Trong những năm gần đây ,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt,các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia đang chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Trang 1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây ,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt,các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty
đa quốc gia đang chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.Unilever cũng
là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng,hàng năm cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày của người dân Việt Nam như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm…
Và Pond’s là một trong những nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu Với vị thế là nhãn hiệu tiên phong trong công nghệ dưỡng trắng da, Pond’s đã không ngừng nghiên cứu phát triển các công nghệ vượt bậc hơn nhằm đáp ứng các nhu cầu chăm sóc da liên quan đến vấn đề sắc tố
da Pond’s đã khẳng định đẳng cấp của một nhãn hiệu toàn cầu qua chất lượng sản phẩm cũng như sự thấu hiểu nhu cầu chăm sóc làn da của phái đẹp khi cho ra đời những sản phẩm dưỡng trắng và chống nắng toàn diện Ngày nay, thị trường Việt Nam khá đa dạng về các nhãn hiệu mĩ phẩm,đứng trước muôn vàn sự lựa chọn,”làm sao để để khách hàng trung thành với sản phẩm của mình? ”đó luôn là câu hỏi khó đặt ra cho các nhà sản xuất,và có thể nói unilever nói chung và pond’s nói riêng đã tìm ra câu trả lời vì sản phẩm của nó đã được tiêu dùng rộng rãi trên thị trường.Bí quyết thành công của unilever không chỉ nằm ở chất lượng sản phẩm tốt mà còn vì unilever đã có một chiến lược marketing chu đáo,đầy tính chuyên nghiệp và sáng tạo Để tìm hiêủ chiến lược marketing cua unilever, nhóm chúng tôi lựa chọn sản phẩm sữa rửa mặt pond’s và phân tích 3 nội dung: Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường của sản phẩm này, vì 3 nội dung này được coi là khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược marketing
Trang 2I Giới thiệu chung về tập đoàn unilever và sản phẩm sữa rửa mặt pond’s
1> Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của tập đoànUnilever
Tập đoàn Unilever thành lập năm 1930, là kết quả cuộc sát nhập của công ty LeverBrothers (Anh) và Margarine Unie (Đan Mạch) Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thực thể thống nhất Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức cổ tức như nhau.Unilever tăng trưởng mạnh bằng các cuộc thôn tính, mua bán diễn ra trên phạm vi toàn cầu Những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton's (Mỹ và Canada), Brooke Bond (Anh), Pepsodent (Mỹ), Bachelors (Anh), Chesebrough-Pond's (Mỹ)…đã lần lượt “rơi” vào tay Unilever Ngoài mặt hàng chủ yếu buổi ban đầu là xà phòng, Unilever đã mở rộng nhiều chủng loại sản phẩm như trà, kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, nước giải khát, phụ gia thực phẩm…với các nhãn hiệu được “cả thế giới tin dùng” như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo Và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của tập đoàn.Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình
hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng
120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này.Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công
ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn
350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này
đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam
Trang 3Để tìm hiêủ chiến lược marketing cuả unilever, nhóm chúng tôi lựa chọn sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s và phân tích 3 nội dung: Phân đoạn thị trường,lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường của sản phẩm này, vì 3 nội dung này được coi là khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược marketing
2> Giới thiệu sản phẩm sữa rửa mặt Pond’s
“Sữa rửa mặt pond’s” trên thị trường hiện nay gồm 5 loại với những mức giá và tính năng riêng biệt như sau:
+ Sữa rửa mặt làm trắng da Pond’s white beauty: 23000vnd/tuýp
Tác dụng: Với pro-vitamin b3 nhẹ nhàng làm sạch sâu từ bên trong và làm
sáng da,giúp da trắng mịn và rạng rỡ
+ Sữa rửa mặt chống nhờn ponds perfect matte: 23000vnd/50g
Trang 4Tác dụng: làm sạch sâu, giúp ngăn ngừa các vấn đề của da nhờn với
Anti-OilBio5 hoạt động sâu bên trong lỗ chân lông, loại bỏ bụi bẩn, bã nhờn và lớp trang điểm Giúp bạn có làn da sạch, tươi mát, mềm mại, mịn màng và không bóng nhờn như bạn hằng mong ước
+ Sữa rửa mặt chống mụn pond’s clear solutions:
Tác dụng: làm sạch sâu, giúp ngăn ngừa các vấn đề về mụn với các
mềm năng động thấm sâu, làm sạch hiệu quả các tác nhân gây mụn và tẩy sạch nhẹ nhàng các tế bào chết Axit salicylic giúp ngăn ngừa sự hình thành mụn và
se khít lỗ chân lông Bụi bẩn, bã nhờn và các lớp trang điểm được loại bỏ từ sâu bên trong lỗ chân lông, cho bạn làn da sạch và tươi sáng hơn
Trang 5+ Sữa rửa mặt làm mát pond’s fresh start
Tác dụng: Với công dụng chống viêm da,giảm thâm da,làm mịn da,làm
sạch sâu bên trong lỗ chân lông,làm trắng da,tăng khả năng miễn dịch cho
da,tăng tính đàn hồi,tăng độ ẩm cho da
Trang 6+ Sữa rửa mặt cao cấp ponds flawless white :
Tác dụng :Với phức hợp VAO-B3 là sự kết hợp tuyệt vời của các
dưỡng chất độc đáo giúp hạn chế lượng melanin trong da một cách hiệu
quả Khi VAO-B3 thẩm thấu vào da, Vitamin B3 sẽ giúp ức chế sự phân tán của hắc tố melanin.Trong khi Vitamin E giúp chống lại quá trình ôxy hóa gây xỉn màu da Đồng thời, những vùng hư tổn và cháy nắng sẽ được Allantoin phục hồi hiệu quả Bạn sẽ cảm nhận được hiệu quả làm trắng và đều màu da
II Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.Phân đoạn thị trường
a.Cơ sở địa lý:
Trang 7+Theo khu vực thành thị và nông thôn:
Phụ nữ ở thành thị có nhu cầu sử dụng mĩ phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn và thường xuyên hơn phụ nữ ở khu vực nông thôn Phụ nữ thành thị có thu nhập cao hơn, công việc thường thường phải tiếp xúc với nhiều người nên họ có nhu cầu và khả năng để sử dụng thường xuyên tất cả các loại sản phẩm từ sữa rửa mặt, kem dưỡng da, phấn trang điểm, kem giữ ẩm, sữa tắm…Đây là đoạn thị trường có quy mô lớn và tiềm năng cho pond’s cũng như các dòng sản phẩm mĩ phẩm khác Còn phụ nữ nông thôn với nguồn thu nhập hạn hep, công việc đồng áng vất vả làm họ không có khả năng và thời gian để chăm sóc làn da, vì thế nhu cầu về mĩ phẩm của họ cũng ít hơn, và không thường xuyên Mĩ phẩm mà họ cần chủ yếu chỉ là sữa rửa mặt, kem giữ ẩm chỉ trong mùa khô và phấn trang điểm chỉ trong những ngày đặc biệt và những sản phẩm họ tiêu dùng phải có giá
cả phải chăng Sữa rửa mặt pond’s với giá cả hợp túi tiền mà chất lượng tốt luôn
là lựa chọn số 1 của phụ nữ nông thôn
+ Theo tiêu thức khí hậu:
Nhu cầu và mong muốn về sửa rửa mặt nói riêng và mĩ phẩm nói chung của phụ nữ việt Nam cũng thay đổi theo mùa Lãnh thổ Việt Nam nằm trọn trong vùng nhiệt đới, đồng thời nằm ở rìa phía đông nam của phần châu Á lục địa, giáp với biển Đông (một phần của Thái Bình Dương), nên chịu ảnh hưởng trực tiếp của kiểu khí hậu nhiệt đới gió mùa Một năm có 4 mùa rõ rệt đối với miền bắc và 2 Mùa đối với miền Nam Mùa xuân là mùa đẹp nhất,thời tiết ấm áp
có mưa phùn với độ ẩm cao nên làn da phụ nữ luôn căng mọng, tươi trẻ và tràn đầy sức sống nên họ không phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng ẩm, kem chống nắng mà nhu cầu về mĩ phẩm của họ chỉ là sữa rửa mặt và mĩ phẩm trang điểm vì mùa xuân có dịp tết âm lịch là dịp mọi người
có cơ hội nghỉ ngơi, chăm sóc bản thân và làm đẹp Mùa hạ khí hậu nắng nóng khắc nghiêt, nhu cầu về mĩ phẩm là sữa rửa mặt làm sạch nhờn, trị mụn, kem chống nắng và kem dưỡng làm trắng da Mùa thu và mùa đông đã bớt nắng nóng nhưng lại khô hanh nên nhu cầu về sản phẩm chống nắng giảm và nhu cầu kem
dữ ẩm và kem dưỡng da tăng mạnh Mùa khô,mùa mưa là đặc điểm khí hậu của các tỉnh Nam bộ nước ta: Mùa khô thường được bắt đầu từ tháng 10 dương lịch của năm nay kéo dài tới tháng 4 của năm sau, mùa này không có mưa, nắng, nóng về ban ngày, mát dịu về ban đêm, nhu cầu về mĩ phẩm chủ yếu là sữa rửa mặt giữ ẩm, làm trắng da, kem dưỡng làm trắng da và sữa giữ ẩm Mùa mưa là thời gian còn lại trong năm, ở mùa mưa thì hầu như ngày nào cũng có mưa vào thời gian của buổi chiều trong ngày,kéo dài từ vài phút tới một tiếng đồng hồ, khí hậu mùa mưa ôn hòa, mát mẻ, độ ẩm cao làm giảm nhu cầu về kem dưỡng
ẩm, kem dưỡng làm trắng da
Trang 8b.Cơ sở nhân khẩu học
+Về giới tính:
Nam giới khong phải là đoạn thị trường mà pond’s hướng tới mà pond’s là sản phẩm dành riêng cho phái đẹp
+Về tuổi tác:
- Lứa tuổi chưa thành niên: dưới 16 tuổi, làn da vẫn căng đẹp 1 cách tự nhiên nên hầu như chưa có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.Hơn nữa trong lứa tuổi này làn da vẫn còn mỏng, non nớt, chưa nên tiếp xúc với các tác nhân hóa học vì
dễ kích ứng và không tốt
- Thiếu nữ từ 16 đến 23 tuổi phần lớn là người chưa lập gia đình,với số đông là học sinh, sinh viên.Bước vào tuổi dậy thì, ở lứa tuổi này đã bắt đầu phải đối mặt với những vấn đề về mụn Nguyên nhân là do làn da thay đổi, nhiều chất nhờn Đặc biệt, ở lứa tuổi này nhu cầu làm đẹp trở thành nhu cầu tất yếu, không thể thiếu Họ luôn mong muốn sở hữu 1 làn da trắng hồng, mịn màng, tươi tắn
và tràn đầy sức sống Hơn nữa, làn da ở độ tuổi này đã đủ trưởng thành để có thể tiếp xúc với những tác nhân hóa học có trong mỹ phẩm
- Từ 23 đến 30 tuổi, đa phần là những người đi làm, nhu cầu chăm sóc da của họ cũng rất cao Và nói chung, họ cũng có nhu cầu sử dụng những sản phẩm
có tính năng như chống nhờn, trị mụn, dưỡng trắng da
- Phụ nữ trên 30 tuổi thì nhu cầu về mỹ phẩm lại là những sản phẩm có tính năng chống nhăn,chống lão hóa và làm trẻ hóa cho làn da.Nhưng cũng có nhu cầu sử dụng sữa rửa mặt để làm sạch bụi bẩn và tẩy trang
+Về thu nhập:
Ta có thể phân làm 2 đoạn thị trường là:
- Phụ nữ có thu nhập trung bình và thấp
- Phụ nữ có thu nhập cao
Trang 9
Cả hai đoạn thị truờng này đều có nhu cầu chăm sóc da như nhau nhưng khả năng chi trả của họ lại khác nhau Để lựa chọn một sản phẩm mỹ phẩm nói chung và sữa rửa mặt nói riêng họ không chỉ quan tâm đến tính năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm mà còn quan tâm nhiều đến giá cả Phụ nữ có thu nhập trung bình và thấp thường chọn nhhững loại có giá cả phải chăng Còn những phụ nữ có thu nhập cao hơn thì họ đòi hỏi những loại có tính năng hoàn thiện hơn ,chất lượng cao hơn mà ít quan tâm tới giá cả Điều này thì hãng mỹ phẩm pond’s có thể đáp ứng được với cả hai đoạn thị trường bởi hãng tung ra nhiều loại sản phẩm khác nhau với những tính năng khác nhau,phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau
c.Cơ sở tâm lý:
Những người thuộc tầng lớp thượng lưu hoặc những người có tâm lý thích chơi sang thì họ thường lựa chọn các dòng mĩ phẩm đắt tiền có thương hiệu nổi tiếng để khẳng định đẳng cấp, có được lòng tự hào về quyền sở hữu sản phẩm, cho dù rất nhiều loại mĩ phẩm khác cũng có chất lượng tốt, phù hợp với làn da
họ nhưng họ cũng không lựa chọn.Còn những người thuộc tầng lớp trung lưu, không có tâm lý chơi sang thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và giá cả,họ sẽ chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của làn da của họ và giá cả tương xứng với chất lượng mà không quan tâm đến thương hiệu cao cấp
Cơ sở phân đoạn theo hành vi
Sữa rửa mặt pond’s hướng đến những khách hàng mua dùng thường xuyên Với chất lượng sản phẩm tốt,chủng loại đa dạng và giá cả phải chăng, pond’s có thể đáp ứng nhu cầu của tất cả những người có lợi ích tìm kiếm là cả chất lượng và kinh tế…
2.Lựa chọn thị trường mục tiêu
Từ việc phân đoạn thị trường đã giúp công ty nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau Bước tiếp theo là phải lựa chọn thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu của công ty.để có các quyết định chính xác về các đoạn thị trường được lựa chọn,người làm marketing của công ty phải thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu: đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà công ty sẽ phục vụ
a Quy mô và tốc độ tăng trưởng
Trước tiên ta xem xét từng đoạn thị trường:
+ Đoạn thị trường là nữ giới, tuổi từ 16 đến 23 tuổi
Trang 10Với lượng khách hàng bổ sung vào đoạn thị trường này khá đông,nhu cầu chăm sóc da thì ngày càng được quan tâm.Cho nên, đây là đoạn có quy mô lớn Nhưng có mức tăng trưởng vừa phải do còn phụ thuộc vào yếu tố thu nhập
+ Đoạn thị trường là nữ giới, độ tuổi từ 23 đên 30 tuổi
Với nhu cầu về làm đẹp là khá cao.Bên cạnh đó,với việc có công việc
ổn định, đồng nghĩa có trong tay mức thu nhập tương đối Họ sẵn sàng chi trả cho việc làm đẹp dù chi phí có thể hơi cao Do đó quy mô ở thị trường này là khá lớn và mức độ tăng trưởng cũng tương đối cao
+ Đoạn thị trường là nữ giới, độ tuổi trên 30 tuổi
Ở đoạn thị trường này, có thể nói là làn da đang bắt đầu có xu hướng đi xuống, làm cho độ tuổi càng đe dọa tâm lý Nhu cầu làm đẹp là việc nên làm nếu
họ là người luôn quan tâm đến vẻ đẹp của mình Nhưng sản phẩm mà thị trường này cần có phần khác với 2 đoạn thị trường ở trên đó là sản phẩm chống lão hóa
và làm trẻ hóa cho làn da Bởi vậy, quy mô thị trường là vừa phải nhưng mức tăng trưởng thì lại khá cao
Ở đoạn thị trường đầu, đa số là khách hàng là những ngừoi có mức thu nhập trung bình và thấp.Đoạn thị trường thứ 2 thì lượng khách hàng ở 2 mức thu nhập đó là tương đối đồng đêu Nhưng ở đoạn thị trường 3 thì mức thu nhập cao chiếm khá đông Với mức thu nhập tương đối cao thì việc cân nhắc giữa giá cả
và chất lượng là nhỏ Họ sẵn sàng trả một mức giá cao để có thể sở hữu 1 sản phẩm tốt và thỏa mãn được yêu cầu của họ tốt nhất Do vậy, tuy quy mô không lớn nhưng mà mức tăng trưởng ở đoạn thị trường này là tương đối cao Do đó,
nó luôn là mục tiêu mà các hãng lớn hướng tới.Ví dụ: sản phẩm olay total
effects của hãng Olay Và ngược lại, với mức thu nhập không cao, ở mức trung bình thì với quy mô khá lớn nhưng tăng trưởng vừa phải sẽ thích hợp với nhiều hãng Đặc biệt là các hãng nhỏ
b.Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một đoạn thị trường mà hãng nên lựa chọn không chỉ dựa trên một chỉ tiêu ở trên mà con phải xem xét đến độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường để cho sự lựa chọn của hãng là hợp lý nhất
+ Đối thủ trong ngành
Ở đoạn thị trường thứ 1: Đây là đoạn thị trường có thể nói là tiềm năng
đối với các hãng mỹ phẩm.Dù mức độ tăng trưởng của nó là trung bình nhưng