Bài giảng Khách hàng trên Internet Topica

Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_Bài 4_v1.0013101225 71 BÀI 4: KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của những khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc “hiểu được khách hàng” là một chuyện không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại làm một cách khác. Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của chính mình. Họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng. Đặc biệt, hành vi của khách hàng trên Internet có rất nhiều điểm mới bởi môi trường kinh doanh mới và phương thức thực hiện giao dịch mới. Do vậy, các doanh nghiệp muốn thành công trên Ineternet càng phải tìm hiểu khách hàng của họ trên Internet cũng như các đặc tính và cách thức mua sắm trên môi trường mạng. Mục tiêu Nội dung Học xong bài này, các bạn có thể:  Xác định khách hàng trên Internet, phân tích các đặc điểm của hành vi khách hàng trên Internet.  Mô tả các nhân tố tác động đến hành vi khách hàng trên mạng.  Hiểu được quá trình dẫn tới quyết định mua hàng của khách hàng trên mạng.  Mô tả xem làm thế nào các công ty xây dựng quan hệ trực tiếp với khách hàng. Thời lượng học  7 tiết  Định nghĩa khách hàng trên Internet.  Đặc tính của khách hàng và cách thức mua sắm của họ.  Hành vi mua hàng của khách hàng trên Internet.  Quy trình mua hàng.  Cách thức tiếp cận khách hàng trên Internet.  Liên kết từ các trang web khác.  Quảng cáo trực tuyến.  Đăng ký với các cỗ máy tìm kiếm.  Marketing trực tiếp tới khách hàng (One-to-one marketing). Bài 4: Khách hàng trên internet 72 ICT401_Bài 4_v1.0013101225 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Tình huống: Marketing one – to – one tại Amazon.com Jey Bezos đã sáng lập ra Amazon.com năm 1994 và bắt đầu đưa lên mạng vào năm 1995, hoạt động như một nhà sách trực tuyến. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau đó Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng, có thêm nhiều sản phẩm khác như: hệ thống video gia dụng, CD, DVD, máy nghe nhạc MP3, phần mềm máy tính, game, thực phẩm… Những đặc điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh toán an toàn và thực hiện đơn hàng chuyên nghiệp. Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gift Ideas” đưa ra các ý tưởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “Community” cung cấp thông tin về sản phẩm và những ý kiến chia sẻ của khách hàng với nhau. Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thân của mình. Amazon.com đã và đang liên tục bổ sung thêm những dịch vụ rất hấp dẫn như trên cho khách hàng của mình. Câu hỏi Bạn hãy tìm hiểu thêm các kỹ năng chăm sóc khách hàng trên Internet? Đánh giá phương thức chăm sóc khách hàng của Amazon? So sánh với một website của Việt Nam? Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_Bài 4_v1.0013101225 73 4.1. Định nghĩa khách hàng trên Internet Trong kinh tế học, khách hàng được hiểu là cá nhân hay tổ chức bất kỳ trong chuỗi giá trị, quyết định và hành động của họ có thể ảnh hưởng tới việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng trên Internet, tuy nhiên có thể đưa ra một định nghĩa chung nhất: “Khách hàng trên Internet là những người đặt hàng qua các website”. Những khách hàng trên mạng có thể được chia ra thành 2 loại: Khách hàng cá nhân, (những người thu nhận nhiều sự chú ý qua các phương tiện thông tin) và khách hàng là các tổ chức, (những người thực hiện hầu hết việc mua bán trên mạng thông qua nhiều giao dịch lớn bằng tiền). Nói chung khách hàng trực tuyến trẻ hơn khách hàng truyền thống. Nhìn chung họ có trình độ học vấn và kỹ thuật nhất định, quen sử dụng các công cụ Internet và tiếng Anh - ngôn ngữ chủ yếu trên Internet. Điều này tác động tới cách thiết kế trang web, ví dụ như website sử dụng hoàn toàn Tiếng Việt hay song ngữ (Anh – Việt), thiết kế các siêu liên kết tới các banner quảng cáo, cac công cụ tìm kiếm trên website Các tập đoàn bán lẻ ngày nay đang tận dụng khách hàng truyền thống để phát triển hoạt động thương mại điện tử của mình. Điển hình là tập đoàn bán lẻ truyền thống lớn nhất thế giới Wal-mart cũng đã xây dựng mô hình kinh doanh mới theo hướng thương mại điện tử kết hợp với thương mại truyền thống (Click and Mortarl). WAL-MART: CLICK & MORTAR Là tập đoàn bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 2971 cửa hàng tại Hoa Kỳ, khoảng 1355 cửa hàng trên khắp thế giới và 528 CLB Sam. Wal-Mart tuyển dụng khoảng 1,5 triệu nhân công. Khẩu hiệu của công ty là: “Save money. Live better”. Wal-Mart đã xây dựng được hình ảnh thông qua việc tổ chức hiệu quả quá trình bán lẻ và quản lý hệ thống cung cấp, chiến thắng đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược giá thấp. Tuy nhiên, Wal-Mart gặp phải m ột vấn đề trong chiến lược bán hàng trực tuyến đó là: Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng. Thị trường mục tiêu của Wal-Mart là các hộ gia đình với doanh thu 25 nghìn USD. Trong khi thu nhập trung bình của khách hàng là 60 nghìn USD. Bất chấp sự khác biệt này việc bán hàng trực tuyến (chủ yếu là âm nhạc, du lịch và hàng điện tử qua website walmart.com cũng đã chiếm 10% doanh số bán hàng của Wal-Mart tại Hoa Kỳ. Đối thủ cạnh tranh lâu đời của Wal-Mart là Kmart Inc c ũng đang cố gắng thu hút khách hàng mua hàng tại website Kmart.com bằng cách cung cấp dịch vụ internet miễn phí. Kmart cũng tấn công bằng các chiêu thức giảm giá. Tuy nhiên, chiến lược này làm giảm lợi nhuận của Kmart nghiêm trọng và dẫn đến sự phá sản vào năm 2002. Wal-Mart cũng tăng cường hệ thống TMĐT bằng việc liên minh với AOL vào năm 2001 để cung cấp internet đến vùng ngoại ô và nông thôn đặc biệt là những vùng chưa có cửa hàng của Wal-Mart. Mụ c đích của Wal-Mart là thu hút những phân đoạn thị trường mới và giảm tác động đối với các cửa hàng hiện tại. Wal-Mart cũng sử dụng mô hình bán lẻ thích hợp kết hợp giữa TMĐT và TM truyền thống. Vào năm 2002 Walmart.com đi vào giai đoạn ổn định cho phép khách hàng mua hàng, kiểm tra tình trạng đơn hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, trả lại hàng, tìm kiếm cửa hàng. Bên cạnh đó cung cấp một số dịch vụ nhằm xây dựng cộng đồng như chia sẻ ảnh. Mặc dù Wal-Mart mới chỉ cung cấp một số mặt hàng trực tuyến, nhưng số lượng mặt hàng ngày càng tăng. Năm 2004, Wal-Mart bắt đầu bán các bài hát trực tuyến với giá 88 xu một bài cạnh tranh với Apple Itunes. Website thu hút khoảng 8 triệu lượt người xem mỗi tuần. Bài 4: Khách hàng trên internet 74 ICT401_Bài 4_v1.0013101225 Tháng 11 năm 2004 theo thống kê số lượng người truy cập tăng so với cùng kỳ năm 2003. Trong năm 2005 Wal-Mart đưa thêm nhiều sản phẩm mới vào bán trực tuyến. Các khách hàng nước ngoài cũng có thể mua hàng trực tiếp từ Website hoặc nhận hàng từ các đối tác tại nước đó. Ví dụ: Một khách hàng ở Anh có thể mua quần áo ở Wal-Mart nhưng nhận hàng tại Asda (một hãng dệt may lớn ở Anh). Câu hỏi thảo luận:  So sánh Wal-Mart.com và Amazon.com chỉ ra những điểm tương đồng và những nét riêng của 2 Website?  Đánh giá khả năng cạnh tranh của Wal-Mart và Amazon.com. Phân tích các điều kiện thành công của Wal-Mart khi tham gia Thương mại điện tử? 4.2. Đặc tính của khách hàng và cách thức mua sắm của họ Các công ty ngày nay kinh doanh trong một môi trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Bởi vậy, việc tìm kiếm và duy trì khách hàng là một nhân tố mang tính quyết định đối với thành công của phần lớn hoạt động kinh doanh, dù là trực tiếp hoặc qua mạng. Một trong những phương pháp quan trọng để xây dựng một mối quan hệ khách hàng có hiệu quả là hiểu được hành vi của khách hàng trên mạng. Thông qua các phần mềm chuyên dụng tích hợp trên website bán hàng, doanh nghiệp có thể thu thập thông tin và phân tích hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó trả lời được các câu hỏi như:  Khách hàng xem hàng gì?  Khách hàng mua hàng gì?  Mặt hàng gì xem nhưng không mua?  Những mặt hàng gì được mua cùng với nhau?  Quảng cáo nào được xem nhiều hơn?  Quảng cáo nào được xem nhiều nhưng không bán được hàng?  Mặt hàng nào ít được xem, ít được mua?  Các mặt hàng thay thế?  Khách hàng có bối rối khi có quá nhiều lựa chọn không?  Có sản phẩ m nào không được xúc tiến không?  Sản phẩm có được mô tả chi tiết không? Thông qua những câu trả lời, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược marketing chính xác hơn. Những ứng dụng này thường được gắn trong các phần mềm phân tích dữ liệu (data mining). Tuy nhiên, đặc điểm của khách hàng trên mạng còn được phân tích thông qua tính cách khách hàng và các yếu tố quyết định đến quyết định mua hàng trên mạng. 4.2.1. Hành vi mua hàng của khách hàng là cá nhân trên Internet 4.2.1.1. Tính cách cá nhân Căn cứ theo tiêu chí hành vi khách hàng có 3 nhóm khách hàng chính:  Người xem hàng hóa (viewers): Đối với nhóm khách hàng này, website cần thật sự ấn tượng để thu hút được những khách hàng này, bằng từ ngữ và hình ảnh đặc Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_Bài 4_v1.0013101225 75 biệt để tạo dấu ấn. Những dấu ấn này sẽ là bước khởi đầu để khách hàng dừng lại trên website và tiếp tục xem sản phẩm, dịch vụ. Website cũng cần cung cấp thông tin bổ sung về các sản phẩm dịch vụ trên website.  Người mua hàng hóa (shoppers): Đây là những khách hàng đã có dự định mua hàng hóa và vào website để thực hiện hành vi mua hàng. Đối với những khách hàng này, website cần được tổ chức và thiết kế sao cho việc mua hàng thuận tiện nhất. Giỏ mua hàng chính là công cụ để giúp khách hàng làm việc đó. Những lợi thế của giỏ mua hàng trong thương mại điện tử so với giỏ mua hàng trong siêu thị truyền thống chính là sự thống kê, gợi ý, tư vấn, tính toán giá cả sao cho có lợi nhất của khách hàng. Giỏ mua hàng cũng giúp lưu trữ thông tin về khách hàng để những lần mua hàng sau thuận tiện hơn.  Người tìm hiểu về hàng hóa (seekers): Những khách hàng này vào website và biết chính xác sản phẩm họ quan tâm. Những khách hàng này có động cơ để mua hàng nhưng họ còn đang tìm kiếm thêm thông tin để ra quyết định. Đối với những khách hàng này, website cần có công cụ để so sánh các sản phẩm, dịch vụ, nhận xét cho khách hàng, gợi ý, tư vấn. Căn cứ vào tâm lý và sở thích của khách hàng có thể chia thành 5 nhóm:  Nhóm 1, những người thích sự đơn giản – tiện dụng (simplifier-convenience ). Đây là những khách hàng quan tâm và bị thu hút bởi những website có quy trình kinh doanh đơn giản, thuận tiện, nhanh và hiệu quả hơn so với các quy trình kinh doanh truyền thống.  Nhóm 2, những người thích tìm kiếm thông tin (surfer). Những khách hàng này thích duyệt các trang web để tìm hiểu thông tin, ý tưởng mới, và mua sắm. Họ thích giải trí và dành nhiều thời gian hơn các nhóm còn lại trên các website. Để thu hút được nhóm này, website cần có nhiều nội dung hấp dẫn, trình bày đẹp và cập nhật thường xuyên.  Nhóm 3, nh ững người thích mặc cả (bargainer). Họ tìm kiếm những sản phẩm tốt, và giá cả thấp nhất. Mặc dù chiếm ít hơn 10% tổng số khách hàng được điều tra, họ lại chiếm 50% trong số khách hàng tham gia vào eBay. Họ thích việc duyệt web để tìm các mức giá thấp nhất và sẵn sàng xem tất cả các website liên quan để đạt được kết quả này.  Nhóm 4, những người thích hòa đồng (connectors). Những khách hàng này thích quan hệ, giao tiếp v ới mọi người, tham gia các chat room, thích gửi và nhận tin nhắn, thích sử dụng các website có card điện tử, email Họ thường trẻ tuổi, thu nhập và khả năng chi tiêu thấp, thường có mục đích tìm hiểu, tham gia các hoạt động trên web nhiều hơn mua sắm.  Nhóm 5, những người thích thể thao, giải trí (sporters). Tương tự nhóm 5, nhưng họ quan tâm nhiều đến thể thao, giải trí hơn những thông tin về tài chính. Họ coi web là phương tiện giải trí, do đó các website cần phải đẹp, hấp dẫn và có tính tương tác cao. Bài 4: Khách hàng trên internet 76 ICT401_Bài 4_v1.0013101225 4.2.1.2. Tác động của môi trường đến hành vi tiêu dùng Trong thương mại điện tử cũng như trong thương mại truyền thống, những nhân tố thuộc về môi trường cũng tạo nên sự khác biệt trong hành vi người tiêu dùng, những nhân tố này có thể được chia ra thành các loại sau: Nhân tố thuộc về xã hội Những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng trong thương mại điện tử. Con người bị tác động bởi các thành viên trong gia đình, bè bạn, đồng nghiệp và “xu hướng thời trang trong năm”. Yếu tố đặc biệt quan trọng trong thương mại điện tử là giao tiếp Internet và thảo luận nhóm, trong đó con người giao tiếp với nhau thông qua chat room, bảng thông tin điện tử và nhóm thông tin. Nhân tố thuộc về văn hoá và cộng đồng Một khách hàng sống gần thung lũng Silicon ở California sẽ có nhiều khác biệt so với người mua sống ở một ngọn núi ở Nepal. Khách hàng Trung Quốc cũng khác khách hàng Pháp, và khách hàng ở thành thị cũng khác khách hàng ở nông thôn. Các nhân tố thuộc về môi trường khác Bao gồm những nhân tố như sự sẵn có của thông tin, chính sách của Nhà nước, quy định của pháp luật, và những nhân tố thuộc về hoàn cảnh. Ngoài ra, còn có những nhân tố thay đổi, đây là những nhân tố nhà kinh doanh có thể kiểm soát được. Trong môi trường mua bán trực tiếp, những nhân tố này bao gồm giá cả, quảng cáo và xúc tiến, và thương hiệu (chính bản thân sản phẩm và chất lượng của chúng). Môi trường vật chất (ví dụ, trưng bày trong các cửa hàng điện tử), yếu tố thúc đẩy về tâm lý, các hỗ trợ kĩ thuật, và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng trong phân tích hành vi của khách hàng trên Internet. 4.2.1.3. Quyết định mua hàng Việc phân tích quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng của khách hàng là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với marketing. Qua đó, nhà kinh doanh có thể ra các quyết định tác động hiệu quả nhất đến từng giai đoạn nhằm hướng khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của mình.  Giai đoạn ‘‘xác định nhu cầu’’: Web và Internet có thể truyền tải thông tin đến khách hàng một cách hiệu quả để tác động đến nhu cầu của khách hàng qua các thông báo về các đại lý và các sự kiện, quảng cáo trên banner và trên các website liên kết.  Giai đoạn ‘‘tìm kiếm thông tin’’: Khi khách hàng có nhu cầu, cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ; web và Internet có thể nhanh chóng cung cấp nhiều thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ của nhiều nhà cung cấp cho khách hàng thông qua các catalogue, liên kết với các nguồn bên ngoài, thiết lập công cụ tìm kiếm ngay trên website, đăng ký với các công cụ tìm kiếm bên ngoài, phân loại hàng hóa rõ ràng. Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_Bài 4_v1.0013101225 77  Giai đoạn “đánh giá các lựa chọn”: Internet và web cũng cung cấp nhiều nguồn thông tin để khách hàng tham khảo, đánh giá xem lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ nào phù hợp nhất, có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của mình. Ví dụ: các công cụ để khách hàng so sánh các sản phẩm có liên quan như trên các website bán điện thoại di động, máy tính.  Giai đoạn “hành động mua”: Trên các website bán hàng, các công cụ để đặt hàng, thanh toán và kiểm tra đơn hàng được tiêu chuẩn hóa sao cho đem lại thuận tiện nhất cho khách hàng. FedEx đã làm một cuộc đột phá trong ngành giao nhận khi cho khách hàng theo dõi lộ trình và trạng thái của gói hàng trên trang web của họ. Một khi cung cấp được cách thức dễ dàng nhất cho khách hàng theo dõi đơn hàng, trang web sẽ đem lại sự thoải mái nhất cho họ khi mua sắm. Ngoài ra, thông qua web và Internet người bán có thể tiến hành nhiều hoạt động khuyến mại để đẩy nhanh hành động mua của khách hàng.  Giai đoạn “phản ứng sau khi mua”: thông qua web và Internet, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng cũng được tiến hành hiệu quả để tăng cường quan hệ với khách hàng như thư điện tử, hỗ trợ khách hàng trực tuyến, tạo diễn đàn cho khách hàng thảo luận, thu thập thông tin phản hồi (feedback). Mô hình AIDA trên Amazon.com Attention (sự chú ý): Website phải thu hút sự chú ý của người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ) Interest (sự thích thú): Website cung cấp các sản phẩm, dịch vụ, thông tin phù hợp nhu cầu khách hàng mục tiêu Desire (sự mong muốn): Website có các biện pháp xúc tiến để tạo mong muốn mua hàng: giảm giá, quà tặng Action (hành đông): hình thức, mẫu mã đẹp, tiện lợi, an toàn để khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng Mặc dù các giai đoạn này mang đến cho chúng ta một cái nhìn tổng thể về quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng không nên khẳng định rằng mọi quyết định của người tiêu dùng đều nhất thiết phải trải qua trật tự này. Thực tế là một vài người tiêu dùng có thể trải qua một giai đoạn nào đó rồi trở lại một giai đoạn sau hoặc có thể bỏ qua một giai đoạn này để sang một giai đoạn khác. Do vậy, doanh nghiệp cần quan tâm tới tất cả các giai đoạn mua hàng, đưa ra các biện pháp phù hợp và đặc biệt, cần thiết kế một quy trình mua hàng thuận tiện. 4.2.2. Hành vi của khách hàng là tổ chức Các tổ chức mua những lượng lớn các nguyên liệu trực tiếp để tiêu dùng hoặc sử dụng trong quá trình sản xuất hàng hóa, dịch vụ và trong các hoạt động của công ty. Họ cũng mua các nguyên liệu gián tiếp (như máy tính cá nhân, xe chở hàng và các đồ dùng văn phòng) để hỗ trợ quá trình sản xuất và hoạt động. Mặc dù số lượng người mua là các tổ chức ít hơn nhiều so với số lượng người mua là các cá nhân, nhưng khối lượng giao dịch của họ lại lớn hơn nhiều, và các điều khoản đàm phán và mua hàng cũng phức tạp hơn nhiều. Bài 4: Khách hàng trên internet 78 ICT401_Bài 4_v1.0013101225 Thêm vào đó, bản thân quy trình mua hàng của tổ chức cũng phức tạp hơn quy trình mua hàng của khách hàng cá nhân. Bên cạnh đó, người mua là tổ chức có thể là một nhóm. Trên thực tế, thường một nhóm người mới đưa ra các quyết định mua sắm các hàng hóa đắt tiền. Do đó, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng là cá nhân và hành vi mua hàng của khách hàng là một tổ chức là rất khác nhau. Ngoài những yếu tố cá nhân trong quyết định mua sắm, hành vi của tổ chức còn bị chi phối bởi chính sách và quy trình kinh doanh của tổ chức, cơ cấu tổ chức, ảnh hưởng của các cá nhân với nhau trong tổ chức. Cuối cùng, cần phải cân nhắc khả năng đưa ra quyết định theo nhóm. 4.2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường trên Internet  Phỏng vấn nhóm khách hàng (Focus group) Theo phương pháp này, việc phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng Internet thông qua các forum, chat room hoặc netmeeting. Hình thức phỏng vấn này còn có một số ưu điểm sau: o Thời gian tiến hành: linh hoạt hơn vì mọi người tham gia qua mạng Internet. o Địa điểm tiến hành: linh hoạt, thuận tiện, người tham gia không phải di chuyển đến một địa điểm nhất định để phỏng vấn như trước đây. o Thông tin thu thập được: nhiều hơn, do các thành viên tham gia có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn. Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số hạn chế như: o Tính chân thực: khó theo dõi được tính chân thực của thông tin được đưa ra trong phỏng vấn do người phỏng vấn và người được phỏng vấn không trực tiếp đối mặt. o Yêu cầu kỹ thuật: cần có những công cụ chuyên dụng để hỗ trợ như hội thảo trực tuyến (video conferencing), diễn đàn (forum) hoặc giao tiếp qua mạng (message chat, voice chat). o Tiến độ thực hiện phỏng vấn: chậm hơn do không có tác động và điều khiển trực tiếp của người phỏng vấn đến các thành viên tham gia phỏng vấn.  Phỏng vấn các chuyên gia (Indepth Interview) Theo hình thức này, các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn qua mạng. Người được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các chuyên gia và nhận được các giải đáp cũng qua mạng. Hơn nữa. các chuyên gia có thể tham khảo ý ki ến của nhau để đưa ra các thông tin thiết thực nhất. Hình thức này có thể được triển khai qua các ứng dụng như nhóm thư điện tử (e-mail group), chatroom hoặc họp trực tuyến (netmeeting). Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_Bài 4_v1.0013101225 79 Hình thức này có một số ưu điểm như: o Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theo dõi o Có thể kết hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên gia o Thông tin chi tiết do các chuyên gia có thời gian suy nghĩ trong quá trình phỏng vấn và được tham khảo nhiều ý kiến của các chuyên gia khác  Điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng Đây là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng quan trọng nhất. Ứng dụng điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng góp phần hạn chế được các nhược điểm của điều tra bằng bảng câu hỏi truyền thống. Cụ thể: o Việc gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian o Việc sử dụng website thu thập dữ liệu giảm chi phí nhập dữ liệu trước đây o Thông tin trả lời chính xác hơn do người được phỏng vấn tự trả lời trực tiếp bằng cách điền vào bảng câu hỏi (questionnaire form) trên các website o Phạm vi điều tra rộng do người được phỏng vấn có thể truy cập bảng câu hỏi qua Internet Tuy nhiên, cũng như hai hình thức trên, việc điều tra bằng bảng câu hỏi qua mạng cũng có hạn chế nhất định, đặc biệt là mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ, khuyến khích động viên người được phỏng vấn tham gia. Doanh nghiệp có thể triển khai một số hình thức nghiên cứu thị trường qua mạng như sau:  Sử dụng các bảng câu hỏi tích hợp vào các trang web để thu thập thông tin  Thực hiện phỏng vấn sâu theo nhóm qua mạng thông qua các forum, chatroom hoặc netmeeting  Trực tiếp thu nhận ý kiến khách hàng thông qua các mẫu phản hồi thông tin (feedback form) đặt trên website của doanh nghiệp  Tìm hiểu hành vi của khách hàng qua các giao dịch thông qua các phần mềm theo dõi quá trình khách hàng duyệt website của doanh nghiệp 4.3. Quy trình mua hàng 4.3.1. Quy trình mua hàng trên website B2C Thương mại điện tử B2C hay Business-To-Consumer là mô hình giao dịch thương mại điện giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân. Mô hình thành công nhất đến nay và cũng là một trong các mô hình thương mại điện tử đầu tiên về bán lẻ trực tuyến là Amazon.com. Mô hình ký kết hợp đồng B2C trên Amazon.com đã trở thành mô hình chuẩn để các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tham khảo khi xây dựng quy trình bán lẻ của mình. Quy trình ký kết hợp đồng điện tử B2C trên Amazon.com gồm 10 bước, cụ thể như sau: Bài 4: Khách hàng trên internet 80 ICT401_Bài 4_v1.0013101225  Bước 1. Tìm kiếm sản phẩm trên website của Amazon.com. Công cụ tìm kiếm (Search Engine) gồm nhiều chức năng tìm kiếm tinh tế để khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm một cách nhanh chóng.  Bước 2. Xem chi tiết sản phẩm.  Bước 3. Thêm sản phẩm vào giỏ mua hàng (Add to Shopping Cart): Tại bước này, website tương tác của Amazon.com tự động gợi ý một số sản phẩm, đưa ra quảng cáo, khuyến mại liên quan đến sản phẩm đang mua sắm.  Bước 4. Nhập thông tin người mua hàng (buyer login): Tại bước này, website cho phép khách hàng tự đăng nhập hoặc đăng ký thông tin về mình để thuận tiện cho các giao dịch sau này.  Bước 5. Nhập vào địa chỉ nhận hàng (shipping address)  Bước 6. Chọn phương thức giao hàng: Tại bước này, khách hàng có thể lựa chọn các dịch vụ giao hàng với thời hạn khác nhau, khách hàng cũng có thể đăng ký các yêu cầu riêng về giao hàng với Amazon.com.  Bước 7. Chọn phương thức thanh toán: Khách hàng có thể lựa chọn nhiều hình thức thanh toán khác nhau, bao gồm thanh toán bằng thẻ tín dụng, bằng lệnh chuyển tiền, giao hàng trả tiền.  Bước 8. Nhập vào địa chỉ người thanh toán  Bước 9. Kiểm tra toàn bộ đơn hàng: Tại bước cuối cùng, khách hàng kiểm tra lại toàn bộ nội dung đơn hàng do hệ thống bán hàng của người bán tự tổng hợp và xác nhận đơn hàng.  Bước 10. Hệ thống bán hàng gửi email xác nhận đơn đặt hàng đến địa chỉ email của người mua. Nội dung hợp đồng điện tử B2C này thường gồm các nội dung cơ bản như: Tên hàng, số lượng, đơn giá, tổng giá trị, phương thức thanh toán, địa chỉ thanh toán, địa chỉ giao hàng, phương thức giao hàng và một số nội dung khác như dịch vụ kèm theo, bảo hiểm… Tham khảo chi tiết tại địa chỉ: http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=524700 Về cơ bản, quy trình mua hàng trong mô hình B2C được thực hiện giữa một bên là khách hàng cá nhân và một bên là hệ thống thông tin tự động của doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, trên thực tế, quy trình này có thể được thực hiện một phần bằng giao dịch điện tử như trên và một phần bằng giao dịch truyền thống. Ví dụ: Khách hàng thực hi ện các bước từ 1 đến 6 tự động trên website, phương thức thanh toán có thể thực hiện bằng chuyển khoản, việc xác nhận hợp đồng có thể thực hiện qua fax, điện thoại hoặc email. 4.3.2. Quy trình mua hàng trong mô hình B2B Thương mại điện tử B2B hay Business – To – Business là mô hình giao dịch thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp. Giao dịch B2B thường diễn ra tại các sàn giao dịch điện tử B2B (B2B emarketplace), trao đổi giao dịch qua thư điện tử hoặc mạng truyền tải dữ liệu điện tử (EDI). Có nhiều sàn giao dịch thương mại điện tử điển hình cho tất cả các mô hình trên như Cisco, General Electric, Boeing, Marshall, Alibaba hay Bolero.  Mô hình sàn giao dịch điện tử quốc tế B2B được thành lập đầu tiên trên thế giới Bolero.net, với mục đích triển khai vận đơn điện tử và tất cả các chứng từ điện tử trong quá trình giao dịch thương mại quốc tế. [...]... 4_v1.0013101225 Bài 4: Khách hàng trên internet TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Trong bài này, các vấn đề về khách hàng trong thương mại điện tử được đề cập bao gồm:  Xác định khách hàng trên Internet, phân tích các đặc điểm của hành vi khách hàng trên Internet Hành vi khách hàng trong thương mại điện tử cũng tương tự với hành vi khách hàng trong bất kỳ trường hợp nào Nó được mô tả dựa trên cơ sở khuyến khích việc... kém 90 ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 Bài 4: Khách hàng trên internet Amazon.com là bậc thầy của việc ghi nhận và cá nhân hóa việc mua hàng dựa trên hành vi mua sắm của khách hàng Nếu là một khách hàng đang sống ở Pháp, trang web sẽ hiện lên với giao diện tiếng Pháp thay vì tiếng Anh Amazon sẽ giới thiệu một số món hàng mà khách hàng “nên” mua dựa trên lịch sử mua hàng trước đó, hoặc những món hàng liên quan... phẩm theo yêu cầu của khách hàng, dịch vụ cá nhân và giúp khách hàng tương tác với doanh nghiệp (ví dụ như qua thư phản hồi, theo dõi đơn đặt hàng v.v…) đều có thể thực thi được trong không gian mạng Thêm vào đó, có thể tạo ra quảng cáo phù hợp với hồ sơ khách hàng để quảng cáo có thể được thực hiện trên cơ sở marketing trực tiếp ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 93 Bài 4: Khách hàng trên internet CÂU HỎI ÔN... ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 89 Bài 4: Khách hàng trên internet 4.4.4 Marketing trực tiếp tới khách hàng – One-to-one Marketing 4.4.4.1 Phương pháp cá biệt hóa Một trong những lợi ích to lớn nhất của thương mại điện tử là khả năng của nó phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ theo từng khách hàng riêng biệt Sự phù hợp như vậy là một phần trong chiến lược marketing trực tiếp, chiến lược đối đãi với khách hàng. .. Marketing Internet, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp tức thời thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán Có rất nhiều hình thức quảng cáo trên Internet mà phổ biến nhất là thông qua thư điện tử và các trang web ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 83 Bài 4: Khách hàng trên internet  Quảng cáo qua email Điều đầu tiên người ta thường làm sau khi kết nối mạng Internet là kiểm tra thư điện tử Trên. .. sẽ hỏi khách hàng xem họ thích bay đi đâu và sau đó gửi email cho họ về những giảm giá đặc biệt của hãng dành cho những điểm đến mà khách hàng mong muốn Cá biệt hoá ám chỉ sự phù hợp của dịch vụ hoặc sản phẩm và nội dung quảng cáo tới từng cá nhân khách hàng Sự phù hợp này dựa trên những hiểu biết của công ty về từng khách hàng riêng biệt Sự hiểu biết này thường liên quan tới ghi chép về khách hàng Những... một khách hàng mua qua mạng trong các trang Dell hoặc Wal-Mart, khách hàng sẽ có thể có sự tin tưởng lớn Rõ ràng là khách hàng có nhu cầu được bảo đảm rằng Dell sẽ là người bán thực sự Bởi vậy, các kĩ sư an ninh của thương mại điện tử có thể giúp củng cố lòng tin của khách hàng, phải đảm bảo thông tin và sự bảo mật cá nhân thông qua các kênh liên lạc khác nhau 92 ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 Bài 4: Khách. .. thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là mức độ một khách hàng sẽ gắn kết với một nhà cung cấp hoặc một nhãn hiệu nhất định Việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng có thể tiết kiệm chi phí cho một công ty theo nhiều cách: giảm chi phí quảng cáo, giảm chi phí giao dịch, giảm chi phí quay vòng, giảm chi phí khác như bảo hành, vv… Việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng... củng cố vị thế của công ty trên thị trường bởi vì đó là một yếu tố nằm ngoài cạnh tranh ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 91 Bài 4: Khách hàng trên internet 4.4.4.3 Tạo lập sự tin cậy của khách hàng Trong không gian mạng, người bán và người mua không gặp mặt trực tiếp Người mua có thể nhìn hình ảnh về sản phẩm nhưng không nhìn thấy chính sản phẩm Những hứa hẹn về chất lượng và giao hàng có thể được đưa ra dễ... cũng khác với Alibaba.com ở chỗ đối tượng tham gia Ebay chủ yếu các các cá nhân trong khi Alibaba.com thu hút đối tượng tham gia là các doanh nghiệp 82 ICT401 _Bài 4_v1.0013101225 Bài 4: Khách hàng trên internet 4.4 Cách thức tiếp cận khách hàng trên Internet 4.4.1 Liên kết từ các trang web khác Ngày nay, liên kết đang trở thành một xu hướng chung của thế giới Không nằm ngoài quy luật đó, marketing liên . Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_ Bài 4 _v1. 0013101225 71 BÀI 4: KHÁCH HÀNG TRÊN INTERNET Mục đích của marketing là thỏa mãn những. tiếp tới khách hàng (One-to-one marketing). Bài 4: Khách hàng trên internet 72 ICT401_ Bài 4 _v1. 0013101225 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Tình huống: Marketing one – to – one tại Amazon.com. của Amazon? So sánh với một website của Việt Nam? Bài 4: Khách hàng trên internet ICT401_ Bài 4 _v1. 0013101225 73 4.1. Định nghĩa khách hàng trên Internet Trong kinh tế học, khách hàng được