Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội

Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược marketing mix một số thuốc tim mạch trên địa bàn hà nội

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

tk k 396 246 OFS 24S OF 24S Of OI oe 2k 2k 2 2

LE THU THAO

KHAO SAT VA NHAN DANG

CHINH SACH SAN PHAM TRONG HE THONG CHIEN LUOC MARKETING

MIX MOT SO THUOC TIM MACH TREN DIA BAN HA NOI

TU 2008 - 2011

(KHỐ LUẬN TĨT NGHIỆP DƯỢC SỸ KHOÁ 2007-2012)

Trang 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

SE Ee ee R tÉ

LE THU THAO

KHAO SAT VA NHAN DANG

CHINH SACH SAN PHAM TRONG HE THONG CHIEN LUOC MARKETING

MIX MOT SO THUOC TIM MACH TREN DIA BAN HA NOI

TU 2008 - 2011

(KHOA LUAN TOT NGHIEP DUOC SY KHOA 2007-2012)

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hang

Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý và kinh tế dược Thời gian thục hiện : Tháng 01 - 05/2012

HÀ NỘI, THÁNG 2012

Trang 3

Với tất cả lòng kính trọng uà biết ơn sâu sắc, em xin được bàu tô lời cẳm ơn

chân thành nhất tới cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng, Nguyên Trưởng Bộ môn Quản ly va Kinh tế dược, Trường đại học Dược Hà Nội, người đã chỉ bảo dạu dỗ em những kiến thức quý báu, cách làm uiệc khoa học, cách su nghĩ thấu đáo 0à cả đắc nhân tâm trơng cuộc sống

Em xin trân trọng cẳm ơn các thầu cô trong Bộ mơn Quản lý ồ Kinh tế

được không những trang bỊ cho em nhiều kiến thức chuyên tôn ma con truyền cho

em nhiệt huyết uà niềm ham tê học hỏi

Em xin tran trong cam on Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo, các Bộ môn va các thầu cơ giáo đđã giảng day uà tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá

trình học tập tại trường

Em cũng xin gui loi cam on toi cac anh chị dược sỹ, trình dược uiÊn va

ban bè da dinh hướng, chân thành chia sẻ những kinh nghiệm uà cung cấp các số

liệu thông tin quý siá để giúp em hồn thành khố luận niàu

Cuối cùng, em xin được bàu tơ lịng biết ơn va tinh yêu thương tới cha me 0à những người thân trong gia đình đã ln quan tâm, chăm sóc, động uiên va

khuyến khích em trên suỗt quãng đường đời

Hà Nội, tháng 05 năm 2012

Sinh uiên

Trang 4

| DAT VAN DE

Chuong I: TONG QUAN

1.1.Tổng quan về Marketing - Marketing Dược

| 1.1.1.Định nghĩa — mục tiêu — chức năng — vai trò của Marketing | 1.1.1.1.Định nghĩa

| 1.1.12.Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing |

1.1.2.Marketing Dugc

| 1.1.2.1.Định nghĩa | 1.1.2.2.Các yếu tổ ảnh hưởng đến Marketing Dược

| 1.1.2.3.Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược |

1.1.3.Sản phẩm và Chính sách sản phẩm trong Marketing mix | 1.1.3.1.Định nghĩa sản phẩm |

1.1.3.2.Ba cấp độ của sản phẩm

| 1.1.3.3.Chính sách sản phẩm |

1.2.Một số thông tin, dữ liệu về bệnh tìm mạch, thị trường thuốc tìm mạch trên thê giới và Việt Nam

1.2.1.Đôi nét về bệnh tìm mạch

1.2.1.1 Khái niệm về bệnh tim mạch

| 1.2.1.2.Tình hình bệnh tim mạch thé giới và Việt Nam | 1.2.2.Một vài đặc điểm về thị truong thuốc tìm mạch

| Chương II: ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU |

2.1 Đối tượng nghiên cứu

2.1.1 Phương pháp chọn mẫu | 2.1.2 Đối trợng nghiên cứu | 2.2 Phương pháp nghiên cứu

Trang 5

| 3.1 Kết quả nghiên cứu

3.1.1 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

3.1.1.1 Phát triển danh mục thuốc theo chiêu rộng:

3.1.1.2.Phát triển danh mục sản phẩm theo chiêu dai: 3.1.1.3 Phát triển danh mục sản phẩm theo chiêu sâu 3.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

3.1.3 Chiến lược định vị sản phẩm

3.1.4 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống | 3.1.5 Chiến lược sản phẩm bắt chước- “ imitation product” | 3.1.6 Chiến lược phát triển sản phẩm gerneric

3.2.Bàn luận

KÉT LUẬN VÀ ĐÈ XUẤT

| Kết luận | Đề xuất

TÀI LIỆU THAM KHẢO

63 67

Trang 6

STT| Chir viet tat Nội dung

I AZ AstraZeneca

2 | ARA Angiotensin II recepror antagonis

Company — Competitors — Customers (Cong ty - Doi thi

+ 3 cạnh tranh — Khách hàng)

4 DHG pharma Tổng công ty cổ phần dược Hậu Giang

5 | Domesco Công ty cổ phân xuất nhập khẩu y tế Domesco 6 | DP Dược phẩm 7 DS Doanh sé

eee meres xuan tmam sed

Trang 7

STT 1.1 1.2 1.3 2.4 2.5 0 (3.7 3.8 3.9 3.10 | 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.16

TEN BANG Trang

Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn 17

của chu kì sơng của sản phẩm

Phân loại các nhóm thuốc tim mạch theo tác dụng được lý 21 Một số thuốc tim mạch có doanh thu lớn nhất thể giới 22

Đối tượng nghiên cứu 25

Ma trận S.W.O.T 22

Một vài phân tích về 3 nhóm cơng ty | 30 |

| Ty trong thuốc từm mạch của một số hãng được phẩm lon tai Viét | 32 |

| Nam

Thuốc điều trị THA trong nhóm thuốc tìm mạch của một số hãng 32

được phẩm nước ngoài

Thuốc điều tri tang Lipid máu trong nhóm thuốc tìm mạch của 33 một sô hãng được phám nước ngoài

| Cơ cấu nhóm thuốc tìm mạch của một số công ty DP trong và | 34 ngoài nước

Chiêu rộng danh mục thuốc điêu trị THA của một số nhà sản xuất 34

Danh muc cdc thuéc tim mach céng ty AstraZeneca hiện nay 35 Danh mục thuốc tim mạch công ty Sandoz 36

Danh mục một số thuốc tim mạch công fy OPV 3Z

Doanh số của một số sản phẩm tìm mạch của AstraZeneca tại Hà 38

Nội

Danh mục SP theo hoạt chất hạ huyết áp của một số công ty DP 40

Danh mục SP theo hoạt chất hạ Lipid máu của một số công ty DP 41

— = Các dạng trình bày khác nhau của CoversyÌ — Servier

Trang 8

Danh muc san pham thuốc ha L/máu theo chiêu sâu của một số 44

320 công ty, hãng DP —, >

\ 3.21 | Báo cáo tài chính cơng ty GSK nắm 2009 | 4Z |

Chỉ phí đầu tư cho hoạt động R&D của một số công ty DP năm 47

3.22 2011 4/

| 3.23 | Một số sản phẩm dạng kết hop 2 hoạt chất | 22 |

3.24 Giá hớt váng của một số sản phẩm nhóm ARA 61 3.25 | Giá một số sản phẩm trong giai đoạn chín mi (2011) ó1 3.26 | Giá so sánh của một số sản phẩm có hoạt chất Nifedipine 63 3.27 Một số trường hợp sử dụng chiến lược bắt chước tên sản phẩm 62 | 3.28 | Sự chênh lệch giá giữa sản phẩm bắt chước và sản phẩm gốc 66 |

| 3.29 | Một số hoạt chất được sản xuất dưới dạng thuốc generic 69 |

Trang 9

STT TEN HINH

1.1 | Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix

1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing

| 1.3 | Yếu tô ảnh hưởng đến marketing được | 1.4 | Sơ đô hệ thông marketing mix

1.5 “5 đúng” của marketing được 1.6 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc | 1.7 | Các hướng phát triển sản phẩm mới

| 1.8 | Quy trình thiết kế nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

1.9 | Minh hoa so do dinh vị

Trang 10

3.23 | 3.24 3.25 3.26 3.27 3.28 3.29 3.30 | 3.3] 3.32

Hình ảnh sản phẩm mới Coveram của Servier và Exforge của 5] Novartis Pharma

| Cách trình bày sản phẩm Plendil, Betaloc Zok, Plendil Plus | 53 Ưu điểm của việc dùng thuốc và không dùng thuốc 55 So sdnh tac dung ha huyét dp gitta viéc két hop va khong két hop

— _ 56

cua Felodipine va Metoprolol

So sánh tác dụng hạ áp tâm thu giữa việc kết hợp của Felodipine

va Metoprolol (Plendil Plus) và Amlodipm (biệt dược Amlor của 56 Pfizer)

$o sánh tác dụng hạ áp tâm trương giữa việc kết hợp của

Felodipine va Metoprolol (Plendil Plus) va Amlodipin (biét duoc 57 Amlor cua Pfizer)

Biểu đô thể hiện tác dung ha dp cua Zestoretic trén tat cd cdc

bệnh nhân tăng huyết áp (bên trái) và trên những bệnh nhân tăng 58 huyết áp kèm phì đại thất trái (bên phải)

Sơ đồ mình họa các giai đoạn trong chu kỳ sông của một số sản

phẩm al

Trang 11

với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kĩ thuật trong những năm gần đây, đã làm thay đổi mọi mặt đời sống xã hội của người dân trên toàn cầu Tuy nhiên, cùng với đó là sự thay đôi trong lối sống, làm việc nhất là ở các nước phát triển và các nước đang phát triển làm cho mơ hình bệnh tật ở những nước trên có những biến chuyên, một trong số đó là sự gia tăng nhanh chóng các bệnh lý tim mạch - nguy cơ gây tử vong hàng đầu hiện nay, chiếm khoảng 30% Việt Nam hiện vẫn đang là nước đang phát triển nhưng mơ hình bệnh tật lại khá phức tạp, mang nhiều đặc điểm của các

nước phát triển, tỷ lệ mắc các bệnh như tiểu đường, ung thư, đặc biệt là tim mach

đang tăng nhanh Điều tra mới nhất của Viện Tim mạch Việt Nam tại 8 tỉnh, thành

phố cho thấy, tỷ lệ người mắc bệnh tim mạch (từ 25 tuổi trở lên) là 25,1%, tăng hơn

điều tra của những năm trước đó (những năm 60 tỷ lệ này là 1,5%, những năm 80 ty

lệ này là 11,5%), trong đó yếu tố tăng huyết áp hiện nay chính là nguy cơ lớn nhất

trong bệnh tim mạch Ngoài ta, bệnh tim mạch cịn có thé dé lai những di chứng

nặng nề cho người bệnh: bại liệt, tai biến mạch máu não, suy thận,

Hàng năm, các công ty, tô chức, các tập đoàn y được trong và ngoài nước đầu tư rất nhiều vào nghiên cứu và phát triển nhằm tìm ra các thuốc mới đáp ứng nhu

cầu điều trị của bệnh nhân Đối với bệnh nhân tim mạch, việc sử dụng thuốc là nhu

cầu không thé thay thế Điều đó đã làm cho thị trường thuốc tim mạch tại Việt Nam

thời điểm hiện tại rất sôi động, với sự xuất hiện của các nhà sản xuất hàng đầu thế

giới cùng những biệt dược danh tiếng như Lipitor, Crestor, Coversyl cùng công nghệ bào chế hiện đại Bên cạnh đó là sự tham gia của các hãng dược phẩm của Ấn Độ, Pakistan, Hàn Quốc và Việt Nam với những sản phẩm đang ngày càng có những tiến bộ đáng ghi nhận

Một đặc điểm chung của các sản phẩm thành cơng đó là việc áp dụng các chính sách Marketing một cách bài bản và linh hoạt Trong đó chính sách sản phẩm là chính sách cốt lõi trong hệ thống chiến lược Marketing mix của bất cứ công ty nào Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của Marketing mix, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản

Trang 12

marketing, marketing trong lĩnh vực dược, với mong muốn được học hỏi, làm rõ

hơn nữa về sự vận dụng chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing của thuốc tim mạch, em tiến hành đề tài:

“Khảo sát và nhận dạng chính sách sản phẩm trong hệ thống chiến lược

Marketing Mix một số thuốc tỉm mạch trên thị trường Hà Nội từ 2008 đến 2011”

Với hai mục tiêu sau:

> Mô tá sơ bộ thực trạng hoạt động marketing một số thuốc điều trị bệnh tim mạch trên thị tường Hà Nội từ 2008 đến 2011

> Nhận dạng sự vận dụng chính sách sản phẩm trong hệ thong Marketing mix

một số thuốc từn mạch trên thị trường Hà Nội từ 2008 đến 2011

Từ đó, có những bàn luận và học tập về những kinh nghiệm vận dụng chính

Trang 13

1.1.1.Định nghĩa —- mục tiêu - chức năng - vai trò của Marketing 1.1.1.1.Dinh nghĩa

> Hiép hoi marketing My (American Marketing Association, AMA) dinh nghia nh sau: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực

hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa và dịch

vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”.[15]

> Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình

tổ chức quản lý toàn bộ các hạt động sản xuất — kinh doanh Từ việc

phát hiện ra và biển sức mua của người tiêu dùng thành nhu câu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi

nhuận dự kiến ”

> Gido su Mj Phillip Kotler dinh nghia nhu sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu va

mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18]

> Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định,

phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng” [10]

Tóm lại: Marketing theo nghĩa rộng là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường đề đạt được mục tiêu lợi nhuận

Marketing hỗn hợp (Marketing mix): là các chiến lược, chiến thuật tông hợp từ sự nghiên cứu, tìm tịi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing để phát huy sức mạnh tông hợp Đó là chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh.[1], [10], [14]

1.1.1.2.Muc tiéu, vai tro, chức năng của Marketing

Trang 14

> Lợi thế cạnh tranh: được thê hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp

> An toàn trong kinh doanh: nhờ dự đoán những biến đôi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra các biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối thiểu

hậu quả của rủi ro trong kinh doanh.[ l ]

Chink sich san phic

| Triền khai chiên lược sản |

phẩm theo chu icy sone

Chink sech xec ten - Phat iién danh myc sam 3 : F - hình sách gia

a ht cre kink doanh Gia link hom Chang cao (18 x„Ärn nhập Tuyen truwyÊm: Gia ngy try

1 ;

Bich thick d@utha | Mit giá

Bán hàng cả nhằm {> | Giá khuyến mai

| Ỉ Gia do

Chinh wach phan phos

Pius pdt ngs

Phan phot chon lor

Phăn nhữi đặt quyền

Hình 1.1 Bốn thành phần tạo nên Marketing-Mix [1]

b.Vai trò

> Ở cấp vĩ mơ (marco marketing): có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

> Ở cấp vi m6 (micro marketing): la mot hé thống con, cầu thành

marco marketing Nó có vai trò đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp VỚI

Trang 15

c.Chức năng

> Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường

> Chức năng phân phối: Bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức vận động hang hóa từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng

> Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Giúp kiêm soát về giá cả và chỉ ra các nghiệp

vụ và nghệ thuật bán hàng

> Chức năng yếm trợ: Đây là chức năng mang tính chất bề nổi của marketing,

tuy vậy phải có mức độ nhất định để đạt hiệu quả cao.[13]

r 5

MARKETING |

a i.e VAI TRO | CHUC NANG ]

MỤC TIỂU co Z Micro mm ry Marketing Thích ứng sản _ phẩm với thị trường | Lợinhuận ` ` „ Na - 1 ị SP ————————— ———— Macro fr a ` Chức năng

- Loi thé canh im phân phối

ee Tn, Chức năng

fo An toan trong tiéu thu hang = kinh doanh hóa

—ì— XS - đụ, a Chức năng yếm trợ Ye

Hình 1.2 Muc tiéu, vai tro, chic nang cia Marketing[1], [10]

1.1.2.Marketing Dược

Trang 16

sức khỏe của cộng đồng Ngoài các mục tiêu chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing được có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi.” [1]

1.1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Dược

Các yếu tố tới Marketing dược gồm 3 yếu tố chính sau: Mơi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tỗ như môi trường khoa học kỹ thuật, mơi

trường chính trị, môi trường kinh tế, xã hội và pháp luật

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tỗ đặc trưng của ngành Y — Dược có tác động đến Marketing dược : Yếu tố mô hình bệnh tật, yếu tố bảo hiểm y tế, yếu tố văn bản pháp quy ngành Y tế, hệ thống cung ứng phân phối dịch vụ ngành Y tế, hệ

thống khám chữa bệnh và điều trị, các đối thủ cạnh tranh Điểm khác biệt so với

marketing các loại hàng hóa thông thường khác là khách hàng mục tiêu của Marketing Dược gồm cả 3 đối tượng: thầy thuốc, người bệnh và người bán thuốc Khách hàng trung tâm là bệnh nhân, bác sỹ là khách hàng mục tiêu của công ty

Môi trường nội bộ doanh nghiệp gồm các yếu tô và nguồn lực bên trong doanh

Trang 17

| Nha san xuat KT

| kinh doanh

đc

i

;Ƒ ;

Nhà sản xuât Nhà sản xuât

kính doanh kinh doanh

\, 4 ‘ 4

\ Í Nhà sản xuất

¬ ek kinh doanh

Sự phát triên ¬¬ \ Chinh phi

KT,Cơng nghiệp hóa = Luật pháp

dâu,hóa dược Chính sách ytế, BHXH,

BHYT

Hình 1.3 Yếu tổ ảnh hướng tới Marketing dược 1.1.2.3.Mục tiêu, nội dung của Marketing Dược [1]

> Mục tiêu: Có hai mục tiêu chính:

Sức khỏe: sản phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn cho người sử dụng Kinh tế: sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả để cơng ty có thể tồn tại, phát triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm tới mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu với

những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa đặt mục

tiêu với tính nhân đạo của ngành Y tế là một thách thức lớn đối với Marketing

Dược

> Noi dung:

Marketing được là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:

Chính sách sản phẩm: Tắt cả những đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến

chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường dùng, đối tượng sử dụng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc

ye

Trang 18

nhân người kê đơn (Bác sỹ), người bán thuốc (Dược sỹ) và khả năng chỉ trả của bệnh nhân

Chính sách phân phối: Thuốc có vai trị quan trọng trong công tác bảo vệ sức khỏe nên phải đáp ứng cung cấp đầy đủ và thường xuyên đảm bảo đúng lúc, đúng nơi, an toàn, hợp lý và hiệu quả

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Với thuốc chuyên khoa: sử dụng phương pháp đào tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân, thuyết phục bác sỹ kê đơn Khuyến mại bằng các phương thức: Thơng tin, truyền hình, truyền thanh, chọn thời gian và tần xuất chính xác, khách quan, rõ ràng với

từng thông tin.[1], [18]

> Nhiệm vụ:

Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi (5 Right)

the

marketing

mix

Hình 1.4 Sơ đô hệ thống Marketing mix

Trang 19

- Thuốc kê đơn: Dược sỹ, -_

bác sỹ phân phát thuốc

- Duy trì mỗi quan hệ các |

phan tu kénh phan phối “= MARKETING

= " DƯỢC ee Ding gia (Right price) - Thường khơng có mặc cả nơi bán lẻ

- Đặt giá cơng chúng có thê châp nhận được

_z

LẺ,

- Số lượng thuốc sản xuất - Quy cách đóng gói phù „ hợp Pi “ - Đúng liêu Đúng lúc (Right Time) - Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu - Địa điểm mua thuận lợi

- Thời gian giới thiệu đúng

lúc

Hình 1.5 “Š đúng” của Marketing Dược[1]

1.1.3.Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong Marketing mix

1.1.3.1.Định nghĩa sản phẩm

a.Khái niệm truyền thông về sản phầm

“Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua săm, sử dụng hay tiêu thụ nhăm thoả mãn nhu câu và mong muôn của thị trường” -

Phillip Kotler

Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vơ hình

Hay: Sản phẩm = Hàng hoá và/hoặc dịch vụ

Bên cạnh đó, sản phẩm của doanh nghiệp phải nằm trong danh mục nhà nước không cắm, hoặc được phép sản xuất kinh doanh [18]

ve SA ve A ? ^

b.Khái niệm mới về sản phầm

Trang 20

- “Lực” của sản phẩm là những gì chúng ta có thể nhìn thấy, có thể định lượng

được như: chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành Yếu tố này được ví như “bề

nối của tảng băng chìm”

- “Thế” của sản phẩm là những gì chúng ta khơng nhìn thấy, không thể định

lượng được, đó chính là các dịch vụ đi kèm sản phẩm, các hoạt động bảo vệ thương hiệu sản phẩm, các hoạt động văn hóa - văn minh doanh nghiệp “Thế” của sản phẩm bao gồm các yếu tố khơng nhìn thẫy được nhưng cực kì quan trọng

Theo quan niệm mới, khách hàng không chỉ mua sản phẩm để tiêu dùng mà

người ta còn mua sự hài lòng, yêu cầu, sự mong muốn của mình

Tại các nước chưa có nền kinh tế phát triển mạnh mẽ thì sự cạnh tranh mới chỉ dừng ở “Lực” của sản phẩm Trong khi đó, ở các nền kinh tế phát triển thì sự cạnh tranh gay gắt diễn ra ở “Thế” của sản phẩm Nhà sản xuất đem lại sự sang trọng, quý phái, cá tính cho khách hàng, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, bảo vệ môi trường

sống, sự thuận tiện khi sử dụng, [18]

1.1.3.2.Ba cấp độ của sản phẩm Một sản phẩm bao gồm 3 cấp độ :

- Cấp độ thứ nhất: sản phẩm cốt lõi - ở cấp độ này, nhà sản xuất phải trả lời

được câu hỏi: về thực chất người mua sẽ mua cái gì? Cơng ty khơng bán những thuộc tính của sản phẩm mà bán những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng Đối

với thuốc chính là tác dụng điều trị mà nó mang lại, được quyết định bởi hoạt chất,

hàm lượng

- Cấp độ thứ hai: sản phẩm hiện thực - là sản phẩm mang tính hữu hình bao gồm 5 đặc tính cơ bản: chất lượng, các thuộc tính, bố cục đặc thù, tên nhãn hiệu và bao gói đặc thù Sản phẩm cụ thể giúp nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường Đối với thuốc thì nó đã bao gồm dạng bào chế, đường dùng,

sinh khả dụng, bao bì, nhãn hiệu

- Cấp độ thứ ba: sản phẩm bổ sung - là những dịch vụ kèm theo khi sản phẩm được đưa ra thị trường Đối với thuốc, đó là các dịch vụ cung cấp thông tin, hỗ trợ trong phân phối, khuyến mãi, hậu mãi, theo đõi ADR, [15]

Trang 21

Sate pelea

hie sung Sam pls

iy Cheb Sahn pebsiiemn

out id Cuường siùng SKXH, bøn bí ritãn hiệu Hình 1.6 Ba cấp độ của sản phẩm thuốc 1.1.3.3.Chính sách sản phẩm

Trong cơng nghiệp duoc phẩm, chính sách sản phẩm bao gồm các chính sách có nội dung liên quan đến sản phẩm như: chủng loại, chất lượng, dạng bào chế,

nhãn hiệu, bao bì, tác dụng điều trị, nghiên cứu và phát triển thuốc mới Mật số chiến lược trong chính sách sản phẩm [1] [10]

> Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:

Trong kinh doanh, ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một danh mục sản phẩm - tập hợp sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bỗ rủi ro tốt hơn Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị trường

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể phân chia theo 3 chiều:

- Chiêu rộng: Các nhóm hàng, dòng sản phẩm

- Chiếu dài: Số lượng chủng loại sản phẩm trong mỗi nhóm

- Chiêu sâu: Số lượng mẫu mã, dạng bào chế, các biến thê trong mỗi loại sản phẩm

Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm bao gồm:

- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm (phát triền danh mục theo chiều rộng):

là chiến lược được thực hiện bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp

- Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm (phát triển danh mục theo chiều dài):

Trang 22

và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, mục tiêu là làm cho cơng ty có được các dịng sản phẩm hồn chỉnh

- Chiến lược tăng chiêu sâu của tập hợp sản phẩm: được thực hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể cho mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, hàm lượng, mùi vị

của sản phẩm.[1]

Các chiến lược này được thực hiện với mục đích duy trì các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường; đồng thời giúp doanh nghiệp chủ động có chiến lược linh hoạt thích ứng với những biến động của thị trường (tăng hoặc giảm danh mục sản phẩm tuỳ theo biến động nhu cầu trên thị trường) [13]

Doanh nghiệp có thể mở rộng hoặc thu hẹp danh mục sản phẩm đang có trên thị trường tùy theo mức độ cạnh tranh và nhu cầu tiêu dùng, cũng như chiến lược của công ty trong từng giai đoạn nhất định

> _ Chiến lược phát triển sản phẩm mới:

Trong kinh doanh, việc doanh nghiệp cho ra đời một sản phẩm mới luôn đem lại cơ hội phát triền mạnh mẽ - luật dẫn đầu Chiến lược sản phẩm mới phải căn cứ vào mục tiêu cụ thể trong thị trường mà doanh nghiệp muốn hướng tới, những rủi ro

có thể gặp, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội, sản phẩm cạnh tranh [25] Sản phẩm mới có thê là:

- Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm tạo ra thị trường hoàn toàn mỚI

- Chủng loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép công ty thâm nhập vào những thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

- Bồ sung chúng loại sản phẩm hiện có: kích cỡ gói, hương vị, màu sắc - Cải tiễn sửa đổi những sản phẩm hiện có: những sản phẩm có tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn, thay thế những sản phẩm hiện có

- San pham định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị

trường hay khúc thị trường mới

- Sản phẩm giảm chỉ phí: là những sản phẩm tương tự nhưng với chi phí thấp hơn sản phẩm hiện có

Trang 23

- Phát triển sản phẩm hiện có với kiểu dáng, kích cỡ,dạng mới cho thị trường

hiện có

- Đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường hiện có - Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới - Đưa các sản phâm mới vào thị trường mới

† —C ® Sản phẩm Thị trương Thị tướng hiện rẻ Thi tending end

Hình 1.7 Các hướng phát triển sản phẩm mới

Đề tìm ra và phát triển một sản phẩm mới hoàn toàn, phải đi qua rất nhiều bước

Từ việc hình thành ý tưởng đến khi tìm ra hoạt chất mới rồi qua giai đoạn thử

nghiệm lâm sàng cho đến khi được cấp giấy phép sản xuất lưu hành thông thường

phải mất 10 — 12 năm

Ý tưởn 9 + Luan chang KT- ky | — +[ Fiên soạn C1, (— «| Phân tịch khá thuzật llziftaeerxg Hềmg tiểu thụ |

San xudt thir nghigm ee

Tiền lầm sảng ¡- Glaet tin sinh foe Tiểu tãtra sâra2 (I- Phố am treản fds : | pe Sain phe

hở Tiểu (ẩm sárag llÍ: tiểu quả lắc cung như

= |

= | oa lấy phéep tru hanh š (0am tra ode tinh, Avo qua ADR

| Sanxudt, wuhanh |

ˆ_ Tiền lâm sàng IV (Post- marketing) `

Trang 24

Theo thống kê điều tra tại Mỹ có đến 80% sản phẩm mới tung ra thị trường đều

thất bại Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc thất bại của sản phẩm mới như: nhà

sản xuất đánh giá quá thấp mức độ cạnh tranh, đánh giá quá cao tình hình khả quan

của thị trường, khuếch trương chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua, giá thành

sản phẩm quá cao

> Chiến lược định vị sản phẩm:

Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp một

hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” [17], [18]

Một chiến lược định vị gồm 5 bước cơ bản sau đây:

Bước 1 - Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Xác định được khách hàng mục tiêu là điều rất quan trọng, những nhóm khách

hàng khác nhau thì có những mối quan tâm và nhận thức về sản phẩm là khác nhau Khách hàng mục tiêu chính là tập hợp các cá nhân, nhóm người mà doanh nghiệp muốn hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định và đưa ra những đặc tính nỗi trội, những nét khác biệt của sản phẩm một cách chính xác và

phù hợp nhất, và đó sẽ là những thông điệp mà doanh nghiệp sẽ gửi đến họ

Bước 2 - Phân tích đối thủ và tình hình cạnh tranh

Doanh nghiệp cần tìm hiểu chiến lược định vị của đối thủ cạnh tranh nhằm

phán ứng kịp thời và định hướng chiến lược tương lai của mình cho phù hợp trên cơ SỞ:

- So sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

- Hoạt động quảng cáo và tiếp cận khách hàng, xúc tiến bán hàng của các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp

Bước 3 - Phân tích sản phẩm, các thuộc tính của sản phẩm

Trang 25

dinh vi C6 thé phân tích các thuộc tính cơ bản sau: công dụng - cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất, dạng bào chế đặc biệt, ), giá

cả - dịch vụ (chế độ bảo hành, chính sách hậu mãi, ) Từ kết quả này sẽ lập sơ đồ

định vị và tìm kiểu chiến lược tối ưu

Bước 4 - Lập sơ đồ định vị

Sơ đồ định vị là những trục thể hiện gia tri của những thuộc tính khác nhau của sản phẩm, trên đó có chỉ rõ khu vực thị trường, khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới Thông thường, sơ đồ định vị được lập với 2 trục giá trỊ: giá cả và chất lượng,

trong đó yếu tố chất lượng có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó để sự

so sánh được rõ ràng hơn

Định vị thương hiệu có thé bang nhiều cách khác nhau như định vị hoàn toàn

bằng quảng cáo, chiến lược khách hàng, chiến lược giá và sản phẩm Các phương

pháp cụ thể có thể khác nhau nhưng mục tiêu thống nhất là đưa thương hiệu vào

trong tâm trí khách hàng, ăn sâu vào tiềm thức khách hàng

er Gt dee ead VỊ trí cao cấp ~ 2

Cau je

Trung

ben

VỊ trí H4 2Ï bint

ol

Wes ne Ol Gia trị tốt hơn

Cam nhận của khách hàng đổi với gái Thân Teun bình

Cam nhein com khách hàng đôi ở šz| ch

Hình 1.9 Minh họa sơ đồ định vị Bước 5 - Quyết định phương án định vị

Tùy theo tính chất của sản phẩm và mục tiêu kinh doanh mà doanh nghiệp có thê lựa chọn phương án định vị phù hợp nhất trong một số phương án sau:

- Nhẫn mạnh đặc điểm cấu tạo đặc biệt của sản phẩm dé phân biệt với các sản phẩm khác cùng loại

Trang 26

- Xác định cơ hội dùng sản phẩm

- Tập trung vào một hoặc một vài nhóm khách hàng

- SO sánh với sản phẩm khác về một thuộc tính nào đó, khẳng định tính ưu việt của sản phẩm

- Kết hợp nhiều thuộc tính trong sản phẩm

- Dịch vụ nỗi bật: hệ thống chăm sóc khách hàng tận tình nhất, [14]

> Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống

Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn gọi là vòng đời của sản phẩm là thuật ngữ môt tả sự biến đôi của doanh số tiêu thụ kế từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho

đến khi phải rút lui khỏi thị trường Một chu kỳ sống điển hình bao gồm 4 giai

đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, chín mi và suy thối

Sales a £4 L= & xa & ra “ an Profit

mtrañuie fiart Growth Maturity Decline

Tine

Hình 1.10 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm

Chu kỳ sống của một sản phẩm nhất định phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: Đặc điểm của sản phẩm đó, trình độ khoa học kỹ thuật, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường và các chiến lược marketing của doanh nghiệp Việc ứng dụng triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất nhờ nằm bắt được những đặc điểm của thị trường, khách hàng, đối thủ trong từng giai đoạn và đưa ra những quyết định kinh doanh hợp lí.[10]

Trang 27

Sales style Time Fashion Sales rad Sales Time Time

Hình 1.11 Một số đô thị chu kỳ sống của một sản phẩm

Bảng1.1 Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn của chu kỳ sóng của sản phẩm [1]

GD giới thiệu GD tang GD chin

; z ; A GD suy thoai

san pham trưởng muỗi

Tạo sự nhận kL ‘ ¬ tua c3 Mục „ ` Tôi đa thị Tơi đa hố lợi Loại bỏ sản

¬ biêt & dùng x 2 Ro ke ap ye tiêu > phan nhuan phẩm lỗi thời

thử

Doanh Thấp Tăng nhanh Dat to" đỉnh Giảm mạnh

so diem

Chi phi Cao Trung binh Giảm bớt Thấp

Khách | Người cótư | Thị trường đại Thị trường đại ˆ

` > Au r1 z z Lạc hậu

hàng | tưởng đôi mới chúng chúng

Đối thủ

cạnh Ít Tăng lên Ơn định, bat | Giảm nhanh đâu giảm

tranh

„ Giữ nguyên Tương ứng

- h > ga: ¬

Giá cả Co an wong hay giảm đôi hoặc đánh bại Giảm bớt

9 chút đối thủ

Trang 28

Phan Phân phối Mạnh, tập Chọn lọc, loại

N Mạnh hơn x

phoi chon loc trung nơi thua lỗ

kinh | hàng mạnh để | Duy trì hoặc bán hàng để cần thiết để

doanh | lôi kéo người | chi phí xúc kich thich | Quy trì khách

dùngthử | tiến bán hàng tăng sử dụng hàng

Chiến lược sản phẩm bắt chước

Đây là chiến lược của các doanh nghiệp theo đuôi thị trường Các doanh

nghiệp này hoàn toàn không phải phát minh hay sáng tạo gì nhiều Điều mà các

doanh nghiệp này thực hiện là tạo ra những chính sách kinh doanh, sản phẩm, giá cả, phân phối giống như doanh nghiệp dẫn đầu Sản phẩm “bắt chước” là những sản phẩm

được thiết kế gần giống với 1 sản phẩm nào đó trên thị trường về: - Tén san phẩm

- Màu sắc, các hình ảnh biểu tượng đặc biệt in trên sản pham

- Kiểu dáng công nghiệp

Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh dược phẩm, có thể hiểu sản phẩm bắt

chước là những sản phẩm có thiết kế bao bì mẫu mã, tên gọi, hoạt chất giống hoặc gần giống với các sản phẩm gốc (có thể cùng hoạt chất nhưng ở dạng muối khác,

hay dẫn xuất khác, .)[27]

Sản phẩm gốc, sản phẩm bị bắt chước là các sản phẩm có doanh số bán cao trên thị trường - các sản phẩm “ best seller” Thông thường một sản pham “best seller” sẽ có rất nhiều sản phẩm ăn theo

Xét về thực chất, chiến lược bắt chước sản phẩm là một hình thức cạnh tranh

khơng lành mạnh Hơn nữa, sản phẩm bắt chước có thể bị coi là hàng nhái Tuy

Trang 29

hình thức xâm phạm quyên sở hữu trí tuệ Trong nhiều vụ việc tranh chấp về kiểu

dang công nghiệp hay nhãn hiệu, cục sở hữu trí tuệ Việt Nam rất khó để đưa ra được

một kết luận cuối cùng

> Chiến lược phát triển sản phẩm Generic

Mỗi hoạt chất có tác dụng điều trị mới ra đời, theo hiệp định TRIPS, công ty năm giữ bằng phát minh hoạt chất đó sẽ được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong thời

gian trung bình khoảng 20 năm Sau khi hết thời hạn bảo hộ của hoạt chất đó, các

cơng ty khác được phép sao chép công thức và tạo ra loại thuốc tương tự Loại thuốc tương tự này có thể mang nhãn hiệu khác với tên hoạt chất, nhưng không có bản quyền và được gọi chung là thuốc generic Để được phép sản xuất và lưu thông sản phẩm generic, các công ty cũng phải trải qua các quy trình kiểm duyệt và phê chuẩn Tại Mỹ, theo quy định của FDA (cục quản lý thực phẩm và dược phẩm) 100% thuốc generic phải được thử tương đương sinh học trước khi được bán ra thị trường, bên cạnh đó cịn phải đáp ứng các chỉ tiêu khác như độ an toàn, nồng độ

hoạt chất, độ tinh khiết [13], [3]

Tuy nhiên, việc áp dụng các quy định bảo mật dữ liệu được phâm (bắt đầu từ

năm 2007) khi Việt Nam gia nhập WTO cũng sẽ tạo ra một ảnh hưởng của độc

quyên dữ liệu đối với thị trường thuốc của Việt Nam Với việc bảo mật các dữ liệu

về công thức mới, chỉ định mới, dạng bào chế mới của thuốc gốc có thể khiến những thuốc generic khó tiếp cận thị trường do phải chứng minh tính độc lập của

các dữ liệu về thử nghiệm lâm sàng

1.2.Một số thông tin, dữ liệu về bệnh tim mạch, thị trường thuốc tìm mạch trên thế giới và Việt Nam

1.2.1.Đôi nét về bệnh tim mạch

1.2.1.1.Khái niệm về bệnh tìm mạch

Bệnh tim mạch theo định nghĩa của WHO là một tập hợp các bệnh lý liên quan tới tim và mạch máu Trong đó bao gồm có: Tăng huyết áp; bệnh mạch vành; đau

thắt ngực; bệnh mạch máu não: đột quy; bệnh mạch ngoại vi; suy tim; thấp tim;

Trang 30

Đáng chú ý và chiếm tỷ lệ cao hơn cả đó là bệnh lý cao huyết áp, huyết khối

tĩnh mạch và yêu tô nguy cơ là tăng lipid máu, nguy cơ tạo ra các mảng xơ vữa và hậu quả là các biến chứng nặng nề trên mạch máu.[12] [23] [4]

1.2.1.2.Tình hình bệnh tim mạch trên thế giới và Việt Nam

Theo WHO, hiện nay bệnh lý tim mạch là nguyên nhân tử vong hàng đầu trên thế giới đồng thời số lượng ca tử vong do bệnh lý tim mạch tăng nhanh hơn bất cứ nguyên nhân tử vong nào khác

Năm 2004 trên thế giới có khoảng 17.1 triệu người chết do bệnh tim mạch,

chiếm 29% số lượng tử vong năm đó Ước tính tới năm 2030 con số người chết do

bệnh tim mạch có thê lên tới 23.6 triệu người/năm Cũng theo tô chức y tế thế giới,

số lượng tử vong do bệnh tim mạch cao nhất ở các nước đang phát triển và các nước kém phát triển trong đó có Việt Nam và chiếm tới 82% số ca tử vong (Báo cáo năm 2008 cua WHO)

Điều tra mới nhất của Viện Tim mạch Việt Nam trén 8 tinh, thanh phé cho thay,

tỷ lệ người mắc bệnh tim mạch (từ 25 tuôi trở lên) là 25,1%, tăng hơn điều tra của những năm trước đó (những năm 60 ty lệ này là 1,5%, những năm 80 tỷ lệ này là

11,5%), trong đó yếu tố tăng huyết áp hiện nay chính là nguy cơ lớn nhất trong

bệnh tin mạch Cũng theo viện tim mach, đối tượng mắc các bệnh tim mạch đang

ngày càng có xu hướng trẻ hóa theo sự phát triển của xã hội, và có xu hướng chuyên dịch nhanh qua các nước đang phát triển [24]

Bệnh tim mạch được dự đoán sẽ trở thành một gánh nặng lớn đối với nền kinh tế, nhất là với các nước đang và kém phát triển Ước tính trong khoảng thời gian từ 2006 - 2015, bệnh lý tim mạch và tiểu đường có thể ngốn ngân sách từ 1 - 5% GDP

ở các nước này WHO ước tính cụ thể cho Trung Quốc, nước đông dân nhất thế

giới, trong khoảng 10 năm 2006 - 2015, Trung Quốc sẽ mất 558 tỷ USD chỉ tiêu

cho điều trị bệnh tim mạch.[19]

1.2.2.Một vài đặc điểm thị trường thuốc tìm mạch

> Khái niệm về thị trường:

Trang 31

sản pham San pham bao gém toan bộ hàng hoá, dịch vụ có thể thay thế một cách hợp lý cho hàng hoá, địch vụ mà cơ quan quản lý cạnh tranh xem xét Khu vực dia lý của sản phẩm là khu vực ở đó các điều kiện cung và cầu của các sản phẩm nói trên được coi là đồng nhất"

Theo đó khi xem xét đến một thị trường, người ta đặc biệt quan tâm tới vấn đề hàng hóa, sản phẩm trên một địa bàn, khu vực địa lý nhất định

> Một số đặc điểm của thị trường thuốc tim mạch:

e Bệnh lý tim mạch là bệnh mạn tính, khó có thể chữa khỏi dứt điểm do đó bệnh nhân phải dùng thuốc cả đời

e Các thuốc điều trị bệnh tim mạch có sự phát triển mạnh, đa dạng hóa liên

tục về sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu, các phác đồ điều trị mới luôn được cập nhật [12]

> Các thuốc điều trị bệnh lý tim mạch hiện nay:

Có nhiều cách phân loại các thuốc tim mạch hiện nay như: phân loại theo cơ

chế tác dụng, phân loại theo tác dụng dược lý ( hạ huyết áp, hạ lipid máu ) Tuy

nhiên, phố biến hơn cả là cách phân loại theo tác dụng điều trị dược lý như sau:

Bảng 1.2: Phân loại các nhóm thuốc tìm mạch theo tác dụng dược lý [12],

161,141,161 Bệnh -

Yếu tố Nhóm thuốc Thuốc

TT nguy cơ

Lợi tiểu Các thiazid, sulfamid, lợi tiểu quai

- Ức chế beta adrenegic Atenolol, propranolol, acebutolo Tăng huyệt

11 áp Chẹn kênh Canxi Nifedipin, felodipin, nimodipin

Chẹn thụ nề angiotensin Losartan, Valsartan

Trang 32

Ue che men chuyên Captopril, Enalapril

angiotensin

Các thuốc phối hợp Lợi tiểu + ức chế men chuyên Các thuốc khác Hydralazin,

Các statin Simvastatin, lovastatin, atovastatin 22 Tang lipid Cac Fibrat Fenofibrat, clofibrat

mau

Nhém khac Colestipol, gefibrozil

Tro tim Digoxin, uabain

Suy tim Cuong beta adrenergic lsoprotenonol, dobutamin

33 , Giãn mạch trực tiếp, ức chế men

Khác chuyên Ä

Nhóm | Quinidin + dan chat, lidocain

Loạn nhị

oar ip Nhom II Chen beta adrenergic A4 tim

Nhóm lIl Amiodaron, sotalol, bretylium Nhóm IV Chẹn kênh Canxi Chẹn beta adrenergic Propranolo, atenolol Suy mạch

55 vanh, con Chen kénh canxi Nifedipin, Amlodipin

dau that Dan chat Nitro Nitroglycerin, Ivabradin

ngực

Khác Amiodaron, trimetazidime Heparin Enoxaparin, Dalteparin Cục máu Kháng vitamin K Wafarin, Sintrom

6 đông Chống kết tập tiểu cầu Aspirin, Clopidogrel, Ticagrelor

Khac Urokinase, Streptidase

Mặt khác, theo thống kê của báo cáo công ty năm 2009 tới 2011, một số thuốc

có doanh thu lớn nhất nằm trong bảng sau đây:

Báng1.3: Một số thuốc tìm mạch có doanh thu lớn nhất thế giới

Doanh số bán

STT| Hoạtchất | Biệtdược| " " " Công t g y Chỉ định " ( tỷ „ USD)

Trang 33

2009 2010 | 2011

¬ Pfizer, Tăng lipid 13

1 Atorvastatin Lipitor 13.4 14.4

Astellas mau 8

BMS, az ; Kêt tập tiêu

2 Clopidrogel Plavix Sanofi cả 9.8 10.3 | 11.6 au

Aventis

Tang huyét

3 Valsartan Diovan Novartis „ l 6.05 | 7.23 | 8.96 ap, suy tim

Con dau

Sanofi thắt ngực

4 Enoxaprin Lovenox 4 4.12 456 | 4.86 Aventis và huyệt

khối

Astra Tăng huyết

Atacand ,

5 | Candersartan Zeneca, áp, cơn đau | 4.02 4.34] 4.98

Blopress ‘

Takeda thất ngực l Astra Tang lipid

6 Rosuvastatin | Crestor „ 4.15 | 4.52] 4.68 Zeneca mau

Tang huyét

7 Losartan Cozaar Merck áp 3.8 4.1 4.3 Avapro Sanofi

P Tang

8 Irbesartan Avalide Aventis a7 Đ31 33 | 38 huyêt áp

Aproval BMS

Boehringer

l - ; Tăng huyệt

9 Telmisartan | Micardis | Ingelheim; „ 29 327 | 3.86 ap

Astellas

— Merck, ¬

Ezetimibe+ - Tang lipid

10 Vytorin Schering „ 2.3 2.6 2.9

Simvastatin mau

Plough

Tang huyét

11 Amlodipine Norvasc Pfizer áp 2.2 1.9 1.7

Trang 34

Theo thống kê sơ bộ trên đây, ta cũng có thể nhận thấy mức độ phức tạp, đa dạng về số lượng chủng loại của thị trường thuốc tim mạch Diễn biến của thị trường này sẽ còn trở nên phức tạp hơn khi Việt Nam hoàn thiện các cam kết gia nhập WTO vào năm 2014

Giá trị tiền thuốc các thuốc tim mạch trên thị trường đứng thứ 3 năm 2008 với

tong tri giá tiền thuốc năm đó là 1,426 tỷ USD, theo như biểu đồ sau:

Sales

m Tim mụch B Than kinky

BHéhao B Khang sinh

Hình1.12 Biểu đô tỷ lệ giá trị các nhóm thuốc trên thị trường

Việt Nam năm 2008 (Báo cáo phân tích ngành Dược 2008, công ty cổ phần chứng khoán MHB - tháng 3 năm 2010)

Lượng bệnh nhân tim mạch năm 2010 ước tính 251 triệu người trên toàn thế

giới, cho thấy thị trường thuốc tim mạch là một thị trường rộng lớn, có tiềm năng phát triển cho tương lai [26] [29] [30]

Mật số tài liệu nghiên cứu trước đây có liên quan tới đề tài khóa luận

Một số khóa luận đã tiến hành nghiên cứu có liên quan đến chủ đề chính sách

sản phẩm trong marketing nhóm thuốc tim mạch như:

> Ngô Thị Hồng Hạnh (2008), Khảo sát hoạt động Marketing thuốc tìm mạch trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005 -2007, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học

Trang 35

nghiệp dược sĩ đại học

> Nguyễn Thị Anh Hoa (2009), Khảo sát hoạt động marketing một số thuốc

tim mach thé hệ mới trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2005 — 2008, khóa luận tốt

nghiệp dược sĩ đại học

> Ta Tran Tuấn (2010), Khảo sát chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing nhóm thuốc điều trị tăng huyết áp từ 2005 — 2009 tại khu vực Hà Nội, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ đại học

> Nguyễn Ngọc Thủy (2010), Khảo sát các chiến lược Marketing Mix nhóm

thuốc điều trị tăng huyết áp từ năm 2005 — 2009 tại Hà Nội, khóa luận tốt nghiệp

duoc si dai hoc

> Nguyễn Bá Nghĩa (2011), Khảo sát chiến lược Marketing Mix một số thuốc

tìm mạch trên thị trường Hà Nội từ 2006 đến 2010, khóa luận tốt nghiệp dược sĩ

đại học

Các đề tài khóa luận trên đã nghiên cứu một số vấn đề cơ bản của marketing các thuốc tim mạch ở những giai đoạn khác nhau Tuy nhiên, do ảnh hưởng lớn của nhóm thuốc, cũng như tình hình kinh tế thế giới thay đổi nhanh chóng trong những thời gian qua các chính sách marketing của nhóm này cũng được điều chỉnh đáng

kế để thích ứng với điều kiện hiện tại Đề tài sẽ tiếp tục phát triển và tập trung

Trang 36

CHUONG II: ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng nghiên cứu 2.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo định hướng có mục đích, khơng xác suất, trong đó xác định trước các đối tượng quan trọng là các công ty dược phẩm nước ngồi và các cơng ty trong nước có các sản phẩm thuốc tim mạch nỗi trội trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 - 2011 dựa trên các tiêu chí đánh giá: các sản phẩm, các cơng ty có

doanh số và thị phan thuốc tim mạch cao, các chiến lược Marketing điển hình, nỗi

trội

2.1.2 Đối tượng nghiên cứu

Trong phạm vi thời gian và giới hạn về năng lực, đối tượng nghiên cứu của dé tài bao gồm chính sách sản phẩm các thuốc:

* Thuốc điều trị THA

* Thuốc hạ Lipit máu

* Nhóm thuốc chống đơng máu

Của một số công ty DP trong và ngoài nước theo danh mục sau: Bang 2.4 Đối tượng nghiên cứu

hó Tăng Lipi Huyé N a Tén cong ty Tăng huyệt áp ane , ipid uyet

cong ty | máu khôi

Betaloc, Betaloc Zok, Crestor AstraZeneca Zestril, Zestoretic, Plendil,

Plendil plus

Coversyl, Coversyl Plus, Servier Preterax, Bi Preterax, Natrilix,

_Coveram, Hyperium

Nha Pfizer _ Amlor, Accupril Lipitor | Ð ns Renitec, Cozaar, Hyzaar, Zocor, Vytorin cong ty MSD

Concor, Concor cor

dược | —

phẩm GSK Lacipil

hang dau Fournier _‘ Tanatril, Zanedip, Herbesser |

thế giới Sanofi Aventis Aprovel, Co aprovel, Atovastatin, Plavix

_ Diltiazem Winthrop

Trang 37

Exforge Bayer Adalat

Amlorcard, Listril, Toraass, Modlip Torrent

Valzaar

Những Ranbaxy Stanlip

ˆ Labarotories |

công ty Lipiget,

oh pia Getz Atasart, Atasart H Fenoget,

thứ hạng Richstatin

trung Sandoz - Đức | Enahexal, Fenohexal

bình Sun pharma Sun-Irovel, Sun-Irovel H, Aztor 10, 20 _ Ripace H 50/12.5, Irbesartan

United- Lifezar, Combizar Pharma

Nifedipine Stada, Irbersartan Stada Viét | Stada, Amlodipin Stada,

Những Nam Enalapril Stada, Lisinopril cong ty _ Stada, Lostad

trong Domesco Amlodipin, Captopril, nước Enalapril, Dorover

DHG pharma Apitim, Losatal

2.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây > Phương pháp hồi cứu

Thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để xác định rõ vấn đề và mục tiêu

nghiên cứu Các dữ liệu gồm các tài liệu, báo cáo nghiên cứu, các luận văn tốt

nghiệp, các báo cáo chuyên ngành, sách báo, tạp chí, trang web có liên quan đến thị trường thuốc tim mạch trước đây

> Phương pháp điều tra phỏng van

Phỏng vấn các trình được viên, quản lý sản phẩm, trưởng nhóm thuốc tim mạch lay thong tin thuốc tim mạch và kiểm tra lại độ chính xác của thông tin Từ đó xử lý

Trang 38

~=— Mục tiêu ¬——

:

Nội dung cần thu thập: số liệu, dữ

kiện Y

Đối tượng phỏng vấn: Trình được viên, quản lý nhóm, giám đơc

marketing

k ở

Lựa chọn câu hỏi

x

Tổng hợp và phân tích câu trả lời |

Hình 2.13 Sơ dé minh họa phương pháp điều tra phỏng van

> Phương pháp nghiên cứu mô tả của Marketing

Thiết kế nghiên cứu mô tả là loại nghiên cứu dựa vào việc quan sát các hiện

tượng (có thể là một bệnh trạng, một dịch vụ y tế hay một hành vi sức khỏe nào đó),

sau đó mơ tả lại nhu cầu, tình trạng đã quan sát được, kèm theo đó là đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa yếu tố nguyên nhân và kết quả (hậu quả) liên quan đến

tình trạng đó, hay còn gọi là giả thuyết về mối quan hệ nhân quả.[2]

Cụ thể trong khóa luận tiến hành thu thập và trình bày một cách có hệ thống các

Trang 39

Mô tả các sự kiện, sản phẩm, khách hàng, thành công thất bại

Phân tích : ——— Lý thuyêt marketing | Chính sách sản phẩm 1

Các chiến lược áp dụng trong chính sách sản phẩm, thực tế hiện nay

“Co quan TW

Chinh tr) - phap luat al Cong ngheé - ty nhien

is = ait

Hình 2.14 Sơ đồ mình họa phương pháp mô tả trong nghiên cứu marketing > Phương pháp phân tích của quản trị học hiện đại

s* Phân tích 3C:

Phương pháp phân tích 3C là phương pháp phân tích mối quan hệ giữa công ty

(sản phẩm) với đối thủ cạnh tranh, đặt trong mối liên hệ với khách hàng mục tiêu

Trang 40

COMPETITOR CUSTOMER Hình 2.15 Mơ hình phân tích 3C e Phan tich SWOT:

Phân tích SWOT là phương pháp phân tích dựa trên số liệu, thông tin thu thập được về điểm mạnh, điểm yếu của công ty hoặc đối thủ, đồng thời quan tâm tới môi trường xung quanh: cơ hội và nguy cơ Từ đó đưa ra các chính sách phù hợp tới

từng thông tin, đó là: sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội thị trường (S/O), tận

dụng điểm mạnh để vượt qua nguy cơ (S/T), che giấu điểm yếu để không bị mất cơ

hội thị trường (W/O), khắc phục điểm yếu nhằm tránh nguy cơ từ thị trường (W/T)

Bang 2.5 Ma tran S.W.O.T

> Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm Microsoft office 2007 để tiễn hành trình bày, xử lý số liệu,

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	23,74 MB