quy trình định giá sản phẩm

• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin... Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí

MARKETING CĂN B N Ả

Những vấn đề chung về giá

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Quy trình xác định giá Nội dung chính của chương

Giá là gì? B n ả

nào?

Giá cả trong kinh doanh : là giá

cả thị trường, được hình thành do tác động của cung và cầu, do sự thỏa thuận giữa người mua và

người bán.

giá là khoản tiền phải trả cho

người bán để được quyền sở

hữu, sử dụng một hàng hóa hay

dịch vụ nhất định

D D ướ ướ i góc đ c a ng i góc đ c a ng ộ ủ ộ ủ ườ i mua ườ i bán

giá của một loại hàng hóa, dịch

vụ là khoản thu nhập mà người

bán nhận được từ việc tiêu thụ

hàng hóa, dịch vụ đó.

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các nhân t ố

bên trong

Các nhân t ố bên ngoài

Nhân tố bên

ngoài

Đặc điểm thị trường và cầu

Các nhân tố khác Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

Đặc điểm thị trường và cầu

a, Mối quan hệ giữa cầu và giá

Độ co giãn của cầu

Hiệu ứng giá trị, giá cả

Chi phí chuyển đổi

Hiệu ứng ngân sách

Hiệu ứng chia sẻ chi phí

Hiệu ứng công bằng

Hiệu ứng tồn kho

Giá càng cao thì chất lượng càng cao.

• Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ

không có đủ thông tin.

Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh

Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù

thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể.

Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

doanh

Hình thái thị trường cạnh tranh thuần

túy

Hình thái thị trường độc quyền thuần túy

Hình thái thị trường

độc quyền nhóm

Hình thái thị trường

có độc quyền

Y u t khác ế ố

Môi trường

Phản ứng của chính phủ

Nhân tố khác

M c tiêu marketing ụ

An toàn trong kinh doanh

Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành Tối đa hóa chất lượng sản Dẫn đầu về thị phần

quan

Marketing Mix

Quyết định về giá Chiến lược định vị Lựa chọn 4P

Giá và 3 P khác phải có sự đồng bộ và hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện được

chiến lược định vị và mục tiêu đã chọn

Chi phí

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ

Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá

Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định lãi/lỗ từng loại

sản phẩm => chủ động thay đổi giá

Quy trình định giá gồm những bước

nào?

Xác định mục

tiêu định giá

Xác định cầu thị trường mục tiêu

Xác định chi phí sản

xuất

Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá

cụ thể

Xác định mục

tiêu định giá

Giữ thế ổn định

Thâm nhập thị trường mới

Tối đa hóa lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Chấp nhận giá cạnh tranh Cạnh tranh không qua giá cả

Gia tăng khối lượng bán

Giữ thế ổn định

co giãn của cầu

Số lượng khách hàng tiềm năng

Mức tiêu thụ mong muốn

Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong chi tiêu

Qd = n.q.p

Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ

giữa giá và cầu đã thu thập được

Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu

Xác định

chi phí

sản xuất

Tổng chi phí biến đổi (VC)

Tổng chi phí cố định (FC)

Là toàn bộ các loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất

Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,…

Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số

Là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định Nó không thay đổi theo mức độ sản

xuất hay doanh số bán

Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ quản lý,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng

biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất

 Phân biệt chi phí và giá thành:

 Chi phí: TC = FC + VC

 Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q

 Khả năng cắt giảm giá thành: Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết

kiệm vật tư, tăng năng suất lao động,…)

Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ.

Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng

và giá cả của các đối thủ

Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ.

Để làm được điều này, công ty có thể

sử dụng các phương

pháp

Lựa chọn phương pháp định giá

giá

Cảm nhận của khách hàng

Chi phí sản phẩm Giá của đối thủ

cạnh tranh giá

Giá quá cao

Giá quá thấp

Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành

 Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp

 Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

 Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

 Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm / (1 - n)

 Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m)

 Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n)

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

 Chi phí biến đổi: 10.000 đ

 Tổng chi phí cố định: 300.000.000 đ

 Số lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ: 50.000 SP

 Tính mức giá dự kiến:

 Nếu mức lãi dự kiến của nhà sản xuất là 25% trên chi phí trung bình hay giá thành?

 Nếu mức lãi dự kiến là 20% trên giá bán?

 Đơn giản, dễ tính toán

 Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi

 Công bằng cho cả người mua và người bán

 Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định

 Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH

 Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

 phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu

tư (ROI)

Giá = CP đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/ Số lượng tiêu thụ

 Ví dụ:

 Doanh nghiệp có số liệu như sau:

 Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị 

Khối lượng hòa vốn =

Khối lượg đạt LNMT ∑ Chi phí cố định + ∑Lợi nhuận mục tiêu

Giá – Chi phí biến đổi đơn vị

=

 Ví dụ:

 Doanh nghiệp có số liệu như sau:

 Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

 Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng

có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận

 Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được “điểm hòa vốn”

 Nhược điểm:

 Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh

 Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

 Định giá theo giá trị cảm nhận

Im lặng là vàng.

Edison phát minh một dụng cụ điện tử, ông muốn bán phát minh này với giá 3.000 USD, và tự nhủ nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD

cũng được Lúc gặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết phải nói như thế nào Một người trong số họ đành phải bắt đầu

trước:

- Chúng tôi không trả cao đâu, ông nghĩ sao với cái giá 40.000 USD

Phản hồi từ khách hàng

Một người đo thị lực đang hướng dẫn nhân viên mới cách tính tiền khách hàng

"Khi anh đang điều chỉnh mắt kính, nếu khách hỏi anh là mất bao nhiêu tiền, anh nói rằng "125$"

Nếu mắt anh ta không chớp, nói, "Cho gọng, và các thấu kính sẽ là 75$" Nếu mắt anh ta vẫn tiếp tục không chớp, anh nói thêm "Mỗi

chiếc"

 Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:

 Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể

 Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

 Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm

 Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến

 Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách hàng.

 Khảo sát thị trường.

 Định giá tâm lý.

 Định giá lẻ (99.000 thay vì 100.000)

 Chiết giá tâm lý (giá mong muốn 80.000, doanh nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và thực hiện giảm giá 20%)

 Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa).

Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Định giá theo mức giá hiện hành

 Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

 Sản phẩm tương tự

 Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm

 Doanh nghiệp “theo sau” thị trường

 Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD

 Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

 Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh và được khách hàng chấp nhận

 Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

 Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu

 Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần

 Thị trường quá nhạy cảm về giá

Định giá đấu thầu

Giá Lợi nhuận theo mức

giá

Xác suất giành được

hợp đồng Lợi nhuận dự kiến

Quyết định giá

cuối cùng

Yếu tố tâm lý:

 Thích giá lẻ

 Giá cả tương ứng với chất lương

 Tham khảo giá

 Ảnh hưởng của các biến số khác của

marketing mix:

 Sản phẩm

 Phân phối

 Xúc tiến

 Phản ứng của các lực lương có liên quan:

 Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?

 Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó hay không?

 Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?

 Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy giá mới của

công ty?

 Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay không?

Cám n cô và các b n ơ ạ