VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN
Theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Đã có khá nhiều sách, đề tài nghiên cứu viết về thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu doanh nghiệp; nhưng viết về thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu nói riêng lại không nhiều. Mặc dù, có một số bài viết trên báo, tạp chí có liên quan đến đề tài luận án, nhưng đó là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Ngoài ra, cho dù đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án. Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mục đích: xây dựng thương hiệu tập thể cho riêng cá tra Việt Nam, chứ chưa có mức khái quát chung với mục đích phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
Những vấn đề còn tồn tại của các nghiên cứu có liên quan và hướng nghiên cứu của luận án:
- Về thuật ngữ thương hiệu:
Các công trình khoa học trước đây, thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ cho rằng thương hiệu là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp. Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng, đặc biệt tại các nước phát triển, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn coi trọng cách thức các công ty làm ra sản phẩm đó. Họ muốn biết sản phẩm họ định mua có thân thiện với môi trường sinh thái, với cộng đồng, có đạo đức, có lành mạnh hay không… Vì vậy, thuật ngữ thương hiệu cần được tiếp cận với cách nhìn mới hơn, rộng hơn.
Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu này, luận án sẽ tiếp cận đến vấn đề phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trên quan điểm cho rằng: Thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng [10]. Như vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá, mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
- Về vấn đề phát triển thương hiệu:
Có thể có những tiếp cận khác nhau về vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, khi nói đến phát triển thương hiệu nghĩa là muốn đề cập đến vấn đề sức mạnh của thương hiệu. Phát triển một thương hiệu nghĩa là làm cho thương hiệu đó mạnh hơn.
Trong luận án, nghiên cứu sinh xin tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh:“Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. Phát triển thương hiệu, theo đó được nhìn nhận cả theo chiều rộng và chiều sâu (nghĩa là phát triển và gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu; làm tăng thêm mức độ bao quát, khả năng chi phối của thương
hiệu trong nhóm sản phẩm cạnh tranh). Như vậy thì phát triển thương hiệu là làm cho thương hiệu mạnh hơn cả về giá trị tài chính và khả năng chi phối thị trường, uy tín và những cảm nhận tốt đẹp gắn với các sản phẩm mang thương hiệu.
Nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm:
+ Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp;
+ Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu;
+ Mở rộng và làm mới thương hiệu;
+ Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu.
- Về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu:
Trong các công trình nghiên cứu khoa học về thương hiệu trước đây, thường tiếp cận dưới dạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp hay cho hàng hóa/dịch vụ. Do trên thực tế, có quan điểm cho rằng nói đến phát triển thương hiệu là nói đến phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, hay của hàng hoá/dịch vụ. Tuy nhiên, quan điểm này không phải lúc nào cũng đúng. Vì trong nhiều trường hợp, hàng hoá của một địa phương nào đó, hay của cả một quốc gia, nếu gây được ấn tượng tốt, để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí người tiêu dùng nước ngoài thì lợi thế về tiêu thụ hàng hoá của địa phương hay quốc gia đó là rất lớn khi những người tiêu dùng nước ngoài sẽ tiếp tục tin dùng và trung thành với các hàng hoá có xuất xứ từ địa phương hay quốc gia đó. Chúng ta có thể nhận thấy hàng hoá của Nhật Bản thường được người tiêu dùng Việt Nam và các nước khác ưa chuộng và tin dùng hơn hẳn so với hàng của Trung Quốc, đặc biệt là đồ điện tử. Vậy việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là cần thiết nếu chúng ta muốn tăng kim ngạch và giá trị xuất khẩu hàng thuỷ sản.
Trong khuôn khổ của luận án, nghiên cứu sinh sẽ nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu với mô hình: phát triển thương hiệu
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu cũng sẽ dựa trên những nội dung của phát triển thương hiệu nói trên, bên cạnh đó cần gắn với đặc thù của nhóm sản phẩm thuỷ sản trong điều kiện xuất khẩu.
Do chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Nên luận án sẽ đi sâu nghiên cứu vấn đề này, tập trung vào những nội dung chính sau:
- Hệ thống hoá và đưa ra quan điểm về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; đưa ra các nội dung cơ bản cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước về phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, kết quả đạt được, tìm ra nguyên nhân của những tồn tại.
- Đề xuất các giải pháp cả từ phía cơ quan Nhà nước, hiệp hội; doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản; cũng như người nuôi thuỷ sản nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu không được hiểu thống nhất ở các công trình nghiên cứu. Do các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ…
Cho dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu dường như ngày càng được tiếp cận theo nghĩa rộng hơn, thay vì chỉ thuần túy là những dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với những sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác, thương hiệu còn được xem là những ấn tượng, hình ảnh tốt đẹp, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhận định và thái độ tích cực về sản phẩm, doanh nghiệp và thậm chí là cả cá nhân, tổ chức, khu vực địa lý [21].
Trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ thương hiệu theo khái niệm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”[27].
Từ khái niệm trên có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây chính là những yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu [23].
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương hiệu.
1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra các thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau [27].
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu (khẩu hiệu, kiểu dáng và sự cá biệt của bao bì). Người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Chẳng hạn, qua tuyên truyền, cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu “Clear”, người ta có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu; ngược lại, dầu gội đầu “Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng Yên”, nước mắm “Phú Quốc Knorr” cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này [26].
- Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy. Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony, người ta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng khắp toàn cầu.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng; điều này không phải tự nhiên có được, mà nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
Chức năng tạo ra sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này [26].
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một số giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu [27].
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng những kinh nghiệm trong sử dụng và thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó, giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ trong giao tiếp kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp…) [26, tr.49] .
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông