... hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam là: - Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam: Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam dựa phát triển. .. để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam dựa phát triển thương hiệu tập thể cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất. .. điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất Việt Nam; đưa nội dung cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm số nước phát triển thương hiệu cho hàng xuất
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội, năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI ------------------------- TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 62.34.10.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh 2. TS. Nguyễn Văn Long Hà Nội, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác. Tác giả luận án Trương Thị Thuý Bình MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................i MỤC LỤC.............................................................................................................. ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................iii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..........................................................................iv DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ.....................................................................v LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1 1. Lý do lựa chọn đề tài.....................................................................................1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3 5. Những đóng góp mới của luận án.................................................................5 6. Kết cấu của luận án.......................................................................................7 TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................................8 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN................................................................................8 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.................................................................14 PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................19 CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU..................................19 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU....................................19 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................19 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu...................................................20 1.1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................25 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu................33 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU................................................................................................ 37 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu..............37 1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu......40 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU....................................................................................43 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.......................................................43 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu...........................................................................................44 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội.....................................................................................45 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích. 45 1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích..............................46 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu................46 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU.........................................................................................................47 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia...........................................................................................................47 1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................55 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.....................................................60 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM.........60 2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam.....60 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm..............66 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra............72 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM....................................................................................................79 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp..............................79 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................83 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu.....86 2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................89 2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...................................................................................................90 2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..................................95 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu........................95 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu................................................................................100 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội..................................................................................................................102 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................................................... 107 2.4.1. Những kết quả đạt được......................................................................107 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân............................................................109 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.................114 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................114 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...............................................................................................................114 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.......................................................................................................116 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới..............................................118 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................123 3.2.1. Một số giải pháp..................................................................................123 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản...........................................123 3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu...............124 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu...............................................................................................................130 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu.......................................................................................................136 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam...................................................................141 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể................................... 142 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại......................................145 3.3.2. Một số kiến nghị..................................................................................146 KẾT LUẬN..........................................................................................................148 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ASEAN Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông APEC Nations Asia Pacific Economic Nam Á Diễn đàn hợp tác kinh tế châu ASEM ADA EU FTA ISO Cooperation Asia-Europe Meeting Agreement on Anti Dumping European Union Free Trade Agreement International Organization for Á – Thái Bình Dương Diễn đàn hợp tác kinh tế Á - Âu Hiệp định về chống bán phá giá Liên minh châu Âu Hiệp định thương mại tự do Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế SCM Standardization Agreement on Subsidies and Hiệp định về trợ cấp và các biện SPS Countervailing Measures Agreement on the Aplication of pháp đối kháng Hiệp định về kiểm dịch động Sanitary and Phytosanitary thực vật TBT Measures Agreement on Technical Hiệp định về rào cản kỹ thuật TRIPS Barriers to Trade Agreement on Trade Related trong thương mại Hiệp định về quyền sở hữu trí TPP VASEP WTO Aspects of IPR Trans-Pacific Strategic Economic tuệ liên quan đến thương mại Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Partnership Agreement Vietnam Association of Thái Bình Dương Hiệp hội chế biến và xuất khẩu Seafood Exporters and thuỷ sản Việt Nam Producers World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012............................................ 61 Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013............................................ 62 Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản năm 2015.................. 65 Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012................................................... 68 Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013................................................... 69 Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014................. 71 Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012................................................. 76 Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013................................................. 77 Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam............... 87 Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam............................................................... 96 Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu.......................................... 99 Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu...............................................................................................................101 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013......63 Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013........63 Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014........64 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013..............70 Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014..............71 Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013............................................77 Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ 84 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 - 2013....................63 Biểu đồ 2.2. Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014.................................................................................................64 Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 - 2013...........................71 Biểu đồ 2.4. Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014………………………………………………………………………….71 Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 - 2013.........................78 Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014…………………………………………………………………….78 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng. Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia trên thế giới. Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP): năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ; năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục trong nhiều năm trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là 7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD). Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện n hiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam. Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trước mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu; Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trên thương trường quốc tế. Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau: - Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; - Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được và những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuất khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam). Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. - Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời gian các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề xuất cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm 2020, tầm nhìn 2030. 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu. Mục đích: để hệ thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các công trình đã có; nghiên cứu cơ sở lý luận, văn bản có liên quan, chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan về tình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam tại các doanh nghiệp thuỷ sản. Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, Bộ Công thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa học trong nước và quốc tế. - Phương pháp điều tra khảo sát: Điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm nhận diện đúng về mức độ quan tâm và nhận thức về thương hiệu và việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, thực trạng thực hiện; mức độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các biện pháp, chính sách). + Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất chế biến và xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Nghiên cứu sinh tiến hành khảo sát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của VASEP. + Nội dung điều tra khảo sát: về nhận thức, thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, chính sách hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội. + Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản viết. + Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có đầy đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105. + Xử lý phiếu: các thông tin, số liệu thu được từ các phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp SPSS. Qua đó nghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định theo từng nội dung khảo sát. - Phương pháp chuyên gia: + Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp; + Mục đích: để tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá của chuyên gia, từ đó lựa chọn những ý kiến tối ưu nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu. - Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi. 5. Những đóng góp mới của luận án: Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình nghiên cứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá. Còn luận án tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp. Trong đó Thái Lan thành công khi tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, Na Uy nổi tiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế giới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030. 6. Kết cấu của Luận án Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được trình bày theo 3 chương như sau: Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận thuật ngữ thương hiệu Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra quan điểm về thuật ngữ thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu quan điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu: - Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler, Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996; Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bày những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệ thực tiễn tại 12 thị trường triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách. Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác”. Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005, nhãn hiệu được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạt các thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại các nước khác. Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệu hàng hóa, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp cả ở góc độ doanh nghiệp và góc độ quản lý Nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu. Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác. Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và đối với cộng đồng. Người tiêu dùng lựa chọn và phân biệt hàng hóa thông qua thương hiệu của nó”. Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩa nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) của KS. Doãn Công Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Với mục đích nhấn mạnh vai trò thương hiệu của doanh nghiệp, đề tài đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam năm 2005, là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu, nghĩa là các khía cạnh liên quan đến việc xác lập, duy trì, đình chỉ, li-xăng và chuyển nhượng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”. Với quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu cũng được liên hệ với nhãn hiệu hàng hóa; nhưng là những nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống và lưu lại trong ký ức người tiêu dùng, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy, cách tiếp cận thuật ngữ thương hiệu là không thống nhất ở các công trình nghiên cứu. Nhiều công trình nghiên cứu của nước ngoài, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu từ chữ “brand” trong tiếng Anh. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… Do đó, phần lớn các công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đều dịch thuật ngữ thương hiệu từ các chữ tiếng Anh “brand” hay “trademark”; Do đó, dịch từ các nguồn khác nhau, dẫn đến cách hiểu cũng có thể khác nhau. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu Liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu và nội dung của phát triển thương hiệu, hiện cũng có một số cách hiểu và tiếp cận khác nhau. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu một số công trình tiêu biểu có liên quan: - Sách: The brand marketing book của Joe Marconi, Nhà xuất bản McGraw-Hill, năm 1999. Chuyên gia tư vấn về tiếp thị quốc tế - Joe Marconi – hướng dẫn người đọc thật chi tiết cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, bằng cách tạo ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Cuốn sách gồm những hướng dẫn về xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những bài học tình huống về những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những từ ngữ cửa miệng của mọi người được mô tả đầy đủ trong cuốn sách. Trong cuốn sách này tác giả không sử dụng trực tiếp thuật ngữ phát triển thương hiệu mà sử dụng thuật ngữ thương hiệu có giá trị gia tăng. Trong đó, cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) là tạo ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. - Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam. Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Chỉ rõ những thành công, hạn chế, nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra những giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lượng thương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền internet, thực hiện marketing mix. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2004) của GS.TS. Tăng Văn Bền: Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Đề tài nghiên cứu đã làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộ thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đồng thời nêu lên thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu, từ đó đề xuất các giải pháp về phía Nhà nước, doanh nghiệp giúp bảo hộ có hiệu quả thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trường thế giới. Trong đề tài này, tác giả phân định khá rạch ròi hai thuật ngữ: xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đề tài cho rằng: “Có sự khác biệt giữa xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bao gồm những chiến thuật nhằm để tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, trong khi đó phát triển thương hiệu là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm và giúp cho hình ảnh của công ty thành thương hiệu. Phát triển thương hiệu là tuyên truyền thương hiệu một cách nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng”. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Các nội dung chính của đề tài như đã đề cập ở trên. Trong đó, đề tài cho rằng: “Sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa. Tuỳ theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu”. Với cách tiếp cận của đề tài này, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, đây là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu được tiếp cận không giống nhau giữa các đề tài nghiên cứu. Có cách tiếp cận cho rằng có sự khác biệt trong xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng là hai giai đoạn khác nhau và khá độc lập trong quan hệ. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu; xây dựng và phát triển thương hiệu là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Mặc dù cách tiếp cận có thể không thống nhất về thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu, tuy nhiên các công trình nghiên cứu đều có điểm chung: nói đến vai trò của thương hiệu (kể cả thương hiệu của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp); đã đề cập thực trạng cấp bách của vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nói chung, hàng xuất khẩu nói riêng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, từ đó đưa ra các giải pháp để giúp các nhà kinh doanh xây dựng hay phát triển thương hiệu tốt hơn, giúp họ tăng doanh số bán hàng/dịch vụ, tăng lợi nhuận. * Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Nghiên cứu sinh xin khái quát một số công trình nghiên cứu tiêu biểu trong nước có liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: - Một số bài viết có liên quan đến đề tài luận án, như: Thu Hà với bài viết “Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, được đăng tải tại http://vccinews.vn, ngày 21-9-2011; Hùng Cường với bài viết “Thuỷ sản Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; Thu Thuỷ với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, được đăng tải tại www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; Nguyễn Quốc Thịnh với bài viết “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai” đăng tại Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011. Đây là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Trong số các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến thương hiệu hàng thuỷ sản, nghiên cứu sinh nhận thấy Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án. Đề tài đã khái quát và đi đến tiếp cận về thương hiệu tập thể, những cơ sở khoa học trong việc xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm thuỷ sản; Đồng thời từ việc phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu cho cá tra của các doanh nghiệp riêng lẻ cũng như triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra của Việt Nam thời gian qua, đề tài đã tìm ra những kết quả cũng như những hạn chế trong vấn đề xây dựng thương hiệu tập thể cá tra, từ đó đề xuất một số định hướng chủ yếu và kịch bản cho xây dựng thương hiệu tập thể cá tra Việt Nam dựa trên tiếp cận về thương hiệu nhóm sản phẩm, chỉ định một số giải pháp cụ thể cho một số nội dung trong xây dựng thương hiệu tập thể cá tra Việt Nam. Đây là một công trình nghiên cứu quy mô, đầy đủ và đã đưa ra được một số giải pháp trong xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, một sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực và đầy tiềm năng của Việt Nam. 2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN Theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Đã có khá nhiều sách, đề tài nghiên cứu viết về thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu doanh nghiệp; nhưng viết về thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu nói riêng lại không nhiều. Mặc dù, có một số bài viết trên báo, tạp chí có liên quan đến đề tài luận án, nhưng đó là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Ngoài ra, cho dù đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mục đích: xây dựng thương hiệu tập thể cho riêng cá tra Việt Nam, chứ chưa có mức khái quát chung với mục đích phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Những vấn đề còn tồn tại của các nghiên cứu có liên quan và hướng nghiên cứu của luận án: - Về thuật ngữ thương hiệu: Các công trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ cho rằng thương hiệu là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng, đặc biệt tại các nước phát triển, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó. Họ muốn biết sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường sinh thái, với cộng đồng, có đạo đức, có lành mạnh hay không… Vì vậy, thuật ngữ thương hiệu cần được tiếp cận với cách nhìn mới hơn, rộng hơn. Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, luận án sẽ tiếp cận đến vấn đề phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên quan điểm cho rằng: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng [10]. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá, mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. - Về vấn đề phát triển thương hiệu: Có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề sức mạnh của thương hiệu. Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm cho thương hiệu đó mạnh hơn. Trong luận án, nghiên cứu sinh xin tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh:“Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển thương hiệu, theo đó được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: + Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp; + Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu; + Mở rộng và làm mới thương hiệu; + Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu. - Về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Trong các công trình nghiên cứu khoa học về thương hiệu trước đây, thường tiếp cận dưới dạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp hay cho hàng hóa/dịch vụ. Do trên thực tế, có quan điểm cho rằng nói đến phát triển thương hiệu là nói đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hay của hàng hoá/dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng. Vì trong nhiều trường hợp, hàng hoá của một địa phương nào đó, hay của cả một quốc gia, nếu gây được ấn tượng tốt, để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài thì lợi thế về tiêu thụ hàng hoá của địa phương hay quốc gia đó là rất lớn khi những người tiêu dùng nước ngoài sẽ tiếp tục tin dùng và trung thành với các hàng hoá có xuất xứ từ địa phương hay quốc gia đó. Chúng ta có thể nhận thấy hàng hoá của Nhật Bản thường được người tiêu dùng Việt Nam và các nước khác ưa chuộng và tin dùng hơn hẳn so với hàng của Trung Quốc, đặc biệt là đồ điện tử. Vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là cần thiết nếu chúng ta muốn tăng kim ngạch và giá trị xuất khẩu hàng thuỷ sản. Trong khuôn khổ của luận án, nghiên cứu sinh sẽ nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu với mô hình: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng sẽ dựa trên những nội dung của phát triển thương hiệu nói trên, bên cạnh đó cần gắn với đặc thù của nhóm sản phẩm thuỷ sản trong điều kiện xuất khẩu. Do chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nên luận án sẽ đi sâu nghiên cứu vấn đề này, tập trung vào những nội dung chính sau: - Hệ thống hoá và đưa ra quan điểm về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; đưa ra các nội dung cơ bản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước về phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam. - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, kết quả đạt được, tìm ra nguyên nhân của những tồn tại. - Đề xuất các giải pháp cả từ phía cơ quan Nhà nước, hiệp hội; doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản; cũng như người nuôi thuỷ sản nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu không được hiểu thống nhất ở các công trình nghiên cứu. Do các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… Cho dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu dường như ngày càng được tiếp cận theo nghĩa rộng hơn, thay vì chỉ thuần túy là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, thương hiệu còn được xem là những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp, nhận định và thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí là cả cá nhân, tổ chức, khu vực địa lý [21]. Trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo khái niệm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”[27]. Từ khái niệm trên có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây chính là những yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu [23]. 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu. 1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: - Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra các thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau [27]. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu (khẩu hiệu, kiểu dáng và sự cá biệt của bao bì). Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu; ngược lại, dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú Quốc Knorr” cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này [26]. - Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng khắp toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng; điều này không phải tự nhiên có được, mà nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình. Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này [26]. - Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một số giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu [27]. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…) [26, tr.49] . - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn một sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, cần hiểu rằng các cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý mà chỉ bị ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và trung thành của khách hàng. Một vi phạm cam kết ngầm định nào đó sẽ không có ý về mặt pháp lý, nhưng nó thực sự ảnh hưởng rất nhiều đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng [27]. - Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường thông qua việc tạo ra những thương hiệu cá biệt, thương hiệu riêng. Thực tế thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường. Sự định vị thương hiệu rõ ràng đã giúp người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình [26]. Bằng cách định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, cũng là dầu gội nhưng Unilever đã phát triển thành các chủng loại riêng biệt được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như Clear, Sunsilk, Organic, Dove; trong đó Sunsilk lại được phát triển và cá biệt hoá theo từng loại riêng biệt với cá tính riêng, như Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng… - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng chưa được khẳng định thương hiệu trên thị trường. Khi thương hiệu đã nổi tiếng, người tiêu dùng cũng không ngần ngại chi một khoản tiền nhiều hơn để được sở hữu hàng hóa đó, thay vì chi ít hơn để có lượng giá trị tương đương nhưng mang thương hiệu ít biết tới. Điều đó có được là nhờ lòng tin của khách hàng với thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Vì thế, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Không ít trường hợp giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu [26, tr.51]. - Thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Điều đó sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Sẽ rất khó kiếm một nhà đầu tư chấp nhận đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên thương trường [26]. 1.1.3. Phân loại thương hiệu Tuỳ theo tiêu chí khác nhau người ta có thể chia thương hiệu thành các loại khác nhau [22]: 1.1.3.1. Theo mức độ bao trùm chia ra: - Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac… là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream II, Super Dream, Wave α… là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực …) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy… đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia). Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redielac của Vinamilk, nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa [26]. - Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên… là những thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…). Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp [26]. - Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (collective brand) là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt, là hình tượng trong tâm trí khách hàng và công chúng về một hoặc một số nhóm sản phẩm của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau trong cùng một liên kết. Có nhiều dạng liên kết khác nhau, và từ đó cũng sẽ có những dạng thức thương hiệu tập thể khác nhau, chẳng hạn [28]: - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một liên kết kinh tế dưới dạng các công ty thành viên của một tập đoàn, một tổng công ty (như trường hợp thương hiệu Vinaconex, Viglacera...). Trong thực tế quản trị thương hiệu, thương hiệu tập thể này còn được gọi là thương hiệu tập đoàn. - Thương hiệu tập thể của các thành viên (các đơn vị) trong cùng một khu vực làng nghề (như trường hợp gốm Phù Lãng, gốm Bát Tràng, mây tre đan Phú Vinh...). Đây là liên kết giản đơn thường là thông qua các cam kết, mang tính tự nguyện của của các cơ sở thuộc làng nghề. Sự ràng buộc giữa các đồng chủ sở hữu trong trường hợp này thường là thấp nhất, ít gắn với các ràng buộc về kinh tế. - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một khu vực gắn với chỉ dẫn địa lý (như trường hợp Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch...). Mức độ liên kết giữa các thành viên trong trường hợp này cao hơn so với thương hiệu tập thể của làng nghề. Tuy nhiên, do khu vực địa lý gắn với chỉ dẫn địa lý thường khá rộng, sản phẩm mang thương hiệu tập thể thường là các loại nông thuỷ sản nên việc quản lý và khai thác đối với thương hiệu tập thể là không dễ dàng. - Thương hiệu tập thể của các thành viên trong một hiệp hội, câu lạc bộ ngành nghề (như trường hợp thương hiệu của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam - VASEP, thương hiệu của Hiệp hội chè Việt Nam - Chè Việt...). - Thương hiệu tập thể của các thành viên cùng tham gia một chuỗi giá trị hay chuỗi cung ứng. Đây là liên kết có thể mang tính tự nguyện hoặc cũng có thể là chuỗi có sự lãnh đạo từ những doanh nghiệp mạnh trong chuỗi. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu - một loại nước mắm được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordeaux). Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để được bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến… Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm (thương hiệu tập thể) còn ít được sử dụng. Thương hiệu tập thể có những đặc điểm cơ bản sau [28]: - Thương hiệu hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu, nghĩa là chủ sở hữu của thương hiệu tập thể là của nhiều thành viên (các đơn vị thành viên độc lập tham gia vào liên kết). Điều này cũng đồng nghĩa với việc, không một chủ thể cá biệt nào có quyền tự mình định đoạt (chuyển nhượng, thay đổi, chia tách, sáp nhập…) đối với thương hiệu tập thể. Thương hiệu tập thể chỉ được sang nhượng khi có sự đồng ý của tất cả các thành viên là đồng chủ sở hữu. - Việc sử dụng và khai thác thương hiệu tập thể là có điều kiện, nghĩa là không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể khai thác và sử dụng thương hiệu tập thể và khi sử dụng, khai thác sẽ phải tuân theo những quy định nhất định (chẳng hạn quy định về nghĩa vụ tài chính, phạm vi sử dụng, nhóm sản phẩm sử dụng, đăng ký thành viên...). - Thương hiệu tập thể thường ít đứng độc lập mà luôn gắn với các thương hiệu riêng của từng đơn vị thành viên trong liên kết (hình thành mô hình đa thương hiệu). Mỗi đơn vị thành viên luôn có thương hiệu riêng của mình và họ luôn tìm cách để phát triển thương hiệu của mình song hành cùng với sự phát triển của thương hiệu tập thể và bao giờ cũng vậy, thương hiệu riêng của đơn vị thành viên luôn được chú trọng phát triển trước hết. Việc khuếch trương thương hiệu tập thể thực chất là để tạo dựng và làm nền tảng cho phát triển thương hiệu riêng của đơn vị thành viên. - Thực hiện quản lý đối với thương hiệu tập thể là việc làm không dễ dàng, đòi hỏi phải có các chế tài đủ mạnh cả trên phương diện luật pháp và quy định nội bộ. Sự ràng buộc và lợi ích kinh tế là điều kiện tiên quyết để phát triển thương hiệu tập thể. - Sự phát triển của thương hiệu tập thể luôn có có vai trò của các cá nhân hoặc tổ chức thành viên có uy tín với sự hỗ trợ đắc lực từ phía chính quyền địa phương. Thực tế cho thấy, khi thiếu vắng những trụ cột (là doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp đóng vai trò chủ chốt trong liên kết của thương hiệu tập thể) và sự hỗ trợ của chính quyền địa phương thì thương hiệu tập thể khó có cơ hội phát triển. 1.1.3.2. Theo đối tượng mang thương hiệu chia ra: - Thương hiệu sản phẩm: là thương hiệu cho sản phẩm của một loại hàng hoá hay dịch vụ cụ thể. Mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Ví dụ Công ty cổ phần sữa Việt Nam, viết tắt là Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company), có khoảng hơn 200 thương hiệu sản phẩm khác nhau, như: Sữa tươi Vinamilk, sữa chua uống tiệt trùng Su Su, sữa chua Vinamilk, sữa bột cho trẻ em Dielac Alpha, sữa bột cho bà mẹ mang bầu Dielac mama, sữa đậu nành Goldsoy Canxi-D, Phômai Vinamilk… Thương hiệu sản phẩm luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hoặc thương hiệu quốc gia). Trong nhiều trường hợp thương hiệu sản phẩm có thể được coi như thương hiệu cá biệt. - Thương hiệu doanh nghiệp: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp. Mọi sản phẩm khác nhau trong doanh nghiệp đều gắn với thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu doanh nghiệp có độ khái quát cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Ví dụ khi nói đến Vinamilk người ta nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa. Thương hiệu doanh nghiệp có thể đứng riêng, hoặc kết hợp với thương hiệu sản phẩm, thương hiệu quốc gia trên hàng hóa. Thương hiệu doanh nghiệp thường là tên giao dịch của doanh nghiệp. Và trong nhiều trường hợp thương hiệu doanh nghiệp được gọi là thương hiệu gia đình. - Thương hiệu địa phương: là tên, biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp mọi người liên tưởng đến địa phương đó. Thực tế thì thương hiệu địa phương luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý gắn với thương hiệu riêng của sản phẩm hay của doanh nghiệp, hay thương hiệu quốc gia; nó giúp kết nối thương hiệu sản phẩm với xuất xứ của sản phẩm. Ví dụ, rượu vang Bordeaux là thương hiệu rất nổi tiếng, khi loại rượu vang này gắn với tên vùng trồng nho nổi tiếng tại Bordeaux của Pháp. Thương hiệu địa phương không chỉ giúp người tiêu dùng biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó. - Thương hiệu quốc gia: Ở đây, thương hiệu quốc gia được tiếp cận là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như: tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người, môi trường sống và làm việc, du lịch, thành tựu về kinh tế văn hoá xã hội, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh về sự vận động của quốc gia đến các bản sắc tương lai… Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Tương tự như thương hiệu địa phương, thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý gắn liền với nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau [26]. 1.1.3.3. Theo mức độ chủ đạo trong thể hiện chia ra: - Thương hiệu chủ (thương hiệu chính); - Thương hiệu phụ Theo đó, một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt. Ví dụ: Sony Vaio, Nokia E71, trong những ví dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia. Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn. Có một số trường hợp sự kết hợp là ngược lại. Thương hiệu gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi đó thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn. Đó là trường hợp khi thương hiệu gia đình chi phối ít hơn đến các thương hiệu cá biệt và các thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu gia đình. Ta thấy sự kết hợp này trong thực tế ở các sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk. 1.1.3.4. Theo sự thể hiện của thương hiệu chia ra: - Thương hiệu thông thường; - Thương hiệu điện tử Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, nghiên cứu sinh xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet. Theo đó, thương hiệu điện tử gắn liền với internet. Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường. Không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Trên bình diện thông tin, người ta có thể thấy cùng một sản phẩm có thể có tên quốc gia, địa phương, tên doanh nghiệp, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu cá biệt, thương hiệu phụ và mô tả đặc tính sản phẩm. Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, và phụ thuộc vào mục đích khác nhau của người sử dụng. 1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu 1.1.4.1. Khái niệm Thực tế, có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề sức mạnh của thương hiệu. Phát triển một thương hiệu nghĩa là là cho thương hiệu đó mạnh hơn. Vậy một thương hiệu sẽ được hiểu là mạnh hơn khi nào? Được biết đến nhiều hơn có phải là mạnh hơn? Bán được nhiều sản phẩm hơn có phải là mạnh hơn? Hay phải được định giá cao hơn thì mới được xem là mạnh hơn? Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”[22]. Phát triển thương hiệu, theo đó được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu. Đó thực sự là năng lực cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp. 1.1.4.2. Mô hình phát triển thương hiệu Có nhiều loại mô hình khác nhau để phát triển thương hiệu cho một loại hàng hoá hay dịch vụ trên thị trường. Ở đây nghiên cứu sinh xin đề cập một số mô hình để phát triển thương hiệu cho hàng hoá. Có thể bao gồm: - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên phát triển các thương hiệu cá biệt của hàng hóa. Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau. Mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp. - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên phát triển thương hiệu doanh nghiệp/gia đình. Đây là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng lâu đời nhất trong quản trị thương hiệu, nó được áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới. Mặc dù mô hình này dễ hơn trong quản trị thương hiệu so với mô hình thương hiệu cá biệt, vì chỉ có duy nhất một thương hiệu, nhưng chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc tẩy chay, toàn bộ sản phẩm trong doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng. - Phát triển thương hiệu hàng hóa dựa trên mô hình đa thương hiệu khi kết hợp phát triển cả thương hiệu cá biệt/sản phẩm với thương hiệu gia đình/thương hiệu doanh nghiệp. Mô hình này giúp khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt. Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối. Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ. - Phát triển thương hiệu hàng hoá dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho hàng hoá. Mô hình này phù hợp với hàng hoá được cung cấp bởi một một liên kết, một hiệp hội ngành nghề hoặc một tổ chức đưa ra các yêu cầu nhất định về hàng hóa mang thương hiệu tập thể. Tuy nhiên, như đã đề cập ở trên, thương hiệu tập thể thường không đứng tách riêng, mà thường được kết hợp với thương hiệu của sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp, hoặc các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu hàng hoá dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý cho hàng hóa. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các sản phẩm nông sản, thuỷ sản; khi các yếu tố chỉ dẫn địa lý không chỉ giúp người tiêu dùng biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó. Chẳng hạn trường hợp thương hiệu Nước mắm Phú Quốc, hay rượu vang Bordeaux của Pháp. - Phát triển thương hiệu quốc gia cho hàng hoá. Loại mô hình này có thể phù hợp với nhiều loại hàng hoá khác nhau, nhưng đặc biệt phù hợp với hàng hoá gắn với du lịch; khi thương hiệu hàng hóa đó cần khai thác tối đa yếu tố văn hoá, con người, vị trí địa lý đặc thù, nhận thức của cộng đồng, hình ảnh của quốc gia. Trên thực tế không có khuôn mẫu cố định về mô hình phát triển thương hiệu cho hàng hoá, mà tuỳ thuộc vào chủng loại hàng hoá với đặc tính riêng, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn một mô hình phát triển thương hiệu sao cho phù hợp với các điều kiện khách quan và chủ quan của của họ. 1.1.4.3. Nội dung của phát triển thương hiệu Để phát triển thương hiệu, các nội dung cơ bản cần triển khai gồm [22]: - Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp. Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. - Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu. Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu. - Mở rộng và làm mới thương hiệu: Nội dung này nhắm đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc mở rộng thương hiệu theo những cách và hướng khác nhau sẽ gia tăng khả năng bao quát và chi phối của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách làm mới thương hiệu như làm mới bộ nhận diện thương hiệu thông qua làm mới ngay logo, khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu...trên sản phẩm, trên các phương tiện và công cụ truyền thông. Mở rộng thương hiệu là hoạt động gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu theo hướng hoặc là bao phủ một thương hiệu đã có sang các nhóm sản phẩm khác (mở rộng thương hiệu sang các nhóm sản phẩm khác) hoặc hình thành các thương hiệu phụ, các thương hiệu mới đồng thời với mở rộng phổ sản phẩm. - Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu: Nội dung này nhắm đến việc phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu, với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh trong ngành, các doanh nghiệp nhỏ, kém hơn trở thành thành viên của chuỗi, tham gia vào một phần của chuỗi. Khi phát triển được các chuỗi liên kết cung ứng, sẽ là điều kiện phát triển thương hiệu tập thể cho một ngành, lúc này có sự tương hỗ hai chiều giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp mạnh và thương hiệu chung của cả ngành hàng. 1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Dựa trên khái niệm phát triển thương hiệu nói chung đã được đề cập ở trên, cụ thể hoá với sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng nước ngoài. Trong đó, khách hàng mục tiêu của phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu là những nhà nhập khẩu, nhưng bên cạnh đó cần quan tâm đến công chúng (bao gồm cả người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng). Những nhà nhập khẩu gián tiếp sẽ là người tuyên truyền cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu. Trong số các mô hình có thể sử dụng để phát triển thương hiệu cho hàng hóa đã đề cập ở trên, theo ý kiến của nhiều chuyên gia thì một số mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm: - Phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Chúng ta có thể thấy, ngành sản xuất ô tô Nhật Bản trở lên nổi tiếng nhờ những thương hiệu mạnh như Toyota, Nissan, Mitsubishi; hay ngành hàng sản xuất đồ điện tử của Nhật Bản cũng trở lên nổi tiếng nhờ những thương hiệu mạnh như Sanyo, Panasonic, Toshiba hay Hitachi. Vậy, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng có thể nhờ vào sự phát triển của các thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận. Bởi vì, để có được các mặt hàng thuỷ sản mang đi xuất khẩu cần sự phối hợp của nhiều người, từ người nuôi thuỷ sản, người chế biến, đến doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, và sự hỗ trợ của cơ quan quản lý Nhà nước; như vậy tạo nên một liên kết trong cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu; Ngoài ra, xu hướng hiện nay là các thị trường nhập khẩu thường đề ra các tiêu chuẩn để kiểm soát hàng thuỷ sản nhập khẩu, các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản phải đạt các tiêu chuẩn đó thì hàng thuỷ sản mới được phép di chuyển vào các thị trường nhập khẩu này. Do vậy, phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận được đánh giá là một trong các mô hình phù hợp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu hiện nay. Tuy nhiên, thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu thường không đứng tách riêng, mà thường được kết hợp với thương hiệu của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hoặc thương hiệu doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, hoặc các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý. Mô hình này có thể phù hợp với các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu; vì các yếu tố chỉ dẫn địa lý không chỉ giúp người tiêu dùng nước ngoài biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, mà còn cho họ liên tưởng đến đặc tính, chất lượng đặc biệt của sản phẩm nhờ nguồn gốc địa lý đó; nhờ vậy góp phần dẫn dắt hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng nước ngoài đối với các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu mang thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý. - Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với phát triển thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Mô hình này khi áp dụng sẽ tạo được sự tương hỗ hai chiều giữa hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu. Liên hệ áp dụng cho Việt Nam: Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam: - Quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam hiện nay thường thông qua các trung gian phân phối, dưới dạng bán buôn, do đó sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu thường không được mang tên thương hiệu riêng hay thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu, mà hoặc mang thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc sản phẩm chỉ được chỉ dẫn đơn giản là “sản phẩm của Việt Nam – Product of Vietnam”. Bởi vậy, phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam nên phát triển theo hướng: bên cạnh phát triển các thương hiệu riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, cần phải phát triển các thương hiệu tập thể cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm) nhằm tạo dựng một hình ảnh chung và dễ nhận biết hơn đối với khách hàng nước ngoài về thuỷ sản Việt Nam. - Bên cạnh đó, với đặc thù phần lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thường ở dạng tươi, dạng thô, ít qua chế biến (như cá tra chủ yếu xuất khẩu dưới dạng fillet đông lạnh, tôm chủ yếu xuất khẩu ở dạng tôm nguyên con hoặc tôm bóc vỏ đông lạnh) nên khâu bảo quản, tuân thủ các tiêu chuẩn về vệ sinh, kiểm soát chất lượng sản phẩm không phải doanh nghiệp nào cũng có thể đáp ứng yêu cầu, mà thường là các doanh nghiệp mạnh trong ngành thuỷ sản (với tiềm lực về tài chính, có dây chuyền máy móc thiết bị hiện đại, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế, nắm bắt được thị hiếu, yêu cầu của người tiêu dùng) mới có thể đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường nước xuất khẩu (khi thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là các nước trong khối EU, Mỹ, Nhật Bản, Australia, Nga – các nước nổi tiếng “khó tính” trong tiêu dùng”). Do đó, để phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam cần có sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. - Ngoài ra, tại các thị trường xuất khẩu chủ lực của hàng thuỷ sản Việt Nam đều đề ra các tiêu chuẩn để kiểm soát hàng thuỷ sản nhập khẩu. Do đó, hàng thuỷ sản của Việt Nam nếu muốn xuất khẩu sang các thị trường đó buộc phải tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn được yêu cầu. Căn cứ vào các đặc điểm nêu trên, nghiên cứu sinh lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là: - Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm) gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản (như Minh Phu Seafood Corp, Quoc Viet Co.,Ltd, Agifish, Bianfishco), và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Mô hình phát triển thương hiệu trên sẽ tận dụng được cả uy tín thương hiệu của doanh nghiệp mạnh trong ngành và tính liên kết vì một thương hiệu tập thể chung cho tất cả thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; từ đó giúp nâng cao giá trị thương hiệu, nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam trên thị trường quốc tế. 1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Những nội dung nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên cơ sở của nội dung phát triển thương hiệu nói chung đã đề cập ở trên; trong đó, nội dung “phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp” được cụ thể hoá thành hai nội dung “duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu” và “bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu” để dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu. Những nội dung cơ bản gồm: - Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Chất lượng được xem như yếu tố quan trọng bậc nhất giúp phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng nước ngoài đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu. Chất lượng cũng cũng là yếu tố then chốt giúp níu giữ khách hàng gắn bó với sản phẩm. Việc duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu của các doanh nghiệp thuỷ sản, cần được nhấn mạnh từ cung ứng đầu vào của quá trình sản xuất đến cả khâu chế biến và đặc biệt là sản phẩm đầu ra khi xuất khẩu. Để làm được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải tuân thủ các tiêu chuẩn “phần cứng” - tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ thuật, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). Ngoài ra, để tạo uy tín đối với khách hàng (cả nhà nhập khẩu lẫn người tiêu dùng) thì các dịch vụ bổ trợ đi kèm cũng cần hết sức chú ý, như cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu phải đúng thời hạn, đúng chủng loại, số lượng, chất lượng theo yêu cầu. - Bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Để tạo lòng tin và sự yên tâm cho các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng (như giúp người tiêu dùng tin rằng hàng thuỷ sản gắn với thương hiệu thuỷ sản Việt Nam đã được bảo vệ rất tốt, giúp họ tránh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng…), các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần có biện pháp bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, với quan điểm bảo vệ thương hiệu hiện đại. Theo đó, bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong [28]. - Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu: Việc làm này nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam. Không thể có một loại hàng hoá nào trên thị trường, để phát triển thương hiệu lại không cần đến hoạt động truyền thông. Trước tiên, cần thống nhất thông điệp truyền thông thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, đó là các sản phẩm đảm bảo chất lượng, được sản xuất và chế biến từ quy trình nuôi chuẩn được kiểm soát chặt chẽ (như quy trình nuôi cá tra, nuôi tôm theo Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu - Global GAP), quy trình chế biến thuỷ sản tuân theo các tiêu chuẩn quốc tế (đây được xem như những thương hiệu chứng nhận) như: hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP), hướng dẫn thực hành sản xuất tốt (GMP), quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh (SSOP)… từ đó cho ra những sản phẩm thuỷ sản đạt tiêu chuẩn về vệ sinh, an toàn thực phẩm và không gây hại đối với môi trường. Bên cạnh truyền thông cho các thương hiệu riêng, thương hiệu của doanh nghiệp, thì việc kết hợp truyền thông cho các thương hiệu tập thể của nhóm thuỷ sản xuất khẩu, hay thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, sẽ giúp khách hàng có sự liên tưởng đến một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực Trước tiên, cần lưu ý việc làm mới, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu những nhóm sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực của hàng thuỷ sản xuất khẩu như cá tra, tôm. Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo, hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông. Bên cạnh đó, để gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần mở rộng thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như với nhóm các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu từ cá tra, không chỉ dừng lại ở cá tra fillet đông lạnh mà cần phát triển các thương hiệu cá tra đã qua chế biến phục vụ nhu cầu thức ăn nhanh của thị trường các nước xuất khẩu…). + Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Cần hình thành các liên kết theo chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, theo đó những doanh nghiệp mạnh, có tiềm lực đóng vai trò lãnh đạo chuỗi, những doanh nghiệp nhỏ, có vị thế kém hơn sẽ trở thành các thành viên của chuỗi, tham gia một phần nào đó trong chuỗi. Chuỗi cần vận hành theo một luật “chơi” chung, có tính liên kết. Sự vận hành tốt của các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, sẽ là điều kiện thuận lợi để phát triển thương hiệu mang tính tập thể cho tất cả hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, lúc này sẽ có sự tương hỗ hai chiều giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp thuỷ sản mạnh và thương hiệu chung của cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU Có nhiều nhân tố ảnh hưởng và tác động đến phát triển thương hiệu của hàng thuỷ sản xuất khẩu, luận án xin đưa ra một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu. Bao gồm: 1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Đây được coi là nhân tố tác động mạnh nhất đến kết quả phát triển thương hiệu chung cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Một khi các doanh nghiệp thuỷ sản thành viên chưa nhận thức được sự cần thiết phát triển thương hiệu chung cho hàng xuất khẩu thuỷ sản, thì khó có thể thực hiện được các nội dung trong hoạt động phát triển thương hiệu. Vì vậy cần làm cho mọi doanh nghiệp thuỷ sản thành viên trong ngành hiểu rõ và có được ý chí quyết tâm cao trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Có thể tồn tại tâm lý ở nhiều doanh nghiệp thuỷ sản thành viên trong ngành: họ cho rằng thương hiệu chung chẳng mang lại lợi ích gì và họ thấy không cần thiết, trong khi họ hoàn toàn có thể tự phát triển thương hiệu riêng của mình mà không cần sự xuất hiện của thương hiệu chung. Đây có lẽ là cản trở lớn nhất đối với thành công của quá trình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. 1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Để phát triển thành công thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, đòi hỏi các doanh nghiệp thuỷ sản phải có sự đầu tư. Và mức đầu tư đôi khi tỷ lệ thuận với mức độ thành công của việc phát triển thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính, để xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường đối với họ không phải là điều quá khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Hiện đây là một thách thức đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khi phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam thuộc loại vừa và nhỏ. Từ nguồn lực tài chính còn hạn chế nên việc trang bị các máy móc, dây truyền công nghệ hiện đại phục vụ quá trình bảo quản, sản xuất hàng thuỷ sản xuất khẩu (theo các tiêu chuẩn đặt ra từ phía thị trường nhập khẩu thuỷ sản) hiện nay của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở tình trạng thua kém so với các nước xuất khẩu thuỷ sản lớn trong khu vực và thế giới. Điều này cũng có thể là nguyên nhân khiến các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình. 1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu thuộc dạng vừa và nhỏ, kinh nghiệm, năng lực tham gia thị trường quốc tế và khả năng tài chính còn hạn chế. Vì vậy, sự hỗ trợ của các cơ quan quản lý Nhà nước là rất cần thiết. Nhà nước cần hỗ trợ doanh nghiệp từ việc kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu, đến xúc tiến thương mại cho hoạt động xuất khẩu thuỷ sản. Các hiệp hội cần hỗ trợ các doanh nghiệp trong vai trò đại diện nếu cần, khi đăng ký nhãn hiệu tập thể của thuỷ sản xuất khẩu, hỗ trợ doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại và đặc biệt là giúp tạo cầu nối liên kết các doanh nghiệp thành viên trong hiệp hội vì một thương hiệu tập thể. Những quy định của pháp luật, đặc biệt là các chế tài sử phạt về xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Vì chế tài xử lý phải đủ “nặng” mới có tính răn đe và ngăn ngừa đối với các hành vi làm hàng giả, hàng nhái thương hiệu trên thị trường. Bên cạnh đó, công tác quản lý thị trường của các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước phải được triển khai một cách thường xuyên và chặt chẽ mới có thể kiểm soát tốt chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu, từ đó cũng phát hiện và ngăn chặn bớt tình trạng hàng giả, hàng nhái trên thị trường xuất khẩu, giúp giữ gìn hình ảnh chung cho thuỷ sản xuất khẩu. 1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường các nước xuất khẩu thuỷ sản cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới quá trình phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Hiện tại, thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là các nước công nghiệp phát triển, nơi mà văn minh tiêu dùng thuộc dạng cao trên thế giới. Người tiêu dùng tại các nước phát triển, ngày nay họ có xu hướng không chỉ lưu tâm đến các tiêu chuẩn khuyến nghị của quốc tế cũng như của chính quốc gia họ về chất lượng hàng nhập khẩu, mà còn quan tâm đến cả các tiêu chuẩn về trách nhiệm của doanh nghiệp làm ra sản phẩm họ tiêu dùng với xã hội. Do đó, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải thường xuyên cập nhật và tiếp cận sự thay đổi hay bổ sung các tiêu chuẩn cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình theo yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản, theo hướng không chỉ tuân thủ các tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà còn quan tâm đến cả các tiêu chuẩn về trách nhiệm của doanh nghiệp với xã hội, môi trường sinh thái. 1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích Phần lớn các nhà nhập khẩu thuỷ sản của Việt Nam hiện nay thường có xu hướng là nhập những lô hàng lớn dạng thô, ít qua chế biến về thị trường nội địa rồi mới chia lẻ và bán theo tập quán tiêu dùng tại địa phương nước họ (chẳng hạn, trong một siêu thị tại Mỹ, cá tra fillet của Việt Nam không có thương hiệu cụ thể mà chỉ được chỉ dẫn giản đơn là sản phẩm của Việt Nam product of Vietnam). Do đó, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam khó có thể phát triển dưới dạng một thương hiệu riêng, cụ thể mà cần phát triển dưới dạng kết hợp với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý. Từ đó, gợi ý “kịch bản” phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực (như cho cá tra, tôm), kết hợp với phát triển các thương hiệu mạnh của doanh nghiệp chế biến xuất khẩu thuỷ sản (như Minh Phu Seafood Corp, Quoc Viet Co.,Ltd, Agifish, Bianfishco), và phát triển các thương hiệu gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý (như Nước mắm Phú Quốc, hay tôm Việt Nam). 1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu Trên thực tế để phát triển thương hiệu cho hàng hoá không chỉ phụ thuộc vào nơi cung ứng sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào nơi bán sản phẩm đó. Hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng không phải là một ngoại lệ. Các doanh nghiệp cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đã làm tốt các phận sự của mình, nếu ký kết được những hợp đồng bán hàng cho những nhà phân phối thuỷ sản có uy tín, có thương hiệu tại nước xuất khẩu; điều đó sẽ giúp doanh số bán hàng cao, chắc hẳn sẽ là nhân tố giúp thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam được “chắp thêm cánh”, thêm cơ hội phát triển. 1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số quốc gia 1.4.1.1. Kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi Nói đến sự thành công trong xuất khẩu thuỷ sản trên thế giới, người ta phải nhắc đến Na Uy, quốc gia chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế giới. Việc tham khảo kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi được cho là rất cần thiết khi Việt Nam cũng đang cần xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Ngành nuôi cá hồi ở Na Uy hình thành từ những năm 1970, với 50 công ty tiên phong, sản lượng 5.000 tấn/năm. Thời gian đầu, cá hồi nuôi ít được chuộng, chỉ tiêu thụ trong nước, giá bán bấp bênh, lợi nhuận thấp. Đến năm 1981, đã có 800 công ty tham gia, sản lượng cá nuôi đạt tới 160.000 tấn và nhanh chóng mở rộng thị trường đến hơn 100 nước. Trình độ sản xuất cũng tiến bộ rõ rệt, từ những người tiên phong thử nghiệm một nghề mới, trở thành những doanh nhân chuyên nghiệp trong lĩnh vực thương mại quốc tế. Sản xuất và kinh doanh cá hồi nuôi trở thành ngành hấp dẫn, nhưng cũng có thời kỳ ngành này bại hoại do phát triển quá nóng. Lợi nhuận cao thu hút nhiều người tham gia, sản lượng liên tục tăng nhanh, cung vượt xa cầu, khiến giá rớt thảm hại, dẫn tới hàng loạt vụ kiện chống bán phá giá cá hồi Na Uy ở Mỹ và EU. Năm 1991, hàng loạt công ty phá sản. Năm 2003, sản lượng cá hồi đạt gần 600.000 tấn nhưng giá trị chỉ đạt 1.350 triệu USD, giảm so với con số đỉnh điểm 1.720 triệu USD trong năm 2000 với sản lượng 480.000 tấn. Nhưng chính từ thất bại này, người Na Uy lại biết vươn lên, đi xa hơn, xây dựng và phát triển thành công thương hiệu cá hồi như ngày nay. - Sau thất bại trên, các công ty cá hồi Na Uy được tái cấu trúc theo mô hình mới, từ tổng số 800 giảm còn 96 công ty, trong đó 14 công ty lớn chiếm 80% sản lượng cá hồi nuôi trên cả nước. Các công ty này tạo lập mối quan hệ trực tiếp giữa người nuôi và khách hàng, đủ năng lực làm chủ thị trường, điều phối cung cầu và phát triển sản phẩm mới, giúp ngành cá hồi tăng trưởng ổn định, cân đối hơn, với sản lượng khoảng 1 triệu tấn, giá trị xuất khẩu hơn 5 tỷ USD/năm [14]. - Thương hiệu cá hồi Na Uy ngày nay đứng vững trên thị trường thế giới nhờ “ba chân”[9]: Chân thứ nhất, là tổ chức liên kết chuỗi trong sản xuất, chế biến xuất khẩu với những quy chế chặt chẽ, nghiêm ngặt mà từng thành viên, dù là doanh nghiệp hay người nuôi đều phải tự nguyện chấp hành để bảo vệ quyền lợi cộng đồng, trong đó có từng thành viên. Nếu vi phạm đồng nghĩa với việc bị loại khỏi chuỗi, không được tham gia vào khâu nuôi, chế biến hay xuất khẩu. Do vậy, dù từng bị áp thuế chống bán phá giá tại thị trường Mỹ nhưng cá hồi Na Uy vẫn đứng vững và phát triển mạnh [33]. Chân thứ hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp cận và phát triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi. Việc xúc tiến thương mại, phát triển thị trường tiêu thụ thuỷ sản được Chính phủ Na-Uy đặc biệt coi trọng. Căn cứ vào các nghiên cứu, thông tin về thị trường, Bộ Thuỷ sản và các vấn đề ven biển sẽ ban hành hoặc tham mưu cho Chính phủ ban hành các chính sách, quy định pháp luật về sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản, trong đó có việc quy định hạn ngạch nuôi cá hồi. Hội đồng Xuất khẩu thuỷ sản Na Uy (NSEC) - một tổ chức phi chính phủ - là cơ quan thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại thuỷ sản. Các thông tin về xúc tiến thương mại thuỷ sản phải minh bạch, phù hợp pháp luật Na Uy và pháp luật quốc tế. Việc phân tích, đánh giá hiệu quả trước và sau khi thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại thuỷ sản là hoạt động bắt buộc. NSEC xây dựng và phát triển thương hiệu cá hồi Na Uy thông qua các hoạt động chủ yếu như: Hướng dẫn tiêu dùng thuỷ sản; Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng (các báo, tạp chí, trang mạng uy tín); Tham gia hội chợ thương mại; Quảng cáo thương hiệu thuỷ sản Na Uy gắn với các hoạt động (sự kiện) trong nước và nước ngoài của các chính trị gia Na Uy; Hướng đến các đối tượng tiêu dùng cụ thể (đặc biệt là giới trẻ); Quan tâm, chú trọng phát triển thị trường nội địa; Có website thuỷ sản bằng tiếng Na Uy và các tiếng bản ngữ của những thị trường trọng điểm. Trong công việc điều phối, tổng hợp, sử dụng các thông tin, nguồn lực để phát triển thị trường xuất khẩu, NSEC có trách nhiệm thống kê (hàng tháng) khối lượng cá hồi của Na Uy tiêu thụ tại các quốc gia; Phân tích, đánh giá sự phát triển thị trường; Phân tích thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, các sự cố ảnh hưởng tới tiêu thụ, vận chuyển thuỷ sản Na Uy ra thị trường quốc tế; Truyền tải, cung cấp thông tin đến cơ quan quản lý (Bộ Thuỷ sản, Bộ Ngoại giao, Bộ Thương mại) và các doanh nghiệp, để phục vụ quản lý, hoạch định chính sách và thương mại thuỷ sản; Nghiên cứu biến động giá của cá hồi với các loại cá cạnh tranh khác (kể cả cá tra của Việt Nam) để tham vấn cho Chính phủ về sản lượng nuôi, khai thác và xuất khẩu; Nghiên cứu các quy định của các tổ chức (như WTO, EU, EFTA) và chính sách của Chính phủ các quốc gia tiêu thụ thuỷ sản của Na-Uy, đề xuất Chính phủ kịp thời điều chỉnh các chính sách, quy định pháp luật về sản xuất và xuất khẩu; Thiết lập mạng lưới các chuyên gia tư vấn tại Na Uy và các thị trường xuất khẩu. Nhờ đó, tránh được các tin đồn có tính chất bôi nhọ sản phẩm thuỷ sản Na Uy trên trường quốc tế. Kinh phí cho hoạt động xúc tiến thương mại và marketing cho thương hiệu cá hồi Na Uy của NSEC nhờ vào nguồn thu phí xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cá hồi. Theo quy định của Na Uy, các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản phải đóng phí xuất khẩu để xây dựng quỹ xuất khẩu, mức phí do các doanh nghiệp thỏa thuận và đề xuất, chẳng hạn cho năm 2010 mức phí là 1,05% giá trị xuất khẩu của doanh nghiệp (tổng kinh phí của quỹ xuất khẩu năm đó là khoảng 60 triệu USD). Trong những trường hợp cần thiết, chẳng hạn để đối phó với các vụ kiện chống bán phá giá, mức phí có thể tăng đến 3%. Chân thứ 3, là áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật và khoa học công nghệ trong nuôi trồng nhằm nâng cao chất lượng cá hồi. Bài học từ khủng hoảng năm 1985, ngành sản xuất cá hồi Na Uy bị khủng hoảng vì ô nhiễm môi trường và dịch bệnh (do chất thải từ hoạt động nuôi và việc sử dụng quá nhiều kháng sinh trong nuôi thủy sản). Để xử lý khủng hoảng, Chính phủ Na Uy đã thực hiện giải pháp đồng bộ: Di chuyển lồng, bè nuôi ra vị trí nước sâu hơn, vị trí vùng biển hở; Khắc phục, xử lý ô nhiễm môi trường vùng nuôi; Nghiên cứu, phát triển vắc-xin phòng bệnh; Hạn chế sử dụng kháng sinh, thay thế bằng vắc-xin trong phòng, chống bệnh cá hồi; Áp dụng các biện pháp phòng bệnh, quy định mật độ thả nuôi, định ra khoảng thời gian giữa các chu kỳ nuôi, thời điểm thả giống, điều kiện nuôi, đào tạo cán bộ thú y thuỷ sản; Áp dụng quy định chứng nhận vùng/cơ sở nuôi an toàn và thực hiện một số giải pháp kỹ thuật khác… Qua cuộc khủng hoảng này, Na-Uy đã học được cách kiểm soát hoạt động nuôi tốt hơn; Thay đổi hành vi người sản xuất theo hướng nuôi bền vững, bảo vệ môi trường; Ban hành các quy định pháp luật phù hợp để quản lý; Phát triển công nghệ và đặt ra các tiêu chuẩn kỹ thuật mới để nuôi cá hồi; Đầu tư nghiên cứu, phát triển vắc-xin phòng bệnh… nhờ đó cá hồi Na Uy luôn được người tiêu dùng thế giới tin tưởng và đánh giá cao. - Ngoài ra, Na Uy còn giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi. Bên cạnh thương hiệu riêng của từng công ty thì tất cả các công ty đều phải sử dụng chung một thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi. Na Uy đã xây dựng nhãn hàng thuỷ sản, thể hiện sự phát triển thuỷ sản bền vững, môi trường trong sạch, truyền thống thuỷ sản, văn hoá độc đáo và khác biệt. Thương hiệu không chỉ là cái tên mà còn là chất lượng của sản phẩm. NSEC triển khai việc xây dựng thương hiệu chung, nghiên cứu thị trường, quảng bá, thống kê, lập kế hoạch và giải quyết các vấn đề liên quan đến thương mại cá hồi. Nhờ có NSEC nên thuỷ sản Na Uy tạo dựng được vị trí vững chắc trên thị trường và cá hồi nuôi của Na Uy đã lần lượt chinh phục các thị trường khó tính nhất (đơn cử là thị trường Nhật). Luật Na Uy quy định doanh nghiệp hoạt động xuất khẩu phải thực hiện các quy tắc của NSEC và đóng phí theo tỷ lệ. Theo các chuyên gia Na Uy giải thích, quy định này là để xác định trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng và ngăn chặn các hoạt động cạnh tranh không lành mạnh, phá huỷ nỗ lực chung. Nhờ áp dụng tất cả các biện pháp trên, cùng với việc đúc rút kinh nghiệm từ những thất bại trong công tác quản lý, nuôi, chế biến và xuất khẩu, ngành thuỷ sản Na Uy đã giành được rất nhiều thành công, trở thành một trong những nước dẫn đầu trên thế giới về hoạt động nuôi, khai thác và xuất khẩu cá hồi. 1.4.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu do thiếu kinh nghiệm trong việc tổ chức. Hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam dường như vẫn còn dậm chân tại chỗ, chủ yếu chỉ dừng lại ở việc chế biến theo đơn hàng của các nhà nhập khẩu. Hệ thống sản xuất, chế biến sản phẩm xuất khẩu của các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam còn nhỏ, liên kết lỏng lẻo. Ngược lại, các doanh nghiệp Thái Lan đã đạt được thành công lớn trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản toàn cầu. Ví dụ, tổ hợp các nhãn hiệu độc lập MW Brands của Thái Lan đã có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường Anh khoảng hơn 100 năm nay [51]. Tại các thị trường Pháp, Hà Lan, Italia, Australia và một số thị trường tại Trung Đông, châu Phi, các nhãn hàng của công ty này cũng có thâm niên trong việc tồn tại trên các kênh bán lẻ, và trong sự nhận biết của người tiêu dùng. MW Brands được biết đến với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như cá đóng hộp John West, cá ngừ đóng hộp Petit Navire và Mareblu, cá sardine đóng hộp Hyacinthe Parmentier. Tại siêu thị Coles ở Australia, John West được bày chung với những nhãn hàng riêng của siêu thị với số lượng lớn. Sản phẩm này cũng được khoảng 50% người tiêu dùng ở Anh sử dụng thường xuyên. Có thể nói, những sản phẩm của MW Brands đã rất thành công, được thị trường EU xem là lựa chọn thường xuyên cho bữa ăn hàng ngày. Để có được chỗ đứng mà rất nhiều thương hiệu khác luôn mong muốn này, trong chiến lược phát triển ra thị trường toàn cầu, MW Brands xây dựng hệ thống 5 cơ sở chế biến tại Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana. Các cơ sở chế biến được đặt ở những khu vực chiến lược đã giúp MW Brands tạo được mối quan hệ tốt và có uy tín với các nhà bán lẻ thông qua việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn và giá cả hợp lý. Từ năm 2010, MW Brands được tập đoàn Thai Union Frozen Products Plc mua lại với giá hơn 880 triệu USD tạo ra nhiều cơ hội phát triển với kế hoạch bổ sung 4 nhà máy chế biến vào hệ thống 5 cơ sở chế biến trước đó. Đây được xem là bước tiến để các nhãn hiệu trên càng dễ dàng tiếp cận với khâu phân phối trong chuỗi cung ứng và đủ khả năng cạnh tranh trực tiếp về chất lượng lẫn giá cả với các thương hiệu của các nước sở tại. 1.4.1.3. Kinh nghiệm của Pháp về phát triển thương hiệu tập thể cho hàng xuất khẩu Đối với nhiều loại hàng hóa, đặc biệt là hàng thuỷ sản xuất khẩu, sự xuất hiện của thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý sẽ mang đến cho khách hàng những cảm nhận tốt đẹp về chất lượng của sản phẩm; Chỉ dẫn địa lý có vai trò nâng đỡ thương hiệu riêng của sản phẩm, của doanh nghiệp, giúp thương hiệu riêng có chỗ đứng và phát triển tốt hơn trên thị trường thế giới. Pháp là quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý hoàn thiện và nhờ đó đóng góp không nhỏ vào thành công của các thương hiệu hàng hoá xuất khẩu từ Pháp. Việt Nam và Pháp có quan hệ hợp tác trong nhiều lĩnh vực, trong đó Pháp giúp Việt Nam xây dựng khung pháp lý và đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho những chỉ dẫn địa lý, đầu tiên là nước mắm Phú Quốc tại EU. Vì vậy, việc học hỏi kinh nghiệm của Pháp trong quản lý chỉ dẫn địa lý có ý nghĩa rất quan trọng đối với xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Chính hệ thống quản lý chỉ dẫn địa lý của Pháp một cách quy chuẩn và chặt chẽ đã góp phần làm nên danh tiếng, thương hiệu cho các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý từ Pháp. Tại Pháp, vấn đề chỉ dẫn địa lý được quản lý theo cơ chế sau [10]: - Tự quản lý: Việc tự quản lý được thực hiện bởi chính các hộ sản xuất. Mặc dù các cơ sở sản xuất phải tuân theo Quy trình sản xuất có kiểm soát đã được quy định trong hồ sơ đăng bạ mới được cấp quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý. Ngay cả khi yêu cầu này đã được đáp ứng, thì chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất đó cũng ở mức độ khác nhau. Việc tự quản lý tại các cơ sở sản xuất nhằm đảm bảo không chỉ danh tiếng chung của chỉ dẫn địa lý mà còn cả danh tiếng cá nhân cho các hộ sản xuất, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm so với chính các sản phẩm cùng loại trong khu vực. - Quản lý nội bộ: Việc quản lý nội bộ được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa phương. Tổ chức này có nhiệm vụ: tiến hành kiểm tra về nguồn gốc nguyên liệu; định hướng, kiểm tra, giám sát về sản xuất, chế biến và chất lượng sản phẩm; xác nhận cho sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được bảo hộ; giám sát việc tuân thủ các quy định trong sản xuất, chế biến; kiểm soát việc chuyển nhượng quyền sử dụng giữa hộ sản xuất và hộ chế biến, hộ thương mại. Trong đó, việc cấp phép sử dụng chỉ dẫn địa lý cho các nhà sản xuất là công việc quan trọng, được tiến hành ngay khi chuẩn bị hồ sơ đăng ký chỉ dẫn địa lý. Ở Pháp, vai trò của Tổ chức tập thể các nhà sản xuất thực sự được phát huy, thể hiện ở các đặc điểm: là một tổ chức mở, một tổ chức chuyên nghiệp và dân chủ, không bị chính trị hóa và hành chính hóa, được sự hỗ trợ tích cực của nhà nước đối với tổ chức tập thể về thương mại, thị trường, tài chính: máy móc, thiết bị, tài chính hoạt động thường xuyên. Một số tổ chức tập thể quản lý chỉ dẫn địa lý của Pháp như Liên ngành rượu Cognac, Hiệp hội các nhà sản xuất rượu Bordeaux, Hiệp hội pho mát Le Banon, Hiệp hội các nhà sản xuất và kinh doanh pho mát Comté… Các tổ chức tập thể này do các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý tự lập nên với chức năng đại diện cho các nhà sản xuất, kinh doanh là thành viên hiệp hội. Các tổ chức tập thể này có cơ cấu tổ chức và cơ chế hoạt động chặt chẽ, luôn thể hiện đầy đủ vai trò là người đại diện cho các chủ thể sản xuất, kinh doanh để họ có thể khai thác chỉ dẫn địa lý một cách hiệu quả nhất. Cơ cấu tổ chức và phương thức hoạt động của hiệp hội phải bảo đảm mục tiêu quản lý có hiệu quả chỉ dẫn địa lý thay vì việc tạo ra một thể chế mang tính hành chính, tạo thêm gánh nặng cho những người có quyền sử dụng đối tượng này. - Quản lý ngoại vi: Hoạt động quản lý ngoại vi tập trung vào khâu lưu thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm. Việc quản lý ngoại vi trước kia thường do các tổ chức công thực hiện, như Viện quốc gia về xuất xứ và chất lượng (là cơ quan đầu mối, có chức năng quản lý bên ngoài đối với tất cả các chỉ dẫn địa lý, trao quyền sử dụng và quyết định khả năng sử dụng chỉ dẫn địa lý), Cục cạnh tranh, tiêu dùng và chống gian lận thương mại (thực hiện chức năng kiểm tra xuất xứ thật của hàng hóa nếu xét thấy có sự vi phạm, kiểm tra sự tuân thủ quy trình sản xuất theo yêu cầu của thực tế, kiểm tra việc sử dụng nhãn mác đã đăng ký)… Tuy nhiên, từ năm 2006, Pháp cho phép các tổ chức tư nhân tham gia hoạt động này với điều kiện các tổ chức tư nhân này được Cơ quan Quốc gia về xuất xứ và chất lượng chứng nhận đủ thẩm quyền thực hiện việc quản lý ngoại vi. Nhìn chung, hoạt động kiểm soát chất lượng đối với chỉ dẫn địa lý được triển khai ở Pháp theo một số nguyên tắc nhất định: Việc quản lý được tiến hành độc lập và không nhầm lẫn với các cơ chế kiểm tra hành chính khác; Các tổ chức thực hiện chức năng kiểm tra phải có đủ năng lực và trình độ để đảm bảo tính khách quan và công bằng đối với tất cả các nhà sản xuất và chế biến trong khu vực địa lý được kiểm soát; Nội dung kiểm tra chỉ bao gồm những khía cạnh đặc thù, riêng biệt và quyết định đến chất lượng đặc thù của sản phẩm. Với cơ chế quản lý hợp lý trên, hiện Pháp đã có được 561 tên gọi xuất xứ và 80 chỉ dẫn địa lý với doanh số hàng năm lên đến gần 30 tỷ Euro. Trong đó, khoảng 474 tên gọi xuất xứ đã được đăng ký bảo hộ cho rượu vang và rượu mạnh; 48 tên gọi xuất xứ đã được đăng ký cho pho mát, kem hoặc bơ; 39 tên gọi xuất xứ được đăng ký cho các sản phẩm khác. Cả nước có 75.000 cơ sở sản xuất nông nghiệp tham gia sản xuất các sản phẩm mang tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu đỏ. Các sản phẩm này đạt doanh thu ròng là 30 tỷ Euro, chiếm 15 % doanh thu của toàn ngành thực phẩm. 1.4.2. Bài học rút ra cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cho cá hồi của Na Uy có thể nhận thấy, mặc dù mỗi nước có những đặc thù riêng, nhưng nhìn vào diễn biến của nghề nuôi trồng thuỷ sản tại Việt Nam, điển hình là cá tra, tôm có thể nhận ra nhiều nét tương đồng với giai đoạn đầu trong lịch sử phát triển của nghề nuôi cá hồi Na Uy. Cũng là sự tăng trưởng quá nhanh, cũng mâu thuẫn cung - cầu, cạnh tranh nội bộ và những vụ kiện chống bán phá giá. Từ đó, thấy rằng, nghề nuôi cá tra, tôm Việt Nam có thể rút ra một số bài học lớn về liên kết để tránh sự sụp đổ như nghề nuôi cá hồi giai đoạn 1981 - 1991, vượt qua khó khăn thách thức và tiếp tục đi vào giai đoạn phát triển mới. Bên cạnh đó, kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng thuỷ sản toàn cầu là rất quý báu để Việt Nam học tập nhằm phát triển kênh bán lẻ trực tiếp hàng thuỷ sản tại thị trường nước ngoài. Ngoài ra, việc nghiên cứu kinh nghiệm của Pháp trong quản lý chỉ dẫn địa lý cũng giúp Việt Nam quản lý, bảo vệ tốt hơn cho những thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu có chỉ dẫn địa lý từ Việt Nam. Những bài học có thể rút ra cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: - Để phát triển tốt ngành thuỷ sản Việt Nam nói chung, nghề nuôi cá tra, tôm Việt Nam nói riêng, Việt Nam cần phải cơ cấu lại là một nghề nuôi có điều kiện. Người nuôi phải nằm trong vùng quy hoạch, am hiểu kỹ thuật, gắn kết với nhà máy chế biến… Các nhà máy chế biến, xuất khẩu cần phải có vùng nguyên liệu riêng và sản phẩm phải đạt các tiêu chuẩn chất lượng theo yêu cầu của thị trường. Hai điều này phát triển song song sẽ giải quyết tốt mối quan hệ lỏng lẻo giữa người nuôi và doanh nghiệp, chấm dứt tình trạnh thừa thiếu nguyên liệu như hiện nay. Việt Nam cũng cần quy định sản xuất, kinh doanh thủy sản là hoạt động có điều kiện. Mọi hoạt động nuôi và chế biến, kinh doanh cá tra phải được cấp phép, nhằm hạn chế sự tham gia tự phát và quản lý được điều kiện sản xuất, khống chế được sản lượng theo khả năng tiêu thụ của thị trường. - Việt Nam cần học tập Na Uy phát triển đồng thời “ba chân” trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, thay vì cắt khúc từng công đoạn này trong thời gian vừa qua (như việc tổ chức hướng dẫn người dân nuôi trồng theo hướng GAP, nhưng khi dự án của các tổ chức phi chính phủ làm xong, rút đi thì người nuôi cũng ngưng thực hiện, vì họ không thấy lợi ích trong việc tiếp tục áp dụng các quy chuẩn GAP). Ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần thực hiện đồng thời các công việc sau: + Cần xây dựng liên kết chuỗi giữa nông dân, doanh nghiệp và các thành phần cung ứng dịch vụ trong sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu [4]. Đây được cho là biện pháp tối ưu để phát triển bền vững ngành thuỷ sản, đảm bảo lợi ích cho cả người nuôi và nhà chế biến, xuất khẩu. Tham gia liên kết chuỗi sẽ làm cho từng bộ phận trong chuỗi mạnh lên, đặc biệt là các tổ chức nhỏ lẻ, đồng thời nâng cao được năng lực sản xuất và chuyên môn hóa tốt hơn. + Cần luật hoá quy định thu phí xuất khẩu thuỷ sản, nhằm hình thành quỹ để tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu mà không bị phụ thuộc vào kinh phí của Nhà nước, tránh được các vụ kiện chống trợ cấp. Nếu như Na Uy việc thu và sử dụng phí xuất khẩu thuỷ sản do Hội đồng Xuất khẩu thuỷ sản đảm nhiệm thì Việt Nam có thể trao lại quyền này cho Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP). + Các doanh nghiệp chế biến thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam cần tuân thủ nghiêm ngặt quy trình chế biến theo các tiêu chuẩn quốc tế như: HACCP, GMP, SSOP, GAP… để đảm bảo chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu. Rất nhiều nước hiện nay, thường coi việc tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế về chế biến hàng xuất khẩu của doanh nghiệp như một “giấy phép thông hành” vào thị trường của họ. - Việt Nam cần học tập kinh nghiệp của Thái Lan trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu. Hiện nay, sản phẩm xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam đa số chỉ là sản phẩm qua sơ chế, chế biến theo đơn hàng của các nhà nhập khẩu, chưa có nhiều doanh nghiệp nhận được đàm phán từ các nhà bán lẻ nước ngoài để có được chỗ đứng vững chắc ở các thị trường. Do đó, với mục tiêu phát triển bền vững, bám rễ sâu vào kênh bán lẻ trực tiếp tại thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần tạo liên kết để tháo gỡ khó khăn chung của ngành thủy sản, nghiên cứu biện pháp tiến sâu vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu. Theo kinh nghiệm của Thái Lan thì các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cần có kế hoạch đầu tư xây dựng hệ thống cơ sở chế biến tại ngay thị trường các nước xuất khẩu chủ lực như Mỹ, EU, Nhật... Các cơ sở chế biến nếu được đặt ở những thị trường chiến lược sẽ giúp các doanh nghiệp tạo được mối quan hệ tốt và có uy tín với các nhà bán lẻ thông qua việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn và giá cả hợp lý; từ đó tạo tiền đề tốt giúp phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Việt Nam cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia cho thuỷ sản xuất khẩu. Nên tiên phong cho các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như cá tra, tôm hay cá ngừ đại dương. Mặc dù, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia (một dạng của thương hiệu tập thể) là một quá trình không hề đơn giản, vì thương hiệu không chỉ là một tên gọi, mà phía sau đó là cả hệ thống những bảo đảm về trách nhiệm của nhà sản xuất đối với chất lượng, an toàn, bền vững, thậm chí gắn liền với cả truyền thống văn hóa của những vùng đất nước cụ thể. Việc xây dựng một thương hiệu quốc gia cho sản phẩm đòi hỏi sự thống nhất hành động của toàn bộ chuỗi sản xuất, từ những khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng, bởi vậy phải có sự liên kết chặt chẽ giữa các thành phần, không chỉ để xây dựng mà còn giữ gìn uy tín của thương hiệu lâu dài. Trên cơ sở thương hiệu chung, sẽ có điều kiện để thực hiện chiến lược tiếp thị, quảng bá rộng rãi cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam ra toàn cầu một cách thống nhất, như người Na Uy nói, sản phẩm “cá hồi Na Uy” như nhau trên khắp 5 châu 4 biển, 7 ngày mỗi tuần/12 tháng và 365 ngày mỗi năm (365/12/7). - Bên cạnh đó, Việt Nam cần học tập kinh nghiệm của Pháp trong quản lý chỉ dẫn địa lý của các mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu. Nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đầu tiên của Việt Nam được bảo hộ tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý tại 28 quốc gia thành viên của EU. Tuy nhiên, đó chỉ là thành công bước đầu trong việc quảng bá thương hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam; phía sau còn cả một chặng đường dài trong công cuộc phát triển, khai thác và bảo vệ chỉ dẫn địa lý đó sao cho có lợi nhất cho Việt Nam. Việt Nam cần có cơ chế tự quản lý, quản lý nội bộ, quản lý ngoại vi như Pháp trong quản lý chỉ dẫn địa lý. Việc tự quản lý được thực hiện bởi chính các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, nhằm đảm bảo không chỉ danh tiếng chung của chỉ dẫn địa lý mà còn cả danh tiếng cá nhân cho các doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trong khu vực. Việc quản lý nội bộ được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa phương (ở Việt Nam hiện cũng đã hình thành một số tổ chức đại diện cho các nhà sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, như Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, Hiệp hội cá tra Việt Nam…), bảo đảm mục tiêu khai thác có hiệu quả chỉ dẫn địa lý. Còn quản lý ngoại vi, tập trung vào khâu lưu thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm; Về vấn đề này Việt Nam cũng nên học tập kinh nghiệm của Pháp khi cho phép cả các tổ chức tư nhân (ngoài tổ chức công) tham gia khi các tổ chức này đủ điều kiện, nhằm mở rộng và kiểm soát hiệu quả hơn việc sử dụng các chỉ dẫn địa lý của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Tất cả những bài học trên nếu Việt Nam biết vận dụng một cách linh hoạt và nghiêm túc, chắc chắn thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ được biết đến nhiều hơn, với hình ảnh đẹp hơn, giúp gia tăng giá trị thương hiệu, giá trị xuất khẩu của hàng thuỷ sản Việt Nam. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM 2.1.1. Khái quát tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam Việt Nam nằm ở vị trí trung tâm khu vực Đông Nam Á, có diện tích đất liền là 330.991 km2, có bờ biển dài, còn phần lãnh hải và vùng đặc quyền kinh tế khoảng 1 triệu km2. Với bờ biển dài 3260 km với 112 cửa sông rạch và 4000 hòn đảo lớn nhỏ tạo nên nhiều eo vịnh và đầm phá, đảm bảo cho nguồn tài nguyên thuỷ hải sản rất phong phú. Các vùng biển Việt nam có năng lực tái sinh học cao của vùng sinh thái nhiệt đới và môi trường biển còn tương đối sạch do đó hải sản được đánh giá là an toàn cho sức khoẻ – một ưu điểm hàng đầu trên thị trường thuỷ sản thế giới hiện nay. Trong vùng biển độc quyền kinh tế rộng khoảng 1 triệu km 2, tổng trữ lượng thuỷ sản biển được đánh giá khoảng 4 triệu tấn, trong đó lượng thuỷ sản ở tầng nổi chiếm 62,7% nà tầng đáy chiếm 37,3% đảm bảo cho khả năng khai thác 1,4 đến 1,6 triệu tấn thuỷ sản các loại hàng năm trong đó có nhiều loại hải sản quý có giá trị kinh tế cao như: tôm hùm, cá ngừ sò huyết…Với 1,4 triệu ha mặt nước nội địa, tiềm năng nuôi trồng thuỷ sản Việt Nam rất dồi dào, khoảng 1,5 triệu tấn mỗi năm. Nuôi trồng thuỷ sản được xác định là một trong các ngành đảm bảo cho an ninh thực phẩm, giải quyết công ăn việc làm, góp phần cải thiện thu nhập cho nông dân ở vùng nông thôn (ngành thuỷ sản cung cấp công ăn việc làm cho trên 4 triệu lao động kể cả lao động thời vụ; cung cấp gần 2 triệu lao động trong các hoạt động dịch vụ thuỷ sản; cung cấp lao động bán thời gian, cải thiện thu nhập cho khoảng 20 triệu dân), đóng góp cho tổng sản phẩm trong nước (khoảng trên 4% từ năm 2012 đến nay), cung cấp nguyên liệu cho xuất khẩu, phát triển thuỷ sản đã tạo ra thị trường cho các ngành công nghiệp đóng tàu, dệt lưới, động cơ nổ, kỹ nghệ lạnh… Ngành thuỷ sản Việt nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn và thế mạnh của kinh tế nước ta. Trong những năm qua ngành thuỷ sản đã đạt được tốc độ phát triển cao, ổn định và mức tăng tổng sản lượng thuỷ sản bình quân hàng năm trên 5%, giá trị kim ngạch xuất khẩu bình quân chiếm 10% đến 15% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam hàng năm. Bên cạnh những thuận lợi do sản xuất thủy sản cũng là ngành chịu nhiều rủi ro do thời tiết và thiên tai gây nên. Năm 2012, giá trị xuất khẩu thủy sản đạt 6,134 tỷ USD, tăng 0,3% so với năm 2011. Thuỷ sản Việt Nam đã xuất khẩu sang 156 thị trường. Trong đó, cơ cấu thị trường và các nhóm hàng xuất khẩu chính [Bảng 2.1]. Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012 Thị trường EU Đức Italia Hà Lan Tây Ban Nha Pháp Mỹ Nhật Bản Hàn Quốc TQ và HK Hồng Kông ASEAN Ôxtrâylia Canađa Mêhicô Nga Các TT khác TỔNG CỘNG Tháng 11/2012 Tháng 12/2012 So với cùng (GT) 88,848 17,517 12,109 10,608 7,608 8,224 98,765 106,965 50,699 34,617 11,290 29,613 16,018 9,701 11,707 9,027 76,577 531,539 (GT) 90,896 19,39 10,421 9,381 11,712 8,364 75,196 83,346 45,570 46,369 11,167 28,040 9,387 9,714 11,639 11,700 80,350 492,206 kỳ 2011 (%) -19,1 -10,8 -22,9 -22,9 -2,9 -27,5 -36,7 -22,2 -5,6 +31,1 -12,1 -3,7 -43,3 -32,5 -38,8 +123,38 +2,7 -15,8 Năm 2012 So với cùng (GT) 1.136,315 202,329 137,241 158,182 132,041 116,874 1.192,210 1.097,109 508,759 419,177 134,651 344,534 183,765 132,811 110,201 100,489 909,959 6.134,328 kỳ 2011 (%) -14,8 -16,1 -17,3 -13,2 -16,3 -10,5 +1,2 +9,3 +6,5 +20,5 +13,8 +11,6 +14,2 -7,8 -1,3 -4,9 -3,9 +0,3 Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 158, tháng 02/2013. Năm 2013, trong khi giá trị xuất khẩu nhiều mặt hàng nông nghiệp sụt giảm thì thuỷ sản vẫn có sự tăng trưởng, đạt giá trị xuất khẩu 6,7 tỉ USD [Bảng 2.2 và Hình 2.1]. Với 2 loại sản phẩm là đông lạnh (sơ chế) và chế biến, thì mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam là hàng đông lạnh. Trong đó, cá tra, cá basa, tôm là những sản phẩm được ưa chuộng và có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao. Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013 Thị trường EU Đức Italia Hà Lan Pháp Mỹ Nhật Bản Hàn Quốc Hồng Kông ASEAN Ôxtrâylia Brazin Mêhicô Nga Các TT khác TỔNG CỘNG Tháng 11/2013 Tháng 12/2013 So với cùng (GT) 105,432 20,780 9,678 12,630 10,645 141,896 113,731 65,650 11,294 36,712 22,704 14,400 8,806 9,480 120,982 661,616 SẢN PHẨM Tôm các loại (mã HS 03 và 16) Cá tra (mã HS 03 và 16) Cá ngừ (mã HS 03 và 16) Mực, bạch tuộc Hải sản khác TỔNG CỘNG (GT) 107,578 20,465 9,999 12,213 10,649 136,534 100,882 66,287 19,632 34,099 18,189 15,991 12,618 18,761 78,251 661,122 kỳ 2012 (%) +18,4 +5,7 -4,1 +30,2 +27,3 +80,2 +24,6 +45,5 +2,19 +21,4 +93,6 +42,7 +8,4 +60,4 +18,4 +34,3 Tháng Tháng 11/2013 12/2013 (GT) 340,681 147,336 35,328 51,043 57,222 661,616 (GT) 306,391 166,636 37,428 44,545 106,522 661,122 Năm 2013 So với cùng (GT) 1.182,036 212,430 142,296 130,200 123,400 1.518,390 1.152,445 521,158 128,750 369,779 206,401 123,076 108,208 105,007 947,195 6.724,702 kỳ 2012 (%) +4,12 +5,0 -6,4 -6,1 +5,6 +27,4 +5,0 +2,4 -4,4 +13,1 +12,3 +56,1 -1,8 +4,5 +42,3 +9,6 So với cùng Năm 2013 kỳ 2012 (%) +77,2 +12,8 -12,7 +15,6 +17,8 +34,3 (GT) 3.114,286 1.761,147 526,686 447,656 874,918 6.724,702 So với cùng kỳ 2012 (%) +39,1 +1,0 -7,2 +10,8 +19,2 +9,6 Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 02/2014 Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 02/2014) Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 02/2014) Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011-2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 02/2014) Năm 2014, xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam đã lập được kỳ tích khi giá trị kim ngạch xuất khẩu vượt qua mức dự kiến gần 1 tỉ USD và đạt mức 7,84 tỉ USD, tăng 17% so với cùng kỳ năm trước. Bất chấp khó khăn từ các rào cản của thị trường xuất khẩu, thuỷ sản Việt Nam vẫn có mặt tại 166 quốc gia và vùng lãnh thổ. Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014 (Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015) Biểu đồ 2.2. Top 5 nhóm thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 (Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015) Dự báo 2015, theo Viện Kinh tế và Quy hoạch Thuỷ sản, kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam năm 2015 sẽ là 8,335 tỉ USD. Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thủy sản năm 2015 Năm XKTS (Triệu USD) Số dự báo (Triệu USD) Sai số tuyệt đối (Triệu USD) Sai số (%) 1995 621 546 75 12,13 Năm XKTS (Triệu USD) Số dự báo (Triệu USD) Sai số tuyệt đối (Triệu USD) Sai số (%) 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 697 782 858 974 1.479 1.816 2.022 2.200 2.408 2.733 3.358 3.763 4.510 4.255 5.017 6.112 6.089 6.712 7.836 670 816 984 1.176 1.393 1.636 1.905 2.203 2.530 2.886 3.274 3.694 4.147 4.634 5.157 5.715 6.312 6.946 7.620 26 34 126 202 86 181 116 3 121 154 84 70 363 379 140 397 223 234 216 3,80 4,30 14,68 20,80 5,78 9,95 5,75 0,15 5,04 5,62 2,51 1,85 8,06 8,90 2,78 6,50 3,67 3,49 2,75 2015E 8.335 8.335 6,43 Nguồn: Theo website của Viện Kinh tế và Quy hoạch thuỷ sản, đăng tải tại http://www.vifep.com.vn/hoat-dong-nghien-cuu/1030/Thuc-trang-kim-ngach-xuat-khau-thuy-sangiai-doan-1995-2014-va-du-bao-nam-2015.html, ngày 16-4-2015 Hiện nay, Việt Nam đã trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thị trường xuất khẩu được mở rộng tới trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ; liên tục nhiều năm liền thuỷ sản được ghi tên trong danh sách “câu lạc bộ xuất khẩu trên 1 tỉ USD” của Việt Nam. Các thị trường xuất khẩu chính của hàng thuỷ sản Việt Nam phải kể tới: EU, Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia, ASEAN. Luận án xin đề cập sâu hơn về tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu hai sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là tôm và cá tra. Đây là hai trong số những sản phẩm thuỷ sản chiếm tỷ trọng cao nhất trong kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản hàng năm của Việt Nam (chiếm trên 65% tổng kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản cả nước). 2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm - Tôm Việt Nam chia thành hai loại chính: + Tôm biển: Tôm biển của Việt Nam ngày nay không những là món ăn quen thuộc đối với người dân Việt Nam mà còn có giá trị trên thị trường thực phẩm thế giới. Thịt tôm biển của Việt Nam có hương vị thơm ngon, thành phần dinh dưỡng cao. Các loài tôm biển đã được chế biến, xuất khẩu chủ yếu là: tôm sú, tôm bạc (tôm he chân trắng), tôm sắt, tôm thẻ, tôm chì. Trong các loài tôm biển, tôm sú là mặt hàng tôm phổ biến nhất ở Việt Nam, được chế biến dễ dàng dưới nhiều dạng sản phẩm khác nhau. Hương vị tôm sú ngon và đậm đà hơn các loại tôm khác. Bên cạnh Tôm sú, Tôm thẻ, Tôm chì, Tôm sắt cũng được khai thác, nuôi trồng phổ biến ở Việt Nam. + Tôm nước ngọt: Ba loài tôm nước ngọt có giá trị kinh tế của Việt Nam là tôm càng xanh, tôm càng sông đáy hay tôm Chà và tôm Riu. Hiện nay, ngoài tôm khai thác tự nhiên, tôm càng xanh đang là đối tượng nuôi phổ biến ở khắp cả nước, đặc biệt ở vùng đồng bằng sông Cửu Long. - Tình hình nuôi và khai thác tôm: Việt Nam là nước có diện tích nuôi tôm vào loại lớn nhất thế giới. Phần lớn diện tích nuôi tôm ở Việt Nam tập trung ở Đồng bằng Sông Cửu Long, rải rác dọc các cửa sông, rạch ven biển Miền Trung và ở Đồng bằng Sông Hồng, Sông Thái Bình ở Miền Bắc. Số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho thấy, ngành tôm ở Việt Nam đã có sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua. Nếu như năm 2007, sản lượng tôm nuôi mới chỉ đạt 376,7 ngàn tấn thì đến năm 2011 sản lượng đã tăng lên 403,6 ngàn tấn, năm 2012 là 476,4 nghìn tấn, và năm 2014 là 653 ngàn tấn. Hiện Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 trong top 5 các quốc gia châu Á dẫn đầu về sản xuất tôm, và được đánh giá là một trong những nước có nhiều tiềm năng để phát triển nghề này [29]. Nghề nuôi tôm ở Việt Nam đã đem lại lợi nhuận cao, góp phần nâng cao đời sống cho người dân, giải quyết việc làm, phát triển kinh tế xã hội…, từ đó hạn chế sự khai thác quá mức tài nguyên sinh vật biển. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay, nghề này cũng đang phải đối diện với nhiều thách thức như: Quy hoạch vùng nuôi chưa đồng bộ; Nỗi lo dịch bệnh ngày càng tăng; Chất lượng tôm giống sạch bệnh chưa đáp ứng được nhu cầu của người nuôi; Công tác quản lý thuốc thú y thủy sản, thức ăn thủy sản, công tác kiểm dịch con giống, vấn nạn bơm chích tạp chất vào tôm nguyên liệu vẫn còn… - Tình hình chế biến tôm xuất khẩu: Hiện nay, theo Tổng cục Thuỷ sản, ngành thuỷ sản của Việt Nam có 326 doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của ngành (phần cứng: nhà xưởng và trang thiết bị bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm; phần mềm: kiểm soát an toàn thực phẩm ở mọi quy trình sản xuất theo HACCP); 498 cơ sở sản xuất kinh doanh chế biến thuỷ sản xuất khẩu đạt quy mô công nghiệp; 3.233 doanh nghiệp chế biến quy mô thủ công. Tôm là sản phẩm chủ lực được chế biến và xuất khẩu nhiều nhất. Hầu hết các cơ sở chế biến thủy sản xuất khẩu của Việt Nam đều tham gia chế biến sản phẩm tôm phục vụ xuất khẩu với công nghệ ngày càng hiện đại; sản phẩm tôm đạt chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế. Bên cạnh các doanh nghiệp Nhà nước, các doanh nghiệp chế biến tôm xuất khẩu của tư nhân phát triển mạnh trong thời gian qua, nhiều doanh nghiệp thuộc thành phần kinh tế tư nhân đã có kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản hàng đầu, một số doanh nghiệp chế biến xuất khẩu đã có kim ngạch xuất khẩu trên dưới 100 triệu USD mỗi năm. Tôm biển và tôm nước ngọt của Việt Nam đều có thể chế biến thành nhiều loại sản phẩm khác nhau với chất lượng cao; đáp ứng được tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và được khách hàng quốc tế ưa thích. Sản phẩm tôm được chế biến dưới dạng đông lạnh là phổ biến; ngoài ra tôm còn được chế biến ở dạng tôm khô, một số loại sản phẩm khác nh tôm hùm, tôm vỗ… Công tác kiểm tra, giám sát chất lượng sản phẩm tôm chế biến ngày càng được nâng cao và được quốc tế công nhận. Những năm gần đây, sản phẩm tôm chế biến của Việt Nam đang chiếm thế chủ động trước sản phẩm cùng loại của Indonexia tại thị trường Nhật Bản; so với Ấn Độ và Trung Quốc, sản phẩm tôm chế biến của Việt Nam đang có lợi thế hơn tại nhiều thị trường lớn trên thế giới do trình độ chế biến và chất lượng sản phẩm tốt hơn. Tuy nhiên, vấn đề dư lượng kháng sinh và nhiễm khuẩn do bơm tạp chất và ngâm hoá chất vẫn là nỗi lo và tiềm ẩn rủi ro của các doanh nghiệp. - Tình hình xuất khẩu của sản phẩm tôm: Trong thập kỷ vừa qua, giá trị xuất khẩu tôm thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản của nước ta. Chẳng hạn, năm 2004, giá trị xuất khẩu tôm đạt 53% tổng giá trị xuất khẩu thủy sản, năm 2011, 2012, 2013, 2014 con số này là 41,9%, 39,8%, 36,5%, 38,2%. Điều đó chứng tỏ tôm là mặt hàng có giá trị cao. Tôm Việt Nam chủ yếu được xuất khẩu dưới dạng tôm đông lạnh, đóng hộp và chế biến. Trong đó, tôm đông lạnh luôn là mặt hàng chiếm phần lớn giá trị và khối lượng xuất khẩu; tôm hùm, tôm vỗ và tôm khô chiếm rất ít, vì vậy, đôi khi những số liệu về tôm đông lạnh được coi là đại diện cho xuất khẩu tôm Việt Nam. Về giá trị xuất khẩu của mặt hàng tôm, những năm gần đây thường rất cao, khoảng trên 3 tỉ USD/năm. Các thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam là Nhật Bản, Mỹ, EU, Trung Quốc, Hàn Quốc, Australia. Tuy nhiên, các năm gần đây sử dụng kháng sinh trong nuôi tôm được coi là vấn đề nóng nhất của ngành thủy sản sau khi nhiều lô tôm xuất khẩu sang Nhật Bản bị cảnh báo vượt mức giới hạn cho phép. Tiếp sau việc Nhật Bản, Hàn Quốc đặt rào cản kỹ thuật Ethoxyquin khiến sản lượng nhập khẩu tôm Việt Nam vào 2 nước này bị sụt giảm, đầu năm 2013 đến lượt các nước Mexico, Philippines lại tiếp tục gây khó cho các doanh nghiệp xuất khẩu tôm của Việt Nam khi ra lệnh ngừng nhập khẩu tôm từ Việt Nam (mục đích của việc này, là để tránh lây nhiễm dịch bệnh tôm chết sớm và hội chứng hoại tử gan tụy cấp tính từ các nước xuất khẩu, ảnh hưởng đến tôm nuôi trong nước). Thiệt hại do hàng bị trả về là rất lớn và doanh nghiệp là người gánh chịu tất cả. Hơn thế nữa, doanh nghiệp xuất khẩu tôm sẽ bị mất uy tín khi bị nêu tên trong hệ thống cảnh báo của của các nước nêu trên. Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012 THỊ TRƯỜNG Nhật Bản Mỹ EU Đức Anh Hà Lan TQ và HK Hồng Kông Hàn Quốc Tháng Tháng 11/2012 12/2012 (GT) 63,829 42,249 26,671 7,570 3,543 4,081 19,957 5,512 21,765 (GT) 45,757 29,123 25,266 6,952 3,777 2,601 28,176 5,179 17,138 Tỷ lệ GT (%) 26,5 16,8 14,6 4,0 2,2 1,5 16,3 3,0 9,9 So với cùng kỳ 2011 (%) -26,9 -46,5 -20,7 -40,3 -38,9 -5,0 +26,3 -18,3 +0,6 Năm 2012 Tỷ lệ GT (GT) (%) 617,747 454,570 311,737 81,671 50,732 44,476 255,432 61,924 171,400 27,6 20,3 13,9 3,7 2,3 2,0 11,4 2,8 7,7 So với năm 2011 (%) +1,7 -18,6 -24,5 -27,8 -30,5 -5,5 +14,2 +5,0 +8,8 Australia 8,191 3,431 2,0 -59,5 101,032 Đài Loan 4,608 6,683 3,9 -16,8 75,830 Canada 5,892 5,610 3,2 -32,6 69,780 Thụy Sĩ 1,649 1,204 0,7 -31,5 37,832 ASEAN 3,347 2,810 1,6 -46,6 36,188 Singapore 2,151 2,042 1,2 -51,9 25,453 Philippines 0,540 0,162 0,1 -51,2 5,311 Các TT khác 8,851 7,733 4,5 -10,1 105,888 Tổng 207,007 172,932 100 -24,4 2.237,435 GT: Giá trị (triệu USD), Nguồn: VASEP (theo số liệu Hải quan Việt Nam) 4,5 3,4 3,1 1,7 1,6 1,1 0,2 4,7 100 +25,7 +3,0 -15,9 -11,4 -24,9 -32,8 +13,0 -2,3 -6,6 Bên cạnh hàng rào về tiêu chuẩn sản phẩm, những năm gần đây tôm Việt Nam luôn bị đe doạ giảm lượng xuất khẩu trước hàng rào thuế chống bán phá giá và thuế chống trợ cấp trên thị trường Mỹ - một trong những thị trường nhập khẩu tôm lớn nhất hàng năm. Điểm nổi bật của xuất khẩu thủy sản 2013 là sự phục hồi của ngành tôm trước nhiều thuận lợi, từ sự cải thiện trong sản xuất tôm nguyên liệu trong nước do bước đầu kiểm soát được dịch bệnh, đến các kết quả có lợi trong các vụ kiện tôm. Tổng giá trị xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013 đạt 3,1 tỷ USD, tăng 39,1% so với năm 2012, đóng góp 46,3% cho kim ngạch xuất khẩu thủy sản, chủ yếu nhờ giá xuất khẩu tăng cao, tập trung chủ yếu vào thị trường Mỹ, tăng 82,5 %. Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013 THỊ TRƯỜNG Mỹ Nhật Bản EU Đức Anh TQ và HK Hồng Kông Hàn Quốc Australia Đài Loan Canada ASEAN Singapore Malaisia Các TT khác Tổng Tháng Tháng So với cùng So với Tỷ lệ Năm 2013 Tỷ lệ GT 11/2013 12/2013 kỳ 2012 năm 2012 GT (%) (GT) (%) (GT) (GT) (%) (%) 89,285 82,428 26,9 +183,0 830,997 26,7 +82,5 71,395 62,837 20,5 +37,3 708,775 22,8 +14,7 47,515 39,909 13,0 +58,0 409,475 13,1 +31,3 7,570 9,745 3,2 +40,2 97,116 3,1 18,9 10,311 6,397 2,1 69,3 80,936 2,6 +59,6 39,236 31,881 10,4 +13,1 381,171 12,2 +14,2 5,512 5,179 3,0 -18,3 61,924 2,8 +49,1 33,616 35,704 11,7 +106,3 224,662 7,2 +31,2 15,321 11,227 3,7 +227,2 128,760 4,1 +27,5 8,143 7,977 2,6 +19,4 95,599 3,1 +26,1 13,698 13,393 4,4 +136,7 121,226 3,9 +73,7 6,657 4,943 1,6 +75,9 51,077 1,6 +40,9 3,622 3,664 1,0 +50,1 33,699 1,1 +32,3 1,101 1,158 0,4 +116,5 7,293 0,2 +83,9 10,626 12,518 4,1 +61,9 111,490 3,6 +5,4 340,681 306,391 100 +77,2 3.114,285 100 +39,1 Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014 Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014) Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009-2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014) Năm 2014, được coi là năm “bội thu” của ngành tôm, khi đem về cho đất nước 3,95 tỉ USD, tăng 26,9% so với năm 2013. Hầu hết các thị trường đều tăng trưởng khá, đặc biệt là Canada, EU, Mỹ, Hàn Quốc. Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014 (Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015) Biểu đồ 2.4. Top 5 nhóm thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 (Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015) Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014 Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015 2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra Theo hệ thống phân loại, cá tra được xếp vào bộ cá nheo (Siluormes), họ cá tra (Pangasiidae). Cá tra sống chủ yếu trong nước ngọt, có thể sống được ở vùng nước hơi lợ. Cá tra phân bố nhiều ở lưu vực sông Mê Kông, có mặt ở cả 4 nước Lào, Việt Nam, Campuchia và Thái lan. Tại Việt Nam cá tra và cá basa có nhiều dặc điểm khá giống nhau về hình thức, nhưng đây thực sự là hai loài khác nhau. Cá basa thịt thơm, ngon hơn cá tra, nhưng tốc độ lớn chậm hơn, thường bị bệnh dịch nhiều hơn, nên thực tế tỷ lệ cá basa trong tự nhiên và chăn nuôi rất thấp. Phổ biến hiện nay là cá tra (phàm ăn nên lớn nhanh, ít bị dịch bệnh hơn, mặc dù chất lượng thịt có thấp hơn so với cá basa). - Tình hình nuôi và khai thác cá tra: Đồng bằng sông Cửu Long Việt Nam có hệ thống sông rạch chằng chịt, là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển nông nghiệp và nuôi trồng, đánh bắt cá tra. Đa số cá tra được nuôi trong ao, đăng quầng, bãi bồi và lồng bè thuộc các tỉnh An Giang, Đồng Tháp, Cần Thơ... Đến nay cá tra đã được nuôi ở hầu hết các tỉnh, thành trong khu vực, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nội địa cung cấp nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu, thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến cá tra. Đặc biệt, từ khi Việt Nam mở rộng xuất khẩu và sản phẩm từ cá tra tìm được thị trường thì ngành chế biến cá tra đã bước sang một trang mới. Hiện nay, có đến trên 95% sản lượng cá tra của Việt Nam là được nuôi trong ao, chỉ có trên dưới 5% sản lượng cá được nuôi theo cách đăng quầng trên sông (như sông Hậu và sông Tiền). Với cách nuôi trong ao, khả năng kiểm soát dịch bệnh và nguồn thức ăn cho cá tốt hơn nhiều, từ đó đảm bảo được những yêu cầu khắt khe của các bên nhập khẩu liên quan đến hàm lượng kháng sinh và vệ sinh an toàn thực phẩm cho cá thương phẩm [28]. Mặc dù cá tra là loại cá ăn tạp, dễ nuôi, nhưng chúng cũng thường mắc các bệnh khác nhau, buộc các cơ sở sản xuất phải sử dụng nhiều loại thuốc khác nhau, trong số đó đặc biệt là các loại kháng sinh trong trị bệnh cho cá. Đây là vấn đề rất phức tạp liên quan đến vệ sinh, an toàn thực phẩm và cũng ảnh hưởng không ít đến khả năng vượt các rào cản trong nhập khẩu của cá tra Việt Nam. Trong hơn 10 năm qua (2000 – 2014), diện tích nuôi cá tra đã tăng gấp hơn 5 lần (đến năm 2012 là 5.910 ha), sản lượng tăng hơn 34 lần, từ 37.500 tấn lên 1,28 triệu tấn. Điều này cho thấy năng suất cá tra nuôi tại Việt Nam đã có sự cải thiện rất mạnh. Với xu hướng nuôi cá tra thâm canh thay cho nuôi cá tra trong các ao nuôi quy mô hộ gia đình, vấn đề kiểm soát dịch bệnh và nâng cao năng suất đã được cải thiện đáng kể. Diện tích và sản lượng cá nuôi trong ao tăng mạnh, trong khi diện tích và sản lượng nuôi đăng quầng trên sông hoặc nuôi bè lồng đã giảm đáng kể một phần làm gia tăng năng suất nuôi, phần khác cho ra sản phẩm cá tra có chất lượng tốt hơn, kiểm soát được dịch bệnh và các loại kháng sinh cũng như các chất bị cấm theo quy định của các thị trường nhập khẩu. Tuy nhiên, một vấn đề quan trọng có thể sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến sản lượng và chất lượng cá tra nuôi ở Việt Nam, đó là, theo đánh giá của các địa phương trong vùng nuôi cá tra, đa phần hộ nuôi cá dưới 1ha đều thua lỗ, hoà vốn, giá xuất khẩu và giá thu mua thấp, hiệu quả của người sản xuất và chế biến chưa cao, tiềm ẩn nhiều nguy cơ mất ổn định. Hiện nay, cá tra xuất khẩu nhiều nhưng lợi nhuận đối với người nuôi, doanh nghiệp chế biến xuất khẩu không đáng bao nhiêu, mà lợi nhuận chủ yếu thuộc về doanh nghiệp nhập khẩu nước ngoài. Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh thiếu lành mạnh, hạ giá bán của doanh nghiệp Việt Nam khi chào hàng. Nếu không khắc phục được tình trạng này, người nuôi, doanh nghiệp xuất khẩu đều thiệt và khó giải quyết được bài toán cung - cầu. Vấn đề kiểm soát chất lượng cá nuôi, dẫn đến đảm bảo chất lượng cá chế biến là vấn đề không dễ giải quyết hiện nay tại Việt Nam. Thông thường, các cơ sở nuôi cá tra sử dụng nhiều loại thuốc chữa bệnh khác nhau để chữa bệnh cho cá, sử dụng nhiều loại hoá chất để làm sạch nước ao nuôi, sử dụng các chế phẩm sịnh học để thúc đẩy quá trình tăng trưởng của cá… Chính những chất này, nếu không được kiểm soát cả về nguồn gốc và quá trình sử dụng sẽ là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến chất lượng cá tra không đảm bảo và thường gặp phải những sự cố khiếu kiện, giảm giá từ đối tác nhập khẩu, làm suy giảm mạnh hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Một thực tế là khi giá cá tra nguyên liệu tăng do giá cá tra xuất khẩu tăng thường kéo theo sự phát triển tự phát ồ ạt các ao nuôi, nhiều vùng người dân phá cả những khu rừng ngập mặn để nuôi tôm, nuôi cá, tổ chức tuỳ tiện việc đào ao nuôi, không quy hoạch hệ thống cấp và thoát nước từ ao nuôi dẫn đến cá tra đôi khi bị nhiễm bệnh hàng loạt, và người dân lại xử lý bằng rất nhiều hoá chất, trong đó không ít là hoá chất bị cấm. Hầu hết các cơ sở nuôi cá tra là những cơ sở có quy mô nhỏ, hộ gia đình, cá thể vì vậy tình trạng phân tán rất mạnh trong các cơ sở nuôi. Cá nguyên liệu sẽ được các nhà máy chế biến thu mua theo kiểu cạnh tranh tự phát là chính chứ không theo những hợp đồng kinh tế chặt chẽ. Điều này nhiều khi dẫn đến tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các cơ sở nuôi với nhau và giữa các cơ sở chế biến với nhau, làm cho các thương lái hoặc người sản xuất thiếu trách nhiệm dễ bề lợi dụng sử dụng các hoá chất bảo quản, tăng trọng…để thu lợi và hậu quả là chất lượng cá nguyên liệu không đảm bảo, làm suy giảm hình ảnh về các tra Việt Nam. Tình trạng này hiện nay vẫn tồn tại khá phổ biến mà vẫn chưa có được sự kiểm soát hiệu quả. Rõ ràng sự phân tán và manh mún trong sản xuất đã làm giảm hiệu lực kiểm soát và quản lý của các cơ quan chức năng. Đây được coi là một mối nguy không nhỏ đối với sự phát triển thương hiệu cá tra Việt Nam. - Đặc điểm chế biến các sản phẩm cá tra của Việt Nam: Cá tra Việt Nam được chế biến với nhiều loại sản phẩm đa dạng, phong phú như cá tra nguyên con; cá tra cắt khúc; cá tra fillet còn da, không xương; cá tra fillet loại bỏ da, không xương, còn mỡ; cá tra fillet không da, không mỡ, không thịt đỏ, không xương ... các sản phẩm giá trị gia tăng từ cá tra như chả cá, fillet cắt miếng nhỏ. Tuy nhiên, phổ biến nhất vẫn là cá tra fillet loại bỏ da, mỡ, thịt đỏ và xương. Đây là dòng sản phẩm được chế biến nhiều nhất (chiếm trên 85% tổng sản lượng xuất khẩu) và được xuất khẩu sang rất nhiều các khu vực thị trường khác nhau. Quy trình chế biến fillet cá tra bao gồm rất nhiều bước khác nhau với những yêu cầu kỹ thuật và vệ sinh. Vấn đề quan trọng là từng bước trong quy trình đều phải được kiểm soát thường xuyên, liên tục và theo luồng để chống lây nhiễm chéo. Thực tế tình hình chế biến cá tra tại các doanh nghiệp Việt Nam về cơ bản có quy trình và trình độ kỹ thuật tương đương nhau, hay nói cách khác, công nghệ và kỹ thuật chế biến không có gì đặc biệt. Mọi doanh nghiệp dù là quy mô nhỏ cũng hoàn toàn có thể đầu tư và triển khai quy trình chế biến các sản phẩm cá tra như fillet, cá cắt khúc và một số sản phẩm giá trị gia tăng khác từ cá tra. Vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm là ở chỗ khả năng kiểm soát vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm theo các quy định và các tiêu chuẩn quốc tế. Hiện nay, hoạt động chế biến cá tra được quy định bắt buộc phải áp dụng các quy định trong tiêu chuẩn HACCP, nếu muốn xuất khẩu được sang các thị trường như Hoa Kỳ, Châu Âu. Những năm gần đây ngành công nghiệp chế biến cá tra, basa phát triển mạnh với tốc độ tăng trưởng nhanh và đang có tiềm năng lớn. Hầu hết các nhà máy chế biến cá tra, basa trong vùng đều được quan tâm đầu tư và nâng cấp với công nghệ, thiết bị khá hiện đại, tạo ra các sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế (như ISO, HACCP). Tuy nhiên, do mong muốn lợi nhuận và để cạnh tranh, không ít cơ sở chế biến và nhà xuất khẩu vẫn lợi dụng kẽ hở và thực hiện các hành vi gian lận, trà trộn những lô cá kém chất lượng, vi phạm các quy định về kháng sinh, hoá chất bị cấm trong các lô hàng xuất khẩu. Từ đó đã làm giảm uy tín cho các sản phẩm cá tra Việt Nam. Theo báo cáo của VASEP tại Hội thảo định hướng phát triển ngành sản xuất cá tra diễn ra ngày 04/6/2011 thì cá tra Việt Nam đang chiếm đến 95% thị trường cá phi-lê thịt trắng. Trên thế giới và hiện tại không có đối thủ cạnh tranh nào có thể qua mặt được Việt Nam về dòng sản phẩm này cả về sản lượng, kim ngạch xuất khẩu và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, điều mà nhiều người cho là uẩn khúc trong hoạt động chế biến, xuất khẩu cá tra lại chính là vấn đề chất lượng cá. Theo Ông Trần Thiện Hải, chủ tịch VASEP, người đầu tiên khơi ra những uẩn khúc trong nội bộ ngành chế biến, xuất khẩu cá tra, khi thẳng thừng nói: “Sự cố xảy ra đối với con cá tra ở một số thị trường trong thời gian qua, chủ yếu ở vấn đề chất lượng”. Theo ông Hải, việc Ai Cập hay Nga, Tây Ban Nha, Đức có những phải ứng gay gắt, thậm chí ban lệnh cấm nhập cá tra hoàn toàn do doanh nghiệp tạo ra. Đây chính là điều mà rất nhiều doanh nghiệp đang lên tiếng, nhưng vẫn chưa có được tiếng nói chung và những biện pháp hữu hiệu để kiểm soát và ngăn chặn tình trạng này. Chắc chắn nếu tình trạng này không được ngăn chặn sớm thì thương hiệu cá tra Việt Nam sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ, tạo điều kiện để các đối thủ cạnh tranh vượt lên chúng ta trong xuất khẩu cá tra. Thực tế cho thấy, bên cạnh nhiều doanh nghiệp chế biến cá tra tuân thủ nghiêm ngặt quy trình chế biến theo HACCP và các tiêu chuẩn quốc tế khác để đảm bảo chất lượng cá tra thì vẫn còn không ít doanh nghiệp vì lợi ích riêng trước mắt của họ đã thu mua loại cá tra thải loại (chế do bị ngạt nước, cá có nhiễm khuẩn hoặc trầy xước…) để chế biến và tất nhiên là vi phạm những quy định về phân tích các mối nguy và kiểm soát các điểm tới hạn (trong tiêu chuẩn HACCP), sau đó bán cho khách hàng nước ngoài với giá rất rẻ những lô cá tra chế biến vi phạm và không đảm bảo chất lượng này. Để xuất khẩu được những lô cá như vậy, họ đã tìm mọi cách để qua mặt các cơ quan kiểm soát của Việt Nam, và chính những lô cá xuất khẩu kém chất lượng như vậy đã làm nguy hại đến hàng trăm lô cá chất lượng cao của các doanh nghiệp khác. Thương hiệu cá tra Việt Nam bị ảnh hưởng không nhỏ từ những lô hàng của những doanh nghiệp làm ăn chụp giật, thiếu trách nhiệm và lương tâm như vậy. Đây cũng là thực tế khó kiểm soát trong chế biện và xuất khẩu cá tra Việt Nam do tình trạng manh mún trong sản xuất và do còn quá nhiều doanh nghiệp đứng ngoài tổ chức (không tham gia Hiệp hội) và khó có thể kiểm soát chất lượng sản phẩm của họ. - Tình hình xuất khẩu các sản phẩm cá tra của Việt Nam: Hiện nay, Việt Nam đang chi phối khoảng 95% thị trường cá tra thế giới, xuất khẩu và tiêu thụ sản phẩm cá tra đã mở rộng đến 142 quốc gia và vùng lãnh thổ, nổi bật là một số thị trường như: EU, Mỹ, Nga, Canada, Australia, Trung Đông… Một số thị trường trước đây chưa hề nhập khẩu cá tra Việt Nam thì nay đang có nhu cầu rất cao như các nước thuộc SNG và Nga, một số nước EU, Australia… Kim ngạch xuất khẩu cá tra và sản phẩm chế biến từ cá tra cũng tăng khoảng 40 lần, từ gần 40 triệu USD lên 1,7 tỉ USD (trong hơn 10 năm qua). Trong đó kim ngạch xuất khẩu năm 2011 đạt 1,6 tỉ USD, năm 2012 đạt 1,74 tỉ USD, năm 2013 đạt 1,76 tỉ USD và năm 2014 đạt 1,77 tỉ USD. Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012 Tháng Tháng Tỷ lệ GT So với cùng Tỷ lệ So với năm Thị trường 11/2012 12/2012 Năm 2012 (%) kỳ 2011 (%) GT (%) 2011 (%) (GT) (GT) EU 29,831 34,160 23,1 -14,6 425,836 24,4 -19,1 Tây Ban Nha 4,736 6,821 4,6 -17,8 86,710 5,0 -20,3 Hà Lan 4,637 4,807 3,3 -27,7 68,437 3,9 -22,3 Đức 4,324 5,468 3,7 +0,5 57,435 3,3 -35,0 Anh 2,950 2,522 1,7 -21,6 36,165 2,1 -2,2 Mỹ 25,540 22,982 15,6 -38,3 358,865 20,6 +8,2 ASEAN 9,740 9,222 6,2 +6,8 110,407 6,3 -0,4 Singapore 2,676 3,043 2,1 -4,0 35,549 2,0 -3,0 Philippines 2,920 2,040 1,4 +23,2 27,437 1,6 +11,7 Malaysia 1,685 2,457 1,7 +59,5 22,062 1,3 +2,9 Mexico 10,704 11,212 7,6 -39,9 101,506 5,8 -6,9 Brazil 10,364 11,133 7,5 +6,0 79,099 4,5 -6,4 TQ và HK 5,903 7,063 4,8 +12,9 72,967 4,2 +31,5 Hồng Kông 3,187 3,454 2,3 -9,5 42,232 2,4 +7,9 Arập Xêut 3,935 4,674 3,2 -5,5 52,295 3,0 -10,7 Colombia 5,435 5,318 3,6 -23,8 52,291 3,0 -0,004 Các TT khác 40,489 41,988 28,4 +14,0 491,503 28,2 +3,0 Tổng cộng 141,941 147,753 100 -13,1 1.744,769 100 -3,4 GT: Giá trị (triệu USD), Nguồn: VASEP (theo số liệu Hải quan Việt Nam) Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013 Thị trường EU Tây Ban Nha Hà Lan Đức Anh Tháng Tháng Tỷ lệ GT So với cùng 11/2013 12/2013 (%) kỳ 2012 (%) (GT) (GT) 30,761 31,761 19,1 -7,0 6,619 7,304 4,4 +7,1 4,649 5,139 3,1 +6,9 3,974 3,577 2,1 -34,6 2,979 3,005 1,8 +19,2 Năm 2013 385,418 76,661 60,000 45,162 40,935 Tỷ lệ So với năm GT (%) 2012 (%) 21,0 4,4 3,4 2,6 2,3 -9,4 -11,6 -12,1 -21,3 +13,2 Mỹ ASEAN Singapore Philippines Brazin Mexico TQ và HK Hồng Kông Arập Xêut Colombia Các TT khác Tổng cộng 25,154 11,402 3,191 3,267 14,074 8,422 8,530 3,000 4,207 5,666 39,119 147,336 29,444 10,608 3,830 1,961 15,797 11,387 8,350 3,211 3,836 6,406 49,046 166,636 17,7 6,4 2,3 1,2 9,5 6,8 5,0 1,9 2,3 3,8 29,4 100 28,1 +6,8 +25,9 -3,9 +41,9 +1,6 +18,2 -7,1 -17,9 +20,5 +16,8 +12,8 380,757 124,813 36,766 26,798 121,839 98,443 91,114 36,063 48,850 58,833 451,124 1.761,147 21,6 7,1 2,1 1,5 6,9 5,6 5,2 2,0 2,8 3,3 25,6 100 +6,1 +13,1 +3,6 -2,3 +54,0 -3,0 +24,9 -14,6 -6,7 +12,5 -8,2 +1,0 Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014 Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014) Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009-2013 (Nguồn: Tạp chí Thương mại thuỷ sản, số 170, tháng 2/2014) Năm 2014, theo Hiệp hội cá tra Việt Nam, cá tra Việt Nam đạt giá trị kim ngạch xuất khẩu là 1,76 tỉ USD, tăng 0,4% so với năm 2013. Thị trường xuất khẩu vẫn được duy trì khá ổn định. Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất năm 2014 (Nguồn: Tạp chí Thuỷ sản Việt Nam, tháng 1+2/2015) Nhìn chung, so với con tôm Việt Nam, cá tra có chỗ đứng “vững vàng” hơn trên thị trường thế giới, khi thị trường xuất khẩu được duy trì khá ổn định. Nhưng, thuế chống bán phá giá vẫn luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp xuất khẩu cá tra phải lưu tâm. 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Thực tế tình hình phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, được nhận định, là còn không ít hạn chế so với mặt bằng chung của các doanh nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp dường như vẫn chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh mà chưa thật sự chú trọng đến tạo dựng hình ảnh bền vững cho doanh nghiệp và sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. 2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu của các doanh nghiệp Nắm bắt được xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, ngành thuỷ sản Việt Nam cũng đã có những thay đổi theo hướng sản xuất ra những sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu tuân theo các tiêu chuẩn quốc tế; phù hợp hơn với các yêu cầu của thị trường xuất khẩu. Tính đến cuối năm 2013, Việt Nam có 414 doanh nghiệp thuỷ sản đạt tiêu chuẩn xuất khẩu vào thị trường EU, Thụy Sĩ, Na Uy; 539 doanh nghiệp xuất khẩu vào Hàn Quốc, 557 doanh nghiệp xuất khẩu vào Trung Quốc; 319 doanh nghiệp xuất khẩu vào Mỹ; 304 doanh nghiệp xuất khẩu vào Canada; 36 doanh nghiệp xuất khẩu vào Nga; 103 doanh nghiệp xuất khẩu vào Brazin; 569 doanh nghiệp xuất khẩu vào Inđônêxia [15]. Tuy nhiên, việc tuân thủ các quy trình, tiêu chuẩn quốc tế chưa được thực hiện thực sự nghiêm túc ở các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Trên thực tế, tình trạng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam bị nhiễm kháng sinh là vấn nạn đã kéo dài trong nhiều năm qua, chuyện hàng thuỷ sản xuất khẩu bị trả về dường như không còn là chuyện lạ, vì gần như năm nào cũng có. Theo Cục Quản lý chất lượng nông lâm thủy sản (Nafiqad) cho biết, trong năm 2014, Nafiqad đã nhận được rất nhiều thông tin cảnh báo về các lô hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam không đảm bảo an toàn thực phẩm, có dư lượng hóa chất, kháng sinh vượt mức cho phép. Đặc biệt, đáng báo động là các thị trường xuất thủy sản quan trọng của Việt Nam như EU, Nhật Bản và Mỹ đã cảnh báo nhiều lần về các chỉ tiêu Oxytetracycline, Nitrofurazone, Malachite Green, Enrofloxacin, Ethoxyquine, Trifluralin… Cụ thể, tại thị trường EU và Nhật Bản, có đến 72 lô hàng thủy sản bị cảnh báo, tăng gần gấp đôi so với 40 lô của năm 2013. Trong khi đó, tại thị trường Mỹ, có 58 lô hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam bị cảnh báo vì dư lượng hóa chất, kháng sinh vượt mức cho phép [31]. Một thực tế đáng buồn, ẩn phía sau con số ấn tượng Việt Nam nằm trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thì Việt Nam cũng là nước nằm trong Top ba nước có lượng hàng thủy sản bị từ chối nhập khẩu lớn nhất trên thế giới. Đây là những thông tin đáng chú ý được đưa ra tại Hội thảo “Đáp ứng tiêu chuẩn - Chiếm lĩnh thị trường: Giải pháp tháo gỡ thách thức đối với chuỗi giá trị thủy sản trong việc tuân thủ các tiêu chuẩn thương mại quốc tế”. Hội thảo do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Tổ chức phát triển Công nghiệp Liên hợp quốc UNIDO và Tổ chức xúc tiến thương mại Nhật Bản IDE-JETRO phối hợp tổ chức. Tổn thất tài chính từ các vụ từ chối nhập hàng thủy sản lên tới khoảng 14 triệu USD/năm. Thủy sản Việt Nam nằm trong top nước đứng đầu về số lượng bị từ chối nhập khẩu tại ba thị trường lớn nhất trên thế giới, gồm: EU, Mỹ và Nhật Bản. Ví dụ, chỉ tính riêng thị trường Nhật Bản, trong giai đoạn 2006-2010, đã có tới gần 1.100 trường hợp sản phẩm nuôi trồng của Việt Nam bị trả về. Trong khi đó, tại Mỹ, có tới hơn 6.300 trường hợp. Nguyên nhân chủ yếu là do nhiễm khuẩn, nhiễm khuẩn kim loại nặng, dư lượng thuốc thú y và điều kiện vệ sinh không đảm bảo [37]. Theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, vấn đề chính của ngành thủy sản Việt Nam nằm ở chỗ nông dân thiếu kiến thức về sản xuất an toàn, sử dụng không chọn lựa các sản phẩm đầu vào như thức ăn, thuốc, hóa chất… Môi trường canh tác bị ô nhiễm, nuôi cá tra thâm canh khiến cho dịch bệnh xảy ra nhiều hơn và nguy cơ dư lượng thuốc kháng sinh cũng tăng lên. Các chuyên gia quốc tế khuyến cáo, Việt Nam nên thiết lập các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và thông tin cho nông dân để họ nắm vững hơn những yêu cầu của thị trường nhập khẩu cũng như sử dụng hợp lý thuốc và hóa chất. Bên cạnh đó, cũng nên có các chính sách hỗ trợ thiết thực đối với các doanh nghiệp để thúc đẩy mở rộng hình thức liên kết sản xuất theo chuỗi nhằm nâng cao giá trị và chất lượng của thủy sản Việt Nam. Theo số liệu điều tra khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại Đại hội toàn thể hội viên của VASEP ngày 12/6/2013, khi được hỏi “Doanh nghiệp hiện đang thu mua thuỷ sản nguyên liệu đầu vào của người nuôi trồng thuỷ sản theo quy trình nào”, thì có tới 40/105 doanh nghiệp (chiếm 38,09%) thu mua nguyên liệu đầu vào của những người nuôi trồng thuỷ sản không theo quy trình chuẩn nào, 33/105 doanh nghiệp (chiếm 31,42%) thu mua nguyên liệu đầu vào tuân theo thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global GAP), 14/105 doanh nghiệp (chiếm 13,33%) thu mua nguyên liệu đầu vào theo chương trình dán nhãn và chứng nhận (ASC), 10/105 doanh nghiệp (chiếm 9,52%) thu mua nguyên liệu đầu vào theo thực hành nuôi trồng thuỷ sản tốt (BAP), 8/105 doanh nghiệp (chiếm 7,62%) thu mua nguyên liệu đầu vào theo quy trình mà doanh nghiệp tự đưa ra đối với người nông dân. Như vậy, có một lượng không nhỏ thuỷ sản nguyên liệu đầu vào không được kiểm soát theo bất cứ một quy trình chuẩn nào (thường là sản phẩm đầu ra của những hộ nông dân nuôi trồng thuỷ sản nhỏ lẻ, đầu tư vốn ít), đây sẽ trở thành một trong các nguyên nhân cho ra đời các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu không đạt chuẩn chất lượng; Cũng theo khảo sát, khi được hỏi “Doanh nghiệp hiện đang sản xuất và chế biến thuỷ sản xuất khẩu theo quy trình nào”, thì thu được kết quả: 76/105 doanh nghiệp (chiếm 72,38%) sản xuất và chế biến theo HACCP, 10/105 doanh nghiệp (chiếm 9,52%) sản xuất và chế biến theo GMP, 4/105 doanh nghiệp (chiếm 3,81%) sản xuất và chế biến theo SSOP, 2/105 doanh nghiệp (chiếm 1,90%) sản xuất và chế biến theo sự kết hợp của cả HACCP với GMP và SSOP, 3/105 doanh nghiệp (chiếm 2,86%) theo quy trình khác (như theo hệ thống quản lý nguồn lợi thuỷ sản - MSC), 10/105 doanh nghiệp (chiếm 9,52%) không theo quy trình chuẩn nào. Như vậy, đáng mừng là có tới 90,47% các cơ sở sản xuất và chế biến hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam có tiếp cận các quy trình sản xuất và chế biến theo chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, vẫn còn một số doanh nghiệp chưa tuân theo quy trình sản xuất, chế biến chuẩn quốc tế nào; đây thường là các doanh nghiệp nhỏ, vốn đầu tư ít, nên không đủ khả năng tài chính trang bị các máy móc hiện đại phục vụ chế biến hàng xuất khẩu. Đối với các doanh nghiệp này, sản phẩm xuất khẩu thường bị các nhà nhập khẩu ép giá, do chất lượng không được kiểm định, đây cũng trở thành một trong các nguyên nhân khiến thuỷ sản Việt Nam dễ bị sa lầy vào các vụ kiện bán phá giá trên thị trường nước ngoài. Với câu hỏi “Doanh nghiệp hiện đang thực hiện sản xuất và chế biến thuỷ sản xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế nào”, thu được kết quả: 16/105 doanh nghiệp (chiếm 15,23%) không theo tiêu chuẩn cụ thể nào, mà theo kinh nghiệm; 17/105 doanh nghiệp (chiếm 16,19%) theo tiêu chuẩn của từng thị trường mà doanh nghiệp có xuất khẩu – các doanh nghiệp này theo kết quả điều tra, thường là các doanh nghiệp có thị trường xuất khẩu ổn định và có tính tập trung cao, như chỉ xuất khẩu sang một số thị trường lớn là Hoa Kỳ, EU; hoặc chỉ xuất khẩu sang các nước Nhật Bản, Hàn Quốc; hay thường xuất khẩu sang thị trường các nước Trung Đông; 66/105 doanh nghiệp (chiếm 62,85%) tuân theo một số tiêu chuẩn quốc tế thông dụng như: Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế (IFS), tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000), tiêu chuẩn về quản lý môi trường (ISO 14000), tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm (ISO 22000), tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội (SA 8000)...; 6/105 doanh nghiệp (chiếm 5,71%) tuân thêm một số tiêu chuẩn khác (như yêu cầu về các thành phần và điều kiện sản xuất đáp ứng yêu cầu của kinh Qua’ran và luật Shariah - HALAL, tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm - BRC). Như vậy, nhìn chung các doanh nghiệp đã ý thức được rằng trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế thì việc tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế là cần thiết. Tuy nhiên, vẫn còn một số các doanh nghiệp chế biến hàng xuất khẩu dựa theo kinh nghiệm, mà không theo một tiêu chuẩn quốc tế cụ thể nào; điều này khiến sản phẩm làm ra của họ không dễ được các thị trường khó tính trên thế giới chấp nhận tiêu thụ, và dễ bị ép giá hay bị trả về (đáng lưu ý, đối với các doanh nghiệp này, theo kết quả khảo sát, thường là những doanh nghiệp không hài lòng về kết quả xuất khẩu trong 3 năm gần đây). 2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Không ít các doanh nghiệp Việt Nam đang hiểu bảo vệ thương hiệu là một trong số các hoạt động của quá trình xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp hoặc trong tổ chức và nó thường chủ yếu là việc xác lập các quyền bảo hộ cho nhãn hiệu và việc giải quyết các tình huống xâm phạm như sự xuất hiện của hàng giả. Một bộ phận khác lại nghĩ đơn giản hơn về vấn đề bảo vệ thương hiệu, đó thuần tuý chỉ là việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp tại những khu vực thị trường khác nhau và một khi đã hoàn tất những công việc này thì thương hiệu của doanh nghiệp đã được bảo vệ. Cách hiểu như trên, theo tiếp cận hiện đại về bảo vệ thương hiệu là chưa đầy đủ, nhất là khi thương hiệu cần được bảo vệ về hình ảnh thương hiệu và chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong. Với quan điểm bảo vệ thương hiệu hiện đại, bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong [28]. Hiện tại, ở nhiều quốc gia tiêu thụ hàng thuỷ sản của Việt Nam, hàng thuỷ sản của Việt Nam không được mang thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất mà hoặc mang thương hiệu của nhà nhập khẩu hoặc sản phẩm chỉ được chỉ dẫn đơn giản là "sản phẩm của Việt Nam - Product of Vietnam", do hầu hết chúng được xuất khẩu dưới dạng thô, ít qua chế biến và xuất khẩu dưới dạng bán buôn. Đơn cử so với Thái Lan, hầu hết cá tra fillet của Việt Nam không có bao bì riêng, trong khi cá của Thái Lan lại có bao bì riêng và được thể hiện thương hiệu của doanh nghiệp trên bao bì sản phẩm [Hình 2.7]. Do vậy, việc bảo vệ thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam bằng chống xâm phạm thương hiệu ở thị trường nước ngoài không phải là việc làm quan trọng nhất, mà điều đáng lưu tâm trước tiên hiện nay đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong và tình trạng xâm phạm thương hiệu ngay tại thị trường nội địa. Cá tra fillet của Việt Nam được chỉ dẫn giản đơn là sản phẩm của Việt Nam (product of Vietnam) Cá tra Việt Nam không có bao bì (trái) và cá tra của Thái Lan có bao bì riêng (phải) Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tra tại một siêu thị của Mỹ [28] Thực tế cho thấy, đã có nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam gian lận trong cung ứng hàng, trà trộn hàng kém chất lượng vào những lô hàng xuất khẩu để chuộc lợi. Việc làm này làm suy giảm lòng tin của khách hàng đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, làm xấu hình ảnh thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam trong mắt nhà nhập khẩu, người tiêu dùng nước ngoài. Theo Cục An ninh nông nghiệp, nông thôn (A86) thuộc Tổng cục An ninh II cho biết, tình trạng bơm tạp chất vào tôm tại các tỉnh như Bạc Liêu, Cà Mau, Kiên Giang, Hậu Giang… diễn biến ngày càng phức tạp, tinh vi hơn. Chỉ riêng tại Cà Mau trong năm 2014, lực lượng A86 đã phát hiện, xử lý gần 200 vụ bơm tạp chất vào tôm để tăng trọng, tịch thu gần 40.000 tấn tôm tang vụ. Nhiều doanh nghiệp mua tôm nguyên liệu đều kiểm tra chất lượng tại ao, vựa; tôm có tạp chất, có kháng sinh họ vẫn mua, với giá thấp hơn. Trước đây, tình trạng bơm tạp chất vào tôm chỉ diễn ra ở các tỉnh ven biển, có vùng nuôi tôm. Tuy nhiên hiện nay, hoạt động này đã lan rộng ra đến Ninh Thuận, Bình Thuận, thậm chí một số khu công nghiệp bỏ hoang ở Cần Thơ còn đầu tư cả dàn máy công nghiệp hiện đại để “tăng trọng” cho tôm. Theo ông Nguyễn Văn Quang – Tổng Giám đốc Tập đoàn Thủy sản Minh Phú, việc bơm tạp chất vào tôm đem lại lợi nhuận rất cao. Ví dụ, từ 1kg tôm loại 20 con/kg, sau khi được bơm Agar (bột rau câu), sẽ thành tôm loại 15 con/kg, thu lời từ giá chênh lệch giữa hai loại tôm khoảng từ 80.000 – 85.000 đồng/kg [51]. Như vậy, áp lực cạnh tranh về giá là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng gian lận trong xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Theo số liệu điều tra khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại Đại hội toàn thể hội viên của VASEP ngày 12/6/2013, khi được hỏi “Doanh nghiệp đã sử dụng các biện pháp nào để bảo vệ thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình” (lưu ý: phiếu khảo sát có ghi chú “có thể lựa chọn đồng thời các biện pháp”), thu được kết quả: chỉ có 35/105 doanh nghiệp (chiếm 33,33%) đã có xác lập quyền theo quy định của pháp luật (như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý...), 59/105 doanh nghiệp (chiếm 56,19%) có áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài (như rà soát hệ thống phân phối, có biện pháp chống hàng giả hàng nhái...). Đáng mừng là 75/105 doanh nghiệp (chiếm 71,42%) có áp dụng các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong (như duy trì, kiểm tra và nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng văn hoá doanh nghiệp nhằm gắn kết người lao động và tạo hình ảnh đẹp của thương hiệu ngay trong những người lao động của doanh nghiệp...). Nhưng chỉ có 12/105 doanh nghiệp (chiếm 11,42%) biết áp dụng đồng thời các biện pháp trên trong quá trình bảo vệ thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của mình. Từ những kết quả khảo sát và phân tích thực tế trên cho thấy, vấn đề bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam hiện chưa được các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản hiểu, quan tâm và thực hiện đúng mức. Đòi hỏi hơn nữa sự lưu tâm, tự giác của các doanh nghiệp, nhưng đồng thời cũng cần sự can thiệp hiệu quả và quản lý chặt hơn nữa của các cơ quan quản lý Nhà nước về vấn đề này. 2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Để thuỷ sản Việt Nam được biết đến nhiều hơn trên thị trường thế giới, thì hoạt động truyền thông cho thương hiệu doanh nghiệp thuỷ sản xuất khẩu không thể thiếu. Hiện tại, các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam sử dụng gồm: các ấn phẩm của doanh nghiệp như cataloge, tờ rơi, poster…; quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành; tham gia hội chợ triển lãm. Còn các công cụ truyền thông khác như PR, quảng cáo trên truyền hình, trên radio thường ít được sử dụng. Các doanh nghiệp cũng chưa khai thác được nhiều sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể. Việc truyền thông cho thương hiệu riêng của doanh nghiệp bên cạnh truyền thông cho thương hiệu tập thể của nhóm sản phẩm thuỷ sản hay thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý nhằm liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam chưa được các doanh nghiệp khai thác triệt để. Thực tế, tỷ lệ các doanh nghiệp thuỷ sản tham gia hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế lại có mức trung bình cao hơn khá nhiều các doanh nghiệp thuộc các ngành khác. Theo VASEP, bình quân các năm gần đây, mỗi doanh nghiệp thuỷ sản tham gia 0,8 hội chợ thương mại và các hội chợ triển lãm chuyên ngành trong nước và quốc tế trên một năm, trong khi các ngành khác, tỷ lệ này chỉ là 0,3. Qua khảo sát nghiên cứu sinh thu được số liệu sau: Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng cho thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam Công cụ truyền thông Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo qua radio Quảng cáo trên báo, tạp chí chuyên ngành Quảng cáo bằng tờ rơi Quảng cáo qua cataloge Quảng cáo trên poster Quảng cáo qua mạng internet Tham gia hội chợ triển lãm Tổ chức hội thảo Tổ chức sự kiện Tham gia tài trợ, ủng hộ Hoạt động PR khác Nguồn: Khảo sát của NCS Số doanh nghiệp có sử dụng Số DN Chiếm tỉ lệ % 5 4,76% 5 4,76% 79 75,23% 60 57,14% 105 100% 105 100% 105 100% 85 80,95% 32 30,47% 20 19,04% 65 61,90% 7 6,67% Từ bảng trên, có thể nhận thấy các hoạt động truyền thông thương hiệu như: Quảng cáo qua cataloge; quảng cáo trên poster; quảng cáo qua mạng internet được 100% số doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, quảng bá qua tham gia hội chợ triển lãm được 80,95% số doanh nghiệp thuỷ sản thực hiện; trong khi các hoạt động ít được sử dụng nhất là: Quảng cáo trên truyền hình; quảng cáo qua radio (chỉ có 5/105 doanh nghiệp thuỷ sản khảo sát có thực hiện). Lý do khiến các doanh nghiệp thuỷ sản rất khó thực hiện việc quảng cáo trên truyền hình tại thị trường nước ngoài là do chi phí quá cao hoặc/và do xuất khẩu trực tiếp cho các nhà phân phối và phải mang thương hiệu của nhà phân phối nên không cần thiết phải thực hiện điều đó. Trên thị trường thế giới, một số thương hiệu doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khá nổi tiếng trong các nhà nhập khẩu như Agifish, Afiex, Bình An… Tiến hành phỏng vấn 6 lãnh đạo doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản, nhận thấy, các doanh nghiệp này đều rất quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Cả 6 doanh nghiệp đều tham gia hội chợ triển lãm bình quân ở mức từ 1,3 lần/năm đến 2 lần/năm (trong thời gian 3 năm qua). Theo lãnh đạo của 6 doanh nghiệp được phỏng vấn thì phương tiện truyền thông thương hiệu hiệu quả nhất hiện nay đối với sản phẩm thuỷ sản là hội chợ triển lãm và sử dụng ấn phẩm của doanh nghiệp. Hàng năm Bộ Công thương, Tổng Cục thuỷ sản, VASEP cùng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam thường phối hợp để tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thuỷ sản tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế tại một số thị trường xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam như: Hội chợ Thuỷ sản quốc tế IBSS tháng 3 hàng năm được tổ chức tại thành phố Boston, bang Massachusetts, Mỹ; tham gia Hội chợ Brussels, vương quốc Bỉ, tháng 4 hàng năm...; tổ chức Hội chợ triển lãm quốc tế thuỷ sản Việt Nam hàng năm (VietFish).... Tuy nhiên, do kinh phí có hạn nên số lượng các doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm, đặc biệt trên thị trường quốc tế, còn ít (như: tháng 3 năm 2013, đoàn doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam góp mặt tại Hội chợ thuỷ sản quốc tế tại Boston - Mỹ - chỉ là 17 doanh nghiệp trong số hàng trăm doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam), khiến hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chưa cao. Điều này cho thấy, ngoài sự nỗ lực của bản thân các doanh nghiệp thuỷ sản, cũng cần nhiều hơn nữa sự trợ giúp từ các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền, nhằm truyền thông tốt hơn nữa cho hình ảnh thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường thế giới. Trong hoạt động truyền thông, chủ yếu hiện tại các doanh nghiệp thuỷ sản vẫn tiến hành theo cách đơn lẻ, quảng bá cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ yếu, ít khai thác được sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể, tính liên kết trong quảng bá vì một thương hiệu ngành hàng chung chưa có. Theo khảo sát của nghiên cứu sinh thì trong số 105 doanh nghiệp của VASEP, có tới 79 doanh nghiệp (chiếm 75,23%) chỉ truyền thông cho thương hiệu riêng của doanh nghiệp mình; mới có 21/105 doanh nghiệp (chiếm 20%) có kết hợp giữa truyền thông cho thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu tập thể của nhóm thuỷ sản xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, và chưa có doanh nghiệp thuỷ sản nào kết hợp cùng các doanh nghiệp thuỷ sản khác tạo nên thông điệp chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Qua thực tế trên nhận thấy rằng, đã đến lúc các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam phải biết liên kết với nhau trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu, vì một hình ảnh thương hiệu ngành hàng chung cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, trong đó không làm mờ nhạt hay mất đi hình ảnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp. 2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay của Việt Nam đều sử dụng mô hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản chỉ sở hữu một tên thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của mình. Ưu điểm chính của mô hình thương hiệu gia đình là sự dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu. Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao. Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích. Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến thương hiệu. Vậy, việc mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam bằng cách mở rộng thương hiệu sang các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu khác hiện tại có nhiều thuận lợi khi các doanh nghiệp đang sử dụng mô hình thương hiệu gia đình. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến (như cá tra xuất khẩu chủ yếu dưới dạng fillet đông lạnh, còn tôm xuất khẩu chủ yếu ở dạng tôm nguyên con hoặc tôm bóc vỏ đông lạnh) và khó mở rộng sang nhóm sản phẩm xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có giá trị tăng cao. Qua khảo sát của nghiên cứu sinh thì có tới 95/105 doanh nghiệp thuỷ sản thành viên của VASEP (chiếm 90,47%) đang xuất khẩu thuỷ sản dưới dạng sản phẩm thô, 9,53% số doanh nghiệp thuỷ sản có xuất khẩu các sản phẩm thuỷ sản qua chế biến sơ và không có doanh nghiệp thuỷ sản nào cung ứng ở dạng sản phẩm thuỷ sản đã qua chế biến sâu. Các doanh nghiệp khi được phỏng vấn, chủ yếu cho rằng họ sẽ khó thay đổi sang xuất khẩu sản phẩm thuỷ sản dạng qua chế biến sâu trong thời gian gần, do trình độ đáp ứng dây truyền công nghệ chế biến sản phẩm thuỷ sản còn thấp và sản phẩm thuỷ sản thô có thể bán dễ dàng với khối lượng lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến. Như vậy, hiện tại hoạt động mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản chưa được các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam lưu tâm đúng mức. Các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cũng cần phải nhận thức được nhược điểm chính của mô hình thương hiệu gia đình là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. 2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam “mạnh ai nấy làm”, không có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả ngành thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Đặc biệt là tình trạng tự hạ giá hàng thuỷ sản xuất khẩu để cạnh tranh nhau về giá (mà không phải cạnh tranh bằng chất lượng, uy tín) nhằm giành hợp đồng xuất khẩu không phải là câu chuyện hiếm gặp của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam. Hệ lụy của câu chuyện trên sẽ là các rắc rối khi doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản phải đối mặt với những vụ kiện chống bán phá với cá tra, tôm (hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam) tại các thị trường xuất khẩu lớn như Mỹ, EU. Mặc dù, trước những cảnh báo và nặng hơn là bị trả về của các lô hàng thuỷ sản xuất khẩu, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cũng đã phần nào thấy được vai trò của việc tham gia vào chuỗi sản suất hàng thuỷ sản xuất khẩu. Quản lý theo chuỗi được đánh giá là giải pháp kiểm soát chất lượng an toàn thuỷ sản tối ưu – theo ghi nhận của Hội thảo “Xu hướng quản lý chất lượng thuỷ sản theo chuỗi sản xuất” diễn ra vào ngày 12/6/2013 tại TP. Hồ Chí Minh bên lề Đại hội toàn thể hội viên VASEP. Với sự quan tâm của cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội (đã nêu ở phần trên) và nỗ lực của chính các doanh nghiệp thuỷ sản, số lượng các doanh nghiệp thuỷ sản đạt quy chuẩn quốc gia đã tăng 35 lần trong vòng hơn 10 năm trở lại đây, nhiều nhà máy chế biến thuỷ sản áp dụng quản lý chất lượng, an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế (như HACCP, Global Gap...) [15]. Tuy nhiên, việc rất cần làm để phát triển thương hiệu chung mang tính tập thể cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, thay vì phát triển thương hiệu tập thể hoá theo “hàng ngang” lại chưa được các doanh nghiệp lưu tâm đúng mức. Hướng hình thành chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó lãnh đạo chuỗi là những doanh nghiệp mạnh, có vị thế trong ngành, những doanh nghiệp yếu hơn sẽ trở thành thành viên của chuỗi tham gia một phần nào đó trong chuỗi... được các chuyên gia đánh giá là phù hợp cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay thì dường như còn là ý tưởng mới mẻ với nhiều doanh nghiệp thuỷ sản. Theo số liệu điều tra khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại Đại hội toàn thể hội viên của VASEP ngày 12/6/2013. Khi đề cập đến vấn đề tham gia vào chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, thì thu được kết quả sau: 21/105 doanh nghiệp (chiếm 20%) trả lời chưa tham gia vào bất cứ một chuỗi sản xuất hay cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu nào; có 43/105 doanh nghiệp (chiếm 40,95%) trả lời đã tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, tuy nhiên khi hỏi thêm doanh nghiệp tham gia vào chuỗi cung ứng mục đích để truy xuất nguồn gốc nguyên liệu thuỷ sản đầu vào hay là cả để mục đích phát triển thương hiệu doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài thì nhận được câu trả lời: chủ yếu là để yên tâm trong vấn đề nguyên liệu đầu vào; Vậy rõ ràng khâu bán hàng ra thị trường nước ngoài rất quan trọng nhưng doanh nghiệp cũng chưa biết dựa vào nhau, dựa vào những doanh nghiệp mạnh để cùng phát triển vì một thương hiệu chung cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Điều đáng mừng là khi được hỏi doanh nghiệp có ý định tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh hay không, thì thu được kết quả khả quan là có tới 75/105 doanh nghiệp (chiếm 71,42%) trả lời là có (sau khi được nghe về ích lợi của việc tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu khi có sự lãnh đạo chuỗi bởi các doanh nghiệp mạnh trong ngành, đặc biệt là về khả năng marketing, tiếp thị bán hàng và kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường quốc tế của các doanh nghiệp này). Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp thuỷ sản với năng lực còn hạn chế (như máy móc và dây chuyền chế biến thuỷ sản xuất khẩu không hiện đại, chưa đáp ứng được yêu cầu), khả năng marketing để bán hàng ra thị trường nước ngoài chưa tốt nhưng vẫn muốn tham gia ký kết các đơn hàng trực tiếp với các nhà nhập khẩu nước ngoài, bằng cách hạ giá thành sản phẩm bán, cạnh tranh không lành mạnh với các doanh nghiệp thuỷ sản khác. Việc làm này ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của thuỷ sản Việt Nam, khi các doanh nghiệp “tự giết nhau”. Như vậy, việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh nghiệm, năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế của doanh nghiệp thuỷ sản mạnh, tranh thủ mạng lưới rộng khắp trong nước của các doanh nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như một hướng đi đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Khi các doanh nghiệp thuỷ sản chủ động tham gia vào chuỗi cung ứng hàng xuất khẩu sẽ tăng tính liên kết, giảm thiểu tình trạng mạnh ai nấy làm, đảm bảo giá thành thị trường, duy trì lợi nhuận, tránh lâm vào tình trạng bị kiện bán phá giá, tất cả các doanh nghiệp thuỷ sản sẽ vận hành theo một luật chơi chung, vì một thương hiệu chung của ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu, tăng sức cạnh tranh cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Về thực trạng phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Vấn đề xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu/thương hiệu tập thể đang rất được quan tâm tại Việt Nam. Chương trình "Phát triển tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp (Chương trình 68)" của Chính phủ (do Bộ Khoa học và Công nghệ triển khai từ năm 2006) đã tập trung vào những dự án tạo lập, quản lý và phát triển các nhãn hiệu/thương hiệu tập thể, đặc biệt gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý. Hàng loạt dự án tạo lập và phát triển nhãn hiệu tập thể đã và đang được triển khai như Vải thiều Thanh Hà, Vải thiều Lục Ngạn, Bưởi Phúc Trạch, Bưởi Thanh Trà, Vú sữa Lò rèn - Vĩnh Kim, Xoài cát Hoà Lộc, Mắm thái Châu Đốc, Nước mắm Phan Thiết... Tuy nhiên, với nhóm hàng thuỷ sản, số lượng các dự án thương hiệu tập thể còn rất khiêm tốn và mới chỉ dừng lại ở định hướng cho thị trường trong nước, chưa có điều kiện để triển khai ra thị trường nước ngoài. Ngoại trừ, cuối năm 2012, với sự hợp tác thực hiện của Bộ Công thương, Cục Sở hữu trí tuệ, Uỷ ban Nhân dân tỉnh Kiên Giang, Thương vụ, Đại sứ quán Việt Nam tại Vương quốc Bỉ, dưới sự tài trợ của dự án EU-Mutrap (Dự án hỗ trợ chính sách thương mại và đầu tư của châu Âu) đã đăng ký bảo hộ thành công tên gọi xuất xứ đối với Nước mắm Phú Quốc tại 28 nước thành viên EU, mở ra cơ hội phát triển cho thương hiệu Nước mắm (sản phẩm từ thuỷ sản) Phú Quốc nói riêng, cho thương hiệu thuỷ sản Việt Nam nói chung. Mặc dù hiện nay, các địa phương và các Hiệp hội về thuỷ sản rất quan tâm và mong muốn xây dựng, phát triển các thương hiệu tập thể cho thuỷ sản của Việt Nam, nhưng dường như vẫn còn một khoảng cách quá xa giữa mong muốn và thực tiễn triển khai. Nếu tính riêng cho các sản phẩm thuỷ sản, hiện tại ở Việt Nam mới triển khai những bước đầu tiên để tạo lập và phát triển một số thương hiệu tập thể sau đây: Nước mắm Phú Quốc (một thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ); Nước mắm Phan Thiết (một thương hiệu tập thể đang được xây dựng theo Chương trình 68); Cá tra Việt Nam (Top quality of Pangasius from Vietnam - Thương hiệu tập thể đã được đề xuất hình thành nhưng hầu như chưa có triển khai cụ thể và đang còn những tranh cãi)... và một vài thương hiệu tập thể khác nữa, nhưng cũng đều trong tình trạng dừng ở đề xuất hoặc dự kiến mà chưa có được sự đồng lòng trong nhận thức và quyết tâm triển khai. Qua nhiều hội thảo và đề án, định hướng hiện nay của nhiều chuyên gia, thuỷ sản Việt Nam hiện được đề xuất phát triển theo hướng phát triển các thương hiệu tập thể, dựa trên thương hiệu các doanh nghiệp mạnh, gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý. Còn định hướng phát triển thương hiệu theo kiểu thương hiệu chứng nhận (tức tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế) hiện đã lâm vào bế tắc vì năng lực tài chính của các doanh nghiệp còn yếu nên marketing kém, không có doanh nghiệp mạnh dẫn đầu. Do đó, thương hiệu chứng nhận chỉ mang tính chất bổ trợ cho hướng phát triển thương hiệu tập thể, dựa trên thương hiệu của các doanh nghiệp mạnh trong ngành thuỷ sản như Minh Phú Seafood, Quốc Việt, Agifish... và kết hợp với yếu tố mang chỉ dẫn địa lý. Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho tôm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua rất nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mô hình có sức cuốn hút nhất định. Lý do thì có nhiều, song một lý do rất cơ bản là các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa thật sự hiểu về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hoá lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu tập thể. Như vậy, việc phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam (cần đi đầu là cá tra, tôm, hay cá ngừ đại dương) cho đến thời điểm hiện tại hầu như chưa đạt được kết quả cụ thể đáng ghi nhận nào. 2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Mặc dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu (như đã đề cập ở chương 1). Tuy nhiên, luận án chỉ xin phân tích ảnh hưởng của các nhân tố xuất phát từ phía Việt Nam: 2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Cho dù hiện nay, việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung còn mang nhiều tính tự phát. Tuy nhiên, nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực. Nếu như trong kết quả khảo sát năm 2008 của Trung tâm Thương hiệu, Đại học Thương mại, chỉ có khoảng 56% số doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam quan tâm và có đầu tư cho xây dựng thương hiệu thì năm 2009, tỷ lệ này đã lên đến gần 70% và năm 2010 là 91% [28]. Cũng theo một khảo sát năm 2011 của Bộ Công thương, có tới 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp được hỏi trả lời rằng, cần thiết phải phát triển thương hiệu. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp… Tuy nhiên, mới chỉ có 20% doanh nghiệp hiểu được rằng, xây dựng thương hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển thương hiệu. Thậm chí, có doanh nghiệp cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ đơn thuần là đăng ký một cái tên và làm logo [8]. Thì theo khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại Đại hội toàn thể hội viên của VASEP (tổ chức tại khách sạn REX, Quận 1, TP.Hồ Chính Minh, ngày 12/6/2013), trong số 105 phiếu khảo sát được xử lý thông tin (số phiếu khảo sát phát ra là 143, theo danh sách đăng ký đại biểu, số phiếu thu về có đầy đủ thông tin để xử lý phân tích là 105) thì có tới 96,19% các doanh nghiệp cho rằng cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, 71,42% cho rằng cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam (trong đó nhiều doanh nghiệp có ý kiến cho rằng cần làm trước tiên đối với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như tôm, cá tra). Như vậy, rõ ràng vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản Việt Nam hiện nay đã được hầu hết các doanh nghiệp cho là cần thiết và quan tâm. Tuy nhiên, khi được hỏi về quan điểm, hiểu biết, vai trò của vấn đề phát triển thương hiệu thì số lượng các doanh nghiệp có cách hiểu đúng đắn, đầy đủ lại chưa được cao. Theo đó, trong số 105 phiếu khảo sát được xử lý thông tin thì mới có 35,01% doanh nghiệp cho rằng ý nghĩa của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu là góp phần bảo vệ quyền lợi các doanh nghiệp, 55,15% doanh nghiệp nhận thức được ý nghĩa đầy đủ hơn là cả bảo vệ quyền lợi các doanh nghiệp, cả phát triển uy tín, tiếp cận thị trường, gia tăng kim ngạch xuất khẩu. Khi được hỏi lý do nào khiến doanh nghiệp quyết định đầu tư cho phát triển thương hiệu, mới có 64,76% doanh nghiệp trả lời là do thấy được vai trò của thương hiệu, 12,38% do được các doanh nghiệp bạn phổ biến kinh nghiệm, 3,14% do đã từng bị đối thủ ăn cắp thương hiệu, 8,21% do đã từng bị nhái thương hiệu trên thị trường nước ngoài. Khi hỏi về nội dung gì cần triển khai khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, thì thu được số liệu như sau: Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về nội dung cần triển khai khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Ý kiến của doanh nghiệp Các tiêu chí khảo sát Tạo dựng tên, logo cho các sản phẩm của doanh nghiệp rồi đăng ký bảo hộ Điểm mấu chốt của thương hiệu là chất lượng hàng xuất khẩu, do vậy phải kiểm soát qui trình nuôi, kiểm soát quá trình chế biến hàng xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế Nhất trí/ cần thiết (số DN) 21 Không nhất trí Ý kiến khác (số DN) 80 (số DN) 4 19 2 84 Cần đáp ứng các tiêu chuẩn “phần cứng” của hàng thuỷ sản xuất khẩu và có các dịch vụ đi kèm tốt 56 48 1 Cần bảo vệ thương hiệu (đi đăng ký bảo hộ) và chống lại những xâm phạm từ bên ngoài 55 45 5 Cần tiến hành quảng bá cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu 85 17 3 Nguồn: Khảo sát của NCS Nhìn vào bảng trên có thể thấy, số lượng doanh nghiệp cho rằng điểm mấu chốt của thương hiệu là chất lượng vẫn chiếm một tỉ lệ khá cao (84/105 doanh nghiệp, chiếm 80%), theo đó để có chất lượng thì phải kiểm soát tốt quy trình nuôi, quá trình chế biến hàng xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế. Số doanh nghiệp nhận thức được để phát triển thương hiệu hàng thủy sản cần phải tiến hành quảng bá cho thương hiệu cũng chiếm số đông, với 85/105 doanh nghiệp (chiếm 80,95%). Tuy nhiên, cách nhìn nhận mới về thương hiệu vẫn chưa được nhiều doanh nghiệp tiếp cận; theo đó, các thuật ngữ tiêu chuẩn “phần cứng” dường như còn khá xa lạ với nhiều doanh nghiệp, nên mới có 56/105 doanh nghiệp (chiếm 53,33%) lựa chọn cách xây dựng và phát triển thương hiệu khi cần đáp ứng các tiêu chuẩn “phần cứng”. Thị trường xuất khẩu thủy sản chủ yếu của Việt Nam là các nước EU, Mỹ, Nhật Bản, Australia nơi mà “văn minh” tiêu dùng ở mức cao trên thế giới – lúc đó, doanh nghiệp cung ứng ra thị trường sản phẩm thủy sản đáp ứng yêu cầu về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm vẫn là chưa được coi là đủ, mà điều quan trọng nữa là sản phẩm phải giữ được uy tín với khách hàng về thời gian giao hàng, thông tin sản phẩm trung thực, đầy đủ, linh hoạt trong phân phối, doanh nghiệp phải có đạo đức trong kinh doanh, có trách nhiệm giữ gìn môi trường sinh thái, có trách nhiệm xã hội với người lao động - thì nhận thức của nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản Việt Nam như trên thực sự là chưa thực sự phù hợp. Ngoài ra, mặc dù trước tình trạng một số doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của Việt Nam đã bị đánh cắp thương hiệu trên thị trường nước ngoài (như Nước mắm Phú Quốc tại thị trường Mỹ, EU, Australia, Trung Quốc; Nước mắm Phan Thiết ở thị trường Mỹ), nhưng số doanh nghiệp cho rằng cần phải bảo vệ thương hiệu (đi đăng ký bảo hộ) và chống lại những xâm phạm từ bên ngoài vẫn chiếm tỉ lệ không cao, với 55/105 doanh nghiệp (chiếm 52,38%); điều này thể hiện tâm lý chủ quan của một số doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản, đây thực sự là kẽ hở cho các doanh nghiệp làm ăn bất chính lợi dụng để làm hàng giả, hàng nhái, hay dễ bị đăng ký mất thương hiệu trên thị trường nước ngoài. Có điểm đáng mừng, qua điều tra nghiên cứu sinh nhận thấy: cách hiểu cũ về phát triển thương hiệu chỉ là “tạo dựng tên, logo cho các sản phẩm của doanh nghiệp rồi đăng ký bảo hộ” chỉ còn chiếm tỉ lệ nhỏ trong số các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (chỉ còn 21/105 doanh nghiệp, chiếm 20%). Và trong số 15 ý kiến khác, đã có 12 ý kiến của doanh nghiệp cho rằng cần tiến hành đồng thời các hoạt động được nêu trong bảng trên, điều này phản ánh cái nhìn khá đầy đủ của một số doanh nghiệp, trong đó các doanh nghiệp đứng đầu về xuất khẩu thủy sản của Việt Nam như Minh Phú Seafood, Quốc Việt của tỉnh Cà Mau, Agifish của An Giang... về xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Việt Nam. Hiện nay trên các diễn đàn, hội thảo, hay trên các bài viết, đề tài nghiên cứu khoa học trong nước, nhiều chuyên gia cho rằng đã đến lúc Việt Nam phải xây dựng các thương hiệu tập thể cho thuỷ sản. Bởi thủy sản là mặt hàng rất cần khai thác các yếu tố liên quan đến chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ (nhằm tạo dựng liên tưởng đến chất lượng và những đặc điểm vượt trội, sự khác biệt của sản phẩm) hoặc cần dựa vào và khai thác thế mạnh của một số thương hiệu đi trước (như tôm, cá tra) để tạo dựng hình ảnh chung cho sản phẩm thủy sản nhằm bảo vệ tốt hơn vị thế và thương hiệu của các doanh nghiệp thủy sản trên thị trường quốc tế. Khi tiến hành xây dựng thương hiệu tập thể không có nghĩa là các doanh nghiệp tham gia phải bỏ lại hoặc làm mờ nhạt thương hiệu của riêng mình (thương hiệu của doanh nghiệp) đã dày công xây dựng mà sự kết hợp của cả thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể sẽ tạo ra sự tương tác và hỗ trợ qua lại tốt hơn. Nước mắm Phú Quốc Knor, nước mắm Phú Quốc Quốc Dương thực sự đã khai thác tối đa lợi thế của chỉ dẫn địa lý Phú Quốc, trong khi không ngừng củng cố hình ảnh thương hiệu riêng của mình là Knor và Quốc Dương. Trong giai đoạn đầu phát triển thương hiệu tập thể, sức mạnh của thương hiệu riêng của doanh nghiệp sẽ có tác dụng nâng đỡ và hỗ trợ cho hình ảnh thương hiệu tập thể, sau này khi thương hiệu tập thể được ghi nhận nó sẽ hỗ trợ trở lại rất nhiều cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu của các doanh nghiệp mới tham gia thị trường. Thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý sẽ mang đến cho thương hiệu riêng nguồn sinh lực mới và hạn chế tối đa sự lạm dụng của những doanh nghiệp ngoài khu vực và ngoài liên kết. Theo khảo sát của nghiên cứu sinh về nhận thức của các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản về thương hiệu tập thể thu được số liệu sau (xem bảng sau): Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam về thương hiệu tập thể cho thủy sản xuất khẩu Ý kiến của doanh nghiệp Các tiêu chí khảo sát Nhất trí/ cần thiết (số DN) Không nhất trí Ý kiến khác (số DN) 3 Phát triển thương hiệu tập thể cho thủy sản xuất khẩu của Việt Nam (trước tiên cho cá tra, tôm) 70 (số DN) 32 Tạo dựng tên, logo chung cho hàng thủy sản 52 51 2 Thương hiệu tập thể sẽ áp dụng cho mọi loại hàng thuỷ sản xuất khẩu 40 64 1 Thương hiệu tập thể chỉ áp dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn về chất lượng đã quy định 63 41 1 Thương hiệu tập thể nếu có sẽ lấn át thương hiệu riêng 26 74 5 xuất khẩu rồi đăng ký bảo hộ của doanh nghiệp Thương hiệu tập thể có tác dụng hỗ trợ, nâng đỡ thương hiệu riêng của doanh nghiệp 73 30 2 Nguồn: Khảo sát của NCS Từ bảng có thể nhận thấy có tỉ lệ khá lớn doanh nghiệp thủy sản (70/105 doanh nghiệp, chiếm 66,67%) cho rằng cần phải phát triển thương hiệu tập thể cho thủy sản Việt Nam (trước tiên cho cá tra, tôm); Tuy nhiên, một tỷ lệ không nhỏ (63/105 doanh nghiệp, chiếm 60%) cho rằng, thương hiệu tập thể không nên áp dụng đại trà cho mọi loại và mọi cấp độ chất lượng của hàng thủy sản xuất khẩu mà chỉ nên áp dụng cho những sản phẩm đạt chuẩn, nghĩa là sẽ đưa ra những tiêu chuẩn nhất định cho thủy sản chất lượng cao và những sản phẩm nào thoả mãn điều kiện đó thì mới được mang thương hiệu tập thể của thuỷ sản Việt Nam. Điều này sẽ khuyến khích các doanh nghiệp tham gia và tự kiểm soát chất lượng sản phẩm, trong khi vẫn tạo những điều kiện thuận lợi nhất để các doanh nghiệp sản xuất và chế biến với chất lượng thấp hơn và xuất khẩu vào những thị trường dễ tính mà không ảnh hưởng đến hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Sự lo ngại về việc thương hiệu tập thể sẽ lấn át thương hiệu riêng của doanh nghiệp chỉ chiếm tỷ lệ không cao (26/105 doanh nghiệp, chiếm 24,76%), trong khi đó, có đến 73/105 doanh nghiệp (chiếm 69,52%) lại cho rằng thương hiệu tập thể sẽ không lấn át thương hiệu riêng mà ngược lại sẽ có tác dụng hỗ trợ, nâng đỡ thương hiệu riêng của từng doanh nghiệp khi tham gia. Như vậy, nhìn chung nhận thức của các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thủy sản Việt Nam đã có nhiều chuyển biến, theo hướng tích cực, thấy được một phần vai trò của thương hiệu trong thương mại, và cũng phần nào nắm bắt được các nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam; Tuy nhiên, cần phải có các biện pháp từ tuyên truyền đến hành động của các cơ quan chức năng, cũng như sự chủ động từ phía các doanh nghiệp nhằm giúp các doanh nghiệp nhận thức rõ và đầy đủ hơn về vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó có thể phát triển hiệu quả thương hiệu, tránh lãng phí nguồn lực khi đầu tư cho thương hiệu. 2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Nhìn chung mức độ đầu tư của các doanh nghiệp Việt Nam cho phát triển thương hiệu còn thấp. Theo khảo sát của Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương hiệu (Bộ Công Thương, 2011), với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu; trên 70% doanh nghiệp có đầu tư thương hiệu, nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% chi phí của doanh nghiệp [8]. Theo một nghiên cứu mới đây của báo Saigon Tiếp thị thuộc Saigon Times group về hiện trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam trên gần 500 doanh nghiệp cho kết quả: Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing; 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager); Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (bao gồm cả tư vấn về thương hiệu); Còn ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu tại Việt Nam để giúp các doanh nghiệp có được các kiến thức và kinh nghiệm xây dựng thương hiệu [41]. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nói riêng cũng không nằm trong ngoại lệ, mức độ đầu tư cả về tài chính và nhân sự cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu còn nhiều hạn chế. Theo khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp thủy sản thành viên của VASEP về đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu, thu được kết quả: 19/105 doanh nghiệp thủy sản (chiếm 18,09%) không đầu tư cho phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, số doanh nghiệp thủy sản còn lại có đầu tư cho thương hiệu (86/105 doanh nghiệp - chiếm 81,90%) nhưng chỉ ở mức đầu tư dưới 5% chi phí của doanh nghiệp. Như vậy, có thể thấy, mặc dù đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã có đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, tuy nhiên mức độ đầu tư còn thấp, điều này có thể được lý giải do đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực tài chính chưa cao. Cũng theo khảo sát của nghiên cứu sinh đối với các doanh nghiệp thủy sản thành viên của VASEP về vấn đề đầu tư nhân sự cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu, thu được kết quả theo bảng sau: Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cho phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Ý kiến của doanh nghiệp Các tiêu chí khảo sát Có (số DN) Không Doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing và phát triển thương hiệu? 41 (số DN) 64 Doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu? 20 85 Doanh nghiệp có thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu? 12 93 Nguồn: Khảo sát của NCS Theo số liệu từ bảng trên cho thấy, so với tỉ lệ khảo sát với doanh nghiệp Việt Nam nói chung, doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam có phần quan tâm hơn đến vấn đề marketing và phát triển thương hiệu, khi số lượng doanh nghiệp thuỷ sản có bộ phận chuyên trách về marketing và xây dựng, phát triển thương hiệu là 41/105 doanh nghiệp thuỷ sản (chiếm 39,04%) – cao hơn so với 16,04% theo khảo sát với doanh nghiệp nói chung của báo Sài gòn Tiếp thị. Tuy nhiên, tỉ lệ đó cũng chưa phải là cao để thể hiện vai trò của bộ phận chuyên trách về vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu. Cũng theo số liệu bảng trên, cho thấy, có tới 85/105 doanh nghiệp thuỷ sản (chiếm 80,95%) không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Thiếu cán bộ chuyên trách về quản lý nhãn hiệu nên việc nắm bắt các thông tin, xu hướng xây dựng, phát triển thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu ngành hàng chắc chắn gặp nhiều bất cập. Điều này có thể khiến hạn chế khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Ngoài ra, một cách đầu tư nhân sự khác của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam để phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu là thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu cũng chưa được chú trọng. Qua số liệu điều tra trên cho thấy, chỉ có 12/105 doanh nghiệp thuỷ sản (chiếm 11,42%) có thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu; vậy phần đa các doanh nghiệp thuỷ sản còn lại chưa có được sự tư vấn từ các chuyên gia trong và ngoài nước nhằm giúp phát triển tốt cho thương hiệu của doanh nghiệp cũng như cho thương hiệu chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội - Đối với các cơ quan quản lý Nhà nước: + Công tác quản lý: * Để triển khai công tác quản lý chất lượng an toàn thực phẩm nông lâm thuỷ sản, Bộ Thuỷ sản trước đây đã thành lập Trung tâm Kiểm tra Chất lượng và Vệ sinh Thủy sản - NAFIQACEN chỉ với 4 cán bộ, thì nay đã phát triển thành Cục Quản lý Chất lượng Nông Lâm sản và Thuỷ sản (NAFIQAD) thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, với hàng trăm cán bộ làm công tác chuyên ngành. Hiện nay, đã có 61/63 tỉnh, thành phố thành lập Chi cục Quản lý chất lượng nông lâm thuỷ sản. Hệ thống thanh tra chuyên ngành về chất lượng, an toàn thực phẩm cũng đã hình thành và đi vào hoạt động ở hầu hết các địa phương. Nếu như năm 1993 chỉ có vài phòng kiểm nghiệm, chỉ kiểm tra được một số chỉ tiêu cơ bản, thì nay, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã đánh giá và chỉ định được 27 phòng kiểm nghiệm trong và ngoài ngành có khả năng phân tích các chỉ tiêu có liên quan đến an toàn thực phẩm nông lâm thuỷ sản, bệnh, thức ăn chăn nuôi, trong đó có 15 phòng kiểm nghiệm kiểm tra các chỉ tiêu an toàn thực phẩm nông lâm thuỷ sản; các phòng kiểm nghiệm đã mở rộng năng lực kiểm tra, như: kiểm tra được dư lượng thuốc thú y, thuốc bảo vệ thực vật, phóng xạ... với độ nhạy cao, được công nhận hợp chuẩn quốc tế để phê duyệt năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn - ISO 17025. Đã có 3 chương trình giám sát quốc gia về an toàn thực phẩm thuỷ sản được triển khai [15]: Thứ nhất, chương trình kiểm soát an toàn vệ sinh vùng thu hoạch nhuyễn thể hai mảnh vỏ (NT2MV): được xây dựng và bắt đầu triển khai thí điểm từ năm 1997 và triển khai chính thức từ năm 1999. Đối tượng là các loài nhuyễn thể hai mảnh vỏ chính của Việt Nam (Nghêu Bến Tre, Nghêu lụa, Sò huyết, Sò lông, Sò anti, Tu hài, Hàu Thái Bình Dương). Chỉ tiêu giám sát: các chỉ tiêu vi sinh, độc tố, dư lượng kim loại nặng, thuốc trừ sâu gốc hữu cơ. Lưu ý: EU công nhận Việt Nam nằm trong danh sách nhóm I các nước được phép xuất khẩu nhuyễn thể hai mảnh vỏ vào EU. Thứ hai, chương trình kiểm soát dư lượng trong thuỷ sản nuôi: được xây dựng và bắt đầu triển khai từ năm 2000. Phạm vi: cả nước đối với các vùng nuôi thuỷ sản tập trung, các loài thuỷ sản nuôi có sản lượng lớn, với tất cả các vụ nuôi trong năm. Các chỉ tiêu giám sát: dư lượng kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất, kháng sinh, độc tố, vi nấm trong thuỷ sản nuôi. Chương trình góp phần kiểm soát mối nguy hoá học trong thuỷ sản nuôi, tiếp tục khẳng định thuỷ sản nuôi đảm bảo an toàn vệ sinh, góp phần tạo niềm tin của người tiêu dùng trong và ngoài nước. Chương trình đã được EU, Mỹ, Hàn Quốc... công nhận kết quả, và là một trong các điều kiện để sản phẩm thuỷ sản nuôi được phép xuất khẩu vào EU, Mỹ... Thứ ba, chương trình giám sát an toàn thực phẩm thuỷ sản sau thu hoạch: được xây dựng và bắt đầu triển khai từ năm 2009. Phạm vi: cả nước đối với thuỷ sản khai thác, thuỷ sản nuôi (các chỉ tiêu chưa nằm trong chương trình dư lượng) và các loài thuỷ sản nuôi chưa được kiểm soát trong chương trình dư lượng. Chương trình góp phần hoàn thiện hoạt động kiểm soát chất lượng an toàn thực phẩm thuỷ sản đối với các thuỷ sản nằm ngoài phạm vi hai chương trình trên. Vấn đề xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu/thương hiệu tập thể (như đã đề cập ở trên): Chương trình "Phát triển tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp (Chương trình 68)" của Chính phủ (do Bộ Khoa học và Công nghệ triển khai từ năm 2006) tập trung vào những dự án tạo lập, quản lý và phát triển các nhãn hiệu/thương hiệu tập thể, đặc biệt gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý đã bước đầu phát huy tác dụng, theo đó một số thương hiệu tập thể của sản phẩm từ thuỷ sản đã được ra đời, như Mắm thái Châu Đốc, Nước mắm Phan Thiết... Tuy nhiên, số lượng các dự án thương hiệu tập thể còn rất khiêm tốn và mới chỉ dừng lại ở định hướng cho thị trường trong nước, chưa có điều kiện để triển khai ra thị trường nước ngoài. Ngoại trừ một động thái tích cực: cuối năm 2012, với sự hợp tác thực hiện của Bộ Công thương, Cục Sở hữu trí tuệ, Uỷ ban Nhân dân tỉnh Kiên Giang, Thương vụ, Đại sứ quán Việt Nam tại Vương quốc Bỉ, dưới sự tài trợ của dự án EU-Mutrap (Dự án hỗ trợ chính sách thương mại và đầu tư của châu Âu) đã đăng ký bảo hộ thành công tên gọi xuất xứ đối với Nước mắm Phú Quốc tại 28 nước thành viên EU, mở ra cơ hội phát triển cho thương hiệu Nước mắm (sản phẩm từ thuỷ sản) Phú Quốc nói riêng, cho thương hiệu thuỷ sản Việt Nam nói chung. Ngoài ra, để giúp phát triển tốt hơn thương hiệu thuỷ sản Việt Nam, ngày 16 tháng 9 năm 2010, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 1690/QĐ-TTg, về việc phê duyệt Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020, với quan điểm: “Phát triển thủy sản thành một ngành sản xuất hàng hóa, có thương hiệu uy tín, có khả năng cạnh tranh cao trong hội nhập kinh tế quốc tế...”. Điều này thể hiện sự quan tâm của Chính phủ đối với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Bên cạnh đó, Việt Nam cũng đã ký kết các văn bản thoả thuận song phương, hợp tác về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm thủy sản với Cơ quan thẩm quyền các nước nhập khẩu. Như: Thoả thuận hợp tác số 113/2004/LPQT về kiểm tra, kiểm dịch và giám sát vệ sinh sản phẩm thực phẩm thuỷ sản xuất khẩu nhập khẩu giữa Bộ Thuỷ sản nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam Và Tổng cục giám sát chất lượng, kiểm nghiệm và kiểm dịch nước Cộng hoà nhân dân Trung Hoa; Thoả thuận hợp tác về an toàn thực phẩm được ký kết giữa Bộ Y tế Việt Nam với Cơ quan Thực phẩm và Dược phẩm Hàn Quốc năm 2009... * Để phát hiện và xử lý nạn hàng giả, hàng nhái Cục quản lý thị trường trực thuộc Bộ Công thương đã được thành lập, tại các tỉnh đã có các Chi cục quản lý thị trường. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả của công tác quản lý thị trường kém phát huy tác dụng, nạn hàng giả, hàng nhái xảy ra thường xuyên, ngày một tinh vi hơn; trong khi các chế tài xử phạt lại nhẹ, chưa đủ để tính răn đe đối với các trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung, thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu nói riêng. + Công tác hỗ trợ doanh nghiệp: Nằm trong khuôn khổ Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia, áp dụng từ năm 2011, để hỗ trợ công tác xúc tiến thương mại, quảng bá cho thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam, hàng năm Bộ Công thương phối hợp với các Hiệp hội (điển hình là VASEP), với các cơ quan liên quan thường xuyên tổ chức các hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản; tổ chức, hỗ trợ đưa các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam đi tham gia hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản ở nước ngoài (như đưa các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tham gia Hội chợ Thuỷ sản quốc tế IBSS tháng 3 hàng năm được tổ chức tại thành phố Boston, bang Massachusetts, Mỹ; tham gia Hội chợ Brussels, vương quốc Bỉ, tháng 4 hàng năm...); tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề về xây dựng và phát triển thương hiệu cho thuỷ sản Việt Nam. Tuy nhiên, kinh phí để hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia các sự kiện kể trên còn thấp, khiến số lượng các doanh nghiệp tham gia không được nhiều (như năm 2013, chỉ có 17 trong số hàng trăm doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam được tham gia Hội chợ thuỷ sản quốc tế tại Boston, Mỹ). - Đối với Hiệp hội: Chúng ta đã có một số hiệp hội liên quan đến thuỷ sản được ra đời, như Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP), Hiệp hội cá tra Việt Nam, Hiệp hội thuỷ sản tỉnh An Giang... Tuy nhiên, có thể thấy, Hiệp hội đóng vai trò quan trọng, chủ yếu và tích cực giúp các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản cũng như quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản là VASEP. VASEP đã phối hợp với các cơ quan Nhà nước liên quan (như Bộ Công thương, Tổng Cục thuỷ sản) tổ chức các hội chợ triển lãm trong và ngoài nước về thuỷ sản. Đó là tổ chức Hội chợ triển lãm quốc tế thuỷ sản Việt Nam – VietFish, năm 2014 là năm tổ chức lần thứ 16 của Hội chợ; tổ chức, hỗ trợ đưa các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam đi tham gia hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản ở nước ngoài, như đưa các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tham gia Hội chợ Thuỷ sản quốc tế IBSS tháng 3 hàng năm được tổ chức tại thành phố Boston, bang Massachusetts, Mỹ; tham gia Hội chợ Brussels, vương quốc Bỉ, tháng 4 hàng năm; các hội chợ khác: tại Nhật (7/2012), tại Hàn Quốc (11/2012), tại Trung Quốc (tháng 11/2012)...; Hiệp hội cũng đã tạo điều kiện để các đoàn doanh nghiệp nước ngoài đến gặp gỡ và làm việc cùng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam: tiếp Đoàn doanh nghiệp Canađa (12/11/2012), tiếp Công ty nhập khẩu thuỷ sản Norpac - Mỹ (7/1/2013)...; Ngoài ra, trong khuôn khổ Hội chợ Boston (Mỹ) tháng 3/2013, VASEP đã kết hợp cùng Tổng Cục thuỷ sản và công ty TraceVerified Việt Nam tổ chức hội thảo “Sức mạnh của sự minh bạch: chất lượng và nguồn gốc thuỷ sản từ Việt Nam” để giới thiệu về tiềm năng của ngành thuỷ sản Việt Nam; tại Hội chợ Brussels được tổ chức vào tháng 4/2013, VASEP phối hợp cùng Tổng Cục thuỷ sản và WWF tổ chức hội thảo cá tra nằm trong khuôn khổ của Hội chợ, nhằm giúp người tiêu dùng và nhà nhập khẩu nước ngoài hiểu hơn về cá tra Việt Nam, qua đó góp phần quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản Việt Nam. Bên cạnh đó, VASEP đã tham gia biện luận thành công vụ kiện chống bán phá giá tôm trong các giai đoạn rà soát hàng năm gần đây, đặc biệt năm 2013 vừa qua Việt Nam được hưởng mức thuế chống bán phá giá là 0%; đã phối hợp chặt chẽ với cơ quan ban ngành và Chính phủ giúp con tôm Việt Nam tránh phải cõng trên lưng thuế chống trợ cấp trong vụ kiện chống trợ cấp đối với mặt hàng tôm đông lạnh tại thị trường Mỹ. VASEP cũng tổ chức các khoá đào tạo dành cho cán bộ, nhân viên doanh nghiệp thuỷ sản, thu hút hàng nghìn lượt học viên tham gia, với các chủ đề: HACCP trong nhà máy thuỷ sản, tiếp cận thị trường EU, tiêu chuẩn về BAP và Global GAP cho trại nuôi thuỷ sản, kiểm soát động vật gây hại trong nhà máy thuỷ sản... Như vậy, VASEP đã triển khai khá tốt chức năng, nhiệm vụ của mình qua việc hỗ trợ các doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu thuỷ sản. Tuy nhiên, do khủng hoảng kinh tế kéo dài nhiều năm qua, khiến một số doanh nghiệp thuỷ sản gặp khó khăn, lâm vào tình trạng giải thể, phá sản, nợ xấu ngân hàng... đặt ra một số vấn đề cần Hiệp hội giải quyết: cần tập trung và thể hiện vai trò của Hiệp hội hơn nữa trong việc đoàn kết tạo nên sức mạnh tập thể của hội viên vượt qua những khó khăn thách thức; do nguồn nhân lực và kinh phí hạn hẹp nên chưa tổ chức được nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản trên thị trường nước ngoài... 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Từ những phân tích thực trạng nhận thức, cũng như thực tế tình hình phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, có thể đưa ra những đánh giá chung trên các khía cạnh: 2.4.1. Những kết quả đạt được - Cùng với thời gian, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đang ngày càng được ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị trường, điều đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những yêu cầu của quá trình cung ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng nhập khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng. Thực tế, hiện nay, Việt Nam nằm trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới; hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam đã có mặt ở trên 150 quốc gia và vùng lãnh thổ. Các mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam là tôm, cá tra, cá ngừ đại dương. Trong đó Việt Nam là nước xuất khẩu cá tra lớn nhất thế giới. - Vấn đề phát triển thương hiệu bước đầu đã được nhìn nhận trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Vấn đề được các doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm và đầu tư trong xây dựng, phát triển thương hiệu không chỉ là đầu tư cho hình thức của một thương hiệu mà quan trọng hơn nhiều là duy trì và đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng ra thị trường. Đây được xem là hướng đi đúng để cạnh tranh bền vững và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu. - Trong thời gian qua, các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng góp nhất định trong công tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu. Với một loạt các chương trình giám sát quốc gia về an toàn thực phẩm thuỷ sản, triển khai hoạt động xúc tiến thương mại về thuỷ sản trong và ngoài nước; tổ chức cho các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam tham gia hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản; đưa cá tra Việt Nam ra khỏi “danh sách đỏ” những loại thuỷ sản khuyến cáo không nên tiêu dùng tại Châu Âu; giúp Nước mắm Phú Quốc được bảo hộ tên gọi xuất xứ trên 28 nước thành viên của EU… là những việc làm đáng được ghi nhận của Bộ Công thương, Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và VASEP trong những năm qua. - Nhận thức rõ về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể cho hàng hóa nói chung, hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng; Chương trình “Phát triển tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp (Chương trình 68)” của Chính phủ (do Bộ Khoa học và Công nghệ triển khai từ năm 2006) đã tập trung vào những dự án nhằm tạo lập, quản lý và phát triển các nhãn hiệu/thương hiệu tập thể, đặc biệt là những nhãn hiệu/thương hiệu có gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý đã thu được một số kết quả; Từ năm 2006, Việt Nam đã đề cập và đưa ra một Chương trình về xây dựng thương hiệu cho cá tra; theo đó, trước hết cần tập trung chuẩn hoá các yếu tố đầu vào cho sản phẩm xuất khẩu và tạo dựng một tên thương hiệu cho cá tra Việt Nam, hệ thống những quy định để chuẩn hoá về chất lượng sản phẩm xuất khẩu. Chỉ những doanh nghiệp đáp ứng những quy chuẩn mới được mang thương hiệu chung cho sản phẩm của mình (Top Quality of Pangasius from Vietnam). Đây là những nỗ lực cao của các doanh nghiệp và các nhà quản lý của Việt Nam để xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, từ đó tạo tiền đề cho thương hiệu tập thể dành cho tôm, cá ngừ đại dương. 2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân - Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại thị trường nước ngoài. Tồn tại trên, có nguyên nhân là do vấn đề thương hiệu hiện vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp thủy sản, nhưng phần quan trọng là do bản thân doanh nghiệp thủy sản Việt Nam chưa thực sự quan tâm và chủ động tìm hiểu để có được những kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu. Tâm lý ỷ lại, chờ đợi vẫn còn tồn tại ở khá nhiều doanh nghiệp thủy sản Việt Nam. - Việc phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu; kết cục là liên tiếp những năm gần đây thuỷ sản Việt Nam lao đao vì những vụ kiện chống bán phá giá trên một số thị trường xuất khẩu chủ lực (như EU, Mỹ); Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết trong quảng bá và xây dựng thương hiệu ở nước ngoài. Khác với tập quán của cộng đồng doanh nghiệp Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc hay quy tắc hoạt động của các tập đoàn xuyên quốc gia trên thế giới, doanh nghiệp Việt Nam lại thường hoạt động riêng lẻ, thiếu cơ chế liên kết cũng như cập nhật thông tin tại thị trường nước xuất khẩu do đó sẽ gặp nhiều khó khăn trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Nguyên nhân chủ yếu của tình trạng này là do chúng ta chưa chỉ định được những đầu mối để phát triển hình ảnh chung cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam và chưa tạo ra được sự ràng buộc pháp lý đối với những người sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản. Các doanh nghiệp thuỷ sản chưa có tinh thần đoàn kết trong xây dựng và phát triển thương hiệu chung cho thuỷ sản Việt, vẫn còn tình trạng mạnh ai nấy làm, không vì lợi ích chung của tập thể. - Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam, do một số cá nhân, doanh nghiệp làm ăn không chân chính vì lợi ích trước mắt mà đã vô tình hoặc cố ý huỷ hoại thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nguyên nhân chủ yếu là chúng ta chưa có chế tài đủ mạnh để xử lý những vi phạm trong nuôi và chế biến thực phẩm nói chung và thuỷ sản nói riêng, dường như các quy định đã có nhưng chưa chặt chẽ, lực lượng thực thi còn quá mỏng, thiếu năng lực chuyên môn và đặc biệt là "thái độ coi thường pháp luật" dường như khá phổ biến trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Sự lỏng lẻo trong các liên kết giữa các nhà sản xuất và chế biến cũng là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình trạng trên. Một số doanh nghiệp nước ngoài hoặc doanh nghiệp liên doanh đã tranh thủ tình trạng này của các doanh nghiệp Việt Nam để tạo dựng và phát triển thương hiệu riêng cho doanh nghiệp mình trên cơ sở khai thác tối đa những lợi ích và các yếu tố liên tưởng của nguồn gốc xuất xứ, yếu tố địa lý đối với những sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. Điều đó sẽ ngày càng làm gia tăng những thiệt hại cho hình ảnh chung về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Tỉ lệ các doanh nghiệp biết đồng thời chủ động đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài, và chống lại sa sút thương hiệu ngay từ bên trong thấp. Đặc biệt vẫn tồn tại tình trạng doanh nghiệp gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng trong xuất khẩu hàng thủy sản; Điều này làm suy giảm lòng tin của khách hàng đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, làm xấu hình ảnh thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam trong mắt nhà nhập khẩu, người tiêu dùng nước ngoài. Nguyên nhân của tồn tại trên: Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa thấy hết tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ thương hiệu. Bên cạnh đó, áp lực cạnh tranh về giá là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng trong xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. - Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai. Tuy nhiên, công cụ truyền thông của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam hiện nay chủ yếu vẫn là thông qua hội chợ triển lãm, tạp chí chuyên ngành, qua các cataloge hay internet; mà chưa tiếp cận được công cụ truyền thông hiệu quả hơn cả là truyền hình, đặc biệt trên truyền hình nước ngoài. Trong hoạt động truyền thông, chủ yếu hiện tại các doanh nghiệp thuỷ sản vẫn tiến hành theo cách đơn lẻ, quảng bá cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ yếu, ít khai thác được sự tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể, tính liên kết trong quảng bá vì một thương hiệu ngành hàng chung chưa có. Do đó, hình ảnh chung về thương hiệu ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam khó được tạo dựng trong tâm trí khách hàng và công chúng. Nguyên nhân của tồn tại: Với đặc điểm là có đến trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện các doanh nghiệp vừa và nhỏ, luôn bị hạn chế về tiềm lực tài chính, khó tiếp cận nguồn vốn nên việc quảng cáo trên truyền hình với chi phí cao tại thị trường nước ngoài là việc rất khó thực hiện đối với các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam. Ngoài ra, vẫn còn không ít các doanh nghiệp cho rằng, cái quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp là làm ăn có lãi, mà muốn có lãi thì cần phải tạo ra những hàng hóa có chất lượng cao với chi phí hợp lý nhất. Một khi hàng hóa đã có chất lượng cao thì đôi khi không cần quảng bá, người tiêu dùng vẫn tìm đến với doanh nghiệp. Điều này không sai, nhưng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng thì năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp cần phải liên tục được cải thiện và một trong các yếu tố quan trọng góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh đó chính là sự nổi tiếng của thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ biết đến hàng hóa của doanh nghiệp nhiều hơn và tin tưởng hơn khi nó tạo ra được một hình ảnh trong tâm trí họ, tạo cho họ một khả năng nhận dạng đối với thương hiệu và hàng hóa. Vì thế việc tuyên truyền, quảng bá là hết sức cần thiết và làm cho thương hiệu đến với người tiêu dùng nhanh chóng hơn, dễ được chấp nhận hơn. Khi đó, lợi nhuận thu được sẽ cao hơn và bền vững hơn. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ vai trò nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng đối với thương hiệu riêng của doanh nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong quá trình truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. - Việc mở rộng thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Nguyên nhân của tồn tại: Do dây truyền công nghệ đáp ứng nhu cầu chế biến sâu sản phẩm từ thuỷ sản của các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu. Và các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thô có thể bán dễ dàng, với khối lượng lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến. - Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, vì một thương hiệu tập thể chung cho tất cả thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chưa được các doanh nghiệp quan tâm và thực hiện đúng mức. Chúng ta chưa thống nhất được về tiếp cận và cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam. Tình trạng mạnh ai nấy làm vẫn là câu chuyện không hiếm gặp của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, tính liên kết kém. Nguyên nhân của tình trạng này là do thiếu vắng sự cầm trịch, đóng vai trò lãnh đạo chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp mạnh; và do sự hỗ trợ còn rất khiêm tốn của cơ quan quản lý Nhà nước. Điều này đòi hỏi phải nhấn mạnh ngay từ khâu tuyên truyền để các doanh nghiệp thấy được vai trò của chuỗi liên kết và vai trò lãnh đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng; từ đó tạo ra động lực giúp các doanh nghiệp tham gia vào chuỗi một cách khoa học, hiệu quả. - Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt (như trong kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu, bảo vệ, quảng bá thương hiệu, trợ giúp trong phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu), nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng. Tại Việt Nam, mặc dù đã có các quy định về bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, nhưng những văn bản hướng dẫn thực thi và việc thực thi các quy định đó còn không ít hạn chế. Với các trường hợp vi phạm quyền sở hữu trí tuệ nói chung, vi phạm về làm nhái hàng hoá, về gian lận trong xuất khẩu thuỷ sản nói riêng, khung hình phạt còn quá nhẹ, chưa đủ để răn đe, dẫn tới việc vi phạm tràn lan, khó kiểm soát. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần dựa trên một số quan điểm sau: - Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải dựa trên sự tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế, không nên chạy theo số lượng. Ngoài những tiêu chuẩn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội và yêu cầu của thị trường xuất khẩu; còn cần kết hợp với dịch vụ đi kèm tốt (như cung ứng hàng đúng thời hạn, đúng chủng loại và số lượng, chất lượng theo yêu cầu của nhà nhập khẩu). Một thực tế là hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay chủ yếu được bán dưới dạng thô, thông qua các nhà trung gian phân phối tại nước nhập khẩu và chạy theo số lượng, hay cạnh tranh kiếm hợp đồng từ giá bán thấp... nên dẫn đến giá trị xuất khẩu không cao. Để tránh tình trạng này, chúng ta cần quán triệt quan điểm: các doanh nghiệp thủy sản không chạy theo số lượng, không cạnh tranh dành hợp đồng bằng cách hạ giá bán xuất khẩu; mà phải nâng cao việc đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế theo yêu cầu thị trường, từ đó nâng cao giá trị hàng thuỷ sản xuất khẩu. - Cần phải có sự liên kết của tất cả các cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan trong phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu. Để có thể tạo ra được sự cảm nhận, ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, thì phải có sự liên kết của tất cả các cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan. Bởi trong quá trình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam luôn ẩn chứa nguy cơ: chỉ cần một sản phẩm, hay một doanh nghiệp gây ra hình ảnh, ấn tượng không tốt trong tâm trí khách hàng, dễ dẫn đến ảnh hưởng chung đến hình ảnh của thương hiệu ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cần ý thức được quyền và trách nhiệm phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu là của các doanh nghiệp, vì thế các doanh nghiệp thuỷ sản cần chủ động và tạo dựng được mối liên kết để cùng nhau xây dựng thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam vì lợi ích chung của chính các doanh nghiệp thuỷ sản, Nhà nước không làm thay doanh nghiệp. Nhưng để phát triển thành công thương hiệu cho ngành thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, không thể thiếu vắng vai trò quản lý, trợ giúp của các cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội. - Việc phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: + Cần xác định rõ, khi tham gia thương hiệu tập thể là các doanh nghiệp thuỷ sản tự góp sức để phát triển cho thương hiệu của riêng doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, điều đó về lâu dài lại có tác dụng tích cực và hỗ trợ, nâng đỡ cho thương hiệu của doanh nghiệp. Tham gia thương hiệu tập thể là các doanh nghiệp đã cùng "kề vai, sát cánh" để tạo dựng thế và lực trong cạnh tranh với sản phẩm của các nước khác, chống lại những chia rẽ từ chính các doanh nghiệp trong nước để không ngừng củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng và các nhà nhập khẩu đối với sản phẩm thuỷ sản Việt Nam cung ứng ra thị trường thế giới. Đó chính là tác động rất tích cực từ hoạt động phát triển thương hiệu tập thể. + Ban đầu thương hiệu tập thể nên được phát triển với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như cá tra, tôm. Thông qua sự phổ biến rộng rãi (trên hàng trăm thị trường khác nhau) của các sản phẩm thuỷ sản đó, người tiêu dùng nước ngoài sẽ nhận biết hình ảnh dễ dàng và tốt hơn về thuỷ sản Việt Nam nói chung, góp phần chống hàng giả, hàng nhái thuỷ sản của Việt Nam. 3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Ngày 16 tháng 9 năm 2010, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 1690/QĐ-TTg, về việc phê duyệt Chiến lược phát triển thủy sản Việt Nam đến năm 2020, với quan điểm: “ Phát triển thủy sản thành một ngành sản xuất hàng hóa, có thương hiệu uy tín, có khả năng cạnh tranh cao trong hội nhập kinh tế quốc tế...”. Mục tiêu đến năm 2020: “Ngành thủy sản cơ bản được công nghiệp hóa - hiện đại hoá và tiếp tục phát triển toàn diện theo hướng bền vững, thành một ngành sản xuất hàng hóa lớn, có cơ cấu và các hình thức tổ chức sản xuất hợp lý, có năng suất, chất lượng, hiệu quả, có thương hiệu uy tín, có khả năng cạnh tranh cao và hội nhập vững chắc vào kinh tế thế giới...”. Để đạt được mục tiêu trên, cần có sự cố gắng rất lớn của cả ngành thuỷ sản nói chung, của các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu thuỷ sản và những người nuôi trồng thuỷ sản nói riêng. Định hướng phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam thời gian tới 2020, tầm nhìn 2030, cần nhấn mạnh một số nội dung sau: - Giữ vững thị phần trên các thị trường lớn (EU, Nhật, Hoa Kỳ, Nga…), đồng thời không ngừng mở rộng thị trường để tăng thị phần trên các thị trường tiềm năng khác (Trung Quốc, Hàn Quốc, Trung Đông, Canada, Australia, các nước Đông Âu, Trung Mỹ và Nam Mỹ…). - Nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, thông qua việc giảm các sản phẩm xuất khẩu thô, xuất khẩu qua trung gian phân phối; tăng các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn quốc tế và hình thành, phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp sản phẩm thủy sản xuất khẩu tại thị trường nước ngoài. - Riêng với tôm và cá tra, khẳng định tôm và cá tra Việt Nam là những sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của ngành thuỷ sản Việt Nam. Như vậy, định hướng chiến lược với tôm và cá tra Việt Nam là “dẫn dắt thị trường”. Điều này gợi ý kịch bản cho tôm, cá tra xuất khẩu cần nhắm đến hai phân khúc, một là sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe (tất nhiên với giá bán cao hơn hẳn kể cả so với các đối thủ khác) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho những thị trường dễ tính, với giá bán thấp, thậm chí giá cạnh tranh với các đối thủ [28]. Từ tiếp cận như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu cho tôm, cá tra Việt Nam cần tập trung trước hết cho phân khúc thứ nhất (dẫn dắt thị trường về chất lượng và năng lực cung ứng, đáp ứng yêu cầu cao của thị trường) nên tiếp cận dưới dạng thương hiệu tập thể; Bên cạnh đó, xác định hướng cho phân khúc thứ hai là cạnh tranh về giá (chỉ hạn chế trong một vài khu vực thị trường). Với phân khúc thứ hai, vấn đề thương hiệu tập thể chưa cần phải chú trọng trong giai đoạn hiện tại. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp chưa có đủ điều kiện tham gia xuất khẩu vào các thị trường khó tính vẫn có thể chế biến và xuất khẩu sản phẩm của mình mà không ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tập thể của tôm, cá tra Việt Nam. Với định hướng này, trước mắt các hoạt động truyền thông thương hiệu cần tập trung tại một số thị trường trọng điểm, đã biết đến tôm, cá tra Việt Nam nhiều hơn, để từ đó khẳng định vị thế và hình ảnh cho tôm, cá tra Việt Nam. Để phát triển tốt thương hiệu tập thể cho tôm, cá tra ở phân khúc thứ nhất, cần chuẩn hoá bộ nhận diện thương hiệu và khẩn trương đăng ký bảo hộ tại các khu vực thị trường để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam phát triển thương hiệu riêng của mình thay vì chỉ thuần tuý được chỉ dẫn về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Quyết tâm để trong thời gian ngắn nhất tại các thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản, EU tôm hay cá tra Việt Nam được bày bán và truyền thông với tên thương hiệu riêng của Việt Nam (thương hiệu tập thể hoặc thương hiệu của doanh nghiệp). Chỉ khi đó giá trị gia tăng từ sản phẩm tôm, cá tra Việt Nam mới được khẳng định và các doanh nghiệp Việt Nam mới ít bị chèn ép hơn trong xuất khẩu tôm và cá tra. 3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới 3.1.3.1. Dự báo cơ hội trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Dự báo, trong thời gian tới, với sự thay đổi trong chính sách quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả thuận thương mại tự do (FTA) sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu sang thị trường các nước thành viên FTA, khi các nước này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương mại, từ đó giúp tăng sự hiện diện, sự phổ biến của hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Cụ thể: - Về chính sách mới, liên quan trực tiếp đến hàng thuỷ sản [51]: + Năm 2014 là năm đầu tiên ngành thủy sản thực hiện các nội dung tái cơ cấu ngành theo Quyết định số 2760/QĐ-BNN-TCTS, ngày 22/11/2013, của Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phê duyệt Đề án tái cơ cấu ngành thủy sản theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững. Mục tiêu của Đề án nhằm phát triển thủy sản bền vững cả về kinh tế, xã hội, môi trường. Xây dựng ngành thủy sản theo hướng hiện đại, nâng cao giá trị gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Đề án thí điểm tổ chức khai thác, thu mua, chế biến, tiêu thụ cá ngừ theo chuỗi được phê duyệt và bước đầu triển khai tại 3 tỉnh Bình Định, Phú Yên và Khánh Hòa trong năm 2014 là khâu đột phá thực hiện tổ chức lại sản xuất khai thác thủy sản làm cơ sở để nhân rộng cho các đối tượng khác. Đối với nuôi trồng thủy sản, phát triển các mô hình liên kết sản xuất theo chuỗi, trong đó tập trung triển khai thực hiện Nghị định 36/2014/NĐ-CP về nuôi, chế biến và xuất khẩu cá tra hướng đến phát triển sản phẩm chất lượng cao, xây dựng một hình ảnh đẹp cho sản phẩm cá tra Việt Nam. + Ngày 29/4/2014, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 36/2014/NĐ-CP về nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm cá Tra. Đây là Nghị định quan trọng nhằm phát triển ngành sản xuất cá tra theo hướng nâng cao chất lượng giá trị và phát triển bền vững từ tất cả các khâu nuôi, chế biến đến xuất khẩu. Nghị định đã có hiệu lực thi hành kể từ ngày 20/6/2014. Đây là nghị định đầu tiên về một đối tượng nuôi chủ lực, có lợi thế. Nghị định 36 hướng tới xây dựng thương hiệu cho cá tra, lấy chất lượng làm trọng theo hướng phát triển sản phẩm xuất khẩu chiến lược và có tác động lớn tới hoạt động sản xuất, chế biến và xuất khẩu cá tra của Việt Nam. Ngày 29/7/2014, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành Thông tư số 23/2014/TT-BNNPTNT hướng dẫn thực hiện Nghị định 36 về việc kiểm tra điều kiện nuôi, cấp mã số nhận diện cơ sở nuôi và xác nhận đăng ký nuôi cá Tra thương phẩm, kiểm tra chất lượng, an toàn thực phẩm trong chế biến, xuất khẩu sản phẩm cá Tra, xác nhận hợp đồng xuất khẩu sản phẩm cá Tra và có hiệu lực từ ngày 12/9/2014. + Ngày 07/7/2014, Chính phủ đã ban hành Nghị định số 67/2014/NĐ-CP về một số chính sách phát triển thủy sản. Nghị định có hiệu lực thi hành từ ngày 25/8/2014. Một loạt các thông tư do các Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Bộ Tài chính, Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn thực hiện cũng đã được ban hành kịp thời để triển khai Nghị định 67. Đây là một Nghị định quan trọng mang tính đột phá tạo cơ sở thúc đẩy ngành thuỷ sản phát triển nhanh, mạnh, hiệu quả, toàn diện, phù hợp với đòi hỏi của thực tiễn, hỗ trợ và khuyến khích hoạt động khai thác thủy sản xa bờ thông qua một số cơ chế chính sách về đầu tư, tín dụng, bảo hiểm; chính sách ưu đãi thuế và một số chính sách khác áp dụng đối với tổ chức, cá nhân Việt Nam hoạt động thủy sản; tổ chức, cá nhân (gọi là chủ tàu) đặt hàng đóng mới tàu, nâng cấp tàu phục vụ hoạt động khai thác thủy sản; tổ chức, cá nhân thực hiện dự án đầu tư cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt động thủy sản. - Về việc Việt Nam tham gia đàm phán, ký kết các Thoả thuận thương mại tự do (FTA): Năm 2014 và năm 2015 là dấu mốc quan trọng trong đàm phán và ký kết các FTA của Việt Nam. + Ngày 29-5-2015, sau hơn hai năm tích cực đàm phán, tại Kazakhstan, Thủ tướng chính phủ Việt Nam và Thủ tướng các nước thành viên Liên minh kinh tế Á – Âu, bao gồm Nga, Armenia, Belarus, Kazakhstan và Kyrgyzstan, đã chính thức ký kết Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh kinh tế Á – Âu. Điều này mở ra một thị trường lớn cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam với quy mô dân số hơn 175 triệu người. Đặc biệt, một trong số những nội dung quan trọng của Hiệp định này là phía Liên minh sẽ áp dụng mức thuế suất 0% cho tất cả các mặt hàng thủy sản của Việt Nam ngay khi Hiệp định có hiệu lực. Đây thực sự là thông tin vui đối với các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của Việt Nam. + Hiện tại Việt Nam đã kết thúc đàm phán FTA với EU (liên minh rộng lớn với quy mô dân số trên 500 triệu dân, của 28 quốc gia phát triển tại châu Âu) và Hàn Quốc (quy mô dân số trên 50 triệu người). Dự kiến các FTA này sẽ sớm được ký kết trong năm 2015. + Ngoài ra, Việt Nam cũng đang tích cực tham gia đàm phán và tiến tới ký kết Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương - TPP (với 12 quốc gia thành viên, trong dó có các thị trường xuất khẩu lớn của thuỷ sản Việt Nam là Mỹ, Nhật Bản, Australia…). Theo các chuyên gia dự kiến, TPP sẽ kết thúc đàm phán trong năm 2015. Như vậy, với thị trường xuất khẩu rộng lớn hơn, thuế giảm nhiều hơn, các rào cản thương mại được nới lỏng hơn khi Việt Nam tham gia các FTA, sẽ mở ra rất nhiều cơ hội để các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tăng về lượng hàng thủy sản xuất khẩu, từ đó tăng sự hiện diện, giúp hình ảnh hàng thủy sản Việt Nam phổ biến hơn trong mắt người tiêu dùng nước ngoài, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam. 3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu [28] Khi xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, sẽ mang lại cho các doanh nghiệp thuỷ sản những lợi ích nhất định, cùng với đó là tạo dựng được hình ảnh chung thân thiện cho thuỷ sản Việt Nam trong tâm trí các nhà nhập khẩu cũng như người tiêu dùng trên thế giới. Tuy nhiên điều đó cũng luôn hàm chứa những rủi ro, một số rủi ro có thể dự báo như: - Mất kiểm soát đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất khẩu sản phẩm thuỷ sản có thương hiệu tập thể, do có quá nhiều người cùng tham gia nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó; trong khi chỉ có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội và trở thành đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Đây là rủi ro lớn nhất và đáng sợ nhất, do khi đó sẽ xảy ra mâu thuẫn quyền lợi giữa những người tham gia và những người không tham gia thương hiệu tập thể. Tại không ít Hiệp hội nghề nghiệp và sản phẩm của Việt Nam đang phải đối mặt với rủi ro này, chẳng hạn với Hiệp hội chè Việt Nam, thương hiệu tập thể "Chè Việt" dường như rất mờ nhạt do có quá ít thành viên tham gia, trong khi lại có đồng thời nhiều Hiệp hội khác ở nhiều địa phương và còn quá nhiều người khác không tham gia vào bất kỳ Hiệp hội nào. Chính điều này dẫn đến không ít những kẽ hở trong quản lý và khả năng mất kiểm soát đối với chất lượng sản phẩm. Từ đó dần dần làm mất lòng tin đối với sản phẩm mang thương hiệu tập thể từ phía người tiêu dùng. Tại thị trường nội địa hầu như không ai biết đến thương hiệu tập thể "Chè Việt". Cũng tương tự như vậy cho hoàn cảnh của nước mắm Phú Quốc, Bưởi Phúc Trạch, bưởi Đoan Hùng. Rất có thể như đã diễn ra trong thời gian qua, khi giá cá tra nguyên liệu giảm sút nghiêm trọng (do thị trường xuất khẩu có những biến động), người nông dân đã không ngần ngại "treo ao" hàng loạt, dẫn đến rất nhiều nhà máy thiếu nguyên liệu để chế biến xuất khẩu, làm giảm uy tín đối với bạn hàng và thậm chí bị phạt vi phạm hợp đồng. Ngược lại, khi thị trường xuất khẩu mua các với giá cao (như 2 năm 2010 và 2011), hàng loạt khu vực được cải tạo để nuôi cá tra, dẫn đến tình trạng thừa đối với nguyên liệu, gây sức ép không tốt đối với các cơ sở chế biến và ngay cả đối với người nuôi, xảy ra hiện tượng ép bán cá nguyên liệu. Cùng với đó, do phát triển diện tích và cơ sở nuôi một cách tự phát, thiếu sự kiểm soát nên dễ dẫn đến tình trạng chất lượng cá nguyên liệu không được đảm bảo làm ảnh hưởng đến thương hiệu chung cho cá tra. - Doanh nghiệp có thể quay lưng lại với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể không mang lại lợi ích gì cho họ. Rủi ro này xuất phát từ chỗ, công tác quản lý và khai thác thương hiệu tập thể không tốt, không gắn kết được những lợi ích từ thương hiệu tập thể và do thương hiệu tập thể mang lại đối với từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp, do đó từng thành viên trong thương hiệu tập thể sẽ dần quay lưng lại, không mặn mà đối với thương hiệu tập thể. Nguyên nhân chủ yếu có thể dễ nhận thấy nhất là một số thành viên đã lợi dụng và tự ý chiếm đoạt những quyền lợi từ thương hiệu tập thể cho lợi ích riêng (như áp đặt điều kiện sử dụng hoặc khai thác vô lý, sử dụng kinh phí nhiều hơn cho mục đích cá nhân, ưu tiên truyền thông nhấn mạnh thương hiệu riêng của doanh nghiệp…). Đây là tình trạng khá phổ biến đối với nhiều thương hiệu tập thể của Việt Nam hiện nay. Tình trạng này thường dẫn đến sự phụ thuộc của một số doanh nghiệp thành viên vào một số doanh nghiệp còn lại trong liên kết theo kiểu "cá lớn nuốt cá bé". Lúc đó sự quay lưng và tư tưởng phá bỏ của một số thành viên là không thể tránh khỏi. Thương hiệu tập thể "Bát Tràng" chỉ sau một thời gian ngắn được công bố rất hoành tráng tại Văn Miếu Hà Nội đã bị "bỏ rơi" và không ít doanh nghiệp "quay lưng", không thiết tha với nó do họ thấy không nhận được bất kỳ lợi ích gì, ngoài việc góp quỹ để truyền thông cho một số ít doanh nghiệp thành viên có năng lực và điều kiện tiếp cận thị trường tốt hơn. Với các doanh nghiệp nuôi và chế biến, xuất khẩu cá tra, mặc dù không giống như tình trạng của các thương hiệu tập thể khác, nhưng tại nhiều khu vực người nuôi và các cơ sở chế biến đã không thống nhất được về quan điểm trong xây dựng thương hiệu tập thể cá tra, vì thế rất khó để họ chung sức vì thương hiệu chung. Đã có những doanh nghiệp "nhanh chân" đăng ký bảo hộ cho thương hiệu "Basa mekong" và đang xác lập thủ tục cho một số tên thương hiệu tương tự gắn với vùng đất và yếu tố xuất xứ. Đây chính là rủi ro lớn nếu ngay từ bây giờ ý đồ về tên thương hiệu tập thể cho cá tra không được xác định và xác lập. 3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Các giải pháp để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam có thể rất đa dạng và phong phú, xuất phát từ thực tiễn của mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn phát triển. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này, nghiên cứu sinh xin đưa ra một số nhóm giải pháp chủ yếu sau: 3.2.1. Một số giải pháp 3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản Khi người nuôi thuỷ sản và doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu nhận thức được một cách đầy đủ và khoa học về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu thì họ sẽ có những việc làm thích hợp nhất, hiệu quả nhất nhằm phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu. Để nâng cao nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp, người nuôi thuỷ sản cần tham gia vào các lớp học của các cơ quan Nhà nước liên quan của Bộ Công thương (như Cục xúc tiến thương mại), của Bộ Khoa học và Công nghệ (như Cục Sở hữu trí tuệ) hay của VASEP. Hiện nay, các cơ quan trên thường xuyên tổ chức các lớp học bồi dưỡng về kiến thức hội nhập, về thương hiệu, cũng như các kiến thức cụ thể liên quan đến việc tiếp cận thị trường hay đảm bảo chất lượng thuỷ sản xuất khẩu… Ngoài ra, các doanh nghiệp và người nuôi thuỷ sản có thể tiếp cận thông tin nhằm nâng cao nhận thức về vai trò của việc xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các phương thiện thông tin đại chúng, hay đọc các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản (như VASEP có Bản tin tuần thương mại thuỷ sản, Tạp chí thương mại thuỷ sản và cổng thông tin điện tử www.vasep.com.vn). Các cơ quan quản lý Nhà nước có liên quan (trong đó chủ chốt là Bộ Công thương), các Hiệp hội (như Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam – VASEP, Hiệp hội Cá tra Việt Nam…) cần tuyên truyền cho doanh nghiệp cũng như những người có liên quan đến sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản về vai trò của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. 3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất chượng hàng thuỷ sản xuất khẩu * Đối với doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản: - Việc duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu cần được thực hiện ngay từ khâu cung ứng đầu vào của quá trình sản xuất, tiếp đó là khâu chế biến và đặc biệt là kiểm soát sản phẩm thuỷ sản đầu ra khi xuất khẩu. Để làm được điều này đòi hỏi các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải tuân thủ các tiêu chuẩn “phần cứng” - tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ thuật, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, với việc Việt Nam tham gia ký kết rất nhiều các thoản thuận thương mại tự do, tham gia các tổ chức quốc tế về thương mại thì hàng rào thuế đã được giảm thiểu. Tuy nhiên, các rào cản liên quan đến các loại tiêu chuẩn dành cho sản phẩm lại trở thành những trở ngại không nhỏ đối với hầu hết các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Vì vậy, việc đáp ứng các tiêu chuẩn về thương hiệu của thuỷ sản xuất khẩu cần được các doanh nghiệp thuỷ sản, nguồi nuôi thuỷ sản thực hiện một cách nghiêm túc, thực sự chứ không theo kiểu áp dụng cho có để lấy danh. Việt Nam đã là thành viên của WTO, những nhà sản xuất và cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, cần tuân thủ các quy định của Hiệp định về rào cản kỹ thuật trong thương mại (TBT) và Hiệp định an toàn thực phẩm và an toàn dịch bệnh động và thực vật (SPS) của WTO. Ngoài ra, các quy trình được khuyến khích áp dụng đối với người nuôi thuỷ sản Việt Nam gồm: Global GAP, ASC, BAP… Các quy trình được khuyến khích áp dụng đối với doanh nghiệp sản xuất và chế biến hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam gồm: HACCP, GMP, SSOP, MSC… Các tiêu chuẩn quốc tế thông dụng cần được tuân thủ trong các doanh nghiệp sản xuất và chế biến hàng thuỷ sản xuất khẩu gồm: IFS, ISO 9000, ISO 14000, ISO 22000, SA 8000... Với một số thị trường xuất khẩu mang tính đặc thù như Anh hay các nước Trung Đông thì doanh nghiệp thủy sản cần tuân thủ thêm tiêu chuẩn HALAL hay BRC. Mức tối thiểu cần đáp ứng để được cho phép xuất khẩu vào các thị trường: EU, Mỹ, Nga… được cho là cần phải đáp ứng yêu cầu “phần cứng” của thương hiệu [40]. Đó là đảm bảo an toàn thực phẩm, cụ thể: đáp ứng các tiêu chuẩn, quy chuẩn, quy định bắt buộc áp dụng (quản lý theo quá trình theo HACCP, GMP, SSOP, GAP); được cơ quan thẩm quyền Việt Nam kiểm tra, giám sát; được cơ quan thẩm quyền các nước nhập khẩu công nhận cho phép xuất khẩu; sản phẩm được kiểm tra, chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn, quy chuẩn, quy định về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP); là các chương trình giám sát quốc gia, các Phòng kiểm nghiệm đạt yêu cầu quốc tế ISO17025. Theo đó, thực hiện chuyến đổi phương thức kiểm soát an toàn vệ sinh thủy sản của các nước: quản lýý theo nguyên lý kiểm soát quá trình “từ ao nuôi đến bàn ăn”, bắt buộc các cơ sở sản xuất – kinh doanh áp dụng hệ thống quản lý chất lượng an toàn thực phẩm theo HACCP, GMP, SSOP; yêu cầu thiết lập hệ thống truy xuất nguồn gốc sản phẩm; đưa ra hệ thống luật lệ, tiêu chuẩn, quy chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm ngày càng khắt khe nhằm đảm bảo mức bảo vệ phù hợp; thống nhất đầu mối và tăng cường năng lực cho cơ quan thẩm quyền Nhà nước kiểm soát về ATVSTP; tăng cường xã hội hóa hoạt động kiểm nghiệm, chứng nhận từ bên thứ 3. Đồng thời thực hiện chuyển đổi phương thức kiểm soát tại Việt Nam với việc thành lập và xây dựng năng lực cơ quan nhà nước có thẩm quyền của Việt Nam: ban đầu là Trung tâm Kiểm tra Chất lượng và Vệ sinh Thủy sản - NAFIQACEN (trước đây thuộc Bộ Thủy sản), nay là Cục Quản lý Chất lượng Nông Lâm sản và Thuỷ sản (NAFIQAD) thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn. Rà soát và hoàn thiện hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, liên quan đến lĩnh vực an toàn vệ sinh và thú y, ban hành các tiêu chuẩn, quy chuẩn tương đương với các tiêu chuẩn quốc tế; Nâng cấp điều kiện ATVSTP các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam theo tiêu chuẩn Ngành và đáp ứng yêu cầu các thị trường nhập khẩu; Triển khai chương trình dư lượng hoá chất độc hại trong thủy sản nuôi, chương trình kiểm soát vùng thu hoạch NT2MV… Ký kết các văn bản thoả thuận song phương, hợp tác về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm thủy sản với Cơ quan thẩm quyền các nước nhập khẩu. Các doanh nghiệp thuỷ sản cần thể thiện trách nhiệm của mình đối với môi trường sinh thái, khi tuân thủ các tiêu chuẩn về môi trường, như bộ tiêu chuẩn ISO 14001 (ISO 14001 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường (EMS) nó đưa ra các yêu cầu về quản lý môi trường cần đáp ứng cho tổ chức. Mục đích của bộ tiêu chuẩn này là giúp các tổ chức sản xuất/dịch vụ bảo vệ môi trường ngăn ngừa ô nhiễm và cải tiến liên tục hệ thống quản lý môi trường của mình). Các doanh nghiệp thuỷ sản cũng cần thể hiện trách nhiệm của mình đối với người lao động thông qua việc trả lương đúng hạn, đóng đầy đủ các loại bảo hiểm cho công nhân, đảm bảo điều kiện làm việc tốt…; Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản cần cam kết: không sử dụng lao động cưỡng bức, lao động trẻ em… Vấn đề này, các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cũng cần lưu ý, khi tại thị trường rộng lớn EU (với 28 quốc gia thành viên), Uỷ ban Châu Âu (EC) sẽ cấm nhập khẩu những hàng hóa mà quá trình sản xuất sử dụng bất kỳ một hình thức lao động cưỡng bức nào như lao động tù nhân, lao động trẻ em.... đã được xác định trong các Hiệp ước Geneva ngày 25/9/1926 và 7/9/1956 và các Hiệp ước Lao động Quốc tế số 29 và 105. Hay tại Mỹ, EU tiêu chuẩn SA 8000 rất được khuyến cáo sử dụng, SA 8000 được xem là tiêu chuẩn “khẳng định giá trị đạo đức” của sản phẩm mà doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần thiết phải trang bị cho “hành trang” hội nhập của mình. Các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thủy sản xuất khẩu Việt Nam cần tham khảo yêu cầu của từng thị trường xuất khẩu, đặc biệt là những thị trường xuất khẩu chính. Theo đó, yêu cầu đặc thù tại một số thị trường trên thế giới: Tại thị trường EU, ngoài các tiêu chuẩn đã nêu trên, thì Hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9000) là yêu cầu bắt buộc đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng xuất khẩu thủy sản vào thị trường EU [33]. Bên cạnh đó, quy định của EU về chứng nhận thủy sản đánh bắt được nêu trong Quy định số 1005/2008/EC ngày 29/9/2008 của Uỷ ban Châu Âu về việc thiết lập hệ thống phòng ngừa, ngăn chặn và xoá bỏ các hoạt động khai thác thuỷ sản bất hợp pháp, không báo cáo và không theo qui định (Quy định IUU) có hiệu lực từ 01/01/2010 trong đó ghi rõ: sản phẩm thủy sản nhập khẩu vào EU sau ngày 01/01/2010 phải có giấy chứng nhận đánh bắt. Cơ quan chức năng của nước có tàu đánh bắt phải xác nhận rằng thủy sản được đánh bắt trên tàu là phù hợp với quy định của pháp luật và quốc tế về quản lý và bảo tồn nguồn lợi thủy sản. Chứng nhận này phải được hợp thức bởi cơ quan có thẩm quyền. Tại thị trường Nhật Bản, hầu hết mặt hàng thuỷ sản, cả trong nước và nhập khẩu được tiêu thụ bởi hai kênh chính: Kênh thứ nhất là hải sản tươi sống được các đại lý bán buôn chuyển tới các cửa hàng bán lẻ, sau đó đến người tiêu dùng. Kênh thứ hai, là hải sản tươi sống được bán trực tiếp cho các nhà phân phối bán lẻ hoặc các nhà phân phối thực phẩm chế biến mà không qua các đại lý bán buôn. Việt Nam chủ yếu cung cấp thuỷ sản sang thị trường Nhật Bản qua kênh thứ nhất. Người Nhật Bản nổi tiếng là những người “sành về đồ hải sản tươi sống”, do đó những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm với hàng thuỷ sản nhập khẩu vào thị trường này cũng nổi tiếng “khắc khe”. Đặc biệt, từ năm 2011, các mặt hàng thuỷ sản chịu kiểm dịch bắt buộc theo quy định của Bộ Y tế Nhật Bản. Các mặt hàng thực phẩm phải chịu kiểm dịch bắt buộc, không tính theo nước xuất xứ. Việc kinh doanh các sản phẩm có chứa chất gây hại hoặc độc tố, hoặc các sản phẩm không vệ sinh bị cấm hoàn toàn. Việc kinh doanh thuỷ sản và các loại thực phẩm chế biến đựng trong container và bao gói phải tuân theo quy định về dán nhãn bắt buộc theo Luật an toàn vệ sinh thực phẩm và các điều khoản liên quan đến nhãn an toàn như các chỉ dẫn về phụ gia thực phẩm, các thông tin về dị ứng, các thành phần thực phẩm và nguồn gốc… Tại thị trường Mỹ, ngoài các tiêu chuẩn “cứng” đã nêu, thì Đạo luật chống khủng bố sinh học (BTA) được xây dựng nhằm mục đích truy xuất nguồn gốc sản phẩm và đảm bảo các loại thực phẩm nhập vào Mỹ không bị nhiễm bệnh được coi là đặc thù không dễ vượt qua của thị trường này. Nó tạo điều kiện cho Cục Quản lý thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) phản ứng nhanh chóng trước các nguy cơ khủng bố và ra các báo hiệu khẩn cấp liên quan đến việc cung cấp thực phẩm. Đạo luật này quy định rằng FDA và Cơ quan Hải quan Biên mậu (CBP) của Hoa Kỳ có thể cấm nhập khẩu các thực phẩm không đăng ký theo quy định và các sản phẩm không có đủ những thông tin cần thiết. Đạo luật này được thông qua ngày 12/10/2003, bắt đầu có hiệu lực từ 12/8/2004 và được áp dụng rộng rãi cho đến nay. Đạo luật BTA có nhiều quy định được xem như những rào cản thương mại đối với những hàng hoá hiện đang và sẽ được nhập khẩu vào Hoa Kỳ. Tại thị trường New Zealand, tiêu chuẩn y tế về nhập khẩu cá rô phi và cá tra dùng làm thực phẩm được Bộ An ninh sinh học Nông Lâm nghiệp New Zealand đưa ra ngày 20/3/2009. Theo đó, lô hàng cá tra của Việt Nam xuất khẩu sang New Zealand phải kèm theo chứng thư vệ sinh, trong đó Cơ quan thẩm quyền phải xác nhận các nội dung chính sau: tên, địa chỉ, mã số đăng ký của trại nuôi; tên, địa chỉ, mã số đăng ký của cơ sở chế biến; loài nuôi. Tại thị trường Australia, cơ quan thẩm quyền, cơ quan thanh tra và kiểm dịch Australia (AQIS) với một số yêu cầu chính đối với tôm nhập khẩu vào Australia (Quy định IRA) cụ thể là có xuất xứ từ nước/vùng sạch bệnh, được cơ quan thẩm quyền Australia chấp nhận; Tôm bóc vỏ, bỏ đầu (chỉ còn đốt cuối và đuôi) và mỗi lô tôm khi đến Australia bị lấy mẫu xét nghiệm âm tính đối với các bệnh trên; Sản phẩm tôm được chế biến sâu (bóc vỏ, bỏ đầu và bao bột, tẩm bột hoặc thịt tôm làm nem, viên, hoặc há cảo); Tôm được xử lý nhiệt (luộc) bởi cơ sở được Cơ quan thẩm quyền công nhận. Tại thị trường Nga, cơ quan thẩm quyền là Cục Kiểm dịch động thực vật Nga (VPSS) với một số yêu cầu chính: Cơ sở sản xuất thuỷ sản được cơ quan thẩm quyền nước xuất khẩu giám sát điều kiện đảm bảo VSATTP; được VPSS trực tiếp kiểm tra, cho phép xuất khẩu vào Nga; Thủy sản và sản phẩm thủy sản phải được cơ quan thẩm quyền nước xuất khẩu kiểm tra các tiêu chuẩn ATTP, xác nhận phù hợp theo quy định của Nga; Mỗi lô hàng thủy sản xuất khẩu phải kèm theo chứng thư có biểu hiện chống giả mạo theo mẫu đã được thống nhất với VPSS. - Ngoài ra, để tạo uy tín đối với khách hàng (cả nhà nhập khẩu lẫn người tiêu dùng) thì các dịch vụ bổ trợ đi kèm cũng cần hết sức chú ý, như cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu phải đúng thời hạn, đúng chủng loại, số lượng, chất lượng theo yêu cầu. Thị trường xuất khẩu chủ yếu của thuỷ sản Việt Nam thường là các thị trường khá xa về mặt địa lý (như EU, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Australia…) nên việc đảm bảo giao hàng đúng thời hạn là yếu tố mà các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam cần đặc biệt lưu ý. Việc cung cấp hàng đúng chủng loại và số lượng, chất lượng theo yêu cầu sẽ là yếu tố căn bản đảm bảo lòng tin, uy tín cho người mua hàng, cho nhà nhập khẩu hàng thuỷ sản. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần “nói không” với việc làm hàng giả, hàng nhái, “ăn cắp” thương hiệu…; không cung ứng hàng kém chất lượng, lừa dối người tiêu dùng, cung cấp thông tin sản phẩm của doanh nghiệp sai sự thật. Đặc biệt các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần tránh hiện tượng hạ thấp giá bán thuỷ sản xuất khẩu (để tranh giành hợp đồng), gây thiệt hại đến hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam trên thị trường thế giới. Từ đó có thể giúp giảm bớt các vụ kiện chống bán phá giá. * Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội: Để phát triển thương hiệu, vai trò chủ động và quan trọng vẫn là từ phía các doanh nghiệp, nhưng sự hỗ trợ và tác động từ phía các cơ quan quản lý Nhà nước, các Hiệp hội luôn tạo ra những động lực mạnh thúc đẩy, nhất là trong điều kiện hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều hạn chế về tài chính và thiếu kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. - Hiệp hội (điển hình là VASEP) cần đề ra những tiêu chí hoạt động cho những doanh nghiệp thành viên, yêu cầu các thành viên phải đáp ứng các tiêu chí đó, nhằm mục đích kiểm soát tốt nhất chất lượng hàng thuỷ sản từ khâu chế biến đến xuất khẩu. - Nhà nước cần tăng cường công tác quản lý thị trường nhằm ngăn ngừa, phát hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Trong công tác kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu từ khâu nuôi trồng, đến chế biến và xuất khẩu không thể thiếu vắng vai trò của cơ quan Nhà nước. Nhờ những chế tài mà chỉ cơ quan công quyền mới có thì các trường hợp chạy theo lợi nhuận, quên đi lương tâm và trách nhiệm của người kinh doanh sẽ được giảm thiểu. Nhà nước cần thực hiện các nhóm giải pháp để phát triển ngành thuỷ sản theo hướng [30]: + Tổ chức lại sản xuất theo chuỗi giá trị từ sản xuất nguyên liệu đến chế biến tiêu thụ ở tất cả các lĩnh vực và đối tượng sản phẩm; trọng tâm là khai thác biển, nuôi tôm nước lợ, cá tra, ba sa, nhuyễn thể hai mảnh vỏ; tạo sự gắn kết, chia sẻ lợi nhuận, rủi ro giữa người sản xuất nguyên liệu và doanh nghiệp chế biến thủy sản. + Có cơ chế chính sách khuyến khích đầu tư phát triển mô hình vùng nuôi trồng thủy sản tập trung, chính sách về tăng cường quản lý chất lượng và bình ổn giá một số mặt hàng thủy sản xuất khẩu chủ lực như tôm và cá tra, chính sách khuyến khích áp dụng tiến bộ kỹ thuật và các tiêu chuẩn nâng cao chất lượng sản phẩm thủy sản. 3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu * Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: Với quan điểm bảo vệ thương hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên trong [28]. Theo đó, một số biện pháp cụ thể gồm: - Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho sản phẩm hay doanh nghiệp thuỷ sản. Vì hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò rất quan trọng tác động đến khả năng nhận biết và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Vì vậy việc thiết kế và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu là rất quan trọng. Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ở đây được hiểu là việc: nếu sản phẩm, doanh nghiệp thuỷ sản nào chưa có nhãn hiệu hàng hóa, logo, hay tên riêng thì cần phải xây dựng; nếu có rồi thì cần hoàn thiện theo hướng phù hợp với thị trường xuất khẩu; còn với các thương hiệu tập thể nếu muốn có thì các doanh nghiệp phải cùng nhau chung sức và thống nhất ý kiến để xây dựng. Thực hiện quy trình thiết kế các yếu tố thương hiệu cần thực hiện theo hướng khai thác tối đa những nguồn sáng tạo và ý kiến của công chúng hoặc các nhà nhập khẩu về phương án định lựa chọn. Theo đó, trước tiên xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu; tiếp đó khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu; tiếp theo xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu; sau đó tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn; tiếp đó là thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về thương hiệu; cuối cùng là lựa chọn phương án. Khi thiết kế tên và logo hoặc các thành tố thương hiệu khác rất cần sự tham gia ý kiến (hoặc tham khảo ý kiến) của các chuyên gia về pháp luật sở hữu trí tuệ (để tránh trùng lặp hoặc loại trừ trường hợp không có khả năng đăng ký bảo hộ khác), chuyên gia ngôn ngữ (để tránh tên gọi có thể gây phản cảm hoặc thiếu tính văn hoá khi chuyển ngữ hoặc phiên âm tiếng nước ngoài). Riêng với thương hiệu tập thể: Cần tổ chức lựa chọn tên thương hiệu tập thể (ví dụ cho cá tra hay tôm) theo hướng gắn với tên quốc gia hoặc khu vực địa lý thay vì chỉ gắn với thuần tuý là tên khoa học hoặc cấp chất lượng của sản phẩm. Việc gắn với tên quốc gia sẽ có lợi thế cho nhiều doanh nghiệp trong xuất khẩu và cũng như một thông điệp khẳng định về tính đồng đều trong chất lượng sản phẩm cũng như những cam kết của Việt Nam đối với sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. Đây cũng là một chỉ định rõ ràng hơn về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, dần tạo dựng hình ảnh rõ nét hơn về sản phẩm thuỷ sản của Việt Nam trên thị trường thế giới. Ví dụ có thể dùng tên thương hiệu tập thể cho tôm là Vietnam Shrimp; hay tên thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam như theo đề xuất của Đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ “Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam” của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2011 (chủ nhiệm đề tài: PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh) là Vietnam Pangas. Có thể tiến hành các cuộc thi trong những phạm vi và khu vực khác nhau để lựa chọn tên cho thương hiệu tập thể (chẳng hạn lấy ý kiến từ các nhà sản xuất và kinh doanh thuỷ sản, tổ chức cuộc thi rộng rãi trong cộng đồng hoặc tiến hành các hội thảo với sự tham gia của các chuyên gia để lựa chọn…). Tuy nhiên, việc lấy được ý kiến thống nhất từ các doanh nghiệp là rất khó, nên phương án sử dụng chuyên gia trong lựa chọn tên thương hiệu tập thể có tính khả thi cao hơn. Logo thương hiệu sẽ được thiết kế bởi một công ty chuyên nghiệp (thuê tư vấn) trong hoặc ngoài nước. Không nên quá cầu kỳ về đường nét và hình khối của logo và nên hướng tới những yếu tố thể hiện tính sinh thái (xanh, an toàn…) trong thiết kế logo thương hiệu tập thể dành cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Với đặc tính là sở hữu chung của nhiều người, nên khi xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể, cần có một tài liệu hướng dẫn sử dụng, quy định các điều kiện sử dụng và những quy chuẩn cho bộ nhận diện thương hiệu tập thể để tất cả mọi doanh nghiệp và các bên liên quan đều có thể sử dụng đúng các dấu hiệu và thành tố nhận diện thương hiệu, đảm bảo tính nhất quán cho thương hiệu tập thể. Thông thường tài liệu này sẽ được hoàn thiện đồng thời cùng với quá trình thiết kế các thành tố thương hiệu (nếu thuê các chuyên gia tư vấn thiết kế) hoặc được hoàn thiện sau (nếu tự thiết kế các thành tố). Tuy nhiên, vấn đề quan trọng hơn cả không phải là tài liệu hướng dẫn sử dụng thương hiệu (Cẩm nang thương hiệu) mà là Quy chế vận hành và khai thác đối với thương hiệu tập thể cũng như điều kiện ứng dụng bộ nhận diện trong các hoạt động thương mại, hoạt động truyền thông và các hoạt động phi thương mại khác của tất cả các thành viên tham gia thương hiệu tập thể. Từ thực tế thất bại của không ít thương hiệu tập thể tại Việt Nam cho thấy, khi không có được một Quy chế trong hoạt động thì khó có thể thu hút và kiểm soát hoạt động của các thành viên tham gia thương hiệu tập thể, tình trạng gian dối, thiếu trung thực và lợi dụng thương hiệu tập thể sẽ diễn ra thường xuyên và mất kiểm soát. Kết quả là chỉ sau một thời gian ngắn, hình ảnh thương hiệu tập thể bị mai một, số thành viên ít dần và thương hiệu bị chết yểu. Từ đó, rất cần một bản Quy chế hoàn chỉnh, có tính khả thi cao dựa trên tập hợp ý kiến của tất cả các thành viên tham gia với quan điểm trước hết bảo vệ và phát triển các quyền lợi của các thành viên. + Cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đối với các sản phẩm, doanh nghiệp thuỷ sản nếu chúng chưa được đăng ký, tránh tình trạng bị đăng ký trước hoặc lạm dụng các thương hiệu đã có tiếng của Việt Nam nhưng chưa được đăng ký tại thị trường nước xuất khẩu. Bài học về thương hiệu Nước mắm Phú Quốc của Việt Nam bị đăng ký tại thị trường Hoa Kỳ, EU, Australia, Trung Quốc bởi một công ty của Hoa Kỳ cần được các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam ghi nhớ và rút kinh nghiệm. Riêng đối với đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tập thể (dưới dạng tên và hình) (ví dụ cho tôm, cá tra và các sản phẩm từ tôm và cá tra của Việt Nam), tại Hoa Kỳ, tại Nhật Bản, tại EU và các nước khác (nơi các doanh nghiệp Việt Nam có xuất khẩu) cần có chủ thể đứng tên đăng ký: Hiệp hội Cá tra Việt Nam đối với nhãn hiệu tập thể của cá tra; còn với tôm, vì chưa có hiệp hội riêng nên có thể để Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản (VASEP) thay mặt đứng tên đăng ký. + Thường xuyên rà soát hệ thống phân phối, kiểm tra thị trường để phát hiện sự xuất hiện của hàng giả và những hành vi xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài. Đó có thể là những xâm phạm của chính các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam hoặc của những doanh nghiệp thuỷ sản nước ngoài khác. Khi doanh nghiệp tăng cường rà soát sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái sẽ có kịp thời các thông tin về sự xâm phạm thương hiệu, từ đó đưa ra các biện pháp ngăn chặn kịp thời. Tuy nhiên, việc xử lý đối với các vi phạm không hề dễ dàng, nó còn đòi hỏi sự can thiệp của các cơ quan chức năng. Đánh dấu bao bì và hàng hóa là biện pháp tỏ ra khá hiệu quả hiện nay, khi mà tình trạng hàng giả đang tràn lan. Sự cá biệt và phức tạp trong kiểu dáng bao bì kèm những dấu hiệu riêng sẽ cho phép doanh nghiệp nhanh chóng phát hiện hàng giả. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin về hàng hóa và những dấu hiệu để người tiêu dùng dễ dàng phân biệt. Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp cần được tiến hành đồng thời và liên tục. Sự lơ là trong bảo vệ thương hiệu có thể dẫn đến tổn hại thương hiệu do sự xâm phạm của đối thủ và hàng giả, hậu quả là khách hàng sẽ quay lưng lại với thương hiệu. + Vấn đề bảo vệ thương hiệu sẽ hiệu quả hơn nhiều khi các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra các rào cản để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu từ các đối thủ, như: mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa (đây là một hạn chế của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khi chúng ta chủ yếu xuất khẩu thông qua các trung gian phân phối); tăng cường kiểm soát sự xuất hiện của hàng giả, hàng nhái; áp dụng các biện pháp đánh dấu hàng hóa và bao bì; không ngừng thu thập thông tin về thị trường và lắng nghe ý kiến phản hồi của người tiêu dùng; duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa, chất lượng phục vụ. Đặc biệt, khi hệ thống phân phối được mở rộng hợp lý, khách hàng sẽ có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn và trực tiếp với doanh nghiệp xuất khẩu, vì thế phần nào hạn chế được sự xâm nhập của hàng giả. Bên cạnh đó doanh nghiệp còn lắng nghe được những phản hồi từ phía người tiêu dùng. Hệ thống phân phối mở rộng sẽ tạo điều kiện gia tăng doanh số bán hàng, củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường, cũng như gia tăng lực níu giữ tập khách hàng trung thành. Có thể phát triển hệ thống các kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp (bán thông qua trung gian, nhà phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ). Tuy nhiên, việc các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam xây dựng và phát triển kênh phân phối trực tiếp tại nước ngoài là việc làm không hề đơn giản. Nó cần sự đầu tư lớn về nguồn tài chính, nên chỉ áp dụng được với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tốt, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Từ nhiều năm nay, các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam thường xuất khẩu nhiều thông qua trung gian phân phối. Đây là hình thức có ưu điểm là ít phải đầu tư về kinh phí, ít rủi ro. Nhưng lại không có lợi cho việc phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản, vì theo cách phân phối này, thuỷ sản của Việt Nam thường phải bán với thương hiệu của nhà phân phối mà không được bán với chính thương hiệu của mình. Kênh phân phối gián tiếp phù hợp với giai đoạn đầu của những doanh nghiệp muốn phát triển và bán sản phẩm thuỷ sản ở thị trường nước ngoài. Về lâu dài, để phát triển tốt được thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có sự đầu tư tài chính theo hướng chú trọng phát triển các kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng. Hiện nay, tại các thị trường xuất khẩu thuỷ sản chủ yếu của Việt Nam, như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, số người Việt Nam đang học tập, sinh sống tại đó là khá đông. Tận dụng tiềm lực cả về tài chính và tri thức từ cộng đồng người Việt sẽ là cơ hội rất tốt để các doanh nghiệp phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam tại nước ngoài. - Để chống sa sút thương hiệu từ bên trong. Ngoài việc tăng cường quản lý quá trình sản xuất cả về số lượng, chủng loại và chất lượng sản phẩm thì việc xây dựng và duy trì văn hoá doanh nghiệp cũng cần được lưu tâm. Bởi việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp nhằm gắn kết chặt chẽ từng cá nhân trong một tập thể thống nhất và thực hiện đầy đủ các cam kết thương hiệu. Cùng với đó, các giá trị văn hoá được tạo dựng cũng góp phần không nhỏ vào việc "níu kéo" và "giữ chân" người lao động ở lại với doanh nghiệp, hạn chế tối đa tình trạng nói xấu về doanh nghiệp và thương hiệu ngay từ chính bên trong mỗi doanh nghiệp. * Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội: Để trợ giúp doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu: - Nhà nước cần hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Thương hiệu của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần trước hết sự tôn trọng và bảo vệ chặt chẽ tại Việt Nam, mọi hành vi xâm phạm cần được xử lý nghiêm minh, để một mặt giúp đỡ và bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các doanh nghiệp trong nước, mặt khác tạo tâm lý an tâm và kích thích doanh nghiệp phát triển thương hiệu tại nước ngoài. - Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài (như hướng dẫn, cung cấp thông tin, xử lý các vi phạm…). - Để thực hiện được việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đối với thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, do cần có chủ thể đứng tên đăng ký, nên các Hiệp hội liên quan cần xây dựng kế hoạch thực hiện và tiến hành đăng ký theo Thoả ước Madrid đối với các nước thành viên Thoả ước, với Hoa Kỳ thì phải đăng ký tại tất cả các bang. Nên chỉ định một công ty tư vấn luật thông thạo về vấn đề đăng ký sở hữu trí tuệ tại nước ngoài để tư vấn hỗ trợ và làm các thủ tục đăng ký thay vì tự Hiệp hội đứng ra làm trực tiếp, như vậy sẽ hạn chế được nhiều rủi ro trong quá trình đăng ký. 3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Một thương hiệu không thể phát triển nếu nó không được quảng bá. Thông qua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu, người tiêu dùng có cơ hội để nhận biết về thương hiệu và từ đó đi đến chấp nhận và yêu thích thương hiệu đó. * Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: - Cần liên kết các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản và thống nhất thông điệp truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, đó là sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được chế biến theo quy trình HACCP hay GMP, SSOP, MSC…; xuất phát từ quy trình nuôi được kiểm soát chặt chẽ theo Global GAP hay ASC, BAP…; sản phẩm xuất khẩu thoả mãn các tiêu chuẩn quốc tế (như IFS, ISO 9000, ISO 14000, ISO 22000, SA 8000…) từ đó cho ra đời những sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu đạt chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gây hại đối với môi trường xung quanh, không ảnh hưởng đến các loại động vật nuôi khác, giữ gìn đạo đức trong kinh doanh, có trách nhiệm đối với xã hội, người lao động… - Áp dụng các biện pháp truyền thông thương hiệu một cách linh hoạt tại các khu vực thị trường, trong đó trước mắt tập trung cho thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Các khu vực thị trường còn lại khác sẽ được thực hiện trong những năm tiếp theo. Nói cách khác là tại những khu vực thị trường nhập khẩu chủ yếu và thường xuyên có những động thái mạnh về kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản thì chúng ta tập trung ưu tiên truyền thông thương hiệu trong giai đoạn đầu, các khu vực còn lại sẽ tiến hành tập trung muộn hơn. Để quá trình truyền thông, quảng bá thương hiệu thuỷ sản đạt kết quả, nên tiến thành thí điểm trước hết cho một khu vực thị trường, từ đó rút kinh nghiệm. Theo ý kiến của nghiên cứu sinh thì khu vực thị trường chọn thí điểm sẽ là Mỹ, vì tại thị trường này, thuỷ sản Việt Nam đã nhận được sự ủng hộ rất mạnh từ phía các nhà nhập khẩu và phân phối sản phẩm (đặc biệt là cá tra), vì vậy có thể tin tưởng chính họ sẽ giúp đỡ chúng ta rất nhiều trong hoạt động truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Trong quá trình truyền thông thương hiệu cần quảng cáo kết hợp cả thương hiệu riêng của doanh nghiệp với thương hiệu tập thể của nhóm sản phẩm xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý (chẳng hạn đối với cá tra xuất khẩu, bên cạnh tên sản phẩm, tên doanh nghiệp thuỷ sản, phía dưới hoặc phía trên nên có thêm dòng chữ thể hiện thương hiệu tập thể gắn với chỉ dẫn địa lý Việt Nam là Vietnam Pangas). - Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, trước hết là hội chợ triển lãm, kế sau đó là quảng cáo trên truyền hình và một số hoạt động PR khác. Do các doanh nghiệp Việt Nam khó có thể tiếp cận trực tiếp và truyền thông thương hiệu đến với người tiêu dùng cuối cùng (vì thường sản phẩm được xuất khẩu qua trung gian hoặc nhà phân phối), vì thế từ nhiều năm nay, phương tiện truyền thông hữu ích nhất được ghi nhận cho thuỷ sản nói chung của Việt Nam là tham gia hội chợ, triển lãm. Vì thế ưu tiên trước hết là các hội chợ thương mại và hội chợ triển lãm quốc tế có liên quan. Đối tượng nhắm đến trong các hội chợ trước hết là những nhà nhập khẩu, những doanh nghiệp kinh doanh. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình mặc dù rất ít được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thời gian qua lý do chủ yếu là đòi hỏi kinh phí quá cao, trong khi kết quả thu được là rất lớn. Tuy nhiên, riêng đối với thương hiệu tập thể: khi chúng ta tiến hành quảng cáo thì vấn đề kinh phí sẽ được chia sẻ tốt hơn, và đó là phương tiện cần được tính đến để nhanh chóng nhất truyền tải được những thông điệp quan trọng đến với không chỉ những nhà nhập khẩu và cả người tiêu dùng cuối cùng, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp hơn đối với các thương hiệu về thuỷ sản Việt Nam. Các công cụ khác như sử dụng tờ rơi, cataloge được khuyến khích dành cho từng doanh nghiệp riêng lẻ để hạn chế tối đa kinh phí cho truyền thông thương hiệu cũng như hạn chế tính lặp của các thông điệp truyền thông thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là hoạt động truyền thông thương hiệu tập thể không tính đến việc sử dụng tờ rơi và cataloge. - Mạnh dạn sử dụng tư vấn quốc tế để thực hiện kế hoạch truyền thông, quảng bá cho thương hiệu. Qua một số năm các doanh nghiệp Việt Nam tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế về thuỷ sản, có thể nhận thấy công việc chuẩn bị và truyền thông thương hiệu còn rất hạn chế do chúng ta chưa hiểu hết về hoạt động này và cũng do hạn chế về tài chính, hoặc do nhận thức chưa đúng về sự cần thiết truyền thông thương hiệu, nên tình trạng phổ biến là các doanh nghiệp Việt Nam tập trung nhiều hơn cho trưng bày sản phẩm và tìm kiếm hợp đồng xuất khẩu. Chính điều này làm cho các hoạt động truyền thông thương hiệu bị mờ nhạt. Trong khi đó, với các doanh nghiệp thuê khoán tư vấn quốc tế thì họ làm tốt hơn nhiều và tất nhiên, hình ảnh thương hiệu của họ được định vị tốt trong tâm trí khách hàng nước ngoài. Vì vậy, để quảng bá cho thương hiệu thuỷ sản Việt Nam, cần mạnh dạn thuê tư vấn quốc tế. * Đối với cơ quan Nhà nước và hiệp hội: - Đối với hiệp hội, cần đóng vai trò là người trung gian đứng ra tạo sự liên kết, đoàn kết giữa các doanh nghiệp thành viên, định hướng và tư vấn về thông điệp truyền thông và giúp họ thấy được lợi ích của việc kết hợp giữa truyền thông thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý, vì một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản trong việc tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại như hội chợ, triển lãm… - Với cơ quan Nhà nước, cần hỗ trợ doanh nghiệp trong tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Khi tuyên truyền cần nhấn mạnh, mục đích của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu là tạo ra được sự cảm nhận, ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam. Với đặc thù chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khả năng tham gia các hội chợ triển lãm, xúc tiến thương mại tại nước ngoài là rất khó khăn, vì vậy các cơ quan chức năng có liên quan, các Hiệp hội nên có những chương trình hỗ trợ xúc tiến thương mại và quảng bá hình ảnh thương mại cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam tại nước ngoài. Hiện tại, với nhiều hội chợ và triển lãm về thuỷ sản tại nước ngoài, theo chương trình của Cục xúc tiến thương mại, Bộ Công thương các doanh nghiệp tham gia được hỗ trợ từ 50 - 100% chi phí gian hàng, hay 50 - 100% chi phí trang trí tổng thể khu trưng bày của doanh nghiệp Việt Nam tại hội chợ; 50 - 100% chi phí tuyên truyền, quảng bá, mời khách đến giao dịch và mua sắm, tuỳ theo từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, số tiền mà các doanh nghiệp cần phải tự chi trả là 100% các chi phí khác như: ăn, ở, đi lại, gửi hàng, thuế... cũng là những khoản chi phí không hề nhỏ (khoảng từ 15.000 – 50.000 USD cho toàn bộ chi phí [34]). Với khoản chi phí như vậy, sẽ không nhiều các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam có điều kiện tham gia hội chợ triển lãm tại nước ngoài. Vì thế, Chính phủ nên giao cho Bộ Công thương hay VASEP hình thành Quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Bởi thuỷ sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn và chủ lực của Việt Nam. Chúng ta có thể học tập kinh nghiệm của Na Uy khi quy định thu phí xuất khẩu thuỷ sản, nhằm hình thành quỹ, mà không bị phụ thuộc vào kinh phí của Nhà nước, tránh được các vụ kiện chống trợ cấp. Quỹ này sẽ giúp các doanh nghiệp tham gia quảng bá hình ảnh thương hiệu tại nước ngoài trên các phương tiện khác nhau. Để hỗ trợ và giúp đỡ doanh nghiệp quảng bá hình ảnh ra nước ngoài, không thể tiến hành một cách đại trà mà cần phải xác định từng nhóm hàng trọng điểm (ví dụ giai đoạn hiện nay nên chú trọng cho phát triển thương hiệu sản phẩm cá tra hay cho sản phẩm tôm xuất khẩu của Việt Nam), trong từng giai đoạn (1 hoặc 2 năm) để đầu tư quảng bá; hạn chế tình trạng quảng bá tràn lan làm giảm tính hiệu quả vì không có điểm nhấn trong quảng bá. Bên cạnh đó, Chính phủ cần tăng cường hoạt động của các Thương vụ tại các nước (đặc biệt là các thị trường trọng điểm về xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành trung tâm thông tin thị trường để giúp các doanh nghiệp tra cứu thông tin. 3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam Hoạt động làm mới thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam (nhằm tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu) có thể không tiến hành được ở tất cả các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu, mà có thể chỉ tiến hành với những nhóm sản phẩm chính, sản phẩm chủ lực của ngành như cá tra, tôm hay cá ngừ đại dương cũng đủ đem lại sự cuốn hút, níu giữ tập khách hàng đối với sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo, hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông. Bên cạnh đó, để gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam cần mở rộng thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực. Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô, ít qua chế biến (chẳng hạn cá tra hiện xuất khẩu chủ yếu ở dạng fillet đông lạnh, còn tôm cũng xuất khẩu chủ yếu ở dạng tôm nguyên con hay tôm bóc nõn đông lạnh); thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở rộng sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng cao (như các sản phẩm đã qua chế biến phục vụ nhu cầu thức ăn nhanh của thị trường các nước xuất khẩu…). Để làm được điều này, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải đầu tư hơn nữa cho dây truyền công nghệ của mình, đáp ứng nhu cầu chế biến sâu sản phẩm từ thuỷ sản; phải tích cực, chủ động tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm thuỷ sản đã qua chế biến (như các quán ăn nhanh, các siêu thị tại nước xuất khẩu) nếu muốn bán được nhiều hàng. Cho dù, ưu điểm của bán hàng thuỷ sản dạng thô là dễ bán (vì sau khi nhập về các nhà nhập khẩu có thể phân phối hay chế biến theo tập quán tiêu dùng tại nước họ), và bán với khối lượng lớn hơn rất nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến; nhưng nhược điểm của nó lại là có giá trị tăng thấp, bấp bênh về giá và hay bị kiện bán phá giá. Còn thuỷ sản dạng đã qua chế biến sâu thường ổn định hơn về giá và đặc biệt có giá trị gia tăng cao. Vì vậy, nếu mở rộng được thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam (như tôm, cá tra) sẽ góp phần giảm bớt rủi ro cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam khi gặp những vụ tranh chấp thương mại trên thị trường thế giới, bởi khi tranh chấp xảy ra ở loại sản phẩm này, thì các doanh nghiệp vẫn còn sản phẩm khác để sản xuất và duy trì thị phần. 3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể - Trước tiên cần tuyên truyền (thông qua các cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội) về vai trò của hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai trò lãnh đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với tiềm lực của mình, các doanh nghiệp mạnh có kinh nghiệm kinh doanh trên thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ đã có uy tín đối với những nhà nhập khẩu (cho dù là những trung gian phân phối hay thông qua bán buôn), họ sẽ biết cần phát triển và bán sản phẩm gì, với thị trường nào, chất lượng phải đạt thương hiệu chứng nhận (tiêu chuẩn quốc tế) nào. Như vậy, các doanh nghiệp thuỷ sản nhỏ hơn nên trở thành các “chân rết” các doanh nghiệp mạnh, trên tinh thần đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất cả đều vì một thương hiệu chung cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. - Chuỗi cung ứng cần có tính liên kết, vận hành theo doanh nghiệp lãnh đạo chuỗi, không nên mạnh ai nấy làm, phát triển thương hiệu theo hàng ngang. Theo đó, các doanh nghiệp mạnh – lãnh đạo chuỗi cần phân loại khách hàng, lắng nghe những tín hiệu từ thị trường, từ đó điều chỉnh mạng lưới doanh nghiệp thành viên “hậu cần” phía sau nhằm bảo nguồn lực phân bổ tối ưu, đáp ứng tốt nhất yêu cầu từ thị trường nước xuất khẩu. Họ phải phải đóng vai trò chính trong khâu bán hàng, chịu trách nhiệm chính về chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu. Các doanh nghiệp thành viên còn lại trong chuỗi, có thể chỉ là nuôi/cung ứng hay thu mua thuỷ sản, hay đảm nhiệm một phần khâu chế biến sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu cùng với các doanh nghiệp mạnh, thì cũng phải luôn luôn đề cao trách nhiệm của mình, đảm bảo sự ổn định của nguồn nguyên liệu đầu vào, đề cao tính liên kết và đặt niềm tin vào sự thành công của chuỗi. Các doanh nghiệp nhỏ có thể hợp nhất hoặc liên kết với nhau thành doanh nghiệp lớn hơn, đảm nhiệm tốt hơn vai trò thành viên trong chuỗi [20]. Ví dụ, Tập đoàn thuỷ sản Minh Phú, được coi là một trong nhưng doanh nghiệp mạnh trong ngành thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, khi doanh nghiệp này đứng thứ 23 trong danh sách Top 100 doanh nghiệp thuỷ sản lớn nhất thế giới năm 2014 (do Tạp chí Undercurrentnews, chuyên về thuỷ sản có trụ sở tại Anh công bố), với bề dày kinh nghiệm về xuất khẩu thuỷ sản ra các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản; với nhiều năm tham gia hội chợ thuỷ sản quốc tế... đã hình thành chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình, với mong muốn hỗ trợ tốt hơn người nông dân, khép kín chuỗi cung ứng nhằm đảm bảo chất lượng từ đầu vào đến sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. Vậy, các doanh nghiệp nhỏ về xuất khẩu thuỷ sản trong nước nên liên kết với Tập đoàn Minh Phú để trở thành một mắt xích trong chuỗi cung ứng hàng xuất khẩu của họ, đặc biệt khi công ty này vừa động thổ (9/3/2015) xây dựng kho lạnh 50.000 pallets lớn nhất khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long tại Khu công nghiệp Sông Hậu, huyện Châu Thành, Hậu Giang (kho lạnh được xây dựng trên diện tích 50.000 m 2, kinh phí 300 tỉ đồng, với công nghệ tiên tiến nhất, với giải pháp thiết kế tối ưu, có tính năng ít tiêu tốn năng lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe nhất về bảo quản thuỷ sản đông lạnh). Nếu các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chủ động tham gia vào các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh thì tình trạng bị ép giá, dẫn đến bị kiện bán phá giá sẽ giảm thiểu, lợi nhuận thu được tăng và hình ảnh thương hiệu của thuỷ sản Việt Nam cũng trở nên đẹp hơn trong mắt người tiêu dùng, nhà nhập khẩu nước ngoài. - Tạo được liên kết chuỗi cung ứng như trên, sẽ góp phần tạo nên sự liên kết giữa thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể của hàng thủy sản xuất khẩu Việt Nam. Lúc này, những thương hiệu thủy sản gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý cần được áp dụng (như tôm Việt Nam, cá tra Việt Nam) tạo thành các thương hiệu tập thể của thủy sản Việt Nam. Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam, sức mạnh của thương hiệu riêng của doanh nghiệp sẽ có tác dụng nâng đỡ và hỗ trợ cho hình ảnh thương hiệu tập thể, sau này khi thương hiệu tập thể được ghi nhận nó sẽ hỗ trợ trở lại rất nhiều cho các thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt là những thương hiệu của các doanh nghiệp mới tham gia thị trường. Ngược lại, thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý sẽ mang đến cho thương hiệu riêng nguồn sinh lực mới và hạn chế tối đa sự lạm dụng của những doanh nghiệp ngoài khu vực và ngoài liên kết. Trên cơ sở thương hiệu chung, sẽ có điều kiện để thực hiện chiến lược tiếp thị, quảng bá rộng rãi cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam ra toàn cầu một cách thống nhất (như học người Na Uy khi nói đến sản phẩm cá hồi, họ sẽ nói “cá hồi Na Uy” như nhau trên khắp 5 châu 4 biển, 7 ngày mỗi tuần/12 tháng và 365 ngày mỗi năm (365/12/7)). - Khi đã hình thành được các thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố chỉ dẫn địa lý, thì Việt Nam cần học hỏi kinh nghiệm của Pháp, khi có cơ chế tự quản lý, quản lý nội bộ, quản lý ngoại vi các chỉ dẫn địa lý. Việc tự quản lý được thực hiện bởi chính các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, nhằm đảm bảo không chỉ danh tiếng chung của chỉ dẫn địa lý mà còn cả danh tiếng cá nhân cho các doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại trong khu vực. Việc quản lý nội bộ được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản xuất địa phương (ở Việt Nam hiện cũng đã hình thành một số tổ chức đại diện cho các nhà sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản, như Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam, Hiệp hội cá tra Việt Nam…), bảo đảm mục tiêu khai thác có hiệu quả chỉ dẫn địa lý. Còn quản lý ngoại vi, tập trung vào khâu lưu thông và khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm; Về vấn đề này Việt Nam cũng nên học tập kinh nghiệm của Pháp khi cho phép cả các tổ chức tư nhân (ngoài tổ chức công) tham gia khi các tổ chức này đủ điều kiện, nhằm mở rộng và kiểm soát hiệu quả hơn việc sử dụng các chỉ dẫn địa lý của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. 3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại Trong hành trang hội nhập kinh tế quốc tế của mình, các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần trang bị cho mình những kiến thức pháp lý nhất định, trong đó không thể thiếu kiến thức về luật sở hữu trí tuệ, luật thương mại quốc tế, đặc biệt là các hàng rào thương mại, đơn cử như thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp…; Việc nâng cao kiến thức về pháp luật quốc tế sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp thuỷ sản có thể gia tăng cũng như duy trì thị phần hàng thuỷ sản xuất khẩu trên thị trường nước ngoài, từ đó củng cố sự hiện diện của thương hiệu thuỷ sản Việt Nam trên thị trường thế giới. - Khi xảy ra các tranh chấp liên quan đến thương hiệu hoặc những xâm phạm thương hiệu, doanh nghiệp cần bình tĩnh thu thập đầy đủ chứng cứ về những hành vi xâm phạm, minh chứng về tính hợp pháp của mình để tìm kiếm biện pháp giải quyết phù hợp. Phương án tối ưu được nhiều doanh nghiệp chia sẻ là khuyến cáo doanh nghiệp vi phạm để họ tự chấm dứt hành vi xâm phạm (nếu doanh nghiệp vô tình xâm phạm thì việc này trở nên đơn giản và dễ dàng), sau đó tuỳ tình hình mà có thể áp dụng các biện pháp mạnh hơn như nhờ đến các cơ quan chức năng hoặc kiện ra toà. Việc kiện tụng không phải là giải pháp tối ưu trong rất nhiều rường hợp, vì thế doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra quyết định. - Khi gặp vụ kiện về trợ cấp, doanh nghiệp xuất khẩu phải cùng cơ quan của Chính phủ giải trình và chứng minh các chương trình trợ cấp bị cáo buộc và đang điều tra là không chính xác, nhằm tránh bị áp thuế chống trợ cấp. Trong vụ kiện chống trợ cấp, vai trò của Chính phủ rất lớn, nếu Chính phủ không hội ý thống nhất với doanh nghiệp thì các doanh nghiệp rất dễ bị bắt lỗi khi thẩm tra. Ngoài ra, nếu thấy không hợp lý thì Chính phủ bị cáo buộc có trợ cấp có thể đưa vụ việc ra trước WTO nhờ giải quyết. - Đối với các vụ kiện chống bán phá giá: + Các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản phải chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ kiện. Để phòng tránh các vụ kiện bán phá giá, các doanh nghiệp cần đa dạng hoá thị trường xuất khẩu, tránh phát triển quá nóng một thị trường, tăng cường cạnh tranh bằng chất lượng và đặc biệt giảm thiểu việc cạnh tranh bằng giảm giá rẻ để giành hợp đồng. Để đối phó với vụ bị kiện bán phá giá, các doanh nghiệp cần đảm bảo chế độ ghi chép kế toán rõ ràng, tuân thủ các tiêu chuẩn kế toán quốc tế để các số liệu của doanh nghiệp được cơ quan điều tra chấp nhận sử dụng khi tính toán biên phá giá; đồng thời cần lưu giữ tất cả các số liệu, tài liệu có thể làm bằng chứng chứng minh không bán phá giá; chủ động thực hiện các quyền và nghĩa vụ tố tụng trong quá trình điều tra để được tính biên độ phá giá riêng phản ánh đúng hơn thực tế hoạt động kinh doanh của mình. + Chính phủ, các Hiệp hội (điển hình là VASEP) phải cùng doanh nghiệp nỗ lực giải trình và đấu tranh chứng minh giúp các doanh nghiệp giảm thiểu tổn thất trong các vụ kiện. Để ngăn chặn tình trạng các doanh nghiệp trong nước giảm giá bán xuống thấp để cạnh tranh lẫn nhau giành hợp đồng xuất khẩu (dễ dẫn đến bị kiện bán phá giá), Chính phủ có thể quy định áp giá sàn xuất khẩu đối với thuỷ sản. 3.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước - Để tạo điều kiện quảng bá tốt hơn thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, Nhà nước cần linh hoạt hay nới lỏng quy định về chi phí cho hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, nên nhanh chóng thông qua dự thảo bỏ mức trần chi phí quảng cáo, khuyến mại cho doanh nghiệp. - Nhà nước nên coi thương hiệu của thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam là cấu thành tài sản quốc gia, theo đó việc phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam cần được xác định như một chương trình cấp quốc gia về phát triển thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự trợ giúp đắc lực của các địa phương có liên quan và những hỗ trợ mạnh mẽ và hợp lý từ phía Chính phủ, đặc biệt là các điều kiện pháp lý cần thiết. Với cấp độ như vậy, các cam kết và quy chuẩn của chương trình không chỉ dừng lại ở mức độ cam kết và quy chuẩn tự nguyện áp dụng và cần phải mang tính pháp lý, có sự ràng buộc chặt chẽ. Được định hướng là một chương trình tầm cỡ quốc gia sẽ thu hút được sự chú ý của nhiều đối tượng, đặc biệt là sự đóng góp tích cực của các nhà khoa học, các cơ quan quản lý, từ đó, xây dựng được những căn cứ khoa học và lộ trình hợp lý cho thương hiệu tập thể, góp phần né tránh được những rủi ro trong quá trình triển khai chương trình. - Nhà nước cần có chế tài xử phạt thích đáng đối với các hành vi làm hàng giả, hàng nhái, ăn cắp thương hiệu trên thị trường thuỷ sản. Các chế tài đó phải đủ mạnh, có tính răn đe cao trước các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, góp phần giữ gìn hình ảnh đẹp cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên thị trường thế giới. KẾT LUẬN So với nhiều ngành nghề khác, ngành thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam có nhiều lợi thế về tự nhiên và nguồn nhân lực. Tuy nhiên, lợi thế về tự nhiên hay nguồn nhân lực có thể chỉ đem lại một lợi thế cuối cùng là “giá rẻ”, mà “giá rẻ” hiện nay đôi khi lại làm khó cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam khi chúng ta gặp rào cản về thuế chống bán phá giá hay thuế chống trợ cấp. Vậy, yếu tố tạo nên giá trị gia tăng nhiều hơn cho ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam mà các doanh nghiệp cũng như cơ quan Nhà nước, hiệp hội cần lưu tâm hiện nay là phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đề tài luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” ra đời trước yêu cầu trên. Luận án đã đạt được những kết quả chính và có những điểm mới sau đây: Thứ nhất, luận án đã hệ thống hoá và có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài. Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản. Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số nước là Na Uy, Thái Lan và Pháp. Trong đó đặc biệt rút ra bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu của Na Uy, bài học từ Thái Lan trong việc tham gia vào chỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong phát triển thương hiệu hàng hóa xuất khẩu. Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới. Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Kết quả trên đây chính là những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài luận án vào việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, từ đó nâng cao vị thế và khai thác tối đa lợi thế của ngành thuỷ sản Việt Nam. Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng luận án không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong được sự góp ý của các Thầy, Cô giáo, các nhà khoa học để luận án hoàn chỉnh hơn. Nghiên cứu sinh xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới Ban lãnh đạo, cùng các Thầy giáo, Cô giáo, các cán bộ của Viện Nghiên cứu Thương mại, đặc biệt là tập thể giáo viên hướng dẫn PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, TS. Nguyễn Văn Long. Nghiên cứu sinh cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Luật Hà Nội, Ban chủ nhiệm khoa Luật Thương mại quốc tế – nơi nghiên cứu sinh công tác, cán bộ nhân viên của Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam (VASEP), các doanh nghiệp thuỷ sản, các chuyên gia, các nhà nghiên cứu, cùng bạn bè, đồng nghiệp và những người thân trong gia đình đã luôn ủng hộ, tạo điều kiện thuận lợi và động viên nghiên cứu sinh trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành bản luận án này. DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 7 (2/2014). 2. Trương Thị Thúy Bình (2014), “Kinh nghiệm của Na Uy về phát triển thương hiệu cá hồi xuất khẩu và bài học cho Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Thương mại, số 9 (6/2014). DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt [1] Al Ries, Laura Ries (2006), Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri thức. [2] Tăng Văn Bền, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại 2004), Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. [3] Phạm Thị Thanh Bình, “Đặc điểm thị trường nhập khẩu thuỷ sản EU”, đăng tải tại: http://www.cpv.org.vn, ngày 01/11/2011. [4] Lê Anh Cường (2008), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, danh tiếng và lợi nhuận, NXB Lao Động – xã hội. [5] Hùng Cường, “Thuỷ sản Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, [6] www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; Thành Công, “Thương hiệu thuỷ sản Việt Nam còn mờ nhạt”, www.baocongthuong.com.vn, ngày 30-09-2012; [7] Thành Công, “Phát triển thương hiệu thuỷ sản Việt Nam: Cần chiến lược lâu dài”, http://hoinghecavietnam.org.vn, ngày 07-01-2013; [8] Đặng Thị Thuý Duyên (2013), “Về đầu tư và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 6. [9] FICen, “Chia sẻ kinh nghiệm quản lý thuỷ sản của Na Uy”, www.fistenet.gov.vn, ngày 21/05/2013. [10] Lê Thị Thu Hà, “Quản lý chỉ dẫn địa lý ở Việt Nam nhìn từ góc độ kinh nghiệm của cộng hoà Pháp”, http://baohothuonghieu.com/banquyen/tinchi-tiet/quan-ly-chi-dan-dia-ly-o-viet-nam-nhin-tu-goc-do-kinh-nghiemcua-cong-hoa-phap/1399.html. [11] Thu Hà, “Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, http://vccinews.vn, ngày 21-9-2011; [12] Hubert K.Rampersad (2008), Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, NXB Lao động – xã hội. [13] Doãn Công Khánh, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại 2005), Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. [14] Sao Mai, “Na Uy – Vương quốc cá hồi”, http://thuysanvietnam.com.vn, ngày 18/09/2012. [15] Nguyễn Hoài Nam, Phó Tổng thư ký VASEP, “Xu hướng quản lý chất lượng thuỷ sản theo hướng tiếp cận chuỗi sản xuất”, tài liệu báo cáo tại Đại hội toàn thể hội viên VASEP, 12/6/2013. [16] Paul Temporal (2007), Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu châu Á, NXB Trẻ. [17] Paul Temporal (2008), Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ. [18] Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2007), Tạo dựng thương hiệu nổi tiếng, NXB Lao động - Xã hội. [19] Nguyễn Đình Tài, “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: các vấn đề đặt ra hôm nay và giải pháp”, đăng tải tại Cổng thông tin kinh tế Việt Nam của Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương http://www.vnep.org.vn/Upload/Doanh%20nghiep%20xa%20hoi.pdf [20] Hữu Trọng, “Doanh nghiệp nhỏ và vừa khó quản lý chuỗi cung ứng”, đăng tải trên website của Viện Chiến lược và Chính sách tài chính - Bộ Tài chính, http://nif.mof.gov.vn, ngày 18-5-2015. [21] Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Bài giảng Quản trị thương hiệu cho hệ đại học tại Đại học Thương mại, Trường Đại học Thương mại. [22] Nguyễn Quốc Thịnh (2013), Quản trị thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp, Bài giảng cho hệ cao học chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại. [23] Nguyễn Quốc Thịnh (2003), Doanh nghiệp với vấn đề xây dựng thương hiệu, Tạp chí Kinh tế và phát triển, số 73, trang 40. [24] Nguyễn Quốc Thịnh (2003), “Quan hệ công chúng - Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”, Tạp chí Thương mại, số 46, trang trang 910; [25] Nguyễn Thành Trung (2005), “Phân loại liên kết thương hiệu mở dựa trên kinh nghiệm”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 95, trang 30-33; [26] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động – Xã hội. [27] Nguyễn Quốc Thịnh, Lê Thị Thuần, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại 2003), Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. [28] Nguyễn Quốc Thịnh, đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo 2011), Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam. [29] “5 quốc gia sản xuất tôm nhiều nhất châu Á”, đăng tải tại: http://grobest.com.vn/thi-truong/44-thi-truong/384-5-quoc-gia-xuatkhautom-nhieu-nhat-chau-a.html [30] “8 nhóm giải pháp phát triển ngành thủy sản đến năm 2020”, đăng tại: http://www.cpv.org.vn/cpv/Modules/News/NewsDetail.aspx? co_id=0&cn_id=48295 [31] “Tôm xuất khẩu cần chú trọng chất lượng và thị trường đổi mới”, đăng tải tại: http://nif.mof.gov.vn/portal/pls/portal, ngày 13-6-2012. [32] “Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp”, đăng tải tại http://doanhnhanhanoi.net/39410/cac-nhan-toanh-huong-toi-viec-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-o-cac-doanhnghiep.html25/11/2013 [33] “Liên kết chuỗi trong sản xuất và tiêu thụ cá tra: Kinh nghiệm từ Na Uy”, www.vasep.com.vn, ngày 05/03/2012. [34] “Những kỹ năng cơ bản khi tham gia hội chợ”, đăng tải tại http://doanhnhan.com/article.php?artid=46&catid=6 [35] “Ngành nông thuỷ sản: thiếu một chiến lược thương hiệu”, www.chebien.gov.vn, ngày 11-05-2011. [36] “Thương hiệu nông sản Việt: đã thiếu, lại yếu”, www.tinkinhte.com, ngày 15-01-2010; [37] Đỗ Thuỷ, “Việt Nam - Top 3 nước bị từ chối nhập khẩu thủy sản lớn nhất”, đăng tải tại http://vtv.vn/kinh-te/viet-nam-top-3-nuoc-bi-tu-choinhap-khau-thuy-san-lon-nhat/61138.vtv, ngày 21/03/2013. [38] Thu Thuỷ, “Xây dựng thương hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; [39] Nguyễn Quốc Thịnh (2011), “Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011; [40] “Xây dựng bộ tiêu chuẩn của thương hiệu thủy sản Việt Nam”, đăng tải tại http://www.rimf.org.vn/bantin/news.asp?cat_id=15&news_id=2751 [41] “Thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”, được đăng tải ngày 19/01/2013, tại http://kienthucmarketing.vn Tài liệu tiếng Anh: [42] Aaker David.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY. [43] Aaker David.A (1996), Buliding Strong Brands, The Free Press, New York, NY. [44] Bharat N. Anand (April 2000), Ron Shachar (Tel Aviv University; Yale University), Brands: Information & Loyalty, Harvard Business School. [45] Jonathan E. Schroeder, Professor of Marketing, School of Business and Economics, University of Exeter (2007), Brand Culture: Trade Marks, Marketing and Consumption. [46] Joe Marconi (1999), The brand marketing book, Publisher: McGraw-Hill. [47] Leslie de Chernatony, Malcolm McDonald (2003), Creating powerful brands, Publisher: Butterworth-Heinemann. [48] Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch (2010), Ingredient Branding: Making the Invisible Visible, Publisher: Springer. [49] Philip Kottler (1996), Marketing Management: An Asian perspective, Publisher: Prentice Hall. [50] Tom Blackett (1998), Trademarks, Macmillan Press Ltd., Hampshire and London. [51] Các website: - www.vasep.com.vn - www.vietfish.org - www.aquafishvietnam.com - www.nciec.gov.vn - www.moit.gov.vn - www.trungtamwto.vn - www.moj.gov.vn - www.vnep.org.vn VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI -------------------------------------------- PHỤ LỤC LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Hà Nội – 2015 PHỤ LỤC 1 GIẢI THÍCH MỘT SỐ TIÊU CHUẨN QUỐC TẾ (Theo tổng hợp của nghiên cứu sinh từ các website http://aquafishvietnam.com, http://www.isovietnam.vn và một số website khác) GLOBAL GAP: Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu, là tiêu chuẩn về thực hành nông nghiệp tốt trong quá trình sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch. GlobalGap tập trung vào quản lý chất lượng, an toàn và truy nguồn gốc trong lĩnh vực nuôi trồng cây, rau, củ, quả, gia cầm, gia súc, thủy sản,... nói chung là lĩnh vực nông nghiệp. HACCP là hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn, nhằm xác định các mối nguy hại về an toàn thực phẩm và đưa ra biện pháp phòng ngừa để đảm bảo tính an toàn của thực phẩm trong toàn bộ quá trình sản xuất, chế biến. GMP là hướng dẫn thực hành sản xuất tốt, áp dụng đối với cơ sở sản xuất, chế biến thực phẩm, dược phẩm nhằm kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành chất lượng sản phẩm từ khâu thiết kế, xây lắp nhà xưởng, thiết bị, dụng cụ chế biến; điều kiện phục vụ, chuẩn bị chế biến đến quá trình chế biến; bao gói, bảo quản và con người điều khiển các hoạt động trong suốt quá trình gia công, chế biến. Nó đề cập đến mọi khía cạnh của quá trình sản xuất và kiểm soát chất lượng. BAP là một tiêu chuẩn trách nhiệm, tiêu chuẩn môi trường và xã hội, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc cho các trang trại và trại sản xuất giống tôm, cá rô phi và cá da trơn cũng như các nhà máy chế biến thủy sản. SSOP là quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh. SSOP cùng với GMP giúp làm tăng hiệu quả của HACCP ASC là chương trình dán nhãn và chứng nhận hàng đầu thế giới đối với thủy sản được nuôi có trách nhiệm MSC là hệ thống quản lý tốt nguồn lợi thuỷ sản, được thành lập năm 1997 để thúc đẩy các giải pháp hạn chế việc khai thác quá mức nguồn lợi thuỷ sản IFS là Tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, một tiêu chuẩn thực phẩm phổ biến với hệ thống đánh giá đồng nhất sử dụng đánh giá chất lượng & chọn lựa nhà cung ứng. Nó giúp nhà bán lẻ đảm bảo thực phẩm an toàn & kiểm tra mức độ chất lượng của từng loại thương hiệu sản phẩm bán ra. ISO 9000 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng, do Tổ chức Tiêu chuẩn hoá quốc tế ban hành. ISO 14000 là bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng, tập trung vào giảm thiểu các tác động ảnh hưởng tới môi trường và cải tiến liên tục các tiêu chuẩn về môi trường. ISO 22000 là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) xây dựng tập trung vào an toàn thực phẩm. Tiêu chuẩn này có liên hệ với tiêu chuẩn ISO 9000. SA 8000 là hệ thống trách nhiệm xã hội đầu tiên được phát triển bới SAI (tổ chức trách nhiệm xã hội quốc tế). Đây là một cách tiếp cận đển các nhà bán lẻ, các công ty sản xuất, các nhà cung cấp và các tổ chức khác duy trì được những điều kiện làm việc công bằng và tốt trong suốt chuỗi cung ứng. HALAL là một loại chứng chỉ xác nhận rằng sản phẩm nào đó đạt yêu cầu về các thành phần và điều kiện sản xuất đáp ứng yêu cầu của Kinh Qua'ran và luật Shariah. Đối với người Hồi Giáo việc sử dụng các sản phẩm Halal là bắt buộc, vì thế các sản phẩm nhập khẩu chỉ được lựa chọn khi sản phẩm đó có dấu Halal trên bao bì sản phẩm. Đối với các doanh nghiệp khi xuất khẩu sản phẩm sang các khu vực Trung Đông thì việc cần có giấy chứng nhận Halal gần như là bắt buộc. BRC là Tiêu chuẩn toàn cầu về an toàn thực phẩm - được thiết lập thích hợp cho việc kiểm soát chất lượng và an toàn thực phẩm trong lĩnh vực thực phẩm, yêu cầu các doanh nghiệp phải có nghĩa vụ tuân thủ luật lệ và bảo vệ người tiêu dùng. BRC do Hiệp hội bán lẻ Anh quốc thiết lập vào năm 1998 cho các nhà sản xuất thực phẩm cung cấp hàng hóa mang nhãn hiệu của các nhà bán lẻ vào thị trường bán lẻ UK. ISO 17025 ban hành vào năm 1999, được công nhận là tiêu chuẩn quốc tế để phê duyệt năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn, điều này đóng một vai trò rất quan trọng trong thương mại, phát triển sản phẩm, sản xuất, và sự an toàn của khách hàng. PHỤ LỤC 2 MẪU: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM Kính thưa Quý vị: Việt Nam có thế mạnh về hàng thuỷ sản, nhưng để phát huy hết tiềm năng, nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thì việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là việc làm hết sức quan trọng và cần thiết. Phiếu điều tra khảo sát này nhằm mục đích thu thập thông tin về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu trong các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu hàng thuỷ sản của Việt Nam, từ đó có thể đưa ra những kiến nghị thích hợp đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước và các doanh nghiệp. Câu trả lời của Quý vị đóng vai trò quan trọng giúp chúng tôi có thể thu thập được dữ liệu xác đáng cho nghiên cứu này. Xin trân trọng cám ơn Quý vị. Phần 1: Thông tin về Doanh nghiệp Tên doanh nghiệp:……………………………. Điện thoại: ……………………….. Địa chỉ: ………………………………………. Fax:……………………………….. Tên người trả lời:…………………………….............................................................. Nghề nghiệp/ Chức danh: ……………………............................................................. Xin vui lòng đánh dấu vào những đáp án phù hợp với đặc điểm của DN: 1. Loại hình doanh nghiệp: DN nhà nước DN có vốn đầu tư nước ngoài DN tư nhân Loại hình khác:………………… 2. Năm thành lập doanh nghiệp: ……………… 3. Các mặt hàng thuỷ sản xuất khẩu chính của doanh nghiệp: Các sản phẩm từ tôm Các sản phẩm từ cá tra Các sản phẩm từ cá ngừ đại dương Sản phẩm khác 4. Xin vui lòng cho biết các thị trường xuất khẩu chính của doanh nghiệp? Hoa Kỳ EU Canada Nhật Bản Hàn Quốc Thị trường khác:…………… 5. Xin vui lòng cho biết tỉ trọng xuất khẩu trong tổng doanh thu của doanh nghiệp? Ít hơn 30% Từ 51% đến 70% Từ 31% đến 50% Trên 70% 6. Nhìn chung, quý vị có hài lòng với hoạt động xuất khẩu trong 3 năm qua của DN không: Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Phần 2: Nhận thức của doanh nghiệp về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Xin vui lòng đánh dấu hoặc khoanh tròn vào những đáp án phù hợp với ý kiến của Quý vị: 7. Quý vị cho biết ý kiến về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam: Không cần thiết Ý kiến khác:………………………….. Cần thiết 8. Quý vị cho biết ý kiến về sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam: Không cần thiết Ý kiến khác:………………………….. Cần thiết 9. Quý vị cho biết ý nghĩa của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: Góp phần bảo vệ quyền lợi các doanh nghiệp Phát triển uy tín Tiếp cận thị trường, gia tăng kim ngạch xuất khẩu Tất cả ý kiến trên Ý kiến khác:………………………………………………………………... 10. Những lý do nào khiến doanh nghiệp đầu tư cho việc phát triển cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu: Do thấy được vai trò của thương hiệu Được các doanh nghiệp bạn phổ biến kinh nghiệm Do đã từng bị đối thủ “căn cắp” thương hiệu trên thị trường nước ngoài Do đã từng bị nhái thương hiệu trên thị trường nước ngoài Lý do khác.................................................................................................. 11. Quan điểm của doanh nghiệp về nội dung cần triển khai khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Nhất trí/ Không Ý kiến cần thiết - Tạo dựng tên, logo cho các sản phẩm của doanh nghiệp rồi đăng ký bảo hộ - Điểm mấu chốt của thương hiệu là chất lượng hàng xuất khẩu, do vậy phải kiểm soát qui trình nuôi, kiểm soát quá trình chế biến hàng xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế - Cần đáp ứng các tiêu chuẩn “phần cứng” cho hàng thuỷ sản xuất khẩu1 và có các dịch vụ đi kèm tốt nhất trí khác - Cần bảo vệ thương hiệu: đi đăng ký bảo hộ và chống lại những xâm phạm từ bên ngoài, chống sa sút thương hiệu từ bên trong - Cần tiến hành truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu - Chỗ ghi nội dung y kiến khác:...................................................................... 12. Quan điểm của doanh nghiệp về phát triển thương hiệu tập thể cho hàng thuỷ sản xuất khẩu: Nhất trí/ cần thiết Ý kiến nhất trí khác - Tạo dựng tên, logo chung cho hàng thủy sản xuất khẩu rồi đăng ký bảo hộ - Thương hiệu tập thể sẽ áp dụng cho mọi loại hàng thuỷ sản xuất khẩu - Thương hiệu tập thể chỉ áp dụng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn về chất lượng đã quy định - Thương hiệu tập thể nếu có sẽ lấn át thương hiệu riêng của doanh nghiệp 1 Không Các tiêu chuẩn “phần cứng”, còn được gọi là tiêu chuẩn “cần phải có, nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ thuật nhằm đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). - Thương hiệu tập thể có tác dụng hỗ trợ, nâng đỡ thương hiệu riêng của doanh nghiệp - Chỗ ghi nội dung ý kiến khác:........................................................................ Phần 3: Thực tế triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của các doanh nghiệp 13. Quý vị cho biết mức độ đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp: Không đầu tư Có đầu tư, và mức độ đầu tư tính trên tổng chi phí của doanh nghiệp: Dưới 5% Từ 5-10% 14. Quý vị cho biết mức độ đầu tư về nhân sự cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp: Có Không - Doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về marketing và xây dựng, phát triển thương hiệu? - Doanh nghiệp có chức danh quản lý nhãn hiệu? - Doanh nghiệp có thuê chuyên gia tư vấn về thương hiệu? 15. Doanh nghiệp hiện đang thu mua thuỷ sản nguyên liệu đầu vào của người nuôi trồng thuỷ sản theo quy trình nào: Không theo quy trình chuẩn nào Theo Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global GAP) Theo Chương trình dán nhãn và chứng nhận (ASC) Theo Thực hành nuôi trồng thuỷ sản tốt (BAP) Quy trình khác:………………................................................................... 16. Doanh nghiệp hiện đang sản xuất và chế biến thuỷ sản xuất khẩu theo quy trình nào: Không theo quy trình chuẩn nào Theo Hệ thống phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn (HACCP) Theo Hướng dẫn thực hành sản xuất tốt (GMP) Theo Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh (SSOP) Kết hợp cả HACCP với GMP và SSOP Quy trình khác:………………................................................................... 17. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện sản xuất và chế biến hàng thuỷ sản xuất khẩu theo các tiêu chuẩn quốc tế nào: Không theo tiêu chuẩn cụ thể nào, mà theo kinh nghiệm Theo tiêu chuẩn riêng của từng thị trường mà doanh nghiệp có xuất khẩu Theo một số tiêu chuẩn quốc tế thông dụng như: IFS, ISO 9000, ISO 14000, ISO 22000, SA 8000... Theo tiêu chuẩn khác............................................................................... 18. Sản phẩm thủy sản xuất khẩu của doanh nghiệp hiện đang cung ứng thuộc loại sản phẩm nào: Sản phẩm thô Sản phẩm qua chế biến sơ Sản phẩm đã qua chế biến sâu 19. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu thông qua các công cụ nào (có thể lựa chọn đồng thời nhiều công cụ): Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo qua ridio Quảng cáo trên báo, tạp chí Quảng cáo bằng tờ rơi Quảng cáo qua catologe Quảng cáo trên poster Quảng bá qua mạng internet Tham gia hội chợ, triển lãm Tổ chức hội thảo Tổ chức sự kiện Tham gia tài trợ, ủng hộ Hoạt động PR khác 20. Doanh nghiệp hiện đang thực hiện hoạt động truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu theo cách nào (có thể lựa chọn đồng thời các cách): Chỉ truyền thông cho thương hiệu riêng của doanh nghiệp mình Truyền thông thương hiệu doanh nghiệp bên cạnh kết hợp truyền thông thương hiệu tập thể của nhóm thủy sản xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý Cùng các doanh nghiệp thủy sản khác của Việt Nam tạo nên thông điệp chung cho cả ngành hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam 21. Doanh nghiệp đã sử dụng các biện pháp nào để bảo vệ cho thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của mình (có thể lựa chọn đồng thời nhiều biện pháp): Xác lập quyền theo quy định của pháp luật (như đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, chỉ dẫn địa lý...) Áp dụng các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài (như rà soát hệ thống phân phối, có biện pháp chống hàng giả hàng nhái...) Áp dụng các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong (như duy trì, kiểm soát và nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng văn hoá doanh nghiệp nhằm tạo hình ảnh đẹp của thương hiệu ngay trong doanh nghiệp...) 22. Quý vị đánh giá mức độ hỗ trợ của các tổ chức liệt kê dưới đây như thế nào trong việc giúp đỡ doanh nghiệp phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu: Mức độ: Rất thấp Thấp Trung bình Tốt Rất tốt Các cơ quan bộ, ngành Chính quyền địa phương Các Hiệp hội Tổ chức khác 23. Doanh nghiệp và vấn đề tham gia vào chuỗi liên kết cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu: Chưa tham gia vào bất cứ chuỗi sản xuất hay cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu nào Hiện đã tham gia vào chuỗi liên kết cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu Doanh nghiệp có ý định tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thủy sản xuất khẩu với vai trò lãnh đạo chuỗi thuộc về các doanh nghiệp mạnh ……………………………… Rất cảm ơn sự đóng góp của Quý vị và Doanh nghiệp trong khảo sát này! PHỤ LỤC 3 DANH SÁCH CÁC DOANH NGHIỆP THÀNH VIÊN CỦA VASEP ĐƯỢC GỬI PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM STT TÊN THƯƠNG MẠI AN GIANG 1 AGIFISH 2 AN XUYEN CO.,LTD 3 BILOFISH 4 CL-FISH CORP 5 HOPHAFISH JSC 6 SUNRISE CORP 7 TAFISHCO 8 VINAFISH CORP 9 DONG A SEAFOOD CO 10 Q.V.D CHO MOI FISHERY COOPERATIVE BẠC LIÊU 11 AU VUNG CO 12 BACLIEUFIS 13 BACHLINHIMEXCO 14 MINH BACH SEAFOOD 15 MIHIMEX 16 NIGICO 17 SEA MINH HAI 18 THIEN PHU SEAFOOD CO., LTD BẾN TRE 19 AQUATEX BENTRE 20 BESEACO 21 HHFISH BÌNH ĐỊNH 22 BIDIFISCO GHI CHÚ 23 SEAPRODEX FACTORY - F16 BÌNH DƯƠNG 24 HIGHLAND DRAGON ENTERPRISE 25 SEAGIFT CO.,LTD 26 SWIRE COLD STORAGE BÌNH THUẬN 27 HAI NAM Co.,Ltd BÀ RỊA VŨNG TÀU 28 BASEAFOOD 29 COIMEX 30 HAVICO 31 THU TRONG Co.,LTD 32 TIEN DAT Co.,Ltd 33 BASEASERCO CÀ MAU 34 CADOVIMEX 35 CAMIMEX 36 CASES 37 HOA TRUNG 38 MINH HAI JOSTOCO 39 MINH PHU SEAFOOD CORP 40 PHU CUONG JOSTOCO CORP 41 SEAPRIMEXCO 42 TAC VAN SEAFOODS 43 QUOC VIET CO.,LTD CẦN THƠ 44 BIANFISHCO 45 BIEN DONG SEAFOOD 46 CAFISH 47 DONGNAM SEAFOOD CORP 48 GEPIMEX 404 49 HTFOOD 50 NAMBO GROUP 51 NTSF SEAFOODS 52 PHUONGDONG SEAFOOD 53 QMC 54 SEAVINA 55 GENTRACO 56 HUNG ANH SEAFOODS CORP 57 MEKONGFISH CO 58 PATAYA (VIETNAM) 59 NAM PHUONG SEAFOODS 60 MEKONG GROUP ĐÀ NẴNG 61 THUAN PHUOC CORP ĐỒNG THÁP 62 SAGIMEXCO 63 CAFATEX CORP 64 ACOMFISH 65 TO CHAU JSC 66 FATIFISHCO 67 HUNGCA CO HẢI PHÒNG 68 HALONG SIMEXCO TP HCM 69 PHU THANH CO.,LTD 70 A MAN DA SEAFOOD 71 CTE JSC 72 DKPT SEAFOOD Co.,Ltd 73 GIA HAN Co.,Ltd 74 HOANG HA INTERNATIONAL LOGISTICS 75 INCOMFISH 76 LOTUS FOOD Co.,Ltd 77 SAIGON FOOD JSC 78 SATRA GROUP 79 SEAJOCO VIETNAM 80 SEAPRIEXCO No4 81 SEAPRODEX 82 TAI NGUYEN SEAFOOD 83 THANH HAI FISH CO.,LTD 84 TRUNG SON CORP 85 VD FOOD EXPORT JSC 86 VIETROSCO 87 VILFOOD Co.,Ltd 88 VISEACORP 89 AME PTE 90 AN HUY B.T Co.,Ltd 91 ARICO 92 BATICO 93 CULIMER VN 94 DKSH VIET NAM 95 TOÀN THẮNG 96 HIEP QUANG CO., 97 INTERMIX 98 KIM LOI LAI CO., LTD 99 KONOIKE VINA 100 LIKSIN CORPORATION 101 MEKONG LOTUS 102 NAM DUNG Co., Ltd 103 OFCO SOURCING (VIETNAM) Ltd 104 PANGASIRIA 105 SAC KY HAI DANG COMPANY 106 SAFE SEAFOOD CO.,LTD 107 SAIGON TRAPACO 108 SGS VIETNAM Ltd 109 THANHPHUPACK 110 TOAN HUNG Co.,Ltd 111 TST Co.,Ltd 112 NEW WIND SEAFOOD CO.,LTD 113 SEAGIFT TRADING Co., LTD 114 HONG LEONG BANK VIETNAM LTD KHÁNH HÒA 115 NHA TRANG FISCO 116 CAFICO VIET NAM 117 NHA TRANG SEAFOODS 118 HAVUCO 119 TASHUN CO.,LTD KIÊN GIANG 120 KIEN CUONG SEAFOOD 121 KISIMEX 122 NGOPREXCO NGHỆ AN 123 NGHE AN II SEAPRODEXIM JSC PHÚ YÊN 124 BA HAI Co.,Ltd QUẢNG NINH 125 BIM SEAFOOD SÓC TRĂNG 126 FIMEX VN 127 KIM ANH CO.,LTD 128 STAPIMEX 129 UTXICO TIỀN GIANG 130 ASIA 131 DATHACO 132 GODACO 133 HUNG VUONG CORP 134 SOTICO 135 THIHACO SEAFOODS 136 VIET PHU FOODSvàFISH CORP 137 ANNAM SEAFOODS CO.,LTD TRÀ VINH 138 CUU LONG SEAPRO 139 LONG TOAN Co.,Ltd 140 SAMEFICO 141 TRAVIFACO VĨNH LONG 142 APFISH 143 PHUOC ANH CO.,LTD PHỤ LỤC 4 MỘT SỐ CÂU HỎI ĐÃ ĐƯỢC SỬ DỤNG KHI TIẾN HÀNH PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA KINH TẾ 1. Theo chuyên gia (ông/bà) muốn phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay thì nên đi theo hướng nào: Phát triển thương hiệu cho sản phẩm, cho doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản; hay phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dưới dạng thương hiệu tập thể? 2. Xin ý kiến đánh giá của chuyên gia (ông/bà) về tình hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay? 3. Theo chuyên gia (ông/bà) nội dung nào được cho là cơ bản cần phải thực hiện khi phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam? 4. Theo chuyên gia (ông/bà) mô hình nào là phù hợp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay? 5. Theo chuyên gia (ông/bà) việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam khi gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý có phải là hướng đi đúng đắn? 6. Theo chuyên gia (ông/bà) điểm hạn chế cần phải khắc phục nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay là gì? 7. Theo chuyên gia (ông/bà) quan điểm và định hướng trong thời gian tới khi muốn phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là gì? 8. Theo chuyên gia (ông/bà) tính liên kết trong cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đã tốt chưa, nếu chưa tốt thì theo chuyên gia có giải pháp gì để khắc phục tình trạng này? 9. Theo chuyên gia (ông/bà) các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam cần phải lưu ý những gì khi muốn xuất khẩu sang các thị trường khó tính như EU, Mỹ, Nhật Bản? 10. Theo chuyên gia (ông/bà) giải pháp nào cần phải thực hiện trong thời gian tới để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam? [...]... về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; đưa ra các nội dung cơ bản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước về phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam - Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt. .. để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Theo đó, mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của. .. hình: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ. .. các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài: Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất. .. phục để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam - Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói... và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng Phạm vi nghiên cứu: - Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu. .. nghiệp thuỷ sản làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt. .. hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam Thứ hai,... Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu; - Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam; - Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian gần đây,... Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên thương trường quốc tế 2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực