử dụng để quản trị xung đột kênh phân phối công ty Đồng Tâm Luận văn tập trung nghiên cứu xung đột cửa hàng cộng tác, đại lý với công ty thông qua sách, hỗ trợ công ty cửa hàng cộng tácvà đại lý Từ đó, đưa biện pháp để giải xung đột ngày hoàn thiện sách, dịch vụ công ty đại lý nhằm mục đích cuối gia tăng doanh số thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ GIỚI THIỆU Hình 1: Mối quan hệ thành viên kênh phân phối điển hình .Error: Reference source not found Hình : Các cấu trúc kênh điển hình hệ thống phân phối sản phẩm tiêu Hình 3: Các cấu trúc kênh hệ thống phân phối sản phẩm công nghiệpError: Reference source not found Hình 4: Các loại xung đột kênh phân phối .Error: Reference source not found Hình 5: Các dòng sản phẩm công ty Error: Reference source not found Hình 6: Các dạng kênh phân phối Đồng Tâm Error: Reference source not found Hình 7: Các chiến lược sử dụng để quản trị xung đột kênh Đồng Tâm .Error: Reference source not found Hình 8: Một số biện pháp giải xung đột kênh Đồng Tâm .Error: Reference source not found SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ Bảng biểu 2: Kết cấu doanh số theo loại sản phẩm: Error: Reference source not found Bảng biểu 2: Kế hoạch kinh doanh đến năm 2015 Error: Reference source not found Biểu đồ 1: Sự gia tăng doanh số giai đoạn 2004 - 2007 Error: Reference source not found Biểu đồ 2: Sự gia tăng ngân sách giai đoạn 2004 - 2007 .Error: Reference source not found Biểu đồ 3: Sự gia tăng lực lượng lao động giai đoạn 2004 - 2007 Error: Reference source not found Biểu đồ 4: Tỷ lệ bất đồng giá Error: Reference source not found Biểu đồ 5: Tỷ lệ bất đồng mức chiết khấu Error: Reference source not found Biểu đồ 6: Tỷ lệ bất đồng mục tiêu phân phối Error: Reference source not found Biểu đồ 7: Tỷ lệ bất đồng sác hỗ trợ công ty Error: Reference source not found Biểu đồ 8: Tỷ lệ bất đồng thời hạn giao hàng .Error: Reference source not found SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 [...]... hàng năm 2.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY GẠCH ĐỒNG TÂM 2.4.1Các thành viên trong hệ thống phân phối: Nhà sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ nhu cầu thị trường Tại công ty Đồng Tâm, nhà sản xuất trực tiếp là công ty Đồng Tâm với hệ thống các nhà máy sản xuất tại Long An, Điện Ngọc, và sắp tới là Hải Dương Công suất hàng năm của các nhà... Thanh Liêm Tại các tỉnh Quảng Ngãi, Quảng Nam, Quảng Bình, Hà Tĩnh, …chỉ có hình thức phân phối này là phổ biến, các cửa hàng đặt hàng ngay tại công ty, và công ty sẽ trực tiếp xuất sản phẩm về cho accs địa lý mà không thông qua kho hay nhà phân phối nào Với cách phân phối này, công ty có thể trực tiếp kiểm soát được hoạt động kinh doanh của các cửa hàng tại thị trường này và tình hình nhu cầu của khách... cửa và trang trí nội thất cho chính gia đình của họ Công trình: thông qua người quyết định mua và người trực tiếp đi mua, sản phẩm Đồng Tâm sẽ được cung cấp cho các công trình xây dựng lớn như công trình phúc lợi phục vụ cộng đồng, công trình xây dựng khu chung cư, khách sạn, … 2.4.2 Các dạng kênh phân phối của công ty: Hiện tại công ty có các dạng kênh phân phối sau đây: SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga -... nhà phân phối chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Đồng Tâm tại 2 tỉnh là Huế và Nghệ An Hai nhà phân phối này sẽ toàn quyền quyết định cách thức phân phối tại thị trường của mình Cửa hàng cộng tác: là người thực hiện những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Tại công ty Đồng Tâm, các cửa hàng cộng tác hoạt động thay thế cho nhà bán lẻ, đóng rải... hàng tháng và nâng cao chất lượng bán hàng Hình thức phân phối này thường được cấp lãnh đạo của Đồng Tâm quan tâm hơn, vì thông qua nhà phân phói chính thức, công ty có thể kiểm soát được cả cửa hàng cộng tác và nắm bắt chính xác được số lượng tiêu thụ đến hàng ngày Kênh phân phối theo hình thức này là khá phổ biến trong toàn bộ hệ thống phân phối của các công ty hiện đại Nó có thể giúp kiểm soát các... tốt hơn Công ty càng thông qua nhiều trung gian, sản phẩm càng được nâng cao về mặt giá trị, công ty có thể tiếp cận và phục vụ số lượng khách hàng lớn hơn Công ty Gạch Đồng tâm Miền Trung sử dụng hình thức phân phối này tại 2 tỉnh thành là Tp Huế và Nghệ An, chỉ có tại 2 tỉnh này mới sử dụng nhà phân phối như là một trung gian quan trọng trong hệ thống kênh Còn tại các địa phương khác, công ty sẽ trực... cộng tác Hiện tại công ty Đồng Tâm chỉ có 3 hệ thống kênh phân phối này là tiêu biểu và có thể đảm bảo phân phối bao phủ toàn bộ thị trường đang hoạt động 2.4.3 Mục tiêu của kênh phân phối: • Xây dựng mạng lưới phân phối có khả năng bao trùm toàn bộ thị trường đã và đang xâm nhập SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm • Tạo khả năng sẳn có của sản phẩm... trung gian khác, khả năng quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của đại lý đó như thế nào, thái độ bán hàng và quan hệ với nhà phân phối có nhiệt tình hay không, và một trong những tiêu chuẩn không thể thiếu là quy mô hoạt động của nhà phân phối có lớn hay không, … Tại công ty Gạch Đồng Tâm, một số tiêu chuẩn được đưa ra để lựa chọn thành viên kênh phân phối cụ thể là: oĐiều kiện tín dụng và tài chính:... và công nghệ sản xuất tiêu chuẩn Châu Âu, với hệ thống nhà máy sản xuất như vậy, Đồng Tâm có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng gia tăng SVTH: Nguyễn Thị Thiên Nga - Lớp 30K02.1 Luận văn tốt nghiệp GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Nhà phân phối: là người đại diện phân phối cho công ty tại một khu vực thị trường nhất định Tại công ty Đồng Tâm Miền Trung có 2 nhà phân phối chịu trách nhiệm phân. .. GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm PHẦN 2 CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN: • Ngày 25/6/1969 tại Phú Định – Sài Gòn (nay thuộc Q6 - TP HCM), ông Võ Thành Lân, thân phụ của ông Võ Quốc Thắng, sáng lập ra thương hiệu gạch Đồng Tâm, với sản phẩm ban đầu là gạch bông sản xuất theo phương pháp thủ công, chỉ có một xưởng sản xuất thủ công nhỏ với vài nhân viên ... xuyên xảy xung đột kênh với nhau, ảnh hưởng đến hiệu hoạt động chung hệ thống phân phối Sơ đồ biểu diễn loại xung đột kênh Marketing: Xung đột ngang Xung đột loại Xung đột dọc Xung đột kênh M M... độ kênh xung đột với R R Các thành viên cấp độ kênh khác xung đột với M W W R R R Các thành viên cấp độ khác kênh xung đột với Hình 4: Các loại xung đột kênh phân phối 1.3 M QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH... phương pháp khác độ xung đột kênh tần số không đồng ý người sản xuất người bán buôn Và nhiều phương pháp đo lường cường độ lẫn tần số xung đột kênh Giải xung đột kênh: Nếu xung đột kênh có ảnh hưởng