Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3g của công ty thông tin di động VMS MOBIFONE

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LƯƠNG THỊ THÙY LINH HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 2: TS Lâm Minh Châu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin học liệu – Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Bắt đầu triển khai từ năm 2009, qua năm, công nghệ 3G cho mạng di động Việt Nam có nhiều bước tiến, đem lại doanh thu lớn cho nhà mạng Tuy nhiên, dịch vụ GTGT 3G chưa phát huy hết lợi Cơng ty Thơng tin di động VMS MobiFone - Tổng Công ty Viễn thông MobiFone nhà cung cấp dịch vụ GTGT 3G hàng đầu Việt Nam, nhiên doanh thu lợi nhuận dịch vụ chưa tương xứng với chi phí đầu tư Để giải vấn đề này, việc tập trung đầu tư hồn chỉnh hạ tầng cho cơng nghệ 3G việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ tác động vào thị trường mục tiêu trở nên cần thiết hết Câu hỏi đặt là: Hoạt động Marketing cho dịch vụ GTGT 3G Cơng ty có hạn chế cần giải pháp để khắc phục sao? Với mục tiêu trả lời câu hỏi trên, tác giả chọn đề tài: “Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ GTGT công nghệ 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học Mục tiêu nghiên cứu Trên sở phân tích đánh giá thực trạng sách marketing Công ty Thông tin di động VMS MobiFone, luận văn rút ưu điểm mặt hạn chế sách marketing cho dịch vụ GTGT 3G đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện sách marketing cho dịch vụ Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing dịch vụ, từ đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing cho dịch vụ GTGT công nghệ 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone - Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá hoạt động công ty giai đoạn 2011 – 2014 Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp sử dụng suốt q trình thực đề tài Ngồi sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu ngành viễn thơng nói chung Cơng ty Thơng tin di động VMS MobiFone nói riêng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia thành chương, cụ thể sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách Marketing dịch vụ tổ chức kinh doanh - Chương 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ GTGT 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone - Chương 3: Hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ GTGT 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình thực nghiên cứu đề tài, tác giả nghiên cứu tìm đọc tài liệu liên quan đến đề tài hồn thiện sách marketing nhiều lĩnh vực khác như: giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ PGS.TS Lưu Văn Nghiêm; Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị tác giả PGS TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái; Quản trị Marketing dịch vụ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng TS.Nguyễn Thượng Thái biên soạn, Tài liệu số Vietnam Telecommunication Report Q1, Q2, Q3 2014 Business Monitor International thực Một số đề tài nghiên cứu sách marketing dịch vụ như: Đề tài luận văn thạc sĩ “Chiến lược Marketing Khách sạn Green Plaza Đà Nẵng” tác giả Võ Văn Thái, người hướng dẫn khoa học TS Lâm Minh Châu - Đại học Đà Nẵng, thực năm 2013 Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển dịch vụ GTGT mạng Viễn thông cho công ty phần mềm truyền thông VASC” tác giả Chu Thị Thanh Hà, người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tấn Học Viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, thực năm 2011 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETINGDỊCH VỤ 1.1.1 Dịch vụ a Khái niệm Theo Phillip Kotler Amstrong: “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng dẫn đến chuyển giao sở hữu cả.” b Đặc điểm dich vụ tác động đến sách marketing Tính vơ hình: Chúng khơng thể nhìn thấy được, khơng nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy hay không ngửi thấy trước mua Tính khơng tách rời được: Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Quá trình dịch vụ hình thành tiêu dùng thời điểm Tính khơng đồng chất lượng: Chất lượng dịch vụ thời điểm khác khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay khơng cảm nhận khách hàng tiêu dùng dịch vụ Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất giữ vận chuyển từ khu vực tới khu vực khác 1.1.2 Dịch vụ GTGT lĩnh vực viễn thông a Khái niệm dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT có tên Tiếng Anh Value Added Services (VAS) Các dịch vụ GTGT thuật ngữ sử dụng để dịch vụ phụ trợ cho dịch vụ Thuật ngữ sử dụng rộng rãi số ngành công nghiệp, đáng ý ngành viễn thông b Đặc điểm dịch vụ GTGT Mọi dịch vụ GTGT chia sẻ đặc điểm sau: - Không phải dịch vụ mà thêm giá trị vào tổng dịch vụ có - Đứng vững lợi nhuận kích thích nhu cầu gia tăng dịch vụ - Đơi sử dụng cách độc lập - Không loại bỏ dịch vụ bản, trừ có triển vọng rõ ràng - Có thể tiện ích cho dịch vụ bản, vậy, bán với giá cao - Có thể cung cấp hoạt động điều phối hoạt động dịch vụ khác - không đơn nhằm đa dạng hóa c Phân loại dịch vụ GTGT Có nhiều cách để phân loại dịch vụ GTGT dựa vào tiêu chí khác - Theo phí phát sinh - Theo cơng nghệ ứng dụng 1.1.3 Marketing dịch vụ a Khái niệm marketing dịch vụ MARKETING dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing vào thị trường dịch vụ bao gồm trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thống sách, biện pháp tác động vào tồn q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực tổ chức b Những thành phần Marketing dịch vụ Mơ hình marketing cho hàng hóa thơng thường - 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Marketing–mix dịch vụ 4P truyền thống cần bổ sung thêm nhân tố là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) c Vai trò Marketing dịch vụ - Đối với doanh nghiệp dịch vụ: Marketing dịch vụ chức quản trị quan trọng đóng vai trị kết nối hoạt động chức khác với thị trường, định hướng hoạt động cho chức khác tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính, v.v theo chiến lược đề mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp - Đối với khách hàng:Marketing dịch vụ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng, - Đối với xã hội:Một số chuyên gia nhận định việc đánh giá phát triển kinh tế đất nước vào phát triển cơng nghiệp dịch vụ nước hay cịn gọi “ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) đánh giá chất lượng sống tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ nước đến đâu 1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH Phân tích mơi trường marketing Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Mục tiêu marketing Thiết kế sách Marketing P1: Chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thơng cổ động P5: Chính sách người P6: Chính sách quy trình P7: Chính sách vật chất Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu Hình 1.2 Sơ đồ quy trình xây dựng sách marketing dịch vụ 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing Mơi trường marketing doanh nghiệp tổng hợp yếu tố, điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Môi trường marketing doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô môi trường vi mô a Môi trường vĩ mô môi trường nhân học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường pháp luật – trị mơi trường văn hố xã hội b Môi trường vi mô doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng công chúng 1.2.2 Xác định mục tiêu marketing a Mục tiêu tăng trưởng b Mục tiêu cạnh tranh c Mục tiêu an toàn 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, theo nhân học, theo tâm lý, theo hành vi b Lựa chọn thị trường mục tiêu Khi đánh giá phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau: - Quy mô mức độ tăng trưởng phân đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn cấu phân đoạn thị trường - Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.2.4 Định vị thị trƣờng mục tiêu “Định vị vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo dịch vụ có khác biệt thuộc tính cạnh tranh giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ thừa nhận mức cao khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh.” 1.2.5 Triển khai sách Marketing dịch vụ a Chính sách sản phẩm - Khái niệm sản phẩm - Cấu trúc sản phẩm: Đối với dịch vụ chia thành cấp độ: Dịch vụ bản, Dịch vụ thứ cấp - Các định sách sản phẩm  Quyết định danh mục sản phẩm  Quyết định loại sản phẩm  Phát triển sản phẩm b Chính sách giá Chính sách giá tổng thể nguyên tắc, phương pháp giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cho đạt mục tiêu chiến lược định Trong thực tế, định giá sản phẩm chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố bên lẫn bên doanh nghiệp c Chính sách phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [10, tr 308] Hệ thống kênh phân phối cho hợp lý đảm bảo yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trình giao dịch tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô phạm vi hoạt động doanh nghiệp, tạo sức cạnh tranh doanh nghiệp d Chính sách truyền thơng cổ động Chính sách truyền thơng cổ động tập hợp hoạt động tác động trực tiếp gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động tập hợp thành hỗn hợp xúc tiến bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp đ Chính sách người Con người ln có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng tạo ấn tượng tốt hay xấu khách hàng 10 lưới triển khai cung cấp dịch vụ thông tin di động b Sơ đồ cấu tổ chức công ty Cho đến năm 2014, Cơng ty Thơng tin di động có 14 Phòng, Ban chức đơn vị trực thuộc khác bao gồm Trung tâm Thông tin di động khu vực, Trung tâm Dịch vụ GTGT (VAS), Trung tâm Tính cước Thanh khoản, Xí nghiệp thiết kế Sau tháng 01/2015, Tổng Công ty Viễn thông MobiFone có mơ hình tổ chức với 20 đơn vị trực thuộc 2.1.2 Một số tiêu hoạt động công ty 2011 - 2014 Từ năm 2009 đến nay, năm MobiFone nộp vào ngân sách Nhà nước 4.500 tỷ đồng bao gồm thuế GTGT, thuế Thu nhập doanh nghiệp, Thuế thu nhập cá nhân loại thuế khác Trong thuế thu nhập doanh nghiệp chiếm 65% số thuế mà MobiFone đóng 2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CƠNG TY 2.2.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô - Kinh tế: Tốc độ tăng trưởng ổn định, năm sau cao năm trước - Chính trị, pháp luật: Một số cải cách quy định nhà nước đòi hỏi nhiều nỗ lực từ phía nhà cung cấp dịch vụ - Văn hóa - Xã hội: Kết cấu dân số trẻ Việt Nam hội cho doanh nghiệp viễn thông mà dịch vụ GTGT chủ yếu phục vụ cho đối tượng độ tuổi lao động - Kỹ thuật công nghệ: Nhiều công nghệ đời, thiết bị đầu cuối (điện thoại, máy tính bảng, máy tính cá nhân, ) với cơng nghệ 11 đại, cấu hình mạnh, giá phải tạo điều kiện thuận lợi cho người dân sử dụng dịch vụ GTGT 3G - Yếu tố tự nhiên: Điều kiện tự nhiên khắc nghiệt, địa hình khơng thuận lợi khiến việc bố trí nhà trạm trở nên khó khăn, thiết bị khó bảo quản, nhanh hỏng, nhanh bị gỉ sét, ảnh hưởng đến chất lượng mạng lưới b Môi trường vi mơ - Cơng ty:  Tiềm lực tài mạnh, lực đầu tư cao  Ngân sách dành cho quảng cáo ưu tiên  Nguồn nhân lực trẻ có trình độ cao, đào tạo bản, văn hóa tổ chức tốt - Khách hàng: Khách hàng ngày hiểu biết yêu cầu nỗ lực cao từ nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng ngày trung thành địi hỏi cao chất lượng - Nhà cung cấp chia thành nhóm:  Nhóm cung cấp thiết bị, hạ tầng  Nhóm cung cấp phần mềm, ứng dụng 2.2.2 Mục tiêu marketing công ty Mục tiêu marketing cho dịch vụ GTGT 3G: Tạo dịch vụ 3G phù hợp với nhu cầu đối tượng khách hàng Gia tăng thị phần môi trường cạnh tranh 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu công ty a Phân đoạn thị trường MobiFone phân đoạn thị trường theo hai tiêu thức: theo vị trí địa lý theo thu nhập b Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, cơng ty lựa chọn thị trường 12 mục tiêu khu vực tập trung thành phố lớn - Theo tiêu chí phân đoạn theo thu nhập, cơng ty lựa chọn mục tiêu khách hàng có thu nhập trung bình trở lên 2.2.4 Định vị thị trƣờng mục tiêu VMS-MobiFone định vị dịch vụ theo hướng dịch vụ chất lượng cao, an tồn, nhiều tiện ích phù hợp với nhu cầu khách hàng 2.2.5 Các sách marketing cơng ty a Chính sách sản phẩm - Về danh mục sản phẩm: MobiFone cung cấp 70 dịch vụ GTGT 3G chia thành 11 nhóm MobiFone thực sách xâm nhập sâu vào thị trường phát triển sản phẩm dịch vụ nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cầu thị trường mục tiêu danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng nội dung tiện ích - Về nghiên cứu phát triển: Trung tâm Dịch vụ GTGT đơn vị chuyên trách nghiên cứu sâu sách kinh doanh kinh nghiệm triển khai dịch vụ mới, đáp ứng nhu cầu khách hàng cách chuyên nghiệp - Về chất lượng dịch vụ: thuộc tính chất lượng dịch vụ GTGT 3G mà người sử dụng quan tâm độ rộng vùng phủ tốc độ đường truyền, tính ứng dụng dịch vụ dịch vụ chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ MobiFone nằm mức tương đối tốt không bật so với đối thủ cạnh tranh - Về vùng phủ: VMS MobiFone phủ sóng rộng rãi 64/64 tỉnh thành toàn quốc, roaming nước với Vinaphone, roaming quốc tế VMS- MobiFone có chất lượng mạng lưới tương 13 đối tốt hạn chế vùng sâu vùng xa, vùng núi biển đảo khu vực mà đối thủ Viettel làm tốt - Tốc độ đường truyền:Tốc độ đường truyền tương đồng nhà mạng MobiFone, Vinaphone Viettel - Tính ứng dụng dịch vụ: Rất nhiều dịch vụ GTGT 3G MobiFone khách hàng đánh giá cao tính ứng dụng Bên cạnh đó, số dịch vụ chưa thực mang lại lợi ích cho người sử dụng kích hoạt tự động tính phí làm ảnh hưởng đến người sử dụng - Dịch vụ chăm sóc khách hàng: MobiFone nhà mạng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt theo bình chọn khách hàng b Chính sách giá Hiện nay, MobiFone áp dụng sách giá dựa theo cạnh tranh Các gói cước cách tính cước tương đồng nhà mạng nên chưa thực tạo hấp dẫn so với đối thủ cạnh tranh, việc thực phối hợp chuyển vùng quốc tế với quốc gia khác triển khai số quốc gia Châu Á - Thái Bình Dương c Chính sách phân phối Đối với dịch vụ GTGT, MobiFone có hai đối tượng để phân phối dịch vụ GTGT 3G: (1) Đối với khách hàng chưa sử dụng mạng di động MobiFone, (2) Đối với khách hàng sử dụng mạng di động MobiFone chưa sử dụng dịch vụ GTGT 3G VMS MobiFone tổ chức hai hệ thống kênh phân phối sau: - Kênh trực tiếp: Có vai trị lớn giai đoạn đầu phát triển khách hàng, gồm có cửa hàng, điểm giao dịch, showroom, tổ thị trường, đường dây trợ giúp 24/24 hỗ trợ trực tuyến - Kênh gián tiếp: đại lý chuyên, điểm bán lẻ, đối tác cung cấp 14 dịch vụ đầu cuối cung cấp dịch vụ khác d Chính sách truyền thông cổ động - Quảng cáo: thực nhiều hình thức nhiều phương tiện thơng tin kết Tuy nhiên, quảng cáo chưa tạo hấp dẫn cơng chúng đặc tính vượt trội dịch vụ GTGT tảng công nghệ 3G - Khuyến mại: MobiFone không ngừng đưa chương trình khuyến mại hấp dẫn Tuy nhiên, việc đưa khuyến định kỳ thường xuyên khiến khách hàng tập trung tiêu thụ vào ngày khuyến mãi, ngày khơng có hoạt động khuyến mại khó bán dịch vụ Các đối thủ cạnh tranh có chiến lược khuyến tương tự - Quan hệ công chúng: Công ty trọng đến việc xây dựng phát triển mối quan hệ công chúng Tuy nhiên, hoạt động xã hội MobiFone không thực tạo hiệu đáng kể nêu so sánh với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Viettel - Marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp: Công ty đầu tư lớn vào việc đào tạo đội ngũ bán hàng trực tiếp, mở quầy hướng dẫn sử dụng, dùng thử cài đặt dịch vụ đ Chính sách người Nguồn nhân lực mạnh MobiFone Từ khâu Tuyển dụng, Đào tạo sách đãi ngộ nhân viên tốt e Chính sách quy trình dịch vụ MobiFone áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001-2000 để quản lý việc thực quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh cung ứng dịch vụ Công tác quản lý tác nghiệp tin học hóa nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhánh chóng xác 15 g Chính sách chứng vật chất Cơ sở vật chất đại, công nghệ tiên tiến, số lượng nhà trạm lớn điều kiện để MobiFone phát triển dịch vụ GTGT 3G điều khách hàng quan tâm chất lượng mạng lưới ổn định để sử dụng dịch vụ 2.3 ĐÁNH GIÁ 2.3.1 Ƣu điểm sách marketing cơng ty - Đã tổ chức mạng lưới phủ sóng đạt chất lượng cao, cung cấp nhiều thơng tin tiện ích cho khách hàng - Xây dựng khung giá bù đắp chi phí - Mạng lưới phân phối rộng khắp - Công tác quảng bá thực tốt, thúc đẩy sản lượng bán - Quy trình thiết kế hợp lý chặt chẽ Áp dụng nhiều công nghệ vào giao dịch quản lý, chăm sóc khách hàng - Giao dịch viên có phong cách phục vụ tận tình, chun nghiệp - Hệ thống cửa hàng, trung tâm giao dịch thiết kế đồng bộ, bật 2.3.2 Hạn chế sách marketing công ty - Mạng lưới vùng phủ sóng chưa rộng khắp để phục vụ đầy đủ nhu cầu khách hàng, dịch vụ chưa nhiều so với giới Do có nhiều dịch vụ nên thực quảng cáo truyền thông cho tất cách rộng rãi đầu tư cao, số dịch vụ chưa tập trung truyền thông bị mờ nhạt không thu hút khách hàng - Số lượng dịch vụ nhiều chưa thực đem lại tiện ích thiết thực cho người tiêu dùng, dịch vụ mở tự động tính phí gây phiền phức cho khách hàng - Chính sách giá chưa thực hướng tới khách hàng nên khách hàng miễn cưỡng chấp nhận lựa chọn 16 - Mạng lưới chưa rộng khắp đến tận quận huyện đối thủ cạnh tranh Chất lượng dịch vụ vùng khác chưa đồng - Hoạt động quảng cáo không đem lại hứng thú cho khách hàng Việc quảng cáo thông qua tin nhắn thường xuyên gây phản cảm khách hàng - Khách hàng khiếu nại, thắc mắc số dịch vụ chủ yếu dịch vụ GTGT - Chưa có sách xây dựng nguồn nhân lực rõ ràng, chưa gắn thu nhập người lao động với chất lượng công việc - Cịn mang nặng tính hành nhà nước, chế làm việc chiến lược cạnh tranh thiếu linh hoạt, khơng có khả đáp trả động thái đối thủ cạnh tranh cách kịp thời 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế - Cơ sở hạ tầng phải tự đầu tư với kinh phí lớn, chế quản lý phức tạp khó đảm bảo chất lượng - Bị khống chế mức giảm giá khuyến mại nên có sụt giảm đáng kể mặt thị phần - Cơ chế quản lý Mobifone cịn mang nặng tính hành Nhà nước, chưa linh hoạt với phản ứng thị trường KẾT LUẬN CHƢƠNG Chương luận văn sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh tình hình triển khai sách marketing dịch vụ GTGT 3G Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone giai đoạn từ năm 2011 - 2014, phân tích sách marketing dịch vụ GTGT 3G mối tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh số sách cụ thể nhằm làm sở cho việc đưa giải pháp marketing trình bày cụ thể Chương 17 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 3.1 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO VỀ MƠI TRƢỜNG MARKETING 3.1.1 Môi trƣờng vĩ mô a Kinh tế Việc gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO tham gia vào hiệp định kinh tế quốc tế TPP mở nhiều hội cho kinh tế nói chung ngành viễn thơng nói riêng b Chính trị, pháp luật Từ năm 2015 trở đi, Cục Viễn thông đo kiểm chất lượng nhà mạng theo phương thức mới.địi hỏi doanh nghiệp Viễn thơng phải hoàn thiện sở vật chất kỹ thuật chất lượng dịch vụ c Văn hóa - Xã hội Thói quen tiêu dùng người dân Việt Nam thay đổi nhanh chóng theo hướng đại d Kỹ thuật công nghệ Công nghệ 4G, chí 4.5G 5G triển khai, dịch vụ GTGT 3G tảng cho dịch vụ triển khai băng thông rộng e Yếu tố tự nhiên Điều kiện tự nhiên khắc nghiệt khiến thiết bị khó bảo quản, nhanh hỏng, nhanh bị gỉ sét, ảnh hưởng đến chất lượng mạng lưới 3.1.2 Môi trường vi mô a Công ty Tổng công ty Viễn thông MobiFone thành lập Các tác động việc tái cấu đến toàn doanh nghiệp cần thời gian dài đưa đánh giá xác b Khách hàng Khách hàng ngày trung thành địi hỏi 18 cao chất lượng c Nhà cung cấp Sự vươn lên nhà cung cấp thiết bị từ Trung Quốc (Huawei) mở nhiều hội việc tiết kiệm chi phí ảnh hưởng chất lượng bảo mật thơng tin d Đối thủ cạnh tranh VinaPhone có lợi với đối tượng công chức, viên chức khu vực phía Bắc có vị tương đồng với MobiFone Đối với khách hàng học sinh, sinh viên Viettel gắn với việc "bình dân hóa dịch vụ viễn thơng", có vị cao Mobifone khách hàng học sinh, sinh viên, người thu nhập thấp 3.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G 3.2.1 Mục tiêu phát triển Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone - Mục tiêu phát triển chung công ty: Phấn đấu hoàn thành kế hoạch đề phát triển thuê bao thực - Mục tiêu phát triển dịch vụ GTGT: Trong dài hạn, MobiFone không ngừng cung cấp thêm nhiều dịch vụ GTGT đa dạng cho thiết bị di động 3.2.2 Định hƣớng kinh doanh dịch vụ GTGT 3G Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone Nghiên cứu thị trường dịch vụ Tập trung nguồn lực vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển dịch vụ m-commerce điện thoại 3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Việc tiến hành phân đoạn thị trường MobiFone tập trung vào tiêu thức phân đoạn theo nghề nghiệp khách hàng 19 Thị trường mục tiêu cho dịch vụ GTGT MobiFone bao gồm nhóm đối tượng khách hàng sau: 3.3.1 Nhóm khách hàng ngƣời làm việc quan Nhà nƣớc, doanh nghiệp, tổ chức nƣớc Việt Nam a Đặc điểm khách hang Sinh sống chủ yếu thành phố lớn, có thu nhập ổn định có vị trí định xã hội, địi hỏi cao chất lượng dịch vụ, quan tâm đến thương hiệu dịch vụ, chủ yếu sử dụng dịch vụ gia tăng phục vụ cho công việc, thường xun di chuyển nước ngồi nước, có tính trung thành cao nhãn hiệu b Yêu cầu dịch vụ Chất lượng dịch vụ ổn định, tính đa dạng với nhiều tiện ích hỗ trợ cơng việc, tính bảo mật cao sách hậu chu đáo, thiết kế giao diện đơn giản 3.3.2 Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên (đây nhóm khách hàng phối hợp) a Đặc điểm khách hàng Sinh sống chủ yếu thành phố lớn, khu vực gần trường đại học, cao đẳng, có thu nhập không ổn định từ công việc thời vụ, khơng có địi hỏi cao đối chất lượng dịch vụ, khơng có tính trung thành nhãn hiệu b Yêu cầu dịch vụ Tính đa dạng với nhiều tiện ích giải trí, giá thành hợp lý thường xun có chương trình khuyến mãi, thiết kế giao diện bắt mắt, thao tác phức tạp, tốc độ đường truyền cao dịch vụ thể cá tính, thể thân, gói cước linh hoạt phù hợp với nhu cầu khả chi trả 20 3.4 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 3.4.1 Nhóm giải pháp chung a Hồn thiện đa dạng hóa dịch vụ có - Theo dõi dịch vụ có đáp ứng nhu cầu khách hàng hay không cần phải điều chỉnh cho phù hợp với thị trường - Thành lập đội ngũ chuyên trách cho việc thu thập nghiên cứu phản hồi khách hàng dịch vụ GTGT có - Tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp - Phát triển dịch vụ khai thác tối đa xu hướng công nghệ - Nghiên cứu phát triển dịch vụ GTGT tích hợp với thiết bị đại b Nâng cao chất lượng mạng lưới để đảm bảo cho dịch vụ GTGT hoạt động ổn định - Tăng cường thêm trạm thu phát sóng - Ln đảm bảo thiết bị trạng thái làm việc tốt - Thực tốt quy định bảo dưỡng ứng cứu nhằm kéo dài tuổi thọ thiết bị xử lý cố kỹ thuật nhanh chóng - Quản lý tốt chất lượng dịch vụ c Hồn thiện sách giá - Đưa mức chiết khấu ưu đãi khách hàng lớn, khách hàng trung thành - Đưa mức giá phân biệt khách hàng trả trước trả sau - Đưa mức giá phân biệt khu vực dựa mức 21 đầu tư chất lượng dịch vụ d Hồn thiện sách phân phối - Phát triển hệ thống kênh phân phối đến tận quận, huyện, rút ngắn quy trình cung cấp dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ - Tăng cường hoạt động kênh phân phối trực tiếp thơng qua nhân viên cộng tác viên MobiFone - Cải tiến mở rộng kênh phân phối gián tiếp đ Hồn thiện sách truyền thông cổ động - Quảng cáo: tần suất thời lượng quảng cáo phải phù hợp với đặc điểm khách hàng Mỗi phân đoạn thị trường phù hợp với phương tiện quảng cáo khác - Marketing trực tiếp: Công ty nên xây dựng quầy dịch vụ quán cà phê lớn, trường đại học, công sở lớn, tổ chức kiện dùng thử dịch vụ - Quan hệ công chúng: Xây dựng mối quan hệ tốt với báo đài, tham gia hội chợ triễn lãm viễn thông e Hồn thiện sách người - Nhanh chóng ổn định tổ chức sau đợt tái cấu, cổ phần hóa, hạn chế tác động tiêu cực đến tâm lý người lao động - Đưa chế, sách đặc biệt nhằm thu hút lao động trẻ, có lực vào làm việc - Tăng cường công tác đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ - Tiếp tục thực việc cải tiến chế tiền lương thu nhập, gắn thu nhập với chất lượng cơng việc - Có chế độ khuyến khích ý tưởng - Tạo môi trường làm việc cởi mở, thân thiện, trì phát triển Văn hóa MobiFone - Có chế giám sát q trình tiếp xúc khách hàng nhân 22 viên trực tiếp g Hồn thiện sách quy trình dịch vụ - Chuẩn hóa quy trình dịch vụ - Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng h Hồn thiện sách chứng vật chất - Đối với sở vật chất kỹ thuật:  Tiến hành đẩy nhanh tốc độ lắp đặt trạm nhằm triển khai dịch vụ đến khách hàng  Quan tâm đến số lượng trạm, mật độ trạm  Cần nâng cấp mở rộng đường truyền băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao  Tăng cường hợp tác với đối tác ngồi nước để mở rộng vùng phủ sóng với quốc gia Âu Mỹ - Đối với sở vật chất kinh doanh:  Hình ảnh cửa hàng nhân viên lịch sự, đại, thiết kế thống toàn quốc  Trang bị đầy đủ thay kịp thời bảng hiệu, vật dụng cửa hàng, đại lý 3.4.2 Nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng công chức, viên chức, doanh nhân, nhân viên văn phịng - Phát triển dịch vụ sử dụng chung nhằm tiết kiệm chi phí cho người sử dụng - Tăng cường tính bảo mật dịch vụ nhằm tạo niềm tin cho khách hàng - Phát triển dịch vụ dựa truyền số liệu tạo dịch vụ văn phòng ảo, xử lý công việc - Phát triển dịch vụ chuyển vùng quốc tế mở rộng quốc gia châu Âu, châu Mỹ 23 - Hoàn thiện sử dụng hiệu sở liệu khách hàng - Lắp đặt trạm thu phát sóng có cơng suất nhỏ vùng cần tăng cường sóng - Đảm bảo thông tin liên lạc liên tục - Đa dạng hóa gói cước thời gian sử dụng ngắn phục vụ nhu cầu ngắn hạn - Phát triển gói cước riêng với giá cước chất lượng, dung lượng sử dụng vượt trội 3.4.3 Nhóm dịch vụ nhằm thu hút đối tƣợng khách hàng sinh viên, học sinh - Đẩy mạnh phát triển dịch vụ Thương mại điện tử thông qua thiết bị di động - Tận dụng phát triển dịch vụ OTT - Phát triển dịch vụ theo hướng cá nhân hóa - Thường xuyên cập nhật kiện giới trẻ, bố trí xe phát sóng lưu động - Tạo mức cước khác cho đối tượng có thu nhập yêu cầu chất lượng dịch vụ khác KẾT LUẬN CHƢƠNG Trong chương này, tác giả tiến hành mô tả lại thị trường mục tiêu theo tiêu, phân tích tác động mơi trường, phân tích điểm mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Trên sở phân tích trên, tác giả đề xuất nhóm giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing dịch vụ GTGT 3G cho thiết bị di động thời gian tới 24 KẾT LUẬN Hiện nay, ngành Viễn thông ngày phát triển quy mô chất lượng dịch vụ, đem lại giá trị to lớn cho kinh tế Việt Nam Lợi nhuận cao, thị trường rộng lớn điểm thu hút doanh nghiệp không ngừng mở rộng quy mô tăng cường cạnh tranh, đồng thời mối quan tâm doanh nghiệp muốn gia nhập ngành Việc tồn giữ vững vị ngành trở thành vấn đề sống doanh nghiệp, doanh nghiệp phải không ngừng phát huy lợi mình, nâng cao hình ảnh giá trị thương hiệu đánh giá khách hàng, mở rộng thị phần nước, chí tìm kiếm thị trường giới Vì vậy, việc hồn thiện sách marketing dịch vụ để vận dụng vào hoạt động kinh doanh cho phù hợp với tình hình thị trường cần thiết mang tính chiến lược cơng ty Đề tài “Hồn thiện sách marketing cho dịch vụ GTGT công nghệ 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” kết trình nghiên cứu vận dụng sở lý thuyết sách marketing vào thực trạng hoạt động marketing công ty, đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing dịch vụ GTGT 3G công ty giúp công ty nâng cao khả cạnh tranh phát triển bền vững Luận văn khái quát đặc điểm dịch vụ GTGT 3G thiết bị di động, thực trạng sách marketing Cơng ty Thơng tin di động VMS MobiFone đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing phù hợp với tình hình cơng ty Với giải pháp trình bày, hy vọng đóng góp hữu ích cơng ty để thực mục tiêu nâng cao khả cạnh tranh, đồng thời phát triển thị trường, củng cố giữ vững thị phần thời gian tới ... CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 2.1.1 Lịch... sở cho việc đưa giải pháp marketing trình bày cụ thể Chương 17 CHƢƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE. .. sách Marketing dịch vụ tổ chức kinh doanh - Chương 2: Thực trạng sách Marketing cho dịch vụ GTGT 3G Công ty Thông tin di động VMS MobiFone - Chương 3: Hồn thiện sách Marketing cho dịch vụ GTGT 3G