Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

... hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam là: - Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam: Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam dựa phát triển. .. để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam dựa phát triển thương hiệu tập thể cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất. .. điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam; đưa nội dung cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm số nước phát triển thương hiệu cho hàng xuất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI

-TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG

THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI

-TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG

THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 62.34.10.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

2 TS Nguyễn Văn Long

Hà Nội, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng,

đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi

tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tác giả luận án

Trương Thị Thuý Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ v

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Những đóng góp mới của luận án 5

6 Kết cấu của luận án 7

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 8

2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 14

PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 19

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 19

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu 20

1.1.3 Phân loại thương hiệu 25

1.1.4 Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu 33

1.2 MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG

THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 37

1.2.1 Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 37

1.2.2 Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 40

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU 43

1.3.1 Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 43

1.3.2 Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 44

1.3.3 Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội 45

1.3.4 Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích 45 1.3.5 Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích 46

1.3.6 Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu 46

1.4 MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 47

1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 47

1.4.2 Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 55

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 60

2.1 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 60

2.1.1 Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam 60

2.1.2 Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm 66

2.1.3 Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra 72

2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 792.2.1 Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp 792.2.2 Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam 832.2.3 Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu 862.2.4 Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu

của Việt Nam 892.3.5 Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 902.3 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 952.3.1 Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 952.3.2 Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 1002.3.3 Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội 1022.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 1072.4.1 Những kết quả đạt được 1072.4.2 Những tồn tại và nguyên nhân 109

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 114

3.1 QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 114

3.1.1 Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của ViệtNam 1143.1.2 Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 1163.1.3 Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 1183.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 1233.2.1 Một số giải pháp 1233.2.1.1 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản 1233.2.1.2 Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu 1243.2.1.3 Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu 1303.2.1.4 Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 1363.2.1.5 Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sảnxuất khẩu chủ lực của Việt Nam 1413.2.1.6 Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể 1423.2.1.7 Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòngtránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại 1453.3.2 Một số kiến nghị 146

KẾT LUẬN 148

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự doISO International Organization for

Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

SCM Agreement on Subsidies and

Countervailing Measures

Hiệp định về trợ cấp và các biện pháp đối kháng

SPS Agreement on the Aplication of

Sanitary and Phytosanitary

Measures

Hiệp định về kiểm dịch động thực vật

Partnership Agreement

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VASEP Vietnam Association of

Seafood Exporters and

Bảng 2.10 Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 96

Bảng 2.11 Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt

Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu

99 Bảng 2.12 Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu 101

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 63

Hình 2.2 Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 63

Hình 2.3 Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014 64

Hình 2.4 Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013 70

Hình 2.5 Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014 71

Hình 2.6 Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013 77

Hình 2.7 Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ 84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 - 2013 63

Biểu đồ 2.2 Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 64Biểu đồ 2.3 Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 - 2013 71Biểu đồ 2.4 Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất năm

2014……….71Biểu đồ 2.5 Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 - 2013 78Biểu đồ 2.6 Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014……….78

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốtcủa việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho cácdoanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lànhmạnh, hấp dẫn Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sựquan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sảnViệt Nam nói riêng

Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới,hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc giatrên thế giới Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP):năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ;năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ Liên tục trong nhiều nămtrở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong

đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD) Tuy nhiên, thực tế những năm quacho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất

khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam Sở dĩ điều nàyxảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so vớisản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa đượcbiết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chínhthương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối Hiện nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất khẩu hàng thủy sản Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu Hoạt động mở rộng thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô,

ít qua chế biến, giá trị tăng thấp Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa cao Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản

cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều

lỗ hổng Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản cótên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗicung ứng thủy sản toàn cầu Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam

Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trướcmắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu;

Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt

Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trênthương trường quốc tế.

Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thươnghiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứumột cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu chohàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh

đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được

những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thươnghiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải phápcho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng caogiá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trênthương trường quốc tế

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷsản xuất khẩu của Việt Nam

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện cácnhiệm vụ chủ yếu sau:

- Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếucho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;

- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc pháttriển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bàihọc cho Việt Nam;

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩucủa Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được vànhững tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu chohàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

- Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thươnghiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụthể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu:

Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung vàphát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để pháttriển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhànước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản ViệtNam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thươnghiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuấtkhẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam

- Về không gian:

Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của cácdoanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lựccủa thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thườngchiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam)

Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩutại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản,

Mỹ, Australia, Nga

- Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời giancác năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014) Các đề xuất cho phát triển thươnghiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm

2020, tầm nhìn 2030

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để

có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu Mục đích: để hệthống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến

đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các côngtrình đã có; nghiên cứu cơ sở lý luận, văn bản có liên quan, chủ trương chínhsách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu thập và phân tích dữliệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan vềtình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, kinh nghiệm phát triển thương hiệucho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng và phát triểnthương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam tại các doanh nghiệp thuỷsản

Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, BộCông thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa họctrong nước và quốc tế

- Phương pháp điều tra khảo sát:

Điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm nhận

diện đúng về mức độ quan tâm và nhận thức về thương hiệu và việc phát triểnthương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, thực trạng thực hiện; mức

độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các biện pháp, chínhsách)

+ Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuấtchế biến và xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam Nghiên cứu sinh tiến hành khảosát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của VASEP

+ Nội dung điều tra khảo sát: về nhận thức, thực trạng phát triển thươnghiệu cho hàng thuỷ sản của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, chính sách hỗtrợ của Nhà nước và hiệp hội

+ Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản viết.+ Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có đầy

đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105.

+ Xử lý phiếu: các thông tin, số liệu thu được từ các phiếu khảo sát được

xử lý bằng phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp SPSS Qua đónghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định theo từngnội dung khảo sát

- Phương pháp chuyên gia:

+ Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp;

+ Mục đích: để tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá củachuyên gia, từ đó lựa chọn những ý kiến tối ưu nhằm phục vụ cho việc nghiêncứu

- Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiêncứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giáthực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi

5 Những đóng góp mới của luận án:

Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển

thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Các công trình nghiêncứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết

và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá Còn luận án tiếp cận thuật ngữthương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấuhiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng vềsản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng Nhưvậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệtsản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm

và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng

Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của ViệtNam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnhđẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, kháchhàng nước ngoài Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thươnghiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của

khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đógiúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản ViệtNam.

Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát

triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Theo đó, mô hìnhphát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trênphát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủlực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanhnghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thươnghiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản

Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho

hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp Trong đó Thái Lanthành công khi tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, Na Uy nổitiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường cá hồi thếgiới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong xâydựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu

Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ

sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu chothương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án Từ đóchỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc pháttriển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Đây là cơ sở thực tiễn để các cơquan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sảnlàm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sảnxuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới

Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho

hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030.

6 Kết cấu của Luận án

Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận,Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án đượctrình bày theo 3 chương như sau:

Chương 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho

hàng thuỷ sản xuất khẩu

Chương 2 Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu

của Việt Nam

Chương 3 Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng

thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC

CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngàycàng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ sốlượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp rathị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đốivới khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanhnghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhàhoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước

* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận thuật ngữ thương hiệu

Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa raquan điểm về thuật ngữ thương hiệu Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu quanđiểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu:

- Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler,

Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996;

Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bàynhững ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệthực tiễn tại 12 thị trường triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách

Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo địnhnghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations):

“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”

Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu

trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt

Nam 2005, nhãn hiệu được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS

Nguyễn Quốc Thịnh và Ths Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng

và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạtcác thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại cácnước khác Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệuhàng hóa, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hànghóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam,

từ đó đề xuất các giải pháp cả ở góc độ doanh nghiệp và góc độ quản lý Nhànước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và bảo

vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu

Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là

thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác Nói đến thương hiệu là nói đến hình

tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và đối với cộng đồng Người tiêu dùng lựa chọn và phân biệt hàng hóa thông qua thương hiệu của nó”.

Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩanhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) của KS

Doãn Công Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam.

Với mục đích nhấn mạnh vai trò thương hiệu của doanh nghiệp, đề tài

đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thựctrạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó

đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệpViệt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu

giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam năm 2005, là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu, nghĩa là các khía cạnh liên quan đến việc xác lập, duy trì, đình chỉ, li-xăng và chuyển nhượng Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”

Với quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu cũng được liên hệ với nhãnhiệu hàng hóa; nhưng là những nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống vàlưu lại trong ký ức người tiêu dùng, là cái gì đó gắn bó với hoạt động củadoanh nghiệp

Như vậy, cách tiếp cận thuật ngữ thương hiệu là không thống nhất ở các

công trình nghiên cứu Nhiều công trình nghiên cứu của nước ngoài, thường tiếp

cận thuật ngữ thương hiệu từ chữ “brand” trong tiếng Anh Tuy nhiên, tại Việt

Nam, các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không cóthuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệuhàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… Do đó, phần lớn cáccông trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đều dịch thuật ngữ thương hiệu

từ các chữ tiếng Anh “brand” hay “trademark”; Do đó, dịch từ các nguồn khácnhau, dẫn đến cách hiểu cũng có thể khác nhau

* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu

Liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu và nội dung của phát triểnthương hiệu, hiện cũng có một số cách hiểu và tiếp cận khác nhau Nghiêncứu sinh xin trích giới thiệu một số công trình tiêu biểu có liên quan:

- Sách: The brand marketing book của Joe Marconi, Nhà xuất bản

McGraw-Hill, năm 1999

Chuyên gia tư vấn về tiếp thị quốc tế - Joe Marconi – hướng dẫn ngườiđọc thật chi tiết cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, bằng cách tạo ra mộtchiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng vàđiều tra nghiên cứu Cuốn sách gồm những hướng dẫn về xây dựng chiến lượcthương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thươnghiệu Những bài học tình huống về những thương hiệu thành công mà ngày nay

đã trở thành những từ ngữ cửa miệng của mọi người được mô tả đầy đủ trongcuốn sách

Trong cuốn sách này tác giả không sử dụng trực tiếp thuật ngữ phát triểnthương hiệu mà sử dụng thuật ngữ thương hiệu có giá trị gia tăng Trong đó,cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) là tạo

ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ côngchúng và điều tra nghiên cứu.

- Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam.

Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựngthương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu Chỉ rõ những thànhcông, hạn chế, nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu củacác doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra nhữnggiải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xâydựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lượng thương hiệu,thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tênmiền internet, thực hiện marketing mix

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2004) của

GS.TS Tăng Văn Bền: Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Đề tài nghiên cứu đã làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộthương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đồng thờinêu lên thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu, từ

đó đề xuất các giải pháp về phía Nhà nước, doanh nghiệp giúp bảo hộ có hiệuquả thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trường thế giới

Trong đề tài này, tác giả phân định khá rạch ròi hai thuật ngữ: xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Đề tài cho rằng: “Có sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, trong khi đó phát triển thương hiệu là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm và giúp cho hình ảnh của công ty thành thương hiệu Phát triển thương hiệu là tuyên truyền thương hiệu một cách nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng”

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS.

Nguyễn Quốc Thịnh và Ths Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng

và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.

Các nội dung chính của đề tài như đã đề cập ở trên Trong đó, đề tài cho

rằng: “Sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa Tuỳ theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu”.

Với cách tiếp cận của đề tài này, phát triển thương hiệu chỉ là một trongcác nội dung của xây dựng thương hiệu Hay nói cách khác, xây dựng thươnghiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu Tuynhiên, đây là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từngtrường hợp cụ thể

Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu được tiếp cận không giống nhau

giữa các đề tài nghiên cứu Có cách tiếp cận cho rằng có sự khác biệt trong xâydựng và phát triển thương hiệu, chúng là hai giai đoạn khác nhau và khá độc lậptrong quan hệ Nhưng cũng có quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu làthuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu, phát triểnthương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu; xây dựng

và phát triển thương hiệu là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳtheo từng trường hợp cụ thể

Mặc dù cách tiếp cận có thể không thống nhất về thuật ngữ thương hiệu,phát triển thương hiệu, tuy nhiên các công trình nghiên cứu đều có điểm chung:nói đến vai trò của thương hiệu (kể cả thương hiệu của sản phẩm hay thương

hiệu của doanh nghiệp); đã đề cập thực trạng cấp bách của vấn đề xây dựng, pháttriển thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nói chung, hàng xuất khẩu nói riêngtrong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, từ đó đưa ra các giải pháp để giúp cácnhà kinh doanh xây dựng hay phát triển thương hiệu tốt hơn, giúp họ tăng doanh

số bán hàng/dịch vụ, tăng lợi nhuận

* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

Nghiên cứu sinh xin khái quát một số công trình nghiên cứu tiêu biểutrong nước có liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sảnxuất khẩu:

- Một số bài viết có liên quan đến đề tài luận án, như: Thu Hà với bài viết

“Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, được đăng tải tại http://vccinews.vn, ngày 21-9-2011; Hùng Cường với bài viết “Thuỷ sản Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; Thu Thuỷ với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; Nguyễn Quốc Thịnh với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai” đăng tại Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011

Đây là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

- Trong số các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến thương hiệu hàng thuỷ sản, nghiên cứu sinh nhận thấy Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

(Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm

2011 của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án

Đề tài đã khái quát và đi đến tiếp cận về thương hiệu tập thể, những cơ sởkhoa học trong việc xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm thuỷ sản; Đồng

thời từ việc phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu cho cá tra củacác doanh nghiệp riêng lẻ cũng như triển khai các hoạt động xây dựng thươnghiệu tập thể cho cá tra của Việt Nam thời gian qua, đề tài đã tìm ra những kếtquả cũng như những hạn chế trong vấn đề xây dựng thương hiệu tập thể cá tra,

từ đó đề xuất một số định hướng chủ yếu và kịch bản cho xây dựng thương hiệutập thể cá tra Việt Nam dựa trên tiếp cận về thương hiệu nhóm sản phẩm, chỉđịnh một số giải pháp cụ thể cho một số nội dung trong xây dựng thương hiệutập thể cá tra Việt Nam

Đây là một công trình nghiên cứu quy mô, đầy đủ và đã đưa ra được một số giải pháp trong xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, một sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực và đầy tiềm năng của Việt Nam

2 NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

Theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trìnhnghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giảipháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Đã cókhá nhiều sách, đề tài nghiên cứu viết về thương hiệu hàng hóa hay thương hiệudoanh nghiệp; nhưng viết về thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu nói riêng lạikhông nhiều Mặc dù, có một số bài viết trên báo, tạp chí có liên quan đến đề tàiluận án, nhưng đó là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cáchquy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩucủa Việt Nam Ngoài ra, cho dù đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục

và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án.Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mục đích: xây dựng thương hiệu tập thểcho riêng cá tra Việt Nam, chứ chưa có mức khái quát chung với mục đích pháttriển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

Những vấn đề còn tồn tại của các nghiên cứu có liên quan và hướngnghiên cứu của luận án:

- Về thuật ngữ thương hiệu:

Các công trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệuvới quan niệm cũ cho rằng thương hiệu là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệtsản phẩm hay doanh nghiệp Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng, đặc biệt tạicác nước phát triển, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, vệ sinh an toàn thựcphẩm, mà họ còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó Họ muốnbiết sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường sinh thái, với cộngđồng, có đạo đức, có lành mạnh hay không… Vì vậy, thuật ngữ thương hiệucần được tiếp cận với cách nhìn mới hơn, rộng hơn

Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, luận án sẽ tiếp cận đến vấn đềphát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên quan điểm

cho rằng: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và

phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng [10] Như vậy, thươnghiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩmnhư nhãn hiệu hàng hoá, mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm vàdoanh nghiệp trong tâm trí công chúng

- Về vấn đề phát triển thương hiệu:

Có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu,song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đếnvấn đề sức mạnh của thương hiệu Phát triển một thương hiệu nghĩa là làmcho thương hiệu đó mạnh hơn

Trong luận án, nghiên cứu sinh xin tiếp cận thuật ngữ phát triển thương

hiệu theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh:“Phát triển thương hiệu là tập hợp

các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng” Phát triển

thương hiệu, theo đó được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa làphát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mangthương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương

hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh) Như vậy thì phát triển thương hiệu làlàm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thịtrường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thươnghiệu

Nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm:

+ Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm vàdoanh nghiệp;

+ Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng vàcủng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu;

+ Mở rộng và làm mới thương hiệu;

+ Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu

- Về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu:

Trong các công trình nghiên cứu khoa học về thương hiệu trước đây,thường tiếp cận dưới dạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệphay cho hàng hóa/dịch vụ Do trên thực tế, có quan điểm cho rằng nói đến pháttriển thương hiệu là nói đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hay củahàng hoá/dịch vụ Tuy nhiên, quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng Vìtrong nhiều trường hợp, hàng hoá của một địa phương nào đó, hay của cả mộtquốc gia, nếu gây được ấn tượng tốt, để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêudùng nước ngoài thì lợi thế về tiêu thụ hàng hoá của địa phương hay quốc gia đó

là rất lớn khi những người tiêu dùng nước ngoài sẽ tiếp tục tin dùng và trungthành với các hàng hoá có xuất xứ từ địa phương hay quốc gia đó Chúng ta cóthể nhận thấy hàng hoá của Nhật Bản thường được người tiêu dùng Việt Nam vàcác nước khác ưa chuộng và tin dùng hơn hẳn so với hàng của Trung Quốc, đặc biệt

là đồ điện tử Vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là cần thiết nếu chúng ta muốn tăng kim ngạch và giá trị xuất khẩu hàng thuỷ sản.

Trong khuôn khổ của luận án, nghiên cứu sinh sẽ nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu với mô hình: p hát triển thương hiệu

cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản , và kết hợp phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.

Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng sẽ dựa trên những nội dung của phát triển thương hiệu nói trên, bên cạnh đó cần gắn với đặc thù của nhóm sản phẩm thuỷ sản trong điều kiện xuất khẩu.

Do chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Nên luận án sẽ đi sâu nghiên cứu vấn đề này, tập trung vào những nội dung chính sau:

- Hệ thống hoá và đưa ra quan điểm về phát triển thương hiệu cho hàngthuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; đưa ra các nội dung cơ bản cho phát triểnthương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm củamột số nước về phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sảnxuất khẩu, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam

- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sảnxuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, kết quả đạt được, tìm ra nguyên nhân củanhững tồn tại

- Đề xuất các giải pháp cả từ phía cơ quan Nhà nước, hiệp hội; doanhnghiệp sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản; cũng như người nuôi thuỷ sản nhằm pháttriển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thuật ngữ thương hiệu không được hiểu thống nhất ở các công trìnhnghiên cứu Do các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trítuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khácnhư nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ…

Cho dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên thuậtngữ thương hiệu dường như ngày càng được tiếp cận theo nghĩa rộng hơn,thay vì chỉ thuần túy là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩmcủa một doanh nghiệp này với những sản phẩm cùng loại của các doanhnghiệp khác, thương hiệu còn được xem là những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp,

nhận định và thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí là cả cánhân, tổ chức, khu vực địa lý [21]

Trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ

thương hiệu theo khái niệm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu

hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”[27]

Từ khái niệm trên có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận khôngchỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sởhữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó,

về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng Đây chính lànhững yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩmmang thương hiệu [23]

1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càngquyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta cànglưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng của thương hiệu

Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khảnăng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ chongười tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạtđộng của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểutượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và baobì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Thương hiệu cũng đóng vaitrò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóamang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra các thông điệp khác nhau dựa trên

những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ýcủa những tập khách hàng khác nhau [27]

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện thôngqua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu (khẩu hiệu,kiểu dáng và sự cá biệt của bao bì) Người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà hàng hóa đómang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, những thông tin vềnơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Chẳnghạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, người ta

có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu; ngược lại, dầugội đầu “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc.Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú QuốcKnorr” cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa Nội dung của thông điệp màthương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉdẫn của thương hiệu Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thịtrường đều có chức năng này [26]

- Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Đó làcảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một sự yên tâm,thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khilựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đếnchất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng khắp toàn cầu

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng; điều này không phải tự nhiên cóđược, mà nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu nhưmàu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trảinghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của

người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàncảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào

đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây làchức năng khó nhận thấy của thương hiệu Chất lượng hàng hóa, dịch vụ làyếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu làđộng lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và

là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình

Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi mộtthương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuấthiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này [26]

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một số giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi

là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thươnghiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếngđem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâmnhập thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý

đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chiphí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếngcủa thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đóchính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng

mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trịtài chính của thương hiệu [27]

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toànchưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộctính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc cácdịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Quathời gian, bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định

vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành,các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Khi đó, giá trị củathương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi,logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được

sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng

mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt độngcủa doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ trong giao tiếp kinhdoanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thốngcủa doanh nghiệp…) [26, tr.49]

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệpdựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thôngqua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệptrong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một sảnphẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòngtin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượngtiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụnghoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanhnghiệp khi cung cấp hàng hóa Tất cả những điều này như một lời cam kếtthực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng mộtnội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chấtlượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Tuynhiên, cần hiểu rằng các cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặtpháp lý mà chỉ bị ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và trung thành củakhách hàng Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó sẽ không có ý về mặtpháp lý, nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp

vị thương hiệu rõ ràng đã giúp người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhậngiá trị cá nhân của riêng mình [26]

Bằng cách định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, quá trìnhphát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêudùng Ví dụ, cũng là dầu gội nhưng Unilever đã phát triển thành các chủngloại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear,Sunsilk, Organic, Dove; trong đó Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoátheo từng loại riêng biệt với cá tính riêng, như Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãnvàng…

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấuhiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấpnhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực Đó là khả năngtiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loạihàng hóa mới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước cácthương hiệu mạnh Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán đượcvới giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng chưa được khẳng địnhthương hiệu trên thị trường Khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũngkhông ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó, thay

vì chi ít hơn để có lượng giá trị tương đương nhưng mang thương hiệu ít biếttới Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu

Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệuđược người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trungthành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hànghóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờtác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng màhàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thươnghiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận Vì thế, thương hiệu là tài sản

vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Không ít trường hợp giá của thươnghiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình màdoanh nghiệp sở hữu [26, tr.51]

- Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định chodoanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điềukiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạnhàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e

ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhàđầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinhdoanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp Điều đó sẽ tạo ramột môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảmgiá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa Sẽ rất khó kiếmmột nhà đầu tư chấp nhận đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệukhông được biết đến trên thương trường [26]

1.1.3 Phân loại thương hiệu

Tuỳ theo tiêu chí khác nhau người ta có thể chia thương hiệu thành cácloại khác nhau [22]:

1.1.3.1 Theo mức độ bao trùm chia ra:

- Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tênhàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mangmột thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanhnhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ:Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cá biệt củacông ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α…

là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda Nhiều người cho rằng đây lànhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mangnhững thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưuviệt, những tiện ích đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là

sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêngbiệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trongtrường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví

dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… đều của Unilever nhưng đã tạo

ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệtđược định vị riêng cho từng tập khách hàng).

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụthể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắnliền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thươnghiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia) Người ta có thểnói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redielac của Vinamilk, nhưng cũng có thểchỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever Trong thực

tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa[26]

- Thương hiệu gia đình:

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhaucủa doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk (gán chotất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công

ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ) Yamaha,Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu giađình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải cótính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Thươnghiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùngthương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơcxây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex,Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp(Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp(Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi

là thương hiệu doanh nghiệp [26]

- Thương hiệu tập thể:

Thương hiệu tập thể (collective brand) là một hoặc một tập hợp dấu hiệu

để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng

về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khácnhau trong cùng một liên kết Có nhiều dạng liên kết khác nhau, và từ đó cũng sẽ

có những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau, chẳng hạn [28]:

- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dướidạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (như trường hợpthương hiệu Vinaconex, Viglacera ) Trong thực tế quản trị thương hiệu,thương hiệu tập thể này còn được gọi là thương hiệu tập đoàn

- Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khuvực làng nghề (như trường hợp gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan PhúVinh ) Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tựnguyện của của các cơ sở thuộc làng nghề Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sởhữu trong trường hợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc vềkinh tế

- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉdẫn địa lý (như trường hợp Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãnlồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch ) Mức độ liên kết giữa các thành viêntrong trường hợp này cao hơn so với thương hiệu tập thể của làng nghề Tuynhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thường khá rộng, sản phẩmmang thương hiệu tập thể thường là các loại nông thuỷ sản nên việc quản lý

và khai thác đối với thương hiệu tập thể là không dễ dàng

- Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộngành nghề (như trường hợp thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩuthuỷ sản Việt Nam - VASEP, thương hiệu của Hiệp hội chè Việt Nam - ChèViệt )

- Thương hiệu tập thể của các thành viên cùng tham gia một chuỗi giátrị hay chuỗi cung ứng Đây là liên kết có thể mang tính tự nguyện hoặc cũng

có thể là chuỗi có sự lãnh đạo từ những doanh nghiệp mạnh trong chuỗi

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì cótính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thươnghiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiềudoanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệphội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theochiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thươnghiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệpnào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu - một loại nước mắm được sảnxuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang đượcsản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thươnghiệu Bordeaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề làmọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấuthành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm vềtên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể để được bảo hộ, trong các yếu tốthương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệuchung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệpthành viên Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng BáTiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại ViệtNam, loại thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể) còn ít được sử dụng

Thương hiệu tập thể có những đặc điểm cơ bản sau [28]:

- Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa làchủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thànhviên độc lập tham gia vào liên kết) Điều này cũng đồng nghĩa với việc,không một chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng,

thay đổi, chia tách, sáp nhập…) đối với thương hiệu tập thể Thương hiệu tậpthể chỉ được sang nhượng khi có sự đồng ý của tất cả các thành viên là đồngchủ sở hữu.

- Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện, nghĩa

là không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể khai thác và sử dụngthương hiệu tập thể và khi sử dụng, khai thác sẽ phải tuân theo những quyđịnh nhất định (chẳng hạn quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng,nhóm sản phẩm sử dụng, đăng ký thành viên )

- Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với cácthương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành môhình đa thương hiệu) Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng củamình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùngvới sự phát triển của thương hiệu tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệuriêng của đơn vị thành viên luôn được chú trọng phát triển trước hết Việckhuếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo dựng và làm nền tảngcho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên

- Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể là việc làm không dễdàng, đòi hỏi phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp vàquy định nội bộ Sự ràng buộc và lợi ích kinh tế là điều kiện tiên quyết đểphát triển thương hiệu tập thể

- Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có có vai trò của các cánhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chínhquyền địa phương Thực tế cho thấy, khi thiếu vắng những trụ cột (là doanhnghiệp mạnh, doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong liên kết của thươnghiệu tập thể) và sự hỗ trợ của chính quyền địa phương thì thương hiệu tập thểkhó có cơ hội phát triển

1.1.3.2 Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: