QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM BỘT NGỌT AJINOMOYO NHẬT BẢN
QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ CHO SẢN PHẨM BỘT NGỌT AJINOMOYO NHẬT BẢN Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đượcthoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Ajinomoto có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá bột ngọt chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Ajinomoto phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bột ngọt, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bột ngọt có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… 1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk 1.1. Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu chủ lực của Ajinomoto hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Ajinomoto sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty bột ngọt có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Nhật Bản bằng chiến lược xây dựng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu Ajinomoto đưa ra giá bán tới hợp lí với sản phẩm là để dẫn đầu về chất lượng để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Ajinomoto tập trung làm ra sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả hợp lí, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Ajinomoto tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. 1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh 1.2.1. Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Ajinomoto đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, với chi phí đầu tư cao, ngoài ra Ajinomoto phân tích kỹ thuật nấu ăn của đầu bếp chuyên nghiệp Thực phẩm toàn cầu của Trung tâm R & D và sử dụng các kết quả trong quá trình sản xuất. Nó cũng cung cấp cho khách hàng trong dịch vụ thực phẩm với các thông tin về các ứng dụng của sản phẩm của mình. Nhờ đầu tư công nghệ hiện đại nên Ajinomoto đã giữ được đặc trưng của sản phẩm, và sản phẩm có chất lượng và uy tín. 1.2.2 Chi phí nguyên liệu đầu vào Nguyên liệu đầu vào chủ yếu của các sản phẩm Ajinomoto có thể đươc thu mua dễ dàng. Giá cả đầu vào rất rẻ và khối lượng dồi dào. Một lượng rất lớn nhà cung cấp như thế đã giảm đáng kể lợi thế của họ. Bên cạnh việc thu mua nguyên liệu từ địa phương của mỗi quốc gia, tập đoàn cũng thúc đẩy việc trồng trọt của địa phương, như thực hiện dự án trồng trọt cao năng suất sắn của Indonesia ở tỉnh Lampung từ năm tài chính 2005, bắt đầu cho thử nghiệm sử dụng phân compost từ vật liệu phế thải nông nghiệp, nhằm giảm chi phí hơn so với sử dụng phân bón hóa học. 1.2.3. Chi phí bán hàng Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá bột ngọt, từ 10% - 30% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 5% đến 20%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của Ajinomoto lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Phần chính Ajinomoto sử dụng chiến lược quảng cáo trên truyền hình thong tin đại chúng. 2.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn. 2.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bột ngọt tại Nhật Bản tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm. Vì vậy, khi định giá bán Ajinomoto phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. 2.2. Các chiến lược về giá của Ajinomoto trong thời gian qua 2.2.1. Chính sách giá của Ajinomoto khá ổn định Mặc dù giá nguyên liệu vào rẻ, nhưng việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá Ajinomoto vẫn duy trì giá bán ổn định. Trong thời gian qua, giá nguyên liệu thấp và trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Ajinomoto hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. 2.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn, an toàn và tốt hơn cho sức khỏe. 2.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. 2.3. Đánh giá chiến lược giá của Ajinmoto 2.3.1 Hiệu quả Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Ajinomoto là công ty sản xuất bột ngọt lớn nhất Nhật Bản, hiện chiếm hơn 70% thị phần chung. Nhật Bản đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao, doanh số bán hang là 1,207.6 tỷ Yên Ajinomoto có NET (14,2 tỷ USD) trong năm tài chính Ajinomoto 2010. Lợi nhuận biên của Ajinomoto đã tăng đáng kể từ mức 2,8% năm 2009 lên mức 5,0% năm 2010. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Ajinomoto là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất lợi nhuận. 2.4. Một số đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh: Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán). Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu dung thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế, doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. 2.4.1. Xây dựng một chiến lược giá phù hợp Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: • Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá. • Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất. Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chính giá để có chiến lược phù hợp • Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. • Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. • Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối Đối với từng kênh bán lẻ: Ajinomoto có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. 2.4.2. Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.- Chiết khấu thương mại- Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 2.5. Kết luận: Chính sách giá của Ajinomoto khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. . để tr th nh c ng ty b t ng t có lợi cho s c khỏe với m c t ng tr ng nhanh và b n v ng nh t tại thị tr ng Nh t B n b ng chi n lược xây d ng s n ph m có. QUY TR NH Đ NH GI CHO S N PH M B T NG T AJINOMOYO NH T B N Gi là gi tr (thư ng dưới h nh thức ti n b c) m khách h ng s n s ng tr để đượcthoả m n