Đề tài: Tổng quan về công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lời Mở Đầu Để xây dựng một thơng hiệu mang phong cách Việt, chất lợng Việt đang là một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cỡng lại đợc khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay. Và để xây dựng đợc nó không phải là dễ bởi không ít những doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm, chỉ nghĩ rằng tạo dựng thơng hiệu thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên. Nhng đã có những công ty nhận rõ đợc tầm quan trọng của thơng hiệu. Công ty Quang Nông là một minh chứng rõ ràng nhất, một công ty trẻ mới thanh lập nhng với sức trẻ, sự táo bạo cộng lòng quyết tâm CT Quang Nông với nhãn hiệu phân bón lá ARROW đồng hành cùng hình tợng anh BaRô đã lọt vào hàng top ten các công ty kinh doanh phân bón lá Việt Nam chỉ sau 2 năm gây dựng. Chúng ta cần phải có những công ty táo bạo nh vậy thì mới mong thơng hiệu Việt có chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Phần Nội Dung 1. Khái niệm th ơng hiệu và một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu *) Có rất nhiều khái niệm thơng hiệu, mỗi ngời, mỗi công ty hay mỗi một quốc gia lại có một quan niệm về khái niệm thơng hiệu khác nhau. Tại Mĩ: hiệp hội Marketing Hoa Kì quan niệm rằng: Thơng hiệu là1cái tên, 1 dấu hiệu, 1 biểu tợng, 1 hình vẽ hay hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xây dựng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời bán với hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam: thì hiện cha có 1 định nghĩa thực sự về thơng hiệu. Tuy nhiên thơng hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tợng trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thờng đợc ngời ta sử dụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thơng mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tợng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì Nh ng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tợng thể hiện cái bên trong để ngời tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó. Giá trị của thơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thơng hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu t trong tơng lai. Hay nói cách khác thơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, ngời tiêu dùng từ sáng đến tối ngày nào cũng phải nhồi nhét hay phải sao chụp rất nhiều thơng hiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà. Chính vì vậy mà khi tạo dựng thơng hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thơng hiệu sao cho sản phẩm có đợc một sự khác biệt, ấn tợng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Làm sao xây dựng đợc 1 thơng hiệu sao cho khi ngời tiêu dùng nghe thấy, nhìn thấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ một công ty nào khác. Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđợc về thơng hiệu. Th ơng hiệu đ ợc cấu tạo bởi 2 phần : 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 +) Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác ngời nghe nh tên công ty(vd nh: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩu hiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trngvà các yếu tố phát âm khác. +)Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc đợc mà chỉ có thể cảm nhận đợc bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng (nh: hình lỡi liềm của Nike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố khác. Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu đợc thơng hiệu là gì, nhng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thơng hiệu.Tôi đã tìm hiểu và đợc biết rằng thơng hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí ngời tiêu dùng nhất là trong tâm trí ngời nớc ngoài. Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tình hình đáng ngại của thơng hiệu Việt Nam đối với ngời nớc ngoài. Với 203 phiếu điều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tợng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đó không có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trng quen thuộc thờng đợc gắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc Trong số 12 ý kiến trả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếc nón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố cổ từ thời Pháp thuộc. Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận ngời nớc ngoài, VN cha có một biểu tợng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Và hỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không có 1 ấn tợng gì đối với các thơng hiệu của các doanh nghiệp VN. Ngay nh các hàng hoá có tên tuổi trên thơng trờng đợc đông đảo ngời VN biết đến trong con mắt ngời nớc ngoài cũng rất mờ nhạt. VD nh Vinamilk có tần số nhắc đén nhiều nhất cũng là 6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần Với thực trạng này thì các doang nghiệp VNkhông thể không lu tâm nếu muốn tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên trờng trong nứoc cung nh trên 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 thế giới. Chính vì thế mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lợc xây dựng thơng hiệu một cách co bản , đúng đắn. *) Một số chiến l ợc để xây dựng th ơng hiệu Trứơc khi bắt tay vào xây dựng 1 thơng hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến lợc thơng hiệu cũng nh lí do làm sao phải thực hiện thơng hiệu. Một lí do chính đáng là: có một chiến lợc bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách riêng ra khỏi đám đông trên thị trờng và khẳng định vị trí cua mình trong lòng ngời tiêu dùng trong nớc cũng nh nớc ngoài. Có 4 bớc cụ thể : +) Định vị thơng hiệu :đây đợc xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thu hút sự quan tâm của ngời tiêu dùng. Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốn truyền tải đến ngời tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không đụng hàngvới bất c một sản pphảm của công ty nào. Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầu rất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,nh mùa hè này đã có loại dầu gội da hấu.Đây chính là một bớc đột phá. +) Xây dựng một tính cách riêng cho thơng hiệu: Khi mà vấn đề thơng hiệu đang đợc tất cảc các công ty chú ý,đầu t một cách dặc biệt. Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tợng trong tâm trí ngời tiêu dùng. Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lợng hay giá cả không còn là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của ngời tiêu dùng nữa mà chính là những lợi ích cảm tính do một thơng hiệu mang lại. Biết đợc điều này các công ty đã có những quảng cáo thơng hiệu đánh đúng vào tâm lý khách hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã muốn mua chứ không cần phải tận mắt chứng kiến. +) Tầm nhìn thơng hiệu: phải có một tầm nhìn đúng đắn về thơng hiệu để có thể định hớng cho việc quản lí và phát triển thơng hiệu lâu dài. Rõ ràng đây không phải là cuộc chiến trên thơng trờng mà là cuộc chiến tranh tâm tởng ngời tiêu dùng. 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới thì ai cũng nghĩ đến MU hay Real, con bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL. Họ đã có những tầm nhìn mới về thơng hiệu. +) Hệ thống nhận định thơng hiệu : chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, website và các vật phẩm đợc quảng cáo đợc thiết kế dựa trên đặc trng riêng của một thơng hiệu nhằm giúp ngời tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trờng. Một cái tên cho sản phẩm nghe vẻ đơn giản nhng thực tế là nhiều doanh nghiệp VN khi phát triển ra ngoài đã gặp ngay vấn đề về cách đọc về nghĩa đối với ngời tiêu dùng bản xứ. 2. Tầm quan trọng của th ơng hiệu đối với cac doanh nghiệp Việt Nam Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lợng hàng hoá sản xuất chua đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng qui mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lợng bán ra và giành lấy u thế trong cạnh tranh. Nhng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trờng hầu hết các sản phẩm đang trong xu hớng bão hoà nên lợi thế cạnh trạnh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó có nghĩa là, trớc những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng khác nhau của thị trờng, các công ty cần thiết kế và sản xuất các sản phẩm với các thơng hiệu thuộc tính, đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng đợc tối đa nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy mà thơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt các đặc tính của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh. Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò hết sức quan trọng. Về cơ bản, thơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho Công ty. Về mặt hoạt động, th- ơng hiệu tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép Công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trng riêng của sản phẩm.Vì thế mà các Công ty coi thơng hiệu là tài sản có giá trị 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của ngời tiêu dùng. Disney đã chứng minh rằng: có một tên tuổi lớn đợc xem nh vũ khí cơ bản trong cạnh tranh 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chơng II. Vai trò của thơng hiệu trong hoạt động kinh doanh của Công ty Quang Nông. 1. Giới thiệu về Công ty và thực trạng của Công ty tr ớc và sau khi xây dựng th ơng hiệu. a) Giới thiệu về Công ty Năm 2001, anh Trơng Quang Hơng đã cùng 2 ngời bạn thành lập Công ty Quang Nông và bắt đầu khảo nghiệm 5 loại phân bón nhãn hiệu ARROW. Ban lãnh đạo Công ty đều trẻ, có trình độ, kinh nghiệm, tốt nghiệp quản trị kinh nghiệm, anh Trơng Quang Hơng(Quảng tri) kĩ s nông nghiệp, tốt nghiệp quản trị kinh doanh làm giám đốc; anh Đặng Đức Trắng(Quảng Nam), kĩ s nông nghiệp giỏi về lĩnh vực phân bón, chuyên lo sản xuất và tập huấn và chuyển giao kĩ thuật; anh Lu Liệt Hoa(Quảng Châu, Trung Quốc) giỏi chuyện mua bán,chuyên lo phần kinh doanh và tiêu thụ. b.Thực trạng Công Ty TRớc khi xây dựng thơng hiệu Công ty mới đợc thành lập, mới bớc vào sản xuất, là một Công ty trẻ nên cha có kinh nghiệm nhiều không những thế vốn lại ít. Chính những điều này,đã làm cho ban giám đốc Công ty ngại khi chi tiền để quản cáo nhãn hiệu. Và cũng vì vậy mà ngời tiêu dùng ít biết đến nhãn hiệu này. Công ty sau khi xây dựng thơng hiệu Chỉ sau 2 năm xây dựng thơng hiệu, công ty Quang Nông bắt đầu khảo nghiệm 5 loại phân bón nhãn hiệu ARROW với 12 lọai bao bì khác nhau và đề án xây dựng chiến lợc quảng cáo các sản phẩm phân bón lá ARROW (đề án này đã đạt giải vàng khoá đào tạo chuyên viên quảng cáo do VN Marcom và ĐH TP Hồ chí Minh tổ chức cuối tháng 10 năm 2002) Từ 5 loại sản phẩm với 12 loại bao bì mang tính khảo nghiệm năm 2002,Quang Nông đã đa ra thị trờng trên 15 sản phẩm với hơn 60 loại 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 bao bì khác nhau .Số lợng công nhân từ 6 ngời nay trên 20 ngời .Bình quân mỗi tháng bán ra khoảng 2 tấn phân bón lá ở dạng bột và lỏng,doanh thu mỗi năm tăng 30% với thị phần chính là miền Đông và miền Tây. Hiện anh Baro Quang Nông xây dựng đợc mình đang đứng hàng 6 trong 10 công ty kinh doanh phân bón lá hành đầu của VN. 2. Các nhân tố góp phần tạo dựng th ơng hiệu của Công ty - Khi xác định rõ chiến lợc tiếp thị cho từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả qua nhiều hình thức quảng bá thông dụng, dễ hiểu(phát thanh, truyền hình, hội nghị khách hàng, hội thoả ) - Công ty đã lập đờng dây nóng để giải đáp, tu vấn, hớng dẫn kĩ thuật canh tác cho nông dân sử dụng phân bón lá arrow qua điện thoại => nhờ việc tiếp cận này mà QN có nhiều cải tiến về chất lợng sản phẩm, đa dạng về chủng loại, phong phú về bao bì, sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng loại cây trồng thuộc mỗi vùng đất, mỗi giai đoạn khác nhau. - Cha già để đa ra triết lí, không phải quá trẻ để dựa cột mà nghe sự thành công đáng khích lệ của doanh nghiêp vừa và nhỏ trong lĩnh vực phân bón lá nh Quang Nông cũng mang lại ít nhiều kinh nghiệm kinh doanh. Đó là đoàn kết, tự tin và chuyên sâu. Đay là nhân tố không thể thiếu trong quá trình xây dựng thơng hiệu. Ngay ở cái tên Công ty đã thể hiện rõ điều đó. Giám đốc Công ty anh Quang Hơng diễn giải: Quang đựoc lấy từ nơi xuất thân của 3 thành viên lãnh đạo Công ty, ngời từ Quảng Trị, Quảng Nam và ngời gốc Quang Châu(Trung Quốc). Quảng đợc chuyển thành Quang thành Công ty Quang Nông(Nông nghiệp tơi sáng) đi kèm hình tợng anh Barô gần với anh Hai lúa miệt vờn và cũng đồng âm với nhãn hiệu ARROW để khách hàng dễ nhận biết. Do mọi việc đều đợc tính toán có hệ thống, có kế hoạch nên Quang Nông đang tập trung nghiên cứu chuyên sâu về sản phẩm cũng nh kế hoạch tiếp thi cho từng vùng, tng vụ, từng loại cây trồng. - Một nhân tố không thể thiếu đợc nữa đó là ngời phụ trách thơng hiệu. Đây sẽ phải là một ngời hiểu rõ chiến lợc. Ngời phụ trách thơng hiệu cần phải 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 đi thực tế để có thể hiểu rõ và cảm nhận đợc những điều mà đối tợng khách hàng thích, mong muốn và trông đợi ở thơng hiệu Thực chất công việc của ngời quản lí thơng hiệu là quản lí hình ảnh thơng hiệu đó nhận thức ngời tiêu dùng chứ không phải ngoài thị trờng hay qua phán đoán chủ quan của ngời phụ trách thơng hiệu. 3. Một số đề nghị nhằm xây dựng thơng hiêu của Công ty đứng vững trên thị trờng. Tuy hiện tại sản phẩm của Công ty đợc nhiều nông dân biết đến nhng thế thì vẫn cha đủ để tồn tại lâu dài trong lòng ngời tiêu dùng và Công ty còn muốn tiếp tục khai thác mở rộng thêm thị phần trong nớc, mở rộng quy mô công ty. Không những thế mà Công ty còn muốn vơn ra nớc ngoài. Và để làm đợc những điều này thì Công ty cần phải có thêm những chiến lợc, thay đổi chiến lợc.Tôi xin đa ra một số yêu cầu: - Tăng cờng công tác quảng cáo cũng nh các hoạt động Marketinh. - Tăng cờng kỹ năng giao tiếp khách hàng, chú trọng tới các hoạt động tuyên truyền quảng bá đại chúng. - Chú trọng đào tạo nâng cao trình độ ngoại ngữ đặc biệt là Tiếng Anh cho đội ngũ công nhân viên - Cần phải giữ gìn giữ đợc các đặc trng quan trọng của chính Công ty mình và tăng cờng nhận thức của công chúng qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trng thơng hiệu. Có thể đây cha là những giải pháp tối u nhng tôi mong rằng nó cũng góp một phần nào vào quá trình xây dựng thơng hiệu của Công ty Quang Nông. Phần Kết Luận Một thơng hiệu có thể đợc ví nh một con tàu trong một hạm đội sắp b- ớc vào cuộc chiến. Phép ẩn dụ này cho phép nhìn nhận một cách sâu sắc về 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 các vấn đề quản trị thơng hiệu. Nhà quản lí thơng hiệu là thuyền trởng phải biết con tầu của mình sẽ đi đâu và phải giữ cho nó đi đúng hớng. Các thơng hiệu khác của Công ty giống nh các tầu khác trong hạm đội cần phải đợc phối hợp để đạt đợc hiệu quả cao nhất. Các đối thủ cạnh tranh đợc ví nh các tầu địch; nhất thiết phải biết đợc vị trí, phơng hớng và thế mạnh của đối thủ để đạt đợc thắng lợi về chiến lợc và chiến thuật. Nhận thức và động cơ của khách hàng giống nh những cơn gió:cần phải biết đợc hớng gió, cấp gió và hớng thay đổi của gió. Hiện nay nhà nớc ta nói chung và các doanh nghiệp trong cả nớc nói riêng đã và đang tích cực xây dựng thơng hiệu của mình. 10 [...]...Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Tµi liÖu tham kh¶o • Thêi b¸o kinh tÕ Sµi Gßn (sè 15 ngµy 18/10/2004) • B¸o kinh tÕ ViÖt Nam • Trang website: www.thuonghieuviet.vnn • S¸ch “Th¬ng hiÖu ViÖt Nam 11