Marketing địa phương philip kotler biên dịch bùi văn

CHƯƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY KINH TẾ FULBRIGHT MARKETING ĐỊA PHƯƠNG MARKETING ASIAN PLACES HÀ NỘI THÁNG 11/2004 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Chương THÁCH THỨC CHO MARKETING Ở CHÂU Á MỚI Cạnh tranh châu Á chưa gay gắt đến phần thưởng dành cho chiến thắng chưa cao Trong suốt thời gian năm khủng khoảng tài châu Á, Thượng Hải chuyển vùng đồng cỏ yên ả Phố Đông trở thành trung tâm tài công nghiệp đầy ấn tượng thuộc đẳng cấp giới Trong thời gian suốt hai mươi năm, dân số Thẩm Quyến, vùng đất tiếp giáp biên giới với Hồng Kông, tăng từ vài trăm ngàn người lên khoảng năm triệu người Nơi thu hút tiến sĩ Trung Quốc với mật độ cao thu nhập trung bình cao nước Hai năm trước Hồng Kông trao trả cho Chính quyền Trung Quốc, tạp chí Fortune dự đoán chết Hồng Kông Nhưng thật không Sáu năm sau, thư ký tài Antony Leung Kam-Chung khẳng định thuộc địa cũ chưa bị vùi lấp, ngược lại phát triển thịnh vượng trung tâm tài hàng đầu châu Á Trung Quốc luôn thách thức dự đoán bi thảm thường xuyên nhà phân tích lụi tàn nơi Vào giai đoạn đầu khủng hoảng tài chính, Phố Đông trở thành minh họa thừa thãi châu Á báo chí đưa tỉ lệ chỗ trống tòa nhà cao ốc lộng lẫy sở hữu tháp truyền hình xấu giới nơi Đến Phố Đông trở nên thịnh vượng tốc độ phát triển gia tăng, lời trích không xuất Thẩm Quyến tiếp nhận nhà sản xuất từ khu vực lân cận, người trốn chạy chi phí thuê nhà đắt đỏ mức tiền lương cao Hồng Kông, đồng thời thu hút công nhân có tham vọng khắp đất nước Trung Quốc Trong thách thức Hồng Kông giữ vị trí không đơn thành phố Trung Quốc Có cách trở thành thành phố Trung Quốc có công viên Walt Disney kèm với khoản lợi nhuận kinh tế 148 tỉ đô la Hồng Kông 36.000 công ăn việc làm Mặc dù phải cạnh tranh gay gắt với Singapore Hồng Kông địa điểm tiếng cho tổng hành dinh khu vực công ty đa quốc gia Malaysia cố định tỉ giá 3,8 ringit/USD khủng hoảng tài châu Á trở nên tồi tệ Đây hành động mà nhà kinh tế học Paul Krugman trường MIT không hoan nghênh mà nhận có tham gia tác động vào nước cờ đầy tranh cãi Trong suốt khủng hoảng, Malaysia quốc gia áp dụng biện pháp kiểm soát vốn, bao gồm hình phạt nhà đầu tư nước rút vốn trước thời hạn Cái giá phải trả là: Trong năm 2000, thị trường cổ phiếu Malaysia giá trị tương đương 44.1% sản lượng kinh tế hàng năm Tệ hại hơn, dự trữ ngoại hối giảm mạnh nhà đầu tư chứng khoán bỏ đi, nhà xuất địa phương tìm cách né tránh kiểm soát để hưởng lợi từ đồng ngoại tệ nhà đầu tư trực tiếp nước không chấp nhận chi phí kinh doanh cao quốc gia Cách làm phản tác dụng đồng tiền khác chịu thua trước sức ép thị trường khu vực Việc phủ bảo lãnh cho ngân hàng việc doanh nghiệp lớn liên minh với quan chức hàng đầu phủ làm tăng gánh nặng tài lên Malaysia, dẫn đến hậu căng thẳng trị lan rộng sau việc bắt giữ xét xử vị phó thủ tướng tiếng Anwar Ibrahim Malaysia xoay xở để trì hoãn thời điểm Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương định cách áp đặt kiểm soát nguồn tài Nhưng việc tách doanh nghiệp tư nhân khỏi cải cách chứng tỏ đảm bảo Malaysia giữ vị trí đầu tư đạt thời kỳ “phép lạ châu Á” Có thể không công suy nghĩ nhiều người, Thái Lan gây khủng hoảng tài châu Á Suy cho đồng Bath quân cờ đôminô ngã gục, kéo gần toàn khu vực vào khủng hoảng tài kinh khủng mà giới chứng kiến Vào năm 1998 đống tro tàn âm ỉ có nguy bùng lên thành lừa lớn, hầu hết nhà tư vấn có lẽ không tán thành việc thực chiến dịch quảng bá du lịch với hiệu “diệu kỳ Thái Lan” (Amazing Thailand) Nhưng Thái Lan khác May mắn thay cho Bhanu Inkawat, người sáng tạo chiến dịch kỳ quặc này, chiến dịch giúp Thái Lan thu hút 8,65 triệu du khách vào năm 1999 vượt mục tiêu đề 370.000 người Cơ quan du lịch Thái Lan hài lòng nên cho kéo dài chiến dịch, họ quảng cáo kênh truyền hình quốc tế CNN Chiến dịch làm tăng lượng du khách lên 10%, tương đương với chín triệu người Thực chiến dịch đáng để khen thưởng học tập rộng rãi không châu Á Bạn nghe hiệu “Amazing Findland” (Phần Lan kỳ diệu) chưa? Mặc dù Đài Loan nhìn chung không bị ảnh hưởng khủng hoảng tài châu Á nơi phải đối đầu với vấn đề khác Công viên khoa học công nghiệp Hsinchu chứng minh đạt thành công khó khăn đến mức Công viên học kinh điển cách xây dựng phát triển quần thể công nghiệp Chiếm 580 héc ta với 272 công ty thuê địa điểm, công viên nằm gần 12 sở nghiên cứu Viện nghiên cứu công nghệ công nghiệp có liên hệ mật thiết với hai trường đại học quốc gia Công viên trợ cấp cho dự án nghiên cứu phát triển kỹ thuật cao “Hệ sinh thái” công viên bao gồm cửa hàng, khu vực thể thao, khu nhà lớn hệ thống giao thông tiện lợi Nhưng đồng thời công viên bị tải phải chịu thiếu điện thường xuyên Hạ tầng sở yếu mà công ty sản xuất chất bán dẫn Đài Loan Macronix International không nghĩ họ mở rộng sản xuất Khi tìm khu đất công gần công viên, chủ tịch Minn Wu than vãn “Ngay phủ cấp đất cho anh, họ không cho phép xây dựng nguồn điện nước Có lẽ phải tìm chỗ khác” Vấn đề công viên bao gồm thiếu mặt cho khách hàng hoạt động mở rộng qui mô, điện liên tục làm cạn kiệt lợi nhuận chí thiếu nước Trong có nhiều khu vực khác châu Á đáng để mắt tới, nơi ngày trở nên hấp dẫn chí với khách hàng mà họ có Đất nước liên tục bị chiến tranh tàn phá Campuchia thử nghiệm cách tiếp cận khác Thái Lan để thu hút khách du lịch Mặc dù đền Ăng-co-vát cổ kính xây dựng từ kỷ 12 đóng vai trò trong chiến dịch họ không thực cách đề cao văn hóa lâu đời Thay họ dựa vào đoàn làm phim Bí mật mộ cổ (Tomb Raider) quay Campuchia điện ảnh Angelia Jolie để vực dậy công nghiệp du lịch yếu thời gian lâu Không biết quốc gia có tác động đến cô đào Jolie, đánh cược đáng giá Khi xảy xung đột Phnom Penh, cách Ăng-co-vát bay, nơi phim quay, cô ta nói “Tuy có lo sợ việc xảy cho điều đáng.” Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Nick Lord, tác giả Hành tinh đơn độc Campuchia, nghĩ đất nước xứng đáng cho đột phá Lord nói “Du lịch phát rồ” Người ta xem phim muốn tận mắt nhìn thấy Campuchia để biết địa danh có thật họ nói “nếu Holywood đến đến được” Không phải vui mừng với viễn cảnh Trong nhiều năm Campuchia nguồn lợi béo bở đồ cổ cho tay buôn lậu, kẻ lợi dụng hỗn độn thời buổi chiến tranh giao thời phủ Nhiều người lo lắng cho việc bảo tồn cải quý giá Campuchia muốn đem khoe bày chúng Tuy nhiên có điều chắn đất nước nghèo khó khốn khổ cần tiền du khách THÀNH CÔNG Ở CHÂU Á Địa phương thành công châu Á kỷ 21 này? Danh hiệu quán quân thuộc quốc gia châu Á nào? Thách thức mối đe dọa phồn vinh châu Á chưa lớn vậy, hội tăng lên mối đe dọa tăng lên với tốc độ nhanh Tuy nhiên địa phương, cộng đồng dân cư, thành phố hay khu vực kịp thời thích ứng lực đẩy cạnh tranh công nghệ cạnh tranh toàn cầu tiếp thêm sinh lực tạo mối quan hệ hợp tác “ngôi sao” thành công Trong môi trường cạnh tranh cao độ để thu hút đầu tư, công nghiệp, cư dân du khách, có người thắng kẻ thua Những địa phương thực làm theo kế hoạch mang tính chiến lược trở thành đối thủ kinh tế hùng mạnh Các địa phương cần phải hiểu vai trò chức thị trường cạnh tranh thay đổi nhanh chóng (Xem minh họa 1.1) Minh họa 1.1: THẾ NÀO LÀ MỘT ĐỊA PHƯƠNG? ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Một địa phương lãnh thổ, không gian địa lý trị xét mặt vật chất Một địa phương khu vực hay quốc gia Một địa phương địa điểm gồm yếu tố văn hóa, lịch sử dân tộc Một địa phương thành phố trung tâm khu vực dân cư quanh Một địa phương thị trường với thuộc tính khác xác định Một địa phương địa bàn hoạt động ngành công nghiệp quần thể ngành nghề tương tự nhà cung cấp chúng Một địa phương thuộc tính tâm lý mối quan hệ người bên địa phương với quan điểm họ người bên Thập niên 1990 có nhiều viết nói địa phương Mỗi viết có có cách lý giải khác khía cạnh trị, kinh tế, công nghệ thương mại có tác động đến địa phương bối cảnh kinh tế giới biến đổi nhanh chóng Các tác giả viết họ có chung quan điểm xét theo trật tự giới, phạm trù quốc gia đà tuột dốc Sự sụp đổ tường Béc-lin dẫn đến khủng hoảng chủ nghĩa xã hội đẩy nhanh chiến thắng thị trường lực lượng toàn cầu Cuộc cách mạng thông tin công nghệ gia tăng tốc độ thay đổi cách giảm thiểu rào cản truyền thống cách biệt can thiệp quốc gia Nơi trước lãnh thổ định luật lệ cho hoạt động kinh tế phát triển địa phương, nơi trật tự giới – thống lại mang tính cạnh tranh địa phương – định luật lệ Bây chúng không quản lý người, hoạt động kinh tế, đầu tư buôn bán Trong thời đại Internet nơi mà vốn, công nghệ ý tưởng lưu chuyển tự biên giới quốc gia, địa phương lại nắm giữ vai trò quan trọng Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Trong “Lợi cạnh tranh quốc gia”, giáo sư Michael Porter Trường kinh doanh Harvard phát triển cách phân loại giai đoạn tăng trưởng kinh tế nhân tố tạo tăng trưởng, đặc biệt kinh tế địa phương hóa Bài tập tình ông minh họa thành công cạnh tranh công ty phụ thuộc đến mức vào môi trường kinh tế văn hóa quốc gia sở Porter mở nhiều kiến thức mang tính phân tích khái niệm phức hợp gồm hợp lực vùng công ty cạnh tranh phạm vi ngành, mạng lưới nhà cung cấp theo nhóm hay đơn lẻ Sự chiến thắng chủ nghĩa khu vực trước phạm trù quốc gia độc lập (nationstates) cổ súy Neil Peirce Thành phố độc lập: Làm cách mà đô thị Mỹ lại làm giàu giới cạnh tranh (Citistates: How Urban America Can Prosper in a Competitve World), nhà kinh tế người Mỹ gốc Nhật Kenichi Ohmae “Sự kết thúc phạm trù quốc gia độc lập” Luận điểm Peirce toàn nước Mỹ toàn giới “citistates” (thành phố độc lập) xuất tâm điểm quan trọng hoạt động kinh tế, quản trị, tổ chức xã hội thập niên 1990 kỷ tới Peirce thấy thành phố bị ràng buộc mặt địa lý trị bị thay khu vực đô thị trung tâm mang tính cạnh tranh cao, liên kết cộng đồng dân cư yếu đối tác mạnh Ohmae nhận thấy phạm trù khu vực quốc gia trở nên quan trọng ranh giới quốc gia Các mối liên kết hàng đầu khu vực quốc gia có khuynh hướng gắn liền với kinh tế giới với quốc gia tạo chúng Ohmae cho thấy khu vực nằm khoảng từ đến 25 triệu người thật trùng hợp với dân số Hồng Kông Singapore Ohmae viết sách Ông thấy số dân đủ nhỏ để chia sẻ lợi ích kinh tế tiêu dùng đủ lớn để tiếp nhận vốn đầu tư phát triển sở hạ tầng nhân lực vật chất Trong Đẳng cấp giới: Sự thịnh vượng địa phương kinh tế toàn cầu (World Class: Thriving Locally in the Global Economy), Rosabeth Moss Kanter giáo sư Trường kinh doanh Harvard nhận thấy phạm trù quốc gia độc lập yếu dần toàn cầu hóa gia tăng Bà dự đoán cạnh tranh cạnh tranh để trở thành trung tâm giới tư duy, sản xuất buôn bán Kanter nói thêm, kinh tế học toàn cầu hóa nhiều nơi trị học lại địa phương hóa Sự địa phương hóa trung tâm sách đầy tranh cãi “Mâu thuẫn văn minh” (The Clash of Civilizations) Samuel Huntington, nhà khoa học trị Harvard cho tương lai chia rẽ lớn giới bị thống trị xung đột văn hóa hệ tư tưởng kinh tế Huntington nhìn thấy xung đột hợp tác nhóm quốc gia cấu thành văn minh khác chẳng hạn văn minh Khổng giáo, văn minh Phù Tang, Hồi giáo, Ấn Độ giáo Khái niệm có ngụ ý to lớn cho phát triển tương lai châu Á Mỗi tác giả định nghĩa địa phương theo cách khác tự đặt tỉ trọng cho động lực toàn cầu ảnh hưởng địa phương riêng Chỉ trừ Hungtinton, tác giả đưa mô tả khác lãnh đạo nhà nước tư nhân, người thấy thách thức mà địa phương phải đối mặt để cạnh tranh thành công trật tự giới Có hai vấn đề quan trọng mà địa phương phải xem xét là: vai trò họ thị trường cạnh tranh đầy biến động, tác động mà điều kiện động lực thay đổi ảnh hưởng đến việc định Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Không có nơi giới mà hồi sinh lại mạnh mẽ Khi kỷ bắt đầu, châu Á vừa trải qua hai năm liền kiệt lực khủng hoảng tài cấu, tình thay đổi mạnh mẽ Trong khu vực, Trung Quốc trở thành đối thủ cạnh tranh ghê gớm đầu tư nước du lịch Trên giới, Trung Nam Mỹ với Đông Á trở thành điểm đến hấp dẫn tất loại đầu tư Khi tăng áp lực tìm kiếm tất loại hình đầu tư có giá trị cao, hầu hết châu Á không hiệu mặt chi phí cho hoạt động sản xuất có chi phí thấp thâm dụng lao động Tuy khu vực có dân số đông, sở hạ tầng giáo dục nghèo nàn làm cho châu Á khó đào tạo đủ số lượng chất lượng nhân lực theo đòi hỏi công ty “tạo giá trị” Quyển sách lập luận môi trường đầy biến đổi thách thức này, địa phương cần thực kế hoạch marketing chiến lược để lợi dụng tiến mà địa phương châu Á đạt Hoạch định thị trướng chiến lược nỗ lực đơn lẻ nhằm giải khủng hoảng hay thâm hụt tài mà bao gồm trình liên tục linh động quy mô để giúp địa phương có khả đối đầu thích ứng với thị trường giới biến động Địa phương có kế hoạch marketing toàn diện phát triển khuôn mẫu linh hoạt, tránh điều chỉnh mang tính nóng vội xuất phát từ nhận thức cỏi Có sáu vấn đề định hình thành công nỗ lực marketing châu Á Thứ nhất, cần có địa phương xuất sắc châu Á Châu Á có vài địa phương có thương hiệu tiếng giới, bậc thu hút đầu tư, dân cư khách tham quan Dù cho sức hút du lịch Hồng Kông, Singapore hay Thái Lan, sức mạnh tự động hóa Hàn Quốc hay lực tài Tokyo, địa phương có nguồn vốn thương hiệu to lớn Châu Á có lịch sử văn hóa độc đáo so với châu lục khác Hơn nữa, nguồn tài nguyên dồi châu Á không bao gồm đền đài cổ hay kiệt tác kiến trúc mà lực lượng lao động lành nghề, cụm công nghiệp quan trọng đa dạng người ngôn ngữ Có hàng trăm chí hàng ngàn địa phương châu Á trội hoạt động marketing địa phương Thách thức kỷ 21 tạo dựng nên cấu trúc đủ lớn mạnh để hỗ trợ cho nhiều địa phương đứng đầu thị trường, đồng thời liên tục khuyến khích địa phương vào xây dựng tiếng tăm cho mình, để vươn lên trở thành nơi đầu tư, sinh sống du lịch ưa thích Xu hướng hệ thống tiền tệ chung khu vực, việc nới lỏng qui định du lịch, chiến lược phát triển Internet khu vực cho thấy lần tất địa phương châu Á dù lớn hay nhỏ có đặc điểm lớn mạnh không đơn có chung vùng địa lý Thứ hai, địa phương tăng cường trách nhiệm họ công tác marketing Các địa phương có quyền tìm chiến lược để cạnh tranh thị trường đầy đối thủ Thách thức kết tất yếu châu Á có tính cạnh tranh cao tính phụ thuộc vào địa phương Chiến lược thành công bao gồm việc tự thẩm định tổng quát, tìm nguồn tài bên để đạt mục tiêu, xây dựng mối quan hệ mật thiết người bán người mua, quản lý tiếp thị sở hạ tầng, khuyến sản phẩm cách khéo léo Những nỗ lực marketing sức địa phương nhỏ hay bề dày lịch sử để marketing Tuy nhiên thành công châu Á cho thấy lãnh đạo giỏi áp dụng marketing có hệ thống bù đắp khiếm khuyết diện tích địa Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Thứ ba hòa nhập công nghệ thông tin – hạ tầng thông tin (infostructure) – vào kế hoạch marketing Tốc độ công nghệ nhanh đến độ cho phép thị trấn nhỏ bé khả xâm nhập vào thị trường Nhiều địa phương gặp phải tình khó xử việc định nên mua công nghệ mua với giá Trong sở hạ tầng, vốn lực lượng lao động lành nghề cần thiết cho hoạt động kinh doanh công nghệ giúp nâng cao hội Ngày địa điểm không mối bận tâm số ngành dịch vụ, công nghệ giúp địa phương giới cạnh tranh sân chơi ngang ngửa, để thu hút số lượng lớn công ăn việc làm mà trước giới hạn thị trường Vấn đề thứ tư tầm quan trọng việc quản lý trình trao đổi thông tin Marketing địa phương bao gồm việc xây dựng hình tượng địa phương, khuyến mãi, phổ biến thông tin Công nghệ hỗ trợ việc sử dụng rộng rãi Internet, fax, ấn loát văn phòng tất tiến đòi hỏi phải quản lý kỹ chiến lược truyền thông Rất nhiều địa phương phát triển chiến lược quảng bá hình tượng, viết thông cáo quảng cáo rầm rộ phương tiện truyền thông Tất công việc đòi hỏi phải nắm bắt vai trò quan trọng thiếu chiến lược truyền thông kế hoạch marketing Vấn đề thứ năm liên quan đến xung đột mặt khuynh hướng chủ nghĩa địa phương chủ nghĩa khu vực (còn gọi phân kỳ), mặt khác khuynh hướng hòa hợp luật lệ tiêu chuẩn châu Á với giới (còn gọi hội tụ) Châu Á phân cấp từ kinh tế quốc gia hay thành phố thành khu vực sản xuất dịch vụ Cùng lúc Đông Á vừa bắt đầu vận động ủng hộ cho thị trường chung Nếu phát triển đầy đủ, việc khởi xướng hội tụ nhanh chóng mang lại tập trung phát triển nhanh nước xuất giới Lạ thay thị trường khổng lồ tạo vô số hội cho địa phương đơn lẻ Thật vậy, thừa nhận Ủy ban Cộng đồng châu Âu liên quan đến Liên minh châu Âu, “Sự liên kết đa dạng vấn đề xung đột lẫn mà tăng cường hỗ trợ lẫn nhau.” Vấn đề thứ sáu phản ánh tình hình ngày thiếu hụt công nhân đào tạo nhu cầu phải có chỗ cho họ trì, bổ sung nâng cao tài Dân số già cỗi Bắc Mỹ, châu Âu số nơi châu Á tạo tượng “chảy máu chất xám” Ở số nơi thường xuyên xảy tình trạng công nhân lành nghề đào tạo kỹ lưỡng nhanh chóng tìm việc nơi hấp dẫn Chẳng hạn, Anh phải gánh chịu thiếu hụt nhân tài ngành công nghệ thông tin họ tìm sang Đông Âu nước đề nghị trả lương cao hứa hẹn nhiều hội kinh doanh Cuộc ganh đua tìm kiếm nhân tài đòi hỏi phải có sáng kiến mới, mục tiêu tập trung vào nguồn lao động tiềm năng, hợp tác quan nhà nước, trường học liên đoàn lao động Những vấn đề diễn bối cảnh cạnh tranh mà ta phát họa tính chất hai từ “căng thẳng” Ngày có nhiều địa phương sẵn sàng có khả phát triển chiến lược đầu tư thị trường Ảnh hưởng công ty đa quốc gia xuất thị trường quy mô toàn cầu bắt buộc cộng đồng phải xác định lại đặc điểm Trong trình chuyển dịch không ngừng đến hàng hóa dịch vụ gắn kết lẫn nhau, kinh tế toàn cầu thúc ép nhu cầu phải có vượt trội chuẩn mực hiệu cao tất địa phương Rosabeth Moss Kanter thuyết phục địa phương nên nâng cấp hệ thống giáo dục đào tạo, nỗ lực xuất toàn hoạt động quảng bá địa Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phương để đáp ứng thách thức toàn cầu Những tiêu chuẩn cao đòi hỏi cộng đồng phải nhận điểm mạnh điểm yếu nâng cấp cách có hệ thống dịch vụ sản phẩm CÁCH TIẾP CẬN TỪ DƯỚI LÊN ĐỐI VỚI THÁCH THỨC TĂNG TRƯỞNG CỦA CHÂU Á Với mục đích phát triển khái niệm châu Á quảng bá địa phương để thu hút đầu tư, dân cư khách du lịch, tập trung vào trình “từ lên trên” để tìm hiểu xem địa phương, cộng đồng dân cư khu vực nỗ lực cạnh tranh kinh tế toàn cầu Chúng nghiên cứu cách thức địa phương châu Á Mới cố gắng nâng cao tính cạnh tranh họ, bảo đảm tăng trưởng kinh tế Trong lúc châu Á phải đối đầu với vấn đề nan giải tăng trưởng, phát triển chuyển tiếp kinh tế, có số “điểm nóng” châu Á mang lại học cho địa phương khác việc làm để đạt tăng trưởng dương Những học cần thiết để tạo việc làm hội Những quốc gia thành công gương để tranh đua điều kiện phần lớn nơi châu Á cảnh đói nghèo (47,5% dân số Bangladesh sống nghèo đói), đặc biệt cộng đồng dân cư nông thôn Thất nghiệp (khoảng 5% sáu tháng đầu năm 2000) mức cao lịch sử Nhật Bản, kinh tế lớn thứ hai giới, kinh tế khác châu Á tỉ lệ đạt mức hai số Nhưng nước cách sử dụng đồng vốn mình, thực bước cần thiết để nắm bắt tầm quan trọng việc giải phóng tiềm châu Á cho tăng trưởng kinh tế lâu dài Theo báo cáo vào năm 2000 Ngân hàng phát triển châu Á (ADB), năm 1999 khủng hoảng chuyển sang hồi phục: ước tính cho thấy trừ Indonesia, quốc gia khủng hoảng có tăng trưởng đáng kể tổng sản phẩm nội địa, từ 3,2% Philippines đến khoảng 10,7% Hàn Quốc (xem bảng 1.1) Nhưng đồng thời báo cáo cảnh giới “Sự hồi phục ấn tượng che dấu đằng sau vấn đề to lớn, đặc biệt lĩnh vực tài Khó khăn lĩnh vực tài chi phí tái cấu lớn nhiều so với dự đoán” Ngân hàng nhà phân tích nhấn mạnh cần thiết có sở hạ tầng kinh tế mạnh thực kinh doanh tốt châu Á muốn tránh khủng hoảng khác Các mối lo ngại bao gồm: ƒ Các khoản nợ khó đòi khổng lồ Có chứng cho 60%-85% nợ Indonesia, 50%-70% nợ Thái Lan thuộc diện khó đòi so với 20%-30% Hàn Quốc ƒ Khu vực doanh nghiệp èo uột, thể qua mức độ phát sinh nợ khó đòi ƒ Thiếu tăng tốc việc tái cấu Mặc dù quốc gia khủng hoảng bắt đầu tái cấu, họ cần phải gia tăng tốc độ Bảng 1.1: Tốc độ tăng GDP số kinh tế châu Á Tốc độ tăng trưởng GDP (% năm) Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương 1996 Nền Kinh tế Nền Kinh tế công nghiệp hóa Hồng Kông, Trung quốc Hàn Quốc Singapore Đài Loan Trung Quốc Nam Á Indonesia Malaysia Philippines Thái Lan Marketing Asian Places Chương 1997 1998 1999 2000 2001 4,5 6,8 7,5 6,1 9,6 5,0 5,0 8,0 6,7 8,8 -5,1 -6,7 1,5 4,6 7,8 2,9 10,7 5,4 5,7 7,1 10,5 8,8 9,9 6,0 8,0 4,0 3,9 5,0 5,1 7,3 7,8 10,0 5,8 5,9 4,7 7,5 5,2 -1,8 -13,2 -7,5 -0,5 -10,4 0,2 5,4 3,2 4,1 4,8 8,5 3,9 4,2 4,2 4,9 3,1 3,5 Nguồn: tổng quan phát triển châu Á 2000, Manila, 2001, tr 208 Tầm quan trọng tái cấu tài doanh nghiệp nhằm khôi phục lành mạnh lâu dài cho kinh tế châu Á tùy thuộc vào mức độ gia tăng đầu tư nước nguồn thu từ xuất sản phẩm dịch vụ Tiền lãi có thêm từ nguồn quốc tế từ du khách cư dân người nước xem quan trọng để cải thiện khả khôi phục doanh nghiệp tài Tạo nguồn thu vấn đề châu Á không nước bị khủng khoảng hay nhóm nước khu vực châu Á ASEAN hay APEC Với lượng người tiêu dùng châu Âu gấp 10 lần hàng chục triệu doanh nghiệp vừa nhỏ, thành phố từ Tokyo đến Bombay, từ Bắc Kinh đến Canberra bị ảnh hưởng vấn đề Câu hỏi đặt là: Làm kinh tế châu Á Thái Bình Dương cải thiện môi trường đầu tư? Đâu phương cách cần áp dụng để tạo thêm công ăn việc làm? Những câu hỏi dạng trở thành trọng tâm cho công tác hoạch định chiến lược, giải pháp ngày quan tâm công khai hơn, thường xuất phát từ cấp địa phương hay khu vực Châu Á tiếp tục vật lộn với biến chuyển văn hóa mang tính trị Các phủ bị trích khủng hoảng tài Các nước Nhật, Hàn quốc, Indonesia, Thái lan chứng kiến quyền bị thay đổi, bạo lực, cử tri giận đòi hỏi việc giải trình trách nhiệm Ngay phủ yên vị, biến động lớn trị xảy Tại Hồng Kông, nhà lãnh đạo Bắc Kinh định Đổng Kiến Hoa phải chịu trách nhiệm thất bại quyền việc ngăn chặn khủng hoảng chiến lược chuyển đổi lệ thuộc kinh tế vào đầu tích trữ sang kinh doanh tạo giá trị Thủ tướng Malaysia Mahathir Mohamad sa thải người phó Anwar Ibrahim, theo ông, có hàng loại vụ lạm dụng chức quyền Cách thức cải tổ tái cấu khích kèm ảnh hưởng tiêu cực đến người ủng hộ thủ tướng Cuối Mahathir sa thải phụ tá dựa vào cáo buộc lăng nhăng tình Cáo buộc xem bịa đặt, gượng ép gây nhiều tranh cãi Việc cách chức ông Anwar cách không thỏa đáng dẫn đến biểu tình lớn lần nhiều thập kỷ Kuala Lumpur Những bầu cử năm 2000 cho thấy liên minh cầm quyền ủng hộ khu vực cử tri Mã lai truyền thống Thậm chí tình hình cải thiện nhanh chóng, tổn thương bất ổn mà cử tri phải gánh chịu – bị tinh giản sa thải khỏi công việc xem ổn định suốt đời bị khoản tiền tiết kiệm đời đổ hết vào thị trường chứng khoán thời cao giá khu vực – tiếp tục gây áp lực cải cách phủ Thái lan, Hàn quốc Indonesia (Hình 1.1) Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương Hình 1.1: Chỉ số giá chứng khoán tổng hợp, nước khủng hoảng, 4/1997 – 12/1999 (1997 Q2 = 100) Tình trạng bất ổn, người lúng túng, vấn đề thay đổi cách thức quản lý nhìn thấy rõ tầm mức vĩ mô Ngoài ra, có cấu khác tầm vi mô gợi mở hướng giải cho thay đổi cách thức quản lý Đó hàng ngàn cộng đồng phát triển tích cực quần thể địa phương động rải rác khắp nơi châu Á Chẳng hạn, hầu châu Á gặp phải tình trạng thất nghiệp nghiêm trọng, thiếu công nhân ngành công nghệ Internet Ở châu Á, cầu công nhân có kỹ lãnh vực vượt xa cung Những nước có kinh tế phát triển, đặc biệt Hoa kỳ, tuyển dụng nhiều nhân tài hàng đầu sáng giá châu Á Theo ước tính, đến năm 2004, châu Á thiếu khoảng 600.000 công nhân có trình độ Tuy nhiên, khu vực đạt thành cao tạo nhiều việc làm liên quan tới ngành công nghệ cao giá trị cộng thêm khác, mà việc làm kích thích quần thể kinh doanh hấp dẫn Nhiều địa phương thành công nơi tạo nên dạng kinh doanh Mặc dù vậy, nhiều địa phương tham vọng lại nhận hỗ trợ thiếu cân nhắc quyền, có khuynh hướng kích khích phát triển nhóm nhỏ manh mún, đặc biệt lãnh vực công nghệ, mà xem nhóm khó thành công Mặt khác, nơi đạt thành tựu cao châu Á cung cấp ví dụ tích cực việc làm cách để trì chiến lược marketing địa phương hiệu cộng đồng, thành phố, khu vực Nhiều khu vực phát triển mạnh phải đương đầu với vấn đề thu hút nhân lực Điều phát sinh thách đố dài hạn: vòng 20 năm tới, châu Á đối phó với nguy nhân lực giảm mạnh ADB thông báo “dân số châu Á trẻ, già nhanh Do tỷ lệ sinh tiếp tục giảm tuổi thọ trung bình tiếp tục tăng, cấu trúc nhân học có dân số trẻ so với số lượng lớn người già rõ Ở Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore, Sri Lanka thủ đô Đài Bắc Đài Loan, người độ tuổi 60 chiếm 20% tỷ lệ dân số đến năm 2050 Những kinh tế có tỷ lệ năm người già hai người độ tuổi lao động” Theo nhà kinh tế học Jeffery G William David E Bloom thuộc trường Đại học Harvard, dân số Đông Á loại già, “xu hướng tiếp tục tăng Bắc Đông Á, Malaysia, Singapore Thái Lan trở ngại cho phát triển kinh tế nước giai đoạn 25 năm tới” Số người lớn tuổi châu Á Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức/Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Marketing places A resource-based approach these factors may break the circularity of the satisfaction-attractiveness-value spiral and trigger a dangerous vicious circle A FIRST STEP: PLACES AS ENTERPRISES AND PLACE MARKETING What has so far been said underlines the exchange relationships between a place and its reference publics/customers, which must be aimed at generating satisfaction, attractiveness and value The existence of the competitive dynamics described in §2 and the exchange relationships described in §3 justify the metaphorical interpretation of a place as an enterprise and the use of marketing policies and strategies in its management The competition between places is becoming increasingly different from traditional political competition and more similar to that typically characterising inter-firm competition: places can be metaphorically likened to companies that have special products to offer on different markets to specific customers (Van Den Berg, Bromezza, Van der Meer, 1994) However, the use of this metaphor must not be understood as suggesting that places and companies can be considered as being identical, because this would lead to the blurring of the specificities of place Looking at a place as if it were an enterprise allows us to recognise the convergence of the set of interests of its major stakeholders (those falling into the category of satisfaction), and the fact that places now find themselves having to develop exchange processes with markets/customers that need to be offered attractive goods and services Finally, like enterprises, places are involved in a situation of growing competition that imposes the need to construct, defend and increase their competitive advantages This seems to be generically true regardless of size, and thus applies to macro-organisations such as country systems as well as regional or local areas The dual need to satisfy the interests of its major stakeholders while increasing its attractiveness to external reference publics, suggest that all territorial areas should consider adopting marketing logics, analytical techniques and tools insofar as marketing represents that part of Management whose priority concerns are to analyse needs, formulate supply policies designed to satisfy them, and develop instruments capable of offering competitive advantages In their “broad” form based on the concept of exchange (Kotler, 1967, 1984, 1991, 1994, 1997), marketing strategies and tools can be applied to both profit making and non profit-making organisations (such as territorial bodies2 ) They are in fact being In this broad sense, the relationships established between a territorial place and its stakeholders or reference publics can be considered exchange relationships, and marketing seems to be capable of Marketing places A resource-based approach increasingly widely used by the latter, as can be seen when we consider the activities of cultural, social welfare and political organisations, or the growing use of marketing techniques in the fields of tourism, the environment, museums, culture, religion, politics, government, etc Consequently, place marketing involves analysing the needs of stakeholders and customers/markets in order to develop, maintain and reinforce advantageous exchange relationships with stakeholders (internal place marketing) and external reference publics (external place marketing), with the final aim of increasing the value and attractiveness of the place by activating a virtuous circle based on the satisfaction-attractiveness-value spiral The academic and managerial literature on place marketing (Flipo, Textier, 1992; Textier, Valla, 1992; Kotler, Haider, Rein, 1993; Van den Berg, Bromezza, Van der Meer, 1994; Gold, Ward, 1994; Smith, 1994; Kotler, Jatusripitak, Maesincee, 1997; Jensen-Butler, Shachar, van Weesep, 1997; Ward, 1998; Kotler, Asplund, Rein, Haider, 1999) identifies different levers of non-profit place marketing: 1) 2) 3) 4) planning the most suitable mix of territorial goods and services; creating incentives for the users of these products/services; improving access to territorial products/services; promoting the image and values of the place in order to ensure that potential users are aware of their advantages It is not difficult to associate these four main activities with the four traditional elements of the marketing-mix: product, price, distribution and advertising However, the problem of place marketing seems to be more complex, and cannot be exclusively reduced to the need to develop policies of promotion and communication As in the case of the evolution of company marketing, the object of the exchange relationship in place marketing is not a simple product, but what is better described as an “extended territorial product”, the definition of which is made more complex by the fact that it can have two different meanings (Ashworth, Voogd, 1988): a geographical area can be considered as as a whole in terms of the infrastructures, activities, atmospheres and any other symbolic factor it may represent; or identified on the basis of its specific characteristics: i.e the services it offers, structures dedicated to specific functions, etc providing the appropriate tools for examining them in detail and improving their effectiveness It likewise seems that the analysis of the dynamics of competition and the creation of competitive Marketing places A resource-based approach In other words, the infrastructures and activities existing in a given place represent the hard part of the offer, whereas its image, information access, the services offered to businesses and its know-how form the soft part These two aspects can be united if we adopt the concept of an “extended territorial product” or “framework offer” in which the intangible soft component is the main source of differentiation and competitive advantage A FURTHER STEP: RESOURCE-BASED PLACE MARKETING The logic of an “extended territorial product” mentioned above highlights the central nature of intangible resources in the process of competitive differentiation between places (similar to what happens in company marketing) However, it needs to be pointed out that, in their search for competitive advantages, territorial areas so far seem to have acted on the basis of a typically “technocratic” logic: i.e they have mainly concentrated on the creation and strengthening of “adequate” infrastructures using what company economics would describe as product-based logic It is clear that such an approach is only capable of discriminating the areas that have from those that not have such infrastructures: in a situation of parity, “technocratic” logic does not allow any differentiation and therefore cannot provide any competitive advantage Furthermore, in the context of an exclusively product-based logic, comparisons of the competitiveness of places tends to focus on (typically fiscal) incentives that offer short-term advantages but risk degenerating into the dangerous price spirals characterising the dynamics of both company and territorial hypercompetition In such a situation, and given the need to achieve competitive differentiation in a context of increasing competitiveness, it may be useful for non-profit organisations such as a place to make reference to some of the new orientations that have emerged in the field of the strategic marketing of companies The emphasis that company strategic marketing has recently placed on internal resources, competences and skills as the richest and most stable sources of competitive advantage lead us to believe that territorial areas can also adopt a resource-based approach based on their unique and inimitable historical background of local resources and specificities In this light, competititive advantages can be derived from the place and its related resources insofar as these are simultaneously inimitable (and therefore highly differentiating) and immediately usable, unlike “technocratic” solutions that require long investment times with a delayed return or the recourse to incentives that give rise to dangerous hypercompetitive spirals advantages (the specific object of marketing studies) can be usefully to places at a time of growing competitiveness Marketing places A resource-based approach If we continue using the place/enterprise metaphor, we can also see that the differentiating power and competitive potential of a company is becoming increasingly dependent on immaterial and intangible elements, particularly knowledge and trust Concentrating on resources of this kind, a number of interesting managerial implications emerge Any place that wants to develop strategic marketing activities similar to those of a company should carefully choose one of the publics identified in § (internal or external) as its target and decide its marketing objective There are therefore two types of marketing strategy that a territorial area can adopt: an external strategy aimed at customers outside its borders, with the objective of attraction and the generation of external trust; an internal strategy aimed at customers already inside its borders, with the aim of valorising satisfaction with what already exists and developing internal trust The exchange relationships between a place and its customers obviously give rise to a sense of satisfaction or dissatisfaction In the former case, these relationships lie at the root of the creation of a fiduciary resource that can be exploited in relation to both internal and external customers, an element that is particularly important for the activation of a virtuous circle of satisfaction-trust-attractiveness-value Once again in analogy with company economics, a circle of this kind seems to have mechanisms that are reciprocally capable of increasing both trust and knowledge The trust emerging from the exchange relationships between a place and its customers clearly lead to the development of the resources of knowledge that are fundamental for the guidance of place marketing strategies, particularly in terms of increasing trust and satisfaction both internally (by means of appropriate internal place marketing strategies) and externally (typically by means of directed external place marketing strategies) We finally need to consider the fact that the resources and specific capacities of a territorial area should constitute the initial basis for the formulation of a strategic vision The fertile roots necessary for the development of solid and lasting competitive advantages lie in the specificities, resources and competencies historically accumulated inside the territory itself The increasingly competitive efforts of places can also be interpreted using a model of competence-based competition similar to that applied in the case of companies (Hamel, Heene, 1994): local specificities are the core competences of a territorial area, and represent the most solid base for acquiring competitive advantages in a context of global territorial competition 10 Marketing places A resource-based approach BEYOND “PLACE ENTERPRISES”: THE TERRITORRIAL NETWORK AND CO-EVOLUTION STRATEGIES The competitive dynamics in which places are involved raises the dilemma of localism or globalisation: i.e the search for local competitive advantages or global competition In terms of strategic marketing, a “place enterprise” can be seen not only as an entity in itself, but also in the context of a value creating constellation of multiple partners In other words, it is necessary to develop strategies that strengthen local vocations (and traditional assets and knowledge) while simultaneously allowing a broader “network” view A place must therefore develop strategies that integrate its own resource base with the international economy by becoming a node in the global network of trade, management, finance, competence and culture In this sense, the new information and communication technologies seem to offer some solutions that allow local entities to enter the global context without losing anything of the specificity of their resources It is possible to distinguish two complementary and absolutely not mutually exclusive types of network configuration: external and internal In the case of an external network configuration, the current process of economic globalisation means that the competitiveness of a local system is increasingly dependent on its network integration with the global economy This requires developing and maintaining privileged and selective relationships with other territories in order to guarantee a division of labour and overcome the limitations imposed by the physical size of each area: i.e the development of networking strategies, the creation of relationship systems that guarantee the division of labour among territories, and the simultaneous sharing of global markets In a logic of growing (hyper)competition, companies and territories (which, as we have already said can be interpreted as enterprises or at least analysed in terms of company economics) co-evolve in the generation of reciprocal competitive advantages within a context of knowledge-based global competition As far as the internal territorial configuration is concerned, a place reflects the convergence of the interests of very different economic and non-economic subjects, each of which may be of more or less interest to the place itself The relationships established with these subjects in themselves give the place a network configuration that transforms it into a co-producer In other words, it involves the participation of a broad spectrum of subjective interests that contribute towards the creation of satisfaction and attractiveness by means of a dense network of relations From this point of view, every individual territorial area can be seen as a strategic subject that identifies a function of collective well-being, which can be optimised over the long term by means of a process of interaction aimed at mediating and combining 11 Marketing places A resource-based approach the interests and needs of various other major players (the stakeholders) This process should lead to the definition of long-term objectives and the tools needed to achieve them TERRITORY AS A COGNITIVE SYSTEM As we have seen, the existence of a relationship of exchange with internal and external publics, together with the manifestation of competitive dynamics, justify the use of the place/enterprise metaphor Nevertheless, in the light of what has been said above, the time has come to update the metaphor by asking ourselves the question: what type of enterprise is metaphorically assimilable to a place? Before trying to answer this question, it is perhaps worth reconsidering some of the points that have emerged above, particularly: - like company marketing, territorial marketing is moving away from the model of the “traditional” marketing and towards that of an “extended territorial product” and relational marketing; - the marketing strategies that can be adopted by “place enterprises”are (or should be) taking on a more resource-based and less product-oriented connotation; - “place enterprises” are increasingly becoming “network enterprises” and adopting both internal and external networking organisations; - this development is leading to the establishment of co-evolutive strategies involving other territories or subjects in order to remain competitive in a dynamically (hyper)competitive context In analogy with what has already taken place in the case of companies, it is possible to pass from a mechanistic to a systemic approach to places In this light, a place can be seen as a system (or learning organisation) nurtured by the knowledge and trust of its stakeholders and customers By adopting suitable territorial marketing behaviours, such a system can increase its initial assets of trust and knowledge Valdani has recently shown that the deepest roots of inter-territorial competitive differentiation lie in knowledge differentials and that the development of knowledge is the best means of generating value for companies and places in a knowledge-based economy It is therefore possible to see a place as a resource capable of attracting other resources: the more this is true, the greater its value and, consequently, the greater its ability to attract further resources 12 Marketing places A resource-based approach As a result of its natural resources, every place already possesses an initial stock of goodwill in the sense that its stakeholders and reference publics attribute it with a certain value The problem is therefore one of a strategic management based on a logic that is similar to that of enterprise resource-based management (Vicari, 1995) Given the initial stock of resources, it is necessary to ensure that the policy makers are not only capable of maintaining its equity (by ensuring a continuous increase in the value it produces), but also of increasing the attractiveness of the area itself It can clearly be objected that, given the obviously material nature of any geographical area, it is hazardous to dematerialise it to a cognitive and virtual system based on trust and knowledge It is of course obvious that no competitive advantage can exist in the absence of a “technocratic” logic (just as every company needs to be able to offer products or services); but it is equally obvious that this is not enough Understanding the right combination of technocratic and resource-based logic and their reciprocal interactions is perhaps the crucial problem for future research activities Here, in any case, we would like to put forward the hypothesis that the infrastructures of any territorial entity must include the intangibles of trust (intended in the sense of a relational infrastructure) and knowledge Physical infrastructures obviously represent a necessary condition for being able to compete because, without them, any place can only hold a marginal position in the competitive arena; but they are not sufficient in themselves because, in the current global economy of the immaterial, trust and kowledge take on the role of critical resources 13 Marketing places A resource-based approach THE STATE OF THE ART OF PLACE MARKETING INITIATIVES: AN ITALIAN AND EUROPEAN OVERVIEW 8.1 AN OVERVIEW OF EUROPEAN INITIATIVE The European context offers a wide range of place marketing initiatives, the majority of which are promoted by by special agencies created for purposes of local development The European development agencies are members of the European Association of Development Agencies (EURADA), which brings together 125 EU agencies and 25 from Eastern Europe3 The best known cases are the French Datar, the Welsh Development Agency, Locate in Scotland, the Austrian Business Agency and the Malta Development Corporation Although they are by no means complete illustration of all of the initiatives involved, we offer the brief following brief descriptions with the aim of identifying at least some best practices a) Datar Founded as long ago as 1963 upon the wish of Charles de Gaulle, Datar is responsible for promoting industrial investments in France Its activities go from the preparation of fiscal incentives designed to attract investments to technical assistance for local bodies and consutancy for final investors In this sense, the service ranges from pre-sales assistance in the administrative, financial, legal and personnel search, selection and training fields to continuous post-sales activities accompanying investors Datar has a worldwide “sales network” insofar as it has opened a large number of offices in the principal cities of Europe, America and Asia b) The Welsh Development Agency In 1976, in response to the economic depression caused by the crisis in the coal mining agency, legislation was introduced to lay down the development guidelines for restoring the productivity of the region, the responsible for which was placed in the hands of the specially founded Welsh Development Agency (WDA) Wales decided to create a tax and regulatory structure that was highly advantageous for potential investor, and a single point of contact (represented by the Agency) between the area and its potential customers, in the perspective of an “extended territorial product” For more information about EURADA, see Support for local development, ASNM Congress Proceedings, 1998 14 Marketing places A resource-based approach The companies intending to invest in Wales are offered a territorial package consisting of: § a tax on profits with two tax rates (21% and 31%); § labour costs that are an average of 9% lower than in the rest of Great Britaing, 25% lower than in Italy and 20% lower than in France; § no limit on weekly working hours; § personnel training centres specialised in advanced technologies; § grant incentives for every new job created; § a single interlocutor for potential investitors covering all of the phases of the investment The economic conditions undoubtedly play a large part in the capacity of Wales to attract new investors, but the strong point in the manoeuvre is certainly the WDA and its “consultancy” role, which accompanies potential investors from the collecting of preliminary information to the final decision and attempts to provide what are in fact “turn-key” solutions It has attracted companies operating in technologically advanced industries: aerospace, pharmaceuticals, consumer electronics, information technology and telecommunications c) Locate in Scotland Locate in Scotland is an agency that was founded in 1976 with the specific task of revitalising the Scottish economy and attracting foreign investments Over the last few years, it has attracted companies such as IBM, Motorola, Compaq, HP, NCR, Roche, Canon, JVC and NEC, all of which operate in high-technology industries In its offer of an “extended territorial product”, the Agency combines good infrastructural facilities, a flexible and professional labour force, the existence of scientific and technological parks dedicated to the development of specific businesses, and a particularly high quality of life Locate in Scotland obviously offers its investors a One Stop Shop service in the sense that it becomes a single contact/consultant accompanying investors from the collection of preliminary information to the time of the final decision, and seeking to provide “turn-key” solutions d) Austrian Business Agency The Austrian Business Agency is responsible for attracting investments to Austria The strong point of the Agency lies in the low tax rate of 17.67%, which allows investors to be able to count on 82.33% of their profits, a percentage that is significantly higher than the European average if we exclude Ireland and Portugal In its “extended territorial 15 Marketing places A resource-based approach product”, these incentives are supported by the country’s positive social climate, its political and monetary stability, a low strike rate and a minimum level of crime e) Malta Development Corporation (MDC) This autonomous government agency, which is reponsible for industrial development in Malta, was founded in 1968 as a result of the need to convert the national economy after the crisis in the shipping industry and related activities The Agency plays a dual role: § § it manages the incentives offered by the government in favour of direct foreign investments; it acts as a One Stop Shop by providing assistance to investors in all of the phases of the process of setting up In addition to the cases of national, regional and local agencies, there are other interesting examples of place marketing activities that are not directly agency related Some of the most interesting examples in Europe include the cases of Frankfurt, Hanover, Cambridge, Sophia Antipolis and the Dutch towns The place marketing efforts of Frankfurt are aimed at making it the European financial capital in direct competition with London Hanover has concentrated its place marketing activities on the trade fair business, adopting the slogan: “Hanover, the city of International fairs” Cambridge has developed an enviable entrepreneurial extension of its academic, scientific and research activities The area now contains a large number of “start-up companies” in hightechnology sectors (particularly information technology, telecommunications and biotechnologies), as well as companies of venture capital Sophia Antipolis was born a city of science in 1972 as a result of the work done by the Chamber of Commerce and Industry of Nice and the Côte d’Azur and that of the District of the Marine Alps Now, 30 years later, the success of the initiative can be seen in the area’s 1050 enterprises (newly created or settled), 17,000 engineers and technicians, and 5,000 researchers The marketing of Dutch towns has been described by Van den Berg, Bramezza, Van der Meer (1994), and Rotterdam is another interesting case The cases of Frankfurt, Hanover, Cambridge and Sophia Antipolis have been described in more detail by Kotler et al (1999) 16 Marketing places A resource-based approach 8.2 AN OVERVIEW OF ITALIAN INITIATIVES Although Italy started developing place marketing initiatives later than other European countries, there has been a fervour of activity over the last few years A number of these involve development agencies on the European model, and others in a different way Once again, we offer a brief and by no means exhaustive description of some cases a) The Agenzia Sviluppo Nord Milano [North Milan Development Agency] was founded in 1996 with the aim of promoting the local development of North Milan (including Bresso, Cinisello Balsamo, Cologno Monzese and Sesto San Giovanni), which is characterised by a large number of disused industrial sites now available for urban redevelopment In the past, Sesto San Giovanni was the home of the most wellknown Italian heavy engineering companies (such as Falk, Breda, Magneti Marelli, ecc.), but the decline of heavy engineering and the rise of the tertiary sector made it necessary for the area to create a new identity And this is the main task that the agency is seeking to fulfil In its search for a new identity, Sesto San Giovanni has directed its attention towards the new telecommunications and multimedia technologies, and given rise to the project: “Sesto, the city of telecommunications” b) The development of Emilia Romagna is guided by ERVET, an agency founded in 1974 that has recently taken on the management of promoting the opportunities for industrial location in the Region with the aim of attracting national and international investments c) The Agenzia per gli investimenti a Torino ed in Piemonte (IPT) has the aim of attracting external (Italian and foreign) investments to Turin and Piedmont It was founded in 1997 by some of the most important public and private institutions in order to confront the process of de-industrialisation in the area as well as increasing European (mainly French) competition One of the most recent successes of the Agency has been that of attracting Motorola’s European Research and Development Centre to Turin d) Over the last few months, Catania has been chosen by Omnitel for a major call center, Nokia for the establishment of an innovative technology research centre, and by STMicroelectonics, whose settlement has recently been estimated to have generated a related network of about 200 local companies 17 Marketing places A resource-based approach e) After having attracted the arrival of Fiat’s almost entirely automated production plant, which has about 6000 employees and gives work to a further 4000 outworkers, the city of Melfi has now launched its Melfi 2000 project This has the objective of attracting 60 new companies to the area by means of place marketing activities mainly based on the concept of turn-key product, the logic of One Stop Shopping and intensive promotional action f) Apulia is a hive of place marketing initiatives A large number of leading German companies have been attracted to Bari Osram (Siemens Group) has been present since 1972 and, over the last few years, Bosch has opened two production plants and been followed by Getrag (a producer of automotive gearboxes), thus transforming the area into a large European-level engineering pole A very recent success is that deriving from the attraction of an investment from the American multinational EDS On the basis of the stipulation of an area contract, the investments of about 30 companies in North-east Italy (Treviso and Vicenza) mainly operating in the textile/clothing sector have been concentrated in the area of Manfredonia g) Another recent development is “Opportunity Abruzzo”, a place marketing project promoted and financed by means of EU structural funds whose aim is to is to promote the attraction of investments from Italy and abroad in order to encourage the birth of entrepreneurial initiatives This is a “proto-project” for the beginning of the development of place marketing activities The first initiatives are aimed at the multinational companies already present in the Abruzzo, but they will be supplemented by promotion and “sales” activities abroad h) During the course of 1999, the Economic Department of Umbria Regional Council initiated a project aimed at identifying and potentiating the factors of attractiveness of the region i) The city of Trieste, which is already a leader in the field of New Public Management, has a place marketing plan whose points of strength include the widespread availability of labour, land and ready-to-use equipped areas (cabling has recently been carried out with Telecom Italia), sea, rail and motorway connections, and a nearby modern technological park involved in the sectors of biotechnologies, information technology and telecommunications j) L’Agenzia Ponente Sviluppo is the interlocutor for companies that would like to establish themselves in the area west of Genoa, which offers equipped sites connected to 18 Marketing places A resource-based approach the primary road and motorway sytems Adopting an “extended territorial product” perspective, this “core product” is associated with pre- e post-sales assistance and guaranteed time schedules k) After a long and laborious process of reorganisation, Sviluppo Italia will act as an agency for the development of Southern Italy This is a holding company which, on the basis of One Stop Shop logic, rationalises the activities of a series of bodies whose frequently over-fragmented nature leads to a dispersion of resources and organisational overlaps The priority sectors in which to develop activities of attraction are the agrofood industry, fashion, tourism, logistics and the environment SOME MANAGERIAL IMPLICATIONS In the light of the logics and empirical evidence described above, some comments can be made concerning managerial implications Given the virtuous circle of attractiveness, satisfaction and value, and the close relationship between internal and external place marketing, it is necessary to consider strategic place management in a resource-based perspective that recalls the logic of company resource-based management (Vicari, 1995) As a result of the resources with which it is naturally equipped, every teritorial area enjoys an initial stock of goodwill deriving from the fact that its stakeholders and reference publics attribute them with a certain value Policy makers must therefore be capable of maintaining the value of this equity not only by ensuring that the resource of place becomes increasingly value producing, but also by increasing its level of attractiveness In operational terms, this has a two-sided managerial implication a) The need to develop joint internal and external marketing plans in order to ensure that, in the current context of an advanced knowledge-based tertiary economy, the external plan considers internal consensus and the internal plan considers external attraction The internal resources of a place (particularly when they are people with specialised knowledge) are fundamental to the attraction of external investments In this regard, Kotler et al (1999) use the term “people marketing” to describe the importance of human capital in the external attraction strategies of a territorial area In this way, and depending on the case, elements of attraction may be: 1) famous personalities or local political leaders; 2) workers with a high professional profile; 3) entrepreneurs with a marked ability to develop a powerful focus of attraction for possible new companies or “high-potential” workers 19 Marketing places A resource-based approach b) The need to develop a system of constant resource monitoring In the same way that company managements are making increasing use of integrated measurement systems or “managerial dashboards” (such as the balanced scorecard, Kaplan and Norton, 1997), it seems to be worth developing a “place marketing dashboard” capable of keeping battery of the most appropriate indicators for the governance of a territory under control Only this type of monitoring makes it possible to check and improve the current situation, and then communicate the results externally in order to increase attractiveness and internally in order to increase satisfaction 20 Marketing places A resource-based approach REFERENCES Ashworth, G.J., Voogd, H., (1988), “Marketing the city Concepts, processes and Dutch application”, Town Planning Review, N 59, pp 65-79 D’Aveni, R., (1994), Hypercompetition, The Free Press, New York Flipo, J., Textier L., (1992), “Marketing Territorial: de la pratique la theorie”, Revue Francaise du Marketing, n 136, pp 41-52 Gold, J.R., Ward S.V (eds), (1994), Place Promotion The use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions, Wiley, Chichester Hamel, G., Heene, A., (eds.), (1994), Competence Based Competition, Wiley, Chichester Kaplan, R., Norton, D., (1996), “Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System”, Harvard Business Review, Jan-Febr, pp.75-85 Kotler, P., (1967), Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs (other edns, 1984, 1991, 1994, 1997) Kotler, P., Haider, D.H., Rein I., (1993), Marketing Places, The Free Press, New York Kotler, P., Jatusripitak, S., Maesincee S., (1997), The Marketing of Nations A Strategic Approach to Building National Wealth, The Free Press, New York Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., Haider, D., (1999), Marketing Places Europe, Prentice Hall, London Jensen-Butler, C., Shachar, A., van Weesep, J., (1997), European Cities in Competition, Avebury, Aldershot Porter, M.E (1995), “The Competitive Advantage of the Inner City”, Harvard Business Review, May-June, pp 55-71 Porter, M.E., (1998), “Clusters and the New Economics of Competition”, Harvard Business Review, Nov.-Dec., pp 77-90 Smith, H., (1994), Marketing the City The role of Flagship Developments in Urban Regeneration, E& Fn Spon, London Textier, L., Valla, J., (1992), “Le marketing territorial et ses enjeux”, Revue Francaise de Gestion, Jan-Fevr, pp 45-55 Van Den Berg, L., Bromezza, I., Van Der Meer, J., (1994), “Gestione e marketing della città : l’esperienza olandese”, Impresa e Stato, 27, pp 38-44 Vicari, S (ed.), (1995), Brand Equity, Milano, Egea Ward, S.V (1998), Selling Places The Marketing and Promotion of Towns and Cities, Routledge, London 21 [...]... chuẩn mực hiệu quả cao hơn ở tất cả địa phương Rosabeth Moss Kanter thuyết phục các địa phương nên nâng cấp hệ thống giáo dục và đào tạo, nỗ lực xuất khẩu cùng toàn bộ hoạt động quảng bá địa Philip Kotler, et al 6 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 phương để đáp ứng những thách thức... lực marketing như vậy có vẻ như quá sức đối với những địa phương nhỏ hay không có bề dày lịch sử để marketing Tuy nhiên những thành công ở châu Á cho thấy lãnh đạo giỏi và áp dụng marketing có hệ thống có thể bù đắp những khiếm khuyết về diện tích và địa thế Philip Kotler, et al 5 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương. .. hay một quốc gia Một địa phương là một địa điểm gồm các yếu tố văn hóa, lịch sử và dân tộc Một địa phương là một thành phố trung tâm và khu vực dân cư quanh đó Một địa phương là một thị trường với những thuộc tính khác nhau có thể xác định Một địa phương là địa bàn hoạt động của một ngành công nghiệp và một quần thể những ngành nghề tương tự cùng những nhà cung cấp của chúng Một địa phương là một thuộc... sống mới thông qua quá trình hoạch định thị trường chiến lược HOẠCH ĐỊNH THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC NGOÀI CHÂU Á Philip Kotler, et al 12 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 Nhiều địa phương ngoài châu Á đã đạt được bản sắc riêng và tăng trưởng mạnh bằng cách áp dụng những quy tắc hoạch định... 35,0 Philip Kotler, et al Tác động do kinh tế Mỹ giảm mạnh GDP giảm theo điểm % dự kiến 2001 Philippines 2.1 Thái Lan 1 Singapore Indonesia 16 2.2 0.3 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Malaysia 21,9 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 124,1* * Gồm giá trị tăng thêm từ vận tải đường biển qua Malaysia THÁCH THỨC MARKETING. .. thua Những địa phương thực hiện và làm theo kế hoạch mang tính chiến lược sẽ trở thành những đối thủ kinh tế hùng mạnh Các địa phương cần phải hiểu vai trò và chức năng của mình trong một thị trường cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng (Xem minh họa 1.1) Minh họa 1.1: THẾ NÀO LÀ MỘT ĐỊA PHƯƠNG? ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Một địa phương là một lãnh thổ, không gian địa lý chính trị xét về mặt vật chất Một địa phương là... sống mới thông qua quá trình hoạch định thị trường chiến lược HOẠCH ĐỊNH THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC NGOÀI CHÂU Á Philip Kotler, et al 12 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 Nhiều địa phương ngoài châu Á đã đạt được bản sắc riêng và tăng trưởng mạnh bằng cách áp dụng những quy tắc hoạch định... 35,0 Philip Kotler, et al Tác động do kinh tế Mỹ giảm mạnh GDP giảm theo điểm % dự kiến 2001 Philippines 2.1 Thái Lan 1 Singapore Indonesia 16 2.2 0.3 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Malaysia 21,9 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 124,1* * Gồm giá trị tăng thêm từ vận tải đường biển qua Malaysia THÁCH THỨC MARKETING. .. phải trong tình hình cạnh tranh toàn cầu và phác thảo một số giải pháp khắc phục những vấn đề này Philip Kotler, et al 18 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 Chương 1 THÁCH THỨC CHO MARKETING Ở CHÂU Á MỚI Cạnh tranh ở châu Á chưa bao giờ gay gắt đến thế và những phần thưởng dành... đáng.” Philip Kotler, et al 2 Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 1 Nick Lord, tác giả cuốn Hành tinh đơn độc Campuchia, nghĩ rằng đất nước này xứng đáng cho một cuộc đột phá Lord nói “Du lịch sắp phát rồ” Người ta xem phim và muốn tận mắt nhìn thấy Campuchia để biết rằng đây là một địa ... ĐỊA PHƯƠNG? ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Một địa phương lãnh thổ, không gian địa lý trị xét mặt vật chất Một địa phương khu vực hay quốc gia Một địa phương địa điểm gồm yếu tố văn hóa, lịch sử dân tộc Một địa. .. ĐỊA PHƯƠNG? ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Một địa phương lãnh thổ, không gian địa lý trị xét mặt vật chất Một địa phương khu vực hay quốc gia Một địa phương địa điểm gồm yếu tố văn hóa, lịch sử dân tộc Một địa. .. quảng bá địa Philip Kotler, et al Dịch: Hữu Đức /Bùi Văn Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương phương