Đang tải... (xem toàn văn)
1. Giới thiệu vấn đê nghiên cúu Trong kinh doanh ngân hàng, lòng tin là yếu tố then chốt để hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những khoản tiết kiệm, thỏa mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài chính hiệu quả. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế đơn lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối... ngày càng giảm dần tác dụng. Yếu tốquyết định để khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ là nhân tố hữu hình, vật chất mà giờ còn thêm những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin tưởng... Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu để các ngân hàng thương mại đạt được thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có được đông đảo khách hàng truyền thống, có được sự tin tưỏng của cơ quan quản lý, sự tôn trọng của đối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không những thế, thương hiệu còn là yếu tố để các nhà đầu tư lựa chọn và ra quyết định có hay không đầu tư vào ngân hàng. Giá trị thương hiệu ngân hàng ngày càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương hiệu như một tài TS. Đỗ Hoài Linh sản có giá trị trên bảng cân đối kế toán, mua bán và sáp nhập ngân hàng (đặc biệt trong quá trình tái CƯ cấu hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam tại thời điểm hiện tại), phương pháp hạch toán và đóng thuế, phát hành chứng khoán để huy động vốn, nhượng quyền thương hiệu ngân hàng... Bài viết nghiên cứu mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam, giúp đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại bằng một con số tài chính để khẳng định thương hiệu ngân hàng thực sự trở thành một tài sản có giá trị của ngân hàng thương mại. 2. Mô hình ctí sở Thương hiệu ngân hàng thương mại và định giá thương hiệu ngân hàng thương mại lcà vấn đề mới. Hiện tại, có ba cách có thể tiếp cận định giá thương hiệu ngân hàng thương mại: (1) Dựa trên chi phí; (2) Dựa trên thị trường; và (3) Dựa trên thu nhập dự tính. Phương pháp thứ nhất: Aaker (1991) và Keller (1998) quan niệm định giá thương hiệu ngân hàng thương mại dựa trên chi phí, coi tất cả các chi phí để tạo nên thương hiệu ngân hàng là giá trị của thương hiệu ngân hàng. Tuy nhiên, điều này không chính xác vì nói đến chi phí là nói dến các số liệu của quá khứ, còn nói đến giá trị thương hiệu là nói đến những lợi ích của thương hiệu ngân hàng mang lại trong tương lai. Đồng thời, trong nhiều trường hợp, dù chi phí tạo lập nhỏ nhưng thương hiệu ngân hàng lại tạo được dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng, mang lại nhiều cơ hội kinh doanh và lợi ích lớn cho ngân hàng. Cũng chính Keller (1998) nhận định không thể kết luận doanh nghiệp dành nhiều chi phí cho các hoạt động như nghiên cứu và phát triển thị trường, khuyến mại, truyền thông... sẽ có giá trị thương hiệu hơn nhửng ngân hàng dành ít chi phí cho những hoạt động đó. Đặc biệt với thương hiệu ngân hàng, khi tất cả các sản phẩm đều thuộc nhóm dịch vụ với tính vỗ hình cao thì việc đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp xác định chi phí càng trở nên không phù hợp. Phương pháp thứ hai: Đo lường dựa trên thị trường là cách tiếp cận hay, vì giá trị thương hiệu được xác lập dựa trên thị trường thương hiệu. Reilly và Schvveihs (1999) cho rằng, chỉ khi nào giá mà bên cầu thương hiệu đưa ra ngang bằng với giá mà bên cung thương hiệu mong muốn thì giá trị thương hiệu mới được xác lập. Kết quả là chính xác vì giá trị thương hiệu hoàn toàn xác lập dựa trên thị trường (dựa trên nhu cầu của thị trường về thương hiệu ngân hàng). Thương hiệu ngân hàng được định giá cao khi và chỉ khi nó được cả thị trường thừa nhận và mong muốn có được, điều đó cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu ngân hcàng đó đã ghi được dấu ẩn sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Bodie, Kane và Marcus (1999) phát hiện ra điểm yếu của phương pháp định giá này là để có được kết quả định giá chính xác thì thị trường thương hiệu phải đạt trình độ cao như hệ thống pháp luật cho thị trường hoàn thiện và minh bạch, thông tin trên thị trường luôn cân xứng, các thương hiệu trên thị trường tương tự nhau trên mọi yếu tố... nhưng những điều kiện kể trên trong thực tế, đặc biệt là với các thị trường kém phát triển là gần như không đầy đủ nôn định giá thương hiệu ngân hàng theo phương pháp này thường có kết quả không chính xác. Phương pháp thứ ba: Định giá thương hiệu ngân hàng dựa trên chiết khấu dòng thu nhập dự tính. Damodaran (1996), Haigh (2000) và Interbrand (2004) xác định giá trị tài chính của thương hiệu dựa trên giá trị hiện tại ròng của những lợi ích hay lợi nhuận vượt trội của ngân hàng hoặc giá trị hiện tại ròng của các dòng tiền trong tương lai của ngân hàng được tạo ra bởi thương hiệu. Cách định giá này thích hợp khi thương hiệu không được hoặc không có ý định mua bán, kết quả của phương pháp phản ánh tiềm năng trong tương lai của thương hiệu đối với chủ sở hữu. Nó còn có giá trị tham khảo khi thương hiệu dược giao dịch trên thị trường. Theo Jeff Andrien, đây là cách tính toán được ưu tiên sử dụng vì theo đánh giá chung của các chuyên gia về thẩm định thương hiệu thì đây là phương pháp tối uư nhất cả về nội dung, tính dễ sử dụng, chi phí thấp và tính chính xác tính đến thời điểm này. Do vậy, mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam sê lựa chọn cách định giá thương hiệu theo phương pháp này làm cơ sở lý thuyết. 3. Mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam Dựa trên phương pháp chiết khấu dòng tiền của Asvvath Damodaran (1996) với hai mô hình định giá thương hiệu được Interband và Brand Finance sử dụng chung cho các ngành, Linh (2014) đã kết hợp với những đặc trưng trong hocỊt động của lĩnh vực ngân hàng đề xuất mô hình định giá thương hiệu ngân hàng thương Việt Nam gồm các bước như sau: Bước 1: Dự báo tài chính Thu thập, phân tích và xử lý thông tin để dự báo doanh thu và chi phí của ngân hàng trong khoảng thời gian từ 3 đến 5 năm tư đó tính các giá trị kinh tế gia tăng trong tương lai của thương hiệu ngân hàng định giá. Từ những số liệu trong quá khứ kết hợp với những phân tích vĩ mô và vi mô hiện tại để có những dự báo xác thực nhất về hoạt dộng của ngân hàng trong tương lai. Những yếu tố vĩ mô cần phân tích bao gồm: (1) Các yếu tố về thể chế luật pháp; (2) Các yếu tố kinh tế; (3) Các yếu tố văn hóa xã hội; (4) Yếu tố công nghệ. Tất cả những phân tích kể trên sê cung cấp một bức tranh tổng thể vĩ mô hoàn thiện, từ đó những yếu tố vi mô liên quan đến hoạt động ngân hàng cần được nghiên cứu là: (1) Khách hàng; (2) Đối thủ cạnh tranh; (3) Ngân hàng đang tiến hành định giá thương hiệu. Số liệu của bước này có thể được nghiên cứu sơ cấp hoặc kế thừa từ những tổ chức dự báo chuyên nghiệp trên thế giới nhưSP, Moody, Bloomberg... Bước 2: Tính giá trị đóng góp của thương hiệu BVA (brand value added) Tính toán phần đóng góp của thương hiệu đối với các giá trị kinh tế gia tăng chiếm tỷ lệ bao nhiêu bằng cách lây chỉ số sẵn có của ngân hàng tương đồng về vị thế, khách hàng mục tiêu, tốc độ tcăng trưởng trên thị trường Mỹ hoặc Anh vốn sẵn có dử liệu này khi nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường, hoặc có thể lấy thông tin sơ cấp bằng cách phát phiếu điều tra toàn bộ thị trường của thương hiệu ngân hàng để đo lường mức đóng góp của thương hiệu tới những giá trị kinh tế tăng của ngân hàng. Tuy nhiên, sử dụng chỉ số tương đương có sẳn vẫn là gợi ý Lẳj tiên bởi chi phí cũng như độ tin cậy của các hãng cung cấp thông tin uy tín trên thế giới. Bước 3: Xác định hệ sô chiết khâu thương hiệu Tỷ lệ chiết khấu để tính giá trị hiện tại ròng của nhừng thu nhập tạo ra trong tương lai nhờ thương hiệu ngân hàng. Cơ sở của bước tính toán là bước thứ 3 trong mô hình tính toán của Brand Finance. Hệ số chiết khấu phải tính đến các yếu tố như giá trị thời gian của tiền và những rủi ro có thể tác động. Xác định hệ số B thương hiệu Việc xác định hệ sốB thương hiệu: Nội dung của các thuộc tính trong bảng tính hệ số B thương hiệu của Brand Finance (Haigh, 2000) và Bảng xác định sức mạnh thương hiệu của Interbrand (2004) mang tính tổng quát, phù hợp nhiều hơn với những thương hiệu trong ngành sản xuất vật chất, nhưng đối với ngân hàng thuộc nhóm ngành dịch vụ cao cấp với những đặc điểm riêng có thì những thuộc tính trong bảng tính hệ số chiết khấu thương hiệu cần được nghiên cứu, điều chỉnh và đề xuất như sau: Thuôc tính của Brand Finance Điểm Thuộc tính cùa Interbrand Điếm Thời gian trên thị trường 010 Tính dẫn đầu 025 Kênh phàn phối 010 Tính ổn đinh 015 Thị phán 010 Thị trường 010 Vị trí trên thị trường 010 Địa lý 025 Tỳ lệ tăng trưởng doanh thu 010 Xu hướng thương hiệu 010 Giá thưởng 010 Hoạt động hỏ trợ 010 Độ co giãn của giá 010 Bảo hộ thương hiệu 05 Chi phí marketing 010 Tổng cộng 0100 Nhận thức quảng cáo 010 Nhận thức thương hiệu 010 1 1 Tổng 0100 Báng tính hệ số chiết khấu thương hiệu ngân hàng thương mại Thuôctính Điểm 1 .Thời qian trên thi trường 015 2. Manq lưới chi nhánh 015 3.Tý lê qia tăng các sản phẩm mới 015 4. Tỷ lẽ tănq trưởnq số lươnq khách hànq 015 5. Thi phẩn tiển qửi 010 6. Thi phán dư nơ 010 7. Tỳ lê nơ xấu 010 8. Ty lè tănq trưởnq cùa ROA 010 Tổng 0100 Thuộc tính 1 Thời gian trên thị trường: Được giữ nguyên so với nghiên cứu gốc vì đây thực sự là yếu tố nói lên sức mạnh của thương hiệu với ngân hàng, bởi lẽ phải có lòng tin yêu và ghi nhận của khách hàng thì ngân hàng mới có khả năng duy trì và tồn tại được lâu. Thời gian trên thị trường tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Căn cứ vào mốc lịch sử của nền kinh tế Việt Nam, tiêu thức chấm điểm của tiêu chí này được là kênh phân phối đây là yếu tố quan trọng dể ngân hàng phục vụ khách hàng từ đó khẳng định được thương hiệu của mình. Mạng lưới chi nhánh tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Căn cứ dể xây dựng bảng tính điểm cho thuộc tính mạng lưới chi nhánh gồm: Số lượng mạng lưới chi nhánh trên 63 tỉnh thành và 3 miền Bắc Trung Nam nên tiêu chí nhỏ hơn dể phân đoạn mạng lưới sẽ là 13, 23 và toàn bộ số lượng 63 tĩnh thành. Mức độ liên kết với quốc tế, đo bằng: Ngân hàng có mở chi nhánh ở nước ngoài không? Có liên doanh liên kết với nước ngoài, làm ngân hàng dại lý cho nước ngoài? Các mức liên kết dược chia thành 4 mức: (1) Mức 1: Mở chi nhánh, công ty con ở nước ngoài, làm ngân hàng đại lý cho ngân hàng nước ngoài, có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế; (2) Mức 2: Mở chi nhánh, hoặc công ty con ở nước ngoài, hoặc làm ngân hàng dại lý cho ngân hàng nước ngoài, hoặc có giao dịch kinh doanh với thị trường quốc tế; (3) Mức 3: Mở văn phòng đại diện ở nước ngoài; (4) Mức 4: Không có bất kỳ hình thức liên kết nào. Thuộc tính 3 Tỷ lệ gia tăng các sản phẩm mđi: Sản phẩm của ngân hàng thương mại là các dịch vụ tài chính, đó là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Phát triển sản phẩm mới là một yêu cầu để tăng trưởng liên tục và tạo ra sự hưng thịnh cho ngân hàng. Việc gia tăng sản phẩm mới sẽ giúp ngân hàng gia tăng thị phần và chất lượng sản phẩm, từ dó tối đa hóa giá trị ngân hàng trên cả khía cạnh lợi nhuận và thương hiệu. Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới thể hiện khả năng sáng tạo và duy trì sự phát triển của thương hiệu ngân hàng, được tính trên 2 căn cứ: Việc sáng tạo ra những sản phẩm tài chính mới dựa trên bốn nhóm sản phẩm ngân hàng gốc là tiền gửi, cho vay, thanh toán và tư vấn tài chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu duy trì trên thị trường. Các giải thưởng bình chọn về ngân hàng hoặc sản phẩm của ngân hàng, gồm các mức: (1) Mức 1: Nhận được giải thưởng quốc tế và bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng; (2) Mức 2: Nhận được giải thưởng quốc tế; (3) Mức 3: Bình chọn trong nước về sản phẩm, ngân hàng; (4) Mức 4: Không nhận được giải thưởng hoặc bình chọn nào; (5) Tỷ lệ gia tăng sản phẩm mới do bằng số lượng sản phẩm ngân hàng năm nghiên cứu so với năm trước dó. Tỷ lệ này tỷ lệ thuận với điểm thuộc tính. Bảng tính điểm thuộc tinh gia tăng sân phầm mới Tiêu chl Điểm Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 15 Có các sản phẩm mới trong câ 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 14 Có các sàn phẩm mới trong cà 4 nhóm, nhặn được giải thưởng, binh chọn mức 3 13 Có các sản phẩm mới trong cả 4 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 12 Có các sản phẩm mới tronq 3 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 11 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưởng, binh chọn mức 2 10 Có các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giãi thưởng, bình chọn mức 3 9 CÓ các sản phẩm mới trong 3 nhóm, nhận được giải thưòng, bình chọn mức 4 8 Có các sản phẩm mới trong 2 nhóm, nhân được qiải thưởng, bình chọn mức 1 7 Có các sản phẩm mới tronq 2 nhóm, nhận được qiải thưởng, bình chọn mức 2 6 Có các sản phấm mới trong 2 nhóm, nhận được giải thưởng, binh chọn mức 3 5 Có các sản phẩm mới tronq 2 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 4 Có các sản phấm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 1 3 Có các sán phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 2 2 Có các sản phầm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 3 1 Có các sản phẩm mới trong 1 nhóm, nhận được giải thưởng, bình chọn mức 4 1 Không có sản phầm nào mới nhưng nhặn được giải thưởng đánh giá binh chọn vé sản phẩm 1 Không có sản phẩm mới và giải thường đánh giá binh chọn về sản phấm 0