Chiến lược marketing của dell

Chiến lược marketing Dell A GIỚI THIỆU VỀ DELL DELL Corporation công ty máy tính có uy tín hàng đầu giới Dell thành lập vào ngày 03/05/1984 Michael Dell Round Rock, Texas, gần Austin- USA Chỉ sau chưa đầy 30 năm, Dell phát triển thành tập đoàn máy tính lớn quy mô toàn cầu trở thành công ty nhận thứ hiệu???? thứ giới sản xuất máy tính Cùng với phát triển thương hiệu, DELL bầu chọn công ty phát triển nhanh với 20.800 nhân viên có mặt khắp châu lục Khởi đầu với sách bán hàng trực tiếp tới khách hàng, Dell hiểu rõ họ cần để tư vấn cung cấp giải pháp tốt cho nhu cầu Quý khách hàng Ngày nay, có đến 2/3 sản phẩm hãng sử dụng công ty lớn, văn phòng phủ trường Đại học Dell đáp ứng lớn nhu cầu thiết bị hãng công ty thương mại vừa nhỏ làm hài lòng đến cá nhân sử dụng máy tính cá nhân đơn Các dòng sản phẩm Dell gồm có: Dimensin and OptiPlexd desktop computers, Latituđe and Inspiron- notebook computers, PowerEdged network severs, Dell Precision- workstation products, Power Vault- storage products Các thị trường kinh doanh Dell Mỹ, châu Âu, khu vực châu Á -Thái Bình Dương, Nhật Bản Về lĩnh vực hợp tác, Dell kết hợp chặt chẽ với Oracle Microsoft nhằm tận dụng khả sẵn có để tăng cường cải thiện cách thức quản lý hệ thống doanh nghiệp cho khách hàng Lúc đầu thành lập vào năm 1984, Dell có tên Dell Computer Corporation, sau đổi lại thành Dell, Inc vào năm 2003 Một số mốc quan trọng tiến trình phát triển hãng Dell: • 1984: Michael Dell bắt đầu đến với máy tính học trường Đại học tổng hợp Texas- Austin, ông thành lập Dell Computer Corporation vào ngày tháng năm 1984 Chiến lược marketing Dell • 1985: Công ty đưa máy tính PC hoàn chỉnh họ thiết kế với vi xử lí Intell 8088 hoạt động Mhz • 1986: Dell Computer Corporationcó với số nhân viên lên đến 250 người, lúc này, công ty cho đời dòng máy tính 286-12 tạp chí PC Week đánh giá loại máy tính mạnh tốt thời điểm • Tháng 6/ 1987: Công ty mở bắt đầu mở thêm văn phòng Anh Quốc Tính đến nay, Dell có văn phòng 33 nước giới • Tháng 9/ 1987: Đây giai đoạn phát triển vượt trội hãng máy tính Dell Rất dễ để nhận điều này, theo thống kê,một ngày Dell có 1700 gọi giao dịch bán hàng, thay vào đó, số đến tăng lên tới 200.000 • 1988: Trong vòng tháng năm 1988, lượng nhân viên công ty lên tới 650 người với doanh thu đạt 159 triệu USD (ngày nay, Dell tăng số thành viên lên 17800 khắp toàn toàn cầu, đẩy doanh số bán hàng đến quý 13.6 tỷ USD) • 1991: Dell trở thành công ty cung cấp miễn phí hoàn toàn cho khách hàng phần mềm ứng dụng • 1992: Dell đưa sản phẩm – Dimemsion với tính tiên tiến giá hợp lý (Đây sản phẩm bình chọn, đạt 120 giải thưởng) • 1994: Dell giới thiệu sản phẩm mới: máy tính sách tay Latitude thị trường công nghệ thông tin • 1995: Hãng mở rộng thị trường sang khu vực Châu Á Thái Bình Dương việc đặt trụ sở Penang Malaysia (Hiện nay, Dell sản suất máy tính nước: Mỹ, IreLend, Malaysia, xây dựng hệ thống giải pháp cho khách hàng toàn cầu) • 1996: Dell xây dựng WEB Site Internet Chiến lược marketing Dell • 1997: Dell đạt tới 15 tỷ USD cho máy Workstation • 1998: Công ty mở rộng sản xuất thị trường Châu Âu Litmerick, Ireland đặt doanh số bán hàng thông qua Internet ngày đạt tới triệu USD • Tháng 6/ 2000: Công ty TNHH máy tính NEST DELL Asia Pacific bắt đầu thiết lập mối quan hệ đại lý Các sản phẩm dịch vụ DELL Công ty TNHH máy tính NÉT phân phối thực toàn lãnh thổ Việt nam Doanh số sản phẩm DELL Công ty TNHH máy tính NÉT phân phối từ tháng năm 2000 đến đạt 500.000.00(USD) B MÔ HÌNH Ps P1: Thông tin marketing P9: Dịch P2: Phân vụ hậu khúc thị trường P8: Phân phối P3: Chọn thị thương hiệu trường mục tiêu P7: Quảng bá P4: Định vị thương hiệu thương hiệu P6: Định giá P5: Xây dựng thương hiệu thương hiệu Chiến lược marketing Dell P1: Thông tin marketing Thông tin marketing thông tin môi trường marketing cần thiết để phục vụ cho nhu cầu tìm hiểu thị trường doanh nghiệp Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô môi trường vi mô Các yếu tố môi trường vĩ mô yếu tố bên công ty, đồng thời yếu tố bên ngành kinh doanh ảnh hưởng đến tất ngành kinh doanh kinh tế Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội, dân số, trị, luật pháp, công nghệ, thiên nhiên Các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing doanh nghiệp, không tạo hội mà gây nên đe dọa cho công ty Môi trường vi mô gồm có có yếu tố bên công ty (người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, tổ chức trung gian, ….) môi trường bên công ty Chính môi trường bên công ty giúp nhà quản trị marketing nhận biết cá điểm mạnh, điểm yếu, hội, đe dọa công ty, từ đưa chiến lược phù hợp nhằm nâng cao doanh thu công ty P2: Phân khúc thị trường Các nhà marketing không tạo phân khúc mà nhận dạng lựa chọn phân khúc Đây khâu việc lựa chọn thị trường mục tiêu Nếu nhà marketing không nhận dạng phân khúc mà công ty cần hướng đến không tập trung đến thị trường mục tiêu, dẫn đến tượng marketing không trọng tâm, giảm doanh thu Phân khúc thị trường chia tổng thể thị trường sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, khách hàng phân khúc có hành vi tiêu dùng giống phân khúc khác phân khúc Để phân khúc thị trường cách hiệu quả, ta dựa vào sở phân khúc thị trường, tập biến hay đặc tính để phân nhóm khách hàng thành nhóm có tính đồng cao Mỗi thị trường có sở phân khúc khác biệt Chiến lược marketing Dell THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG P3: THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP Địa lý Quy mô công ty Nhân Địa điểm Đặc tính cá nhân Mức độ sử dụng Hành vi Trình độ công nghệ ứng dụng sản phẩm Loại hình tổ chức Mức độ mua hàng Tiêu chí mua hàng Chọn thị trường mục tiêu Sau phân khúc thị trường, công ty cần xem xét, chọn lọc phân khúc để chọn thị trường mục tiêu Công ty đánh giá lựa chọn nhiều thị trường mục tiêu thích hợp với công ty dựa vào hai tiêu chí mức độ hấp dẫn phân khúc nguồn lực công ty Để lựa chọn phân khúc hợp lý, công ty dựa vào ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu P4: Định vị thương hiệu Định vị trình xây dựng thông đạt giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Quy trình định vị gồm bốn bước: Chiến lược marketing Dell Chiến lược marketing Dell Chiến lược marketing Dell Để xây dựng tập thương hiệu cạnh tranh, ta dựa vào bốn cấp cạnh tranh: cạnh tranh thương hiệu, cạnh tranh sản phẩm, cạnh tranh nhu cầu, cạnh tranh ngân sách Trong đó, cạnh tranh thương hiệu hình thức cạnh tranh trực tiếp cạnh tranh ngân sách hình thức gián tiếp Từ xác định tập thương hiệu cạnh tranh, bước xác định thuộc tính có ý nghĩa thương hiệu Bằng cách dựa vào công cụ nghiên cứu thị trường định tính định lượng, nhà marketing thu thập thông tin thuộc tính quan trọng thương hiệu, từ xây dựng sơ đồ phân tích vị trí thương hiệu đưa định chiến lược định vị cho phù hợp với công ty P5: Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu xây dựng đồng thời sản phẩm giá trị mang tính biểu tượng thương hiệu nhằm mang lại lợi ích tâm lý cho khách hàng P6: Định giá thương hiệu Yếu tố trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp giá Do vậy, quy trình marketing, định giá thương hiệu bước quan trọng Có nhiều cách để định giá thương hiệu: định giá theo chi phí, định giá theo cạnh tranh hay định giá theo sở khách hàng Tuy nhiên, cách có ưu, khuyết điểm riêng nên cách định giá thương hiệu mang lại lợi ích tốt phương pháp kết hợp ba cách Tùy thuộc vào mục tiêu marketing doanh nghiệp mà ta có chiến lược định giá phù hợp Có ba chiến lược định giá hớt váng, thẩm thấu, trung hòa Với chiến lược mức độ tập trung vào độ nhạy giá tính dị biết hay giá trị sản phẩm thay đổi cho phù hợp với mục tiêu marketing Quy trình định giá thương hiệu tiến hành theo ba bước chính: thu thập thông tin, phân tích chiến lược, cuối thiết kế chiến lược (hay gọi định chiến lược) P7: Quảng bá thương hiệu Sau định vị xây dựng thương hiệu lòng khách hàng, để thương hiệu đến tay khách hàng việc quan trọng nhà marketing phải cung cấp thông tin Chiến lược marketing Dell thị trường cho khách hàng mục tiêu, bước quy trình marketing: Quảng bá thương hiệu (chiêu thị) Có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu mình, nhà marketing chia chúng thành hai nhóm chính: thông tin thông qua tiếp xúc cá nhân (hình thức chào hàng cá nhân) thông tin không thông qua tiếp xúc cá nhân (quảng cáo, khuyến mại bán hàng, marketing trực tuyến, quan hệ cộng đồng) Ngày nay, việc chiêu thị có hiệu không sử dụng số công cụ chiêu thị mà cần kết hợp công cụ khác Việc kết hợp công cụ chiêu thị khác gọi IMC (intergrated marketing communication) Để đạt hiệu cao quảng bá thương hiệu, nhiều nhà marketing nghiên cứu đưa nhiều mô hình thang hiệu ứng người tiêu dùng để từ nhận biết thái độ, hành vi người tiêu dùng, ví dụ mô hình: AIDA, AKLPCP, AIETA…… P8: Phân phối thương hiệu Nhằm làm giảm mối quan hệ chằng chịt kinh doanh nhà sản xuất khách hàng, đông thời tăng lợi nhuận tập trung đầu tư vào công việc sản xuất, kênh phân phối đời áp dụng rộng rãi doanh nghiệp “Kênh phân phối tập hợp nhà doanh nghiệp liên kết lẫn luồng phân phối khác Đó hệ thống hành vi phức tạp mà doanh nghiệp giao dịch với để hoàn thành mục tiêu nhân, doanh nghiệp kênh phân phối” Mỗi kênh phân phối thị trường có cấp kênh khác nhau, tức độ dài kênh khác Thị trường sản phẩm tiêu dùng thể qua kênh phân phối truyền thống bao gồm: kênh trực tiếp, kênh phân phối cấp, kênh phân phối hai cấp, kênh phân phối ba cấp Khác với thị trường trên, thị trường sản phẩm công nghiệp cấp bán lẻ, thị trường bao gồm: kênh Chiến lược marketing Dell đột phá Dell người ý Người ta đổ xô đến mua sản phẩm Dell, Dell phải đem máy triển lãm thỏa mãn đơn đặt hàng khách hàng Như vậy, bước đầu, Dell tạo dựng tên tuổi thương hiệu thị trường máy tính sôi động Ngoải ra, khoảng năm 1986, Dell tạo dựng tên tuổi mặt phẩm chất dịch vụ, hỗ trợ Lúc Dell chăm lo chuyện phẩm chất Dell nhà chế tạo PC hứa bảo đảm hoàn toàn sai lầm kỹ thuật xảy thiết kế PC Cụ thể, thời kỳ đầu Dell, bảo đảm hoàn tiền lại vòng 30 ngày, làm nhiều khách hàng yên tâm (hiện bảo đảm tiêu chuẩn Dell 90 ngày cho hình, bạn mua bảo đảm 1,2,3 năm) Tuy nhiên hình thức thẳng gây trở ngại cho Dell việc thực dịch vụ chăm sóc khách hàng có cố Đối với hình thức bán hàng này, khách hàng gọi điện báo hỏng gói máy gửi đến địa xa xôi chờ ngày hồi âm Để khắc phục tình trạng trên, năm 1986, Dell làm người ngạc nhiên đề nghị phục vụ chỗ Hình thức cho phép khách hàng nói chuyện với kỹ thuật viên qua điện thoại và, chuyện không giải vấn đề, khách hàng giúp đỡ chỗ Dell gửi cho khách phụ tùng, ngày đêm, dễ lắp ráp, thật gửi kỹ thuật viên bên thứ ba tới Rõ ràng hình thức phục vụ chỗ tốt thứ mà đối thủ cạnh tranh Dell đề nghị Từng bước, hình ảnh thương hiệu Dell chiếm chỗ đứng tâm trí khách hàng Để đảm bảo phục vụ giá rẻ tới khách hàng, Dell cắt giảm hàng tồn kho cách triệt để, tận dụng linh kiện tiêu chuẩn, đặt áp lực lớn với nhà cung cấp Dell công nhận thị trường xếp hạng báo cáo Công nghiệp Máy tính động Hội đồng sách lược tối cao, tháng ba năm 2005 Dell đứng thứ bảy (sau IBM) với tư cách đối tác biến đổi daonh nghiệp thứ tám (sau HP IBM) với tư cách người cách tân công nghệ Chiến lược marketing Dell Định giá thương hiệu Giá thành phần quan trọng thương hiệu, giúp doanh nghiệp tạo doanh thu, từ tạo lợi nhuận Tuy nhiên đứng phía khách hàng, giá khoản chi phí mà họ phải bỏ để có sản phẩm dịch vụ Do vậy, nhà hoạch định giá phải đưa mức giá hợp lý, vừa đảm bảo lợi nhuận nhà sản xuất vừa hợp túi tiền khách hàng Chiến lược định giá thương hiệu Dell tập trung vào việc giảm chi phí, bán sản phẩm chất lượng đến khách hàng với giá thấp Nhìn lại chặng đường phát triển nhận hai chiến lược Dell áp dụng thành công chiến lược định giá dựa vào phí tổn (markup picing), định giá cụm sản phẩm (bundling pricing) định giá để quảng cáo (promotional pricing) Dell bán sản phẩm qua hình thức phân phối đến chi nhánh, hay công ty nước Do đặc tính sản phẩm đa dạng với tính khác nhau, điều cho phép Dell định giá sản phẩm cho phù hợp tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng tốt Dell không tự sản xuất thành phần máy tính, Dell phải mua thành phần máy tính từ công ty khác (Intel, Microsoft) để lắp ráp thành sản phẩm mà khách hàng họ muốn mua Và chiến lược markup pricing giúp Dell giảm chi phí mua phận Tuỳ thuộc vào sản phẩm Dell áp dụng phương pháp định giá theo cụm sản phẩm Dell kết hợp vài sản phẩm lại với bán cụm với mức giá có giảm (chẳng hạn khách hàng giảm giá mua máy tính, mua kết hợp máy tính máy in) Chiến lược giá quảng cáo đặc biệt quan trọng Dell Chúng ta thấy Dell quảng cáo nhiều tivi, tạp chí, báo chí, internet Với mục đích đưa mức giá hấp dẫn để thu hút khách hàng, mức giá thấp chi phí nhiều, đổi lại kỳ vọng có đông đảo khách hàng tới mua, không sản phẩm mà kể sản phẩm khác nhằm bù lại doanh thu Chiến lược marketing Dell Quảng bá thương hiệu Bất kỳ công ty muốn chuyển tải thông tin sản phẩm đến khách hàng Vì nên khâu quảng bá có vị trí quan trọng chiến lược marketing công ty nói chung Dell Biết sản phẩm có chất lượng yếu tố quan trọng để sản phẩm đến tay người tiêu dùng thiếu chiến lược quảng bá Có thật tất doanh nghiệp nổ lực làm việc thật chăm để bảo đảm người ta biết đến họ họ làm Nghĩa biết đến cộng đồng động lực để thúc đẩy công ty hoạt động Và xét chăm nỗ lực có lẽ Dell xếp hạng Điểm then chốt cho việc kinh doanh trực tiếp Dell quản lý việc giao tiếp với công chúng phương pháp thật hiệu Vậy làm để khách hàng biết Dell đưa Dell cửa hàng bán lẻ - nơi mà sản phẩm bày để xem xét Chúng xin trình bày ba thành phần chiến lược giao tiếp với cộng đồng Dell quảng cáo, direct mail Internet Thứ nhất, mảng quảng cáo Dell quảng cáo trang báo quốc gia, tạp chí máy tính, Internet, TV đặt phụ trương nhiều tờ báo tạp chí Hầu hết quen thuộc với phụ trương Chiến lược quảng cáo Dell thiết kế với mục tiêu trung tâm nhắm tới khách hàng tiềm đặt hàng qua Internet hay gọi điện Dell đo lường tác động chiến lượng quảng cáo cách ước lượng số gọi khách hàng đến người đại diện bán hàng số lượng truy cập đến trang web Dell Những chuyên viên nghiên cứu thị trường Dell vạch chiến lược để đo lường ảnh hưởng yếu tố chi phí lợi nhuận vốn đầu tư Dell đo lường hiệu chiến lược, so sánh chiến lược đó, rút điều cần học hỏi từ kết tốt chiến lược Sau Dell giữ lại quảng cáo tốt phản ứng khách hàng quan trọng Nhờ đó, hiệu chiến lược khác so sánh Bằng cách đó, theo thời gian chiến lược quảng bá Dell tiến so sánh theo dõi chiến lược quảng cáo nhằm loại bỏ chiến Chiến lược marketing Dell lược không hiệu Dù sử dụng công cụ quảng bá Dell ý đến khác văn hóa quốc gia Tôi muốn đề cập để muôn nhấn mạnh đến số điểm riêng khâu quảng bá Dell Tuy Internet có nhiều ưu điểm cho công ty theo đuổi mô hình kinh doanh trực tiếp Dell sáng suốt nhận điều khách hàng quốc gia khác có ưa thích khác Có nghĩa việc mua hàng mạng chưa hẳn khách hàng ưa chuộng tất nơi giới Chẳng hạn, khách hàng Pháp Đức có khuynh hướng sử dụng thẻ tín dụng quốc gia khác Vì họ không thích việc mua hàng mạng Trong đó, người Bắc Âu lại sẵn sàng mua hàng Internet Hay ví dụ người Đức quan tâm đến chi tiếc giá công nghệ Khách hàng Thụy Điển lại thích đưa định mua hàng cách tự do, không gò bó Tóm lại, khác biệt văn hóa yếu tố quan trọng Dell ý thức điều Vì chiến lược quảng bá mình, Dell ý đến việc thiết kế video quảng cáo hay tài liệu quảng cáo cho phù hợp với quốc gia Quá trình gọi địa phương hóa (localization) Dell có giám đốc mảng quảng cáo quốc gia Người giám đốc người cố vấn, hỏi ý kiến chi tiết cho chiến dịch quảng cáo địa phương Những quốc gia khác có ảnh hưởng khác việc Dell lựa chọn môi trường truyền thông cho việc quảng cáo Ví dụ, Anh Tây Ban Nha có kên TV với nhiều thính giả Vì việc quảng cáo TV ý sử dụng quốc gia Thứ hai, liên hệ với khách hàng mail trực tiếp (direct mail) Như biết, tài liệu gửi đến khách hàng qua đường bưu điện gọi direct mail Direct mail quy trình quảng cáo sử dụng rộng rãi kinh doanh Định kỳ hàng tháng Dell xuất catalog khác để mô tả dòng sản phẩm Dell Những catalog khác Dell hướng vào việc chia thị trường Dell thành hai phần Thứ doanh nghiệp nhỏ Thứ hai khách hàng dùng máy tính nhà Những catalog gửi đến nhóm khách hàng chọn danh sách mail Dell Chiến lược marketing Dell Thứ ba, quảng bá Internet Internet tỏ có nhiều thuận lợi công ty có mô hình kinh doanh trực tiếp Những sản phẩm đưa mô tả chi tiết trang web công ty Tuy nhiên trang web không sử dụng cho mục đích quảng cáo Đối với Dell, trang web cửa hàng (shop) Khách hàng truy cập để xem qua sản phẩm Dell trang web Dell vào thời rảnh rỗi họ mà không cần phải rời khỏi nhà hay quan họ Sự thật Dell công ty sử dụng mạng Internet cho mục đích kinh doanh Dell đạt doanh số triệu đôla Trang web thương mại điện tử Dell www.dell.com Đây trang web truy cập nhiều giới Trang phân phối khắp 86 quốc gia, sử dụng 28 thứ ngôn ngữ đồng thời Dell sử dụng 29 dòng tiền tệ khác Trên trang web, khách hàng xem xét trả giá cho hệ thống máy tính mà họ muốn Khách hàng đặt hàng trang web sau theo dõi trình sản phẩm từ sản xuất đến lúc hoàn thành Phân phối thương hiệu Khi nói đến chiến lược phân phối sản phẩm công nghệ người ta nghĩ đến phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến đại lý, nhà bán buôn hay nhà bán lẻ…phân phối gián tiếp tập đoàn khác IBM, Compaq…Nhưng vượt qua đối thủ đáng gờm, Dell chứng tỏ đẳng cấp chiến lược độc đáo khẳng định vị trí giới Đó chiến lược ĐI THẲNG Một chiến lược phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Theo Michael Dell: “ Mô hình thẳng trở thành xương sống công ty công cụ lớn tăng trưởng nó” Mô hình thẳng nguyên tắc độc đáo Dell Bán thẳng cho khách hàng ý tưởng tương đối đơn giản nhiều yếu tố chủ chốt mô hình kinh doanh Dell, xuyên suốt việc Dell làm Dell vượt qua đối thủ sừng sỏ IBM có mặt trước Dell ba năm.Vậy chiến lược thẳng mà giúp Dell phát triển vượt bậc thế? Trong ngày đầu thị trường PC, phần lớn máy Chiến lược marketing Dell PC bán qua nhà buôn lẻ Ý tưởng sáng suốt quan trọng Dell lúc thẳng loại bỏ người trung gian Dell bắt đầu nhận đơn đặt hàng qua điện thoại, thẳng tới khách hàng Đó bước sáng tạo thời kỳ cửa hàng máy tính thùng to giúp Dell bán máy tính với giá thấp Nếu IBM Compaq tốn 500$ để chế tạo đưa máy tính thị trường Dell tốn có 450$.Theo Michael Dell, 50$ mức thấp ông ước tính thẳng tiết kiệm cho công ty 25 tới 45% mức lời máy Đó lợi kinh khủng thị trường PC lúc đầu chứng tỏ có tính định Cũng thời kỳ đó, nhà chế tạo PC lớn thẳng, họ gạt người buôn lẻ bán sản phẩm họ sang bên, vi phạm hợp đồng kênh phân phối mà nhà chế tạo PC ký kết Trong thời kỳ non trẻ, thẳng có nghĩa quảng cáo nhận đơn đặt hàng qua điện thoại máy fax, không đáng nên thời gian Dell quay sang Internet để thẳng nhiều tốt Internet chứng tỏ lợi ích thật to lớn Dell Dell diện tối đa mạng Mô hình kinh doanh trực tiếp loại bỏ nhà buôn lẻ vốn làm tăng phí tổn không cần thiết, làm giảm hiểu biết kỳ vọng khách hàng Mô hình thẳng cho phép công ty xây dựng hệ thống đặt hàng cung cấp cho khách hàng hệ thống có cấu hình mạnh, phong phú, giá cạnh tranh Chính Michael Dell nói: “Công ty thành lập tiền đề đơn giản bán hệ thống máy tính cá nhân thẳng cho khách hàng, Dell hiều nhanh chóng nhu cầu họ cung cấp giải pháp tính toán hiệu để đáp ứng nhu cầu đó.” Nói cách khác thẳng tới khách hàng giúp bạn biết khách hàng muốn Dell bán mà khách hàng thật đặt hàng Đó không ý tưởng mà họ thực kỹ lưỡng từ xuống dưới, thống thành tập thể vững mạnh, ý chí tự tin, chiến thắng lan tỏa thấm vào máu người công ty Nhiều nhà sản xuất thử áp dụng mô hình thẳng có Dell thành công đứng vững Tất công sức tất người công ty Họ có kênh thông tin vững, làm cho cấp Chiến lược marketing Dell nắm bắt hoạt động công ty cấp dưới, cấp nhìn thấy mức độ hiệu suốt trình làm việc Đó vừa ưu điểm vừa áp lực để cá nhân nỗ lực, cố gắng thực tốt Trước Dell thử bán hàng qua kênh trung gian bán lẻ hãng khác Giữa năm 1990, Dell bắt đầu bán PC qua CompUSA (lúc gọi Warehouse) Circuit, siêu thị Price Club Sam’s Club Nhưng Dell theo cách thức không lâu Vài năm sau thực công việc kiểm tra nội nhận thấy rằng, dầu đẩy nhiều hàng tồn kho, không làm tiền Doanh thu có, lợi nhuận không Dell tháo lui có lẽ thất bại Dell nghiền ngẫm bốn năm để nhận không thật làm tiền kênh bán lẻ Có lợi nhuận tối thiểu, không đủ để chứng minh cho hành động việc bán thẳng, theo đường mà Dell có nhiều thành công Dell tiếp tục gắn bó với chiến lược thẳng Tóm lại chiến lược phân phối Dell độc đáo, sáng tạo cách thẳng, phục vụ trực tiếp cho khách hàng Đó kênh phân phối trực tiếp (direct channel) hay gọi kênh cấp không (zero-level channel) Dịch vụ hậu Dell trọng đến việc xây dựng dịch vụ hỗ trợ Theo Micheal Dell “Chúng thấy định giá phần ba trình định khách hàng, hai phần ba tượng trưng dịch vụ hỗ trợ” Dell nhà chế tạo PC đảm bảo cho sản phẩm mình, ban đầu đảm bảo hoàn tiền lại vòng 30 ngày Mô hình bán thẳng máy tính cho khách hàng mà Dell áp dụng tạo yêu cầu cần phải tăng cường dịch vụ để hỗ trợ cho khách hàng nhằm tăng tín nhiệm khách hàng sản phẩm Dell Không dừng lại việc thẳng việc phân phối, Dell áp dụng mô hình việc cung cấp dịch vụ hậu Vào năm 1986, hai năm sau thành lập, Dell làm ngành sản xuất PC sửng sốt với dịch vụ hỗ trợ chỗ Với Chiến lược marketing Dell dịch vụ này, khách hàng gặp cố, họ liên hệ với kỹ thuật viên qua điện thoại, vấn đề chưa giải họ giúp đỡ chỗ Dell gửi phụ tùng để thay ngày đêm, thật gửi kỹ thuật viên bên thứ ba tới Chính chiến dịch tăng mức độ tín nhiệm khách hàng công ty Dell non trẻ, giúp Dell xâm nhập vào lãnh địa IBM Dịch vụ chỗ tảng Dell, lợi Dell gia nhập vào thị trường Dịch vụ Số lượng thành phố Dịch vụ chỗ 2569 Dịch vụ chỗ ngày làm việc hôm sau 1642 Dịch vụ đáp ứng 24h x ngày vòng 6h Dịch vụ đáp ứng vòng 4h 288 49 Bảng: Số lượng thành phố Trung Quốc có dịch vụ hậu Dell Tính riêng thị trường châu Á, 78% vấn đề khách hàng giải lần tiếp xúc điện thoại đầu tiên, 97.4% số giải lần thăm viếng chỗ Việc giúp tiết kiệm nhiều thời gian chi phí khách hàng Tuy nhiên, Dell gặp không khó khăn việc áp dụng mô hình Gần đây, gia tăng lời phàn nàn chất lượng dịch vụ Dell tăng lên, chủ yếu vấn đề sau: • Thời gian nhân viên yêu cầu giữ máy lâu • Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật điện thoại lực hay hướng dẫn khó hiểu Dell tiếp nhận phàn nàn này, có động thái tích cực để cải thiện chất lượng dịch vụ Dell gia tăng chi phí cho dịch vụ lên 35% vào năm 2005, đào tạo lại nhân viên để nâng cao khả giải vấn đề họ Dell nỗ lực loại bớt nhân viên nghe điện thoại chuyển gọi cho người khác Chiến lược marketing Dell Bên cạnh đó, Dell tiến hành ghi lại thời gian cho lần giải vấn đề điện thoại, số trung bình khoảng 40 giây Dick Hunter, giám đốc phận dịch vụ khách hàng Dell đề hiệu RI1- Resolve in one call (giải vấn đề gọi) Dell tiến hành thử nghiệm trao đổi email điện thoại với 5000 khách hàng New York trước xảy vấn đề để nắm bắt tình hình Dell tăng cường cộng tác với khách hàng Dell lên kế hoạch thử nghiệm chương trình lòng trung thành, trao phần thưởng cho khách hàng, hội nâng cấp dịch vụ giảm giá Duy trì mối liên hệ với khách hàng điểm mấu chốt hoạt động Dell Những nỗ lực Dell mang lại kết khả quan: Tỷ lệ chuyển điện thoại giảm từ 45% xuống 18%; 80% gọi trả lời vòng phút trở lại (tỷ lệ trước 20%) Các giải pháp Dell ngăn chặn dòng thông tin không tốt Dell Các blog tiêu cực giảm từ 49% xuống 22% Kết khảo sát hàng tuần năm 2006 cho thấy mức độ hài lòng khách hàng tăng 35% so với năm 2005 Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ bản, Dell cung cấp dịch vụ bổ sung Khách hàng ký hợp đồng hỗ trợ tùy chọn với Dell, có mức phí khác nhau: • Dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật vàng (dòng máy Latitude, OptiPlex, Precision, Insprion, Dimension máy in) • Hợp đồng bậc vàng – tầng dịch vụ hỗ trợ xí nghiệp hạng • Hợp đồng bậc bạc – tầng dịch vụ hỗ trợ xí nghiệp hạng • Dịch vụ hỗ trợ 8G PowerEdge SC • Thỏa thuận chăm sóc toàn diện cho khách hàng doanh nghiệp • Hỗ trợ kỹ thuật nhanh Chiến lược marketing Dell …… Như vậy, Dell chuyển sang sách mới: qua khỏi mức độ định, khách hàng phải trả thêm cho hỗ trợ kỹ thuật Dell cố gắng làm cho phận hỗ trợ kỹ thuật tự chủ mặt tài chính, không hài lòng khách hàng tuột dốc xa khách hàng quan trọng trở nên xa lánh với Dell Tóm lại, có hạn chế dịch vụ hỗ trợ Dell hoàn thành nhiệm vụ gia tăng mức độ tín nhiệm khách hàng công ty, tăng thị phần cho sản phẩm PC Dell Cho đến thời điểm này, Dell đánh giá hãng sản xuất PC có chất lượng dịch vụ tốt D PHÂN TÍCH SWOT STRENGTHS • • • • • • • • • Không có hàng tồn kho Cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng Phân phối toàn cầu Xây dựng định vị thương hiệu Dịch vụ khách hàng tốt Hiệu chi phí Mô hình trực tiếp: đặc thù, nhanh chóng, tiết kiệm chi phí Tiếp cận công nghệ Khả quản lý nguồn cung ứng có hiệu WEAKNESS • • • • • OPPORTUNITIES Sự phát triển mạng lưới internet, hệ thống thông tin nội mạng nội mở rộng • Cơ hội mở rộng thị trường sang nước phát triển trình toàn cầu hóa mang lại • Phụ thuộc vào nhà cung ứng thành phần Các đợt thu hồi sản phẩm: năm 2004 Dell phải thu hồi 4.4 triệu thiết bị sạc laptop nguy cháy nổ Không có địa điểm cung cấp dịch vụ cụ thể Khó thay đổi nhà cung ứng hạn chế số lượng nhà cung ứng giới Chậm trễ việc giới thiệu đặc tính cách tân công nghệ THREATS Mức độ cạnh tranh ngành công nghiệp PC ngày cao • Khoảng cách giá thương hiệu ngày nhỏ lại • Tốc độ tăng trưởng ngành công nghiệp PC nói chung có xu hướng • Chiến lược marketing Dell Công nghệ phát triển nhanh chóng cho phép nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá thành • Sự gia tăng thu nhập người tiêu dùng • PC ngày trở nên cần thiết ngày có nhiều người tiêu dùng có hiểu biết PC • • giảm xuống Các yếu tố khác như: bất ổn trị, hàng rào thuế quan, suy thoái kinh tế,… S-O: Dell thương hiệu có khả cạnh tranh giá cao Dell cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, với giá phải chăng, điều giúp Dell định vị thương hiệu thị trường nước phát triển Thu nhập khách hàng gia tăng, nhu cầu yêu cầu khách hàng sản phẩm PC tăng lên Thị trường doanh nghiệp, khu vực giáo dục phủ mở rộng Bên cạnh đó, trình toàn cầu hóa cho phép Dell mở rộng thị trường sang quốc gia khác, nhu cầu máy tính cá nhân tăng lên thời gian tới Dell nên tiếp tục mở rộng thị trường sang nhiều nước để tăng doanh số, dựa hai mạnh quan trọng Dell chiến lược giá chất lượng sản phẩm O-W: Dell chậm trễ việc đưa tính sáng chế mới, nhiên, hội để Dell hướng đến thị trường chuẩn hóa Trong khu vực mà người bán thu lợi nhuận lớn với sả phẩm độc quyền mình, Dell nhảy vào bán với giá thấp phận tiêu chuẩn hóa Đây chiến lược để giành thị phần Dell S-T: Dell cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, dịch vụ khách hàng kèm tốt Bên cạnh đó, mô hình bán hàng trực tiếp Dell, sản xuất theo đơn đặt hàng giúp Dell nắm bắt tốt đáp ứng hiệu nhu cầu khách hàng Đây đặc điểm giúp Dell trội so với đối thủ cạnh tranh W-T: Thách thức lớn Dell việc thu hẹp khoảng cách giá PC Dell PC hãng cạnh tranh, cốt lõi chiến lược cạnh tranh Chiến lược marketing Dell Dell Ngoài ra, đe dọa khác Dell sụt giảm doanh số bán hàng đợt suy thoái hay khủng hoảng kinh tế Tuy nhiên, yếu tố tác động đến toàn ngành PC không riêng Dell E THÀNH TỰU VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA DELL Công ty Dell thành công thị trường toàn cầu Đó kết thấu hiểu nhu cầu khách hàng nhờ mô hình kinh doanh trực tiếp họ Dell biết đến công ty có trách nhiệm Dell tập trung vào làm theo yêu cầu khách hàng trì chi phí thấp để mang đến lợi nhuận cho công ty Nói đến thành tựu có lẽ thường ta nghĩ đến giải thưởng lớn, khen hay giấy chứng nhận phát minh sáng tạo Điều không sai Khi nhắc đến thành tựu Dell, muốn nhắc đến thành công mô hình kinh doanh thẳng Dell muốn đề cập đến hài lòng khách hàng chất lượng sản phẩm Dell Chúng nghĩ số doanh thu lợi nhuận yếu tố thể thành công công ty Nhưng nói Dell, thích thú nói đến sư khác biệt mô hình kinh doanh Điểm then chốt dẫn đến thành công Dell chiến lược marketing trực tiếp Hầu hết công ty máy tính bán sản phẩm họ cho cửa hàng bán lẻ, cửa hàng bán lẻ bán cho khách hàng Quá trình phân phối gián tiếp tốn thêm chi phí khách hàng người phải trả khoản phí tăng thêm Dell loại trừ khoảng phí tăng thêm cách bán trực tiếp cho khách hàng Hơn nữa, với cách tiếp cận khách hàng dẫn đến nhứng lợi kinh doanh then chốt khác Thứ nhất, cách bán trực tiếp cho khách hàng, Dell tìm cách xác nhu cầu (need) ước muốn (want) khách hàng Điều có nghĩa mong muốn khách hàng đáp ứng khách hàng không thất vọng Hơn Chiến lược marketing Dell nữa, Dell lắng nghe quan điểm hàng ngàn khách hàng cá nhân hiểu cách sâu sắc yêu cầu họ Thứ hai, máy tính chế tạo theo đơn đặt hàng nhờ khách hàng xác định nét đặc trưng mà họ muốn Những máy tính riêng biệt chế tạo chuyển đến khách hàng Chiến lược làm tăng hài lòng khách hàng đồng thời giảm chi phí rủi ro cho công ty Dịch vụ Dell mang tính cá nhân cao, Dell đặt lợi ích khách hàng lên hết Thứ ba, Dell chế tạo máy tính dựa sở “just-in-time” (JIT), “built-to-order” (BTO) Vì công nghệ lên Dell bắt kịp Một công ty với lượng hàng tồn kho lớn làm điều JIT BTO có nghĩa Dell không giữ hàng tồn kho mức thấp Hàng tồn kho tốn chi phí doanh nghiệp Nhờ chiến lược Dell giảm 25-40% chi phí Dell tốn chi phí bán cho khách hàng mức giá thấp Tóm lại thành công mô hình thẳng Dell (Dell Direct Model) khách hàng người bắt đầu đồng thời người kết thúc trình Dell giao máy tính chất lượng cao cho khách hàng để làm thỏa mãn khách hàng mức giá hợp lý Đặc biệt, Dell làm việc khắp nơi giới Sau nói thành công mô hình thẳng Dell, muốn nêu lên số thành tựu Dell theo chặng phát triển Chúng muốn trình bày thành công theo tiến trình thời gian cách theo dõi tiến Dell Những cột mốc nêu số số nhiều thành tựu Dell Năm 1996, doanh thu Dell đạt triệu USD ngày sau tháng Dell thành lập trang web thức Chiến lược marketing Dell Năm 1999, Dell giới thiệu công cụ E-Support, công cụ cung cấp hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng Trong năm này, Dell vượt qua Compaq để trở thành doanh nghiệp bán máy tính lớn Mỹ Năm 2001 lần Dell đạt vị trí thứ xếp hạng thị phần toàn cầu Định hướng phát triển Dell Mục tiêu Dell thứ sửa đổi mẫu thiết kế laptop cách thiết kế theo ưa thích sinh viên Thứ hai, lượng laptop bán cho sinh viên phải tăng gấp đôi Thứ ba, Dell đặt mục tiêu doanh thu phải tăng 25% vào cuối năm thứ hai kể từ thời điểm tham nhập vào thị trường laptop Thứ tư, Dell phát triển chiến dịch quảng bá nhằm quảng bá cho laptop sửa đổi Trong suốt trình phát triển mình, Dell vạch mục tiêu chiến lược rõ ràng cho giai đoạn Chúng muốn đề cập đến định hướng phát triển Dell thời gian gần Trong tháng năm 2009, Dell thông báo họ rút trình sản xuất khỏi Limerick di chuyển đến địa điểm sản xuất thành phố Podz thuộc Ba Lan trước tháng năm 2010 Dell đặt mục tiêu cho phải cắt giảm chi phí nữa, mục tiêu giảm chi phí xuống tỉ USD Dell thông báo nhắm đến mục đích trở thành “công ty phần trăm” (one-percent company) Điều có nghĩa Dell dành 1% lợi nhận trước thuế để đầu tư cho giáo dục dự án số thị trường lên trước tháng năm 2010 Tài liệu tham khảo Chiến lược marketing Dell [...]... những kết quả tốt nhất của những chiến lược đó Sau đó Dell giữ lại những quảng cáo tốt nhất và những phản ứng của nhưng khách hàng quan trọng Nhờ đó, hiệu quả của những chiến lược khác nhau được so sánh Bằng cách đó, theo thời gian chiến lược quảng bá của Dell càng tiến bộ bởi nó đã so sánh và theo dõi từng chiến lược quảng cáo nhằm loại bỏ những chiến Chiến lược marketing của Dell lược không hiệu quả... gọi điện Dell đo lường tác động của mỗi chiến lượng quảng cáo bằng cách ước lượng số cuộc gọi của khách hàng đến người đại diện bán hàng và số lượng truy cập đến trang web của Dell Những chuyên viên nghiên cứu thị trường của Dell vạch ra chiến lược để đo lường sự ảnh hưởng của yếu tố chi phí đối với lợi nhuận trên vốn đầu tư Dell đo lường hiệu quả của mỗi chiến lược, so sánh và sắp những chiến lược đó,... kỳ hàng tháng Dell xuất bản những catalog khác nhau để mô tả những dòng sản phẩm hiện tại của Dell Những catalog khác nhau của Dell hướng vào việc chia thị trường của Dell thành hai phần Thứ nhất là những doanh nghiệp nhỏ Thứ hai là những khách hàng dùng máy tính tại nhà Những catalog được gửi đến những nhóm khách hàng được chọn trong danh sách mail của Dell Chiến lược marketing của Dell Thứ ba, quảng... suốt mọi việc Dell làm Dell đã vượt qua đối thủ sừng sỏ IBM đã có mặt trước Dell ba năm.Vậy chiến lược đi thẳng là như thế nào mà có thể giúp Dell phát triển vượt bậc như thế? Trong những ngày đầu của thị trường PC, phần lớn máy Chiến lược marketing của Dell PC còn được bán qua nhà buôn lẻ Ý tưởng sáng suốt quan trọng nhất của Dell lúc đó là đi thẳng và loại bỏ người trung gian Dell bắt đầu nhận đơn... máy chủ của họ, dầu là sản phẩm tốt, đã được định giá một cách tham lam và bất công để trợ cấp cho những bộ phận kinh doanh ít lợi nhuận của họ.” ( Micheal Dell) Dell đã nắm bắt được điểm yếu này, và xây dựng chiến lược định giá thấp để tăng sức mạnh cạnh tranh cho các sản phẩm PC của mình Đây cũng chính là một trong những chiến lược kinh doanh chủ đạo của Dell 2 Phân khúc thị trường (P2) Chiến lược “đi... dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc phổ thông của Dell Chiến lược marketing của Dell Bảng: Các dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc doanh nhân của Dell Nói tóm lại, cũng như nhiều tập đoàn kinh doanh khác, trong chiến lược marketing cho sản phẩm Dell cũng không bỏ qua quá trình phân khúc thị trường của mình Bằng cách dựa vào chỉ số ROIC, Dell cũng đã xác định được thị trường mục tiêu trong từng... Doanh thu của Dell dựa theo phân khúc về địa lý năm 2004 -2006 3 Chọn thị trường mục tiêu (P3) 3.1.Hướng đến khách hàng tầm trung và tầm cao Tỷ trọng doanh thu các phân khúc của dell được phản ánh trong biểu đồ sau: Biểu đồ tỷ trọng doanh thu các phân khúc thị trường của Dell 2008 Chiến lược marketing của Dell Theo mô tả từ biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy rất rõ thị trường mục tiêu mà Dell đang hướng... các doanh nghiệp khác, Dell đã quyết định cho ra đời một CPU 12-megahertz với hiệu suất gấp đôi CPU đang thịnh hành lúc đó nhưng với giá chỉ có 1995 đô la, trong khi thời gian đầu khi chiếc CPU 6-megahertz của IBM ra đời với giá 3995 đô la Đây là thời điểm Chiến lược marketing của Dell đột phá của Dell vì nó đã được mọi người chú ý Người ta đổ xô đến mua sản phẩm của Dell, đến nỗi Dell phải đem máy triển... Chiến lược marketing của Dell Bảng: Các dòng sản phẩm đa dạng của Dell hướng vào phân khúc giải trí Trong vài năm gần đây, Dell liên tục mở rộng các dòng laptop dành cho doanh nhân từ các gian hàng trực tiếp đến cả cửa hàng Các dòng phổ thông cũng không ngừng tăng lên len lỏi đến từng phân khúc được xem như là nhỏ nhất của thị trường Bảng :Các dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc phổ thông của Dell. .. sôi động với sự cạnh tranh quyết liệt, Dell chọn cho mình giải pháp đi thẳng, tức là loại bỏ người trung gian Để thực hiện ý tưởng đó, Dell bắt đầu nhận đơn đặt hàng qua điện thoại, đi Chiến lược marketing của Dell thẳng tới khách hàng Michael Dell nói rằng Dell là nhà sản xuất PC đầu tiên đi thẳng theo cách này Việc lựa chọn hình thức bán hàng đi thẳng đã giúp cho Dell giữ phí tổn thấp, quy trình chế ... tâm trí khách hàng mục tiêu Quy trình định vị gồm bốn bước: Chiến lược marketing Dell Chiến lược marketing Dell Chiến lược marketing Dell Để xây dựng tập thương hiệu cạnh tranh, ta dựa vào bốn... phổ thông Dell Chiến lược marketing Dell Bảng: Các dòng sản phẩm tập trung vào phân khúc doanh nhân Dell Nói tóm lại, nhiều tập đoàn kinh doanh khác, chiến lược marketing cho sản phẩm Dell không... Micheal Dell) Dell nắm bắt điểm yếu này, xây dựng chiến lược định giá thấp để tăng sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm PC Đây chiến lược kinh doanh chủ đạo Dell Phân khúc thị trường (P2) Chiến lược