quy trình định giá sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN CHỦ ĐỀ: CHIẾN LƯỢC GIÁ Nội dung chương Quy trình xác định giá Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá Những vấn đề chung giá Giá gì? Bản chất giá nào? Giá kinh doanh: giá thị trường, hình thành tác động cung cầu, thỏa thuận người mua người bán DD ướ i góc độđcộủacủ ngaườ mua ướ i góc ngiườ i bán khoản tiền phảihóa, trả cho giágiácủa loại hàng dịch người bán để quyền sở vụ khoản thu nhập mà người hữu, sử dụng hàng hóa hay bán nhận từ việc tiêu thụ dịch vụ định hàng hóa, dịch vụ Các nhân tố Các nhân tố bên bên Những nhân tố  Các mục tiêu marketing  Marketing mix  Chi phí  Các nhân tố khác  Đặc điểm thị ảnh hưởng đến trường cầu việc định giá  Bản chất cấu cạnh tranh  Các nhân tố khác Đặc điểm thị trường cầu Nhân tố bên Bản chất cấu cạnh tranh Các nhân tố khác Đặc điểm thị trường cầu Giá cao chất lượng cao Độ co giãn cầu a, Mối quan hệ cầu giá Một số yếu tố ảnh hưởng đến co giãn cầu theo giá theo giá Các • Xu hướng hoài nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ đủ thông tin yếu tố tâm lý khách hàng Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Hiệu Hiệu Hiệu Hiệu ứng giá Chi phí ứng ứng ứng trị, giá chuyển đổi ngân chia sẻ công sách chi phí Hiệu ứng tồn kho Giá tâm lý: Khách hàng cho giá 299.900 đồng rẻ nhiều so với giá 300.000 đồng! Do họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng thực chất mức giá chênh không đáng kể Bản chất cấu cạnh tranh ẢnhHình hưởng thái thị trường cấu trúc cạnhnhóm độc quyền Tương quan so sánh giá thành doanh nghiệp đối Hình thái thị trường thủ cạnh tranh túy tranh tới định giá Mối quan hệ giá chất lượng sản phẩm Hình thái thị trường đối thủ doanh nghiệp kinh doanh Hình thái thị trường có độc quyền Hình thái thị Phản ứng đối thủ cạnh tranh giá trường độc quyền túy Marketing Mix Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Quyết định giá Giá P khác phải có đồng hỗ trợ lẫn để thực chiến lược định vị mục tiêu chọn Chi phí Khoảng cách giá chi phí lợi nhuận lỗ Chi phí yếu tố định giới hạn thấp giá Khi doanh nghiệp kiểm soát chi phí, xác định lãi/lỗ loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá Các nhân tố khác Đặc tính sản phẩm: Tính độc đáo Tính thời vụ Tính đồng Tính dễ hỏng ……… Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Quy trình định giá gồm bước nào? Xác định mục Xác định cầu thị Xác định chi phí sản tiêu định giá trường mục tiêu xuất Lựa chọn mức giá Lựa chọn phương Phân tích giá sản cụ thể pháp định giá phẩm đối thủ Gia tăng khối lượng bán Tăng doanh số Thâm nhập thị trường Xác định mục tiêu Tăng lợi Tối đa hóa lợi nhuận nhuận Đạt lợi nhuận mục tiêu định giá Cạnh tranh không qua giá Giữ ổn định Chấp nhận giá cạnh tranh Số lượng khách hàng tiềm Xác định tổng Mức tiêu thụ mong muốn cầu Xác định Sức mua kế hoạch phân bổ ngân sách chi tiêu Qd = n.q.p cầu thị trường mục Dựa vào kinh nghiệm số liệu lịch sử mối quan hệ tiêu giá cầu thu thập Xác định hệ số co giãn cầu Qua điều tra, vấn khách hàng mục tiêu Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P) Là toàn chi phí chi cho đầu vào cố định Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Tổng chi phí cố Xác định chi phí sản xuất   định (FC) dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền Phân biệt chi phí vàVí giá thành: Chi phí: TC = FC + VC Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q lương cho cán quản lý,… Nhưng tính cho đơn vị sản phẩm chi phí cố định (AFC) đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất Khả cắt giảm giá thành: Doanh nghiệp có hội hạ thấp giá thành đơn vị sản phẩm hiệu ứng đường cong kinh nghiệm: gia tăng khối lượng sản xuất, kinh nghiệm sản xuất tích lũy có nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết toànlao loại chi phí chi cho đầu vào biến đổi Nó thay đổi với sản kiệm vật tư, tăng năngLàsuất động,…) Tổng chi phí biến đổi (VC) lượng sản xuất Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Nhưng tính cho đơn vị sản phẩm chi phí biến đổi (AVC) số Thu thập thông tin giá thành, giá bán, chất lượng đặc tính khác sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng tương quan giá sản phẩm đối Những nhiệm vụ thủ cạnh tranh cần thực Phân tích giá sản Phân tích điểm mạnh, điểm yếu sách giá đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, mức độ tính chất phản ứng giá đối thủ cạnh tranh phẩm đối thủ Cử nhân viên đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm đối thủ Để làm điều cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm họ này, công ty sử dụng phương pháp Phỏng vấn khách hàng đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá họ chất lượng giá đối thủ Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Giá cao Cảm nhận khách hàng giá Giá đối thủ Chi phí sản phẩm cạnh tranh giá Giá thấp Định giá dựa vào chi phí    a) Phương pháp cộng vàovốn giá: thành Phương pháplãi hòa b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu phương pháp hòa vốn Ví dụ: Ưu điểm  Doanh có số liệu có sau: ∑ Chi cố kiến định Vínghiệp dụ : Doanh nghiệp cáckiến chỉ=tiêu phísản phẩm dự kiến mức tiêu thụ sau:   Ví Giá dự Giáchi thành + phí lãi dự Đơn giản, dễ tính toán  dụ: Khối lượng hòa vốn  Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 mục sp tiêu:  = Chi phí biến đổi: 10.000 đnhuận  Định giá theo lợi    Doanh nghiệp có số liệu sau: Không cần thay đổi giá cầu thay đổi Ưu điểm:  chi phí phí cố 300.000.000 đ chi phí (m)Giá – Chi phí biến đổi đơn vị Tổng chi cố định: 300 triệu  Nếu lãibiến tính theođịnh: tỷ suất lợi nhuận   Tổng Chi phí đổi: 10.000 đ/1 sp phương pháp định giá sở đảm tỷ suất mục tiêu đầu Côngphép bằngdoanh cho cảnghiệp ngườixem muaxét người bángiábảo Cho mức khác nhaulợi vànhuận ước tính ảnh vốn hưởng  lượng sản phẩm dự kiến tiêu SP Số lượng phẩm kiếnthụ: tiêu50.000 thụ: 50.000 sp Số Tổng chi phí sản cố định: 300dựtriệu tư (ROI) NếuthểĐTCT áp dụng thị trường có có củacũng chúng đến khối lượng tiêusẽ thụổnvàđịnh lợi nhuận  Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)  Tính mức giá dự kiến: SốVốn lượng sảntư: phẩm kiến tiêu thụ: 50.000 sp đầu tỷdựđồng  Cho phép gianlàđể đạttrên hòa vốn”  Nhược điểm :kiếnkhoảng  mức lãidự dựbáo nhà thời sản xuất 25% chi “điểm phí trung bình hay giá thành? Nếu Vốn đầu tư: tỷ đồng ROI: 20%  ∑ Chi định ∑Lợi nhuận mục tiêu Nếu lãitrên tính theophí tỷcố suất lợi+nhuận doanh thu (n)   Nếu mức lãi dự kiến 20% giá bán? Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức KH  Khối lượg đạt LNMT Nhược điểm: ROI: 20% Tính giá theo lợi nhuận = mục tiêu?  Khó giá dung hòa tranh trênphẩm thị trường  Xem Tính đạthưởng lợi cạnh nhuận mục tiêu? nhẹbán giánhuận sản cạnh tranh Giá = ảnh CP đơn vị + Lợi mong muốn vốn tư/ Số lượng tiêu thụ Giá – Chi biếnđầu  Giá dự kiến = Giá thành sảnphí phẩm / đổi (1 -đơn n) vị  Tính lượng hòa vốn? Chưasản tính đến độ co giãn cầu giá     Nếu giá bán tăng 2000 tính= sản bánđổi đạt +lợiChi nhuận tiêu? đvsp Giáđ/sp, thành Chilượng phí biến phí mục cố định/Số   Định giá theo giá trị cảm nhận Im lặng vàng Edison phát số minh dụng cụđịnh điện tử, ôngtheo muốn giá bán phát minh với giá 3.000 USD,hàng tự nhủ  Một cách thức trị cảm nhận khách : thương gia trả 2.000 USD  Các bước tiến hànhgiá định giá theo giá trị cảm nhận: Lúc gặp nhau, họ hỏi ông giá cả, Edison lúng túng phải nói Một người số họ đành phải bắt đầu cũng Khảo sát thị trường  trước: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng giá dự kiến cụ thể  Địnhtôigiá tâm - Chúng không trả lý cao đâu, ông nghĩ vớimuốn giá theo 40.000mức USD.giá dự kiến Dự kiến khối lượng bán mong Phản giá lẻ (99.000 thay 100.000) hồikiến từ khách Định Dự công hàng suất cần thiết nhà máy, vốn đầu tư xác định chi phí sản xuất sản phẩm MộtChiết người đo lực hướng dẫn nhân viên 80.000, cách tính tiền khách hàng  giáthịtâm lý (giá mong muốn doanh nghiệp đưa mức giá 100.000 thực giảm giá 20%) Xác định lợi nhuận theo mức chi phí giá dự kiến "Khi anh điều chỉnh mắt kính, khách hỏi anh tiền, anh nói "125$"  Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa) Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp lợi ích thỏa đáng cho khách hàng Nếu mắt không chớp, nói, "Cho gọng, thấu kính 75$" Nếu mắt tiếp tục không chớp, anh nói thêm "Mỗi chiếc" Định giá theo đối thủ cạnh tranh Định đấu Định giá theogiá mức giáthầu hành  Khi doanh nghiệp dự thầu công trình  Dự đoán giá đối thủ cạnh tranh  Ngangbằng đối thủthấp cạnh tranh Dựavới trêngiá nguyên tắc giá  Thấp giá sản phẩm cạnh tranh: SảnCaophẩm hơntương giá  tự sản phẩm cạnh tranh Lợiđối nhuận Xác suất giành  SảnGiáphẩm thua thủtheo mức chất lượng, công nghệ thương hiệu nhuận dự kiến  ThịSảntrường thuộc tháinghiệp độc quyền nhóm phẩm củahình doanh có vượthợp trội so với sảnLợi phẩm đối thủ cạnh giá đồng  Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần  Doanh nghiệp “theo sau”100 thịUSD trường tranh khách hàng chấp nhận 9.500 USD 0,81 81 USD  Thị trường nhạy cảm giá  Ví dụ:10.000 gạo, muối, xăng dầu600 VLXD 0,36 216 10.500 1.100 0,09 99 11.000 1.600 0,01 16 Yếu tố tâm lý: Quyết định giá cuối      Thích giá lẻ  Giá tương ứng với chất lương  Phản ứng lực lương có liên quan:  Tham khảo giá Các đại lý cảm thấy với giá đó? Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá hay không? Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng nào? Các nhà cung ứng có tăng giá không thấy giá công ty?   Ảnh hưởng biến số khác Chính phủ có can thiệp ngăn cấm hay không? marketing mix:    Sản phẩm Phân phối Xúc tiến Cám ơn cô b ạn ý lắng nghe [...]... cạnh tranh Dựavới trêngiá nguyên tắc giá  Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh: SảnCaophẩm hơntương giá của  tự sản phẩm cạnh tranh Lợiđối nhuận Xác suất giành được  SảnGi phẩm thua kém thủtheo về mức chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu nhuận dự kiến  ThịSảntrường thuộc tháinghiệp độc quy n nhóm phẩm củahình doanh có sự vượthợp trội so với sảnLợi phẩm của đối thủ cạnh giá đồng  Doanh nghiệp... bước nào? Xác định mục Xác định cầu thị Xác định chi phí sản tiêu định giá trường mục tiêu xuất Lựa chọn mức giá Lựa chọn phương Phân tích giá và sản cụ thể pháp định giá phẩm của đối thủ Gia tăng khối lượng bán Tăng doanh số Thâm nhập thị trường mới Xác định mục tiêu Tăng lợi Tối đa hóa lợi nhuận nhuận Đạt lợi nhuận mục tiêu định giá Cạnh tranh không qua giá cả Giữ thế ổn định Chấp nhận giá cạnh tranh... phương pháp định giá Giá quá cao Cảm nhận của khách hàng giá Giá của đối thủ Chi phí sản phẩm cạnh tranh giá Giá quá thấp Định giá dựa vào chi phí    a) Phương pháp cộng vàovốn giá: thành Phương pháplãi hòa b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn Ví dụ: Ưu điểm  Doanh có số liệu có như sau: ∑ Chi cố kiến định Vínghiệp dụ : Doanh nghiệp cáckiến chỉ=tiêu ph sản và phẩm dự... lược định vị và mục tiêu đã chọn Chi phí Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận hoặc lỗ Chi phí là yếu tố quy t định giới hạn thấp nhất của giá Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí, xác định lãi/lỗ từng loại sản phẩm => chủ động thay đổi giá Các nhân tố khác Đặc tính của sản phẩm: Tính độc đáo Tính thời vụ Tính đồng nhất Tính dễ hỏng ……… Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Quy trình định giá. .. trong Nhân tố khác Chi phí sản xuất Mục tiêu marketing Tối đa hóa chất lượngMột sản số mục tiêu khác Tối Anđa toàn hóađầu trong lợi nhuận hiện doanh hành Dẫn vềkinh thị phần phẩm Định giá ưu đãi để Định giá thấp để ngăn Định giá ngang bằng tìm kiếm sự hợp tác chặn đối thủ để ổn thị trường của các bên liên quan Marketing Mix Chiến lược định vị Lựa chọn 4P Quy t định về giá Giá và 3 P khác phải có sự... tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối Những nhiệm vụ thủ cạnh tranh cơ bản cần thực Phân tích hiện giá và sản Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xác định phạm vi, mức... phẩm / đổi (1 -đơn n) vị  Tính lượng hòa vốn? Chưasản tính đến độ co giãn của cầu đối với giá     Nếu giá bán tăng 2000 tính= sản bánđổi đạt +lợiChi nhuận tiêu? đvsp Giá /sp, thành Chilượng phí biến phí mục cố định/ Số   Định giá theo giá trị cảm nhận Im lặng là vàng Edison phát số minh một dụng c định điện tử, ôngtheo muốn giá bán phát minh này với giá 3.000 USD,hàng và tự nhủ  Một cách thức trị... tiến hànhgiá định giá theo giá trị cảm nhận: được Lúc gặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết phải nói như thế nào Một người trong số họ đành phải bắt đầu cũng Khảo sát thị trường  trước: Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể  Địnhtôigiá tâm - Chúng không trả lý cao đâu, ông nghĩ sao vớimuốn cái giá theo 40.000mức USD .giá dự... lượng bán mong Phản giá lẻ (99.000 thay vì 100.000) hồikiến từ khách Định Dự công hàng suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm MộtChiết người đo lực đang hướng dẫn nhân viên 80.000, mới cách tính tiền khách hàng  giáthịtâm lý (giá mong muốn doanh nghiệp đưa ra mức giá 100.000 và thực hiện giảm giá 20%) Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến "Khi anh... kiến là 20% giá bán? Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH  Khối lượg đạt LNMT Nhược điểm: ROI: 20% Tính giá theo lợi nhuận = mục tiêu?  Khó giá dung hòa sự tranh trênphẩm thị trường  Xem Tính đạthưởng lợi cạnh nhuận mục tiêu? nhẹbán của giánhuận sản cạnh tranh Giá = ảnh CP đơn vị + Lợi mong muốn vốn tư/ Số lượng tiêu thụ Giá – trên Chi biếnđầu  Giá dự kiến = Giá thành sảnphí phẩm / đổi ... trình định giá gồm bước nào? Xác định mục Xác định cầu thị Xác định chi phí sản tiêu định giá trường mục tiêu xuất Lựa chọn mức giá Lựa chọn phương Phân tích giá sản cụ thể pháp định giá phẩm đối... thủthấp cạnh tranh Dựavới trêngiá nguyên tắc giá  Thấp giá sản phẩm cạnh tranh: SảnCaophẩm hơntương giá  tự sản phẩm cạnh tranh Lợiđối nhuận Xác suất giành  SảnGi phẩm thua thủtheo mức chất... Lựa chọn phương pháp định giá Giá cao Cảm nhận khách hàng giá Giá đối thủ Chi phí sản phẩm cạnh tranh giá Giá thấp Định giá dựa vào chi phí    a) Phương pháp cộng vàovốn giá: thành Phương pháplãi