Tìm hiểu về marketing quốc tế

PH N 1Ầ T ng quan v th ng m i qu c tổ ề ươ ạ ố ế 1. Ngu n g c c a Marketing qu c tồ ố ủ ố ế : C h i và thách th cơ ộ ứ Minh ho v Marketing : S phát sinh vi c đa qu c t ch hoá các t p đoàn.ạ ề ự ệ ố ị ậ Khác nhi u công ty c a M , không ch đích ho t đ ng kinh doanh n c ngoài, Beatriceề ủ ỹ ủ ạ ộ ở ướ Foods – m t công ty th c ph m và s n ph m tiêu dùng l n th 2 M đã t nh n mình là m tộ ự ẩ ả ẩ ớ ứ ở ỹ ự ậ ộ doanh nghi p qu c t mà trong đó M là m t trong các th tr ng công ty đang ho t đ ng. Mongệ ố ế ỹ ộ ị ườ ạ ộ mu n tr thành công ty đ ng đ u th gi i nh t p đoàn Nestle.A c a Th y Sĩ. Công ty Beatriceố ở ứ ầ ế ớ ư ậ ủ ụ đã nh n ra đi u t t y u r ng n u là m t pháp nhân M ho t đ ng theo lu t pháp M thì s bậ ề ấ ế ằ ế ộ ỹ ạ ộ ậ ỹ ẽ ị gi i h n ho t đ ng và g p nh ng khó khăn v thu . Công ty này đã t b qu c t ch M b ngớ ạ ạ ộ ặ ữ ề ế ừ ỏ ố ị ỹ ằ vi c chuy n tr s đăng ký sang qu c gia khác, m c dù tr s chính v n Chicago. T “foods”ệ ể ụ ở ố ặ ụ ở ẫ ở ừ trong tên c a t p đoàn này tr c đây nh m ng ý Beatrice Foods là m t công ty M có th sủ ậ ướ ằ ụ ộ ỹ ể ẽ đ c lo i b . M c tiêu c a công ty Beatrice trong 10 năm t i là tăng doanh thu trên th tr ngượ ạ ỏ ụ ủ ớ ị ườ qu c t t 23% so v i t ng doanh thu lên 40%.ố ế ừ ớ ồ Tr ng h p c a công ty Beatrice đã nêu lên t m quan tr ng c a marketing qu c t và sườ ợ ủ ầ ọ ủ ố ế ự mong mu n chuy n đ i t công ty qu c gia thành công ty đa qu c gia. Khi c nh tranh qu c tố ể ổ ừ ố ố ạ ố ế ngày càng tr nên m nh m thì các công ty n u không có khuynh h ng qu c t hoá k p th i sở ạ ẽ ế ướ ố ế ị ờ ẽ g p nhũng nh h ng b t l i. M t doanh nghi p khôn ngoan ph i có tâm lý quy t đoán và cáiặ ả ưở ấ ợ ộ ệ ả ế nhìn ti n b , linh ho t v th tr ng th gi i h n là ch ph n ng hay t v . Theo đó mà các v nế ộ ạ ề ị ườ ế ớ ơ ỉ ả ứ ự ệ ấ đ có th g p ph i s đ c chuy n thành nh ng th thách hay c h i.ề ể ặ ả ẽ ượ ể ữ ử ơ ộ Cu n sách này t p trung vào vi c l p k ho ch, ti n hành th c hi n và ki m soát cácố ậ ệ ậ ế ạ ế ự ệ ể ngu n l c h p tác v i m c tiêu cu i cùng là t i đa hoá các c h i th tr ng toàn c u. Cu n sáchồ ự ợ ớ ụ ố ố ơ ộ ị ườ ầ ố đánh giá t m quan tr ng c a marketing qu c t , đ i v i M và đ i v i c th gi i. M r ngầ ọ ủ ố ế ố ớ ỹ ố ớ ả ế ớ ở ộ h n là s đánh giá t m nh h ng c a các n n văn minh khác nhau trên th gi i t i quá trìnhơ ự ầ ả ưở ủ ề ế ớ ớ marketing qu c t . Sách đ a ra quan ni m rõ ràng, đ y đ v các khái ni m và v n đ c b nố ế ư ệ ầ ủ ề ệ ấ ề ơ ả trong th ng m i qu c t nói chung và marketing qu c t nói riêng. Cu i cùng, sách sâu chu iươ ạ ố ế ố ế ố ỗ các khái ni m và kĩ năng marketing căn b n thành m t h th ng n m trong th gi i th ng m i,ệ ả ộ ệ ố ằ ế ớ ươ ạ g n k t tr c ti p chúng v i các quy t đ nh marketing qu c t mà tr ng t m là s h p tác trongắ ế ự ế ớ ế ị ố ế ọ ầ ự ợ marketing. Sách ti p c n t t ng th đ n chi ti t. C th là ph n 1 và 2 đ a ra cái nhìn t ng quát vế ậ ừ ổ ể ế ế ụ ể ầ ư ổ ề th ng m i th gi i và môi tr ng kinh doanh trên th tr ng th gi i. Ph n 3 t p trung vàoươ ạ ế ớ ườ ị ườ ế ớ ầ ậ vi c l p k ho ch thâm nh p th tr ng, nh n m nh vào các v n đ thông tin th tr ng, phânệ ậ ế ạ ậ ị ườ ấ ạ ấ ề ị ườ tích th tr ng và các chi n l c xâm nh p th tr ng. Ph n 4 đ c p t i v n đ đ a ra quy tị ườ ế ượ ậ ị ườ ầ ề ậ ớ ấ ề ư ế đ nh marketing – cũng là ph n quan tr ng nh t c a cu n sách. Ph n 5 là nh ng quy t đ nh tàiị ầ ọ ấ ủ ố ầ ữ ế ị chính trên th tr ng th gi i. Ph n này b n đ c có th không c n quan tâm nhi u, nh ng khôngị ườ ế ớ ầ ạ ọ ể ầ ề ư nên hoàn toàn b qua, b i vì th tr ng tài chính xuyên su t các qu c gia luôn có m i quan hỏ ở ị ườ ố ố ố ệ ch t ch , không th đ a ra các quy t đ nh tài chính n u không có s cân nh c các v n đ tàiặ ẽ ể ư ế ị ế ự ắ ấ ề chính có liên quan. B t đ u m i ch ng là m t ví d minh ho t v marketing, m t nghiên c u ng n g n vắ ầ ỗ ươ ộ ụ ạ ề ộ ứ ắ ọ ề th gi i kinh doanh nh m giúp cho vi c gi i thi u n i dung c a t ng ch ng. Các đo n qu ngế ớ ằ ệ ớ ệ ộ ủ ừ ươ ạ ả cáo và các ví d marketing th c t s đ c s d ng trong các ch ng cho m c đích minh ho .ụ ự ế ẽ ượ ử ụ ươ ụ ạ K t thúc ch ng là đo n tóm t t, các câu h i v nh ng khái ni m bao trùm, m t bài th o lu nế ươ ạ ắ ỏ ề ữ ệ ộ ả ậ đ b n đ c có th đ a ra các ý ki n tranh lu n, đ a ra m t hay nhi u tr ng h p khác nhau để ạ ọ ể ư ế ậ ư ộ ề ườ ợ ể có th cùng phân tích. Chú ý r ng các s li u t ng ng xu t hi n cu i ch ng là nh ng sể ằ ố ệ ươ ứ ấ ệ ở ố ươ ữ ố li u th c t và trích d n.ệ ự ế ẫ Thông qua cái nhìn t ng quan v marketing qu c t , ch ng này tr l i câu h i marketingổ ề ố ế ươ ả ờ ỏ qu c t bao g m nh ng đ i t ng nào, bao g m cái gì, t i sao có marketing qu c t , th nào làố ế ồ ữ ố ượ ồ ạ ố ế ế marketing qu c t ? Bài th o lu n b t đ u b ng m t ví d v vi c marketing nói chung đ cố ế ả ậ ắ ầ ằ ộ ụ ề ệ ượ đ nh nghĩa ra sao và đ nh nghĩa này đ c hi u th nào trong marketing qu c t . Bên c nh đóị ị ượ ể ế ố ế ạ ch ng này cũng đ c p đ n vai trò c a marketing trong các n n kinh t . Đ tránh nh ng quanươ ề ậ ế ủ ề ế ể ữ ni m sai l m th ng th y, m t nghiên c u rõ ràng và toàn di n v l i ích c a th ng m i qu cệ ầ ườ ấ ộ ứ ệ ề ợ ủ ươ ạ ố t s đ c trình bày. Ch ng 1 s xem xét nh ng tiêu chu n ph i đ c xác đ nh khi m t côngế ẽ ượ ươ ẽ ữ ẩ ả ượ ị ộ ty chuy n đ i thành công ty đa qu c gia. Cu i cùng ch ng 1 cũng s nghiên c u các nguyênể ổ ố ố ươ ẽ ứ nhân tr c ti p và gián ti p d n đ n s th t b i c a m t s công ty M khi kinh doanh t i các thự ế ế ẫ ế ự ấ ạ ủ ộ ố ỹ ạ ị tr ng n c ngoài năng đ ng.ườ ướ ộ Quá trình c a marketing qu c t .ủ ố ế Tr c khi nghiên c u v marketing qu c t , c n ph i hi u marketing là gì và nó ho tướ ứ ề ố ế ầ ả ể ạ đ ng ra sao trên ph m vi qu c t . Do có r t nhi u sách v nói v marketing nên hi n nay có r tộ ạ ố ế ấ ề ở ề ệ ấ nhi u đ nh nghĩa v marketing đang đ c s d ng. Ph n l n các đ nh nghĩa này th ng có đi mề ị ề ượ ử ụ ầ ớ ị ườ ể chung và trình bày nh ng khái ni m c b n v marketing theo cùng m t cách. M i đ nh nghĩaữ ệ ơ ả ề ộ ọ ị đ u đ c ch p nh n mi n là h i t đ các y u t thi t y u, và v i đi u ki n ta cũng có th chề ượ ấ ậ ễ ộ ụ ủ ế ố ế ế ớ ề ệ ể ỉ ra đ c các u đi m cũng nh h n ch c a đ nh nghĩa đó.ượ ư ể ư ạ ế ủ ị M t trong nh ng đ nh nghĩa v marketing đ c ch p nh n r ng rãi là đ nh nghĩa mà Hi pộ ữ ị ề ượ ấ ậ ộ ị ệ H i Marketing M (AMA) đã s d ng trong nhi u th p k qua: marketing là “m t đ c tính c aộ ỹ ử ụ ề ậ ỷ ộ ặ ủ các ho t đ ng kinh doanh nh m đ nh h ng ngu n hàng hoá và d ch v mà ng i cung c p đ aạ ộ ằ ị ướ ồ ị ụ ườ ấ ư ra v phía khách hàng ho c ng i s d ng”. Đ đ nh nghĩa marketing qu c t , m t s chuyênề ặ ườ ử ụ ể ị ố ế ộ ố gia ch đ n gi n kèm theo m t c m t “đa qu c gia” vào sau đ nh nghĩa v marketing v a nêu.ỉ ơ ả ộ ụ ừ ố ị ề ừ M c dù đ nh nghĩa c a Hi p H i Marketing M t ra h u d ng trong m t s tr ng h p, nh ngặ ị ủ ệ ộ ỹ ỏ ữ ụ ộ ố ườ ợ ư nó l i tr nên thi u xót trong m t vài tr ng h p gi đ nh m c nhiên. Nh ng h n ch này càngạ ở ế ộ ườ ợ ả ị ặ ữ ạ ế tr nên l n h n khi đ nh nghĩa đ c m r ng ra thành marketing qu c t .ở ớ ơ ị ượ ở ộ ố ế M t h n ch c a đ nh nghĩa này là nó đã gi i h n marketing ch là “các ho t đ ng kinhộ ạ ế ủ ị ớ ạ ỉ ạ ộ doanh”. M t h n ch khác n a là đ nh nghĩa áp đ t r ng m t s n ph m khi s n xu t xong thìộ ạ ế ữ ị ặ ằ ộ ả ẩ ả ấ ph i s n sàng đ c đem bán cho khách hàng trong khi r t nhi u tr ng h p m t công ty ph iả ẵ ượ ấ ề ườ ợ ộ ả đ nh rõ nhu c u tiêu dùng c a khách hàng tr c khi t o ra m t s n ph m nh m tho mãn nhuị ầ ủ ướ ạ ộ ả ẩ ằ ả c u c a khách hàng. Nhu v y h ng c a đ nh nghĩa này là “chúng ta bán nh ng gì chúng ta làm”ầ ủ ậ ướ ủ ị ữ mà đáng ra là “chúng ta làm cái ta có th bán”. Ch c năng c a marketing ch a tr n v n vì đ nhể ứ ủ ư ọ ẹ ị nghĩa d ng l i khi hàng hoá đ c bán đi, mà s hài lòng c a khách hàng sau khi mua m i có tínhừ ạ ượ ự ủ ớ ch t quy t đ nh trong nh ng l n mua hàng ti p theo. Chính nh ng l i phàn nàn c a nh ng nhàấ ế ị ữ ầ ế ữ ờ ủ ữ nh p kh u Châu á và c a nh ng ng i s d ng là nguyên nhân d n đ n s th t b i c a cácậ ẩ ủ ữ ườ ử ụ ẫ ế ự ấ ạ ủ công ty M khi h cung c p ph tùng thay th và d ch v h u mãi cho các thi t b đã bán.ỹ ọ ấ ụ ế ị ụ ậ ế ị Thêm m t h n ch c a đ nh nghĩa này là s tiêu t n ti n c a khi quá nh n m nh vàoộ ạ ế ủ ị ự ố ề ủ ấ ạ vi c phân ph i các s n ph m đi các n i so v i các khía c nh khác c a quá trình k p h pệ ố ả ẩ ơ ớ ạ ủ ế ợ marketing. Ph i th a nh n chính đ nh nghĩa nh h p này đã là nguyên nhân làm cho m t s côngả ừ ậ ị ỏ ẹ ộ ố ty M nghĩ r ng ch c năng kinh doanh qu c t c a h ch đ n gi n là xu t kh u nh ng s nỹ ằ ứ ố ế ủ ọ ỉ ơ ả ấ ẩ ữ ả ph m có th đ c t m t n c này sang m t n c khác.ẩ ể ượ ừ ộ ướ ộ ướ C m t “đa qu c gia” khi đ c thêm vào đ nh nghĩa cũng không lo i b t đi đ c các h nụ ừ ố ượ ị ạ ớ ượ ạ ch c a đ nh nghĩa này. H n n a, c m t này c ng đi u hoá nh ng nét gi ng nhau gi a cácế ủ ị ơ ữ ụ ừ ườ ệ ữ ố ữ qu c gia, bên c nh đó còn quan ni m b n ch t c a marketing qu c t m t cách quá đ n gi n khiố ạ ệ ả ấ ủ ố ế ộ ơ ả nhìn nh n quá trình x lý marketing nh m t b n sao chép các quy t sách và s d ng chúngậ ử ư ộ ả ế ử ụ gi ng nhau t i m i đ a đi m kinh doanh khác nhau.ố ạ ọ ị ể Vào năm 1985, m t đ nh nghĩa m i đã kh c ph c đ c h u h t nh ng h n ch này đ cộ ị ớ ắ ụ ượ ầ ế ữ ạ ế ượ Hi p H i Marketing M thông qua. Theo đó, nó đ c s d ng nh m t đ nh nghĩa c b n c aệ ộ ỹ ượ ử ụ ư ộ ị ơ ả ủ marketing qu c t và đ c phát bi u nh sau: marketing qu c t là quá trình x lý mang tínhố ế ượ ể ư ố ế ử ch t đa qu c gia trong vi c l p k ho ch và th c thi các công đo n hình thành, đ nh giá, qu ngấ ố ệ ậ ế ạ ự ạ ị ả bá, phân b nh ng ý t ng, hàng hoá và d ch v nh m m c đích t o ra các trao đ i đ có thố ữ ưở ị ụ ằ ụ ạ ổ ể ể tho mãn nh ng yêu c u c a cá nhân hay t ch c. Trong đ nh nghĩa m i đ c thông qua b iả ữ ầ ủ ổ ứ ị ớ ượ ở Hi p H i Marketing M này ch có m t t “đa qu c gia” đ c thêm vào. V i ng ý r ng nh ngệ ộ ỹ ỉ ộ ừ ố ượ ớ ụ ằ ữ ho t đ ng marketing ph i đ c m t vài qu c gia cùng tham gia, và nh ng ho t đ ng này b ngạ ộ ả ượ ộ ố ữ ạ ộ ằ m i cách nên đ c liên k t xuyên su t gi a các qu c gia.ọ ượ ế ố ữ ố Nh ng d nh nghĩa m i này v n không hoàn toàn thoát kh i nh ng m t h n ch . V i vi cư ị ớ ẫ ỏ ữ ặ ạ ế ớ ệ tách riêng nh ng yêu c u c a cá nhân thành m t ph n và nh ng yêu c u c a t ch c thành m tữ ầ ủ ộ ầ ữ ầ ủ ổ ứ ộ ph n khác, đ nh nghĩa đã quá tách bi t m i quan h gi a cá nhân và t ch c. K t qu là, nó đãầ ị ệ ố ệ ữ ổ ứ ế ả lo i tr marketing mang tính ch t công nghi p, lo i marketing này đòi h i nh ng giao d ch di nạ ừ ấ ệ ạ ỏ ữ ị ễ ra gi a hai t ch c v i nhau. Trong th gi i marketing qu c t ,… ữ ổ ứ ớ ế ớ ố ế Tuy nhiên, đ nh nghĩa này đã th c s có đ c m t s u đi m. Nó g n gi ng nh đ nhị ự ự ượ ộ ố ư ể ầ ố ư ị nghĩa d hi u, đ c th a nh n r ng rãi đã đ c Hi p H i Marketing M đ a ra tr c đây.ễ ể ượ ừ ậ ộ ượ ệ ộ ỹ ư ướ Trong nhi u ph ng di n, đ nh nghĩa này đã đ a ra m t cách chi ti t nh ng tính ch t c b n c aề ươ ệ ị ư ộ ế ữ ấ ơ ả ủ marketing qu c t . Đ u tiên, đ nh nghĩa làm sáng t nh ng gì đ c trao đ i không ch h n ch làố ế ầ ị ỏ ữ ượ ổ ỉ ạ ế nh ng s n ph m h u hình (hàng hoá) mà nó còn bao g m c nh ng ý t ng đ c hình thành,ữ ả ẩ ữ ồ ả ữ ưở ượ nh ng d ch v đ c cung c p. Khi M mu n qu ng bá ý t ng h n ch vi c sinh đ và nuôiữ ị ụ ượ ấ ỹ ố ả ưở ạ ế ệ ẻ con b ng s a m , công vi c này ph i nên đ c coi là m t quá trình marketing qu c t . Minhằ ữ ẹ ệ ả ượ ộ ố ế ho kèm theo 1-1 và 1-2 ch ra hai t ch c này đã làm th nào đ th c hi n ý đ nh qu ng bá choạ ỉ ổ ứ ế ể ự ệ ị ả vi c b o v r ng nhi t đ i. Cũng nh v y, nh ng d ch v đ c cung c p hay nh ng s n ph mệ ả ệ ừ ệ ớ ư ậ ữ ị ụ ượ ấ ữ ả ẩ h u hình đ u thích h p đ i v i đ nh nghĩa này, b i vì nh ng chuy n bay, d ch v tài chính, d chữ ề ợ ố ớ ị ở ữ ế ị ụ ị v qu ng cáo, t v n qu n lý, nghiên c u marketing, và nhi u th khác đ u đóng m t vai trò r tụ ả ư ấ ả ứ ề ứ ề ộ ấ quan tr ng trong cán cân th ng m i c a M .ọ ươ ạ ủ ỹ Th hai, đ nh nghĩa này đã lo i b ng ý r ng marketing qu c t ch thích ng v i nh ngứ ị ạ ỏ ụ ằ ố ế ỉ ứ ớ ữ giao d ch mua bán hay th ng m i. Ch có m t vài đi m b t l i nh không đáng chú ý khi th cị ươ ạ ỉ ộ ể ấ ợ ỏ ự hi n marketing qu c t . Công vi c marketing c a các t ch c chính ph và t ch c tôn giáo làệ ố ế ệ ủ ổ ứ ủ ổ ứ nh ng đi m c n g ch chân. Nh ng t ch c chính ph th ng r t năng đ ng trong vi cữ ể ầ ạ ữ ổ ứ ủ ườ ấ ộ ệ marketing đ có th thu hút v n đ u t c a n c ngoài. Chính quy n c a bang Pennsalvania làể ể ố ầ ư ủ ướ ề ủ m t ví d , h đã có nh ng nh ng b tr giá 75 tri u USD đ khuy n khích Volkswagen ch nộ ụ ọ ữ ượ ộ ị ệ ể ế ọ M làm n i t p trung thi t b xây d ng nhà máy s n xu t. Con s này s là không đáng k gì khiỹ ơ ậ ế ị ự ả ấ ố ẽ ể so sánh v i kho n mi n thu và vi n tr tr c ti p c a bang Illinois tr giá 276 tri u USD choớ ả ễ ế ệ ợ ự ế ủ ị ệ Chrysler Mitsubishi đ h đ u t máy móc thi t b . Cũng t ng t , Nissan, Honda, và Mazdaể ọ ầ ư ế ị ươ ự cũng nh n đ c nh ng kho n vi n tr hào phóng c a các chính quy n Tennessee, Ohio, vàậ ượ ữ ả ệ ợ ủ ề Michigan cho t ng công ty. Minh ho 1-3 cho th y nh ng ng i đân Canada t i t nhừ ạ ấ ữ ườ ạ ỉ Saskatchewan đã c g ng thu hút nh ng nhà sáng ch n c ngoài nh th nào. Tôn giáo cũng làố ắ ữ ế ướ ư ế m t công vi c kinh doanh béo b , th nh ng h u h t m i ng i đ u không mu n nhìn v n độ ệ ở ế ư ầ ế ọ ườ ề ố ấ ề này theo cách nh v y. Tôn giáo đã đ c marketing hàng th k nay. Nh ng ng i th c hi nư ậ ượ ế ỉ ữ ườ ự ệ công vi c này đ c bi t đ n nhi u có th k t i Billy Graham và Jimmy Swaggart. Ch ngệ ượ ế ế ề ể ể ớ ươ trình truy n hình c a h đ c chi u t i nhi u qu c gia. Nh ng chuy n đi v t đ i d ng c aề ủ ọ ượ ế ạ ề ố ữ ế ượ ạ ươ ủ nh ng nhân v t này t o ra s qu ng bá hêt s c r ng rãi t i gia đình kh p các n c.ữ ậ ạ ự ả ứ ộ ạ ở ắ ướ Th ba, đ nh nghĩa này nh n ra r ng s là không thích h p n u các hãng s n xu t t o raứ ị ậ ằ ẽ ợ ế ả ấ ạ các s n ph m r i sau đó m i tìm ki m th tr ng đ tiêu th . S là không thích h p n u nhà s nả ẩ ồ ớ ề ị ườ ể ụ ẽ ợ ế ả xu t đi tìm ki m khách hàng cho nh ng s n ph m đã s n xu t, công vi c s mang tính logic h nấ ế ữ ả ẩ ả ấ ệ ẽ ơ khi chúng ta tìm hi u nhu c u c a khách hàng tr c, sau đó s t o ra các s n ph m đ tho mãnể ầ ủ ướ ẽ ạ ả ẩ ể ả nhu c u đó. Đ đáp ng nh ng th tr ng ngoài n c, quá trình này c n ph i có nh ng s nầ ể ứ ữ ị ườ ở ướ ầ ả ữ ả ph m đ c c i ti n. Trong m t vài tr ng h p, n u s n xu t s n ph m theo cách th c này sẩ ượ ả ế ộ ườ ợ ế ả ấ ả ẩ ứ ẽ có th đ a đ n ph ng pháp m i đ đáp ng nhu c u c a khách hàng ngoài n c ( m t s nể ư ế ươ ớ ể ứ ầ ủ ướ ộ ả ph m m i là s n ph m đ c t o ra dành riêng cho th tr ng ngoài n c). Ph ng h ng c aẩ ớ ả ẩ ượ ạ ị ườ ướ ươ ướ ủ công ty AT&T tr c đây là thi t k nh ng s n ph m dành riêng cho ng i tiêu dùng M , sau đóướ ế ế ữ ả ẩ ườ ỹ áp d ng v i các s n ph m cho nh ng th tr ng ngoài n c. Cho đên bây gi công ty này đãụ ớ ả ẩ ữ ị ườ ướ ờ hi u r ng h ph i đ nh h ng qu n lý sao cho có th nhìn xa h n đ c nh ng nhu c u c a thể ằ ọ ả ị ướ ả ể ơ ượ ữ ầ ủ ị tr ng M .ườ ỹ Th t , đ nh nghĩa này th a nh n r ng đ a đi m hay s phân b ch là m t ph n trong sứ ư ị ừ ậ ằ ị ể ự ố ỉ ộ ầ ự k t h p marketing và kho ng cách gi a các th tr ng làm cho nó không quan tr ng h n mà cũngế ợ ả ữ ị ườ ọ ơ ch ng kém đi so v i nh ng thành ph n khác c a quá trình k p h p này. Đ a đi m, s n ph m,ẳ ớ ữ ầ ủ ế ợ ị ể ả ẩ vi c qu ng bá và giá c (4P), 4 thành ph n này ph i th ng nh t và xuyên su t v i m c đích đ aệ ả ả ầ ả ố ấ ố ớ ụ ư ra đ c m t s k p h p marketing đ c ng i tiêu dùng a chu ng.ượ ộ ự ế ợ ượ ườ ư ộ Quy mô c a marketing qu c t .ủ ố ế M t cách đ có th hi u khái ni m marketing qu c t là xem xét nh ng khác nhau vàộ ể ể ể ệ ố ế ữ gi ng nhau c a các đ nh nghĩa v marketing n i đ a, marketing ngoài n c, marketing so sánh,ố ủ ị ề ộ ị ướ th ng m i qu c t , và marketing đa qu c gia. ươ ạ ố ế ố Marketing n i đ a ộ ị đ c đ nh nghĩa là công vi cượ ị ệ th c hành marketing n m trong ph m vi nghiên c u ho c nh ng th tr ng trong n c. Tự ằ ạ ứ ặ ữ ị ườ ướ ừ nh ng tri n v ng c a marketing n i đ a, các ph ng pháp marketing đ c s d ng ngoài ph mữ ể ọ ủ ộ ị ươ ượ ử ụ ạ vi th tr ng trong n c là marketing ngoài n c. Nh v y, ị ườ ướ ướ ư ậ marketing ngoài n c ướ bao g m quáồ trình ho t đ ng marketing n i đ a nh ng đ c th c hi n trong ph m vi m t n c th hai. M tạ ộ ộ ị ư ượ ự ệ ạ ộ ướ ứ ộ công ty c a M s th c hi n ph ng pháp marketing n i đ a trên n c M và th c hi n ph ngủ ỹ ẽ ự ệ ươ ộ ị ướ ỹ ự ệ ươ pháp marketing ngoài n c t i Anh. Đ i v i m t công ty c a Anh thì ng c l i, h th c hi nướ ạ ố ớ ộ ủ ượ ạ ọ ự ệ ph ng pháp marketing n i đ a t i Anh và marketing ngoài n c t i M .ươ ộ ị ạ ướ ạ ỹ Ph ng pháp ươ marketing so sánh đ c s d ng v i m c đích làm sáng t hai hay nhi u hượ ử ụ ớ ụ ỏ ề ệ th ng marketing, l n h n là xem xét nh ng đ c thù c a h th ng marketing qu c gia, l i ích c aố ớ ơ ữ ặ ủ ệ ố ố ợ ủ h th ng này v i qu c gia đó. Nh ng đi m gi ng nhau và khác nhau c a các h th ng s đ cệ ồ ớ ố ữ ể ố ủ ệ ố ẽ ượ nh n bi t. Theo đó, marketing so sánh đòi h i ph i có hai qu c gia ho c nhi u h n và sau đó đ aậ ế ỏ ả ố ặ ề ơ ư ra m t b n phân tích so sách các ph ng pháp marketing s đ c s d ng cho các qu c gia này.ộ ả ươ ẽ ượ ử ụ ố Marketing qu c t ph i đ c phân bi t v i th ng m i qu c t . ố ế ả ượ ệ ớ ươ ạ ố ế Th ng m i qu c t ươ ạ ố ế là lu ng hàng hoá và ti n v n l u thông xuyên các n c. Tr ng tâm c a vi c phân tích th ng m iồ ề ố ư ướ ọ ủ ệ ươ ạ qu c t là nh ng đi u ki n buôn bán và ti n t làm nh h ng đ n cán cân thanh toán và quáố ế ữ ề ệ ề ệ ả ưở ế trình trao đ i tài nguyên. Ph ng h ng kinh t này đ a ra m t cái nhìn máy móc v th tr ngổ ươ ướ ế ư ộ ề ị ườ m c đ qu c gia, không đ a ra đ c c th nh ng đi m đáng chú ý trong quá trình marketingở ứ ộ ố ư ượ ụ ể ữ ể c a 1 công ty đ h có th can thi p k p th i. Trong khi đó marketing qu c t nghiên c u theoủ ể ọ ể ệ ị ờ ố ế ứ m t cách khác, v i m c đ th tr ng th p h n, chúng liên quan t i nhau nhi u h n, s d ngộ ớ ứ ộ ị ườ ấ ơ ớ ề ơ ử ụ các công ty nh nh ng đ n v phân tích. Tr ng tâm chính c a quá trình phân tích nh m câu h iư ữ ơ ị ọ ủ ằ ỏ nh ng s n ph m đ c s n xu t đã thành công hay th t b i nh th nào khi xâm nh p th tr ngữ ả ẩ ượ ả ấ ấ ạ ư ế ậ ị ườ ngoài n c, t i sao, thêm vào đó là marketing đã có tác đ ng th nào vào quá trình tiêu th s nướ ạ ộ ế ụ ả ph m đó.ẩ M t s chuyên gia marketing phân bi t marketing qu c t (international marketing) vàộ ố ệ ố ế marketing đa qu c gia (multinational marketing) là hai quá trình khác nhau, h cho r ng marketingố ọ ằ qu c t mang ý nghĩa là quá trình marketing gi a các qu c gia v i nhau. T “international” theoố ế ữ ố ớ ừ cách đó ng ý r ng m t công ty không ph i là m t t ch c thành viên c a th gi i mà đúng h nụ ằ ộ ả ộ ổ ứ ủ ế ớ ơ ch là m t c s đ c thành l p d a trên n n móng c a m t qu c gia. V i nh ng chuyên gia nàyỉ ộ ơ ở ượ ậ ự ề ủ ộ ố ớ ữ thì marketing đa qu c gia (hay marketing toàn c u, trên toàn th gi i) s có gi i h n l n h n, khiố ầ ế ớ ẽ ớ ạ ớ ơ đó s không có khái ni m ngoài n c và n i đ a trong th tr ng th gi i và nh ng c h i mangẽ ệ ướ ộ ị ị ườ ế ớ ữ ơ ộ tính toàn c u.ầ Câu h i đ c đ t ra khi c n phân bi t nh ng khác bi t khó nh n bi t gi a marketingỏ ượ ặ ầ ệ ữ ệ ậ ế ữ qu c t và marketing đa qu c gia là r t quan tr ng, đ c bi t khi nh ng công ty đa qu c gia khôngố ế ố ấ ọ ặ ệ ữ ố có m t khác bi t nào gi a hai gi i h n này. V i m c đích th o lu n thêm v ch đ này, hai quáộ ệ ữ ớ ạ ớ ụ ả ậ ề ủ ề trình marketing qu c t và marketing đa qu c gia s đ c hoán đ i v trí cho nhau. Thêm vào đó,ố ế ố ẽ ượ ổ ị bài h c s s d ng ví d n c M ( cùng v i Nh t, Tây Đ c đ m r ng h n m t chút cho bàiọ ẽ ử ụ ụ ướ ỹ ớ ậ ứ ể ở ộ ơ ộ h c) nh m t đi m g c đ đ a ra nh ng ý ki n khác nhau xoay quanh quá trình marketing qu cọ ư ộ ể ố ể ư ữ ế ố t . Không nên áp đ t ph ng pháp gi i quy t v n đ này thành m t đ nh h ng ch đ o choế ặ ươ ả ế ấ ề ộ ị ướ ủ ạ m i qu c gia. Đúng h n, ph ng pháp gi i quy t này ch là m t s ki n x y ra t t y u, t i vìọ ố ơ ươ ả ế ỉ ộ ự ệ ả ấ ế ạ cu c th o lu n s s d ng nh ng qu c gia khác nhau nh nh ng đi m đ tham kh o. Bên c nhộ ả ậ ẽ ử ụ ữ ố ư ữ ể ể ả ạ đó s là thích h p h n n u chúng ta ch n M là đi m g c t i vì nh ng ng i s d ng cu n sáchẽ ợ ơ ế ọ ỹ ể ố ạ ữ ườ ử ụ ố này đ u tiên đ u r t thân quen v i th tr ng n c M .ầ ề ấ ớ ị ườ ướ ỹ Không ph i bàn cãi gì n a khi ta nói r ng s s ng và cái ch t là hai quy lu t gi ng nhauả ữ ằ ự ố ế ậ ố trong t nhiên. Có v nh s là sai n u chúng ta cho r ng marketing n i đ a và marketing qu c tự ẻ ư ẽ ế ằ ộ ị ố ế là hai quá trình t ng t trong t nhiên, nh ng không ph i nh v y, có th hi u r ng quá trìnhươ ự ự ư ả ư ậ ể ể ằ marketing qu c không ph i là cái gì khác mà chính là quá trình marketing n i đ a v i m c đố ả ộ ị ớ ứ ộ r ng h n. Nh ng ý ki n sai l m có th là nguyên nhân c a vi c đ a ra nh ng quy t đ nh chộ ơ ữ ế ầ ể ủ ệ ư ữ ế ị ủ quan trong quá trình marketing k t h p t i M khi chuy n sang nh ng th tr ng khác, gi ngế ợ ạ ỹ ể ữ ị ườ ố nh bi u di n t i s đ 1-4. Marketing n i đ a bao g m m t t p h p nh ngư ể ễ ạ ơ ồ ộ ị ồ ộ ậ ợ ữ đ c b t ngu n t th tr ng n i đ a. Marketing qu c t ph c t p h n vì m t nhà làmượ ắ ồ ừ ị ườ ộ ị ố ế ứ ạ ơ ộ công tác th tr ng ph i gi i quy t các v n đ khó khăn v h th ng ti n t , tài chính, pháp lu tị ườ ả ả ế ấ ề ề ệ ố ề ệ ậ và văn hoá khác nhau. Ví d nh : các công ty M làm vi c Nam Phi ph i đ u tranh v i các tụ ư ỹ ệ ở ả ấ ớ ổ ch c ng i da đen t i đó và c v i s ph n đ i trong chính n c M . Ph c t p h n là lu t c aứ ườ ạ ả ớ ự ả ố ướ ỹ ứ ạ ơ ậ ủ m t s Thành ph và m t s bang l i yêu c u công ty ho t đ ng Nam Phi cũng ph i đóngộ ố ố ộ ố ạ ầ ạ ộ ở ả nh ng kho n ti n cho qu phúc l i xã h i. ữ ả ề ỹ ợ ộ Hình 1.5 cho th y cho th y s giao nhau c a m t s nhân t môi tr ng, đó là s chia sấ ấ ự ủ ộ ố ố ườ ự ẻ nh ng đi m t ng đ ng gi ã các qu c gia có liên quan. M c đ giao d ch gi a M và Ph ngữ ể ươ ồ ư ố ứ ộ ị ữ ỹ ươ Tây l n h n gi a M và các châu l c trong các qu c gia khác.ớ ơ ữ ỹ ụ ố Chi n l c Marketing h n h p đ c xác đ nh b i các nhân t không th ki m soát đ cế ượ ỗ ợ ượ ị ở ố ể ể ượ trong môi tr ng kinh doanh c a m i qu c gia cũng nh s tác đ ng gi a các nhân t ( xem hìnhườ ủ ỗ ố ư ự ộ ữ ố 1.6). Đ có đ c k t qu t i u nh t, chi n l c Marketing h n h p c a m t công ty ph iể ượ ế ả ố ư ấ ế ượ ỗ ợ ủ ộ ả đ c gi m nh b t đ phù h p v i m t môi tr ng m i. M c đ giao d ch gi a các y u tượ ả ẹ ớ ể ợ ớ ộ ườ ớ ứ ộ ị ữ ế ố không th ki m soát đ c s cho bi t m c đ mà 4P c a chi n l c Marketing ph i thay đ i –ể ể ượ ẽ ế ứ ộ ủ ế ượ ả ổ giao d ch càng l n, càng ph i gi m nh b t.ị ớ ả ả ẹ ớ Kh năng ng d ng c a Marketingả ứ ụ ủ M t câu h i khá thú v đ c đ t ra là li u các n c xã h i ch nghĩa và các n c kémộ ỏ ị ượ ặ ệ ướ ộ ủ ướ phát tri n có c n áp d ng các chi n l c Marketing (M) hay không. C n nh n m nh r ng nh ngể ầ ụ ế ượ ầ ấ ạ ằ ữ n c này thì nhu c u c b n c a ng i tiêu dùng v n r t d i dào nh ng ch a đ c đáp ng vàướ ầ ơ ả ủ ườ ẫ ấ ồ ư ư ượ ứ do đó s kích thích nhu c u v n dĩ là m t ch c năng chính tr c a M là không c n thi t. Theo k tự ầ ố ộ ứ ị ủ ầ ế ế qu c a m t cu c nghiên c u thì các t p đoàn đa qu c gia không ph i quá chú tr ng đ n y u tả ủ ộ ộ ứ ậ ố ả ọ ế ế ố M t i các n c đang phát tri n. Nh ng công ty c a các t p đoàn này cũng v i nh ng s n ph mạ ướ ể ữ ủ ậ ớ ữ ả ẩ h o h ng c a mình, riêng nó đã đ t o ra l i th c nh tranh cao mà không c n quá t p trung vàoả ạ ủ ủ ạ ợ ế ạ ầ ậ các chi n l c M. Trong nh ng tr ng h p này, v n đ chính là ngu n cung c p, nói cách khácế ượ ữ ườ ợ ấ ề ồ ấ là thi u cung và v n đ có th gi i quy t thông vi c đ y m nh hi u qu s n xu t.ế ấ ề ể ả ế ệ ẩ ạ ệ ả ả ấ N u v y thì vô hình chung đã làm thu h p l i n i dung c a ho t đ ng M và ch a nói nênế ậ ẹ ạ ộ ủ ạ ộ ư đ c m t khái ni m đ y đ v M. Th nh t, nh ng n c xã h i ch nghĩa nh Trung Qu c vàượ ộ ệ ầ ủ ề ứ ấ ữ ướ ộ ủ ư ố Hungari đã cho phép m t s lo i hình doanh nghi p t nhân và m t s h kinh doang cá thộ ố ạ ệ ư ộ ố ộ ể tham gia ho t đ ng trong n n kinh t . Liên bang Xô Vi t cũng đã chuy n đ i n n kinh t theoạ ộ ề ế ế ể ổ ề ế h ng này. Th hai, m c đích c a M là ph i th ng xuyên h ng t i m c tiêu t i đa hoá l iướ ứ ụ ủ ả ườ ướ ớ ụ ố ợ nhu n và không c n thi t và không c n thi t ph i t i đa hoá l ng hàng bán hay tho mãn, đápậ ầ ế ầ ế ả ố ượ ả ng t i đa nhu c u tiêu d ng. Vì l đó mà M đ c s d ng đ kìm hãm nhu c u mà v n duy trìứ ố ầ ụ ẽ ượ ử ụ ể ầ ẫ m t m c l i nhu n nh v y, m t khi đã đ t ra chi n l c M. Th ba, M có thê k c oh c ph nộ ứ ợ ậ ư ậ ộ ặ ế ượ ứ ắ ụ ầ nào v n đ thi u cung thông qua vi c v n d ng các công c c a nó trong M h n h p (Mấ ề ế ệ ậ ụ ụ ủ ỗ ợ min).S h n h p này có th đi u ch nh đ c (ví d nh gi m b i qu ng cáo, phân ph i có ch nự ỗ ợ ể ề ỉ ượ ụ ư ả ớ ả ố ọ l c h n, giá cao h n) đ làm gi m nhu c u xu ng t i m c g n v i kh năng cung h n n a .ọ ơ ơ ể ả ầ ố ớ ứ ầ ớ ả ơ ữ Cu i cùng, M khuy n khích nh ng hay đ i t o ra nh ng cách th c m i và t t h n nh m thoố ế ữ ổ ạ ữ ứ ớ ố ơ ằ ả mãn nhu c u ng i tiêu dùng m t cách có hi u qu . Tóm l i , M là m t ho t đ ng không thầ ườ ộ ệ ả ạ ộ ạ ộ ể thi u đ i v i m i qu c gia th m trí v i c nh ng n n kinh t phát tri n nh M .ế ố ớ ọ ố ậ ớ ả ữ ề ế ể ư ỹ M là m t ho t đ ng ph bi n có th áp d ng r ng rãi nh ng đi u đó không có nghĩa làộ ạ ộ ổ ế ể ụ ộ ư ề ph i hay c u tho mãn nhu c u c a ng i tiêu dùng kh p m i n i trên th gi i v i cùng m tả ầ ả ầ ủ ườ ở ắ ọ ơ ế ớ ớ ộ cách th c. Ng i tiêu dùng nh ng n c khác nhau có nh ng nhu c u tiêu dùng khác nhau vìứ ườ ở ữ ướ ữ ầ văn hoá, thu nh p, trình đ phát tri n kinh t … nh ng n c này là không gi ng nhau. Do đó,ậ ộ ể ế ở ữ ướ ố khách hàng s d ng cùng m t lo i s n ph m vì nh ng nhu c u và m c đích khác nhau hay hử ụ ộ ạ ả ẩ ữ ầ ụ ọ mua nh ng s n ph m khác nhau đ tho mãn cùng m t nhu c u gi ng nhau nào đó. Ví d nhữ ả ẩ ể ả ộ ầ ố ụ ư cùng m t nhu c u ăn thì nh ng n c khác nhau, s d ng nh ng th c ph m khác nhau. Hayộ ầ ở ữ ướ ử ụ ữ ự ẩ nh cùng m t nhu c u s i m, ng i M s s d ng lò s i b ng đi n ho c b ng ga cònư ộ ầ ưở ấ ườ ỹ ẽ ử ụ ưở ằ ệ ặ ằ ng i n Đ thì l i s i m b ng cách đ t phân bò.ườ ấ ộ ạ ưở ấ ằ ố Đ m r ng th tr ng n c ngoài, h u h t m i công ty c a M đ u mu n d n choể ở ộ ị ườ ướ ầ ế ọ ủ ỹ ề ố ọ mình m t con đ ng đi ít chông gai nh t. Vì l đó, các công ty ôtô c a M d đ nh t o ra m t “ộ ườ ấ ẽ ủ ỹ ự ị ạ ộ h i ch ng xe to”, có nghiã là s a chu ng xe to c a nh ng khách hàng M s đ c áp đ t nhuộ ứ ự ư ộ ủ ữ ỹ ẽ ượ ặ m t khuynh h ng chung đ h ng t i xu t kh u nh ng s thích c a ng i dân M l i khôngộ ướ ể ướ ớ ấ ẩ ư ở ủ ườ ỹ ạ ph i là s thích c a t t c m i ng i. Chính suy nghĩ sai l m này đã làm cho r t nhi u công tyả ở ủ ấ ả ọ ườ ầ ấ ề c a M đã l a ch n cách th c d dãi và thi u sáng su t đ n gi n hoá nh ng chi n l c Mủ ỹ ự ọ ứ ễ ế ố ơ ả ữ ế ượ nh m m r ng th tr ng ra n c ngoài.ằ ở ộ ị ườ ướ Ng i ta th ng nh m l m Mar mix và Mar truy n th ng. Mar truy n th ng nghe có vườ ườ ầ ẫ ề ố ề ố ẻ nh là ph bi n và vì th có th áp d ng cho m i qu c gia. Nh ng M truy n th ng th c t l iư ổ ế ế ể ụ ọ ố ư ề ố ự ế ạ ng ý m t M mix v i cùng m t tiêu chu n cho t t c th tr ng. Ví d : đ nh h ng (h ng d n)ụ ộ ớ ộ ẩ ấ ả ị ườ ụ ị ướ ướ ẫ tiêu dùng thì không có nghĩa là nên áp d ng l i cùng m t chi n l c M trong nh ng môi tr ngụ ạ ộ ế ượ ữ ườ kinh doanh khác nhau. Nh ng đ c đi m c a các t p đoàn đa qu c gia (MNCs)ữ ặ ể ủ ậ ố Các t p đoàn đa qu c gia là nh ng di n viên chính trong các ho t đ ng kinh t qu c t .ậ ố ữ ễ ạ ộ ế ố ế Nh đã trình bày ví d v t p đoàn Beatrice, các công ty con luôn mong mu n đ c có cùngư ụ ề ậ ố ượ khuynh h ng ho t đ ng mang tính qu c t h n. Vì v y, c n ph i bi t rõ m t MNC là gì và nóướ ạ ộ ố ế ơ ậ ầ ả ế ộ đóng vai trò nh th nào trong ho t đ ng kinh t qu c t .ư ế ạ ộ ế ố ế Xung quanh MNC s v n còn r t nhi u ý ki n khác nhau và r t khó có th lý gi i cho đúng.ẫ ấ ề ế ấ ể ả Ng i ta cho r ng MNCs có nhi u nh h ng và có uy tín. Bên c nh đó MNCs còn t o ra l i íchườ ằ ề ả ưở ạ ạ ợ cho xã h i làm thu n ti n h n cho cán cân kinh t . Ông Miller gi i thích: “ các ngu n v n tàiộ ậ ệ ơ ế ả ồ ố nguyên, v n l ng th c và công ngh đã phân b m t cáh không đ ng đ u trên kh p hành tinhố ươ ự ệ ổ ộ ồ ề ắ và t t c đ u là nh ng ngu n cung ng n h n, vì th c n nh t là có m t công c hi u l c đấ ả ề ữ ồ ắ ạ ế ầ ấ ộ ụ ệ ự ể thúc đ y ho t đ ng s n xu t và phân ph i nh ng hàng hoá và d ch v m t cách nhanh chóng,ẩ ạ ộ ả ấ ố ữ ị ụ ộ hi u qu . Công c hi u l c đó ch là MNC. M t khác đi cùng v i MNC là s khai thác bóc l tệ ả ụ ệ ự ỉ ặ ớ ự ộ tàn kh c. Các MNC b nên án vì đã di chuy n các ngu n l c vào và ra kh i m t qu c gia màố ị ể ồ ự ỏ ộ ố không quan tâm nhi u đ n l i ích xã h i. B t ch p vi c các MNC đ c nhìn nh n có tính tiêuề ế ợ ộ ấ ấ ệ ượ ậ c c hay tích c c thì chúng v n t n t i và đi u quan tr ng là hi u đ c khi nào m t công ty sự ự ẫ ồ ạ ề ọ ể ượ ộ ẽ tr thành thành viên c a MNC.ở ủ Thu t ng MNC này nh n m nh đ n s to l n. M i t p đoàn đa qu c gia kh ng l hàng đ uậ ữ ấ ạ ế ự ớ ườ ậ ố ổ ồ ầ không có s hi n di n c a M đánh gia d a trên doanh thu đó là: Royal Dutch/ Shell, Britishự ệ ệ ủ ỹ ự Petroleum, Toyota, IRI, ENI, Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie. Francaise desPetroles và Tokyo Electric Power. Ng i ta không th ng xuyên s d ng tiêu trí doanh thu làm tiêu trí chính trongườ ườ ử ụ vi c nhìn nh n li u m t công ty có làm đa qu c gia hay không. Trên th c t thì, theo ban kinh tệ ậ ệ ộ ố ự ế ế và xã h i c a Liên H p Qu c thì v i doanh thu 100 tri u $ không đ c xem là đa qu c gia. D aộ ủ ợ ố ớ ệ ượ ố ự trên tiêu trí đó, t p đoàn Culligan s không đ tiêu chu n là m t công ty đa qu c gia trong nămậ ẽ ủ ẩ ộ ố 1977 vì nó h đ t 93 tri u $ dù công ty này đã có m c doanh thu trong kinh doanh n c ngoàiỉ ạ ệ ứ ở ướ tăng m nh t 33 nghìn $ nên 47 tri u $. H u h t các t p đoàn đa qu c gia là l n nh ng khôngạ ừ ệ ầ ế ậ ố ớ ư nên s d ng doanh thu c a công ty làm tiêu trí duy nh t đ đánh giá tính ch t đa qu c gia. M tử ụ ủ ấ ể ấ ố ộ u viên hành chính qu n tr c a IBM cho r ng, IBM không tr thành công ty đa qu c gia b i quyỷ ả ị ủ ằ ở ố ở mô l n c a nó, đúng h n là IBM có quy mô l n là nh vi c tham gia vào vi c ho t đ ng qu cớ ủ ơ ớ ờ ệ ệ ạ ộ ố t . Có nh ng tài li u đ ng ý v i quan ni m này.ế ữ ệ ồ ớ ệ Không có tiêu trí nào ch ng t đ c s đúng đ n trong vi c xác nh n m t MNC t i m iứ ỏ ượ ự ắ ệ ậ ộ ạ ọ th i đi m b i l MNC không ph i là m t kh i u r ng l n. Đ đ nh nghĩa m t MNC, ng i ta đãờ ể ở ẽ ả ộ ố ộ ớ ể ị ộ ườ s d ng r t nhi u lý gi i khác nhau nh ng nh ng nh n đ nh này không có tính th ng nh t c nử ụ ấ ề ả ư ữ ậ ị ố ấ ầ thi t. Vì th mà m t công ty li u có đ c x p vào là m t MNC hay không ph thu c m t ph nế ế ộ ệ ượ ế ộ ụ ộ ộ ầ vào vi c s d ng các tiêu trí gì đ đánh giá. Theo Aharonni thì, 1 MNC có ít nh t 3 đ c đi mệ ử ụ ể ấ ặ ể quan tr ng là: c c u ho t đ ng và hành vi.ọ ơ ấ ạ ộ Đ nh nghĩa qua c c u MNCị ơ ấ Yêu c u v c b n đ có h là m t MNC g m có s qu c gia mà công ty tham gia ho tầ ề ơ ả ể ể ộ ồ ố ố ạ đ ng kinh doanh, và qu c t ch cho giám đ c và ch các chi nhánh. Ví d t p đoàn Singer bán s nộ ố ị ố ủ ụ ậ ả ph m máy khâu c a mình trên 180 n c, vì th nó tho mãn đ c yêu c u v s n c mà nóẩ ủ ướ ế ả ượ ầ ề ố ướ ho t đ ng kinh doanh. Hình 1.7 cho th y v công ty Broken Hill Proprietary n i ti ng nh thạ ộ ấ ề ổ ế ư ế nào b i s l ng qu c gia trên toàn c u mà công ty này có m t. Coca – cola thì d dàng đáp ngở ố ượ ố ầ ặ ễ ứ đ c yêu c u v s đa qu c gia b i các nhà qu n lý cao c p nhi u v i qu c t ch khác. Ch t chượ ầ ề ự ố ở ả ấ ề ớ ố ị ủ ị u viên chính h i đ ng qu n tr là ng i Cuba, 4 u viên khác là ng i Mêxicô, argentina, Aiỷ ộ ồ ả ị ườ ỷ ườ c p và m t ng i mang qu c t ch M .ậ ộ ườ ố ị ỹ Đ nh nghĩa qua ho t đ ng c a MNCị ạ ộ ủ Vi c đ nh nghĩa m t MNC theo ho t đ ng c a nó d a trên nh ng đ c đi m nh ti nệ ị ộ ạ ộ ủ ự ữ ặ ể ư ề l ng, doanh thu và tài s n. Nh ng đ c đi m này cho th y m c đ cam k t c a các ngu n l cươ ả ữ ặ ể ấ ứ ộ ế ủ ồ ự t ng h p cùng v i s đi u hành c a nhân t n c ngoài và kho n th ng t cam k t đó. Camổ ợ ớ ự ề ủ ố ướ ả ưở ừ ế k t và th ng càng l n thì m c đ qu c t hoá càng cao. IBM đ t doanh thu 3 t $ t i Nh t cóế ưở ớ ứ ộ ố ế ạ ỷ ạ ậ th tho mãn nhu c u v ho t đ ng này. M c tiêu c a Daimler Benz là có đ c m c tăngể ả ầ ề ạ ộ ụ ủ ượ ứ tr ng hàng năm n đ nh là 5% trong khi duy trì đ c s cung ng s n ph m c a mình các thưở ổ ị ưọ ự ứ ả ẩ ủ ở ị tr ng trên h n 160 qu c gia. Hãng bút Parker có 80% doanh thu t n c ngoài thì có tính đaườ ơ ố ừ ướ qu c gia h n ít nh t là d a trên tiêu trí doanh thu công ty A.T Cross, có doanh thu h n đ c tố ơ ấ ự ơ ượ ừ kinh doanh th tr ng n c ngoài tính ra ch chi m kho ng 20% t ng doanh thu. M i công tyở ị ườ ướ ỉ ế ả ổ ườ đ ng đ u c a M trong vi c kinh doanh thu l i t th tr ng n c ngoài là exxon, Mobil,ứ ầ ủ ỹ ệ ợ ừ ị ườ ướ Texaco, IBM, Ford, Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT và Chevron. Ngu n l c con ng i hay là nh ng ng i làm thuê ngo i qu c đ c xem bình th ngồ ự ườ ữ ườ ạ ố ượ ườ nh là m t ph n c a nh ng đòi h i c a m t MNC v ho t đ ng h n là xem nó nh là m t ph nư ộ ầ ủ ữ ỏ ủ ộ ề ạ ộ ơ ư ộ ầ c a đòi h i v m t c c u dù cho các nhà qu n lý hàng đ u ch c h n mu n có nh ng nhân côngủ ở ề ạ ơ ấ ả ầ ắ ẳ ố ữ có khá năng ho t đ ng đ c l p. Ng i ta cũng xem t ng l ng công nhân thuê n c ngoài c aạ ộ ộ ậ ườ ổ ượ ở ướ ủ m t công ty nh m t tiêu trí đánh gía MNC c c u. Trong nhi u tr ng h p, s s n lòng sộ ư ộ ơ ấ ề ườ ợ ự ẵ ử d ng nhân công n c ngoài đ c xem nh m t tiêu trí quan tr ng đ đánh giá đa qu c gia. Ví dụ ướ ượ ư ộ ọ ể ố ụ nh Avon đã m n 370.000 ph n Nh t B n đ bán các s n ph m c a mình t i t ng h trongư ướ ụ ữ ậ ả ể ả ẩ ủ ớ ừ ộ n c Nh t. Siemens n i ti ng toàn th gi i v khách hàng tiêu dùng s n ph m c a mình và cácướ ậ ổ ế ế ớ ề ả ẩ ủ s n ph m công nghi p có kho ng 300.000 nhân công trong 123 qu c gia trên th gi i.ả ẩ ệ ả ố ế ớ Đ nh nghĩa MNC thông qua hành viị Hành vi là m t cài gì đó có ph n ít chính xác đ là th c đo cho tính ch t đa qu c gia c aộ ầ ể ướ ấ ố ủ m t công ty h n qua c c u và ho t đ ng m c dù nó không kém ph n quan tr ng. Tiêu trí nàyộ ơ ơ ấ ạ ộ ặ ầ ọ liên quan đ n đ c đi m v hành vi c a ng i qu n lý đ ng đ u. B i v y, m t công ty s có thế ặ ể ề ủ ườ ả ứ ầ ở ậ ộ ẽ ể mang tính đa qu c gia h n khi nh ng nhà qu n tr c a nó suy nghĩ có t m quoc t h n. Suy nghĩố ơ ữ ả ị ủ ầ ế ơ này, đ c bi t đ n nh tâm c a qu đ t và ph i phân bi t đ c gi a hai thái đ hay khuynhượ ế ế ư ủ ả ấ ả ệ ượ ữ ộ h ng khác, đó là khuynh h ng coi tr ng tính dân t c (Ethuocentricty) và khuynh h ng coiướ ướ ọ ộ ướ tr ng tính k thu t (Polycentricity) .ọ ỹ ậ “ Ethuocentricity” h ng m nh vào th tr ng trong n c. Th tr ng và khách hàngướ ạ ị ườ ướ ị ườ n c ngoài không đ c đánh giá cao và th m trí còn b coi là thi u kh năng th ng th c, thi uướ ượ ậ ị ế ả ưở ứ ế tinh t và có ít c h i. Vi c t p trung đ a ra quy t đ nh vì th là m t s c n thi t. Th ngế ơ ộ ệ ậ ư ế ị ế ộ ự ầ ế ườ xuyên s d ng nh ng c s trong n c đ s n xu t các s n ph m tiêu chu n (có nghĩa là nh ngử ụ ữ ơ ở ướ ể ả ấ ả ẩ ẩ ư s n ph m không c n có s bi n đ i đ c bi t nào) xu t kh u nh m đ t đ c m c đích kinhả ẩ ầ ự ế ổ ặ ệ ấ ẩ ằ ạ ượ ụ doanh t ong x ng. “ H i ch ng xe to” c a Detroit là m t minh ch ng cho khuynh h ng “ư ứ ộ ứ ủ ộ ứ ướ Ethuocentricity” . T i m t th i đi m, t ng công ty Môtô (General motor – GM) đãc coi xe choạ ộ ờ ể ổ nh ng công ty con n c ngoài c a mình s n xu t ra nh s n ph m n c ngoài. G n đây h nữ ở ướ ủ ả ấ ư ả ẩ ướ ầ ơ tính ch t qu c t hoá đang thay ch cho tính dân t c m t cách õ ràng, đi u này d th y khi côngấ ố ế ỗ ộ ộ ề ễ ấ ty này đã t ch c l i ho t đ ng qu c t c a mình và đ c ng i đ ng đâù c a công ty con ổ ứ ạ ạ ộ ố ế ủ ượ ườ ứ ủ ở n c ngoài c a công ty GM lên ch c phó ch t ch ( nh quy n l i c a các b ph n trong n c ).ướ ủ ứ ủ ị ư ề ợ ủ ộ ậ ướ [...]... chúng ta tìm hiểu về chính chúng ta để hiểu cáI chúng ta sẽ quan sát thấy ở nước ngoài.” Thorelli và Becker có cùng ý kiến “Bằng việc tìm hiểu Marketing trong những nền văn hóa khác nhau nhà nghiên cứu (hoặc sinh viên) thu được những sự hiểu biết sâu sắc hơn về Marketing theo cách của riêng họ” Việc học Marketing quốc tế do đó thực sự có giá trị trong việc đưa ra những hiểu biết thấu suốt về mô hình... thế giới Hiểu biết về quy trình Marketing Marketing quốc tế không nên được hiểu là một trường hợp phụ hay đặc biệt của Marketing nội địa Thực tế thì điều ngược lại mới đúng Theo như điều giảI thích của Cox thì “ điều này nghe có vẻ nghịch lý nhưng nó đúng là thế CáI mà mỗi chúng ta dựa vào chủ yếu là từ những so sánh của hệ thống Marketing nội địa chứ không phảI cáI mà họ nói với chúng ta về những... lợi ích của Marketing quốc tế Trong một báo cáo kinh tế gửi lên quốc hội năm 1985, Tổng thống Mỹ Reagan đã đưa ra nhận xét: “Những lợi ích của tự do thương mại thật rõ ràng: nó tạo ra nhiều việc làm hơn, khiến cho việc sử dụng các nguồn lực quốc gia hiệu quả hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh hơn, mức sống được nâng cao ở cả quốc gia này và các quốc gia tự do thương mại với nó.” Marketing quốc tế ảnh hưởng... cố có thể kiểm soát được bao gồm chiến lược 4P của Marketing Chương đầu tiên cung cấp một cái nhìn tổng thể về tiến trình và những vấn đề cơ bản của Marketing quốc tế. Tương tự như Marketing trong nước, Marketing quốc tế gắn liền vơí quá trình tạo ra và thực thi một chiến lược Marketing Mix có hiêụ quả để thoả mãn mục tiêu của tất cả các bên trong việc tìm kiếm một sự thay đổi mà không quan tâm đến vật... giáo sư về kinh doanh đều không có một bằng cấp nào liên quan đến kinh doanh quốc tế Như chúng ta mong đợi , họ không có ham thích trong môn học mà họ chọn để dạy Thêm vào đó, nhiều trường học về kinh doanh nổi tiếng không đưa ra một khoá học quốc tế nào với cơ bản là những kỷ luật và những nguyên tắc cơ bản của marketing, quản lý và các môn học khác đều mang tính toàn cầu Hơn nữa, bằng chứng về sự thờ... tới thị trường khác Geocentricity (siêu quốc gia) là một khuynh hướng xem toàn bộ thế giới là thị trường mục tiêu chứ không chỉ giới hạn ở bất kỳ một quốc gia nào Một công ty siêu quốc gia có thể được xem là phi quốc gia hoá Vì thế, các phòng hay thị trường quốc tế hay “đối ngoại” sẽ không tồn tại bởi các công ty này không gắn cho một thị trường nào là quốc tế hay nước ngoài Các nguồn lực của công... thuyết về vốn cung cấp Mấy lời bình về các học thuyết thương mại Liên kết kinh tế Do sự thúc ép từ các phía, chính sách bảo hộ trên khó có thể tồn tại Các nhà hoạch định chính sách của các quốc gia buộc phải thay đổi chính sách mới để áp dụng vào thực tế trong thương mại quốc tế Tự do hoá thơng mại toàn cầu là một ý tởng tốt nhng khó có thể trở thành hiện thực Học thuyết cho chính sách kinh tế mới... chưa được hiểu thấu đáo hoặc không được nhìn nh ận Các quan chức chính phủ và những quan sát viên khác thường hay nói đến những khía cạnh tiêu cực của kinh doanh quốc tế Mặc dù, rất nhiều trong số những khía cạnh đó là hoàn toàn tưởng tượng chứ không có thật Những lợi ích của marketing quốc tế cần được bàn luận công khai nhằm loại bỏ những quan niệm sai lầm này Để tồn tại Vì phần lớn các quốc gia không... những nước khác có cùng tốc độ phát triển kinh tế và hệ tư tưởng chính trị hay không, vì Marketing là một hoạt động toàn cầu và được áp dụng trong hàng loạt các trường hợp Lợi ích của Marketing quốc tế là đáng kể.Thương mại đax làm giảm bớt lạm phát và nâng cao việc làm và mức sống nhân dân đồng thời nó lại cung cấp sự nhận thức tốt hơn về tiến trình Marketing ở trong nước và nước ngoài.Đối với nhiều... có sự cải thiện về quan điểm đối với xuất khẩu thì sẽ không có bất kì một sự cải thiện đáng kể nào trong hoạt động ngoại thương Các doanh nghiệp Mỹ cần hiểu rằng việc triển khai khái niệm Marketing không chỉ dừng lại ở biên giới Mỹ .Marketing quốc tế còn có ý nghĩa nhiều hơn là chuyển hàng hoá ra nước ngoài.Sản phẩm, khuyến mại và giá cả cũng phải được quan tâm.Hơn nữa chiến lược 4P của Marketing cần . gi ng nhau c a các đ nh nghĩa v marketing n i đ a, marketing ngoài n c, marketing so sánh,ố ủ ị ề ộ ị ướ th ng m i qu c t , và marketing đa qu c gia. ươ ạ ố ế ố Marketing n i đ a ộ ị đ c đ nh. vào đó là marketing đã có tác đ ng th nào vào quá trình tiêu th s nướ ạ ộ ế ụ ả ph m đó.ẩ M t s chuyên gia marketing phân bi t marketing qu c t (international marketing) vàộ ố ệ ố ế marketing. quan v marketing qu c t , ch ng này tr l i câu h i marketing ề ố ế ươ ả ờ ỏ qu c t bao g m nh ng đ i t ng nào, bao g m cái gì, t i sao có marketing qu c t , th nào làố ế ồ ữ ố ượ ồ ạ ố ế ế marketing