Đang tải... (xem toàn văn)
Khi nói đến các giá trị cốt lõi, gần như các ngân hàng sẽ nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi một quá trình lâu dài thông qua hành động cụ thể chứ không bằng những câu khẩu hiệu trên mặt báo. Cây bút chỉ là một ví dụ để chỉ ra cái khó nhất trong một quá trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm ở các chi tiết nhỏ nhất mà chúng ta đối diện hằng ngày
NHÌN NHẬN VỀ MARKETING NGÀNH NGÂN HÀNG NĂM 2014 the point of view on banks’ marketing in 2014 www.Jodric.com Hãy nhớ ta nhất, người. Always remember that you are absolutely unique. Just like everyone else. – Margaret Mead – Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Hãy làm tốt, nói hay. Well done is better than well said. – Benjamin Franklin Ngân hàng lúc ‘tin tưởng’ & ‘uy tín’, mà dè dặt đến độ bút sợ với khách hàng. — Facebook khách hàng — TẠI SAO? TẠI SAO KHÔNG? why? why not? Khi nói đến giá trị cốt lõi, gần ngân hàng nhắc đến Niềm tin. Nhưng xây dựng niềm tin đòi hỏi trình lâu dài thông qua hành động cụ thể câu hiệu mặt báo. Cây bút ví dụ để khó trình lâu dài xây dựng thương hiệu lại nằm chi tiết nhỏ mà đối diện ngày. Vì “hằng ngày” nên “quen”. “Quen” thấy “bình thường”. “Bình thường” trở thành “đương nhiên”. Đến khó thay đổi để làm tốt quên câu hỏi bản: “làm làm việc tốt hơn?”, làm cách “có vẻ rồi”. Banks have been always saying about ‘credibility’ & ‘trustworthy’, but afraid of loosing a pen to clients! “Credibility” is the most common core values among all the banks. However “credibility” isn’t built by the campaign headlines. It’s a time consuming process & requires consistent effort from the whole company, not just the marketing department. The pen is an example to illustrate one of the most critical steps in a longterm branding process is to identify & improve those tiny – a client’s Facebook post – details of daily activities. Because it’s “daily”, it looks “familiar”. “Familiar” also means “normal”. From “normal”, soon it will become “a standard”. Up to this point, change for improvement seems impossible. Over the time, we dropped the fundamental question for changing “how to make it better?” because what we’ve been doing seem to be right already. Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Sản phẩm vay dành cho doanh nghiệp y đúc ngân hàng khác. Chúng thấu hiểu khó khăn doanh nghiệp. Thông thường, sử dụng mô hình bên trái để xác định giá trị sản phẩm khách hàng. Từ xây dựng thông điệp mà nghĩ khách hàng quan tâm. Nhưng đôi khi, thiếu kết hợp phòng ban, từ marketing, sản phẩm, khách hàng, v.v. dẫn đến thông điệp nghe ấn tượng lại khả thi đáp ứng hoàn toàn cam kết. Để thật tạo khác biệt & tăng khả cạnh tranh, cần xác định điểm mạnh không sản phẩm mà tất hoạt động khác giúp thực điều cam kết. CHÚNG TA “ĐẦU TƯ” RẤT NHIỀU ĐỂ NÓI VỀ NHỮNG ĐIỀU KHÔNG CÓ GÌ ĐẶC BIỆT CẢ. The illustration on the left is a standard practice when we we had “invested” need to identify the product’s key value propositions, when too much to talk Product features about not so special things. Consumer’s needs product features answer consumers’ needs. It helps to establish the foundation which we can develop a message that we assume our target group might find interesting. Nonetheless, bank’s products involve many parties to fully We deeply understand your business problem. Our business loan pakages are similar to other banks. Said. Done. deliver. Oversimplified the constraints leads to over promised Product features Consumer’s needs product. A very impressive message could be an operational nightmare due to the lack of coordination between all departments. To increase product’s competitive advantages through unique proposition values, you should cover not only the product, but the whole operation process which helps to deliver your commitments. Competitive advantages Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com NGÂN HÀNG NÀO? Bên vẻ đẹp đơn giản tổng thể hài hoà vô số tiểu tiết. The art of simplicity is a puzzle of complexity. which bank? – Douglas Horton NA NÁ NHƯ NA NÁ Nếu nhận thương hiệu nhìn poster trên, kết hợp màu sắc hoạ tiết thương hiệu. Xoá logo cách đơn giản để kiểm tra mức độ mà khách hàng nhận thương hiệu. Tương tự họ nhìn lướt qua mặt báo hay giây. HTND cần có cân đặc điểm riêng thương hiệu (là kết hợp tất yếu tố hình ảnh, màu sắc, ngôn từ, v.v.) tuỳ biến để ứng dụng linh hoạt. Rất nhiều HTND tập trung mức vào tính hệ thống mà thiếu hoàn toàn khả ứng dụng triển khai chi tiết. Đặc biệt khó vào sản xuất vật liệu khác nhau. Ngoài việc áp dụng rập khuôn quy định cứng nhắc theo hệ thống lại tạo thiết kế rối rắm dù tuân thủ quy định. Do đó, lập kế hoạch phát triển HTND, sau hoàn tất hạn mục bản, nên lưu ý đến giai đoạn điều chỉnh hoàn thiện. Việc đòi hỏi tập trung cao độ vào chi tiết, đầu tư nhiều thời gian, đồng thời có kế hoạch cập nhật để hoàn chỉnh hệ thống. SAME SAME BUT SAME SAME Some of the above posters might look familiar. between the consistency in presenting the key combination of their key graphic elements, shapes visual elements and the flexibility to adapt to & colors. Instant recognizable is one of the key different layouts. milestones in the process of developing a solid corporate identity. Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 There’s too many guidelines had sacrificed creates too many constraints when adapting to different kind of materials. In your future action plan for an identity development project, make time for the later stage. After you have pinned down the foundation the flexibility & adaptability for a solid set of components, you will need an extra few months systematic graphic rules at the early stage of to fine–tune all the details. It’s time consuming, the level of recognition. It’s the same way someone the developing process. The guideline becomes needs eyes for details and a organized structure to skims through your print ad in a few second. the straightjacket for the designer. The guideline constantly update the system. Removing the logo is a simple trick to check A corporate identity must achieve the balance For those you can name the banks, it’s the The point of view on banks’ marketing in 2014 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Nếu nghĩ ai, chẳng thật suy nghĩ. If everyone is thinking alike, then no one is thinking. – Benjamin Franklin ĐẦU TƯ HIỆU QUẢ? “Gia đình hạnh phúc” trở thành hình ảnh tất ngân hàng sử dụng cho nhiều loại sản phẩm & thông điệp năm vừa qua. Vì hình ảnh sử dụng lại nhìn tương tự nhau? • Về phía sản phẩm: có sản phẩm thật khác biệt, đối tượng khách hàng thường rộng mơ hồ. Do khó có thông điệp cụ thể, giúp phát triển ý tưởng riêng độc đáo. • Về phía sáng tạo: hình ảnh thường mua từ số nguồn giống nhau, nhiều hạn chế nên trùng lập hiển nhiên. Thật lãng phí chạy quảng cáo nhìn từa tựa nhau, nói đến vấn đề giới thiệu giải pháp mà khách hàng biết. MONEY WELL SPENT? “Happy family” is the most over–used theme for all kinds of banking products in 2014. Why all the images look somehow the same? If we look from the product side: in general, it’s hard to find a product which stands out in the market, that clearly state its unique features, serving a clearly defined segment. We’ve been flooded with same–same–but–different kind of products with copycat messages, mechanics and visual directions. From the creative development side: most of the images are coming from the same stock photo libraries. Cost effectiveness comes with sameness. Don’t waste your budget on a look–alike ad which presenting a heard–before problem and introducing a so-what solution. 10 Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 11 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Bản chất quảng cáo thuyết phục, thuyết phục nghệ thuật khéo léo rập khuôn công thức. Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art. – William Bernbach hsbc vcb vp hsbc vietin THUYẾT PHỤC = CHỨC NĂNG + CẢM XÚC hd techcom mb ocb agr bidv ocean nam a Cả hai hướng có ưu nhược điểm. Trong thị trường có nhiều lựa chọn tương đương nhau, khó bán sản phẩm nói đến chức (functional benefits)—vì có. Hướng thứ hai đề cập đến giá trị cảm tính (emotional benefits) lại dễ rơi vào tình trạng diễn tả cảm tính mơ hồ khó hiểu. Như từ “phong cách” hay “sành điệu”, khách hàng lại hiểu khác nhau. Vậy cách tiếp cận hợp lý nên kết hợp hai. Cảm tính liền với lý tính, hỗ trợ để tăng tính thuyết phục. Hãy nghĩ theo quy trình, khách hàng nghĩ gì—cảm thấy gì—rồi họ làm sau đó. Có 37% chương trình khuyến mở thẻ tín dụng trình bày tính thẻ an toàn, thuận tiện & ưu đãi. Đa phần lại, 63%, khuyến khích mở thẻ tăng lượng giao dịch, ngân hàng thường sử dụng thông điệp theo hướng lifestyle, với từ hay gặp “tận hưởng sống”, “đẳng cấp”, “phong cách”, “hiện đại”, v.v. PERSUASION = RATIONALE + EMOTION Both directions have their pros and cons. The current market is offering too many similar products with alike messages. It’s really hard to stand out and Around 37% of all credit card acquisition sell when the communication only focuses on functional benefits—because campaigns communicated on card’s basic features everyone else had them too. like safety, convenience and used promotion as The second approach—communicate on emotional benefits—has its own key selling points. The other part, trap. To tell an emotional story, we have to abstract it. And for most of the 63%, communicated on lifestyle time, we went too far, made the story that’s too abstract and irrelevant to the in both acquisition and usage campaigns. There’re target group. a few phrases and words that were repeatedly A preferable strategy, from our point of view, is to balance both directions. used by many banks, e.g. “sophisticated”, One after another, rational points to back up emotional ones. A good “modern”, “classy”, etc. reference to apply in this case is a think–feel–do process. 12 Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 Nguồn: Jodric tổng hợp từ 30 ngân hàng có sản phẩm thẻ. (trong tổng 42 ngân hàng) – Tháng 9, 2014. Source: Jodric summarized from 30 banks’ credit card products (among 42 banks surveyed) – September 2014. 13 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Để hoàn thiện, phải thay đổi. Để hoàn hảo, phải thay đổi thường xuyên. To improve is to change; to be perfect is to change often. – Winston Churchill DỄ ĐỌC DỄ NGHE KHÔNG CHẮC DỄ HIỂU DỄ NHỚ Giảm lãi cuối năm. An tâm vay vốn. Vay liền tay, miễn lãi xuất. Mở thẻ chi tiêu. Vô vàn ưu đãi. Đến giờ, giảm giá bất ngờ. Mở thẻ nhận quà. Mua sắm nhận lộc. Dạo web liền tay, nhận quà tặng. Quẹt thẻ so, trúng to độc đắc. Quẹt liền tay, trúng thần tài. KHUYẾT ĐIỂM • Trùng lặp nhiều ngành hàng khác sử dụng lối viết tương tự. • Do phải đảm bảo vần điệu nên nhiều câu khó hiểu. • Không thể đặc tính (cá tính) thương hiệu. Định vị thương hiệu bao gồm việc xác định phong cách viết, ngôn từ sử dụng. Cách viết nên lựa chọn theo đặc trưng cùa sản phẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng phải tạo cho người đọc cảm giác lạ, ấn tượng. Để đạt điều đòi hỏi trình tham khảo, phân tích, đánh giá thay đổi để thực tốt hơn. PROS CONS Trung bình có quảng cáo chương trình khuyến năm 2014 sử dụng câu tiêu đề theo kiểu vè có vế. Easy Ứng dụng tay, niềm vui ngày. ƯU ĐIỂM • Vần điệu dễ đọc. to read with rythm does not mean easy to understand and remember. • Easy to read with rhythm. • An over–used writing technique by many other product categories. • Trying too much to maintain the rhythm In 2014, there’s out of ads or promotion campaigns had their headlines been written in phrases in rhythm format. sometimes blurred the meaning. • Unable to present the brand’s characteristic because part of the brand positioning strategy is to define mood and tones of the brand through wording & writing style. Wording style should follow the characteristic of the brand & the product, so rhythm or not is doesn’t really matter. The key point is to seize the reader’s attention by giving them something fresh. And a fresh idea doesn’t come from thin air. It’s a process of constantly updating references, analyzing and changing for improvement. 14 Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 15 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Khi tham gia vào dự án phát triển sản phẩm thẻ, gần đến 90% yêu cầu công việc mà nhận tập trung vào điểm nhất— thiết kế mặt thẻ thật ấn tượng. Vấn đề thẩm mỹ không nên tiêu chí để đánh giá, mà điểm quan trọng thiết kế nên tập trung thể định vị sản phẩm. Nêu điểm khác biệt sản phẩm, phục vụ nhóm đối tượng cụ thể, kể cho họ câu chuyện “có liên quan”. Cuối cô đọng tất lại để thể thiết kế. Vậy nên khó phát triển sản phẩm thẻ lại từ yêu cầu thiết kế mặt thẻ. Quy trình nên ngược lại, điểm kết thiết kế. KHÔNG NÊN CHỈ “THIẾT KẾ” THẺ a card should not be designed Almost 90% of all the briefs for new credit card development projects that we received focused to a similar point—to design the most impressive card. From our point of view, how the card looks—aesthetic—should not be the starting point, we should set the highest priority for defining a clear product positioning which helps to direct the design. The design objectives should be promoting the unique selling proposition, targeting specific groups, telling them relevant stories. And finally, distilled and presented on the card. For that reason, it’s not just difficult but also inefficiency to start from the design. The process should be the other way around, good design is the result of the comprehensive understanding of the product. 16 Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 The point of view on banks’ marketing in 2014 17 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Hãy thể sắc, đừng trở thành sao. Be a voice, not an echo. – Albert Einstein RÚT THĂM TRÚNG THƯỞNG iPHONE THÔNG ĐIỆP KHUYẾN MÃI – HIỆU QUẢ ĐẾN ĐÂU? “Mượn gió bẻ măng” có lẽ chiến thuật phổ biến áp dụng cho chương trình khuyến năm vừa qua. Tuy nhiên, măng lúc dễ bẻ. Bốn điểm nên cân nhắc trước triển khai chương trình khuyến mãi: • Quà tặng: Apple lại gió lớn, thổi thông điệp sản phẩm quảng cáo. Chúng ta không quảng cáo miễn phí & giúp Apple tạo sốt họ đưa sản phẩm mới. • Cơ chế trao thưởng: rút thăm trúng thưởng không hình thức hấp dẫn. Bản thân khách hàng nghi ngờ mức độ minh bạch. Họ thích cảm giác tham gia vào việc giành giải không mua ngồi chờ. sản phẩm “được mong đợi” mắt, chương trình khuyến tặng sản phẩm tràn ngập thị trường. Gần giành ý khách hàng với loại thông điệp na ná giống hầu hết ngành hàng tham gia. • Quà tặng mang thương hiệu riêng: để tránh ảnh hưởng mặt thương hiệu, vài ngân hàng đặt riêng tặng phẩm. Tuy nhiên, số phân khúc khách hàng, họ đặc biệt trọng đến thương hiệu. Khi đưa logo hay màu sắc thương hiệu vào tặng phẩm phải thận trọng. Nên ưu tiên cho chất lượng tặng phẩm cố gắng có logo thật to. PROMOTION MESSAGE – HOW EFFECTIVE? lucky draw! “Standing on the shoulders of giants” might be the key strategy for all the to months right after a hot product is launched, promotions arm with that product will dominate all the were slippery sometimes. media channels. During that time, it’s extremely competitive to grab the • The gifts: in some occasions, Apple products became a gigantic giant, he consumers’ attention with that same bait. • Branded gifts: a few banks ordered their own branded gifts to stay away from kicked the message of the main promoting product away. We were not just the giant’s shadow. It’s a good approach to reinforce the brand positioning. promoting Apple for free but also help them to create their products’ hype. However, this direction doesn’t seem to work with affluent segment which is • Program mechanic: “lucky draw” is no longer attractive. The clients always Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 • Occasion–Competition: in promotion campaigns throughout last year. Unfortunately the giant’s shoulders Four points to consider before launching a promotion campaign: 18 • Thời điểm – Cạnh tranh: hay tháng sau highly brand–conscious. Brand’s color & logo must be used with extensive question about the program’s transparency. Moreover, even with a small care. The objective should be linking the brand with an excellent usage gift, they want to participate in the process, not just purchase & wait. experience rather than trying to have an as–big–as–possible logo. The point of view on banks’ marketing in 2014 19 © 2002–2015, Jodric LLP. www.Jodric.com Để đạt đến đơn giản, loại yếu tố hiển nhiên, thừa thãi, thêm vào chức hữu ích với khách hàng. Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful. – John Meada, The laws of simplicity NGÂN HÀNG THÂN THIỆN. NGÂN HÀNG THÂN THIỆN. Hãy so sánh số lần người trung bình sử dụng ATM số lần họ vào chi nhánh giao dịch? Vậy muốn xây dựng hình ảnh ngân hàng thân thiện, lại bỏ qua việc cải thiện hệ thống ATM vốn không thân thiện – tiện dụng. Đề đặt không thay đổi phần cứng (sử dụng ATM có), cải thiện giao diện & tận dụng lịch sử giao dịch – nhằm tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng “hiểu” họ hơn. friendly bank Figuring the ratio between the number of times an average customer had been using ATMs, to the times he been to branches in a year. It’s quite SITUATIONS SOLUTIONS • There are buttons that rarely used, e.g. charity donation or withdrawing 10,000 VND So in the progress of building a “friendly” bank, why don’t ATMs have a higher priority? Because accounts. It’s kind of a memory test. we use those unfriendly ATMs everyday. Nhìn nhận marketing ngành ngân hàng năm 2014 GIẢI PHÁP • Dựa vào lịch sử giao dịch giúp ưu tiên xếp mục thông tin theo thứ tự mà khách hàng quan tâm nhất. Đồng thời giúp đơn giản hoá giao diện cách gom chức dùng lại thành nhóm. • Giảm số lần nhấn nút, để rút ngắn thời gian sử dụng. • Tiêu chí quan trọng đánh giá giải pháp khách hàng không cần phải suy nghĩ để tìm thông tin – trực quan, sinh động. current account, always being asked to select it from other kinds of obvious that he had spent more time at the ATMs. 20 VẤN ĐỀ • Nhiều mục thông tin không cần thiết sử dụng, từ thiện rút 10.000Đ. • Khách hàng có tài khoản vãng lai, lúc phải chọn loại tài khoản. Gần giống thi trắc nghiệm trí nhớ khách hàng. • Thao tác không thuận tiện, thường phải lặp lặp lại. Ví dụ rút số tiền vượt số dư tài khoản, phải trở lại từ đầu. Vì xem số dư tách riêng thành mục. • Even you have only • Multiple clicks are required to complete a • Based on the transaction & usage history, we can prioritize the sections in order of most frequent use. Grouping the others to simplify & clean the interface. • Study the user’s behavior to reduce the number of clicks. We started with a condition is to keep the current transaction. In case the withdrawal is over • The ultimate goal is not let the users “have to machines, just to improve the interface and maximize the balance, the process start all over. The think” when they need to find something. the users’ usage history—to give the customers a balance is displayed in a different section. It’s sense that we’re kind of “understand” them. inconvenient and a total waste of time. The point of view on banks’ marketing in 2014 21 www.Jodric.com Jodric LLP. thành lập vào năm 2002. Chúng đặc biệt tập trung vào việc đưa giải pháp sale & marketing dành cho ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản & xây dựng Việt Nam. Established in 2002, Jodric LLP is a limited liability partnership firm focusing on providing sales & marketing solutions for banking, finance, property development & construction sector in Vietnam. 01. © 2002–2015, Jodric LLP. All rights reserved. 02. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopy, recording or any information storage and retrieval system, without permission in writing from the publisher. 22 www.Jodric.com Tháng 01 năm 2015. Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. [...]... nhiên, thừa thãi, và thêm vào những chức năng hữu ích với khách hàng Simplicity is about subtracting the obvious, and adding the meaningful – John Meada, The laws of simplicity NGÂN HÀNG THÂN THIỆN NGÂN HÀNG THÂN THIỆN Hãy so sánh số lần một người trung bình sử dụng ATM và số lần họ vào chi nhánh giao dịch? Vậy nếu muốn xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, tại sao chúng ta lại bỏ qua việc cải thiện... nhận về marketing ngành ngân hàng năm 2014 • The ultimate goal is not let the users “have to machines, just to improve the interface and maximize 20 transaction In case the withdrawal is over inconvenient and a total waste of time The point of view on banks’ marketing in 2014 21 www.Jodric.com Jodric LLP được thành lập vào năm 2002 Chúng tôi đặc biệt tập trung vào việc đưa ra các giải pháp sale & marketing. .. tận dụng lịch sử giao dịch – nhằm tạo cho khách hàng cảm giác ngân hàng “hiểu” họ hơn friendly bank Figuring the ratio between the number of times an average customer had been using ATMs, to the times he been to branches in a year It’s quite VẤN ĐỀ • Nhiều mục thông tin không cần thiết hoặc rất ít khi được sử dụng, như từ thiện hoặc rút 10.000Đ • Khách hàng chỉ có 1 tài khoản vãng lai, nhưng lúc nào... LLP được thành lập vào năm 2002 Chúng tôi đặc biệt tập trung vào việc đưa ra các giải pháp sale & marketing dành cho ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản & xây dựng tại Việt Nam Established in 2002, Jodric LLP is a limited liability partnership firm focusing on providing sales & marketing solutions for banking, finance, property development & construction sector in Vietnam 01 © 2002–2015, Jodric LLP... loại tài khoản Gần giống như thi trắc nghiệm trí nhớ của khách hàng • Thao tác không thuận tiện, thường phải lặp đi lặp lại Ví dụ như rút số tiền vượt số dư trong tài khoản, phải trở lại từ đầu Vì xem số dư được tách riêng thành một mục GIẢI PHÁP • Dựa vào lịch sử giao dịch sẽ giúp ưu tiên sắp xếp các mục thông tin theo thứ tự mà khách hàng quan tâm nhất Đồng thời giúp đơn giản hoá giao diện bằng cách... giúp đơn giản hoá giao diện bằng cách gom các chức năng ít khi được dùng lại thành một nhóm • Giảm số lần nhấn nút, để rút ngắn thời gian sử dụng • Tiêu chí quan trọng khi đánh giá giải pháp là khách hàng không cần phải suy nghĩ để tìm một thông tin nào đó – trực quan, sinh động SITUATIONS SOLUTIONS • There are buttons that rarely used, e.g charity donation or withdrawing 10,000 VND So in the progress