nguyên lý maketing_1301.doc

nguyên lý maketing_1301

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ CHÍ MINH

5/ HUỲNH THỊ VÂN PHI K0640201686/ NGUYỄN THỊ MINH TRANGK064020209

Mục Lục* LỜI MỞ ĐẦU

I/ KHÁI QUÁT CHUNG

1/ KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG …………

2/ PHÂN LOẠI

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

1/ ĐẶC ĐIỂM

2/ SO SÁNH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP

III/ MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

4/ HÀNH VI SAU KHI MUA

IV/ QUY TRÌNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MỚI

V/ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

VI/ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

* KẾT LUẬN

Lời mở đầu

Khái niệm thị trường đã có từ lâu trong marketing nói riêng và trong nền kinh tế nói chung Và có lẽ chưa bao giờ vấn đề thị trường trở nên quan trọng đối với những người làm công tác marketing như bây giờ Trong đó chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trong của thị trường sản phẩm tiêu dùng theo dõi, nắm bắt, thỏa mãn nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là điểm then chốt để đi đến thành công của người làm công tác marketing.

Bài tiểu luận “ Thị trường sản phẩm tiêu dùng” trình bày một cách

tổng quan về thị trường sản phẩm tiêu dùng và bên cạnh đó là liên hệ thực tế thị trường sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam.

I KHÁI QUÁT CHUNG1 Khái niệm thị trường

Theo các nhà kinh tế: Thị trường là một sự sắp xếp qua đó người mua và

người bán một loại sản phẩm tương tác với nhau để quyết định định giá cả và sản lượng.

Theo các nhà Marketing: Thị trường bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích

thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian) để tham gia trao đổi này

Như vậy, người bán tạo thành ngành kinh doanh còn người mua tạo thành thị trường

2 Phân loại thị trường:

2.1 Dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm tiêu dùng: Là thị trường trong đó khách hàng là cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm để phục vụ cho mục tiêu tiêu dùng của cá nhân và hộ gia đình.

b) Thị trường sản phẩm công nghiệp: Là thị trường mà người tiêu dùng là các tổ chức.

2.2 Theo đặc tính tiếp xúc của người bán và người bán và người mua:

a) Thị trường thực: Người bán, người mua gặp nhau để giao dịch b) Thị trường ảo: Giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet.

2.3 Theo đặc tính hữu hình của sản phẩm:

a) Thị trường sản phẩm vô hình (dịch vụ) b) Thị trường sản phẩm hữu hình

2.4 Ngoài ra còn nhiều cách phân loại khác: Thị trường sản phẩm nông

nghiệp, thị trường sản phẩm ngư nghiệp, thị trường du lịch, thị trường các nhà đầu tư…

II/ THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập và trình độ học vấn, thị hiếu và nơi cư trú.các nhà họat động thị trường thấy rằng việc tách riêng ra các nhóm người tiêu dùng là một việc rất cần thiết và họ cố gắng tạo ra những hàng hóa dịch vụ riêng để thỏa mãn nhu cầu của nhóm người này Ngày nay thị trường sản phẩm tiêu dùng thật sự được chú trọng rất nhiều và nhiều doanh nghiệp đã xem đây là thị trường chiến lược của mình Để đi đến thành công các nhà marketing cần hiểu rõ đặc điểm của thị trường sản phẩm tiêu dùng.

1/ Thị trường tiêu dùng có các đặc điểm sau:

• Gọi tắt là B2C Market

• Các sản phẩm phục vụ cho việc tiêu dùng trong cuộc sống

• Quá trình quyết định là của cá nhân, một số thành viên trong gia đình hoặc của cả một hộ gia đình

• Hành vi quyết định thì đơn giản hơn nhiều so với trong thị trường công nghiệp.

• Đó chính là thị trường tối hậu mà từ đó các họat động kinh tế được cấu thành

5

2/ So sánh thị trường sản phảm tiêu dùng và thị trường sản phẩm

Tất cả mọi người đều có nhu cầu tiêu dùng

Ít người mua nhưng họ đều có

Co giãn theo giá là nét đặc trưng Điều đó có nghĩa là sự biến động giá cả sẽ kèm theo những dao động mạnh mẽ về nhu cầu

Vídụ : giá xăng tăng cao thì cá nhân người tiêu dùng sẽ giảm chạy xe máy

Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ cầu đầu ra.Do đó kém

Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X; bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X, và ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính Được biểu diễn thông qua hình sau:

Thường thì những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng.

b Giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng Giá cả là thành phần rất quan trọng để xây dựng một thương hiệu Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá Về mặt marketting thì độ nhạy về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (perceivedi substitutes): NTD nhận biết những loại thương hiệu nào và từ đó quyết định tiêu dùng sao cho phù hợp với khả năng của họ.

• Hiệu ứng trị giá-giá cả (price-value efect): nói lên mức đôj cảm nhận của khách hàng về giá trị mà thương hiệu đem lại cho họ và giá cả của thương hiệu.

• Chi phí chuyển đổi (swiching cost eftect): là chi phí mà NTD khi chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác.thường xảy ra đối với hàng tiêu dùng như mỹ phẩm.

• Hiệu ứng ngân sách (expenditure effect) nói lên tỉ lệ chi phí NTD phải trả cho thương hiệu so với thu nhập của họ.

• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (end-benefit effect): là tỉ lệ lợi ích NTD nhận được khi dùng thương hiệu so với lợi ích toàn bộ.

• Hệu ứng chi chi phí (shared-cost effect) thể hiện qua chi phí tiêu dùng thương hiệu sẽ do cá nhân hay tập thể chịu và mức chi phí này cho từng thành viên.

• Hiệu ứng công bằng (fairness effect): thể hiện khác biệt giữa giá cả hiện hành và giá cả NTD đã trả trong quá khứ hay trong một hoàn cảnh, địa điểm khác.

• Hiệu ứng tồn kho (inventory effect) thể hiện qua sự ước lượng của NTD về chi phí tồn kho và kì vọng của họ về sự thay đổi giá cả trong tương lai.

c.Chiêu thị: Là cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục

tiêu Gồm những hình thức sau:

• Quảng cáo : đưa thông tin đến NTD thông qua một kênh thông tin trung gian như tivi, đài…

• Khuyến mại bán hàng: khuyến khích tiêu dùng và mang tính chất ngắn hạn như tặng quà khi mua hàng hay bốc thăm trúng thưởng…

• Chào hàng cá nhân: tiếp xúc trực tiếp với NTD thông qua đội ngũ bán hàng nhằm quảng bá thuyết phục NTD.

• Marketing trực tiếp: chiêu thị sử dụng e-mail, fax.

• Quan hệ cộng đồng: quảng bá thông qua chương trình tài trợ.

Thông qua những kênh ấy nhằm tạo ra một chuỗi những phản ứng đối với NTD như sau.

• Nhận biết: nhằm cho khách hàng biết đến sản phẩm của mình thông qua nhưng thông tin đơn giản, dễ hiểu.

• Kiến thức: giới thiệu tính ưu việt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh.

• Thiện cảm: tập trung thông tin nhằm làm rõ chất lượng mới.

• Thích thú: giới thiệu những điểm dị biệt vược trội để tạo ra sự thích thú của NTD so với những thương hiệu khác.

• Ham muốn: làm cho NTD cảm thấy nếu mua sản phẩm ấy là đúng đắn.

• Mua hàng: kích thích họ mua hàng thông qua những chương trình khuyến mãi.

d Phân phối

Hàng hóa đến được tay NTD thông qua kênh phân phối Kênh phân phối được định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm tiêu dùng Tất cả các yếu tố marketing trên có mục đích cuối cùng cũng để phục vụ cho địa điểm phân phối.nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm đến NTD.Sau khi mua hàng thì địa điểm giúp giải quyết các vấn dề khó khăn Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng Nhất là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của NTD càng cao 1.2 CÁC KÍCH TỐ PHI MARKETING

a Yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người bởi hành vi của con người được tiếp thu chủ yếu từ môi trường.

Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.

b Yếu tố xã hội: Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy

tắc chuẩn mực xã hội.

• Gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng Bởi người tiêu dùng luôn có quan hệ mật thiết với gia đình của mình dù họ có sống chung hay không sống chung với gia đình của họ.

• Địa vị xã hội: Những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau Vì vậy mõi người thuộc giai cấp khác nhau thì có nhu cầu

tiêu dùng khác nhau và ngược lại nhưng người cùng chung một giai cấp thì có khuynh hướng tiêu dùng những loại hàng hóa giống nhau.

c Yếu tố cá nhân: Tùy vào từng giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

và mỗi độ tuổi mà họ có những nhu cầu khác nhau.

Ví dụ : Nhu cầu về sữa ở độ tuổi đang phát triển cần uống loại sữa có

đầy đủ dưỡng chất đặc biệt là chất béo Ở độ tuổi trung niên thì chỉ cần những dưỡng chất nhất định vừa đủ và phù hợp Trên 51 tuổi thì sữa không cần chất béo, nhưng nhiều canxi

• Nghề nghiệp: những người có những nghề nghiệp khác nhau thì cần những loại hàng hóa khác nhau

• Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung

• Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng …đưa ra những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng

d Yếu tố tâm lý

Là động cơ bắt buộc NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình.

• Tri giác: thông qua tri giác người tiêu dùng có thể lựa chọn, chọn lọc một cách bóp méo hoăc có chọn lọc, ghi nhớ đưa ra những hàng hóa phù hợp nhất với họ.

• Căn cứ vào những kinh nghiệm có được mà người tiêu dùng quyết định mua hàng hóa nào.

• Niềm tin, thái độ của NTD đưa ra những tiêu chuẩn cho trước đối với hàng hóa được mua

2/ QUÁ TRÌNH TRONG MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

Quá trình liên quan đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng và chịu tác động bởi các yếu tố bên trong thuộc về chủ quan người tiêu dùng

như:Nhận thức, thái độ, nhân cách… Vì vậy, tùy theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua hàng là khác nhau Dưới đây là mô hình tổng quát rất hữu ích để xem xét hành vi người tiêu dùng Quá trình này gốm 3 bước:

2.1/ Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)

Đối với người tiêu dùng: Do kích thích từ nội tại bản thân (đói, khát…) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng từ bạn bè, yêu cầu của công việc…) mà hình thành nên nhu cầu, tức người tiêu dùng đã nhận dạng được vấn đề Nhu cầu ở đây dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người Theo Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau:

Tháp nhu cầu của Maslow

Đối với các nhà marketing: Phải có kế hoạch nghiên cứu thị trường: Xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng, xác định được kích tố nào kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm khuynh hướng của khách hàng trong tương lai…tù đó lập kế hoạch marketing.

2.2/ Tìm kiếm thông tin ( Prepurchase search)

Người tiêu dùng có thể cần hoặc không cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm Có 4 nguồn thông tin cơ bản sau:

• Từ nhóm: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…Đây là nguồn thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến quá trình mua hàng Tuy nhiên đây là nguồn thông tin mang nặng quan điểm cá nhân.

• Từ hoạt động marketing: Các mẫu quảng cảoten các phương tiện truyền thông, người bán hàng, trưng bày sản phẩm…

• Từ công chúng: Đánh giá chung của người tiêu đùng, báo chí, các bảng xếp hạng sản phẩm chất lượng được yêu thích…

• Từ kinh nghiệm của bản thân khi đi mua hàng qua việc sờ mó, sử dụng thử sản phẩm…

Đối với nhà marketing: cần xác định được nguồn thông tin chủ yếu của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.

2.3/ Đánh giá các thay thế ( Evaluation of alternatives)

Mỗi loại sản phẩm và nhu cầu người tiêu dùng có các tiêu chí đánh giá khác nhau Về cơ bản có hai tập thông tin chủ yếu: tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn đánh giá.

• Tập các tiêu chuẩn đánh giá:

 Chức năng công dụng của hàng hóa  Chỉ tiêu thẩm mỹ

 Sự thuận tiện trong sử dụng

 Khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa  Độ bền chắc và hợp lý về giá cả

Ví dụ: Xe Future màu đỏ không được ưa chuộng bằng màu ghi.

Khi mua máy ảnh yêu cầu về: độ nét của hình, tốc độ chụp, kích thước máy, giá cả

• Tập thương hiệu lựa chọn

Tất cả các thương hiệu

Thương hiệu nhận biết Thương hiệu không nhận biết

Thương hiệu không chấp nhận TH có thể chấp nhận TH không rõ ràng

TH có thể mua TH không mua

Tùy theo đặc tính của thương hiệu mà hình thành nên 4 dạng hành vi tiêu dùng

• So sánh thấp: Mức độ cân nhắc cao nhưng người tiêu dùng không nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu

• Tìm kiếm đa dạng: Mức độ cân nhắc thấp nhưng nhận thức được sự khác biệt giữa các thương hiêu nên thương xuyên thay đổi thương hiệu • Quán tính: Mức độ cân nhắc thấp và mức độ khác biệt thấp

3/ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất Nhưng trong quá trình đó có hai yếu tố ảnh hưởng tới việc “dự định mua” và “quyết định mua”của người tiêu dùng.

3.1/ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác.

Mức độ thay đổi thì tùy thuộc vào hai yếu tố:

• Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng

• Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác.Thái dộ đồng tình hay phản đối của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét ý định mua hàng.

Ví dụ : Người vợ muốn mua một máy ảnh kỹ thuật số chất lượng tốt nhưng

giá thành cao Nhưng người chồng thì muốn tiết kiệm tiền và phản đối ý vợ nên cuối cùng vợ chỉ mua cái máy ảnh bình thường và rẻ tiền.

3.2/ Yếu tố thứ hai là những yếu tố không mong đợi,bất ngờ

Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những lợi ích dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng có thể là mất việc, mua món hàng khác cấp thiết hơn hoặc có lời đồn đại không tốt về món hàng

Bên cạnh đó đối với một món hàng đắt tiền thì người tiêu dùng sẽ cân nhắc cẩn thận trước khi mua vì sợ phải chịu những rủi ro khác như bỏ ra tiền

nhiều nhưng chất lượng sản phẩm thì không được như mình mong đợi, không được bảo hành….

Ví dụ: Gia đình muốn sắm một cái máy ảnh Nhưng việc cần thiết lúc này là mua chiếc xe máy cho con đi học ở xa thì gia đình sẽ ưu tiên mua xe máy vì

• Đọc báo, xem ti vi, xem qua internet • Trực tiếp đến các các cửa hàng xem mẫu

- Các thương hiệu trên thị trường

Tất cả Nhận biết Chấp nhận Cóthể mua Quyếtđịnh

HOALAMVESPA

4/ HÀNH VI SAU KHI MUA

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm và sẽ có một số phản ứng với món hàng đã mua Thái độ của khách hàng sau khi mua sản phẩm là vấn đề rất được các nhà kinh doanh quan

tâm Có thể nói công việc của một nhà marketing không dừng lại khi khách hàng đã mua sản phẩm mà còn tiếp tục cả trong thời kì sau khi mua hàng.

a/ Điều gì quyết định thái độ của khách hàng đối với sản phẩm

Nhiều nhà kinh doanh cho rằng chất lượng của thương hiệu chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Điều đó có nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường giữa sự kì vọng về thương hiệu (expectation) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) về hàng hóa mà người tiêu dùng lĩnh hội được.

Mức độ kì vọng của khách hàng được hình thành trên những cơ sở, niềm tin mà họ nhận được thông qua khâu tiếp thị của người bán, từ lời giới thiệu của người thân, bạn bè và các nguồn thông tin khác Mối tương quan giữa sự kì vọng của khách hàng và hiệu quả sử dụng của thương hiệu được thể hiện qua ba trường hợp sau:

• Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi của khách hàng (thấp hơn kì vọng) thì họ sẽ thất vọng.

• Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi của khách hàng (tương đương kì vọng) thì khách hàng sẽ hài lòng.

• Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng (cao hơn kì vọng) thì khách hàng sẽ hân hoan, say mê sản phẩm.

Qua đó ta thấy trong tiếp thị sản phẩm, nhà marketing phải đưa ra những lời khẳng định có lợi cho hàng hóa của mình nhưng phải đảm bảo phản ánh trung thực những thuộc tính sử dụng của nó Đôi khi trong một chừng mực có thể nhất định nào đó, một số người bán hàng thậm chí còn có thể hạ thấp những thuộc tính của sản phẩm nhằm tạo sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi sử dụng cao hơn mức mà họ mong đợi ban đầu.

b/ Phản ứng của khách hàng sau khi mua