Nhập môn môn Marketing (iuh)

Đây là tài liệu hay dành cho sih viên chuyên ngành tại đại học công nghiệp TP.HCM.Đây là tài liệu hay dành cho sih viên chuyên ngành tại đại học công nghiệp TP.HCM.Đây là tài liệu hay dành cho sih viên chuyên ngành tại đại học công nghiệp TP.HCM.Đây là tài liệu hay dành cho sih viên chuyên ngành tại đại học công nghiệp TP.HCM

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ MARKETING

MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1 NHẬP MÔN MARKETING

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Marketing là gì

• Khái niệm truyền thống: Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

• Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là một quá trình

hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội

Một số khái niệm khác

• Theo Philip Kotler: Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi

• Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ ( thể hiện tư duy Marketing hiện đại): Marketing là khoa học điều hành toàn bộ

hoạt động sản xuất kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị

trường làm định hướng

• Theo các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam: Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,

mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào

đó trên thị trường

Trong khái niệm Marketing là điều quan trọng là phải nghiên cứu nhu cầu

cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất

sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường

thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch

-Hoạch định có khuynh hướng dài hạn

về sản phẩm mới, thị trường cho ngày mai và tăng trưởng trong tương lai

1.1.2 Các quan điểm về Marketing

5 QUAN ĐIỂM MARKETING

-Hoàn thiện sản xuât

- Phân phối hiệu quả

Sản phẩm

(Product)

-Chất lượng cao -Tính năng sử dụng cao

Thường xuyên cải tiến sản phẩm

Bán hàng

(Selling)

-Chiêu thị tốt -Tiêu thụ rộng rãi

Tiến hành chiêu thị và tiêu thụ, tạo nhiều cơ hội

để KH tiếp xúc với sản phẩm

Marketing Chỉ mua sản phẩm thỏa

mãn nhu cầu của họ

Sản xuất sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của

KH và Thị trường mục tiêu

Marketing xã hội

(Societal Marketing)

Mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ và phát triển lợi ích Xã hội

Sản xuất sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của KH và lợi ích của Xã hội

NC thực tế Real needs

NC không đƣợc nói ra Unstated needs

NC thích thú Delight needs

NC bí mật Secret needs

* NC sinh lý ( sinh học, cơ bản)

• Sắp chết – Sống; Đói – Ăn; Khát – Uống

• Bệnh – Trị liệu; Mưa gió - Nhà ở

• Những nhu cầu này loài vật có không? Con người đã được đáp ứng đầy đủ chưa?

• Nhu cầu cơ bản chưa được đáp ứng thì nhu cầu cao có xuất hiện không?

• Trẻ con mong muốn được che chở, những người theo tôn giáo mong muốn

có niềm tin, an toàn về tinh thần

Bài học trong giáo dục: Học sinh, sinh viên muốn học tốt thì phải được thỏa

mãn nhu cầu sinh học và nhu cầu an toàn này

• Ví dụ: Người độc thân thường mắc nhiều bệnh hơn người bình thường

Gia đình bất hòa con cái khó lòng học giỏi

Nhiều thanh niên quyết định từ bỏ thế giới vì nghĩ răng không ai hiểu mình

* NC Tôn trọng

Hai cấp độ

• -Được người khác quí mến

• -Tự biết quí trọng bản thân mình, tự tin vào bản thân

• Ví dụ: Con người được khích lệ thì làm việc sẽ có hiệu quả hơn

Các hành động bêu xấu nhau chỉ dẫn đến những hậu quả tồi tệ mà thôi

Người tự tin, biết quí trọng bản thân thì thường rất thành công

* NC thể hiện

• NC cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mình sinh ra để làm Hay là được sử dụng hết khả năng của mình để làm việc và thành đạt trong cuộc sống

• Ví dụ: Nhiều người nuối tiếc vì đã không làm việc đúng khả năng, đúng

ước muốn của mình

Nhiều người đang làm công việc rất tốt nhưng lại sẵn sàng xin nghỉ

để làm những gì mình mong muốn

Liên hệ với bài học trong giáo dục: 4 mục đích lớn của giáo dục

• Học để biết : Learning to know

• Học để làm : Learning to do

• Học để chung sống : Learning to live together

• Học để khẳng định mình : Learning to be

Cầu hiện hữu (Existing demand):

Là dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung ứng và thỏa mãn cho khách hàng

Cầu tiềm ẩn (Latent demand):

Là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường Khi sản phẩm được tung ra thì cầu này được thỏa mãn và trở thành cầu hiện hữu

Cầu phôi thai (Incipient demand):

Xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính trị, tôn giáo, v.v tạo ra

Cầu hiện hữu (Existing demand):

Là dạng cầu hiện tại mà doanh nghiệp đang cung ứng và thỏa mãn cho khách hàng

Cầu tiềm ẩn (Latent demand):

Là dạng cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường Khi sản phẩm được tung ra thì cầu này được thỏa mãn và trở thành cầu hiện hữu

Cầu phôi thai (Incipient demand):

Xuất hiện khi nảy sinh vấn đề từ kinh tế, xã hội, chính trị, tôn giáo, v.v tạo ra

1.1.4 Giá trị của người tiêu dùng

V = B

P

SẢN XUẤT NHÂN SỰ SẢN XUẤT NHÂN SỰ

MARKETING

MARKETING

MARKETING

KHÁCH HÀNG

1.1.6 Chiến lược Marketing hỗn hợp ( Marketing – Mix)

Là tập hợp các công cụ của Marketing ( 4P’s ) công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing trong thị trường mục tiêu của mình

Mô hình 4P’s của McCarthy:

P1: Sản phẩm – Product

P2: Giá cả - Price

P3: Phân phối – Placement

P4: Chiêu thị - Promotion

Chi phí đối với khách hàng

Thuận tiện, tiện lợi

Giao tiếp, thông tin

Customer Solution

Mô hình 4C’s của Lautherborn tương ứng với

Mô hình 4P’s của McKathy

Nguyên tắc của Marketing – Mô hình 5 R’s

Right Tar Cus

Right

P2

Right P3 Right

P4

5 R’s

Mô hình Right P1 ( Right Product) : Đem

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING 1.2.1 Quản trị Marketing là gì

Là quá trình tập trung nguồn lực của công ty vào các mục tiêu dựa trên những

cơ hội của thị trường, nó là quá trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm để tạo nên các trao đổi với các nhóm mục tiêu để thỏa mãn khách hàng và đạt được mục đích của tổ chức

1.2.2 Quá trình quản trị Marketing

Bước 1: Phân tích cơ hội Marketing

Bước 2: Thiết lập mục tiêu và thiết kế các chiến lược Marketing

Bước 3: Hoạch định chương trình Marketing

Bước 4: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

Bước 1: Phân tích cơ hội Marketing

Công việc chủ yếu là phân tích môi trường Marketing, cụ thể:

- Phân tích môi trường vĩ mô : kinh tế, dân số, pháp luật…

- Phân tích môi trường vi mô : người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, các tổ chức trung gian…

- Phân tích SWOT : Strengths ( Điểm mạnh), Weaknesses ( Điểm yếu), Opportunities ( Cơ hội), Threats ( Mối đe dọa)

Bước 2: Thiết lập mục tiêu và thiết lập các chiến lược Marketing

- Chọn thị trường mục tiêu

- Tạo vị trí cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Phát triển chiến lược Marketing - mix

1.2.2 Quá trình quản trị Marketing

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING

Bước 3: Hoạch định chương trình Marketing

- Cụ thể hóa các công việc: Làm cái gì? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu? Khi nào làm? Nghiên cứu thị trường, sản phẩm, giá cả, phân phối

- Ước đoán chính xác nhất chi phí và doanh thu để đảm bảo chương trình mang lại hiệu quả

Bước 4: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing

Kiểm tra công việc ở các bước 1, 2, 3 và kiểm tra xem chiến lược có thực sự thu được hiệu quả không

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.2 Quá trình quản trị Marketing

III Phân tích cơ

hội Xác định cơ hội, đe dọa, mạnh, yếu về sản phẩm

IV Mục tiêu Xác định mục tiêu, kế hoạch muốn đạt đƣợc về doanh số,

1.3 Môi trường Marketing

1.3.1 Môi trường Marketing là gì

Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng mục tiêu của mình Bao gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường cạnh tranh

1.3.2 Phân loại

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường cạnh tranh

Khu vực địa lý sinh sống

1.3 Môi trường Marketing

1.3 Môi trường Marketing

4/17/2012 28

1.3.3 Môi trường vĩ mô

1.3.3.3 Môi trường vật chất, thiên nhiên

• Sự khan hiếm nguyên vật liệu

• Sự gia tăng chi phí năng lượng

• Sự gia tăng ô nhiễm môi trường

• Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ môi trường

Chi phí Marketing

1.3 Môi trường Marketing

4/17/2012 29

1.3.3 Môi trường vĩ mô

1.3.3.4 Môi trường công nghệ

• Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng

• Các cơ hội phát minh hầu như không giới hạn

• Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu, phát triển

• Sự gia tăng kiểm soát đối với thay đổi công nghệ

Sản phẩm Marketing

1.3 Môi trường Marketing

4/17/2012 30

1.3.3 Môi trường vĩ mô

1.3.3.5 Môi trường chính trị, pháp luật

• Sự gia tăng các quy định pháp luật

• Sự gia tăng các tổ chức phục vụ lợi ích công cộng

Yếu tố quan trọng nhất, điều chỉnh các hoạt động Marketing

1.3 Môi trường Marketing

4/17/2012 31

1.3.3 Môi trường vĩ mô

1.3.3.6 Môi trường văn hóa, xã hội

• Giá trị cốt lõi của văn hóa mang tính ổn định cao

• Các giá trị thứ cấp của văn hóa có khuynh hướng thay đổi

• Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhóm văn hóa nhỏ

Nhu cầu phù hợp Marketing

1.3 Môi trường Marketing

DN cùng kinh doanh trên thị trường

DN mới chuẩn bị tham

Honda Suzuki Yamaha

Tôi muốn

thỏa mãn

mong muốn nào?

Tôi muốn cải

thiện khả năng đi lại

Tôi muốn mua loại xe máy nào?

Tôi muốn mua loại xe máy nhãn hiệu nào?

1.3 Môi trường Marketing

1.4 Hệ thống thông tin Marketing

1.4.1 Khái niệm

Là hệ thống bao gồm con người, thiết bị, và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kip thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định Marketing

1.4.2 Phân loại

• Hệ thống thu thập thông tin nội bộ

• Hệ thống tin tức Marketing

• Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định

• Hệ thống nghiên cứu Marketing

*Yêu cầu về thông tin: Đầy đủ, chính xác, phí tổn thu thập phải thích đáng với lợi ích

*Phân phối thông tin Marketing: Đúng người, kịp thời, đều đặn

1.4 Hệ thống thông tin Marketing

1.4.3 Hệ thống thu thập thông tin nội bộ

* Khái niệm: Là hệ thống thu thập những thông tin về các hoạt động của

công ty

*Đặc điểm

- Được sử dụng thường xuyên nhất

- Thu thập từ kết quả hoạt động nên còn gọi là thông tin của kết quả

*Ví dụ: Báo cáo bán hàng, báo giá, đặt hàng, tồn kho, các khoản thu chi, báo

cáo tài chính, tiêu thụ, nhân sự…

1.4.4 Hệ thống tin tức Marketing

*Khái niệm: Là hệ thống thu thập những thông tin về về các biến cố trong môi

trường Marketing

*Đặc điểm

- Thông tin được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: báo chí, tivi, internet…

- Thu thập các thông tin đang xảy ra trong môi trường Marketing nên còn gọi

là thông tin diễn tiến

*Ví dụ: luật lệ, qui định mới; sự cải tiến công nghệ; đối thủ cạnh tranh, khách

hàng, mua thông tin, hội chợ, triển lãm…

1.4 Hệ thống thông tin Marketing

1.4.5 Hệ thống phân tích hỗ trợ quyết định

*Khái niệm: Là các hệ thống máy móc, các phương pháp… nhằm hỗ trợ việc

phân tích, xử lý thông tin trong quá trình ra quyết đinh

*Đặc điểm

Công nghệ phát triển, hệ thống này càng được xử dụng rộng rãi, chi tiết và chính xác

*Ví dụ: Ngân hàng thống kê ( phân tích hồi quy, tương quan…); Ngân hàng mô

hình ( Mô hình thiết kế sản phẩm, Mô hình định giá, Mô hình quảng cáo…)

1.4.6 Hệ thống nghiên cứu Marketing

Là hệ thống thực hiện chức năng thiết kế, nghiên cứu, thu thập, phân tích

thông tin và báo cáo kết quả về những vấn đề Marketing mà công ty đang

vướng phải

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.1 Khái niệm: Là quá trình thu thập xử lý và phân tích có hệ thống các dữ

liệu về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hóa và dịch vụ, nhằm cung cấp thông tin đầy đủ, cần thiết và chính xác giúp cho bộ phận quản trị Marketing dựa vào đó để đƣa ra quyết định vầ chiến lƣợc kinh Doanh

1.5.2 Qui trình nghiên cứu Marketing

Nhận dạng nguồn thông tin

Xác định kỹ thuật thu thập thông

tin

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu

1.5.3 Nguồn thông tin trong nghiên cứu Marketing

thập

Chuyên sâu Nhanh và dễ

dàng Chi phí thu

thập

Cao Tương đối thấp

Thời gian thu

thập

1.5 Nghiên cứu Marketing

* Thu thập thông tin sơ cấp

- Quan sát và phân tích

- Thảo luận: Thảo luận tay đôi; Thảo luận nhóm

- Phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp; Phỏng vấn qua điện thoại; Phỏng vấn qua thư

*Thu thập thông tin thứ cấp

- Các bộ phận trong công ty

- Báo chí, tạp san

- Hiệp hội, tổ chức thương mại

1.5.3 Nguồn thông tin trong nghiên cứu Marketing

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.4 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

(Các dự án nghiên cứu Marketing)

• Nghiên cứu định tính

• Nghiên cứu định lượng

Theo đặc điểm dữ liệu

• Nghiên cứu tại bàn

• Nghiên cứu tại hiện trường

Theo cách thức

nghiên cứu

• Nghiên cứu khám phá

• Nghiên cứu mô tả

• Nghiên cứu nhân quả

Theo mức độ tìm hiểu

về thị trường

• Nghiên cứu đột xuất

• Nghiên cứu liên tục

• Nghiên cứu kết hợp

Theo tần suất

nghiên cứu 1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.4 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

4/17/2012 42

Phân loại theo cách thức nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn: Là các

nghiên cứu mà dữ liệu cần

thu thập cho nghiên cứu là dữ

liệu thứ cấp

Nghiên cứu tại hiện trường:

Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp

(quan sát, phỏng vấn …)

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.4 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

Ví dụ: Khi tăng chí

phí khuyến mại lên 20% thì doanh thu tăng?

Nghiên cứu nhân

quả:

Nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường

Ví dụ: Thu nhập bình

quân đầu người và mật độ sử dụng ĐTDĐ

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.4 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

4/17/2012 44

Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường

Nghiên cứu đột xuất:

Nhằm mục đích giải quyết vấn đề

marketing mà doanh nghiệp đang

gặp phải

Nghiên cứu liên tục:

Theo dõi hàng ngày tình hình thị trường, tình hình sử dụng các phương tiện quảng cáo,…

Nghiên cứu kết hợp:

Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc

1.5 Nghiên cứu Marketing

1.5.4 Các phương pháp nghiên cứu Marketing