Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Bởi: Khuyet Danh Các công ty không ý đến thị trường nội địa mình, cho dù lớn đến đâu Nhiều ngành toàn cần công ty dẫn đầu ngành đạt chi phí thấp mức độ nhận biết nhãn hiệu cao Các biện pháp bảo hộ làm chậm lại mức độ xâm nhập hàng hoá siêu hạng Nên cách phòng thủ tốt công ty công toàn cầu sở đắn Trong Marketing toàn cầu có nhiều rủi ro, tỷ giá hối đoái thăng giáng, phủ không ổn định, có hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản phẩm thông tin lớn số yếu tố khác Mặt khác, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế cho thấy ưu tương đối nhiều ngành chuyển dịch từ nước có chi phí cao sang nước chi phí thấp, nên công ty lại nước hy vọng giữ thị trường Do lợi ích rủi ro tiềm ẩn Marketing quốc tế, công ty cần thường xuyên đưa định Marketing quốc tế đắn Bước hiểu môi trường Marketing quốc tế, đặc biệt hệ thống mậu dịch quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể cần đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hoá Thứ hai công ty phải xem xét vấn đề tỷ lệ doanh số bán nước tổng doanh số bán cần đạt, nên triển khai kinh doanh hay nhiều nước cần xâm nhập kiểu nước Bước thứ ba định cụ thể thị trường xâm nhập, việc đòi phải đánh giá tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư so với công ty bắt đầu việc xuất gián tiếp hay trực tiếp, tiến lên cấp giấy phép sản xuất, xí nghiệp liên doanh cuối đầu tư trực tiếp Cách phát triển công ty gọi trình quốc tế hoá Tiếp đến công ty phải định mức độ thích nghi sản phẩm, cách khuyến mãi, giá cách phân phối thị trường nước Cuối công ty phải xây dựng tổ chức có hiệu để tiến hành Marketing quốc tế Hầu hết công ty phòng xuất tiến dần lên phận quốc tế Có số trở thành công ty toàn cầu, có nghĩa ban lãnh đạo tối cao lập kế hoạch tổ chức theo nguyên tắc toàn cầu 1/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước ngoài, hệ thống trị không ổn định Những vấn đề ngoại hối tình trạng thiếu nợ lớn, ổn định kinh tế trị làm cho đồng tiền nước thăng giáng hay giá Các công ty nước muốn toán đồng tiền mạnh có quyền chuyển lợi nhuận nước dự hạn chế mậu dịch Những yêu cầu khai báo hải quan tệ quan liêu phủ nước ngoài, thuế quan hàng rào mậu dịch khác, tệ tham nhũng, đánh cắp công nghệ, quyền sở hữu trí tuệ thách thức lớn cho công ty xây dựng chiến lược marketing quốc tế Người ta kết luận công ty bị thất bại dù họ lại nước hay nước Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh ngành toàn cầu cách lựa chọn khác việc quốc tế hoá hoạt động Vì công ty toàn cầu công ty hoạt động nhiều nước, giành lợi nghiên cứu phát triển, hậu cần, Marketing tài giá thành danh tiếng mà đối thủ cạnh tranh tuý nội địa có Ví dụ "chiếc xe giới" Ford có buồng lái sản xuất Châu Âu, khung xe làm Bắc Mỹ, lắp ráp Brazil nhập vào Hoa Kỳ để bán Các công ty toàn cầu lập kế hoạch, hoạt động phối hợp hoạt động sở toàn giới Những công ty nội địa ngành toàn cầu phải hành động trước cánh cửa nước khép lại họ, công ty nhiều nước khác toàn cầu hoá với tốc độ nhanh chóng Điều nghĩa công ty nhỏ vừa phải hoạt động hàng chục nước thành đạt Những Công ty thực chiến lược nép góc toàn cầu, công ty Scandinavian Benelux làm Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Hầu hết công ty thích lại kinh doanh nội địa thị trường nước đủ lớn Những nhà quản trị không cần học tiếng luật pháp nước ngoài, sử dụng đồng tiền lạ không ổn định, đối mặt với không chắn phiền phức trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác người tiêu dùng mong muốn họ Công việc kinh doanh dễ dàng an toàn Còn có số yếu tố nữa, lôi kéo công ty vào thương trường quốc tế Thị trường nước bị công ty toàn cầu công chào bán sản phẩm tốt hay với giá hạ Công ty muốn phản công đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa họ nhằm giữ chân nguồn tài nguyên đối thủ Công ty phát thấy số thị trường nước hội sinh lời nhiều so với thị trường mở rộng quy mô Công ty muốn giảm bớt 2/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu phụ thuộc vào thị trường để giảm bớt rủi ro cho Khách hàng công ty nước cần có dịch vụ quốc tế Tuy nhiên, trước định nước công ty phải cân nhắc số rủi ro nêu Do lợi cạnh tranh rủi ro công ty thường không hành động có kiện đẩy họ lên vũ đài quốc tế Một người đó, nhà xuất sở tại, nhà nhập nước phủ nước tha thiết yêu cầu công ty bán hàng nước Hay công ty có công suất dư thừa cần phải tìm thêm thị trường cho hàng hoá Quyết định thị trường xâm nhập Khi nước công ty cần xác định rõ mục tiêu sách Marketing quốc tế Tỷ lệ hàng bán nước tổng số hàng bán bao nhiêu? Hầu hết công ty nhỏ họ định nước Một số công ty dự kiến giữ mức độ nhỏ xem hoạt động nước phần nhỏ hoạt động kinh doanh Một số công ty khác có kế hoạch đồ sộ thấy việc kinh doanh nước có tầm quan trọng ngang hay chí lớn việc kinh doanh nước Công ty phải định kinh doanh vài nước hay nhiều nước Ayal Zif cho công ty chi nên xâm nhập số nước • Chi phí xâm nhập thị trường kiểm soát thị trường cao • Chi phí thích nghi sản phẩm giao tiếp cao • Dân số, mức thu nhập mức tăng trưởng cao nước chọn • Các công ty khống chế nước có thiết lập hàng rào chống xâm nhập cao? Công ty phải định loại nước cần xem xét Tính hấp dẫn nước chịu ảnh hưởng sản phẩm, yếu tố địa lý, mức thu nhập dân số, tình hình trị nhiều yếu tố khác Người bán ưa thích nhóm nước định hay phần giới định Giả sử công ty lên danh sách thị trường xuất tiềm ẩn Họ lựa chọn nào? Nhiều công ty bán hàng nước láng giềng, họ hiểu rõ nước họ kiểm soát tốt chi phí gần Cho nên đáng ngạc nhiên thị trường lớn Hoa Kỳ Canađa, hay công ty Thuỵ Điển bán hàng cho nước láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hưởng định đến việc lựa chọn 3/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Quyết định cách thức xâm nhập thị trường quốc tế Một công ty định mục tiêu nước cụ thể phải xác định cách xâm nhập tốt Có nhiều cách xuất trực tiếp, xuất gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành lập công ty 100% vốn nước Mỗi chiến lược lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát tiềm sinh lời năm chiến lược xâm nhập thị trường bao gồm: Xuất gián tiếp, nghĩa họ thông qua người trung tian độc lập Những trung gian bao gồm: thương nhân xuất có sở nước, đại ly xuất có sở nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản ly xuất khẩu, Xuất trực tiếp, công ty định trực tiếp tham gia vào hoạt động xuất Cấp giấy phép sản xuất Đây cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế người cấp giấy phép cho phép công ty nước sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế, bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền quyền Đầu tư trực tiếp liên doanh, công ty nước thành lập công ty 100% vốn nước liên doanh với công ty địa phương thành lập công ty liên doanh Quyết định chương trình marketing Sản phẩm Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm khuyến với thị trường nước Mở rộng trực tiếp, Thích nghi thông tin, Thích nghi sản phẩm, Thích nghi hai yếu tố Sáng tạo sản phẩm Thích nghi sản phẩm đòi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích địa phương Có số mức độ thích nghi Một công ty sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực, mẫu mã Tây Âu, mẫu mã Bắc Mỹ, v.v Hay sản xuất theo mẫu mã cho nước Nhật, tách cà phê Mister Donut nhỏ nhẹ cho phù hợp với bàn tay khách hàng Nhật; bánh rán nhỏ chút Ở Úc Heinz bán thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ óc cừu; Hà Lan thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ đậu nâu Sáng tạo sản phẩm đòi hỏi phải tạo Nó có hai dạng Sáng tạo ngược đưa dạng sản phẩm trước kia, thay đổi thật phù hợp với nhu cầu nước National Cash Register Company đưa trở lại máy đếm tiền quay tay với giá nửa giá máy đếm tiền đại bán nhiều Châu Mỹ La Tinh châu Phi Điều minh hoạ chu kỳsống sản phẩm 4/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu quốc tế, nước giai đoạn khác trình sẵn sàng chấp nhận sản phẩm cụ thể Sáng tạo thuận tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nước khác nước chậm phát triển có nhu cầu lớn thực phẩm rẻ, giàu protein Giá Các công ty đa quốc gia phải đứng trước số vấn đề định giá đặc biệt bán hàng nước Họ phải dính đến chuyện leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá thị trường chợ đen Khi công ty bán hàng nước ngoài, họ phải đương đầu với vấn đề leo thang giá Một túi xách Gucci bán với giá 120 USD Italy 240 USD Hoa Kỳ Tại vậy? Gucci phải cộng thêm cước phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, tiền lãi cho nhập khẩu, tiền lãi cho người bán sỉ tiền lãi cho người bán lẻ giá xuất xưởng Tuỳ theo chi phí cộng thêm rủi ro thăng giáng đồng tiền, sản phẩm phải bán với giá thấp từ hai đến năm lần nước khác để giữ mức lời cũ cho nhà sản xuất Thêm vào tình hình leo thang giá nước khác: mà có vấn đề làm để định giá cho nước khác Các công ty có ba cách lựa chọn: Định giá thống khắp nơi: Như Coca - Cola muốn định giá 40 cent cho nơi giới Nhưng Coca - Cola có tỷ lệ lợi nhuận khác ngước khác nhau, giá leo thang khác Điều dẫn đến tình trạng giá cao nước nghèo chưa mức nước giàu Định giá theo thị trường nước: Coca - Cola định giá phù hợp với túi tiền nước Nhưng điều bỏ qua chênh lệch chi phí thực tế nước Nó dẫn đến tình trạng người trung gian nước có giá thấp chuyển số Coca - Cola đến nước có giá cao Định giá vào chi phí nước Trong trường hợp Coca Cola sử dụng giá chuẩn cộng thêm chi phí nơi Nhưng điều làm cho Coca - Cola có giá cao so với thị trưòng nước chi phí cao Rất nhiều trường hợp công ty phát thấy số người phân phối táo bạo mua nhiều số lượng mà họ bán nước chuyển hàng sang nước khác để cạnh tranh với người phân phối dựa vào lợi chênh lệch giá Các Công ty đa quốc gia cố gắng ngăn chặn thị trường đen cách giám sát người phân phối hay nâng giá người phân phối cho chi phí thấp hay thay đổi đặc điểm sản phẩm dịch vụ bảo hành nước khác 5/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Khuyến Các công ty triển khai chiến dịch quảng cáo khuyến sử dụng thị trường nội địa hay thay đổi chúng cho phù hợp với thị trường địa phương Hay xem xét nội dung thông tin Công ty thay đổi nội dung thông tin theo ba mức độ khác Công ty sử dụng thông tin khắp nơi, có thay đổi ngôn ngữ, tên gọi màu sắc Exxon sử dụng "Hãy đặt hổ vào chiến xe bạn" có thay đổi chút quốc tế thừa nhận Màu sắc thay đổi để tránh phạm vào điều kiêng kỵ số nước Màu tía liên tương với chết chóc Barma số nước Mỹ La Tinh, màu trắng màu tang tóc Nhật, mầu xanh liên tưởng với bệnh tật Malysia Ngay tên gọi câu chữ quảng cáo phải thay đổi Đức mist (sương) có nghĩa "phân", scotch (băng keo trong) có nghĩa "trang sức" "Come Alive with Pepsi" Pepsi dịch thành "Hãy chui khỏi nấm mồ với Pepsi" Tây Ba Nha Nova Chevrolet dịch thành "Nó không chạy!" Một quảng cáo máy hút bụi chân không Electrolux dịch từ tiếng Thuỵ Điển sang tiếng Anh đăng tải tạp chí Đại Hàn có nghĩa "Chẳng có hút Electrolux" Một quảng cáo xà giặt có ý nói giặt "những vết bẩn nhất" dịch sang tiếng Pháp Quebec thành "một loại xà để rửa chỗ kín" Một khả sử dụng đề cho toàn cầu, thay đổi hình ảnh cho phù hợp với thị trường địa phương Xà Camay có hình phụ nữ xinh đẹp tắm Vernezuela, thay vào người đàn ông phòng tắm, Italy cánh tay người đàn ông, Nhật người đàn ông chờ bên Cuối cùng, số công ty khuyến khích hay cho phép công ty quảng cáo thay đổi đề tài cách thể cho phù hợp với thị trường địa phương Các nhà hoạt động Marketing cần thích nghi phương pháp khuyến mại thị trường khác Ví dụ, Đức Hy Lạp nghiêm cấm phiếu lĩnh thưởng, phiếu lĩnh thưởng lại hình thức khuyến hàng đầu Hoa Kỳ, Pháp cấm trò chơi may rủi hạn chế tiền thưởng quà tặng 5% giá trị sản phẩm Do có khác quy định hạn chế mà công ty quốc tế thường giao trách nhiệm khuyến cho ban quản trị địa phương Kênh phân phối Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh kênh vấn đề phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối [link] thể ba cầu nối người bán người sử dụng cuối Tại cầu nối thứ nhất, đại doanh Marketing quốc tế người bán, phòng xuất hay phận quốc tế 6/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu định kênh yếu tố khác Marketing mix Cầu nối thứ hai, kênh quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước Nó đòi hỏi phải định kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v ) phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v ) thoả thuận tài trợ rủi ro Cầu nối thứ ba, kênh phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa nước đến người mua sử dụng cuối Quá nhiều nhà sản xuất Mỹ nghĩ hoàn thành công việc sản phẩm rời khỏi nhà máy họ Họ phải quan tâm xem sản phẩm vận động nước Khái niệm kênh Marketing quốc tế Các kênh phân phối nước khác nhiều quốc gia Có khác biệt rõ rệt số lượng kiểu người trung gian phục vụ thị trường nước Để bán xà Nhật, Procter & Gamble phải thông qua hệ thống phân phối có lẽ phức tạp giới Nó phải bán cho người bán sỉ tổng hợp, người bán cho người bán sỉ sản phẩm, người bán cho người bán sỉ sản phẩm chuyên ngành Tiếp theo người bán cho người bán sỉ khu vực, `rồi người lại bán cho người bán sỉ địa phương, người cuối bán cho người bán lẻ Tất cấp phân phối làm cho giá đến tay người tiêu dùng tăng gấp hai hay ba lần giá người nhập Một số điểm khác biệt quy mô tính chất đơn vị bán lẻ nước Trong hệ thống bán lẻ đồ sộ khống chế thương trường Hoa Kỳ, phần lớn hoạt động bán lẻ nước nằm tay nhiều người bán lẻ độc lập, nhỏ bé Ở ấn Độ hàng triệu người bán lẻ có cửa hàng nhỏ xíu hay bán chợ trời Họ nói giá thách, giá thực tế giảm xuống nhiều sau mặc Các siêu thị làm giảm bớt giá rõ rệt, khó mơ chúng hàng rào kinh tế văn hoá Thu nhập nhân dân thấp họ phải mua ngày số lượng nhỏ bị giới hạn mức độ mang nhà hay đèo xe đạp Hơn nữa, nhà kho chứa tủ lạnh đủ lớn đề giữ cho thực phẩm tươi vài ngày Chi phí bao gói giữ mức thấp để đảm bảo giá hạ ấn Độ thuốc thường mua điếu Việc phân nhỏ hàng lớn nhiệm vụ quan trọng người trung gian giúp cho kênh phân phối dài dằng dặc tồn làm trở ngại nhiều cho việc mở rộng việc bán lẻ quy mô lớn nước phát triển 7/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Quyết định tổ chức Marketing Các công ty quản trị hoạt động Marketing quốc tế theo ba cách Phòng xuất Công ty thường tham gia Marketing quốc tế cách đơn giản gửi hàng hoá Nếu mức bán hàng quốc tế tăng công ty tổ chức phòng xuất gồm trưởng phòng vài trợ lý Khi doanh số bán tăng lên nữa, phòng xuất phát triển thêm bao gồm dịch vụ Marketing khác nhau, cho công ty tiến hành hoạt động kinh doanh động Nếu công ty chuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp phòng xuất không đủ khả quản trị hoạt động quốc tế Bộ phận quốc tế Nhiều công ty tham gia vào số thị trường quốc tế xí nghiệp liên doanh Một công ty xuất sang nước, cấp giấy phép sản xuất cho nước khác có xí nghiệp liên doanh nước thứ ba, công ty nước thứ tư Sớm hay muộn phải thành lập phận quốc tế để quản trị hoạt động quốc tế Bộ phận quốc tế giám đốc phận quốc tế phụ trách Người xác định mục tiêu, ngân sách chịu trách nhiệm tăng trưởng công ty thị trường quốc tế Các phận quốc tế tổ chức theo cách khác Biên chế phận quốc tế bao gồm chuyên gia Marketing, sản xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch nhân Họ lên kế hoạch cung ứng dịch vụ cho đơn vị kinh doanh khác Các đơn vị kinh doanh tổ chức theo hay nhiều nguyên tắc ba nguyên tắc sau Chúng tổ chức theo địa lý Người báo cáo cho giám đốc phận quốc tế phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông Viễn Đông Báo cáo cho phó giám đốc khu vực người quản trị nước Những nhà quản trị chịu trách nhiệm lực lượng bán hàng, chi nhánh, người phân phối người cấp giấy phép sản xuất nước tương ứng Đơn vị kinh doanh nhóm sản phẩm quốc tế, nhóm phó giám đốc quốc tế phụ tráchvà chịu trách nhiệm việc bán nhóm hàng khắp giới Các phó giám đốc sử dụng chuyên gia khu vực công ty để giám sát khu vực địa lý khác Cuối cùng, đơn vị kinh doanh công ty quốc tế đứng đầu giám đốc Giám đốc công ty phải báo cáo cho giám đốc phận quốc tế Nhiều công ty đa quốc gia phải chuyển lại ba kiểu tổ chức này, kiểu gây số vấn đề Lịch sử hoạt động quốc tế Wetinghouse minh hoạ 8/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Tổ chức toàn cầu Một số công ty trải qua giai đoạn phận quốc tế thực trở thành tổ chức toàn cầu Họ không nghĩ nhà kinh doanh nội địa vươn kinh doanh nước mà nghĩ nhà kinh doanh toàn cầu Ban lãnh đạo tối cao công ty tham mưu hoạch định kế hoạch cho sở sản xuất toàn giới, sách Marketing, dòng tài hệ thống hậu cần Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều hành hay uỷ ban điều hành, trưởng phận quốc tế Các giám đốc điều hành huấn luyện hoạt động toàn giới, không hoạt động nội địa hay quốc tế Ban lãnh đạo tuyển mộ từ nhiều nước, phận cấu thành vật tư mua từ nơi đảm bảo chi phí thấp nhất, việc đầu tư nhằm vào nơi dự đoán đem lại lợi nhuận lớn 9/9 ... thấy số thị trường nước hội sinh lời nhiều so với thị trường mở rộng quy mô Công ty muốn giảm bớt 2/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu phụ thuộc vào thị trường để giảm bớt rủi ro cho Khách... hàng cho nước láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hưởng định đến việc lựa chọn 3/9 Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Quyết định cách thức xâm nhập thị trường. . .Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước