Phân tích một số hoạt động markerting đối với nhóm sản phẩm micardis tại thị trường hà nội

Phân tích số hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội Nguyễn Thị Song Hà*, Hà Văn Thúy**, Nguyễn Phương Chi* *Trường Đợi học Dược Hà Nội **BỘ Ytế SUMMARY Marketing always plays an im portant role in bringing success to the product together with its quality Our research is based on Micardis, which is used for the treatment o f hypertension This is a product o f Boehringer com pany with very large share (23%) in the field o f Angiotensin II receptor blockers in Viet nam Retrospective descriptive m ethod was used in the marketing research Result o f our research indicated that marketing strategies were applied to Micardis product group in accordance with the characteristics o f the products New product policy was focused and combined with a flexible pricing strategy to ensure produơs to stand firmly on the market Especially Micardis had 75% sales ofMicardis product group In addition, pull strategy contributed to success ofMicardis product group Từkhóa:M icardis, marketing Đặt vấn đề Hiện nay, khoảng 17% dân số Việt Nam bị tăng huyết áp, ước tính đến năm 2025 có khoảng 10 triệu người Việt Nam bị tăng huyết áp [2], [3] số lượng bệnh nhân tăng huyết áp lớn bệnh nhân phải sử dụng thuốc hạ huyết áp suốt đời nên thuốc điều trị tăng huyết áp có tiềm lớn Tại Việt Nam, nhóm sản phẩm Micardis Boehringer đánh giá cao nhóm chẹn thụ thể đem lại lợi nhuận cao cho công ty Để đem lại thành công cho nhóm sản phẩm Micardis, đặc tính bật sản phẩm phải kể đến sách marketing linh hoạt công ty Boehringer Những chiến lược marketing thích ứng với thay đổi thị trường, kết nối sản xuất tiêu dùng, giúp cho sản phẩm đứng vững thị trường giúp doanh nghiệp ngày phát triển [1], [5] Vì vậy, tiến hành để tài với mục tiêu: phân tích số hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội năm 2011, từ làm rõ số đặc thù hoạt động marketing nhóm thuốc Đốí tượng phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Các hoạt động marketing nhóm thuốc Micardis bao gổm Micardis 40, Micardis 80, Micardis plus 40/12,5, Tvvynsta, thông qua tài liệu, báo cáo thường niên, danh mục sản phẩm từ công tỵ Boehringer Các hoạt động marketing sản phẩm cạnh tranh với Micardis Aprovel, Diovan, Cozaar Phương pháp nghiên cứu Phương pháp mô tở hổi cứu: mô tả sách sản phẩm, sách giá, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Phương pháp mô tả marketing: mô tả kiện marketing riêng biệt chùm kiện marketing nhóm sản phẩm Micardis công ty Boehringer Phương pháp thu thập số liệu: Hồi cứu báo cáo doanh số hàng quý, hàng năm, báo cáo hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis, báo cáo, tạp chí chuyên ngành Kết nghiên cứu Chính sách sản phẩm Chiến lược phát triển sàn phẩm Sản phẩm thuốc thuộc nhóm hoạt chất Từ năm 2000, thuốc điểu trị tăng huyết áp theo chế ức chế thụ thể Angiotensin II bắt đẩu lưu hành Việt Nam Sự xuất nhóm thuốc khắc phục số tác dụng phụ bất lợi nhóm thuốc hạ huyết áp khác: không gây phù nhóm chẹn kênh calci, không gây ho nhóm ức chế men chuyển Bảng 1: Thờigionbằ đáulưuhànhcủamộtsỗtlìuỗctrongnhómchẹnthụ Mtại YỆ Hom TT Hoạt chất Tên biệt dược Hãng sản xuất Năm bắt đầu lưu hành Telmisartan Micardis Boehringer 2000 Losarían Cozaar MSD 2000 Irbesartan Aprovel Sanoíi Aventis 2004 Valsarían Diovan Novatis Quý năm 2005 Tận dụng lợi thuốc chẹn thụ thể đưa vào thị trường Việt Nam sớm (từ năm 2000), Micardis sản phẩm dẫn đẩu thị trường nhóm thuốc chẹn thụ thể năm 2011, chiếm 23% doanh số, sau Aprovel chiếm 15%, Diovan chiếm 12% Cozaar chiếm 6% (theo kết hoạt động kinh doanh công ty Boehringer) Sán phẩm thuốc dạng kết hợp Trong điều trị tăng huyết áp, phối hợp ưu tiên khuyến cáo phối hợp thuốc ức chế men chuyển/ ức chế thụ thể với thuốc lợi tiểu chẹn kênh Calci Bàng2: Dọngkéthợpmđ ứa Micardis YỆ Nom TT Hoatchất Telmisartan Kết hợp Bỉêtdươc Thiazid Micardis plus Amlodipin Twynsta Để đáp ứng nhu cẩu điểu trị bác sĩ, Boehringer đưa thị trường hai sản phẩm dạng phối hợp lợi tiểu (thiazid), chẹn kênh calci (amlodipin) telmisartan Sản phẩm thuốc có thêm định Tháng 9/2010, Micardis 80 mg Cục Quản lý Dược Thực phẩm Mỹ (FDA) công nhận giảm nguy nhổi máu tim, đột quỵ, tử vong bệnh lý tim mạch bệnh nhân từ 55 tuổi trở lên có nguy cao xảy tai biến tim mạch bệnh nhân không dung nạp với thuốc ức chế men chuyển Đổng thời, thuốc Micardis Cục Dược phẩm Châu Âu (EAMA) công nhận giảm bệnh lý tim mạch bệnh nhân có tiển sử bệnh tim mạch (bệnh mạch vành, đột quỵ, bệnh động mạch ngoại vi) bệnh đái tháo đường typ có tổn thương quan đích Chỉ định làm tăng lực cạnh tranh Micardis thị trường điều trị tăng huyết áp đa phẩn người cao tuổi mắc bệnh tăng huyết áp thường có nhiều bệnh mắc kèm thuốc điểu trị tăng huyết áp cạnh tranh trực tiếp với Micardis chưa có định ưu việt [4], [6] Bảng3: Chỉđịnh củaMicordis vàmộtsỗsánphẩmcạnh tronlì trực tiép Công ty Tên bỉêtdươc Chỉ đính Điểu trị tăng huyết áp vô Boehringer Micardis Novartis Diovan Sanofi Aprovel Phòng bảo vệ tim mạch bệnh nhân >55 tuổi có nguy tim mạch cao Điểu trị tăng huyết áp Suỵ tim sau nhồi máu tim Điều trị tăng huyết áp nguyên phát Bảo vệ thận đổi với bệnh nhân đál tháo đường typ II Chiếnlượ(phát triểndanh mụcsànphổmtheo chiểusâu Quy cách đóng gói sản phẩm nhóm Micardis đểu có vỉ 28 viên vỉ 30 viên Việc phát triển hàm lượng, quy cách đóng gói khác nhóm Micardis giúp tăng khả lựa Số 2/2013 i Nghiên Cứu d u ộ clh n g tỉn tb u õ c i 49 BÀI NGHIÊN CỨU C B Bỏng4: DanhmụccủơnhómsảnphẩmMicorđs n Tên biệt dược Hoạt chấtHàm lượng Micardis 40 Telmisartan 40 mg Micardis 80 Telmisartan 80 mg Micardis plus 40/12,5 Telmisartan 40 mg + Hydroclorothiazid 12,5 mg Quy cách đóng gói vỉ 28 viên vỉ 30 viên vỉ 28 viên vỉ 30 viên vỉ 28 viên vỉ 30 viên chọn bác sĩ, tăng tính cạnh tranh độ bao phủ sản phẩm thị trường với chi phí giới thiệu thuốc không tăng lên nhiểu Tuy nhiên, doanh thu Micardis 40 mg chủ đạo, chiếm 75% doanh thu nhóm Chính sách giá Chiến lược giá linh hoạt: Nhóm sản phẩm Micardis phân phối thị trường đểu có mức giá chung gọi giá hành Tuy nhiên, tham gia đấu thầu bệnh viện, đặc biệt bệnh viện lớn, đắu ngành mức giá thay đổi linh hoạt để đảm bảo khả trúng thẩu Bảng5: Gá trúng thâu nhómsònphámMicordis tợl mộtsỗbệnh viện trênđịo tòn HòNội năm20ĩ Biệt dược Micardis 40 mg Giá (VNĐ/viên) 9045 9248 8812 Mycardỉs plus 40/12,5 Bệnh viện Bạch Mai Đại học Y Hà Nội Nội tiết Trung ương Bạch Mai Đại học Y Hà Nội 9912 Hữu Nghị Nội tiết Trung ương Tại Bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện hạng đặc biệt tuyến trung ương, giá tham gia đấu thẩu Micardis 40 mg Mycardis plus 40/12,5 thấp số bệnh viện khác Bệnh viện Đại học Y Hà Nội, Bệnh viện Nội tiết Trung ương Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Do đặc thù nhóm sản phẩm Micardis thuốc kê đơn đối tượng tác động bác sĩ nên chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh thường tập trung vào chiến lược kéo Thông tin thuốc cung cấp qua tờ thông tin sản phẩm, công cụ gimmick, viết ấn phẩm chuyên ngành Tạp chí Tim mạch học, Thông tin Y học Việt Nam Tờ thông tin sản phẩm dành cho nhân viên y tế thiết kế nhằm nhấn mạnh ưu điểm trội nhóm sản phẩm Micardis chứng minh qua nghiên cứu khoa học Năm 2011, công ty đâ có hai mẫu mã tờ rơi sản phẩm Micardis hình tim thận với ý nghĩa "Micardis bảo vệ quan đích tối ưu" Đối với vật dụng gimmick, thực theo thông tư số 13 vể quảng cáo, công ty Boehringer in tên công ty tên nghiên cứu, không in tên sản phẩm lên cácđồgimmicktặng nhân viên y tế Ngoài ra, hoạt động truỵển thông cho nhóm sản phẩm Micardis Boehringer tập trung vào buổi hội thảo khoa học, hội thảo giới thiệu thuốc Năm 2011, công ty có 12 hội thảo khoa học nước có kết hợp với hội thảo khu vực quốc tế Hội Tim mạch Châu Âu, Hội Tim mạch Mỹ Một hoạt động độc đáo nhóm sản phẩm Micardis triển khai câu lạc Bệnh nhân khoa Tim mạch Bệnh viện Bạch Mai Bệnh viện 115, tài trợ chương trình giáo dục bệnh nhân nhằm làm tăng thêm kiến thức tuân thủ điểu trị bệnh nhân Theo trình dược viên công ty, hoạt động bán hàng cá nhân thực Tuy nhiên, nhân lực có trình dược viên nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội phải làm việc nhiều địa bàn bệnh viện nên số sản phẩm, số định chưa phát triển, dẫn tới doanh số không đạt mong đợi (trường hợp Micardis plus, Micardis 80 mg) Sản phẩm Twynsta kết hợp hai sản phẩm bật hai nhóm telmisartan amlodipin lại chưa có trình dược viên riêng mà vần trình dược viên sản phẩm Micardis phụ trách Bên cạnh đó, việc hỗ trợ kích thích mua hàng giúp đẩy nhanh doanh số sản phẩm Báng6: Bánggiá cácsánphổmtrongĩìlỉómMkardis áp đụng chương trìnhkhuỵễn Sản phẩm Giá gốc (VNĐ/hộp) Giá khuyến mai (VNĐ^Ộp) Tỷ lệ giảm giá (%) Micardis 40 mg 310.000 294.500 Micardis plus 40/12,5 311.000 295.450 Micardis 80 mg 446.000 423.700 Hình thức áp dụng giảm giá 5% giá hành cho nhà thuốc, phòng khám thân -thiết tuẩn làm việc tháng nhằm kích thích tiêu thụ Bàn luận Nhóm thuốc chẹn thụ thể nhóm thuốc có tốc độ tăng trưởng nhanh thị trường thuốc điểu trị tăng huyết áp (tăng trưởng 26%) sụt giảm vể mức độ tăng trưởng nhóm thuốc ức chế men chuyển chẹn kênh calci tác dụng bất lợi ho khan phù ngoại vi Trong nhóm chẹn thụ thể, nhóm sản phẩm Micardis có doanh thu cao nhất, chiếm 23% tổng thị phẩn, chứng tỏ chất lượng sản phẩm tính hiệu hoạt động marketing Năm 2011, Micardis 40 mg thuốc chủ đạo nhóm sản phẩm Micardis, doanh số chiểm 75% doanh số nhóm doanh số Micardis 80 mg chiếm 10% Nguyên nhân thể trạng người Việt Nam đáp ứng tốt với liều 40 mg, ngày cẩn viên đủ kiểm soát huyết áp chí phí điểu trị thấp nên bác sĩ thường ưu tiên lựa chọn Micardis 40 mg Sản phẩm Tvvynsta đời thời điểm bác sĩ có xu hướng chuyển sang dạng kết hợp chẹn thụ thể chẹn kênh calci tạo thuận lợi ban đẩu cho sản phẩm vể mặt thông tin lâm sàng Vì vậy, hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis, đặc biệt dạng phối hợp Micardis plus Twynsta cần đầu tư có chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường Kết luận Các chiến lược marketing áp dụng cho nhóm sản phẩm Micardis phù hợp với đặc thù sản phẩm Trong đó, sách sản phẩm đẩu tư trọng, danh mục sản phẩm phát triển theo chiểu sâu, nghiên cứu khoa học thực kỹ lưỡng giúp chứng minh hiệu ưu việt sản phẩm Do nhóm sản phẩm đểu thuốc kê đơn nên chiến lược kéo công ty tập trung đẩu tư thông qua tổ chức hội thảo, bán hàng cá nhân Kiến nghị Tập trung đẩu tư định vị rõ ràng cho sản phẩm Micardis, Micardis plus Twynsta Xây dựng chiến lược nhằm giữ vững thị phẩn trước cạnh tranh sản phẩm generic, đặc biệt từ năm 2014, telmisartan hết thời hạn bảo hộ độc Tài liệu tham khảo Bộ Y tê (2007), Quản lý Kinh tế dược, Nhà xuất Y học, Hà Nội, tr 166-201 Nguyễn Quang Tuấn (2009), "Cập nhật điểu trị tăng huyết áp", Báo cáo khoa học, tr.l Nguyễn Lân Việt (2011), "Phòng chống bệnh tăng huyết áp - giảm gánh nặng bệnh tật", Báo cáo khoa học, tr 15-37 Boehringer (2009), Cardiovascular and Renal Drugs Advisosry Committee Briefing document, p 2-141 Phillip Koller (2003), Marketing Management, 11 th ed, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, p 20-50 Sean c Sweetman (2011), Martindale the complete drug reference, thirty-seventh ed, Pharmaceutical Press, 4160  ... viên công ty, hoạt động bán hàng cá nhân thực Tuy nhiên, nhân lực có trình dược viên nhóm sản phẩm Micardis thị trường Hà Nội phải làm việc nhiều địa bàn bệnh viện nên số sản phẩm, số định chưa... chùm kiện marketing nhóm sản phẩm Micardis công ty Boehringer Phương pháp thu thập số liệu: Hồi cứu báo cáo doanh số hàng quý, hàng năm, báo cáo hoạt động marketing nhóm sản phẩm Micardis, báo cáo,... Trong nhóm chẹn thụ thể, nhóm sản phẩm Micardis có doanh thu cao nhất, chiếm 23% tổng thị phẩn, chứng tỏ chất lượng sản phẩm tính hiệu hoạt động marketing Năm 2011, Micardis 40 mg thuốc chủ đạo nhóm