Tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng việt nam trong nhóm hàng tiêu

Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía n

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương

hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương

hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người

khác mua thương hiệu Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ

chối mua các thương hiệu cạnh tranh

Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng

trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ

ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)

thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh

nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn

Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý

thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng

lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh

nghiệm thực tiễn Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên

cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm

hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây

dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự

trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý

thuyết lẫn thực tiễn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu

của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương

hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành

thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc

nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không

thể nghiên cứu được tất cả số này Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu gội đầu Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:

— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)

— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh

Phạm vi nghiên cứu

— Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước uống đóng chai và dầu gội đầu

— Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Họ là những khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh

— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012

4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã được kiểm nghiệm tại Ấn Độ Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử) Dựa trên kết quả phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

Về phương diện lý thuyết

— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến

sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho nhóm hàng tiêu dùng nhanh

Về phương diện thực tiễn

— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng

nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai

— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác

động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với

hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai

— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến

sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và

nước uống đóng chai

6 Khối lượng và cấu trúc của luận án

Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh

nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến

nghị Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và

11 biểu đồ, hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.1.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng

Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung thành thương hiệu của khách hàng: (1) theo hành vi; (2) theo thái độ; và (3) tổng hợp hành vi và thái độ

Tiếp cận theo hành vi thì trung thành thương hiệu là hành vi phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian Cách tiếp cận này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành Các định nghĩa đã không chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung thành thực sự với hành

vi mua lặp lại đơn giản Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung vào kết quả là hành

vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó

Tiếp cận theo thái độ thì trung thành thương hiệu là khuynh hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình diễn biến tâm lý

Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các định nghĩa đã chú ý đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua thương hiệu của họ Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi mua hàng thực sự của khách hàng

Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing Định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng

có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver

để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng

1.1.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng

Trong phần này của luận án tác giả đưa ra bốn cách phân loại trung thành

thương hiệu của các học giả nước ngoài, dưới đây là hai cách điển hình:

— Phân loại theo mức độ trung thành: nhóm hay thay đổi; nhóm trung

thành về hành vi; nhóm hài lòng; nhóm thích thương hiệu; và nhóm có cam kết

với thương hiệu

— Phân loại theo biểu hiện: trung thành về thái độ; từ chối sản phẩm cạnh

tranh; xu hướng trung thành; hành vi phàn nàn Luận án sử dụng cách phân lọai

này để phân tích sự trung thành thương hiệu

1.2 Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng

1.2.1 Đo lường dựa trên hành vi

Sự trung thành thương hiệu được đo bằng hành vi mua lặp lại Một trong

những phương pháp đo lường phổ biến nhất là: tỷ lệ mua lặp lại; tỷ lệ phần trăm

mua hàng; và số lượng thương hiệu mua Ngoài ra, hành vi mua thương hiệu

thường xuyên cũng được xem là chỉ báo của sự trung thành

1.2.2 Đo lường dựa trên thái độ

Các biện pháp đo lường trung thành về thái độ có thể chia thành 5 nhóm

như sau: dự định mua hàng hoặc thái độ đối với hành động mua; sự ưa thích;

cam kết; lời nói truyền miệng; và khả năng mua hàng

1.2.3 Đo lường kết hợp

Phương pháp đo lường này kết hợp cả đo lường thái độ và đo lường

hành vi Ngoài ra, phương pháp này còn đo lường sự trung thành thông qua

sự ưa thích thương hiệu và sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và hành vi thay đổi

thương hiệu

Tóm lại, đo lường sự trung thành chỉ dựa vào hành vi hoặc thái độ bộc lộ

nhiều hạn chế Do đó, tác giả lựa chọn cách đo phối hợp cả thái độ và hành vi

để sử dụng cho cuộc nghiên cứu này

1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

1.3.1 Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007)

Hai học giả đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung

thành thương hiệu sản phẩm báo in tại Ấn Độ và rút ra mô hình như sau:

Hình 1.3: Mô hình của Punniyamoorthy và Raj

Nguồn: Punniyamoorthy M, và Raj M., 2007, An empirical model for brand loyalty measurement, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing 15, 222-233

Mô hình có hạn chế như sau:

Hành vi mua lặp lại vừa có thể là nguyên nhân vừa có thể là hệ quả của sự trung thành Dưới góc độ nguyên nhân thì việc mua lặp lại nhiều lần một thương hiệu thì sẽ tạo ra sự trung thành về mặt hành vi nhưng chưa phản ánh được trung thành về mặt thái độ Theo học giả Oliver (1999) thì sự trung thành thương hiệu thực sự phải bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ Chính

vì vậy, trong mô hình nghiên cứu của tác giả, nhân tố hành vi mua lặp lại chỉ được xét trên khía cạnh là hệ quả của sự trung thành

Hành vi mua lặp lại

Sự hài lòng

Cam kết với thương hiệu

Niềm tin vào thương hiệu Giá trị xã hội

Sự trung thành thương hiệu

Mức độ quan tâm Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Sự phù hợp của giá cả

1.3.2 Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)

Hai học giả này khẳng định rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành

thương hiệu bao gồm ba nhóm: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, và

tìm kiếm sự đa dạng; (2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân

thương hiệu, và sự sẵn có của các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã

hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, và tác động từ bạn bè

Mô hình có hạn chế như sau:

Trong mô hình, các loại trung thành thương hiệu mà hai học giả đề cập đều

thuộc nhóm hành vi Như vậy, Gounaris và Stathakopoulos đã bỏ qua thành

phần trung thành về thái độ của khách hàng Kết quả là những loại trung thành

trong mô hình chưa phản ánh đầy đủ các thành phần cần thiết của trung thành

thương hiệu thực sự

1.3.3 Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004)

Mô hình dựa trên các giai đoạn của sự trung thành căn cứ vào các bước

chuyển biến của thái độ (nhận thức - ảnh hưởng - dự định hành động) được

Oliver đưa ra năm 1997 Trong đó, sự trung thành về nhận thức tập trung vào

các khía cạnh thực hiện của thương hiệu; sự trung thành về cảm xúc là hướng

về tính ưa thích thương hiệu; sự trung thành về dự định mua xuất hiện khi

người tiêu dùng tập trung vào mong muốn mua lặp lại thương hiệu; và sự trung

thành về hành động là cam kết hành động mua lặp lại

Mô hình có hạn chế như sau:

Không thích hợp với loại sản phẩm có mức độ quan tâm thấp Đối với

những sản phẩm có mức độ quan tâm thấp, người tiêu dùng thường hình thành

thái độ trước và dùng nó để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận

thông tin đã có Một cách tiếp cận khác giải thích rằng người tiêu dùng sẽ mua

thương hiệu/sản phẩm dựa trên kiến thức hạn chế về nó, sau đó họ đánh giá nó

dựa trên việc sử dụng Thái độ do đó được hình thành qua việc rút kinh nghiệm

thông qua hành vi Với hai cách tiếp cận nêu trên thì các bước tuần tự trong mô

hình sẽ không phù hợp với sản phẩm có mức độ quan tâm thấp

1.4 Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung thành thương hiệu

Trong luận án, tác giả giải thích toàn bộ các nhân tố xuất hiện trong ba mô hình nêu trong mục 1.3 Trong bản tóm tắt này, tác giả tập trung giải thích vắn tắt các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của tác giả

1.4.1 Mức độ quan tâm của khách hàng

Mức độ quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể Điều đó có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến thương hiệu này thay vì thương hiệu khác

1.4.2 Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, và giá trị cảm xúc Trong đó, giá trị chức năng là tiện ích có được từ chất lượng của sản phẩm và sự thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm Giá trị xã hội là tiện ích có được từ sự liên tưởng sản phẩm với một hoặc một số nhóm xã hội nhất định Giá trị cảm xúc là tiện ích có được từ khả năng của sản phẩm làm khơi dậy trạng thái cảm xúc của khách hàng

1.4.3 Sự hài lòng của khách hàng

Đây là trạng thái khách hàng đạt được khi đặc tính của sản phẩm hoặc chính bản thân sản phẩm đáp ứng được các kỳ vọng của khách hàng

1.4.4 Niềm tin vào thương hiệu

Đây là trạng thái một khách hàng thông thường sẵn lòng “tin cậy” vào khả năng thương hiệu đó sẽ thực hiện được chức năng đã cam kết với khách hàng Để hình thành nên sự “tin cậy’ này, khách hàng dựa vào kinh nghiệm trong quá khứ của họ và các tương tác trước đây giữa họ với thương hiệu

1.4.5 Cam kết với thương hiệu

Cam kết thương hiệu được xem là có liên quan đến thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc sự ràng buộc của một cá nhân với việc lựa chọn thương hiệu trong phạm vi 1 loại sản phẩm”

1.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả

Sự trung thành thương hiệu

- Trung thành về thái độ

- Hành vi phàn nàn

- Xu hướng trung thành

- Từ chối sản phẩm cạnh tranh

Mức độ quan tâm Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Sự tương xứng về

giá cả

Giá trị xã hội

Niềm tin vào

thương hiệu

Sự hài lòng

Cam kết với thương hiệu

CHƯƠNG 2: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở VIỆT NAM

2.1 Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu

2.1.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh

Trong phần này, tác giả nêu một số khái niệm hàng tiêu dùng nhanh

2.1.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh

Tác giả giới thiệu một số cách phân loại mặt hàng tiêu dùng nhanh

2.1.3 Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh

Tác giả trình bày những lý do cho thấy sự cần thiết của trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh

2.2 Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

2.2.1 Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam

Tác giả trình bày những thông tin căn bản về tình hình kinh doanh của các nhóm hàng: chăm sóc gia đình; chăm sóc cá nhân; đồ uống; đồ ăn; sữa tại Việt Nam

2.2.2 Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam

Tác giả mô tả tình hình cạnh tranh của hai loại sản phẩm: nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam

2.3 Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên kết quả phân tích bối cảnh nghiên cứu, tác giả xác định mô hình nghiên cứu của Luận án chính là mô hình đã trình bày trong mục 1.5

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu, tác giả nêu ra các giả thuyết về mối quan

hệ của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Hình thành thang đo

Để đo lường sự trung thành thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến sự

trung thành thương hiệu, tác giả sử dụng thang đo của các học giả Rundle-Thiele

(2005), và của Punniyamoorthy và Raj (2007) Tác giả sử dụng thang điểm

Likert 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên với từng vấn đề (trong đó

1 - rất không đồng ý, và 5 - rất đồng ý)

Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển kinh tế - xã hội, nên có

thể các thang đo đã được xây dựng tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp

với thị trường Việt Nam Vì vậy, tập các thang đo nguyên bản cần được điều

chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn thử nghiệm Việc phỏng vấn được thực

hiện đối với 24 khách hàng đáp ứng các tiêu chuẩn lựa chọn đáp viên Mục đích

nhằm đánh giá và kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử

dụng trong các câu hỏi nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây

nhầm lẫn cho đáp viên khi được phỏng vấn Thông qua kết quả của nghiên cứu

này, thang đo nguyên bản được điều chỉnh và nó được gọi là thang đo đã qua

điều chỉnh Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 24 mục hỏi cho các biến độc lập và

19 mục hỏi cho các biến phụ thuộc

3.2 Thiết kế phiếu khảo sát

Phiếu khảo sát được tổ chức thành ba phần chính (phần 1: thông tin cá

nhân khách hàng; phần 2: thông tin về các nhân tố ảnh hưởng; và phần 3: thông

tin về sự trung thành thương hiệu của họ) Các câu hỏi trong phần 2 và 3 được

tác giả dịch từ thang đo gốc (do các học giả nước ngoài đã nêu ở trên phát triển)

và điều chỉnh cho phù hợp với văn phong và văn hóa Việt Nam

3.3 Mẫu nghiên cứu

3.3.1 Tổng thể nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng

Việt Nam Họ là người ra quyết định chọn và mua thương hiệu/sản phẩm; hoặc

có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thương hiệu/sản phẩm; trực tiếp

sử dụng thương hiệu/sản phẩm

3.3.2 Khung chọn mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, kết

hợp định mức cho từng khu vực khách hàng sinh sống tại Hà Nội; riêng TP

HCM do số lượng mẫu ít nên tác giả quyết định không áp dụng định mức cho

từng khu vực

3.4 Triển khai thu thập dữ liệu

Để đạt được cỡ mẫu theo cơ cấu đã xác định sau khi loại bỏ các mẫu thiếu nhiều thông tin hoặc chất lượng thấp hoặc dư ra so với định mức, tác giả quyết định sử dụng 1.000 phiếu khảo sát và thực hiện kiểm soát mẫu thu được xuyên suốt quá trình phỏng vấn khách hàng Các cuộc phỏng vấn với đáp viên được tiến hành tại các trung tâm thương mại lớn của Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

3.5 Phân tích dữ liệu

3.5.1 Phân tích mô tả

Luận án sử dụng phương pháp phân tích mô tả tần suất các biến nghiên cứu

và sử dụng phân tích mô tả bảng chéo giữa các biến cá nhân (tuổi, giới tính, …) với các biến hành vi còn lại

3.5.2 Kiểm định các nhân tố độc lập

Phân tích nhân tố để xác định các trục nhân tố chính (cả nguyên nhân và kết quả) Kiểm định các biến trong từng trục nhân tố bằng phương pháp kiểm định cronbach alpha, hồi quy tương quan để loại các biến không có ý nghĩa thống kê trong mô hình

3.5.3.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.5.3.1 Phân tích EFA sản phẩm nước uống đóng chai

a Kiểm định KMO và Bartlett

Tác giả đã đưa 25 biến quan sát vào phân tích nhằm xác định những nhóm nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu Kết quả kiểm định tại bảng 3.1 cho thấy chỉ số KMO = 0,823 là khá cao Bên cạnh đó, kết quả Bartlett’s test khẳng định các biến quan sát có tương quan với nhau và có ý nghĩa thống kê tại mức 0,05 Vì vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp

để phân tích mô hình trong các bước tiếp theo

Bảng 3.1: Kiểm định KMO và Barlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .823

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 5932.14

a Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu

Dựa trên kết quả tổng phương sai giải thích ta có thể rút ra 7 nhóm nhân

tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1 từ 25 biến quan sát Tổng phương sai giải thích được tương đương 73% (> 50%)

Bảng 3.2: Tổng phương sai giải thích

Thành

phần

Eigenvalues ban đầu Chiết xuất tổng tải trọng Tổng

cộng

% biến thiên % tích lũy

Tổng cộng

% biến thiên % tích lũy

Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay giúp xác định: nhân tố 1 (gồm các biến

CK4, CK1, và CK2) được đặt tên là cam kết với thương hiệu Nhân tố 2 gồm biến

HL1 nên tác giả đặt tên nhân tố này là sự hài lòng Nhân tố 3 (gồm các biến CN2,

CN3, và CN1) được đặt tên là giá trị chức năng Nhân tố 4 (gồm các biến TC2,

TC1, và TC3) được đặt tên là niềm tin vào thương hiệu Nhân tố 5 (gồm hai biến

GC1, GC2) được đặt tên là sự tương xứng về giá cả Nhân tố 6 (gồm hai biến

XH1, XH2) được đặt tên là giá trị xã hội Nhân tố 7 (gồm ba biến QT1, QT3,

QT4) được đặt tên là mức độ quan tâm

Bảng 3.3: Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố

Nhóm 1

CK4 Tôi sẽ không thay đổi sở thích mặc dù

bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác .822

CK1 Tôi rất thích thương hiệu này .769

CK2 Sở thích của tôi với thương hiệu này sẽ

CK3 Để thay đổi sở thích của tôi với thương

hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lưỡng .451

Nhóm 2

HL1 Nhìn chung khi sử dụng thương hiệu

Nhân tố

Nhóm 3

CN2 Tôi thường chọn sản phẩm có tiêu

CN3 Tôi thường chọn sản phẩm luôn đảm

CN1 Tôi thích kiểu dáng của sản phẩm này 612

Nhóm 4

TC1 Tôi có thể nói rằng thương hiệu

TC3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi

Nhóm 5

GC1 Thương hiệu này đáng giá đồng tiền 865

Nhóm 6

XH1 Sử dụng sản phẩm này sẽ cải thiện cách

XH2 Tôi thường chọn thương hiệu nói lên tôi

XH3 Tôi thấy tự hào vì là người sử dụng

Nhóm 7

QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan trọng

QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất

QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề phát

QT2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất

QT5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan

b Phân tích sự trung thành thương hiệu

Bảng tổng phương sai cho thấy từ 19 biến quan sát có thể rút ra 4 nhóm

nhân tố dựa trên tiêu chí Eigenvalues > 1

Kết quả bảng ma trận nhân tố xoay cho thấy: nhân tố 1 (gồm các biến TT1,

TT2, TT3, TT4 và TT5) được đặt tên là “trung thành về thái độ” Nhân tố 2 (gồm

các biến TT6, TT7, TT10 và TT11) được đặt tên nhân tố này là “hành vi phàn

nàn” Nhân tố 3 (gồm các biến TT12, TT13 và TT14) được đặt tên là “xu hướng

trung thành” Nhân tố 4 (gồm các biến TT15, TT16 và TT19) được đặt tên là “từ

chối sản phẩm cạnh tranh”

3.5.3.2 Phân tích EFA sản phẩm dầu gội đầu

Trong phần này tác giả phân tích EFA với sản phẩm dầu gội đầu

3.5.3.3 Phân tích cronbach alpha

3.5.3.3.1.Phân tích cronbach alpha sản phẩm nước uống đóng chai

Bảng 3.7: Kết quả kiểm định thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng sự

trung thành thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Item-Total Statistics

Scale Mean

if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

QT1 Tôi luôn xem thương hiệu là quan

trọng khi mua loại sản phẩm này 13.27 4.051 .512 .634

QT3 Lựa chọn được sản phẩm phù

hợp rất quan trọng đối với tôi 12.94 3.749 .577 .612

QT4 Tôi rất chú ý đến những vấn đề

phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này 14.05 4.376 .486 .675

— Tập nhân tố “mức độ quan tâm” có giá trị Cronbach’s Alpha = 0,714 Các

biến QT1, QT3 và QT4 có hệ số “Cronbach‘s Alpha if Item Deleted” nhỏ hơn

hệ số Cronbach Alpha tổng Do đó, ba biến quan sát (QT1, QT3, và QT4) là

thang đo tốt, có tương quan chặt chẽ với nhau để đo lường “mức độ quan tâm”

của khách hàng

Tương tự như vậy ta có:

— Ba biến CN1, CN2, và CN3 đo lường “giá trị chức năng”

— Hai biến XH1 và XH2 đo lường “giá trị xã hội”

— Hai biến GC1 và GC2 đo lường “sự tương xứng về giá cả”

— Ba biến TC1, TC2, và TC3 đo lường “niềm tin vào thương hiệu”

— Ba biến CK1, CK2 và CK4 đo lường “cam kết với thương hiệu”

— Năm biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5 đo lường “trung thành về thái độ

— Bốn biến TT6, TT7, TT10 và TT11 đo lường “hành vi phàn nàn”

— Ba biến TT12, TT13 và TT14 đo lường “xu hướng trung thành”

— Ba biến TT15, TT16 và TT19 đo lường hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh”

3.5.3.3.2 Phân tích cronbach alpha sản phẩm dầu gội đầu

Trong phần này tác giả trình bày nội dung phân tích cronbach alpha với sản phẩm dầu gội đầu

3.5.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 3.5.4.1.Phân tích hồi quy tương quan

a Phân tích hồi quy sản phẩm nước uống đóng chai

Bảng 3.9 cho thấy giá trị hệ số R2 điều chỉnh là 0,581 Điều này cho thấy

sự tương thích của mô hình với biến quan sát là hợp lý và biến phụ thuộc

“trung thành về thái độ” được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô

hình Hệ số Durbin-Watson = 1,83 cho thấy mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội và cho phép ta chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình Như vậy, mô hình hồi quy bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu

Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội - trung thành về thái độ

Model R R2 R2 điều chỉnh Se Durbin-Watson

Phân tích hệ số R2 tương tự với “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng cho thấy sự tương thích của mô hình với biến độc lập là hợp lý và biến phụ thuộc “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung thành”, và hành vi “từ chối sản phẩm cạnh tranh” của khách hàng được giải thích khá tốt bởi 7 biến độc lập trong mô hình

Bảng 3.10 cho thấy giá trị F = 45,530; giá trị sig = 0,000 tức là mối quan hệ này đảm bảo độ tin cậy với mức độ cho phép là 5% Như vậy, có thể kết luận

các biến độc lập có tác động đến “trung thành về thái độ” của khách hàng và

mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

Bảng 3.10: Phân tích phương sai ANOVA a - trung thành về thái độ

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình F Sig

1

Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mô hình đều <

2 (bảng 3.11) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập không đáng kể

và các biến trong mô hình được chấp nhận

Bảng 3.11: Hệ số của mô hình hồi quy mẫu - trung thành về thái độ

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

t Sig

Thống kê cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta

Độ chấp nhận VIF

1

Mức độ quan tâm 055 038 054 2.031 031 705 1.417

Giá trị xã hội 071 036 070 2.374 015 774 1.291

Giá trị chức năng 197 039 196 4.703 000 696 1.437

Cam kết với thương hiệu .241 035 241 7.186 000 841 1.189

Sự tương xứng về giá .126 033 126 2.735 007 893 1.120

Niềm tin vào thương hiệu 273 034 273 10.225 000 891 1.123

Phân tích tương tự ta có giá trị F của “hành vi phàn nàn”, “xu hướng trung

thành’, và “từ chối sản phẩm cạnh tranh” ta có tính đa cộng tuyến của các biến

độc lập không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận Như vậy, mô

hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được

b Phân tích hồi quy sản phẩm dầu gội đầu

Trong phần này, tác giả thực hiện phân tích tương tự với sản phẩm dầu gội đầu

3.5.4.2 Kiểm định các tham số trong mô hình bằng t test

a Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm nước uống đóng chai

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến

“trung thành về thái độ” của khách hàng Tuy nhiên giá trị sig của hằng số là

0,057 (> 0,05) nên tác giả quyết định loại bỏ hằng số khỏi phương trình hồi

quy Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc “trung thành về thái độ” với 7 biến độc

lập được thể hiện trong phương trình sau:

Y1 = 0,055 X1 + 0,197 X2 + 0,071 X3 + 0,126 X4 +

0,212 X6 + 0,273 X7 + 0,241 X8 (Ghi chú: Y1: Trung thành về thái độ; X1: mức độ quan tâm; X2: giá trị chức năng; X3: giá trị xã hội; X5: sự tương xứng về giá cả; X6: sự hài lòng; X7: niềm tin vào thương hiệu; X8: cam kết với thương hiệu)

Giá trị sig của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên tác giả quyết định giữ

lại các biến này trong phương trình hồi quy Phương trình hồi quy cho thấy các

hệ số beta chuẩn hóa đều >0 hay các biến độc lập tác động thuận chiều với

“trung thành về thái độ” Kết quả này khẳng định giả thuyết H1, H5, H13, H17,

H21, H25, và H29 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp

Tương tự ta có các kết quả sau :

Y2 = 0,046 X1- 0,266 X2- 0,075 X3- 0,128 X5-

0,285 X6 - 0,121 X7 - 0,179 X8 (Ghi chú: Y2: Hành vi phàn nàn)

Kết quả này khẳng định giả thuyết H2, H6, H14, H18, H22, H26, và H30

nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp

Y3 = 0,045 X1 + 0,198 X2 + 0,062 X3+ 0,086X5+

0,219 X6 + 0,225 X7 + 0,236 X8 (Ghi chú: Y3: Xu hướng trung thành) Kết quả này khẳng định giả thuyết H3, H7, H15, H19, H23, H27, và H31 nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp

Y4 = 0,043 X1+ 0,197 X2+ 0,066 X3+ 0,141 X5+

0,214 X6+ 0,218 X7+ 0,227 X8 (Ghi chú: Y4: Từ chối sản phẩm cạnh tranh) Kết quả này khẳng định giả thuyết H4, H8, H16, H20, H24, H28, và H32

nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp

b Kiểm định tham số trong mô hình sản phẩm dầu gội đầu

Trong phần này tác giả trình bày quá trình kiểm định tham số với sản phẩm dầu gội đầu

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu

4.1.1 Kết quả mẫu nghiên cứu

Tác giả mô tả kết quả mẫu nghiên cứu theo giới tính, lứa tuổi, nghề

nghiệp

4.1.2 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản

phẩm nước uống đóng chai

Kết quả tính toán được trình bày trong bảng 4.4 như sau:

Bảng 4.4: Sự trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

Trung thành về thái độ

Hành vi phàn nàn

Xu hướng trung thành

Từ chối sản phẩm cạnh tranh

Độ lêch chuẩn

Độ lệch chuẩn

Trung thành về thái độ Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành

về thái độ với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá cao Ngoài ra,

các phần tử dữ liệu nhìn trên phương diện tổng quát có sự tương đồng cao

Hành vi phàn nàn Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ thực hiện hành

vi phàn nàn về thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là khá thấp Các lựa

chọn trả lời của người tiêu dùng là tập trung

Xu hướng trung thành Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ xu hướng

trung thành với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai là trung bình Các

lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán

Từ chối sản phẩm cạnh tranh Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ từ

chối sản phẩm cạnh tranh đối với loại sản phẩm nước uống đóng chai là trung bình Các lựa chọn trả lời của người tiêu dùng là khá phân tán

4.1.3 Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm dầu gội đầu

Trong phần này tác giả trình bày kết quả về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam với sản phẩm dầu gội đầu

4.1.4 So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam giữa nước đóng chai và dầu gội đầu

Người tiêu dùng Việt Nam có mức độ trung thành về thái độ đối với thương hiệu thuộc nhóm sản phẩm dầu gội cao hơn so với thương hiệu thuộc nhóm nước uống đóng chai Tương tự như vậy thì khả năng người tiêu dùng Việt Nam thực hiện hành vi phàn nàn về thương hiệu đối với sản phẩm nước uống đóng chai là thấp hơn so với sản phẩm dầu gội đầu Ngoài ra, xu hướng trung thành với thương hiệu dầu gội là cao hơn so với thương hiệu nước uống đóng chai Người tiêu dùng có phản ứng từ chối sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn đối với sản phẩm dầu gội đầu

4.2 Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy

4.2.1 Kết quả thang đo

4.2.1.1.Thang đo sản phẩm nước uống đóng chai

Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.1 là hợp lệ để đo các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình

4.2.1.2.Thang đo sản phẩm dầu gội đầu

Các thang đo được trình bày trong mục 3.6.2.2 là hợp lệ để đo các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình

4.2.2 Kết quả EFA

4.2.2.1.Kết quả EFA sản phẩm nước đóng chai

Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu sản phẩm nước uống đóng chai

4.2.2.2.Kết quả EFA sản phẩm dầu gội đầu

Có 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu