Cẩm Nang Quản Trị Doanh Nghiệp Tập 10

CẨM NANG QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Tập 10 MỤC LỤC Hệ thống quản lý môi trường tiêu chuẩn & hướng dẫn sử dụng Giới thiệu trách nhiệm xã hội SA 8000 14 Bí để chiến thắng tranh luận Ba cách quản lý hiệu Bản hòa tấu thương hiệu Bảo hiểm hàng hóa Bí đương đầu với rủi ro Bửu bối 6Đ quản trị doanh nghiệp Các định nghĩa liên quan đến thương hiệu Các phương pháp định giá thương hiệu Cha để thuyết tương đối vai trò nhãn hiệu Chiến lược mua thương hiệu Chiến lược xây dựng thương hiệu Nike: "Just it !" Đánh giá nhân viên - nhiệm vụ quan trọng nhà quản lý Để có người nghĩ, làm Để thương hiệu ‘sống khoẻ’ Để trở thành chủ doanh nghiệp-giai đoạn & thực tiễn Để trở thành nhà quản lý giỏi Đi tìm bí ẩn “Nhà lãnh đạo” Định nghĩa thương hiệu Doanh nhân trẻ, bạn cần gì? Giải pháp 'làm sáng' thương hiệu Tổng quan hay hiểu đắn thương hiệu Hãy nhớ ba điều sau thương hiệu Hình ảnh nhãn hiệu, tài sản vô hình Học cách uỷ thác công việc hiệu Kết hợp vấn đề tâm linh vào xây dựng thương hiệu Khác biệt chết Khái niệm CRM Chiến lược quản lý quan hệ khách hàng HỆ THỐNG QUẢN LÝ MÔI TRƯỜNG TIÊU CHUẨN VÀ HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG Phạm vi Tiêu chuẩn quy định yêu cầu hệ thống quản lý môi trường, để giúp cho tổ chức hình thành sách mục đích có tính đến yêu cầu pháp luật thông tin tác động lớn đến môi trường Tiêu chuẩn áp dụng phương diện môi trường mà tổ chức kiểm soát qua hy vọng có tác động Tiêu chuẩn thân không đưa tiêu chí cụ thể hoạt động môi trường Tiêu chuẩn quốc tế áp dụng tổ chức mong muốn a Thực hiện, trì cải tiến hệ thống quản lý môi trường; b Đảm bảo tổ chức phù hợp với sách môi trường tuyên bố; c Thể phù hợp tới bên d Chứng nhận/đăng ký hệ thống quản lý môi trường tổ chức bên e Tự xác định tự tuyên bố phù hợp yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế Tất yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế để tập hợp lại thành hệ thống quản lý môi trường Phạm vi áp dụng phụ thuộc vào nhân tố sách môi trường tổ chức, chất hoạt động điều kiện hoạt động Tiêu chuẩn đưa ra, phụ lục A, hướng dẫn việc sử dụng tiêu chuẩn Phạm vi áp dụng tiêu chuẩn phải nêu cách rõ ràng Chú ý: Để dễ sử dụng, điều khoản nhỏ tiêu chuẩn phụ lục A có số liên hệ với nhau; ví dụ như, 4.3.3 A3.3 mục đích mục tiêu liên quan đến môi trường, 4.5.4 A5.4 đánh giá hệ thống quản lý môi trường Các định nghĩa Tiêu chuẩn quốc tế sử dụng định nghĩa sau 2.1 Cải tiến liên tục Quá trình nâng cao hệ thống quản lý môi trường để đạt tiến toàn hoạt động môi trường sách môi trường tổ chức đề Chú ý: Quá trình không cần thiết phải diễn tất khu vực lúc 2.2 Môi trường Khu vực xung quanh hoạt động tổ chức bao gồm không khí, nước, đất, tài nguyên thiên nhiên, hệ thực vật, hệ động vật, người, tương tác Chú ý: Khu vực xung quanh trường hợp mở rộng phạm vi tổ chức đến hệ thống toàn cầu 2.3 Các phương diện môi trường Các yếu tố hoạt động, sản phẩm dịch vụ có tương tác với môi trường tổ chức Chú ý: Phương diện bật môi trường phương diện môi trường mà có có tác động đáng kể đến môi trường 2.4 Tác động môi trường Bất thay đổi đến môi trường, đem lại lợi ích hay có hại, toàn hay phần kết hoạt động, sản phẩm dịch vụ tổ chức 2.5 Hệ thống quản lý môi trường Một phần hệ thống quản lý môi trường bao gồm cấu tổ chức, hoạt động kế hoạch, trách nhiệm, thực hiện, thủ tục, trình nguồn lực để triển khai, thực hiện, đạt được, xem xét trì sách chất lượng 2.6 Đánh giá hệ thống quản lý môi trường Quá trình kiểm tra xác nhận cách hệ thống lập thành văn chứng thu thập khách quan đánh giá đễ xác định xem hệ thống quản lý môi trường tổ chức có phù hợp với tiêu chí đánh giá hệ thống quản lý môi trường tổ chức đề hay không, trao đổi kết trình đến lãnh đạo 2.7 Mục tiêu môi trường Mục tiêu môi trường tổng thể, xuất phát từ sách môi trường, mà tổ chức đề cho phải đạt được, phải định lượng 2.8 Kết hoạt động môi trường Kết đo lường hệ thống quản lý môi trường, liên quan đến việc kiểm soát khía cạnh môi trường tổ chức, dựa sách môi trường, mục đich mục tiêu tổ chức 2.9 Chính sách môi trường Tuyên bố tổ chức ý định nguyên tắc có liên quan đến kết tổng thể hoạt động môi trường mà đưa khuôn khổ cho hoạt động cho việc xác định mục đích mục tiêu môi trường tổ chức 2.10 Các mục tiêu môi trường Các yêu cầu chi tiết kết hoạt động, định lượng có thể, áp dụng cho tổ chức phận tổ chức, xuất phát từ mục đích môi trường cần thiết lập đáp ứng để đạt mục đích 2.11 Bên liên quan Cá nhân nhóm có quan tâm bị tác động kết hoạt động môi trường tổ chức 2.12 Tổ chức Công ty, hãng, doanh nghiệp, quan viện nghiên cứu, phận kết hợp, sát nhập hay không, thuộc khu vực công hay tư nhân, mà có chức tổ chức Chú ý - Đối với tổ chức mà có từ đơn vị vận hành trở lên, đơn vị vận hành định nghĩa tổ chức 2.13 Phòng ngừa ô nhiễm Việc áp dụng trình, thực tiễn, nguyên vật liệu sản phẩm mà tránh được, giảm bớt kiểm soát ô nhiễm, bao gồm việc tái chế, xử lý, thay đổi trình, chế kiểm soát, sử dụng hiệu nguồn lực nguyên vật liệu thay Chú ý - Lợi ích tiềm tàng việc ngăn ngừa ô nhiễm bao gồm việc giảm tác động có hại môi trường, tăng hiệu giảm chi phí Các yêu cầu hệ thống quản lý môi trường 3.1 Các yêu cầu chung Tổ chức phải thiết lập trì hệ thống quản lý môi trường, yêu cầu hệ thống mô tả toàn điều khoản 4 3.2 Chính sách môi trường Lãnh đạo cao phải xác định sách tổ chức môi trường đảm bảo là: a Phù hợp với chất, phạm vi tác động đến môi trường hoạt động, sản phẩm dịch vụ tổ chức; b Bao gồm cam kết tiến liên tục phòng ngừa ô nhiễm c Bao gồm cam kết tuân thủ pháp luật quy định môi trường, yêu cầu khác mà tổ chức cam kết tuân thủ; d Đưa sở để thiết lập xem xét mục đích mục tiêu môi trường; e Được lập thành văn bản, thực trì truyền đạt đến toàn nhân viên; f Có sẵn cho công chúng 3.3 Lập kế hoạch 3.3.1 Các khía cạnh môi trường Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để nhận biết khía cạnh môi trường hoạt động, sản phẩm dịch vụ mà kiểm soát thông qua mong đợi ảnh hưởng định, nhằm xác định khía cạnh có có tác động đáng kể đến môi trường Tổ chức phải đảm bảo khía cạnh liên quan đến tác động đáng kể xem xét trình thiết lập mục đích môi trường Tổ chức phải cập nhật thông tin 3.3.2 Yêu cầu pháp lý yêu cầu khác Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để nhận biết tiếp cận đến yêu cầu pháp lý yêu cầu khác mà tổ chức cam kết tuân thủ, mà áp dụng đến khía cạnh môi trường hoạt động, sản phẩm dịch vụ tổ chức 3.3.3 Mục đích mục tiêu Tổ chức phải thiết lập trì mục đích mục tiêu môi trường, cấp đơn vị chức cấp tổ chức Khi thiết lập xem xét mục tiêu, tổ chức phải xem xét yêu cầu pháp luật yêu cầu khác, khía cạnh đáng kể môi trường chúng, lựa chọn công nghệ yêu cầu tài chính, tác nghiệp kinh doanh, quan điểm bên liên quan Mục đích mục tiêu phải quán với sách môi trường, bao gồm cam kết phòng ngừa ô nhiễm 3.3.4 Các chương trình quản lý môi trường Tổ chức phải thiết lập trì chương trình để đạt mục đích mục tiêu Bao gồm a Giao trách nhiệm đạt mục đích mục tiêu đơn vị chức cấp tổ chức; b Công cụ giới hạn thời gian mà mục đích mục tiêu phải đạt Nếu dự án có liên quan đến việc triển khai mới, hoạt động, sản phẩm dịch vụ có thay đổi, chương trình phải sửa đổi cho phù hợp để đảm bảo việc quản lý môi trường áp dụng cho dự án 3.4 Thực vận hành 3.4.1 Cơ cấu trách nhiệm Vai trò, trách nhiệm quyền hạn phải xác định, lập thành văn trao đổi nhằm tạo thuận lợi cho việc quản lý môi trường cách hữu hiệu Lãnh đạo phải cung cấp nguồn lực cần thiết cho việc thực kiểm soát hệ thống quản lý môi trường Các nguồn lực bao gồm nguồn nhân lực kỹ chuyên môn, công nghệ nguồn lực tài Lãnh đạo cao tổ chức phải định đại diện lãnh đạo người mà trách nhiệm khác, phải có nhiệm vụ, trách nhiệm quyền hạn cho a Việc đảm bảo yêu cầu hệ thống quản lý môi trường thiết lập, thực trì phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế này; b Báo cáo kết hoạt động hệ thống quản lý môi trường lên lãnh đạo cao để xem xét sở cho hoạt động cải tiến hệ thống quản lý môi trường 3.4.2 Đào tạo, nhận thức lực Tổ chức phải nhận biết nhu cầu đào tạo Tổ chức phải yêu cầu tất nhân mà công việc họ gây tác động đáng kể đến môi trường, phải đào tạo phù hợp Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để nhân viên thành viên phận chức cấp nhận biết a Tầm quan trọng phù hợp với sách môi trường thủ tục với yêu cầu hệ thống quản lý môi trường; b Các tác động đáng kể môi trường, thực tế tiềm tàng, hoạt động công việc lợi ích môi trường kết hoạt động cá nhân cải tiến c Vai trò trách nhiệm họ việc đạt phù hợp với sách thủ tục với yêu cầu hệ thống quản lý môi trường, bao gồm sẵn sàng khẩn cấp yêu cầu phúc đáp; d Kết tiềm ẩn việc áp dụng thủ tục vận hành cụ thể Các nhân viên thực nhiệm vụ gây tác động đáng kể môi trường phải có lực sở giáo dục, đào tạo và/hoặc kinh nghiệm hợp lý 3.4.3 Trao đổi thông tin Về khía cạnh môi trường hệ thống quản lý môi trường, tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để a Trao đổi thông tin nội cấp phận chức tổ chức; b Tiếp nhận, lập văn phúc đáp trao đổi thông tin từ bên có quan tâm bên Tổ chức phải xem xét trình trao đổi thông tin bên khía cạnh lớn môi trường ghi hồ sơ định 3.4.4 Tài liệu hệ thống quản lý môi trường Tổ chức phải thiết lập trì thông tin, văn phương tiện điện tử, để a Mô tả yếu tố chỉnh hệ thống quản lý tương tác; b Đưa phương hướng cho tài liệu liên quan 3.4.5 Kiểm soát tài liệu Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để kiểm soát tất tài liệu tiêu chuẩn quốc tế yêu cầu để đảm bảo a Các tài liệu cất giữ b Các tài liệu xem xét định kỳ, sửa đổi cần thiết người có thẩm quyền thông qua mức độ thoả đáng; c Phiên thời tài liệu phải sẵn có địa điểm mà hoạt động cần thiết việc vận hành hiệu hệ thống quản lý môi trường; d Các tài liệu lỗi thời phải loại bỏ khỏi nơi ban hành sử dụng, đảm bảo chống việc sử dụng vô tình; e Bất tài liệu lỗi thời lưu giữ mục đích pháp lý và/hoặc kiến thức phải nhận biết phù hợp Tài liệu phải rõ ràng, ghi ngày tháng (cùng với ngày sửa đổi) phải dễ nhận biết, trì trật tự lưu giữ thời gian xác định Các thủ tục trách nhiệm phải thiết lập trì liên quan đến việc tạo sửa đổi loại tài liệu khác 3.4.6 Kiểm soát vận hành Tổ chức phải xác định vận hành hoạt động liên quan đến khía cạnh lớn môi trường phù hợp với sách, mục đích mục tiêu Tổ chức phải lập kế hoạch mục tiêu này, bao gồm việc trì, nhằm đảm bảo chúng phải thực theo điều kiện cụ thể việc a Thiết lập trì thủ tục văn để bao quát tình mà thiếu vắng chúng dẫn đến sai chệch khỏi sách môi trường mục đích mục tiêu; b Quy định tiêu chí hoạt động thủ tục; c Thiết lập trì thủ tục liên quan đến khía cạnh môi trường nhận biết hàng hoá dịch vụ tổ chức sử dụng trao đổi thủ tục yêu cầu đến nhà cung cấp nhà thầu 3.4.7 Sự sẵn sàng khẩn cấp phúc đáp Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để xác định tiềm cho phúc đáp đến tai nạn tình tình khẩn cấp, để phòng ngừa giảm nhẹ tác động môi trường mà kèm với chúng Tổ chức phải xem xét sửa đổi, cần thiết, sẵn sàng khẩn cấp thủ tục phản hồi, đặc biệt, sau xảy tai nạn trường hợp khẩn cấp Khi tổ chức phải định kỳ kiểm tra thủ tục 3.5 Kiểm tra hành động phòng ngừa 3.5.1 Giám sát đo lường Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục văn để định kỳ giám sát đo lường đặc tính hoạt động tổ chức hoạt động mà có tác động đáng kể đến môi trường Hoạt động bao gồm việc ghi lại thông tin để truy tìm kết hoạt động, kiểm soát vận hành phù hợp với mục đích mục tiêu tổ chức Thiết bị giám sát phải hiệu chuẩn trì hồ sơ trình phải trì theo thủ tục tổ chức Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục văn để đánh giá định kỳ tuân thủ pháp luật quy định môi trường 3.5.2 Sự không phù hợp hành động khắc phục phòng ngừa Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để xác định trách nhiệm quyền hạn việc xử lý điều tra không phù hợp, thực hành động nhằm giảm nhẹ tác động gây để tiến hành kết thúc hành động khắc phục phòng ngừa Bất hành động khắc phục phòng ngừa tiến hành nhằm loại bỏ nguyên nhân không phù hợp thực tế tiềm ẩn phải phù hợp với mức độ vấn đề tương xứng với tác động môi trường gặp phải Tổ chức phải thực ghi hồ sơ thay đổi thủ tục văn hành động khắc phục phòng ngừa tạo 3.5.3 Hồ sơ Tổ chức phải thiết lập trì thủ tục để nhận biết, trì xử lý hồ sơ môi trường Những hồ sơ phải bao gồm hồ sơ đào tạo kết đánh giá xem xét Các hồ sơ môi trường phải rõ ràng, dễ nhận biết truy tìm tới hoạt động, sản phẩm dịch vụ liên quan Các hồ sơ môi trường phải lưu giữ trì để dễ truy cập bảo vệ khỏi hư hỏng, xuống cấp mát Thời gian lưu giữ phải thiết lập ghi lại Hồ sơ phải trì, cách phù hợp với hệ thống với tổ chức, để chứng minh phù hợp yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế 3.5.4 Đánh giá hệ thống quản lý môi trường Tổ chức phải thiết lập trì chương trình thủ tục để đánh giá định kỳ hệ thống quản lý môi trường thực nhằm a Xem xét xem hệ thống quản lý môi trường có: o Phù hợp với xếp hoạch định quản lý môi trường bao gồm yêu cầu tiêu chuẩn này; o Được thực trì hợp lý; b Cung cấp thông tin kết đánh giá lên lãnh đạo Chương trình đánh giá tổ chức, bao gồm chương trình đánh giá phải dựa tầm quan trọng vấn đề môi trường hành động liên quan kết đánh giá lần trước Để toàn diện, thủ tục đánh giá phải bao gồm phạm vi, tần xuất phương pháp đánh giá, trách nhiệm yêu cầu để thực đánh giá báo cáo đánh giá 3.6 Xem xét lãnh đạo Lãnh đạo cao tổ chức phải, định kỳ, xem xét hệ thống quản lý chất lượng, để đảm bảo tính phù hợp, thoả đáng hữu hiệu liên tục hệ thống Quá trình xem xét lãnh đạo phải đảm bảo thông tin cần thiết thu thập để lãnh đạo thực việc đánh giá Việc xem xét ghi thành văn Xem xét lãnh đạo giải nhu cầu việc thay đổi sách, mục tiêu yếu tố khác hệ thống quản lý môi trường, theo phát kết đánh giá hệ thống quản lý môi trường, thay đổi tình hình cam kết hoạt động cải tiến liên tục PHỤ LỤC PHỤ LỤC A: Hướng dẫn sử dụng tiêu chuẩn Phụ lục đưa thông tin thêm yêu cầu nhằm tránh hiểu nhầm yêu cầu Phụ lục đề cập đến yêu cầu hệ thống quản lý môi trường nêu điều khoản A.1 Các yêu cầu chung Nhằm mục đích đảm bảo việc thực hệ thống quản lý môi trường mô tả tiêu chuẩn đem lại kết hoạt động môi trường cải tiến Tiêu chuẩn dựa quan niệm tổ chức phải định kỳ xem xét đánh giá hệ thống quản lý môi trường nhằm xác định hội cải tiến thực chúng Các hoạt động cải tiến hệ thống quản lý môi trường nhằm đạt cải tiến kết hoạt động môi trường Hệ thống quản lý môi trường đưa trình có cấu để đạt cải tiến liên tục, tỷ lệ mức độ tổ chức xác định theo tình hình kinh tế tình hình khác Mặc dù số cải tiến kết hoạt động môi trường việc áp dụng tiếp cận hệ thống, cần phải nắm hệ thống quản lý môi trường công cụ cho phép tổ chức đạt kiểm soát cách có hệ thống mức độ kết hoạt động môi trường mà tổ chức đặt cho Việc thiết lập vận hành hệ thống quản lý môi trường, nó, không thiết phải giảm tác động có hại môi trường Một tổ chức tự quyền linh hoạt việc xác định phạm vi lựa chọn để thực tiêu chuẩn quốc tế toàn tổ chức đơn vị hoạt động cụ thể hoạt động tổ chức Nếu tiêu chuẩn quốc tế thực cho đơn vị hoạt động cụ thể, sách thủ tục phần khác tổ chức xây dựng nên sử dụng để đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn quốc tế này, với điều kiện chúng phải áp dụng cho đơn vị hoạt động cụ thể mà phụ thuộc vào chúng Mức độ chi tiết phức tạp hệ thống quản lý môi trường, mức độ tài liệu nguồn lực dành riêng cho hệ thống quản lý phụ thuộc kích cỡ tổ chức chất hoạt động tổ chức Đây trường hợp đặc biệt cho doanh nghiệp nhỏ vừa Việc hợp vấn đề môi trường với hệ thống quản lý tổng thể đóng góp vào việc thực hữu hiệu hệ thống quản lý môi trường, đóng góp vào hiệu mức độ rõ ràng vai trò 10 Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác Yo-most" hay "mang lại tự tin" khoảng cách lớn Câu chuyện cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mắm Phú Quốc, thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ giám đốc làm cho họ ngày mong muốn có thương hiệu mạnh Họ sãn sàng bỏ hàng chục, hàng trăm triệu nhằm lăng xê nhãn hiệu Song có vài người thành công Đầu tư vào thương hiệu câu hỏi lời giải đáp chung Lịch sử marketing có đầu tư cách sai lầm vào nhãn hiệu, chủ yếu họ không hiểu trở thành nhãn hiệu không tự lượng sức cố đạt đến hình ảnh thương hiệu nằm khả Hãy nghi ba vấn đề quản lý thương hiệu: đủ lực thời điểm, lực lượng ngành công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi hoạt động marketing mạnh mẽ Hãy bắt đầu "đi bộ" trước phải "chạy cật lực" Nếu bạn hỏi nhóm người thương hiệu gì, có lẽ người số họ trả lời khác từ "thương hiệu tên" "thương hiệu, toàn hoạt động kinh doanh" Sự nhầm lẫn "cái tên" "thương hiệu" nhầm lẫn khiến doanh nghiệp phải trả giá tính toán sai lầm đầu tư Thay cần có chiến lược đắn xây dựng hình ảnh sản phẩm quảng cáo lẫn sản xuất doanh nghiệp lại trọng việc bảo hộ quảng cáo Ba điểm khác biệt giữa: tên, thương hiệu, thương hiệu mạnh sau: - Một tên tạo nhận thức trí nhớ người tiêu dùng tạo thêm doanh thu - Một thương hiệu xác nhận giá trị hàng hóa khác biệt, bảo đảm giao nhận, trình giao tiếp với giao nhận hàng hóa Một thương hiệu mang lại trung thành người tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ - Một thương hiệu mạnh cá tính, diện hữu hình hình ảnh hàng hóa mang lại hội kinh doanh sức mạnh đòn bẩy cho hoạt động khác Nhiều công ty nghi họ có thương hiệu tốt thực tế mà họ có công nhận tên hàng hóa họ Đó biển to treo trước công ty, tờ giấy dán in sản phẩm, hay tập hồ sơ miêu tả dịch vụ Một tên trở thành thương hiệu người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến thuộc tính lợi ích hữu hình vô hình mà họ nhận từ sản phẩm Khi liên tưởng nhiều người tiêu dùng sãn sàng trả mức giá cao cho sản phẩm trung thành với sản phẩm Khi người ta nói "Gạo Việt nam chưa có thương hiệu" xác nước người ta chưa nhìn thấy gạo Việt nam "có hàm lượng dinh dưỡng cao, bảo đảm chất lượng, có mặt cửa hàng bán lẻ mang lại cảm giác yên tâm dinh dưỡng" Đăng ký tên "Gạo Hà nội" hay "Gạo Đồng sông Cửu Long" hay "Gạo chất lượng cao Việt nam" vấn đề đầu tiên, khó, mà xây dựng hình ảnh gạo Việt nam vấn đề gây nhức đầu Lấy ví dụ da giày mặt hàng xuất chủ lực Việt nam, hàng năm kim ngạch mặt hàng nằy lên tỷ đô la chủ yếu làm gia công cho nước Nhiều chưa doanh nghiệp thực chương trình xây dựng thương hiệu nước cho dù chi phí đăng ký "cái tên" vài ngàn đô la song phát triển quảng bá phải hàng triệu mà sớm chiều có Để xây dựng thương hiệu, công ty phải thực hai công việc: 80 thứ tạo khác biệt sản phẩm với sản phẩm thị trường thứ hai thực điều chỉnh mà quảng cáo sản phẩm với giá trị mà sản phẩm thực mang lại Từ hình thành mối quan hệ kinh nghiệm tiêu dùng khách hàng với thương hiệu Từ thương hiệu đến thương hiệu mạnh Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW, Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes, Sony, Xerox có chung đặc điểm mà hãng khác - thương hiệu cộng với cá tính hữu Tạo cá tính Rất nhiều thương hiệu có mối quan hệ túy kỹ thuật với khách hàng như: sản phẩm có độ tin tưởng cao, thực tốt đáng tin cậy tác vụ Tuy nhiên, thương hiệu mạnh tạo tình cảm thể cá tính bao gồm tính hình tượng cao tập hợp cảm xúc Một thương hiệu mạnh tạo mối quan hệ với khách hàng mà đo lường được, thứ có thương hiệu bình thường Tính hữu: thương hiệu mạnh có mặt ngả, lúc, củng cố đặc biệt Những công ty khác đối mặt với thách thức thương hiệu khác Với công ty lớn gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thương hiệu họ có điểm thừa kế Còn công ty khác, đặc biệt công ty vừa nhỏ trước hết phải có tên, từ tên đến thương hiệu, từ thương hiệu đến thương hiệu mạnh Chúng ta xem xét hai trường hợp phổ biến sau: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp thép, giấy, lượng, viễn thông ngày nghi nhiều chiến lược xây dựng thương hiệu Điều mà họ thiếu lợi ích khác biệt giành cho khách hàng Cùng với việc ngành tiến tới xóa bỏ độc quyền cạnh tranh mạnh, xây dựng thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo lợi ích khác biệt thời điểm tung thị trường Trong đó, việc khó khăn tạo lợi ích khác biệt thực Một giải pháp dịch vụ trọn gói kèm với giảm giá trọn gói Thời điểm cung quan trọng Nhiều công ty vội vàng nghi đến việc xây dựng "cá tính"khi chào mời thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả thực thay điều đắn nên làm xây dựng thương hiệu cách thực mà tuyên bố với khách hàng Các đại lý: chuẩn hóa quảng cáo Rất nhiều đại lý bán lẻ, nhà môi giới đất đai, cửa hàng video quan tâm đến lòng trung thành khách hàng họ lại thương hiệu Thông thường, để trì lòng trung thành khách hàng quan hệ cá nhân thông qua hình ảnh sản phẩm Thách thức doanh nghiệp kiểu khả chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ cửa hàng địa điểm Nếu siêu thị tầng phố Huế chào mời những sản phẩm tốt với dịch vụ chu đáo họ trước hết cố gắng lúc, nơi luôn trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ , giá đắn phục vụ tư vấn vận chuyển tốt Chúng ta nói việc xây dựng thương hiệu mạnh mà chưa nhắc đến vấn đề quan trọng khả Marketing Trong trường hợp, khả thể điểm: cách nhìn sáng suốt hẳn nhu cầu khách hàng, khả tạo sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu 81 cầu đó, khả thay đổi sản phẩm dịch vụ thay đổi, tính sáng tạo việc gửi hình ảnh đến người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu mạnh khả Marketing liền với Một thương hiệu, quảng cáo "uy tín nhất, chất lượng nhất" mà tập hợp khả thích ứng Hình ảnh nhãn hiệu, tài sản vô hình Những yếu tố ban đầu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu xuất phát từ lợi ích cảm tính mà người tiêu dùng cảm nhận thông qua truyền thông, mua sắm thụ hưởng sản phẩm hay dịch vụ Một sản phẩm bột giặt chẳng hạn mang lại lợi ích làm áo quần trắng sạch, khiến người ta cảm thấy thoải mái, vui vẻ Tuy nhiên, lợi ích cảm tính chưa phải giá trị nhãn hiệu Sau sử dụng nhiều lần cảm nhận giá trị nói cách lâu dài vô thức, người tiêu dùng thật cảm thấy gắn bó thấy sản phẩm hay dịch vụ thay Đó lúc giá trị nhãn hiệu khẳng định thân họ Càng có nhiều người cảm nhận giá trị hình ảnh nhãn hiệu cao Trong nhiều giá trị cảm tính, số yếu tố cảm nhận cách khái quát trừu tượng hơn, "triết lý hóa" Khi ta nói giá trị hình ảnh nhãn hiệu nâng tầm giá trị vǎn hóa nhãn hiệu Trong thời đại truyền thông phát triền công nghệ ngày nay, giá trị vǎn hóa nhãn hiệu hình thành nhanh trước nhiều Rắc rối hành vi tiêu dùng Muốn xây dựng hình ảnh nhãn hiệu có giá trị lâu bền mang giá trị vǎn hóa phải hiểu tâm lý tiêu dùng Con người thực thể phức tạp Người ta khó phân định trạng thái tâm lý mâu thuẫn với mình, khả nǎng thân tham vọng, tính khiêm tốn, cá nhân tập thể, sức khỏe bệnh tật, nhu cầu khả nǎng mua Nhận thức tư người cao giá trị mà họ cảm nhận tinh tế Tất yếu tố nói có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Diễn biến hành vi tiêu dùng thực đề tài phức tạp tiếp tục chuyên gia quốc tế nghiên cứu Càng sâu, tìm hiểu phân tích yếu tố tâm lý cộng đồng hay nhóm công chúng hành vi tiêu dùng, tìm nhiều hội định vị nhãn hiệu tạo lợi cạnh tranh cho nhãn hiệu so với đối thủ nhóm Những thông điệp hay hấp dẫn xuất phát từ trình nghiên cứu công phu hành vi tâm lý nhóm mục tiêu Điển hình trình việc xây dựng nhãn hiệu Bino chuyên gia Việt Nam thực Có không nhà doanh nghiệp tự suy luận hay phán đoán suy nghĩ công chúng tự định mang tính chủ quan quan điểm, tình cảm người tiêu dùng Đây việc 82 làm mang tính rủi ro cao chủ quan khập khiễng, đơn giản áp đặt muốn vào người ta cần Trong ngày có nhiều công ty mạnh dạn chi tiền thuê công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để thực chương trình nghiên cứu, ví dụ khảo sát sử dụng hành vi (usage and attitude), khảo sát môi trường bán (retail census), khảo sát hình ảnh nhãn hiệu (brand image monitoring) nhiều phương pháp khác trước đưa kết luận Mục đích tất công cụ nói từ ngóc ngách tâm lý điệu nhạy cảm tác động tạo hành vi Những ngóc ngách chưa thực đối thủ cạnh tranh Đây tiên đề phương pháp phân khúc - định vị theo tâm lý học Sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu công việc công ty quảng cáo chuyên nghiệp Có hai cách thực hiện, thuê giám đốc sáng tạo, hai tổ chức nhóm sáng tạo Vừa qua, Công ty XAO tổ chức nhóm sáng tạo cách mời Ban giám đốc ICC tham gia chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với môi trường cǎng thẳng hàng ngày Kết đời nhãn hiệu Bay, Veo chiến lược tung sản phẩm thông qua hình ảnh Công ty ICC công chúng đón nhận Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi việc thuê giám đốc sáng tạo giỏi với mức lương hàng chục ngàn USD tháng Các giám đốc sáng tạo làm việc lúc cho công ty nước khác (cùng tập đoàn), tham gia có công việc phát sinh nước Tuy nhiên, rủi ro trạng thái tâm lý, sức khỏe não trạng giám đốc sáng tạo lúc phấn khích phù hợp với yêu cầu Hy vọng ngày có nhiều công ty Việt Nam thấy tầm quan trọng việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu xây dựng quy trình mang tính chuyên nghiệp; ngày có nhiều giám đốc sáng tạo am hiểu nhu cầu khách hàng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu Việt Nam thành công Học cách uỷ thác công việc hiệu Trong “đồ nghề” nhà quản lý, “uỷ thác công việc” kỹ thiết yếu Ủy thác thành công, nhà quản lý tự giải phóng để đầu tư thời gian cách hiệu Bạn muốn mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, muốn tham gia vào dự án Bạn muốn dành nhiều thời gian cho hoạt động xây dựng chiến lược hay cho gia đình Bạn muốn có thêm thời gian để “nâng cấp” thân, muốn mở rộng kinh doanh song phải trì hoạt động có Ngay lập tức, thấy bối đòi hỏi nhà quản lý phải chứng minh lĩnh thực Hay nói cách khác, họ cần thiết phải có đủ kỹ nhà quản lý chuyên nghiệp Thực tế nghiệt ngã tính khốc liệt cạnh tranh thị trường khiến nhà quản lý không đơn 83 hành xử theo cách thấy người khác làm làm Hay nói cách khác, không hiểu cách thức quản lý tất nỗ lực đem lại hệ thống không xương sống sẵn sàng sụp đổ lúc Uỷ thác công việc hiệu có khả giúp nhà quản lý giải phần vấn đề tương tự mô tả phía Tuy nhiên, cho dù biết lợi ích uỷ thác công việc, nhà quản lý trăn trở với nỗi lo, kiểu như: “Tôi muốn uỷ thác công việc làm sợ nhân viên mà tin tưởng uỷ thác sau tách thành lập công ty riêng cạnh tranh trực tiếp với Hoặc số khác bỏ sang làm cho công ty đối thủ cạnh tranh đem theo toàn khách hàng; số lợi dụng việc uỷ thác để mưu đồ lợi ích cá nhân" Kinh nghiệm xấu khứ khiến nhà quản lý ngày còng lưng xuống sức nặng khối lượng công việc Làm để thoát khỏi gánh nặng đó? Một giải pháp cần thiết phải nắm rõ thục kỹ uỷ thác công việc không đơn coi việc uỷ thác giống kỹ “từ bỏ công việc” Để làm điều này, nhà quản lý phải hiểu thành thạo sử dụng qui trình uỷ thác công việc, phải bíêt công việc, nhiệm vụ cần uỷ thác, uỷ thác cho ai, uỷ thác lúc phải làm gì, sau uỷ thác phải làm gì, làm Để bắt đầu, nhà quản lý cần phải thục qui trình uỷ thác gồm bước chia làm phần sau: Phần 1: Chuẩn bị cho việc uỷ thác hiệu Bước 1: Xác định công việc, nhiệm vụ cần uỷ thác, lý cần uỷ thác Uỷ thác để giảm tải cho nhà quản lý, củng cố niềm tin phát triển nhân viên cấp hay cải thiện mối quan hệ tổ chức Bước 2: Xác định phạm vi quyền hạn trách nhiệm uỷ thác, mức độ quyền hạn trách nhiệm giao Bước 3: Lựa chọn người uỷ thác Các tiêu chí cần cân nhắc chọn người uỷ thác gì? Ưu tiên lực, định hướng phát triển, kinh nghiệm hay thời gian ? Phần 2: Thực công việc uỷ thác Bước 4: Thực việc ủy thác công việc cho người lựa chọn (nếu thất bại quay trở lại bước 3) Trong bước nhà quản lý cần cho nhân viên thấy tầm quan trọng công việc uỷ thác, xác định với họ kết mong đợi, rõ quyền hạn trách nhiệm giao, thoả thuận qui trình báo cáo phản hồi đánh giá Bước 5: Thông báo cho cá nhân, phận có liên quan Để đảm bảo điều kiện giúp người uỷ thác thực công việc, nhà quản lý phải thông báo công việc nhiệm vụ uỷ thác mức độ quyền hạn, trách nhiệm tới nơi có liên quan với yêu cầu giúp đỡ hỗ trợ 84 Phần 3: Phản hồi thông tin Bước 6: Theo dõi hỗ trợ người uỷ thác Để đảm bảo công việc thực tốt cần có hệ thống thông tin phản hồi hiệu từ phía nhà quản lý tới nhân viên uỷ thác Bước 7: Đánh giá rút kinh nghiệm cho hoạt động Nhà quản lý phải đối đầu với lựa chọn, để có thêm thời gian mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh họ phải thành công uỷ thác công việc Uỷ thác công việc ngược trở lại đòi hỏi nhà quản lý phải có kỹ không ngừng nâng cao kỹ Kết hợp vấn đề tâm linh vào xây dựng thương hiệu Những kiện thảm khốc sóng thần hãn khu vực Châu Á-Thái Bình Dương vừa qua khiến người nhận mong manh sống Một số tìm bình yên niềm tin tôn giáo Những kiện thảm khốc sóng thần hãn khu vực Châu Á-Thái Bình Dương vừa qua khiến người nhận mong manh sống Một số tìm bình yên niềm tin tôn giáo Theo thăm dò gần Pew Research Center for People and the Press tiến hành, 78% người Mỹ cho biết tôn giáo ngày có ảnh hưởng mạnh đời sống họ, số lớn vòng thập niên trở lại Sự phổ biến môn yoga ví dụ điển hình Các số liệu từ Hiệp hội nhà trị liệu Yoga quốc tế cho thấy có đến 20 triệu người Mỹ tập yoga năm 2002 so với triệu người năm 1994 Sự quay với tôn giáo để lại ảnh hưởng quan trọng thị trường Khách hàng thường chọn thương hiệu hỗ trợ cho suy nghĩ Ngay nữ danh ca Madonna nhận tôn giáo lạ cách hữu hiệu để đánh bóng thương hiệu thân Madonna ngày không mang đến cho người nghe âm nhạc mà giác ngộ vĩ đại Chính nhờ vào xu hướng này, sản phẩm bổ sung tinh dầu, thảo dược tinh chất khác lại thành công nhờ biết kết hợp khéo léo lợi ích mặt tâm linh tình cảm với sách lược trải nghiệm thương hiệu Marc Gobé, chủ tịch Desgrippes Gobé tác giả Emotional Branding, nhận xét:”Bất kỳ xu phải đáp ứng nhu cầu tình cảm 10 năm trước thương hiệu thường hứa hẹn việc mở rộng dòng sản phẩm xoay quanh phương pháp tiếp cận sách lược Nhưng ngày ta thấy xu hướng tiếp cận tình cảm - tiếp cận theo hướng trải nghiệm […] Các nhà tiếp thị phát cách để thực điều thông qua lời hứa sản phẩm Dựa vào sản phẩm mà sử dụng, người tiêu dùng thể trở nên có trách nhiệm với xã hội.” Tazo, thương hiệu trà Starbucks, trường hợp tiêu biểu sản phẩm kết hợp với vấn đề tâm linh Được nhắc đến “Một thân trà”, thương hiệu Tazo xây dựng 85 dựa hình ảnh huyền bí với biểu tượng ngôn ngữ xa xưa - yếu tố lấy từ “The Lord of the Rings” đạo Hindu Với công thức chế biến trà độc đáo cách đặt tên “Awake” (thức tỉnh), “Refresh” (sảng khoái), “Zen” (thiền) “Calm” (thanh thản), Tazo kết hợp khéo léo cảm giác thư thái trầm tĩnh thưởng thức trà với lợi ích mặt tinh thần Theo lời Steve Seto, phó giám đốc nhãn hiệu Tazo: “Tính tâm linh thương hiệu Tazo có xuất xứ từ vùng đất xa xăm huyền bí mà bạn tiếp cận Đây ý niệm tôn giáo tạo từ nhiều ảnh hưởng văn hóa tinh thần khác nhau, tương tự thân sản phẩm – ý tưởng đơn giản giàu sức gợi khách hàng đáp trả Nó mời gọi họ cảm nhận thương hiệu theo ý riêng tương tự môn yoga: số tập yoga lý sức khỏe, số khác lại tập muốn tinh thần thư thái từ họ tìm thấy lợi ích khác cho thân mình.” Gobé nhận xét tiếp:” Con người muốn dùng trải nghiệm để thóat ly tìm đến điều mẻ Uống trà trải nghiệm mặt xã hội Các thương hiệu phải lợi dụng nhu cầu cần trải nghiệm này.” Với khả thích ứng với tâm trạng người tiêu dùng ngày nay, thương hiệu Tazo cho khách hàng hội vừa uống trà vừa tìm thấy bình yên tâm hồn Nhưng liệu sản phẩm có thật mang khả xoa dịu tinh thần hay không? Seto giải thích: “Công việc định vị mang lại cho người uống cảm nhận sâu sắc mới, để họ biết Tazo thật có khả mang lại yên bình, sảng khoái hồi sinh tâm hồn, triết lý thưởng thức trà cho tách trà mang lại cảm xúc nơi người uống Và quan trọng cả, khách hàng không nên bám sát vào câu chữ triết lý này.” Seth Godin, tác giả nhiều sách marketing có Permission Marketing Survival Is Not Enough, cho thành công Tazo nhờ vào thiết kế bao bì truyền thông: “Tôi nghĩ tất thương hiệu hàng đầu không mang ý nghĩa tên gọi Các thương hiệu Starbucks, Nike, Addidas mạnh nhiều so với American Airlines hay AuctionDrop Thành công ngày Tazo nhờ vào bao bì Thông điệp, kiểu chữ, màu sắc, tất kể câu chuyện huyền Cái tên Tazo thật ý nghĩa thay vào màu sắc hình dáng lại gợi nên không gian mờ ảo hút người tiêu dùng.” Gobé nhận định xu hướng kết hợp tôn giáo vào xây dựng thương hiệu phát triển mạnh tương lai: “Các nhà tiếp thị nhận người ngày đổ xô tìm thương hiệu mang đến cho họ trải nghiệm mặt tâm linh Thương hiệu trở thành công cụ giúp họ liên kết với với giới Cho dù khách hàng có vững tin vào tôn giáo hay không người cần đến sản phẩm có khả hút họ có ảnh hưởng đến hạnh phúc mình.” 86 Và cuối Godin đồng tình “Xu hướng xây dựng thương hiệu câu chuyện độc đáo thú vị ngày bắt đầu tương lai ngành xây dựng thương hiệu Khác biệt chết… Sự bảo thủ nhóm ngừơi tiêu dùng kết hợp với tính nhút nhát không dám theo ý tưởng đột phá nhà sản xuất dẫn đến tình trạng sản phẩm ăn theo (me-too product) tràn lan khắp nơi, từ siêu thị phòng trưng bày xe Trong nhiều năm qua, nhà thiết kế bao bì thương hiệu nhà sở hữu thương hiệu ý thức hầu hết 70% định mua hàng đưa người tiêu dùng cửa hiệu, nơi mà họ đối mặt với vô số lựa chọn khác Trên tờ Wall Street Journal có báo nhan đề “Consumer-Goods Firms Duel for Shelf Space” (Cuộc chiến giành không gian trưng bày công ty hàng tiêu dùng) nhiều siêu thị, người tiêu dùng phải chọn lựa 100,000 nhãn hiệu sản phẩm khác Vậy thông tin có ích nhà quản lý nhãn hiệu sức chiếm chỗ tâm trí khách hàng mà phải đấu đá để giành không gian trưng bày tốt nhất? Bao lâu nay, nhà bán lẻ thường đòi hỏi có nhiều không gian trưng bày có nhiều thương hiệu sản phẩm chuyên dụng ngày mở rộng lĩnh vực nâng cao mức độ nhận biết, nên áp lực lên chiến lược bao bì ngày nặng Hơn hết, thời điểm đòi hỏi phải có mẫu bao bì thật ấn tượng, bắt mắt để tạo dấu ấn nơi người tiêu dùng, thật đáng tiếc, dạo vòng quanh siêu thị, ta thấy bao bì thường theo xu hướng chung cá tính độc đáo, tất theo mẫu màu, kích cỡ không khác hình dạng Bất nhà đồ họa 3D sẵn lòng khuyên bảo với khách hàng cách thức để tạo ấn tượng phải làm khác Những thương hiệu tiếng từ lâu sôcôla Toblerone kẹo bạc hà Polo thành công việc Đây thương hiệu phá vỡ khuôn mẫu thông thường nhờ đưa trở thành biểu tượng lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, chuyên gia tiếp thị ngày hẳn không nhìn nhận tính sáng tạo thương hiệu thể vùi dập chúng từ hình thành Tại lại vậy? Về bản, sáng tạo thời công cụ quan trọng ngành hàng tiêu dùng ngày lại bị chuyên gia tiếp thị ngại mạo hiểm chèn ép lợi nhuận trước mắt Bất kỳ ý tưởng sản phẩm hay thiết kế bị đưa lên bàn mổ xẻ tan nát nhiều ý tưởng hay lụi tắt lý vớ vẩn nhóm người tiêu dùng không chấp nhận lạ Sự bảo thủ nhóm ngừơi tiêu dùng kết hợp với tính nhút nhát không dám theo ý tưởng đột phá nhà sản xuất dẫn đến tình trạng sản phẩm ăn theo (me-too product) tràn lan khắp nơi, từ siêu thị phòng trưng bày xe 87 Ý tưởng sản xuất sôcôla dạng hình tam giác (bắt nguồn năm 1908) ngày bị đánh giá khó khăn mạo hiểm Người tiêu dùng thường ưa chuộng mang tính sáng tạo độc đáo lại bị gieo rắc vào đầu tư tưởng khắt khe tập đoàn Anh Những định đưa đội ngũ tiếp thị nhóm nghiên cứu thị trường mang lại nét tươi sáng cho thị trường nhìn chung, chí không đáng tin cậy để đặt trọn định sản xuất lên chúng Một nghiên cứu Chartered Institute of Marketing thực vài năm trước cho thấy có 33% tin sáng tạo “giúp tạo nên lợi cạnh tranh chiến lược” có 42% cho văn hoá tập đoàn “nhân tố kiềm chế sáng tạo” Những kết cho thấy phải thêm thời gian sáng tạo ăn sâu vào văn hoá công ty, công dụng tính sáng tạo mang tính sách lược Những thiết kế lạ dạng hình tháp Phileas Fogg snack chai hình thù khác lạ rượu Torino mang lại thành công cho thương hiệu, bao bì hình tháp mang đến mức tăng 100% doanh thu năm Phileas Fogg Bất chấp hàng đống tiền đổ vào nghiên cứu, cần nhìn đảo quanh siêu thị đủ để chứng minh tất bao bì ngành hàng tiêu dùng mẫu mã ăn theo không bật không gian trưng bày Những nhà sở hữu thương hiệu có can đảm làm nên điều khác lạ quét đối thủ Có lẽ đội ngũ chuyên viên tiếp thị nên chuyển sang học hỏi sáng tạo theo thành công từ thương hiệu dám đầu tạo nên khác biệt, thay để buổi vấn nhóm (focus groups) cứng nhắc định hình tương lai thương hiệu KHÁI NIỆM VỀ CRM CRM: Customer Relationship Management - Quản lý quan hệ khách hàng Đó trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát triển trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhu cầu họ thoả mãn nhu cầu Đo lường thoả mãn khách hàng gì? Vì cần đo lường thoả mãn khách hàng? CSM: Customer Satisfaction Measurement - Đo lường thoả mãn khách hàng Mọi hoạt động đo lường thoả mãn khách hàng thực năm trước thập niên 60 88 coi chuyện cổ xưa Hơn nữa, hoạt động tồn trước xuất nghiên cứu thị trường diện rộng Trong giai đoạn đó, việc liên hệ trực tiếp với khách hàng thường coi hoạt động thay cho đo lường thoả mãn khách hàng Trong phần lớn trường hợp, người thực công việc thường nhân viên kinh doanh, thương gia nhỏ, người bán sỉ hay người thực hành công việc chiêu thị trước khái niệm thức chấp nhận áp dụng rộng rãi Trong sách thập niên 50 có tên - Sách giáo khoa dành cho thợ cạo viết “Đừng dùng dao cùn để cạo cho khách hàng bạn cho khách hàng gây phiền toái cho công việc bạn“ Có lẽ đoạn trích thể bước tiến không nhỏ tới câu nói cửa miệng ngày “Khách hàng luôn đúng“ Đâu người ta nói, khách hàng bạn phải nhớ nguyên tắc sau đây: Khách hàng luôn Nếu khách hàng sai, xem lại điều Lịch sử phát triển việc đo lường thoả mãn khách hàng theo biết năm 60 Những người thực hành việc đo lường thoả mãn khách hàng có lẽ sử dụng kiến thức kỹ thuật sẵn có nghiên cứu thị trường để đưa chương trình cho việc đo lường thoả mãn khách hàng Các kỹ thuật bao gồm việc nhận thức, nghiên cứu hành vi ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh tập đoàn, nghiên cứu vị thế, thử nghiệm kinh doanh mô phỏng, Đứng đầu danh sách đơn vị tiên phong đo lường thoả mãn khách hàng tập đoàn lớn Marriott, American Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E Boeing Để biết tập đoàn nhiều tập đoàn khác làm năm đầu thập niên 70 cần phải có nhiều thời gian Nhưng ngày nay, quan tâm đến việc đo lường thoả mãn khách hàng giai đoạn cao trào Động lực thúc đẩy thay đổi phong trào quản lý chất lượng toàn diện (TQM) doanh nghiệp 89 Trong thời đại ngày không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục nhà quản lý ý nghĩa chất lượng.Việc tập trung nhiều vào chất lượng kết tất yếu trình cạnh tranh gay gắt toàn cầu giá trị đạo đức khách hàng chấp nhận rộng rãi Các nhà quản lý ngày phải thừa nhận khả cạnh tranh tổ chức xác định đồng thời chất lượng bên (đáp ứng yêu cầu mong đợi khách hàng) chất lượng nội (phù hợp với thông số kỹ thuật) không hai điểm nêu Những thách thức đo lường thoả mãn khách hàng Có thể nói lý khiến nhà quản lý say sưa với chương trình đo lường thoả mãn khách hàng Tuy vậy, điều lúc ban đầu tưởng chừng đơn giản - đề nghị khách hàng đánh giá việc thực tổ chức - thực tế hoá không đơn giản chút Nếu trợ giúp đắc lực, tổ chức thường gặp phải trở ngại sau: • Không phân biệt rõ ràng phản hồi khách hàng • Kết sai lệch nhiều • Kết thay đổi ngẫu nhiên giai đoạn đo lường (không ổn định) • Không có khả xác định yếu tố định thoả mãn • Thiếu nhiều liệu • Kết luận vô bổ (ví dụ: nhân viên cần phải tươi cười hơn, ) • Vấn đề việc giải nghĩa • Ít thuyết phục tổ chức • Không dùng đến kết nghiên cứu Báo cáo không đầy đủ nêu “75% số khách hàng mà điều tra cho biết họ vô thoả mãn“ Đó liệu vô bổ không mang lại giá trị Sự thoả mãn thực khách hàng có tổ chức có khả thu hút giữ khách hàng tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng Điều không đơn giản không gói gọn số thoả mãn khách hàng Điều mà nhà quản lý thực cần đến thông tin chất lượng khách hàng tiếp nhận, thông tin dẫn đến việc nâng cao tăng cường khả cạnh tranh khả sinh lợi tổ chức Đầu trang 90 Mục tiêu đo lường thoả mãn khách hàng Việc liệt kê danh sách mục tiêu cho việc đo lường thoả mãn khách hàng khó, chí đơn giản Dưới số ví dụ mục tiêu thường liên hệ với chương trình đo lường thoả mãn khách hàng: • Để biết ý kiến đánh giá cách khách quan, mang tính định lượng khách hàng chất lượng chung tổ chức • Để biết ý nguyện khách hàng, nhiều trường hợp, hành vi họ bị ảnh hưởng tiếp nhận chất lượng nêu • Để xác định tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hưởng nhiều đến chất lượng tiếp nhận • Để xác định xem khách hàng tiếp nhận cách thiện chí hay không thiện chí tính cụ thể • Để dự báo cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng đánh giá cao • Để đề xuất cách thức tổ chức củng cố điểm mạnh để thu hút giữ nhiều khách hàng • Để nhà quản lý nhân viên tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến khách hàng • Để biết xu khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng tổ chức • Để so sánh chất lượng công việc phận tổ chức • Để benchmark/so sánh hiệu chất lượng tổ chức với đối thủ lớn • Để benchmark/so sánh hiệu chất lượng tổ chức với phương pháp thực hành tốt lĩnh vực (được thừa nhận ngành, chéo ngành, ) • Để xác định mong đợi yêu cầu chất lượng mà dựa vào khách hàng thường đánh giá tổ chức sản phẩm/dịch vụ tổ chức cung cấp • Để xác định vấn đề trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm đề xuất hành động khắc phục • Để giúp dự đoán thay đổi tích cực/tiêu cực ý kiến khách hàng Chiến lược Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) mối quan hệ lĩnh vực dịch vụ hỗ trợ khách hàng 91 Trong 20 năm trở lại đây, việc quản lý dịch vụ trở thành chủ đề thu hút quan tâm doanh nghiệp kể từ lĩnh vực dịch vụ chuyển từ chức truyền thống trung tâm tiêu tốn chi phí lên vị trí thời sở tạo lợi nhuận hay ngành kinh doanh doanh nghiệp Thông thường, thường xem xét dịch vụ vai trò chiến lược nó, bao gồm việc cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói toàn vòng đời sản phẩm Quan điểm tập trung vào loại dịch vụ thời điểm bán hàng hậu mãi; có xu hướng bỏ qua nhu cầu quản lý đầy đủ hoạt động giao dịch với khách hàng, bao từ khâu trước bán hàng, thời điểm bán hàng giai đoạn hậu mà chu trình thường đề cập với thuật ngữ Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relations Management - CRM) CRM trình quản lý tổng hợp đầy đủ mối quan hệ người mua người bán Với ý nghĩa này, khái niệm công nghệ CRM đòi hỏi phải tạo giao diện toàn diện người mua người bán, thực thông qua công nghệ hệ thống đại hình thức thương mại điện tử Khái niệm CRM tạo mô hội nhà quản lý ngành dịch vụ cần phải tăng cường việc quản lý dịch vụ cách tổng thể đồng thời phải thể lực tổ chức Việc không nhận thức đầy đủ ý nghĩa hệ thống quản lý khách hàng dẫn đến khó khăn trình thực hệ thống Trong doanh nghiệp điển hình, việc bán hàng cung cấp dịch vụ theo phương thức truyền thống thường kết hợp, đó, dịch vụ đóng vai trò hỗ trợ cho việc bán hàng, phận thường coi trung tâm tiêu tốn chi phí Trong lĩnh vực công nghệ cao, hoạt động cung cấp dịch vụ tách khỏi vị trí hỗ trợ coi ngành kinh doanh quản lý độc lập Việc tập trung vào lĩnh vực quản lý khách hàng đòi hỏi phải tích hợp lại hệ thống, trước hết sở hạ tầng hệ thống bán hàng dịch vụ, dịch vụ hậu hoạt động tương đương với bán hàng đóng vai trò lệ thuộc hoạt động trước bán hàng hỗ trợ CRM đòi hỏi tích hợp đầy đủ tất khâu từ dịch vụ trước bán hàng dịch vụ sau bán hàng, vận hành từ sở liệu chung, sử dụng tất hình thức thu thập liệu từ liệu lời nói qua điện thoại, liệu số kênh truyền thông khác như: điện thoại di động, Internet… Những liệu cần thiết kế để tạo giao diện chặt chẽ với khách hàng, tập 92 trung vào nhu cầu yêu cầu dịch vụ khách hàng thời khách hàng tiềm năng, đồng thời dễ hiểu người mua người bán Để đạt điều này, cần đến hỗ trợ công nghệ việc xây dựng sở hạ tầng thông tin công nghệ tự động hỗ trợ cho việc bán hàng việc khai thác liệu, lưu giữ liệu, lập kế hoạch bán hàng lên kế hoạch thời gian Vậy thì, vấn đề quan trọng việc sáng tạo, thực chuyển đổi sang hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM gì? Xét diện rộng, vấn đề nhu cầu đặt dịch vụ tương tác liên kết đầy đủ, theo định hướng khách hàng, khắc phục rào cản trị, hành vi khách hàng, rào cản tổ chức khác biệt việc bán hàng cung cấp dịch vụ Đây khác biệt hoạt động quản lý doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp ngành dịch vụ Trong lĩnh vực sản xuất, sản phẩm cụ thể, hữu hình nên lưu kho dịch vụ không Chính vậy, việc áp dụng CRM áp dụng ngành dịch vụ phải đầu tư nhiều so với việc áp dụng CRM ngành sản xuất Những người bán hàng ngành dịch vụ thường bán mặt hàng trừu tượng, nói cách khác "bán sản phẩm kho hàng trống rỗng", nhân viên cần phải có hiểu biết đầy đủ yêu cầu khách hàng thời gian thực để gia tăng giá trị cho khách hàng Do đó, người bán hàng hiểu rõ nhu cầu yêu cầu thực khách hàng dịch vụ (yêu cầu thời gian, giá trị dịch vụ cung cấp cho khách hàng, khả chi trả), tổ chức thu nhiều lợi nhuận giao dịch bán hàng Tuy nhiên, phần lớn nhân viên bán hàng thường có xu hướng xem dịch vụ lĩnh vực tiêu tốn chi phí tổ chức Họ thường gặp khó khăn xem ngành có giá trị thực, thông thường tổ chức sản xuất, nhà quản lý thường có xu hướng bỏ qua khâu dịch vụ bán sản phẩm Việc áp dụng CRM bắt buộc nhân viên bán hàng phải hiểu đầy đủ dịch vụ đích thực cần thiết cho khách hàng thời khách hàng tiềm Tuy nhiên, chương trình CRM thiếu chiến lược kế 93 hoạch đầy đủ, tổ chức dễ đến tình trạng trọng vào hoạt động bán hàng marketing mà thiếu ý đến dịch vụ hậu nhu cầu hỗ trợ Ngày nay, với phát triển công nghệ, tổ chức xây dựng cho mô hình CRM, sở hạ tầng hệ thống giao diện toàn diện để quản lý thông tin khách hàng Tuy nhiên vấn đề quan trọng cần phải cân nhắc việc khắc phục rào cản mặt trị, hành tổ chức để tái thiết kế mô hình chiến lược, tích hợp khâu bán hàng, dịch vụ, hỗ trợ, thông qua sở hạ tầng hoàn thiện hệ thống hỗ trợ hoàn hảo Xét diện rộng, bản, khái niệm CRM bao gồm hệ thống tích hợp quản lý dịch vụ, chủ yếu trọng đến khía cạnh dịch vụ cân với lĩnh vực bán hàng Trong đó, hệ thống tự động hỗ trợ lực lượng bán hàng thường lại tập trung vào khía cạnh bán hàng, mà quên hay giảm thiểu hỗ trợ hoạt động hậu Hiện giờ, có số hệ thống đáp ứng lĩnh vực bán hàng dịch vụ cách hoàn hảo Chính vậy, điều quan trọng nhà quản lý nên tránh việc vội vã tới định giải pháp công nghệ không toàn diện, trọng vào vai trò mà lại coi nhẹ vai trò khác Do đó, trước bắt đầu dự án CRM, bước tổ chức cần làm xây dựng kế hoạch tích hợp đầy đủ, toàn diện tiết kiệm trình thực 94 [...]... thích ứng, biến đổi phù hợp theo thực tế Bửu bối 6Đ trong quản trị doanh nghiệp Giả sử một ngày nào đó, bạn mệt mỏi với chuyện kinh doanh và muốn nhường quyền điều hành cho con cái, trợ tá hoặc thuê một nhà quản lý chuyên nghiệp để an tâm bước lên chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị Bạn cần có những kỹ thuật gì để tiếp tục đưa sự nghiệp kinh doanh do mình tạo dựng tiếp tục tiến lên một cách bền vững?... nguy cơ khác là doanh nghiệp say sưa với thắng lợi mới, và không biết điểm dừng Cần phải biết đặt câu hỏi quy mô doanh nghiệp thế nào là tối ưu Đôi khi chính thành công lại là "đòn hồi mã thương" nếu doanh nghiệp không biết lượng sức Thành công của doanh nghiệp làm cho chính thị trường thay đổi: khách hàng đòi hỏi nhiều hơn, cao hơn; nhiều đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh với doanh nghiệp Do đó, chiến... tiêu kinh doanh chung 22 Ba cách quản lý kém hiệu quả Làm thế nào để trở thành một nhà quản lý hiệu quả? Vấn đề đơn giản là hãy tránh trở thành một nhà quản lý tồi Một nhà quản lý tồi thường có ba sai lầm không nên mắc phải, đó là trở thành nhà quản lý độc tài, lười biếng và lạm dụng quyền lực Ba điều này rất quan trọng vì thực ra, nếu mắc sai lầm trong quản lý thì tổn hại sẽ rơi vào cả nhà quản lý và... quốc doanh và một vài doanh nghiệp tư nhân Đó là, doanh nghiệp thường đổ vỡ khi phát triển lên một bước mới, hoặc mỗi khi thay đổi tổng giám đốc thường phải "xóa bàn làm lại" Cần phải nói thêm, hiện tượng này thường xảy ra ở các tổng công ty thương mại, xuất nhập khẩu hơn là các đơn vị kinh doanh kỹ thuật Tuy cần phải điều tra để đưa đến kết luận nhưng có thể cho rằng, đa số sự đổ vỡ là do doanh nghiệp. .. đúng Để đảm bảo điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống thông tin dữ liệu để cho nhân viên truy cập Ngoài ra, hệ thống thông tin phải bảo đảm chính xác và có thể tiếp cận để ra quyết định Đúng quyết định Ra quyết định đúng trong kinh doanh không những cần thông tin đúng mà còn tùy thuộc vào cách ra quyết định Đa số doanh nghiệp hiện nay, nhất là doanh nghiệp quốc doanh, thường ra quyết định... trưởng thường hấp dẫn các doanh nghiệp đến nỗi họ chỉ mải mê bàn cách khai thác mà không ngờ tới đằng sau nó còn tiềm ẩn nhiều cạm bẫy Để tăng trưởng đủ mạnh và lâu dài, doanh nghiệp cần tìm cách đương đầu với rủi ro Theo các chuyên gia, khi đứng trước mức độ tăng trưởng quá nhanh, doanh nghiệp phải biết kiểm soát tài chính Bởi lợi nhuận có thể đạt mức yêu cầu, nhưng nếu không quản lý tốt vốn lưu động,... nhóm Doanh nghiệp có thể mở rộng quá nhiều mảng trong khi năng lực quản lý và sản xuất nội bộ không theo kịp Nguy nhất là khi doanh nghiệp quá tự tin, nghĩ rằng mình làm được mọi thứ Tốt hơn là nên thuê bên ngoài làm những việc không phải là sở trường, hoặc nói theo ngôn ngữ chuyên môn là năng lực căn bản của mình Khi đó, rủi ro cần được quản lý tốt chính là chất lượng sản phẩm Một nguy cơ khác là doanh. .. giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu Những phương pháp định giá thương hiệu Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp. .. sản phẩm nghe có vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi phát triển ra nước ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc và ý nghĩa đối với người tiêu dùng bản xứ… Trên đây là bốn phần chính trong một chiến lược thương hiệu mà có lẽ những doanh nghiệp Việt Nam khi bắt tay vào làm không nên bỏ qua Có nó trong tay ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực truyền tải thông điệp đến... công ty của anh ta Nhà quản lý có thể rơi vào những cạm bẫy mà anh ta rất khó gỡ ra Vì thế, ngay từ đầu cần thông minh và sáng suốt để tránh mắc phải sai lầm Thế nào là nhà quản lý độc tài? Một trong những sai lầm đầu tiên là bạn trở thành một nhà quản lý độc tài Khó có nhà quản lý nào lại thừa nhận họ đang chứng tỏ mình là nhà quản lý độc tài Nhưng liệu có ai thử kiểm tra cách quản lý của chính mình ... 6Đ quản trị doanh nghiệp Giả sử ngày đó, bạn mệt mỏi với chuyện kinh doanh muốn nhường quyền điều hành cho cái, trợ tá thuê nhà quản lý chuyên nghiệp để an tâm bước lên ghế chủ tịch hội đồng quản. .. gian để làm quen với văn hóa doanh nghiệp nên không hòa đồng, không làm việc theo nhóm Doanh nghiệp mở rộng nhiều mảng lực quản lý sản xuất nội không theo kịp Nguy doanh nghiệp tự tin, nghĩ làm thứ... cách định Đa số doanh nghiệp nay, doanh nghiệp quốc doanh, thường định theo đồng thuận tập thể Đây cách làm chưa đủ, đặc biệt môi trường kinh doanh biến động đầy bất trắc Vì vậy, nhà quản lý cần