Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số của khách hàng tại TPHCM

Vì vậy, để giúp các doanh nghiệp trong ngành đi đúng hướng trong việc tác động vào hành vi mua, chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến với quyết định sử dụng truyền hình trả tiề

là một trong những sản phẩm công nghệ xuất hiện vào thế kỷ XX và đã nhanh chóng trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Hầu hết mọi người không có cơ hội trực tiếp gặp mặt các nguyên thủ quốc gia, những người nổi tiếng của công chúng, chứng kiến hay theo dõi những thay đổi về chính trị các nước, những tình hình biến động kinh tế, biển đảo…hay chỉ đơn giản hơn là xem một trận thi đấu thể thao và một bộ phim yêu thích Truyền hình không chỉ dừng lại với ý nghĩa là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần túy, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại Bộ phận an ninh sử dụng truyền hình như một công cụ bảo vệ, giám sát Ngành tàu điện ngầm dùng truyền hình để quản lý hệ thống đường tàu điện ngầm hay để điều khiển con tàu từ xa Các bác sĩ khám nội tạng bệnh nhân bằng camera hiển vi thay vì mổ Ngành giáo dục tiến hành đào tạo từ xa cũng thông qua truyền hình

Bằng sự kết hợp các chức năng phản ánh- nhận thức thẩm mỹ- giải trí với nhau, truyền hình ngày càng thu hút được nhiều khán giả Vai trò, vị trí, ảnh hưởng

và tác động của truyền hình đối với công chúng nói chung, quá trình hình thành và định hướng dư luận xã hội nói riêng đã và đang tăng lên nhanh chóng Truyền hình đã

đi từ thời thu hình bằng đĩa Nipkow cho đến bước chuyển dần từ truyền hình quảng

bá miễn phí sang truyền hình trả tiền với chất lượng cao

Quá trình chuyển đổi từ truyền hình analog (Nguyên bản đầu tiên của công nghệ truyền hình) sang truyền hình trả tiền cũng đã diễn ra ở Việt Nam Truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam từ năm 1993 với sự ra đời của dịch vụ truyền hình cáp vô tuyến MMDS (Multi-channel Multipoint Distribution Service - dịch vụ phân phối đa kênh đa điểm) Đến thời điểm hiện nay, thị trường truyền hình trả tiền trong nước đã có bốn loại hình dịch vụ, đó là: truyền hình cáp (bao gồm cả mạng

2 truyền hình kết hợp chặt chẽ với mạng viễn thông IPTV- Internet Protocol TV), truyền hình vệ tinh, truyền hình số mặt đất và truyền hình internet với trên 6 triệu thuê bao và tăng trưởng mạnh hàng năm Đó là một thách thức cũng như một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài thị trường truyền hình đưa nhau giành lấy thị phần

Đặc điểm phát triển của truyền hình trả tiền là chủ yếu tập trung ở những khu vực đông dân cư nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao, vì vậy phần lớn khách hàng

sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tập trung tại các thành phố lớn, trong đó tập trung nhất tại thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh, thành phố lân cận 2 thành phố này Thành phố Hồ Chí Minh- nơi truyền hình trả tiền phát triển nhanh chóng nhất tại Việt Nam Vì thế, đến nay thị trường truyền hình thành phố Hồ Chí Minh có tính cạnh tranh rất cao, với sự góp mặt từ sớm của các loại truyền hình trả tiền như truyền hình cáp: VTVcab, SCTV, HTVC…cho đến truyền hình internet (tích hợp trên dịch vụ ADSL) hay còn gọi là truyền hình xem lại: MyTV(VNPT), NetTV(Viettel), OneTV(FPT) và gần đây là truyền hình số vệ tinh: AVG(An Viên), K+, VTC Và số lượng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tại TP.HCM vẫn không ngừng tăng

Theo kết quả nghiên cứu thị trường năm 2011 (theo nghiên cứu của TNS Media Việt Nam) cho thấy TP.HCM, với 83% hộ gia đình có tivi, 13% hộ gia đình có

từ 3 tivi trở lên và 49% doanh thu quảng bá trên truyền hình của cả nước tập trung ở

tp Hồ Chí Minh là cao nhất Kết quả này khẳng định nhu cầu giải trí bằng phương tiện truyền hình tại TP.HCM là rất lớn.Theo thống kê sơ bộ của Bộ thông tin và truyền thông (năm 2014), TP.HCM có khoảng 90 triệu người với 780.000 hộ dân và trong đó có 90% hộ dân đang sử dụng truyền hình trả tiền, còn khoảng 10% số hộ còn lại dùng truyền hình analog hoặc chưa sử dụng là đối tượng bị tác động trực tiếp bởi

đề án số hóa truyền hình buộc phải chuyển từ truyền hình quảng bá miễn phí sang truyền hình trả tiền Kế hoạch này sẽ được thực hiện hoàn tất theo yêu cầu là vào

ngày 31/12/2016 (theo thống tư đề án số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt

đất đến năm 2020 của chính phủ năm 2011) Có thể khẳng định rằng TP HCM với 10% thị trường truyền hình trống tương đương ước lượng khoảng 78.000 hộ gia đình cho thấy được cơ hội thị trường còn rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành, cũng như tạo cơ hội cho nhiều doanh nghiệp bên ngoài gia nhập thị trường này

3 Một thị trường khó tính như thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt khi khách hàng đứng trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên Một doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường TP.HCM thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định

sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp Vì vậy, để giúp các doanh nghiệp trong ngành đi đúng hướng trong việc tác động vào hành vi mua, chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến với quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM” cho thấy rất cần thiết và cần phải thực hiện trong bối cảnh thị trường hiện nay Vấn đề được nghiên cứu không chỉ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu hơn hành vi mua của khách hàng, mà còn giúp cho khách hàng sở hữu được một dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với nhu cầu và điều kiện của bản thân

Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm và xem xét sự tác động của các yếu tố đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng Để thực hiện mục tiêu đó, tác giả đề tài đề ra những mục tiêu chi tiết như sau:

(1) Xây dựng mô hình thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và mối liên quan giữa các yếu tố trong hình thành quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

(2) Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

(3) Một số biện pháp nhằm đáp ứng tốt mong đợi để khách hàng dễ dàng trong việc ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại TP.HCM

Trên cơ sở các mục tiêu đã xác định, tôi xác định những câu hỏi nghiên cứu sau:

 Các yếu tố nào tác động đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM?

Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Đề tài thực hiện khảo sát với tất cả các hộ gia đình đang

sinh sống tại TP.HCM có sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền Khách thể nghiên cứu chính là những người có khả năng quyết định trong việc lựa chọn truyền hình cho gia đình Đồng thời để phục vụ cho việc nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trên mạng xã hội (facebook, twitter, các forum,) Ngoài ra sẽ có sự phân phân chia nghiên cứu giữa nghề nghiệp, giới tính và thu nhập trung bình trong hộ gia đình nhằm tìm ra sự khác biệt trong hành vi mua giữa các nhóm trên Tất cả những đối tượng nghiên cứu đều phải đã đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trong vòng sáu tháng trở lại đây

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian nghiên cứu: tại thành Phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015

Đề tài sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

(1) Phương pháp nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính nhằm khám phá các vấn đề liên quan đến quyết định mua Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group)

Ngoài ra đề tài còn sử dụng phương pháp nghiên cứu thông tin thứ cấp từ sách, báo, internet, các báo cáo thống kê từ các tổ chức, cơ quan có uy tín và giá trị tham khảo

(2) Phương pháp nghiên cứu chính thức: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

và khảo sát bằng bảng hỏi để kiểm tra mô hình

5

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi để thu thập dữ liệu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

- Phương pháp xử lý: phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 21.0…

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hành vi sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng ở TP.HCM nói riêng và ở Việt nam nói chung Đề tài khám phá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng truyền hình trả tiền, xác định được mối tương quan giữa các yếu tố và tương quan giữa chúng đến hành vi sử dụng truyền hinh trả tiền Đề tài cung cấp một cơ sở khoa học cho việc thấu hiểu hành vi sử dụng một dịch vụ có tính thiết yếu của khách hàng ở TP HCM- một dịch vụ đang bị cạnh tranh vô cùng gay gắt, có ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng, từ đó làm nền tảng cho những nghiên cứu khác về thị trường truyền hình nói chung để giúp doanh nghiệp có những chính sách cạnh tranh lành mạnh để phục vụ cho khách hàng một cách tốt nhất

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Trong thời gian vừa qua, thị trường truyền hình trả tiền phát triển khá nóng Hiện nay, tổng số thuê bao truyền hình trả tiền tại TP.HCM khoảng 4 triệu thuê bao, nhưng thực ra, số thuê bao này tập trung chủ yếu ở thành phố lớn nơi có sự canh tranh hết sức khốc liệt như VCTV, K+, AVG, SCTV, HTVC… Tuy nhiên, tính chung

số thuê bao truyền hình trả tiền trên số hộ gia đình chỉ mới chiếm 20% Ở các nước phát triển, tình trạng bão hòa của truyền hình trả tiền là trên 70% - 80% (Thống kê của Bộ thông tin – truyền thông, năm 2013) Do vậy vẫn còn rất nhiều cơ hội để các doanh nghiệp phát triển truyền hình trả tiền Hơn nữa phần đông các hộ dân không

có truyền hình trả tiền lại nằm ở vùng sâu vùng xa, với định hướng của chính phủ trong việc quy hoạch truyền hình trả tiền đến năm 2020 là tập trung mở rộng truyền hình trả tiền tới vùng sâu vùng xa nơi người dân chưa có điều kiện tiếp cận với dịch

vụ này Đó thực sự là tín hiệu đáng mừng và nhiều triển vọng cho các doanh nghiệp khai thác dịch vụ này

6

Từ đề án cũng như việc can thiệp của chính phủ về cạnh tranh và độc quyền trong thị trường truyền hình trả tiền, nhằm mục định tạo cơ sở pháp lý để tạo ra sự cạnh tranh lành mạnh ở những nơi thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt Vì thế, thông qua đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh” chúng ta sẽ tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, để qua đó sẽ giúp các doanh nghiệp có nhiều hướng và chính sách tác động đến hành vi mua của khách hàng, phù hợp với từng đối tượng khác nhau, chứ không phải chỉ tác động bằng cách giảm giá hay tăng giá mà chất lượng dịch vụ không thay đổi Góp phần cho việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong thị trường

Ngoài ra, qua đề tài, sẽ giúp thúc đẩy quá trình tìm hiểu, phát triển sản phẩm

để tác động và làm thay đổi hành vi mua của các khách hàng đang sử dụng truyền hình analog sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền, góp phần thúc đẩy hoàn thành tốt đề án số hóa truyền hình của chính phủ là đến năm 2020 toàn nước phải chuyền đổi hết truyền hình analog quảng cáo miễn phí sang truyền hình số trả tiền

Thông qua đề tài một phần nào đó có thể hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng tại các thành phố lớn nói riêng và khách hàng ở vùng sâu xa, giúp các doanh nghiệp có thể tác động tốt đến khách hàng này, góp phần phát triển thị trường truyền hình, hoàn thành đề án số hóa và hướng đến thị trường bảo hòa nhằm tránh tình trạng cạnh tranh và gia nhập ngành làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong thị trường

Đề tài được xây dựng trên cơ sở năm chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Sau những giờ làm việc mệt nhọc, các gia đình lại sum quầy bên nhau để cùng thưởng thức những chương trình trên tivi, đã trở thành một nét văn hóa của mỗi gia đình Việt Nam Nghiên cứu này tiến hành tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng để phục vụ cho nhu cầu của mình tại TPHCM Với sự phát triển, hội nhập, cải tiến không ngừng trong thị trường truyền hình trả tiền thì nghiên cứu này là vô cùng cần thiết Đề tài được hoàn thành sẽ giúp các doanh nghiệp thông hiểu về hành vi mua của người tiêu dùng để đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng cũng nhu tăng chất lượng sản phẩm cho phù hợp

Chương 1 là phần giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, nhận dạng vấn đề nghiên cứu, từ đó đưa ra mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu là những hộ gia đình, đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí Minh trong vòng sáu tháng trở lại đây Để có cơ sở lý luận cho việc xây dựng thang đo và

mô hình nghiên cứu, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các thông tin nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhằm đi kiểm định các mô hình có liên quan đã được công bố và tìm mô hình phù hợp cho đề tài

8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày tổng quan thị trường, nêu các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền và các yếu tố lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này

Năm 2013, Việt Nam có 90 triệu dân, có hơn 20 triệu thuê bao tivi, tốc độ xâm nhập thị trường truyền hình mới đạt 25% dân số, trong khi ở các nước trong khu vực mức độ xâm nhập thị trường truyền hình trả tiền vào khoảng 31,8% Cách đây vài năm thuê bao truyền hình ở mức độ rất khiêm tốn, đến nay số lượng thuê bao tăng ấn tượng 100% từ 2010 đến năm 2012 và đạt 6,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền vào cuối năm 2013 Với chỉ hơn 6 triệu thuê bao, cho thấy tiềm năng của thị trường truyền hình trả tiền còn rất lớn Hơn nữa, theo con số ước tính của Báo cáo cạnh tranh

2012 do Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ Công Thương) thực hiện, tổng doanh thu của toàn thị trường truyền hình trả tiền (THTT) trong nước đạt gần 2 tỉ USD năm 2011 và tăng lên 2,5 tỉ USD vào 2012 (tương đương 53.000 tỉ đồng) Nguồn thu này có được chủ yếu từ quảng cáo, khoảng 850 triệu USD trong năm 2011 và hơn 1 tỉ USD vào

2012 Do đó, khoảng trống thị trường còn rộng và tỷ lệ này dự báo tăng trưởng lên 20

- 25% vào năm 2015 Đặc biệt, thị trường nông thôn còn bỏ ngỏ

Sách trắng về công nghệ thông tin năm 2012 chỉ ra rằng, chỉ sau 1 năm phát triển đã có gần 1/2 số doanh nghiệp phải bỏ chạy khỏi thị trường truyền hình trả tiền

Cụ thể năm 2011, cả nước có 47 đơn vị hoạt động trong lĩnh vực truyền hình trả tiền, đến năm 2012 con số này chỉ còn 27 Trong đó, thị phần chủ yếu vẫn nằm trong tay những doanh nghiệp lớn như SCTV với 40%, VTVCab với 30% và thứ 3 là HTVC với 15% Các doanh nghiệp khác chia đều con số 15% ít ỏi còn lại (theo thống kê của Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương)

9

Hình 2.1: Thị phần truyền hình trả tiền tại Việt Nam năm 2013

(Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh) Đại diện Bộ TTT&TT khẳng định, truyền hình trả tiền là xu thế phát triển tất yếu của xã hội hiện tại và trong tương lai, truyền hình trả tiền sẽ giữ vai trò chủ đạo

về phục vụ nhu cầu giải trí của nhân dân, truyền hình quảng bá nói chung và truyền hình mặt đất nói riêng chủ yếu phục vụ thông tin tuyên truyền, thời gian qua Do đó,

Bộ TT&TT đã tham mưu cho Chính phủ ban hành một số chính sách quan trọng, từng bước sắp xếp và hình thành thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền với quan điểm quản lý rõ ràng và phù hợp với xu thế phát triển công nghệ và dịch vụ

Theo Quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh, truyền hình đến năm 2020

đã được Thủ tướng phê duyệt năm 2009, thì đến năm 2020 sẽ hoàn toàn chuyển sang

sử dụng công nghệ số Số hóa truyền hình đồng nghĩa với việc dịch chuyển từ truyền hình quảng bá sang hình thức trả tiền

Cho tới nay, trên thế giới đã có hơn 45 nước chuyển hoàn toàn sang truyền hình số, khối ASEAN cũng cam kết chuyển đổi sang truyền hình số trong giai đoạn

2015 - 2020 Công nghệ truyền hình số sẽ mang lại chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt hơn, phát được nhiều kênh chương trình trên một kênh tần số như hiện nay Theo quyết định của Thủ tướng, 3 đơn vị gồm: VTC, VTV và AVG sẽ được thực hiện truyền dẫn trên phạm vi toàn quốc

10 Chỉ trong vòng 2 năm sau dự án số hóa truyền hình, số lượng các kênh truyền hình được phát trên sóng truyền hình trả tiền của VCTV (Truyền hình cáp Việt Nam), SCTV (Truyền hình cáp Saigontourist), HTVC (Truyền hình cáp TP HCM), VTC tăng gấp đôi, đạt mức hai con số và không ngừng tăng

Hình 2.2: Mức tăng trưởng hai con số về số lượng các kênh truyền hình trả tiền

đã xuất hiện trong bốn thành phố lớn Việt Nam từ năm 2010- 2011

(Nguồn: Kết quả kháo sát MHS 2011) Nhưng chất lượng và nội dung của các kênh trong nước hiện nay chưa đáp ứng được yêu cầu người xem, báo cáo trên khẳng định Trong khoảng 100 kênh truyền hình hiện có trên mạng truyền hình trả tiền, có tới hơn 70% là các kênh nước ngoài

Hiện cả nước có 180 kênh phát thanh, truyền hình quảng bá (tăng 02 kênh so với năm 2013, trong đó 105 kênh truyền hình quảng bá và 75 kênh phát thanh quảng bá); tổng số kênh truyền hình nước ngoài được cấp phép là 40 kênh (tăng gần gấp đôi

so với năm 2013); cả nước có 5 đơn vị phát sóng truyền hình số mặt đất và 3 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh; 27 nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp Số lượng thuê bao truyền hình số mặt đất đạt 7.000.000 thuê bao, tăng gấp đôi so với năm 2013; 973.000 thuê bao truyền hình số vệ tinh và 4.300.000 thuê bao truyền hình cáp Tổng doanh thu trong lĩnh vực truyền hình ước đạt hơn 6.000 tỷ đồng

11 Đến năm 2015, thị trường truyền hình trả tiền hiện nay là SCTV, với thị phần trên 28% Đây là một liên doanh giữa VTV và Tổng công ty du lịch Sài Gòn Đứng vị trí thứ hai là VTVcab với 26%, thứ 3 là MyTV khoảng 16% và thứ năm HTVC và K+ với 9%, thứ 6 là VTC với 6% còn lạ là các loại truyền hình khác Như vậy, thị trường đã hình thành doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh là SCTV (gần 30% được xác định là thống lĩnh thị trường)

Hình 2.3: Thị phần truyền hình trả tiền năm 2015

(Nguồn: Cục quản lý cạnh tranh) Còn nếu tính tổng thị phần của tất cả các doanh nghiệp mà VTV là chủ sở hữu hoặc tham gia góp vốn đã lên tới 58% (bao gồm SCTV, VCTV và VSTV - Truyền hình số vệ tinh) Đây là tỷ lệ rất cao và có thể chi phối thị trường Chính vì vậy, các doanh nghiệp này sẽ có ưu thế cạnh tranh rất lớn so với các doanh nghiệp khác, nhất

là những ai mới gia nhập thị trường Cạnh tranh dễ thấy nhất chính là việc ký các hợp đồng bản quyền truyền hình của các chương trình hấp dẫn, trong đó có bản quyền các giải bóng đá thế giới

Thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam được dự báo sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 17% đến năm 2015.Tóm lại, truyền hình trả tiền tại Việt Nam với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp và không ngừng tăng, vì thị

VTCKhác

12 trường chưa bão hòa, nên thị trường đang trong trạng thái cạnh tranh vô cùng gay gắt

Vì thế cần lắm một giải pháp giúp các doanh nghiệp có những chiến lược cạnh tranh lành mạnh và cùng nhau hoàn thành đề án số hóa của chính phủ

2.2.1 Khái niệm truyền hình trả tiền

Truyền hình trả tiền ký hiệu là PayTV một dịch vụ truyền hình thương mại phát sóng hoặc cung cấp các chương trình truyền hình cho người xem nhưng người xem phải trả một khoản phí hàng tháng hoặc một khoản phí cho mỗi chương trình

Truyền hình tại Việt Nam đang dần chuyền sang HD (chất lượng cao), đường truyền kỹ thuật số cho chất lượng hình ảnh tốt hơn, do đó chúng ta cũng cần

có sự đầu tư thích hợp để nâng cao chất lượng hình ảnh cho nhu cầu giải trí của gia đình Hiện nàu truyền hình trả tiền được chia ra làm 3 loại chính: truyền hình số, truyền hình cáp và truyền hình internet

2.2.2 Một số đặc điểm của truyền hình trả tiền so với truyền hình miễn phí

Đặc điểm của truyền hình trả tiền

- Nhiều kênh truyền hình phù hợp nhu cầu sử dụng

- Sử dụng chảo và đầu thu hoặc dây cáp để thu hình

- Tín hiệu truyền hình luôn ổn định

- Chất lượng hình ảnh âm thanh được đảm bảo sắc nét và sôi động

- Phủ sóng được rộng và xa

- Ít bị nhiễu sóng ảnh hưởng của môi trường xung quanh

Đặc điểm của truyền hình miễn phí

- Ít kênh truyền hình

- Sử dụng ăng ten để thu hình

- Chất lượng không được đảm bảo

- Dễ mất tín hiệu đường truyền

- Rất dễ bị tác động bởi vật cản hoặc môi trường như tiếng động cơ xe hay các nguồn sóng khác như Radio, điện thoại

- Loại hình phát sóng này bị hạn chế bởi không gian, có nghĩa năng lực của nó chỉ đáp ứng được phạm vi vài chục

13

2.2.3 Phân loại và đặc điểm của truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Truyền hình trả tiền tại Việt Nam hiện nay bao gồm ba loại truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình internet Đặc điểm của từng loại như sau:

Truyền hình Cáp: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh được truyền dẫn

qua hệ thống cáp quang và cáp đồng trục Trên lý thuyết loại hình phát sóng này không bị ảnh hưởng bởi các tác nhân như thời tiết hay môi trường âm thanh nhiễu động, nhưng thực tế có một số kênh nước ngoài được truyền dẫn từ vệ tinh xuống các nhà đài, cũng ít nhiều bị ảnh hưởng Vì thế khi tìn hiệu gốc bị ảnh hưởng thì các thiết

bị thu cuối mà cụ thể là mạng lưới máy thu hình cũng bị ảnh hưởng theo

- Ưu điểm: Hình ảnh rõ nét, âm thanh tốt, khán giả có cơ hội xem nhiều

hơn các chương trình có chất lượng

- Nhược điểm: Đây là loại hình phải trả phí và hơn thế cho đến bây giờ,

mạng lưới dịch vụ vẫn còn khá nhỏ, đa phần chỉ tập chung ở các thành phố lớn Chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường ở các cùng có khó khăn về địa lý

Truyền hình kỹ thuật số là một hình thức công nghệ phát sóng mới,

tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí

- Ưu điểm: Truyền hình số cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo,

nhiều kênh hơn, đáp ứng tốt nhất với tivi LCD mỏng chất lượng cao Ngoài ra Truyền hình số cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyền hình phát sóng miễn phí

- Nhược điểm: Loại hình này có chi phí đầu tư rất lớn và chỉ phù hợp với

một bộ phận khách hàng có thu nhập cao

Truyền hình kỹ thuật số có 2 loại là Truyền hình số vệ tinh DTH Và Truyền Hình

Số Mặt Đất DTT

 Truyền hình số vệ tinh DTH (Direct to Home), đây là loại hình khá

cao cấp, hình thức phát sóng của loại hình này khác với truyền hình số mặt đất Khi cuỗi tín hiệu số được phát lên vệ tinh và vệ tinh phát trở lại mặt đất Đầu thu

sẽ sử dụng Antena Parabol để thu tín hiệu và đầu thu vệ tinh sẽ thực hiện giải mã chuyển hóa thành hình ảnh và âm thanh

14

Đặc biệt hơn, dịch vụ truyền hình này phù hợp với mọi điều kiện địa

hình ở Việt Nam DTH có những thế mạnh mà truyền hình mặt đất và truyền hình cáp không thể có được như: vùng phủ sóng rộng, không phụ thuộc vào địa hình, cường độ trường tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh,

âm thanh luôn có chất lượng tốt

 Truyền hình kỹ thuật số mặt đất DTT là truyền hình chất lượng cao

nhờ công nghệ chuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital Ưu điểm của phương thức này là hình ảnh sắc nét, có chiều sâu, bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng

ma (ghost free) vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ tác hại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính, đèn neon, mô tơ điện, sấm sét

Truyền hình giao thức Internet là một hệ thống dịch vụ truyền hình

kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà

hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính

2.2.4 Khái niệm hành vi mua

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể

những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Nguồn, giáo trình marketing căn bản) Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác

động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về Hành vì người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng

15 sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệbiện chứng giữa quá trình đó với các yếu tốbên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền đề tài trình bày bốn học thuyết rất quan trọng đối với ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng, thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu Đó là thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và thuyết tín hiệu, thuyết xu hướng hành vi Bên cạnh đó, tác giả còn đưa vào đề tài nghiên cứu 2 mô hình : mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình kết hợp TAM-TPB để

làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu

2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)

Từ nửa cuối thế kỷ XX trở đi, có nhiều mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hình thành, đi vào thực nghiệm và được chứng minh phổ biến trên thế giới Nghiên cứu này sẽ trình bày những lý thuyết và mô hình tiêu biểu có liên quan đến đề tài

Năm 1975, Aizen và Fishbein đưa ra mô hình “Hành động hợp lý-TRA” với nội dung: Hành động thực tế (Actual Behavior) được quyết định bởi sự xem xét ý định của một người được hình thành trước đó (Davis, 1985) Nghĩa là dự định (BI) của một người trực tiếp quyết định hành động, ngoài ra mô hình này còn chỉ ra “dự định” được xác định thông qua thái độ (A) và những tiêu chuẩn chủ quan - Subjective Norm Trong đó: (1) Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ Hoặc đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng, cho rằng người đó nên thực hiện hay không hành vi (Ajzen, 1991)

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan

là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó

16

Hình 2.4:Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

2.3.2 Thuyết hành vi dự định – TPB

Sau đó vào năm 1991 Ajzen đã mở rộng mô hình TRA và đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch-TPB, tương tự như TRA nhưng dự định của một cá nhân còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tố nữa, biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Con trol) Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của

xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ Thuyết TPB được xem như tối

ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Niềm tin đối với các

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

17

Hình 2.5: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)

(Nguồn: Ajzen I., The theory of planned behavior, 1991, pp182)

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC)

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM

Những năm 70 với sự phát triển các nhu cầu công nghệ và sự thất bại của nhiều mô hình giải thích sự chấp nhận hay từ chối hệ thống do thiếu những thang đo đáng tin cậy (Davis, 1985) Năm 1985, Davis hình thành mô hình TAM-Technology Acceptance Model và cho rằng việc sử dụng hệ thống là một phản ứng có thể giải thích hoặc dự đoán bằng động lực, thông qua các yếu tố kích thích bên ngoài, bao gồm cả tính năng và khả năng của hệ thống

Kiểm soát niềm

tin và tạo thuận

và sửa đổi mối quan hệ giữa các biến so với mô hình ban đầu (M Y Chuttur 2009) Đặc biệt là việc thay nhân tố thái độ (mô hình năm1986) bằng nhân tố dự định làm trung gian cho việc giải thích hành động sử dụng của cá nhân trong các phiên bản: TAM 1989 (Davis, Bagozzi, Warshaw), TAM 1996 (Venkatesh, Davis)

Hình 2.7: Mô hình TAM (Fred Davis, 1989)

(Nguồn: Fred Davis, 1989) Theo đó, phiên bản TAM cuối cùng năm 1996 (M Y Chuttur, 2009), đã đề cập: khi cá nhân tiếp xúc với một công nghệ mới có hai nhân tố chính chi phối đến ý định-Behavioral Itention Thứ nhất, Ích lợi cảm nhận-Perceived Useflness: Là cấp độ

mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện

19 của họ Davis, 1989) Thứ hai, Dễ sử dụng cảm nhận-Perceived Ease of Use: Là cấp

độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989) Ngoài ra, yếu tố dễ sử dụng cảm nhận còn ảnh hưởng trực tiếp đến ích lợi cảm nhận Hai niềm tin: ích lợi cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận chịu tác động từ các yếu tố kích thích bên ngoài-Extarnal Variables Các yếu tố này được hình thành từ quá trình ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thức, trải nghiệm khi sử dụng công nghệ

2.3.4 Mô hình kết hợp TAM – TPB (Taylor và Todd, 1996)

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1996)

đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình thành mô hình C – TAM –TPB Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và TPB ở chổ nó xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới làm tăng khả năng giải thích ý định hành vi

và sự hiểu biết các sự kiện hành vi

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Lợi ích cảm nhận

Nhận thức kiểm soát hành vi

Dự định hành vi

Thái độ hướng đến

sử dụng

Sử dụng hệ thống thật sự

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

20 thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan

2.3.5 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hướng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm ( credibility)

và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

2.3.6 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

Khi thương hiệu được đánh giá đúng vai trò của nó thì khái niệm giá trị thương hiệu cũng được quan tâm Giá trị thương hiệu bao quát hơn chất lượng sản phẩm vì ngoài các đặc tính về chất lượng cảm nhận bới người tiêu dùng, thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Rủi ro cảm nhận

Lợi ích mong đợi

Xu hướng tiêu dùng

21 còn cho ta biết được giá trị tổng thể của sản phẩm Ngoài ra, thương hiệu còn đem lại những giá trị vô hình làm tăng nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm

Trong các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu, ta đề cặp đến mô hình của Yoo, Lee, Donthu (2000) Mô hình khảo sát sự tác động của các yếu tố tiếp thị chọn lọc như giá, hình ảnh cửa hiệu, mật độ nhà phân phối và chi phí quảng cáo đến chất lượng cảm nhận và các yếu tố liên quan đến thương hiệu gồm sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu

Nguồn: Yoo, Lee, Donthu (2000)

2.3.7 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả đinh giá và thương hiệu là hai yếu

tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu

22 dùng Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trức tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh ( giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị

mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng

Nhận thức thương hiệu

Nhận thức cửa hàng

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận Chi phí

cảm nhận

23

Mô hình nghiên cứu Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001), đã mở rộng mô hình Tam trong trường hợp World-Wide-Web Tương tự như TAM (1986), hai tác giả đã bổ sung ngoài nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích thì nhận thức sự thích thú cũng là một y ếu tố tác động mạnh đến thái độ (Cường, 2010)

Tại Việt Nam, trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn xe đạp điện tại TP.HCM, tác giá Mai Thanh Hải, mô hình nghiên cứu của tác giả sau khi hiệu chình bao gồm các biến : ảnh hưởng của xã hội, các yếu tố về giá

cả, các yếu tố về sản phẩm, các yếu tố về dịch vụ, quảng cáo & khuyến mãi

Ngoài ra, năm 2014 đề tài nghiên cứu của nhóm sinh viên trường đại học Mở

về ”các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điện thoại thông minh của nhân viên văn phòng tại TP HCM”, sau khi nghiên cứu và hiệu chỉnh, mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm các biến: giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và tính năng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và nhóm tham khảo

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Hoàng Quốc Cường (Luận văn thạc sĩ, 2010), dựa trên nền tảng mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất –UTAUT (được hợp nhất từ các mô hình trước đó: TAM, TPB, TAM2…) và các mô hình nghiên cứu khác như: mô hình mở rộng TAM của Moon Ji Won và Kim Young Gul, Ecam (Joongho Ahn, Jinsoo Park, 2001) Mô hình này đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức

sự thuận tiện, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu dựa trên TAM, TRA, TBP, UTAUT, các

mô hình mở rộng TAM đã giới thiệu, hoặc các lý thuyết đã nêu, kết hợp các đề tài nghiên cứu có liên quan về đối tượng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình đề xuất vẫn dưa trên nền tảng mô hình TAM (Venkatesh và Davis, 1991) Theo đó, giữ nguyên các nhân tố biến chính: cảm nhận sự hữu ích, hành vi ý định và hành vi mua Ngoài ra, tiếp thu mô hình lý thuyết xu hương tiêu dùng của Zeithaml (1998) và mô hình lý thuyết tín hiệu của Erdem và Swait (1998) thì hai nhân tố: chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận sẽ được đưa vào mô hình Để giải thích đúng vấn đề nghiên cứu, từ kết quả các đề tài nghiên cứu trước, các nhân tố: giá

cả cảm nhận, sự tín nhiệm thương hiệu, sự hiểu biết về sản phẩm, đầu tư cho chiêu thị

24

và ảnh hưởng của nhóm tham khảo sẽ được đưa vào mô hình Tóm lại, đề tài đề xuất

mô hình nghiên cứu ” Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình

trả tiền của khác hàng tại TP.HCM” như sau:

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất

25 Việc xây dựng thang đo ban đầu của các nhân tố cũng được tham khảo từ các

đề tài có liên quan được đề cập trong bảng hệ thống sau:

Bảng 2.1: Các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

PE Giá cả cảm nhận 4 Jacoby & Olson (1997), Zeilthaml

(1991)

BC Sự tín nhiệm thương hiệu 5

PlipKotler (2000), Garbarino & Jonhson, 1999, Yoo, Lee, Donthu

Ajzen và Fishbein, 1975

Fred Davis,1989

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM sử dụng trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên nền tảng các mô hình: ý định hành vi TPB (Ajzen, 1991), mô hình động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình lựa chọn công nghệ TAM (Fred Davis,1989), mô hình lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998), mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu Yoo, Lee, Donthu (2000), mô hình xu hướng hành vi Zeithaml (1998) Đây là những mô hình và học thuyết nền tảng cho hành vi và quyết định sử dụng của người tiêu dùng Các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu

26 hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của đề tài này là những biến thông dụng

đã được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM sử dụng trong nghiên cứu này gồm tám biến độc lập, một biến trung gian và một biến phụ thuộc

2.5.1 Giá cả cảm nhận (PE) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm hoặc dịch vụ khác

Theo mô hình xu hướng tiêu dùng Zeithaml (1998), giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Giá cả của dịch vụ truyền hình trả tiền là giá cước hàng tháng phải trả và giá tiền đầu thiết bị lắp đặt lúc đầu Giá cước và thiết bị cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình, sẽ có sự so sánh giá cả giữa các loại truyền hình để đưa ra quyết định cuối cùng

H1: Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến ý đinh sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.2 Sự tín nhiệm thương hiệu (BC) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền

27 Thị trường truyền hình trả tiền hiện nay đa dạng với nhiều thương hiệu mạnh như SCTV, MyTV, HTVC, VTVcab, K+, An Viên, VTC,,,,Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu thuộc về kinh nghiệm, bị ảnh hưởng bới sự đánh giá của họ khi tiếp xúc trực tiếp với thương hiệu hoặc tiếp xúc gián tiếp với thương hiệu (như quảng cáo, truyền miệng,,,) Mức độ tin tưởng sẽ có ảnh hưởng đến quyết định

Thông qua các phương tiên thông tin, việc hiểu biết về sản phẩm là vô dùng dễ dàng đối với các dịch vụ truyền hình trả tiền, nên khi đã có hiểu biết về sản phẩm, quá trình quyết định của khách hàng sẽ bị chi phối bởi thông tin biết được

H3: Sự hiểu biết về dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại TP.HCM

2.5.4 Cảm nhận sự hữu ích (PU) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả

tiền

Nhận thức sự hữu ích là nhận thức về niềm tin của người tiêu dùng về mức độ

mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ các giao dịch trực tuyến với mua sắm trực tuyến nhất định (Venkatesh và cộng sự, 2003) và nhận thức sự hữu ích là mức độ để một

28 người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính

họ (Davis, 1989) Đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề truyền hình trả tiền với những

sự hữu ích mà nó mang lại sẽ thỏa mãn được các mục đích hướng tới sử dụng của cá nhân, của gia đình, mục đích kinh doanh Lợi ích cảm nhận từ dịch vụ truyền hình trả tiền có thể là được trải nghiệm với nhiều chương trình hay, đa dạng, nhiều chương trình được chiếu sớm, hình ảnh sắc nét khiến người xem rất thích thú, đa dạng kênh cùng các chương trình đặc sắc chỉ có trên truyền hình trả tiền, ngoài ra các kênh còn được cá nhân hóa cho từng đối tương người xem, ví dụ thanh niên thì có thể xem được những trân bóng đá ngoại hạng sớm, hoặc các bà mẹ có thể xem những chương trình làm đẹp, dạy con hay nấu ăn,… được phân chia rất hệ thống

H4: Cảm nhận sự hữu ích đối với dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.5 Chất lượng cảm nhận (PQ) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền trả tiền

Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: (1) yếu tố bên trong gắn liền với cấu trúc

vật lý, bảng chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng- là nguồn gốc của sự hữu ích; (2) yếu tố bênh ngoài; tạo ra giá trị tăng thêm, khoong gắn với cấu trúc vật lý; (3) yếu tố lưỡng tính ( bên trong và bên ngoài) ( Olson & Jacoby,1997; Olson,1977)

Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp Cho nên, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cú để quyết định tiêu dùng

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

29 Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo từng sản phẩm và do ý thức chủ

quan của họ Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1975) và mô hình của Triandis

(1982) thì hành vi chính là kết quả của sự nhận thức, và sự nhận thwucs này sẽ hướn

con người hành động theo một số chuẩn mực nào đó Người tiêu dùng nghĩ về chất lượng sản phẩm và thái độ của họ đối với sản phẩm như thế nà sẽ dẫn đến quyết định tiêu dùng hay không Khi họ cảm nhận được một thương hiệu nào đó có chất lương cao nghĩa là họ cảm nhận thương hiệu đó sẽ mang đến cho họ nhiều lợi ích hơn những thương hiệu khác Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng mới là căn

cứ để quyết định có nên tiêu dùng hay không

H5: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.6 Rủi ro cảm nhận (PS) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

Trong nghiên cứu của Erdem và Swait (1998) đề cập đến những yếu tố làm gia tăng độ hữu ích kỳ vọng cho khách hàng trong môi trường không hoàn hảo và bất cân xứng về thông tin Người tiêu dùng đủ hoặc không đủ thông tin, thời gian, chi phí để

so sánh hoặc những đặc tính của sản phẩm Thực tế, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá được vài yếu tố mà họ cho là có thể ảnh hưởng đến sự kỳ vọng vào lợi ích do sản phẩm mang lại cho họ, chứ họ không thể đánh giá được hết toàn bộ Vì vậy, họ có thể mua một sản phẩm kém chất lượng nếu họ chỉ tin vào những lời quảng cáo của công

ty hoặc không đủ thông tin để chọn lựa những sản phẩm phù hợp

Khái niệm rủi ro cảm nhận là sự không chắc chắn của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm Tình trạng nghi ngờ của người tiêu dùng có thể tồn tại sau khi họ hợp được các thông tin đáng tin cậy về sản phẩm hoặc khi họ thật sự tiêu dùng sản phẩm đó Nghĩa là người tiêu dùng không thể có được hành động tiêu dùng nào với kết quả chắc chắn nào đó, thậm chí các kết quả không làm họ thỏa mãn (Robertson Zeinski & Ward 1984)

Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội, Lý thuyết hữu dụng của Anand(1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng nếu họ không thích rủi ro Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ

30 Như vậy, việc thu thập thông tin cần thiết của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bới đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố về môi trường và bản thân cá nhân người tiêu dùng Tùy vào cấu trúc thông tin thị trường, rủi ro cảm nhận có thể làm gia tăng chi phí cho thông tin Người tiêu dùng đành phải bỏ ra chi phí như công sức, tiền bạc, thời gian, để tìm đủ thông tin ra quyết định nên sử dụng sản phẩm không Khi tất cả các yếu tố khác như nhau, người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu uy tín hơn nhằm làm giảm rủi ro cảm nhận của họ Vì một thương hiệu khi cung cấp đủ thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng thì cũng đồng nghĩa với việc gia tăng lợi ích mong đợi cho người tiêu dùng, hay nói đúng hơn là thức đẩy họ tiêu dùng thương hiệu đó

Trên thực tế, với sự đa dạng các loại truyền hình, và sự ma mị của quảng cáo,

đã dẫn đến tình trạng khách hàng không nhận được một chất lượng dịch vụ tốt, phù hợp với chi phí họ bỏ ra Việc rủi ro khi sư dụng truyền hình trả tiền như phải mua hẳn đầu thu với giá cao, nhưng khi muốn đổi sang loại hình khác thì không thể trả lại đầu thu để lấy lại tiền, rủi ro nhiều trong việc chuyền đổi hoặc chấm dứt sử dụng dịch

vụ hay việc không thể chia nhiều tivi cho cùng một đầu thu cũng khiến khách hàng tốn tiền khi sử dụng, hoặc là khi hết thẻ tiền thì khách hàng phải tốn thời gian đi mua, hoặc mất thời gian để nhân viên của công ty đem tới, làm gián đoạn chương trình đang xem

H6: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.7 Đầu tư cho chiêu thị (IP) đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả

Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền không khác gì so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin sản phẩm đến khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị

31 khác nhau từ quảng cáo, khuyễn mãi, bán hàng, PR, thì chiêu thị còn phải có khả năng thuyết phục, thúc đầy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về truyền hình

để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh truyền hình này với truyền hình khác

H7: Đầu tư cho chiêu thị của công ty có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.8 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo(RG) đối với ý định sử dụng dịch vụ

truyền hình trả tiền

Nhóm tham khảo là thuật ngữ chỉ những nhóm người có khả năng tác động tới suy nghĩ, nhận thức, đánh giá, hành vi hay ước muốn của một người hay một nhóm người nào đó Dưới góc độ của người làm Marketing, Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng tới một trong năm giai đoạn của quá trình ra quyết định mua, đó là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và phản ứng sau mua trên khía cạnh nhận thức, suy nghĩ, thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu (Nguyễn Hữu Luân, 2010) Nhóm tham khảo là Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi của một cá nhân (Philip Kotler, 2001)

H8: nhóm thao khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

2.5.9 Hành vi ý định (IB) đối với quyết định sử dụng dịch vụ truyền trả tiền

Khái niệm ý định được đưa ra dựa trên mô hình TAM Ý định được dùng để chỉ một dấu hiệu về sự sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi Ý định bị chi phối bởi thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen 1985) Ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến một hành vi Năm

2003 Venkatesh đã tiến hành một nghiên cứu để xem xét ý định mua sắm của người tiêu dùng và làm mở rộng thêm mô hình chấp nhận công nghệ TAM Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền và quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

H9: Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại tp.HCM

H7: Đầu tư cho chiêu thị của công ty có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

H8: nhóm thao khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

H9: Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng tại TP.HCM

(Nguồn: đề xuất từ nghiên cứu)

33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bài các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu Trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng truyền hình trả tiền và các yếu tố lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này Mô hình nghiên cứu của đề tài đưa ra có tám yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn TP.HCM gồm: Giá cả mong đợi (PE), sự tín nhiệm thương hiệu (BC), sự hiểu biết về sản phẩm (KP), cảm nhận sự hữu ích (PU), chất lượng cảm nhận ( PQ), rủi ro cảm nhận (RP), đầu tư cho chiêu thị (IP), nhóm tham khảo (RG)

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này đã được xây dựng dựa trên nền tảng các mô hình nền tảng về hành vi người tiêu dùng Đây là những mô hình thông dụng đã được rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm định và sử dụng rộng rãi Chương

2 cũng đã đưa ra 9 giả thiết nghiên cứu và đề cập đến các cơ sở khoa học của các giả thiết này

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu sau khi đã tìm ra được mô hình

34

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày các phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm thiết kế nghiên

cứu, xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu, số lương mẫu

khái quát về phân tích nhân tố và các bước phân tích dữ liệu

3.1 THIẾT Ế NGHIÊN CỨU

uy trình nghiên cứu

Quy tình nghiên cứu đề tài được trình bày ở hình 3.1

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính

và định lượng, gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính

thức Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình được trình bày trong Hình 3.1 và tiến

độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

35

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Định tính (thảo luận nhóm, n=10)

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp n=90)

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n = 650)

CFA

Kiểm tra độ thích hợp mô hình

Loại các biến có trọng số CFA nhỏ

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

SEM

Kiểm tra độ thích hợp mô hình

Kiểm định tính giá trị liên hệ lý thuyết

Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap

Kiểm định mô hình đa nhóm

Thang đo nháp

Thang đo chính thức chính thức

36

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mô hình

nghiên cứu Trước khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện để hiểu rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa

từ ngữ Trong bảng khảo sát, các biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm với lựa chọn số 1 nghĩa là “Hoàn toàn không đồng ý” cho đến lựa chọn số 7 nghĩa là

“Hoàn toàn đồng ý” Sử dụng thang đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn

đề kinh tế xã hội đều mang tính đa khía cạnh

Bảng 3.2: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu Biến

PE1 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì nó có giá cước thấp hơn so với các dịch vụ

truyền hình khác

PE2 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì nó có chi phí lắp đặt thấp hơn so với các dịch vụ

truyền hình khác

PE3 Tôi dùng truyền hình trả tiền X vì giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ

PE4 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì nó có giá đầu thu thấp hơn so với các dịch vụ

khác

BC1 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì thương hiệu X uy tín

BC2 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì thương hiệu X đã hoạt động lâu năm và được

nhiều người biết đến

BC3 Truyền hình trả tiền X là lựa chọn hàng đầu của tôi khi lựa chọn dịch vụ truyền hình BC4 Tôi chọn thương hiệu truyền hình trả tiền X vì nó ưu việt hơn hẳn các dịch vụ khác BC5 Tôi không có ý định chuyển sang loại truyền hình trả tiền khác vì tôi yêu mến thương

hiệu X

KP1 Tôi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền thương hiệu X vì tôi rất am hiểu về nó

KP2 Tôi chọn thương hiệu X vì tôi biết rõ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này

KP3 Tôi chọn thương hiệu X vì tôi biết rõ thông tin về lắp đặt và thanh toán

PU1 Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X vì có nhiều chương trình hay và lý thú PU2 Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X vì nó giúp được trải nghiệm thực tế rất tốt PU3 Tôi chọn truyền hình trả tiền thương hiệu X vì có những chương trình giúp gia đình tôi

quây quần bên nhau

PU4 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì tôi có thể tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi ở nhà

xem chương trình yêu thích không cần ra ngoài

PU5 Việc mua card về nạp tiền tháng giúp tôi tiết kiệm nhiều thời gian và tiện lợi

37

Biến

PQ1 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì có tín hiệu sóng truyền tốt hơn các loại dịch vụ khác PQ2 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì có nhiều chương trình hấp dẫn

PQ3 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì việc lắp đặt chóng và đơn giản

PQ4 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì đầu thu được bảo hành

PQ5 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì nhân viên tư vấn nhiệt tình thân thiện

PQ6 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì âm thanh và hình ảnh tốt hơn so với các truyền hình

khác

PQ7 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì đầu thu có độ bền cao

PQ8 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì đầu thu có độ an toàn cao

RP1 Tôi sử dụng truyển hình trả tiền X vì đầu thu có thể được bán lại khi tôi không dùng

nữa

RP2 Tôi sử dụng truyền hình trả tiền X vì tôi rất yên tâm với chất lượng dịch vụ trong mọi

thời tiết

RP3 Tôi chọn truyền hình trả tiền X vì việc thay đổi loại truyền hình sẽ ảnh hưởng nhiều

đến sinh hoạt của gia đình tôi

RP4 Tôi phải tốn khá nhiều thời gian và tiền khi muốn thay đổi truyền hình khác

IP1 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì chương trình quảng cáo trên tivi hấp

dẫn

IP2 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì có nhiều chương trình khuyến mãi IP3 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì những thông tin cuốn hút trên mạng IP4 Tôi có ý định sử dụng truyền hĩnh trả tiền X vì nhân viên bán hàng trực tiếp giới thiệu RG1 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì người thân tác động

RG2 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì bị hàng xóm tác động

RG3 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì bị bạn bè tác động

RG4 Tôi có ý định sử dụng truyền hình trả tiền X vì có người nổi tiếng tôi thích đóng quảng

38

Biến

BB1 Tương lai tôi vẫn tiếp tục sử dụng truyền hình trả tiền X

BB2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân về dịch vụ truyền hình trả tiền X

BB3 Tôi sẽ thử sử dụng loại truyền hĩnh trả tiền khác

(Nguồn: Đề xuất từ nghiên cứu)

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 10 người có quyết định bắt truyền hình trong hộ gia đình tại TP.HCM vào đầu tháng 3 năm 2015 trong vòng sáu tháng tính đến thời điểm khảo sát Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sơ bộ để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Nguyên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với 90 người trong gia đình đã từng và đang sử dụng truyền hình trả tiền trong vòng sáu tháng kể từ thời gian nghiên cứu Nghiên cứu này dùng

để xác định, điều chỉnh các thang đo đã được xây dựng dựa trên nghiên cứu thứ cấp

từ những nguồn tài liệu, các nghiên cứu trước đây có liên quan Bảng thang đo sơ bộ dùng cho nghiên cứu này được trình bày ở phần phụ lục Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ này, đề tài đã xác định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu,

dễ gây hiểu lầm cho khách thể trong quá trình đánh bảng hỏi Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Crobach alpha và phân tích nhân tố khách quan EFA

3.2.2 Nghiên cứu chính thức định lƣợng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát), thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên google drive và gửi qua Internet (thông qua mạng xã hội, email) với 200 bảng Đồng thời khảo sát thực địa 450 bảng Số lượng quan sát dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức n=650 Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 3 và tháng 4 năm 2015

39 Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha Sau khi phân tích Cronbach Anpha, các thang đo phù hợp sẽ được kiểm định tiếp theo bằng việc phân tích nhân tố khám phá EFA để hiệu chỉnh cho phù hợp Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này

để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết và các giả thuyết, uớc lượng lại mô hình bằng bootstrap

T ng thể nghiên cứu: là những người có khả năng quyết định trong việc chọn

loại hình truyền hình nào cho gia, đã từng và đang sử dụng truyền hình trả tiền trong vòng sáu tháng trở lại đây tại thị trường TP.HCM Nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ, nhân viên văn phòng, kinh doanh/bán hàng và nghĩ hưu, không phân biệt nam và nữ Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được

sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò

hích thước m u: Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho

nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995) Tuy nhiên kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983) Tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1 theo quy định của Bollen (1987), nghiên cứu có 30 biến thì số mẫu tối thiểu là 150 Đề tài với 41 biến,

sẽ sử dụng ít nhất 205 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan kích thước mẫu lựa chọn 380

Cách lấy m u: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Khảo sát định

lượng thực hiện tại khu vực TP.HCM.Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 450 người, thông qua google drive gửi qua mail, mạng xã hội 200 bảng Phát bảng câu hỏi trực tiếp được thực hiện tại một số khu dân

40

cư ở quận Tân Bình, Tân Phú, Thủ Đức, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Gò Vấp, quận 5, quận 6, quận 7, Hooc Môn Đồng thời bảng câu hỏi được thiết kế trên trang Web google docs tại địa chỉ:

https://docs.google.com/forms/d/1cOr1uFIs2inmgTXr0EfqtXuZ7AQKkzQK9IFA3lCg_E/viewform

Việc thu nhập số liệu gặp nhiều rủi ro trong quá trình tiếp cận, nên số mẫu khảo sát phải sàn lọc rất nhiều để lấy được mẫu chính xác Tác giả nghiên cứu đã

khảo sát 650 mẫu nhưng đã sàn lọc ra những câu trả lời sai, không đúng Có 450 mẫu

khảo sát thực tế và 200 mẫu được gửi link Trong quá trình khảo sát có 20 người trả lời là không biết truyền hình trả tiền là gì chiếm 3%, 80 người biết truyền hình nhưng không sử dụng chiếm 12.3%, 170 khảo sát kết quả trả lời giống nhau từ đầu đến cuối, hoặc bỏ trống nhiều câu hỏi, không thành thật trong lúc làm khảo sát chiếm 26.2% Tất cả các mẫu khảo sát trên không hợp lệ và bị loại trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 21.0 Trong 650 gửi đi có 380 mẫu hợp lệ chiếm 58.5% Toàn

bộ mẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích xử lý dữ liệu

Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích

dữ liệu Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích thống kê mô tả mẫu Phần mềm AMOS 21.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, ước lượng mô hình bằng bootstrap Dữ liệu sau khi thu thập sẽ sàng lọc những

dữ liệu không phù hợp (đáp viên chưa từng sử dụng truyền hình trả tiền hoặc không sinh sống và làm việc tại TP.HCM sẽ loại ra) Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:

Bước 1 chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã

hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Bước 2 nghiên cứu thống kê mô tả: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được