Chiến lược giá của ngành sữa nước tại Việt Nam

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM-VINAMILK MỤC LỤC CHƯƠNG I.TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...............................................................1 I.1Lý do chọn đề tài...........................................................................................1 I.2Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................1 I.3Đối tượng nghiên cứu....................................................................................1 I.4Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................2 I.5Phương pháp nghiên cứu...............................................................................2 I.6Kết cấu đề tài.................................................................................................2 CHƯƠNG II.Tổng quan thị trường........................................................................2 II.1Đặc điểm thị trường sữa...............................................................................2 II.1.1Cung cầu................................................................................................3 II.1.1.1Thói quen tiêu dùng........................................................................4 II.1.2Tổng quan thị trường.............................................................................5 II.2Đặc điểm cạnh tranh.....................................................................................6 II.3Tình hình giá sản phẩm trên thị trường........................................................6 II.4Các yếu tố ảnh hưởng đến giá....................................................................11 II.4.1Giá cả...................................................................................................12 II.4.2Vai trò của giá cả.................................................................................12 II.4.3Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm.................................................................................................12 II.4.3.1Các nhân tố bên trong doanh nghiệp............................................12 II.4.3.1.1Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp...........................12 II.4.3.1.2Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm......14 II.4.3.1.3Chi phí ..................................................................................15 II.4.3.1.4Chi phí sản xuất.....................................................................16 II.4.3.1.5Chi phí nguyên liệu đầu vào..................................................17 II.4.3.1.6Chi phí bán hàng....................................................................17 II.4.3.2Các yếu tố khác............................................................................18 II.4.4Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm.........................................................................................18 II.4.4.1Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp..............................................18 II.4.4.1.1Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm.........................18 II.4.4.2Các yếu tố tâm lý của khách hàng................................................20 II.4.4.3Cạnh tranh và thị trường...............................................................21 II.4.4.4Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng....23 II.4.4.5Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện.................................................................23 II.4.4.6Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác.....................................23 CHƯƠNG III.PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NGÀNH SỮA NƯỚC. 25 III.1Vinamilk ...................................................................................................25 III.1.1Chính sách giá của Vinamilk.............................................................25 III.1.2Phân tích chiến lược định giá của Vinamilk......................................26 III.1.2.1Chiến lược định giá.....................................................................26 III.1.2.2Những hoạt động điều chỉnh và thay đổi giá..............................29 III.1.2.2.1Điều chỉnh giá chiết khấu.....................................................29 III.1.2.2.2Điều chỉnh giá khuyến mại..................................................30 III.1.2.2.3Thay đổi giá..........................................................................32 III.1.3Nhận xét, đánh giá..............................................................................32 III.2Chính sách giá của TH Truemilk..............................................................33 III.3Mối quan hệ giá và 3P còn lại...................................................................33 III.3.1Giá và sản phẩm.................................................................................33 III.3.2Giá và phân phối:...............................................................................34 III.3.3Giá và chiêu thị:.................................................................................34 CHƯƠNG IV.Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá............................36 CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI I.1 Lý do chọn đề tài Nếu trước đây với quan điểm “Sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ nhỏ” thì ngày nay người tiêu dùng Việt Nam càng quan tâm hơn đến sức khỏe, sự cần thiết mà sữa đem lại không chỉ với trẻ em mà còn người lớn. Họ tích cực tìm kiếm các sản phẩm với chất lượng cao và cung cấp dưỡng chất cần thiết mà họ đang tìm kiếm .Hơn thế nữa, người tiêu dùng chỉ thật sự thỏa mãn khi số tiền họ bỏ ra xứng đáng với giá trị mà họ mong đợi. Cùng với những thay đổi đó trong thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những chiến lược hợp lý cho sản phẩm của mình để có thể nâng cao sức cạnh tranh so với các đối thủ. Trong những chiến lược của doanh nghiệp thì với chiến lược định giá cho sản phẩm tốt và hợp lý là chiến lược quan trọng liên quan trực tiếp đến quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi nhuận và doanh số cao nhất so với các đối thủ trong ngành, cũng như đứng vững và thống lĩnh thị trường.Nhằm nghiên cứu rõ hơn về mối quan hệ giữa chiến lược giá của doanh nghiệp đối với sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đối với sản phẩm đó, chúng em đã lựa chọn sản phẩm tiêu dùng nhanh và được sự quan tâm của người tiêu dùng đó là sản phẩm sữa nước của Vinamilk. Việc thành công của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam liệu có phải do chiến lược định giá??? Việc “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” sẽ giúp em tìm hiểu rõ hơn. I.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk. - Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho sản phẩm sữa của Vinamilk trong năm 2016 I.3 Đối tượng nghiên cứu 1 - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định giá của Vinamilk - Khách thể nghiên cứu: o Sản phẩm sữa nước của Vinamilk o Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk I.4 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: 9/9/2015-15/9/2015 - Không gian nghiên cứu: Thị trường sữa Việt Nam I.5 Phương pháp nghiên cứu - Đề tài được thực hiện dựa trên các thông tin thứ cấp được thu thập từ các phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy các thông tin thị trường, đặc điểm cạnh tranh, tình hình giá sản phẩm trên thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến giá, chính sách giá của các doanh nghiệp tham giá thị trường, mối quan hệ giữa giá và 3P còn lại ứng dụng trong công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk - Ngoài ra nhóm còn sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài. I.6 Kết cấu đề tài “Phân tích Chiến lược định giá sản phẩm sữa nước của Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk” được trình bày trong 5 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 3: Tổng quan thị trường - Chương 4: Phân tích chiến lược giá của - Chương 5: Đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược định giá cho Vinamilk CHƯƠNG II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG II.1 Đặc điểm thị trường sữa 2 Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. II.1.1 Cung cầu Cung: Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015:sản lượng sữa tươi của cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng dồn hai tháng đạt 149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước. Cầu: Theo số liệu thống kê sơ bộ từ TCHQ Việt Nam, tháng 2/2015, cả nước đã nhập khẩu 56,6 triệu USD sữa và sản phẩm, giảm 34,4% so với tháng 1/2015, tính chung từ đầu năm cho đến hết tháng 2/2015 đã nhập khẩu 143,1 triệu USD, giảm 13,7% so với cùng kỳ năm 2014. Việt Nam nhập khẩu sữa từ 13 thị trường trên thế giới, trong đó New Zealand là nguồn cung chính, chiếm 39%, kế đến là Hoa Kỳ chiếm 15%, Thái Lan chiếm 13%, Đức chiếm 7%, các nước khác bao gồm: Pháp, Hà Lan, Ba Lan, Hàn Quốc, Tây Ban Nha, Đan Mạch… chiếm 21% thị phần. 3 II.1.1.1 Thói quen tiêu dùng Trước đây: Người Việt Nam chưa có thói quen sử dụng sữa như người phương Tây và quan niệm “ sữa là thực phẩm dinh dưỡng chỉ dành cho trẻ nhỏ” bên cạnh đó người Việt Nam không thể tiêu hóa được đường lactose trong sữa do đó dễ bị đau bụng, tiêu chảy. Những điều này làm cho việc tiêu thụ sữa ở Việt Nam bị hạn chế. Lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam là 0,5 lít/người/năm vào năm 1990 mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm Hiện tại: Lý giải cho việc nhu cầu sử dụng sữa của người dân ngày càng tăng một phần cũng nhờ vào mức sống, thu nhập của người dân ngày càng đƣợc cải thiện cùng với sự tăng trưởng trong niềm tin tiêu dùng cũng như ý thức quan tâm đến sức khỏe của ngƣời dân. Trong đó: sữa bột chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam, sữa nước 29%, sữa chua 20% ngoài ra còn có sữa đặc, sữa đặc, kem, …(theo Euromonitor International) Tương lai: Theo đánh giá của Euromonitor International, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 23%. Trong những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020 4 Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người. II.1.2 Tổng quan thị trường Hiện nay, Việt Nam có khoảng 54 công ty sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa, chưa kể có hàng trăm tổng đại lí phân phối sữa, trong đó, 70% thị trường vẫn phụ thuộc vào nguồn sữa ngoại. 14 năm qua, ngành bò sữa tăng trưởng tới 26% nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng.Trong năm 2013, các DN trong nước sản xuất 456.400 tấn sữa tươi (tương đương 5,1 lít/người/năm), chiếm 28%. Hơn 70% lượng sữa vẫn phải nhập khẩu với tổng giá trị nhập khẩu 1.089 triệu USD. Tính từ năm 2007 đến tháng 8/2014, Việt Nam đã nhập sữa và sản phẩm từ sữa với giá trị kim ngạch nhập khẩu là 5.724 triệu USD, tăng trưởng trung bình 14%/năm. Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD. Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng. Với những dự báo khả quan này, hàng loạt doanh nghiệp sữa đã đầu tư xây dựng nhà máy, mở rộng công suất để đáp ứng nhu cầu thị trường. 5 Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tính đến tháng 7/2013, thị phần sữa nước hiện nay chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp sữa nội, trong đó, Vinamilk nắm giữ 48,7% thị phần, kế đến là FrieslandCampina Việt Nam với 25,7% và TH True Milk là 7,7% thị phần. Vinamilk hiện có 5 thương hiệu sữa nước. FrieslandCampina Việt Nam hiện có 4 dòng sản phẩm sữa nước trong đó Dutch Lady (Sữa Cô gái Hà Lan) chiếm vị trí chủ lực. Thị trường sữa nước có giá trị khoảng 1 tỷ USD. Nếu cách đây vài năm chỉ một vài tên tuổi như Vinamilk hay Dutch Lady chiếm lĩnh hầu hết thị trường thì nay hàng chục thương hiệu từ Vinamilk, Dutch Lady, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk gia nhập với mức giá chênh lệch không nhiều. II.2 Đặc điểm cạnh tranh II.3 Tình hình giá sản phẩm trên thị trường Tình hình giá sữa tươi Vinamilk trên thị trường (Số liệu tháng 6/2015) Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường Sữa tươi tiệt trùng tách béo không đường Sữa tươi tiệt trùng không đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows có đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows không đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ có đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương dâu Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương sô cô la 6 Giá (VNĐ) 28.000 28.000 27.600 30.000 30.000 26.000 26.000 26.000 Dung tích 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 1 lít 1 lít 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp Sữa tươi tiệt trùng Flex giàu canxi ít béo Sữa tươi tiệt trùng Flex không lactoza Sữa tươi tiệt trùng dạng túi có đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi không đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương dâu Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương sô cô la Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la Sữa tươi Vinamilk 100% có đường Sữa tươi Vinamilk 100% không đường 25.600 27.000 5.700 5.700 5.700 5.700 5.500 28.800 28.800 28.000 28.000 1 lít 180ml x 4 hộp 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 200 ml/túi 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp Extra: - AMD+: Sữa Vinamilk bổ sung vi chất được phát triển theo công thức ADM+. Công thức này được nghiên cứu, phát triển phù hợp với thể trạng và nhu cầu bổ sung các vi chất dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam. Đây là sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, giúp bổ sung cho bé Canxi, vitamin A, vitamin D3, Magiê, Mangan và Kẽm. Lợi ích chính của sản phẩm là giúp bé phát triển chiều cao và tăng cường thị lực. Tình hình giá sữa tươi Dutch Lady trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015) Sản phẩm Sữa Tươi DUTCH LADY Dâu Active care Sữa Tươi DUTCH LADY không đường Sữa Tươi DUTCH LADY Chocolate Sữa Tươi DUTCH LADY choco Active Sữa Tươi DUTCH LADY có đường Sữa Tươi DUTCH LADY có đường Sữa Tươi DUTCH LADY dâu Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+có đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY 20+ Dâu Sữa Tươi DUTCH LADY không đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart có đường Sữa tiệt trùng DUTCH LADY School Smart Socola Giá (VNĐ) 25.088 25.088 16.072 26.068 26.068 16,660 16,660 29,200 29,200 25,900 28,000 Dung tích 180ml x 4 hộp 180ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 180 ml x 4 hộp 180 ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 110 ml x 4 hộp 225 ml x 4 hộp 226 ml x 4 hộp 1 lit 180 ml x 4 hộp 28,000 180 ml x 4 hộp Sữa Tươi DUTCH LADY dâu Sữa Tươi DUTCH LADY không đường Sữa Tươi DUTCH LADY có đường 5,500 5,500 5,500 bịch 220 ml bịch 220 ml bịch 220 ml 7 Tình hình giá sữa tươi TH True Milk trên thị trường (Số liệu tháng 4/2015) Sản phẩm Hình ảnh Giá Dung tích Sữa tươi sạch thanh trùngnguyên chất 36,000 1 lit Sữa tươi sạch thanh trùng ít đường 36,000 1 lit Sữa nguyên chất 32,000 1 lit Sữa ít đường 32,000 1 lit 8 Sữa có đường 32,000 1 lit Sữa nguyên chất 180ml 32,000 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa Sô cô la 180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa có đường 180ml 31,000 180ml x 4 hộp 9 Sữa hương dâu180ml 31,000 180ml x 4 hộp Sữa ít đường 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa có đường 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa hương dâu 110ml 20,000 110ml x 4 hộp Sữa sô cô la 110ml 20,000 110ml x 4 hộp 10 Với sự thay đổi về giá của nguyên vật liệu vào đầu năm 2014, các công ty trong ngành đồng loạt tăng giá bán: Vinamilk áp dụng mức tăng mới từ 10 - 12%, TH True Milk tăng hơn 10%, Nan pro của Nestle tăng 5%, sữa Ensure của Abbot tăng 5%. Tuy nhiên, tháng 6/2014 chính phủ ra quyết định về mức giá trần đối với thị trường nên các sản phẩm trên thị trường bị ảnh hưởng. II.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Định giá có thể được hiểu là việc đánh giá giá trị của tài sản phù hợp với thị trường tại một địa điểm, thời điểm nhất định. Định giá của các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh: các tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh cũng có quyền định giá hàng hoá, dịch vụ của mình nhưng không trái với quy định của Pháp lệnh Giá và các văn bản pháp luật khác có liên quan. Điều 30 Pháp lệnh Giá số 40 quy định quyền và nghĩa vụ của tổ chức cá nhân sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực giá. Đinh giá có thể hiểu là sự lựa chọn mức giá bán sản phẩm trên thị trường. Việc này dựa trên những phân tích đầy đủ quan hệ cung – cầu, mức chi trả của khách hàng mục tiêu. Định giá tương quan chặt chẽ với chiến lược định vị của doanh nghiệp. Cùng sản phẩm, phân phối, chiêu thị, chiến lược định giá giúp doanh nghiệp tạo một định vị phù hợp cho sự phát triển lâu dài của công ty. Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty. Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết đinh mua của khách hàng. Một chiến lược Maketing hoàn hảo không thể không có các chiến lược về giá. Công nghệ không ngừng phát triển, dẫn tới giá sản phẩm làm ra ngày càng giảm. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá. Đối thủ cạnh tranh luôn san bằng khoảng cách về giá. Môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt. Nhưng chu kỳ của giá, cách định giá cho từng sản phẩm sẽ tạo nên một nhịp điệu riêng mà đối thủ cạnh tranh không thể nào sao chép được và đó là một chiến lược tính giá hiệu quả. Từ đó, một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận, đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường. Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh hơn so với các chiến lược 11 khác, do vậy, hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Trong marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, tuy nhiên, các yếu tố này được chia thành 2 nhóm chính: nhóm yếu tố nội tại bên trong doanh nghiệp và nhóm yếu tố ngoại tại bên ngoài doanh nghiệp. II.4.1 Giá cả. Giá cả là tổng số tiền người tiêu dụng phải trả để có được một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị người tiêu dùng phải đưa ra trao đổi để có được giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ…(trong điều kiện chất lượng nhất định, thời gian, không gian nhất định). II.4.2 Vai trò của giá cả Thông qua giá có thể đánh giá được phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh: giá ảnh hưởng đến mức cầu và thị hiếu, là những nhân tố quyết định lợi thế cạnh tranh. Giá biến động nhanh có thể là cơ hội mà cũng có thể gây bất lợi cho doanh nghiệp. Cần phải có chính sách giá cả phù hợp (cố định hay linh hoạt) cũng như giải quyết tốt vấn đề định giá và điều chỉnh giá trong doanh nghiệp.Vậy, giá đóng vai trò quyết định trong việc trả lời cho câu hỏi “mua hàng này hoặc hàng khác đối với người tiêu dùng ?”. Đối với doanh nghiệp thì giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả. II.4.3 Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm II.4.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp II.4.3.1.1 Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. 12 Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây: • Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành • Dẫn đầu về thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường • Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường • Các mục tiêu khác Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định giá khác nhau. Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước mắt. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngọn (Skimming), tức là bán với giá cao nhất có thể. Trong trường hợp này, mục tiêu tài chính trước mắt được xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được quy mô thị trường lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tương ứng. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn tượng về chất lượng cao đối với khách hàng. Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trường khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ được khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. Mục tiêu kinh doanh. Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để 13 thực hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinamilk thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Trung bình mỗi ngày Vinamilk sản xuất và đưa ra thị trường từ 12-13 triệu sản phẩm với doanh số hàng ngày đạt khoảng 95 tỷ đồng trong năm 2014. Tính đến năm 2015, Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần sữa nước toàn quốc. Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu. II.4.3.1.2 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. 14 Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây là yếu tố cạnh tranh và khích lệ người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của sản phẩm gồm: chi phí sản xuất kinh doanh, nhu cầu tâm lý tiêu dùng, giá đối thủ cạnh tranh, mục tiêu kinh doanh của Công ty. Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định các sản phẩm sữa và từ sữa từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của sản phẩm Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với sữa ngoại. Một số sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao được công ty thực hiện chính sách nâng cấp sản phẩm với giá bán sản phẩm cao hơn vì chất lượng tốt hơn. Ví dụ một loạt nhãn hiệu như: Dielac thành dieclac Anpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso thành Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold… Đối với các sản phẩm có giá trị thấp, Công ty đã nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Điển hình là dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng, công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu nhập khẩu để giá các sản phẩm sẽ phù hợp hơn với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có những đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những dịp lễ, ngày kỷ niệm. II.4.3.1.3 Chi phí Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như: 15 • Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội giá thành của sản phẩm lên rất nhiều • Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty • Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. II.4.3.1.4 Chi phí sản xuất Chi phí sản xuất là yếu tố không thể không kể đến khi định giá cho bất kỳ một sản phẩm. Về mặt cơ bản, để kinh doanh 1 mặt hàng có lời phải thỏa mãn điều kiện: giá sản phẩm - (chi phí sản xuất/1 đơn vị sản phẩm + chi phí khác/1 đơn vị sản phẩm) > 0. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm vượt cao mức chi phí nhằm khẳng định giá trị sản phẩm hoặc trong 1 số trường hợp khác, doanh nghiệp có thể tìm cách giảm chi phí để giảm giá thành để tăng khả năng cạnh tranh. Ảnh hưởng của chi phí sản xuất kinh doanh Chi phí là một bài toán nan giải cho các doanh nghiệp trong thời buổi lạm phát này. Vinamilk đầu tư chi phí cho đổi mới công nghệ dây chuyền sản xuất, các dự án trang trại bò sữa, đầu tư cho nguồn nguyên liệu đầu vào, các chi phí cho hoạt động tiêu thu sản phẩm, khuyến mãi, hỗ trợ chi phí… Trong nền kinh tế lạm phát như ngày nay, tất cả các chi phí liên quan đến sản xuất đều tăng lên bắt buộc Vinamilk phải tăng giá cho sản phẩm sữa tươi. Mục tiêu sản xuất là hạ giá thành sản phẩm để đạt lượng tiêu thụ lớn nhất và tới mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Giá nguyên vật liệu chính tăng hơn 20%; các nguyên vật liệu khác tăng từ 40-60%; các chi phí đầu vào cho sản xuất như điện, nước, phí vận chuyển, xăng, dầu… đều tăng từ 10-15%. Đầu tư công nghệ dây chuyền sản xuất. Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: 16 - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ - Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không - Công nghệ sản xuất pho mát nấu chảy … Những công nghệ này phần lớn được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới như: Tetra Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Các dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động, hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Dây chuyền sản xuất: Các sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng khắt khe nhất. Các nhà máy sản xuất của Vinamilk đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và hệ thống đảm bảo An toàn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. II.4.3.1.5 Chi phí nguyên liệu đầu vào. Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước. Hiện nay, do sức tiêu thụ sữa tươi ngày càng tăng và sức tiêu thụ sữa bột giảm do thu nhập người dân ngày càng tăng nên Vinamilk đang giảm bớt tỷ lệ nguyên liệu bột sữa nhập khẩu và tăng cường các nguồn cung cấp sữa tươi. Tuy nhiên, đợt tăng giá nguyên liệu lên 20%-30% mới đây đã ảnh hưởng bất lợi đến sản xuất, chi phí đầu vào và khả năng sinh lợi của nhiều công ty sữa nước, trong đó có Vinamilk. II.4.3.1.6 Chi phí bán hàng. Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. 17 Chi phí quảng cáo Trong năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400 tỷ đồng so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay, tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các năm nhưng đây là lần đều tiên số tuyệt đối giảm. Trong khi đó, công ty lại tăng mạnh một số chi phí bán hàng khác như tăng chi khuyến mãi từ 268 tỷ lên 502 tỷ đồng; chi hoa hồng và hỗ trợ nhà phân phối từ 237 tỷ lên 330 tỷ đồng. Như vậy tổng 2 chi phí này hơn gấp đôi chi quảng cáo. Điều này cho thấy công ty đang đẩy mạnh việc khuyến mãi hơn là chi cho quảng cáo. II.4.3.2 Các yếu tố khác • Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn. • Những sản phẩm có chất lượng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ. II.4.4 Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm II.4.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp II.4.4.1.1 Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm a) Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết "cận dưới" của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trường cho biết mức "cận trên" của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên, cũng có các trường hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán được nhiều hơn. Cầu thị trường Theo quy luật giá cả và cầu thị trường trong trường hợp các yếu tố môi trường không thay đổi, nếu giá của 1 loại sản phẩm tăng sẽ khiến lượng cầu giảm, và ngược lại nếu giá sản phẩm đó giảm sẽ khiến lượng cầu tăng. Bên cạnh đó, các yếu tố khác như lãi suất, thu nhập người tiêu dùng, giả cả và sự ra đời của các mặt hàng thay thế, 18 v.v... cũng ảnh hưởng đến cầu thị trường. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tính toán, xác định đúng lượng cầu thị trường hiện tại và xu hướng tăng giảm lượng cầu của sản phẩm để hỗ trợ cho việc định giá sản phẩm. Theo số liệu thống kê từ TCTK, tính đến tháng 2/2015, sản lượng sữa tươi của cả nước đã đạt 80,3 triệu lít, tăng 23,5% so với tháng 2/2014, cộng dồn hai tháng đạt 149,3 triệu lít, tăng 11,3% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng sữa bột là 6,4 nghìn tấn, giảm 14,6% so với tháng 2/2014, tính chung hai tháng đầu năm, sản lượng sữa bột đạt 14,8 nghìn tấn, tăng 0,5% so với cùng kỳ năm 2014. b) Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED) Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngược lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì người làm Marketing cần phải xác định được độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhưng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Như vậy, trong trường hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp. Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc thì tăng trưởng ngành sữa ở các nước đang phát triển là trên 4% và xu hướng này càng tăng nhanh so với các nước phát triển. Việt Nam cũng là một nước đang phát triển và ngành sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm. Trong những năm tới thì nhu cầu tiêu dùng sữa và sản phẩm sữa trong nước sẽ ngày càng cao do tăng dân số, tốc độ đô thị 19 hoá – công nghiệp hoá, thu nhập được cải thiện và nhận thức của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em. Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu. Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người so với thế giới là 103,6 lít/người. khi đời sống người dân càng cao, thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng. Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là khoảnh sân béo bở để nhà kinh doanh khai thác. II.4.4.2 Các yếu tố tâm lý của khách hàng • Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn • Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với các dịch vụ (sản phẩm vô hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hướng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá: • Giá càng cao thì chất lượng càng cao. • Xu hướng hoài nghi về mức giá của doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm khi họ không có đủ thông tin. • Xu hướng so sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. 20 • Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Do đó họ dễ chấp nhận mua sản phẩm với mức giá 299.900 đồng hơn mặc dù thực chất 2 mức giá đó chênh nhau không đáng kể. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Việc xác định nhận thức của người tiêu dùng cũng như nghiên cứu về tâm lý chấp nhận giá cả của sản phẩm. Theo báo Vietnamnet ra ngày 13-9-2010, có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa thanh trùng. Con số 60% cho thấy, trên thị trường, sữa thanh trùng đang là một mặt hàng được ưa dùng. Hiện nay tại Việt Nam có 4 công ty lớn chuyên về sản xuất sữa tươi đó là Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu và Dutch Lady. Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này. Sữa thanh trùng Vinamilk được quảng cáo là 100% sữa tươi nguyên chất, giữ trọn dưỡng chất tư sữa bò nguyên chất,.. Điều này có thể coi là dấu hiệu đáng mừng cho người tiêu dùng vì trên thị trường ít nhất 40 % sữa tươi được chế ra băng cách pha sữa bột với nước.( Năm 2009, tổng lượng sữa tươi đàn bò cả nước khoảng 270 triệu lít, trong khi đó lượng sữa tươi mà các doanh nghiệp sản xuất sữa đưa ra thị trường lên đến 452,8 triệu lít) II.4.4.3 Cạnh tranh và thị trường Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. 21 Cạnh tranh đang trở thành một yếu tố lớn ảnh hưởng đến việc định giá thành sản phẩm trong thời buổi kinh tế thị trường hiện nay. Sẽ không có gì đáng nói nếu doanh nghiệp bạn là doanh nghiệp có tiếng tăm, sản phẩm doanh nghiệp là sản phẩm chất lượng, được định giá theo giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp mới mở cửa, sản phẩm thuộc loại chất lượng tạm ổn với mức giá vừa phải, việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh sẽ khiến doanh nghiệp ấy đau đầu. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau: • Thị trường cạnh tranh hoàn hảo; • Thị trường cạnh tranh độc quyền; • Thị trường độc quyền nhóm; • Thị trường độc quyền. Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không những cạnh tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của khách hàng. Hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số không nhỏ để tạo ra một thị trường sữa cạnh tranh lành mạnh. Thị trường sữa Việt Nam có hơn 300 loại sản phẩm có thương hiệu, thuộc các công ty lớn như Vinamilk, Friesland Campina, NutiFood... Riêng về sản phẩm sữa tươi, theo thống kê của Công ty Chứng khoán Thăng Long, Vinamilk hiện nắm khoảng 45% thị trường. Năm 2010, tốc độ tăng trưởng của nhóm sản phẩm này tại Vinamilk vượt 48% so với năm 2009, đóng góp một phần lớn vào tổng doanh thu Công ty. NutiFood cũng đầu tư dây chuyền sản xuất sữa tươi của Đức, công suất 12.000 hộp/giờ. TH True Milk không chỉ góp mặt trên thị trường với sản phẩm sữa sạch mà còn thể hiện sức tấn công mạnh mẽ bằng dự án xây dựng nhà máy sữa có vốn đầu tư 22 1,2 tỉ USD (tương đương 24.000 tỉ đồng), do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Công ty này còn công bố đây là “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á”. Hiện nay giá cả của sản phẩm sữa tươi Vinamilk là còn có tính cạnh tranh cao. Đối thủ lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true MILK đưa ra giá coa hơn của Vinamilk khoảng 2.000 đồng. Vì vậy, Vinamilk có lợi thế cạnh tranh tốt về giá. II.4.4.4 Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng là được xem là yếu tố lớn nhất tác động đến cầu thị trường, và kéo theo đó là sự ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm. Khi thu nhập của khách hàng mục tiêu/người tiêu dùng tăng sẽ, doanh nghiệp có thể tăng giá sản phẩm và ngược lại. II.4.4.5 Mùa vụ, lễ, tết, sự kiện Đối với 1 số sản phẩm như sản phẩm nông nghiệp, hải sản..., yếu tố mùa vụ có ảnh hưởng lớn đến giá thành của chúng. Một số các yếu tố khác như lễ, tết, sự kiện cũng sẽ tác động đến giá thành sản phẩm. II.4.4.6 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới... đều ảnh hưởng đến sức mua của thị trường, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử. - Nhà nước có vai trò điều tiết, quản lý giá. Một mặt, Nhà nước muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp, mặt khác Nhà nước cũng muốn bảo vệ cho người tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nước can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Nhà nước đặt ra mức giá trần (là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp được bán) nhằm bảo vệ cho người mua; và giá sàn (là mức giá thấp nhất doanh nghiệp được mua) nhằm bảo vệ cho người bán. Khi can thiệp gián tiếp, Nhà nước thường tác động đến cung cầu của hàng hoá, qua đó sẽ tác động đến giá. Ghi nhận sau gần một năm áp trần giá sữa Thực hiện Nghị quyết số 29/NQ-CP ngày 02/5/2014 của Chính phủ, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định số 1079/QÐ-BTC ngày 20/5/2014 về áp dụng biện pháp 23 bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi (có hiệu lực từ 01/6/2014), công bố 2 biện pháp bình ổn giá là: quy định mức giá tối đa trong khâu bán buôn trong thời gian 12 tháng và thực hiện đăng ký giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi (viết tắt là sản phẩm sữa) trong thời gian 06 tháng kể từ ngày Quyết định này có hiệu lực (01/6/2014); Tính đến nay, sau gần một năm thực hiện, cơ quan quản lý giá đã công bố giá tối đa và giá đăng ký/kê khai của 686 dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi của các tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu sữa dành cho trẻ em dưới 06 tuổi. Theo đó, thị trường sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi đã có những thay đổi tích cực và tác động lớn đến nhiều mặt của xã hội. Tính từ tháng 7/2014 đến nay, giá sữa cho trẻ em dưới 06 tuổi đã giảm từ 0,1 - 34% tùy từng loại so. với thời điểm trước khi áp dụng biện pháp bình ổn giá. Đặc biệt, từ 01/3/2015, Nghị định số 100/NĐ-CP ngày 06/11/2014 của Chính phủ chính thức có hiệu lực, trong đó “Nghiêm cấm quảng cáo sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ em dưới 24 tháng tuổi, thức ăn bổ sung cho trẻ em dưới 6 tuổi ”. Bộ Tài chính đã yêu cầu các doanh nghiệp loại bỏ chi phí quảng cáo trong cơ cấu giá, giảm giá tương ứng với mức chi phí quảng cáo đã loại trừ và thực hiện kê khai giá lại theo quy định. Mức giá công ty đưa ra hiện nay tương đối phù hợp với thu nhập chung của thị trường mục tiêu và đảm bảo được tính cạnh tranh về giá của sản phẩm. Tuy nhiên do hệ thống phân phối quá rộng nên công ty không thể kiểm soát được hết mức giá bán của các đại lý, cửa hàng phân phối, mức giá các sản phẩm có sự chênh lệch giữa các cửa hàng và các khu vực dân cư khác nhau, dẫn đến sự thiệt thòi cho người mua và ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu. 24 CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NGÀNH SỮA NƯỚC III.1 Vinamilk III.1.1 Chính sách giá của Vinamilk - Ổn định giá Các công ty trong ngành vẫn cố duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2012 đến nay. Ví dụ trường hợp của Vinamilk, hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãihoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩmkhác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với ngườitiêu dùng, chứ không lỗ. Vinamilk cho biết, trong cả năm 2010, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hìnhlạm phát tăng cao. Tuy nhiên, do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phíđầu vào, đầu năm 2011 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí. Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối • Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tínhkinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. • Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Côngty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. - Đắt tiền hơn để chất lượng tốt hơn Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tấm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Deilac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. - Giữ nguyên giá, Cl cao hơn 25 Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thứcđịnh vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõnét nhất là khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. - Giá thu mua Đây là một trong những chính sách về giá độc đáo của Vinamilk với chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thịhóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xathì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thumua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ giá đối với một số môhình phát triển bền vững (trường hợp HTX CNBSEver Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao hơn100đ/kg).  Lựa chon phương pháp định giá Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. III.1.2 Phân tích chiến lược định giá của Vinamilk III.1.2.1 Chiến lược định giá Lựa chon phương pháp định giá Tính giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn. Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu được lợi nhuận mục tiêu được xây dựng trên cơ sở đồ thị hòa vốn. Trên đồ thị thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến với các mức bán khác nhau. Giả sử đồ thị hòa vốn được trình bày ở hình dưới đây. Theo báo cáo thống kê của công ty, sữa thanh trùng vinamilk sau khi qua các khâu xử lý tiệt trùng, trung bình mỗi ngày nhà máy sữa Vinamilk sẽ cho ra 13 triệu hộp sữa thành phẩm với chi phí 4.500VNĐ/ hộp thì chi phí cố định vào khoảng 57 tỷ VNĐ. Đồ thị tổng doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trình tăng số lượng đơn vị hàng bán được. 26 Theo nghiên cứu ở phần trên , giá trung bình một hộp sữa là 7.000 nghìn đồng. Như vậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 8 triệu hộp . Khối lượng bán, ngàn hộp Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu của sữa thanh trùng vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 70 tỷ đồng thì công ty phải bán được trung bình 10 triệu hộp sữa mỗi ngày. Chọn mức giá cuối cùng Trước khi đưa ra giá cuối cùng, Vinamilk luôn lưu ý đến không chỉ yếu tố kinh tế, mà cả những yếu tố tâm lý của giá cả.Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho biết, trong cả năm 2014, Vinamilk không tăng giá bán nhiều loại sản phẩm, vì muốn chia sẻ với người tiêu dùng trong tình hình lạm phát tăng cao.Tuy nhiên, do các nguyên nhân khách quan về việc tăng chi phí đầu vào, đầu năm 2014 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí. Theo thông báo của Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2014, một số sản phẩm sữa tăng từ 10% đến 12%. Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu. Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2011 là 87,74 triệu người, dân số trung bình năm 2012 là 88.78 triệu người, tốc độ gia 27 tăng dân số là 1.06% so với năm 2011. Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn. Thêm vào đó, nhu cầu về sữa của người dân cũng ngày càng tăng cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân Theo cơ cấu dân số, năm 2011, dân số khu vực thành thị là 26.88 triệu người chiếm 30.6%, trong khi đó, dân số khu vực nông thôn là 60.96 triệu người chiếm 69.4%. Qua đó, dân số ở khu vực nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn. Vì vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thị nhập với người dân ở khu vực này. Theo báo cáo thống kê của công ty, sữa thanh trùng vinamilk sau khi qua các khâu xử lý tiệt trùng, trung bình mỗi giờ cho ra15.000 hộp, như vậy mỗi ngày nhà máy sữa Vinamilk sẽ cho ra 240.000 hộp sữa tươi thành phẩm. Không phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ, giả sử mỗi ngày sảnxuất ra 180.000 hộp sữa thanh trùng 200 ml với chi phí 4.000 VNĐ/ hộp và 60.000hộp 900 ml chi phí 21.000 VNĐ/ hộp thì chi phí cố định vào khoảng 2 tỷ VNĐ.Tổng chi phí ( tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi) tăng đồng thời với sự tăngmức tiêu thụ. Đồ thị tổng doanh thu bắt đầu từ điểm 0 và tăng lên dần theo quá trìnhtăng số lượng đơn vị hàng bán được. Theo nghiên cứu ở phần trên , giá một hộp sữathanh trùng loại 200 ml là 6.000 nghìn đồng, loại 900 ml là 25.000 nghìn đồng. Nhưvậy để đảm bảo hòa vốn, tức là để bù đắp tổng chi phí bằng các khoản thu, công ty phải bán tối thiểu 160.000 hộp (khoảng 100.000 hộp loại 200 ml và 60.000 hộp loại900 ml). Doanh thu T ỷ VNĐ 4 Lợi nhuận mục tiêu (600 triệu đồng) 3,4 3 Tổng chi phí 2 Chi phí cố định 1 0 160 240 Khối lượng bán, ngàn hộp. Đồ thị hòa vốn để xác định lợi nhuận mục tiêu của sữa thanh trùng vinamilk NếuVinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 600 triệu đồng thì công ty phải bán được240.000 hộp sữa thanh trùng mỗi ngày. Vinamilk định giá theo dòng sản phẩm. Mỗi dòng sản phẩm sẽ có một khung giá nhất định, các sản phẩm trong dòng có giá tương đương nhau. Giá sữa Vinamilk phân theo dòng sản phẩm Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường 28 Giá (VNĐ) 28.000 Sữa tươi tiệt trùng tách béo không đường Sữa tươi tiệt trùng không đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows có đường Sữa tươi tiệt trùng Twin Cows không đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ có đường Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương dâu Sữa tươi tiệt trùng bổ sung vi chất ADM+ hương sô cô la Sữa tươi tiệt trùng Flex Sữa tươi tiệt trùng Flex giàu canxi ít béo Sữa tươi tiệt trùng Flex không lactoza Sữa tươi tiệt trùng dạng túi Sữa tươi tiệt trùng dạng túi có đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi không đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương dâu Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương sô cô la Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi Sữa tươi Vinamilk Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la Sữa tươi Vinamilk 100% có đường Sữa tươi Vinamilk 100% không đường 28.000 27.600 30.000 30.000 26.000 26.000 26.000 25.600 27.000 5.700 5.700 5.700 5.700 5.500 28.800 28.800 28.000 28.000 III.1.2.2 Những hoạt động điều chỉnh và thay đổi giá Vinamilk cũng áp dụng nhiều điều chỉnh về giá để phù hợp với từng môi trường và đối tượng khách hàng khác nhau. III.1.2.2.1 Điều chỉnh giá chiết khấu Vinamilk có điều chỉnh giá chiết khấu cho hệ thống đại lý và phân phối của mình. Tuy không công bố hết giá sỉ của tất cả các mặt hàng của mình, nhưng thông qua Sở tài chính Tp. HCM, ta có thể xem xét mức giá chiết khấu bán sỉ 1 số sản phẩm của Vinamilk như sau: 29 III.1.2.2.2 Điều chỉnh giá khuyến mại Nhằm kích thích mua hàng, Vinamilk cũng đưa ra những chính sách về điều chỉnh giá khuyến mãi như chương trình Mua 10 tặng 1, tặng lồng đèn khi mua 4 lốc sữa Vinamilk, … 30 31 III.1.2.2.3 Thay đổi giá Với quan điểm hướng tới việc ổn định giá trên thị trường, Vinamilk rất ít khi có sự thay đổi về giá. Thêm nữa, do là mặt hàng tiêu dùng nhanh với đặc điểm nhạy cảm về giá, các sản phẩm của Vinamilk ít có sự thay đổi về giá cả. III.1.3 Nhận xét, đánh giá 32 Hiệu quả CL giá Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức ..... % năm 2013 lên mức …. % năm 2014. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh và ở mức cao, cộng thêm việc chính phủ thắt chặt luật về giá sữa trong năm 2013-2014, tuy nhiênVinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũngnhư điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Hạn chế Tuy có sự điều tiết giá cả để phù hợp với tình hình thị trường và từng hoàn cảnh riêng biệt, nhưng Vinamilk chưa có nhiều hoạt động điều chỉnh giá linh hoạt như đièu chỉnh theo vị trí địa lý, theo địa điểm phân phối,v.v… để phù hợp hơn với tình hình môi trường và nhu cầu hiện tại của ngừoi tiêu dùng. III.2 Chính sách giá của TH Truemilk III.3 Mối quan hệ giá và 3P còn lại III.3.1 Giá và sản phẩm Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất trên thị trường bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Để thực hiện được mục tiêu này, Vinamilk đã sử dụng các chiến lược giá cạnh tranh để đạt quy mô thị trường lớn nhất. • Ổn định giá cả: Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2013 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng ⅓ so với giá sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. • Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu của 33 Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold. Chất lượng của các sản phẩm này tốt hơn, được nâng cao hơn vì vậy giá của chúng đắt hơn những sản phẩm khác. • Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là khi Vinamilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua. Với chính sách này Vinamilk vẫn đảm bảo lợi nhuận và cạnh tranh tốt với các doanh nghiệp khác. Bằng cách này, Vinamilk đã tạo ra một thị phần tiềm năng lớn, thu hút được lượng người tiêu dùng lớn. • Chính sách giá thu mua của Vinamilk Chủ trương: vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới. III.3.2 Giá và phân phối: Vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước đồng thời còn có các chiến lược giá đối với từng đối tượng phân phối: - Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm thỏa mãn nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng tốt nhất. - Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm. III.3.3 Giá và chiêu thị: Thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. Chi phí quảng cáo, khuyến mại chiếm từ 1% - 19,2% trong giá sữa. Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo 34 quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) , cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao. Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,những chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà tặng , tăng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk… 35 CHƯƠNG IV. ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Một số đề xuất nâng cao hiệu quả cho chiến lược định giá trong ngành sữa: - Nhu cầu tiêu dùng sửa của người Việt Nam ngày cang tăng cao, với những mong muốn về sản phẩm chất lượng, các doanh nghiệp cần tăng thêm chất lượng sản phẩm với giá cả hợp lý - Sắp tới đây, các trang trại bò sữa sẽ ngày càng được phát triển và mở rộng trên lãnh thổ Việt Nam, dẫn đến việc giảm chi phí nguyên vạt liệu đầu vào cho các doanh nghiệp, từ đó các doanh nghiệp có thể giảm giá và tăng chất lượng sản phẩm nhưng vẫn giữ được mức lợi nhuận mong muốn. 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH NHÓM STT 1 2 3 4 5 6 7 8 HỌ TÊN KÝ TÊN [...]... hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến,... ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu 24 CHƯƠNG III PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NGÀNH SỮA NƯỚC III.1 Vinamilk III.1.1 Chính sách giá của Vinamilk - Ổn định giá Các công ty trong ngành vẫn cố duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2012 đến nay Ví dụ trường hợp của Vinamilk, hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm... tiêu đề ra Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược Marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chiến lược giá trong marketing rất đa dạng, việc xác định lựa chọn và áp dụng chiến lược giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để... “dự án có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông Nam Á” Hiện nay giá cả của sản phẩm sữa tươi Vinamilk là còn có tính cạnh tranh cao Đối thủ lớn nhất hiện nay của Vinamilk là TH true MILK đưa ra giá coa hơn của Vinamilk khoảng 2.000 đồng Vì vậy, Vinamilk có lợi thế cạnh tranh tốt về giá II.4.4.4 Đời sống tài chính của khách hàng mục tiêu/ người tiêu dùng Thu nhập của khách hàng mục tiêu/người... 2015, Vinamilk chiếm khoảng 53% thị phần sữa nước toàn quốc Mục tiêu chiến lược của sản phẩm và marketing cũng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm “giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất” nhấn mạnh vào giá trị của sản phẩm: - Sữa tươi thanh trùng giữ lại được nhiều hơn sữa tiệt trùng hương vị tự nhiên của sữa tươi nguyên liệu II.4.3.1.2 Chiến lược giá mà doanh nghiệp sử dụng cho sản phẩm Giá. .. nhuận mục tiêu của sữa thanh trùng vinamilk Nếu Vinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 70 tỷ đồng thì công ty phải bán được trung bình 10 triệu hộp sữa mỗi ngày Chọn mức giá cuối cùng Trước khi đưa ra giá cuối cùng, Vinamilk luôn lưu ý đến không chỉ yếu tố kinh tế, mà cả những yếu tố tâm lý của giá cả.Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam - Vinamilk cho biết, trong cả năm 2014, Vinamilk không tăng giá bán nhiều.. .Sữa tươi tiệt trùng Flex giàu canxi ít béo Sữa tươi tiệt trùng Flex không lactoza Sữa tươi tiệt trùng dạng túi có đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi không đường Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương dâu Sữa tươi tiệt trùng dạng túi hương sô cô la Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Star dạng túi Sữa tươi Vinamilk 100% hương dâu Sữa tươi Vinamilk 100% hương sô cô la Sữa tươi Vinamilk 100% có đường Sữa tươi... thức của người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của sữa, đặc biệt cho trẻ em Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm 2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở Việt Nam, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/người... tăng chi phí đầu vào, đầu năm 2014 Vinamilk buộc phải tăng giá bán một số loại sản phẩm nhằm bù đắp một phần chi phí Theo thông báo của Công ty sữa Vinamilk Việt Nam, từ tháng 2/2014, một số sản phẩm sữa tăng từ 10% đến 12% Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu cầu Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, theo số liệu của cục thống kê, dân số của Việt Nam năm 2011 là 87,74 triệu người,... tiêu của sữa thanh trùng vinamilk NếuVinamilk muốn đạt lợi nhuận mục tiêu là 600 triệu đồng thì công ty phải bán được240.000 hộp sữa thanh trùng mỗi ngày Vinamilk định giá theo dòng sản phẩm Mỗi dòng sản phẩm sẽ có một khung giá nhất định, các sản phẩm trong dòng có giá tương đương nhau Giá sữa Vinamilk phân theo dòng sản phẩm Sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Sữa tươi tiệt trùng tách béo có đường 28 Giá