QUẢNG CÁO TRÊN XE HƠI - MỘT CÁCH THỨC MỚI THÚC ĐẨY NHẬ N BIẾT TH Ư ƠNG HI Ệ U LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4, TP. HCM ĐT: (+84.8) 9 411 146 www.lantabrand.com 04 / 2005 Trang phục, tóc tai, ngôn ngữ đều góp phần nói lên tính cách cuả một người. Giờ đây kể cả xe hơi cũng có thể lên tiếng - vậy bạn còn chờ gì nữa mà không giao toàn bộ việc “phát ngôn” cho chiếc xe trong khi chính bạn thì lại được trả công? Ngày nay có nhiều công ty tài trợ cho việc đăng quảng cáo trên các xe hơi cá nhân với mục đích quảng cáo cho thương hiệu, nhưng liệu họ có thể ngăn chặn những gì sẽ xảy ra một khi các vị chủ xe bắt đầu “có vấn đề”? Ai cũng thích có tiền mà không phải làm gì, vì vậy, khi có người đề nghị trả tiền cho bạn mỗi khi bạn lái xe ra đường thì tội gì mà từ chối. Dĩ nhiên, bạn phải chấp nhận cho người ta sơn phết hình ảnh quảng cáo lên xe mình nhưng cũng chỉ có vậy thôi. Còn lại, bạn chỉ việc sinh hoạt bình thường và lĩnh tiền. Có thể ai trong chúng ta cũng từng thấy những chiếc xe sơn phết đủ màu trên đường phố. Thật ra, hầu như không ai không để ý đến chúng bởi những logo và màu sắc nổi bật. Và đó cũng là lý do khiến các công ty hàng tiêu dùng để mắt đến việc quảng cáo trên xe hơi. Đây là một hình thức quảng cáo hoàn toàn mới, đáng chú ý và nó có thể mang thương hiệu công ty đến những nơi mà các phương tiện truyền thông thông thường không thể làm được như đường phố trong khu dân cư, cơ quan, trường học. Michael Lyons, người sáng lập ra công ty AdsOnCars ở Anh cách đây một năm, cho biết, “Đây là một ý tưởng tương đối mới và thị trường của nó ngày càng lớn mạnh nhờ vào sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự gia tăng hữu cơ. Khoa học kỹ thuật cho phép in quảng cáo trên những tấm nhưạ vinyl để bao quanh xe. Rồi đây ai cũng thấy những chiếc taxi quảng caó như thế và chúng tôi cho rằng việc sử dụng xe hơi cá nhân vào mục đích trên chỉ là một sự mở rộng hiển nhiên cuả dịch vụ này.” Lyons cho rằng đây là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả chi phí cao. Các nghiên cứu cho thấy CPM (cost per thousand impressions) là vào khoảng 40 penny ở Anh so với 1,20 bảng Anh cho các bảng hiệu quảng cáo dọc đường, 5 bảng Anh cho quảng cáo trên báo, và 20 bảng Anh cho việc gởi thư trực tiếp (1 bảng Anh tương đương $1,82 hay 1,48 euro). Tuy nhiên con số trên chỉ bao gồm những tài xế đã nhìn thấy quảng cáo chứ chưa tính đến hàng trăm người đi bộ khác cũng đã trông thấy. Lyons nhận xét, “Nếu được thực hiện đúng cách, người khác không chỉ chú ý đến xe mà họ còn đứng lại nhìn và bàn về nó sau này. Trên đường đi làm bạn có thể nhìn thấy hàng trăm bảng quảng cáo khác nhau, nhưng tôi đoan chắc rằng nếu bạn nhìn thấy một chiếc xe có dán quảng cáo, bạn sẽ nhớ về nó lâu hơn. Nó được chú ý bởi vì nó mới lạ và không nghi ngờ gì nữa, hình thức quảng cáo mới naỳ sẽ tiếp tục tồn tại.” Edie Michelson, người điều hành công ty Ads2Go ở Saint Louis cũng có cùng ý kiến, “Các nhà quảng cáo phải giành nhau để có được sự chú ý và một chút thời gian cuả khán giả, còn đối với cách quảng cáo trên xe thì không hề có tranh giành gì. Ai cũng muốn đọc những gì được dán trên xe. Trong một số bãi giữ xe nhiều người cũng chạy đến xem những chiếc xe hơi quảng cáo ấy viết những gì.” Thay vì dán những tấm nhưạ vinyl quanh xe, Michelson chỉ nhờ các chủ xe gắn những bản hiệu thật bắt mắt lên xe mỗi khi lái xe. “Các chủ doanh nghiệp biết rằng những thông điệp được dán trên xe là một phương tiện truyền đạt tốt. Giờ đây các doanh nghiệp nhỏ không cần phải có một đội xe riêng. Tôi cung cấp cho họ cả xe lẫn tài xế.” Mô hình kinh doanh cuả hình thức quảng cáo bằng xe hơi rất đơn giản. Các công ty như AdsOnCars và Ads2Go có hẳn một kho dữ liệu về các tài xế tiềm năng, thu thập được qua những lời truyền miệng hoặc đã nhìn thấy trên đường. Họ ghi nhận thông tin về các chủ xe, hồ sơ lái xe và các thông tin cá nhân khác như người chủ xe đã có con hay chưa, v.v. Và đây chính là điểm khôn ngoan của cách quảng cáo này: các nhà quảng cáo sẽ chọn ra một người lái xe thật sự hợp với khách hàng mục tiêu của họ. Lyons giải thích, “Người lái xe cũng chính là khách hàng. Người lái xe và thương hiệu cảm thấy vui lòng với nhau và người lái xe trở thành đạ i sứ thương hiệu.” Liệu cô Carol Ann Kneznekoff có cảm thấy mình giống như một đaị sứ hay không? Cô cho biết, “Lúc đầu tôi thấy hơi ngượng khi phải lái một chiếc xe phủ đầy những bản hiệu. Ai ai cũng nhìn tôi khi tôi ra đường – tôi cứ ngỡ là mình phải xinh lắm, cho tới khi tôi nhận ra họ đang nhìn vào các quảng cáo trên xe tôi. Tuy nhiên tôi cũng hài lòng với các công ty tôi quảng cáo giúp. Một trong số đó là một của hàng bán hotdog, và tôi cũng thấy vui khi trả lời các câu hỏi của người khác, họ thường hỏi rất nhiều về các quảng cáo.” Theo lời Lyons, “Cách thức quảng cáo này là một hình thức mới giúp mang thương hiệu đến gần với người tiêu dùng hơn, thiết lập một mối liên hệ trực tiếp giưã khách hàng và thương hiệu. Thương hiệu sẽ được mang đến những nơi mà nó ít được thấy như siêu thị và phòng tập thể dục. Ngoài ra, nó còn có được sự bảo trợ cuả chính người lái xe và đó có thể là hình thức quảng cáo cho thương hiệu tốt nhất trước bạn bè, người thân, đồng nghiệp giống tính nhau.” Michelson cho biết một trong những khách hàng của công ty là công ty giặt khô. Họ nhắm đến các lái xe là người thường chơi thể thao và cũng thường phải giặt nhiều đồ bẩn. Xe sẽ được đỗ trong baĩ xe và được nhiều người chơi thể thao chú ý đến. Tất nhiên cách này cũng có rủi ro. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu các lái xe cư xử không đúng mực? Dù sao họ cũng không được dự một khoá huấn luyện về thương hiệu nghiêm ngặt. Lyons giải thích, “Chúng tôi đã bàn kỹ vấn đề này với các khách hàng khác nhau. Cách thức hoạt động cuả chúng tôi giúp tránh các rủi ro. Tất cả các lái xe trong dữ liệu của chúng tôi đều chưa bao giờ bị cấm lái xe hoặc bị phạt vì lái xe khi say rượu và tất cả họ đều có dưới 6 lỗ phạt trên bằng lái. Các thông tin về lối sống chúng tôi có cũng giúp khách hàng nhắm được lái xe như ý muốn. Chúng tôi không chắc chắn 100% các lái xe đang làm gì nhưng chúng tôi có đầy đủ phương tiện để gỡ các quảng cáo ra khỏi xe và chúng tôi cũng thực hiện kiểm tra hàng tháng.” Công ty AdsOnCars cũng cung cấp dịch vụ kiểm tra phương tiện GPS. Theo lời Lyons, “Một phần trong việc này cần có niềm tin vào người tiêu dùng, nó cũng không khác gì việc Vodafone tài trợ cho Manchester United và in tên mình trên aó cuả các cổ động viên. Họ không thể kiểm soát hành vi cuả các fan nhưng họ vẫn tuyên truyền được khẩu hiệu cuả mình.” Michelson nói thêm, “Phương châm cuả tôi là cơ cấu tích cực sẽ dẫn đến những kết quả tích cực. Nếu bạn nhờ một người nào đó làm một việc mà họ vẫn thường làm thì họ sẽ làm cho bạn. Nếu như họ vẫn thường đi làm hay ra ngoài bằng xe hơi và bạn yêu cầu họ dán thêm hình ảnh lên xe thì họ sẽ đồng ý. Tất nhiên tôi cũng có những kỹ thuật như kiểm tra đột xuất, cố gắng kiểm soát các lái xe nhằm trấn an các nhà quảng cáo rằng thông điệp cuả họ được truyền đạt và tôi biết rằng các lái xe vẫn gắn các bảng hiệu khi họ ra ngoài. Dù gì đi nưã đó cũng là điều họ cho rằng mình muốn làm.” Mọi việc đều có vẻ dễ dàng. Ngay cả cô Kneznekoff cũng vượt qua được những ngượng ngùng ban đầu, cô cho biết, “Mọi việc dễ hơn tôi nghĩ rất nhiều. Tôi nhanh chóng quên mất các bảng hiệu vẽ trên xe và cứ thế mà lái xe như bình thường. Đây là cách kiếm tiền dễ nhất trên đời.” Nhưng cô không cho rằng cả đường phố sẽ sớm trở thành một bức tranh quảng cáo di động đủ kiểu. “Tôi không chắc rằng nhiều người thấy thoải mái với việc quảng cáo trên xe mình. Có người cho rằng nó lòe loẹt, một số lại không thích bị chú ý khi đi đường. Bản thân tôi chỉ là một người nội trợ bình thường do đó có thêm một số hình ảnh vẽ trên xe đối với tôi cũng bình thường.” Các chủ thương hiệu hẳn cũng đang mong có nhiều người thích được chú ý muốn đi vòng vòng ngoài đường trong những chiếc xe sơn đầy quảng cáo. Edwin Colyer (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com) . các quảng cáo. ” Theo lời Lyons, Cách thức quảng cáo này là một hình thức mới giúp mang thương hiệu đến gần với người tiêu dùng hơn, thiết lập một mối liên hệ trực tiếp giưã khách hàng và thương. các công ty hàng tiêu dùng để mắt đến việc quảng cáo trên xe hơi. Đây là một hình thức quảng cáo hoàn toàn mới, đáng chú ý và nó có thể mang thương hiệu công ty đến những nơi mà các phương tiện. QUẢNG CÁO TRÊN XE HƠI - MỘT CÁCH THỨC MỚI THÚC ĐẨY NHẬ N BIẾT TH Ư ƠNG HI Ệ U LANTABRAND 298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,