Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. Marketing Ngân Hàng đóng vai trò rất quan trọng của ngân hàng trong hiện tại, và đặc biệt trong tương lai.

TS.Nguyễn Quốc Khánh

MARKETING NGÂN HÀNG

Phần dẫn luận

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ NHTM

1.1 Nguồn gốc hình thành và phát triển của ngân hàng thương mại

Hoạt động ngân hàng xuất hiện vào khoảng 3.000 năm TCN, từ các đền thờ cổ đại tại Ai Cập, dưới hình thức nhận gửi và cho vay các loại ngũ cốc, gia cầm, nông sản,

- Đầu thế kỷ thứ 5 TCN, tại Tiểu Á, ngân hàng thương nhân (merchant bank) đầu tiên ra đời với một số nghiệp vụ đơn giản

- Thế kỷ thứ 4 TCN, tại Địa Trung Hải và Ai Cập Các kho chứa ngũ cốc của triều đình hoạt động như một hệ thống tín dụng thương mại Việc thanh toán không cần chuyển tiền mà được thực hiện bằng cách ghi sổ chuyển khoản;

- Cuối thế kỷ thứ 3 TCN, đảo Delos (Aegean) xuất hiện các giao dịch bằng các hóa đơn tín dụng, thanh toán qua các tài khoản cá nhân, sử dụng lãi suất tiền vay và tiền gửi, nhà nước bổ nhiệm Công chứng viên để ghi nhận các giao dịch ngân hàng;

- Năm 568, tại Genoa, Milan, Venice và Florence bắt đầu hình thành nên những biểu hiện cho phát triển hệ thống ngân hàng hiện đại

- Thế kỷ 10, hoạt động ngân hàng mới có những thay đổi thực sự Từ các hình thái đơn giản như trao đổi ngoại tệ, nhận tiền gửi, cho vay thương mại, bảo quản vật có giá, các nghiệp vụ ngân hàng phát triển dần lên các hình thái cao hơn như chiết khấu thương phiếu, tài trợ cho hoạt động của Chính Phủ, cung cấp các dịch vụ ủy thác,

- Thế kỷ 12, Genoa đã phát kiến ra nghiệp vụ ghi sổ kép để bù trừ nghĩa vụ tín dụng Lãi vay được ghi vào các tài khoản dưới dạng quà tặng tự nguyện của người vay;

- Đầu thế kỷ 14, dòng họ Bardi và Peruzzi tại Florence tạo ra những hóa đơn trao đổi (bill of exchange), cho phép các thương nhân nhận tiền ở bất kỳ ngân hàng nào trong cùng hệ thống (cheque);

- Đầu thế kỷ 15, dòng họ Medici xứ Florence, mở rộng các hoạt động ngân hàng ra ngoài ranh giới và cho phép người gửi tiền có thể rút ra theo định kỳ từ 3- 12 tháng

- Cuối thế kỷ 15, dòng họ Fugger tại Augsburg sáng tạo ra các lệnh chuyển đổi, cho phép đổi các giấy ghi nhận tín dụng bằng đồng tiền khác nhau thành tiền mặt tại ngân hàng mẹ

- Cuối thế kỷ 16, tại Hà Lan hình thành các chợ trao đổi công cụ tài chính năm

1602, Ngân hàng Ngoại tệ (1609) và Sở giao dịch chứng khoán Amsterdam (1611);

- Năm 1587, Venice thành lập Banco della Piazza di Rialto, cung cấp phương tiện đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh rủi ro, nhà nước chịu chi phí, gọi là Cheque được thanh toán vô điều kiện Các ngân hàng bắt đầu chấp nhận trả lãi cho người gửi tiền;

- Cuối thế kỷ 17, tại Frankfurt Mayer Amschel Rothschild, đưa ra mô hình hệ thống ngân hàng bán lẻ (Retail bank) dành cho khách hàng phổ thông Tại Anh, hình thành hệ thống Ngân hàng tư nhân với sự gia nhập của các nhà kim hoàn chuyên giữ tiền;

- Năm 1617, tại Venice Banco Giro đã được thành lập để xử lý các khoản nợ xấu qua tín dụng ngân hàng với nhiều nhượng bộ về cơ hội Khái niệm ngân hàng quốc gia đã được hình thành dựa trên cơ chế tạo nguồn quỹ tài chính công, trên cơ sở các khoản tín dụng được đảm bảo bởi chính phủ;

- Cùng thời kỳ này, tại Thụy Điển từ các nghiệp vụ phát hành tiền, phát hành CD (certificate deposit),… tiền giấy lần đầu được xuất hiện Sự lạm dụng phát hành kéo theo

sự phá sản hàng loạt của các ngân hàng tư nhân Các Ngân hàng quốc gia đã được thành lập nhằm phân định rạch ròi giữa các ngân hàng phát hành với các ngân hàng kinh doanh tiền tệ Đầu tiên là Ngân hàng Thụy Điển (Bank of Sweden) vào năm 1668, Sau đó là Ngân hàng Anh (Bank of England) năm 1694, ;

- Đầu Thế kỷ 19, xuất hiện các nghiệp vụ tài chính đa dạng như cho vay tiêu dùng, bán bảo hiểm, tư vấn tài chính, cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư, dịch vụ quản lý tiền mặt,

- Cuối Thế kỷ 19, các nước đều thành lập NHTW tập trung hoạt động phát hành tiền, hệ thống các ngân hàng kinh doanh được tách ra thành ngân hàng thương mại thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ cơ bản và các ngân hàng đầu tư thực hiện các hoạt động đầu tư, môi giới chứng khoán;

- Thập niên 70, một số nghiệp vụ ngân hàng hiện đại mới bắt đầu xuất hiện như thẻ tín dụng, thẻ rút tiền, mạng lưới thanh toán tại điểm bán hàng, Internet Banking, Home Banking,

Như vậy, hoạt động ngân hàng bắt đầu từ hình thái ngân hàng thương nhân, do những thương nhân giàu có cho “mượn sử dụng'' tài sản và tiền trong giao thương và hỗ trợ tài lực cho các vương triều Theo quá trình phát triển thương mại, hoạt động ngân hàng mở rộng dần sang tầng lớp thương gia và dân cư, hình thành các mô hình ngân hàng thương mại, ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán lẻ, ngân hàng thương mại được hình thành với quan niệm là tổ chức tài chính nhận tiền gửi và cung cấp các khoản vay, các công nghệ kiếm tiền tiên tiến nhất, với các sản phẩm cho vay bán lẻ, thu phí thanh toán

và phổ cập sử dụng thẻ tín dụng đa dạng gắn liền với sự mở rộng các hoạt động thương mại của nền kinh tế

1.2 Khái niệm, mục tiêu của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế

1.2.1 Định nghĩa ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương nói riêng Tuy nhiên, trong quá trình phát triển, những thay đổi về mặt pháp lý đã gây ra một số nhầm lẫn khi phân biệt giữa ngân hàng với các

tổ chức tài chính khác Nhìn chung, định nghĩa ngân hàng thương mại có nhiều cách tiếp cận, theo pháp luật Hoa kỳ

- Dựa trên cơ sở chức năng thực hiện trong nền kinh tế, ngân hàng là tổ chức

cung cấp tài khoản tiền gửi cho phép khách hàng rút tiền theo yêu cầu (bằng cách viết séc hay rút tiền điện tử) và cho vay đối với các tổ chức kinh doanh, cá nhân và hộ gia đình Tuy nhiên, cách định nghĩa này hiện nay không còn thích hợp, do không chỉ chức năng của các ngân hàng đang thay đổi, mà chức năng của các đối thủ cạnh tranh và chính sách của ngân hàng cũng đang không ngừng thay đổi

- Dựa trên cơ sở cơ quan chính phủ bảo hiểm tiền gửi, ngân hàng là thành viên

của ngân hàngBảo hiểm tiền gửi Liên bang Năm 1984, tòa án liên bang Mỹ công nhận

và buộc Fed phải cho phép tồn tại hình thức ngân hàngsở hữu “các ngân hàng phi ngân hàng” và cho tham gia bảo hiểm tiền gửi liên bang Tuy nhiên, quyết định này đã khiến

hoạt động ngân hàng phát triển bất cập, gây ra nhiều tác động tiêu cực Năm 1987, Quốc hội Hoa Kỳ đã phải ràng buộc các ngân hàng sở hữu ngân hàng phi ngân hàng vào những quy định tương tự như các tổ chức ngân hàng truyền thống

- Dựa trên một số điều kiện ràng buộc, ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ tài

chính chịu sự ràng buộc bởi một số điều kiện giới hạn về vốn, hoạt động, an toàn, Năm

1991, theo đề nghị của Chính phủ Mỹ các ngân hàng với vốn tự có thích hợp được quyền cung cấp các dịch vụ mới và được liên kết với các ngân hàng môi giới và kinh doanh chứng khoán, các ngân hàng đầu tư (các quỹ tương hỗ) Các ngân hàng công nghiệp sở hữu các ngân hàng cung cấp dịch vụ tài chính được quyền điều hành ngân hàng và các ngân hàng bảo hiểm Các ngân hàngngân hàng được đầu tư vào những ngành công nghiệp phi tài chính nhưng phải chịu một số điều kiện ràng buộc nhất định

- Dựa trên những loại hình dịch vụ cung cấp, ngân hàng là loại hình tổ chức tài

chính cung cấp danh mục đầu tư và dịch vụ tài chính đa dạng, đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện chức năng tài chính nhiều nhất so với tất cả các tổ chức kinh doanh khác Định nghĩa này đã mở ra cho ngân hàng các tên gọi mới là các

“Siêu thị tài chính” (financial department stores), với slogan nổi tiếng “Ngân hàng của bạn – tổ chức tài chính cung cấp đầy đủ dịch vụ” (Your Bank – a full service Financial institution)

Theo Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật các TCTD “NHTM là một loại

hình TCTD được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan, cụ thể là hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”

1.2.2 Mục tiêu của các ngân hàng thương mại

Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, là loại hình doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, ngân hàng thương mại cũng có một số mục tiêu nhưng các mục tiêu có một số điểm khác biệt nhất định, do có sự khác biệt về đối tượng, nhu cầu và tính chất phục vụ Cụ thể:

- Đạt khả năng sinh lợi cao nhất, thông qua việc phân bổ các nguồn lực một cách

có hiệu quả và đầu tư đúng mức, tìm kiếm khai thác các thị trường phù hợp với vị thế rủi

ro và năng lực phục vụ Các mục tiêu này phải dựa trên cơ sở cung cấp các dịch vụ đa dạng và chất lượng cao, phù hợp với tỷ lệ tăng trưởng hợp lý về quy mô và giảm thiểu tối

đa các nguy cơ rủi ro phù hợp với năng lực nội tại, vị thế và môi trường kinh doanh

- Phục vụ cộng đồng, bằng các cam kết cung cấp dịch vụ có chất lượng cao và phù hợp Trong quá trình phục vụ, ngân hàng không ngừng nỗ lực tìm kiếm phương thức để

đo lường và kiểm soát được chất lượng các dịch vụ Đây không chỉ là trách nhiệm của các nhà quản trị mà còn là sự quan tâm của các cơ quan quản lý ngân hàng

- Tăng trưởng và thị phần ngày càng lớn trên các thị trường mục tiêu, như Tài sản

có, doanh số bán, tài khoản tín dụng, tài khoản thanh toán và các nguồn quỹ, trên từng địa bàn hoạt động và trên từng lĩnh vực phục vụ Đây là tiền đề để ngân hàng phát triển thêm mạng lưới, mở rộng hoạt động, tăng cung cấp các dịch vụ tài chính mới, hiện đại hoá công nghệ và điều kiện kinh doanh Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chỉ được xem là hợp lý khi phù hợp với khả năng kiểm soát của ngân hàng

- Duy trì đủ vốn theo các quy định về giám sát an toàn hiện hành, đảm bảo duy trì hiệu năng và hiệu quả cao trong việc sử dụng các nguồn lực, giảm thiểu tối đa hướng rủi

ro đối với lợi nhuận ròng, nâng cao chất lượng Tài sản có và đảm bảo sự tồn tại lâu dài cho ngân hàng

1.2.3 Tổ chức hệ thống Tín dụng - Ngân hàng tại Việt Nam

Hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay được tổ chức theo hệ thống 2 cấp

- Hệ thống Ngân hàng trung ương (NHNN) độc quyền phát hành duy nhất;

- Các ngân hàng còn lại là ngân hàng trung gian (NHTM, NHĐT và các TCTD khác…) Hệ thống tổ chức tín dụng Việt Nam hiện bao gồm các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng và các Tổ chức tín dụng phi ngân hàng, cụ thể :

+ Các Hệ thống tổ chức tín dụng Ngân hàng, gồm:

- Ngân hàng thương mại (Commercial Bank), hiện có 2 NHTM Nhà nước, 32 NHTM Cổ phần, 14 Ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài, 6 Ngân hàng liên doanh và trên 30 Chi nhánh NHNNg

- Ngân hàng đầu tư (Investment Bank)

- Ngân hàng chính sách (Policy Bank - VPSB),

- Ngân hàng phát triển (Development Bank - VDB)

- Ngân hàng bảo hiểm tiền gửi (Deposit Insurance Bank - VID)

+ Các tổ chức tín dụng phi ngân hàng, gồm:

- Ngân hàng Tín dụng nhân dân (CCF) có trên 900 đơn vị;

- Ngân hàng Cho thuê tài chính có trên 11 đơn vị;

- Ngân hàng Tài chính có hơn 6 đơn vị

- Ngân hàng Chứng khoán, có hơn 25 đơn vị

- Ngân hàng Bảo hiểm, có hơn 14 đơn vị

- Quỹ Đầu tư, có hơn 18 đơn vị

1.3 Chức năng và các nghiệp vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại

1.3.1 Chức năng cơ bản của ngân hàng thương mại

Theo truyền thống, ngân hàng thương mại chỉ có 3 chức năng cơ bản là chức năng huy động các nguồn vốn nhàn rỗi trong nền kinh tế, tập trung cho vay và chức năng tạo tiền thể hiện cụ thể qua ba khía cạnh,

- Chức năng trung gian tài chính, trung gian về kỳ hạn và trung gian về quy mô dựa trên tính kinh tế do có khả năng tập trung cao, NHTM có thể huy động vốn nhàn rỗi của

xã hội với nhiều tính chất và mức độ khác nhau, sau đó cung cấp nguồn tín dụng cho xã hội với quy mô và kỳ hạn lớn hơn Để thực hiện được chức năng này, ngân hàng phải có trình độ quản lý tài sản nợ và tài sản có cao Đây cũng là đối tượng chịu sự ràng buộc của NHTW thông qua các quy định ràng buộc về các giới hạn trong cho vay

- Chức năng tạo tiền, thông qua các hoạt động cung cấp tín dụng và thực hiện thanh toán không dùng tiền mặt qua ngân hàng, bằng cách phát hành các phương tiện thanh toán các NHTM có thể tạo ra tiền dưới dạng các bút tệ Các phương tiện thanh toán là các công cụ tiền tệ có thể gây ra lạm phát, do đó cũng là đối tượng quản lý của chính sách tiền tệ của NHTW thông qua việc quy định các tỷ lệ dự trữ bắt buộc

- Chức năng sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm, bán sản phẩm và đầu tư, đổi mới công nghệ ngân hàng NHTM cũng là một tổ chức kinh tế hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, vì vậy cũng như các doanh nghiệp khác hoạt động kinh doanh của NHTM là cả một quá trình tổ chức sản xuất bao gồm các hoạt động đầu tư, phát triển sản phẩm và đổi mới công nghệ cũng như tổ chức cung ứng các yếu tố đầu vào, phối kết giữa lao động và các yếu tố sản xuất để tạo ra các loại sản phẩm dịch vụ, sau đó triển khai các hoạt động thương mại, bán hàng,…

1.3.2 Chức năng của một ngân hàng thương mại hiện đại

Theo quan điểm hiện đại, một ngân hàng thương mại có rất nhiều chức năng Chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng bao gồm:

- Chức năng tín dụng

- Chức năng lập kế hoạch đầu tư

- Chức năng ủy thác

- Chức năng bảo hiểm

- Chức năng môi giới

- Chức năng đầu tư và bảo lãnh

- Chức năng thanh toán

- Chức năng tiết kiệm

- Chức năng quản lý tiền mặt

Nói chung, ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý cho công chúng, đồng thời cũng thực hiện nhiều vai trò khác trong nền kinh tế Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ

đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh

1.4 Phân loại NHTM

1- Dựa vào hình thức sở hữu

- NHTM nhà nước, được hình thành chủ yếu từ nguồn vốn góp của nhà nước, gần đây các ngân hàng này cũng đang từng bước được cổ phần hoá từng phần để làm tăng tính linh hoạt trong hoạt động Các NHTM có vốn nhà nước nắm giữ lớn nhất hiện nay có VCB, Vietinbank, VIDBank, MHB, NHNNo&PTNT, với trên 500 Chi nhánh cấp I, tổng

số vốn điều lệ trên 21.000 tỷ đồng Hoạt động của các NHTMNN trãi rộng trong cả nước với các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống Đối tượng khách hàng chủ yếu là các DNNN, được hưởng nhiều chính sách ưu đãi của Nhà nước Hiện Chính phủ đang có chiến lược

cơ cấu lại các NHTMNN nhằm từng bước lấp lỗ hổng về vốn và tạo điều kiện đổi mới để tiếp tục giữ vị thế chủ đạo trên thị trường;

- NHTM cổ phần, được hình thành từ vốn góp của các cổ đông, ….Sau quá trình chấn chỉnh, hiện cả nước có 38 NHTMCP, trong đó có 35 NHTMCP đô thị, tại TP.HCM hiện có 18 Hội sở và 20 chi nhánh có hội sở ngoài địa bàn với 5 sở giao dịch, trên 400 chi nhánh, 500 phòng giao dịch và 5 ngân hàng trực thuộc Các NHTMCP được hình thành

từ năm 1989 trên cơ sở các HTXTD, nguồn vốn chủ yếu từ các DNNN và cá nhân Hoạt động của các NHTMCP gần đây đang mở rộng ra cả nước với nghiệp vụ chủ yếu là dịch

vụ bán lẻ, đối tượng phục vụ là cá nhân và các DNVVN Các NHTMCP hiện đang sáp nhập, tăng nhanh vốn điều lệ, một số đã tạo được uy tín có ảnh hưởng nhất định đến sự phát triển chung của thị trường ngân hàng Trong đó riêng tại TP.HCM hiện nay nhóm 5 ngân hàng dẫn đầu là, Á Châu, Sacombank, Eximbank, Đông Á, Sài gòn công thương, được xem là các ngân hàng có thực lực

- NHTM Liên doanh, được hình thành từ vốn góp của các NHTMNN và các NHTMNNg, cơ chế tổ chức hoạt động hòan tòan tuân thủ theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế Hoạt động của các NHTMLD tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn với các nghiệp vụ ngân hàng truyền thống, đối tượng khách hàng chính là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngòai Các ngân hàng liên doanh tại Việt Nam hiện nay có 6 ngân hàng gồm: Indovina, VID PB, Shinhanvina, Việt - Nga, Việt - Thái, Việt – Lào, với trên 35 chi nhánh, tổng số vốn điều lệ trên 200 triệu USD;

- NHTM nước ngoài, được hình thành vốn đầu tư từ nước ngoài hiện có 14 ngân hàng hoạt động 100% vốn là Standard Chartered, ANZ, HSBC, Hong leon, SHBVN, City bank, Deutschebank AG, BIDC,… Còn lại có trên 30 chi nhánh NHTMNNg và 47 văn phòng đại diện, được hình thành từ nguồn vốn tư bản nước ngoài Các NHTMNNg tại Việt Nam đều hoạt động dưới sự điều hành của NHTMNNg mẹ ở nước ngoài Hiện các NHTMNNg đang giành được nhiều lợi thế trên thị trường nhờ điều kiện công nghệ quản trị hiện đại, kinh nghiệm kinh doanh phong phú Hoạt động của các NHTMNNg chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn và các khu công nghiệp, tham gia cả dịch vụ bán buôn và bán lẻ, đối tượng phục vụ khá đa dạng bao gồm cả doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và các doanh nghiệp lớn trong nước;

2- Dựa vào chiến lược kinh doanh

- Ngân hàng bán buôn, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể là các doanh nghiệp, thực hiện hạch toán kinh tế độc lập, đối tượng giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh Các NHTM trong nước đều thực hiện nghiệp vụ bán buôn, nhưng chủ yếu cho vay từng phần, theo món với giá trị không lớn, phần còn lại các NHTM nước ngoài đang ngày càng tỏ rõ ưu thế hơn

- Ngân hàng bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch với chủ thể

là các cá nhân và hộ kinh tế gia đình, thực hiện hạch toán kinh tế không đầy đủ, đối tượng giao dịch là các nhu cầu vốn phát sinh trong các hoạt động kinh tế, cũng như trong đời sống Hầu hết các NHTM trong nước hiện nay đều tham gia cạnh tranh trên thị trường bán lẻ, nhưng do chưa chú ý nhiều đến việc đa dạng hoá sản phẩm, cải thiện dịch vụ và tiện ích cung cấp, nên hiệu quả mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

- Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ, là các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ giao dịch bao gồm cả chủ thể là các doanh nghiệp và chủ thể là cá nhân và hộ kinh tế gia đình Đối tượng giao dịch là tất cả các nhu cầu vốn phát sinh trong nền kinh tế Đây là hình thái được các NHTM trong nước hiện đang sử dụng khá phổ biến, mặc dầu sự bao quát nhiều nghiệp vụ có đáp ứng phần nào nhu cầu của khách hàng, nhưng việc đầu tư theo chiều rộng, cộng thêm sự yếu kém về kinh nghiệm, công nghệ và trình độ và thiếu chuyên nghiệp đang đẩy nhiều ngân hàng vào các phân dòng lợi ích thấp và rủi ro rất cao

3- Căn cứ vào phạm vi hoạt động và tính chất kinh tế

Theo cách phân loại này, ngân hàng thương mại có 3 hình thức,

- Ngân hàng chuyên doanh, thực hiện chức năng hoạt động chuyên sâu trong một lĩnh vực nhất định như công nghiệp, nông thôn, đô thị, ;

- Ngân hàng kinh doanh tổng hợp, thực hiện nhiều loại nghiệp vụ truyền thống và trong nhiều lĩnh vực bao hàm nghiệp vụ của tất cả các ngân hàng chuyên doanh;

- Ngân hàng đa năng, ngoài các nghiệp vụ tổng hợp còn thực hiện thêm các nghiệp

vụ ngân hàng hiện đại như chứng khoán, bảo hiểm,… Hiện có hai loại hình ngân hàng đa năng tiêu biểu là ngân hàng đa năng trực tiếp và ngân hàng đa năng gián tiếp trong việc tham gia vào các nghiệp vụ ngân hàng hiện đại như kinh doanh trực tiếp chứng khoán và thực hiện các dịch vụ chứng khoán bảo hiểm,

4- Căn cứ vào cơ cấu tổ chức

Theo cách phân loại này ngân hàng thương mại có 4 loại,

- Ngân hàng Hội sở, là trụ sở chính, cơ quan đầu não Hội sở gồm các phòng ban điều hành toàn hệ thống ngân hàng bao gồm: Sở giao dịch, chi nhánh, Phòng giao dịch;

- Sở Giao dịch, là một cấp hoạt động của ngân hàng (ngang với chi nhánh cấp 1), cơ cấu gồm các phòng ban điều hành hoạt động và các chi nhánh cấp 2, Phòng giao dịch trực thuộc Sở giao dịch thực hiện đầy đủ nghiệp vụ ngân hàng như: tín dụng, thanh toán trong nước và quốc tế, các nghiệp vụ thị trường mở khác Sở giao dịch thường có trụ sở tại nơi đặt Hội sở;

- Ngân hàng chi nhánh, là đơn vị kinh doanh quản lý bởi Hội sở Một ngân hàng có thể có nhiều chi nhánh nhưng chỉ có một sở giao dịch Cơ cấu bộ máy bao gồm các phòng ban điều hành và các Phòng giao dịch trực thuộc Thực hiện hầu hết các nghiệp vụ ngân hàng, ngoại trừ: mua bán nợ, cho vay liên ngân hàng, kinh doanh nguồn vốn (các nghiệp vụ này được thực hiện ở Hội sở);

- Phòng giao dịch (PGD), là đơn vị kinh doanh trực tiếp trực thuộc Chi nhánh hoặc

Sở giao dịch Quy mô của PGD nhỏ từ 10 - 30 nhân viên, phạm vi hoạt động hẹp, thường chỉ giới hạn bởi các hoạt động chính của ngân hàng như huy động, cho vay, thanh toán nội địa Các hoạt động khác nếu có đều phải chuyển về chi nhánh hoặc hội sở

5- Dựa vào quan hệ tổ chức

- Ngân hàng cấp 1

- Ngân hàng cấp 2

1.5 Đặc điểm và xu thế chuyển dịch hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.5.1 Bối cảnh kinh tế trước yêu cầu chuẩn hoá an toàn vốn tự có

1- Bối cảnh kinh tế thế giới

- Cùng với yêu cầu thực hiện Basel II vào năm 2007, các tổ chức giám sát thị trường và Ủy ban chứng khoán NHTTQT (BIS) đã ban hành Luật Sarbannes-Oxley, quy định về các tiêu chuẩn đánh giá và kiểm soát hoạt động giao dịch của các ngân hàng Việc áp đặt cùng lúc cả hai cơ chế giám sát buộc các ngân hàng phải quan tâm hơn đến kiểm tra nội bộ, đánh giá rủi ro, khả năng cạnh tranh và khả năng đối phó với các khủng hoảng tài chính;

- Sự phát triển của những công nghệ kinh doanh mới cho phép ngân hàng cải cách liên tục và nhanh chóng các sản phẩm và dịch vụ, hoặc phát triển các dịch vụ phục vụ khách hàng từ xa thay cho chiến lược mở rộng chi nhánh Những thay đổi này đòi hỏi các ngân hàng phải quan tâm hơn đến hiệu quả quản lý vốn tự có;

- Bài học rủi ro từ khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 ở Đông Nam Á buộc các ngân hàng phải thay đổi chiến lược phát triển, từ đơn nhất rộng khắp sang phát triển hợp nhất, từ phát triển nhanh sang phát triển an toàn và bền vững, theo hướng tập trung vào các thị trường trọng điểm, những khu vực có kinh tế phát triển cao trên cơ sở củng cố thị trường nội địa vững chắc;

- Những thay đổi mạnh mẽ trong đời sống và nhu cầu của khách hàng đòi hỏi các ngân hàng phải phân dòng và có sự khác biệt hoá trong sản phẩm dịch vụ, cũng như phải đổi mới toàn diện chiến lược cạnh tranh và marketing và thay đổi quản lý vốn tự có là điều kiện để các ngân hàng giành được quyền cung cấp những dịch vụ tài chính hiện đại

và tiện ích cao;

- Những thay đổi lớn trong chiến lược mở rộng hoạt động của các định chế tài chính phi ngân hàng, đặc biệt ở các tập đoàn bảo hiểm đòi hỏi các ngân hàng cũng cần có chính sách phát triển vốn tự có đặc biệt hơn để cạnh tranh được trên thị trường huy động các loại tiền gửi

Để đối phó với các áp lực lên quản lý vốn tự có, các ngân hàng trong khu vực và quốc

tế đều đang nỗ lực xác lập lại vị thế cạnh tranh bằng chiến lược tăng vốn dài hạn, đồng thời đẩy mạnh đầu tư, cải cách quá trình kinh doanh và sản phẩm dịch vụ, thực hiện quản lý rủi ro chuyên nghiệp theo các chuẩn mực tiên tiến

2- Bối cảnh kinh tế Việt Nam

- Tác động của chính sách đổi mới (1986) đến quá trình chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường và quá trình hội nhập quốc tế của nền kinh tế Việt Nam, như gia nhập ASEAN, AFTA, ASEM, BTA,WTO, và các tổ chức tài chính ngân hàng quốc

tế đang làm thay đổi một loạt các chuẩn mực có liên quan đến vấn đề quản lý ngân hàng như kế toán, thống kê, luật lệ, ;

- Sự gia tăng đầu tư nước ngoài và sự gia nhập cạnh tranh ngày càng tăng của các NHTMNNg đang buộc các NHTMTNc phải nhanh chóng nâng cao vốn tự có bằng nhiều cách khác nhau Điều này thúc đẩy sự xuất hiện ngày càng nhiều các hình thức sở hữu mới trong cấu trúc tài chính của các ngân hàng;

- Sự gia tăng và phát triển của hàng loạt các DNVVN trong thời gian qua vừa tạo ra thị trường mục tiêu mới, vừa tạo sức ép buộc các NHTMTNc phải chuẩn bị cho mình một chiến lược định vị thị trường, phát triển vốn vững chắc hơn để thu hút được những

khách hàng tốt, giành những dự án khả thi

Trước áp lực cạnh tranh nhiều mặt trên nhiều thị trường cùng với yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, chìa khoá cơ bản để các NHTM trong nước giành được thắng lợi trước khi mở rộng hoạt động ra thế giới là phải tạo ra chiến lược phối hợp toàn diện từ nâng cao vốn, quản lý vốn tự có an toàn, hiệu quả, hiện đại hoá công nghệ quản trị, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao

1.5.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng

- Đối tượng kinh doanh chủ yếu là các tài sản tài chính, bao gồm các loại giấy tờ công nợ có thể mua bán được trên các thị trường như tiền nợ cho vay, trái quyền đầu tư

- Bảng cân đối kế tóan của ngân hàng luôn có tài sản Nợ > tài sản có kinh doanh, trong khi các doanh nghiệp và các tổ chức phi tài chính ngược lại

- Ngân hàng được phép huy động tiền gửi ngắn hạn, được tạo ra các phương tiện thanh toán và được thực hiện nghiệp vụ thấu chi trên cơ sở cấp các tài khoản giao dịch, trong khi các TCTD khác chỉ được phép huy động các nguồn vốn trong và dài hạn

- Hoạt động kinh doanh của ngân hàng chịu sự ràng buộc rất chặt chẽ bởi môi trường pháp lý, do kinh doanh ngân hàng dựa trên sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng, nên luôn gắn liền với rủi ro phát sinh từ kinh doanh tiền tệ như rủi ro biến động giá trị đồng tiền và phát sinh từ làm trung gian tài chính, như rủi ro sai lệch về quy mô, kỳ hạn Khi rủi ro xảy ra ngân hàng bị tổn thất sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự ổn định của nền kinh tế và xã hội,

1.5.3 Xu hướng chuyển dịch trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Theo những xu thế toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, để tồn tại và phát triển hoạt động kinh doanh ngân hàng trên thế giới nhìn chung hiện đang chuyển dịch theo các xu hướng sau

1- Về cấu trúc, xu hướng chuyển

- Từ cấu trúc hoạt động theo truyền thống với nhiều chi nhánh sang chuyên nghiệp,

- Từ cấu trúc hoạt động dựa trên nội bảng sang hoạt động ngoại bảng,

2- Về mô hình hoạt động, xu hướng chung chuyển

- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp sang chuyên doanh,

- Từ mô hình kinh doanh tổng hợp đơn lẻ sang tổng hợp trọn gói

3- Về nghiệp vụ xu hướng dịch chuyển chung từ

- Từ cung ứng các dịch vụ thanh toán sang cung ứng các phương tiện ký thác

- Từ phát triển các nghiệp vụ bán lẻ sang bán buôn, từ nghiệp vụ quản lý tài sản có sang quản lý tài sản nợ và có, từ nghiệp vụ trong nước sang nghiệp vụ quốc tế

- Từ phát triển nghiệp vụ cấp tín dụng sang nghiệp vụ các công cụ tín dụng ngân hàng, như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, ATM, Tài khỏan quản lý ngân quỹ, chuyển vốn bằng tiền điện tử, điểm bán hàng tự động

1.5.4 Nguyên nhân tác động đến các chuyển dịch trong hoạt động ngân hàng

Nhìn chung sự chuyển dịch đã tạo ra một cuộc cách mạng toàn cầu làm thay đổi hoàn toàn bản chất hoạt động tài chính và hoạt động ngân hàng, làm thay đổi cấu trúc tổ chức ngân hàng và thị trường tài chính, trong đó nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng thay đổi lớn nhất Nguồn gốc của những thay đổi trên xuất phát chủ yếu từ những yêu cầu khách quan như:

- Sự hình thành nhanh chóng của các ngân hàngđa quốc gia, đòi hỏi cần có những ngân hàng xuyên lục địa, với quy mô lớn, hoạt động kinh doanh chuyên nghiệp, thực hiện các nghiệp vụ trọn gói, và cả các nghiệp vụ quốc tế

- Những đổi mới về phương pháp công nghệ, như xuất hiện máy ATM, thẻ nhựa,… làm tăng tính liên thông, tạo điều kiện cho việc hình thành các thị trường mới như cầm cố thứ cấp, thị trường chọn lựa, thị trường triển hạn,

- Tiến trình tự do hoá tài chính ở các quốc gia, diễn ra khá nhanh chóng các chính sách mở cửa kinh tế không giới hạn nhằm tranh thủ hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với chính sách không kiểm soát lãi suất, thực hiện mậu dịch tự do, đã giúp các ngân hàng

mở rộng các hoạt động một cách nhanh chóng

- Sự phát triển xen lẫn của các định chế ngân hàng, phi ngân hàng, phi tài chính, nhằm khai thác tối đa những tiềm năng rộng lớn phát sinh từ các thị trường tài chính trong nền kinh tế toàn cầu hoá, cũng như nhằm giảm bớt các quy định ràng buộc quá khắt khe của các tổ chức giám sát ngân hàng thế giới, hầu hết các ngân hàng hiện nay đều chuyển sang thực hiện kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực,…

Chi nhánh của Citibank tại New York Chi nhánh của Citigroup tại Singapore

1.6 Các hoạt động chủ yếu của NHTM

1.6.1 Hoạt động huy động vốn

- Nhận tiền gửi của tổ chức và cá nhân

- Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác

- Vay vốn của các TCTD trong và ngoài nước

- Vay vốn ngắn hạn của NHNN

1.6.2 Hoạt động cấp tín dụng

- Cho vay

- Chiết khấu

- Cho vay thấu chi

- Cho vay theo hạn mức tín dụng

- Cho thuê tài chính

- Bảo lãnh

- Bao thanh toán

- Tài trợ xuất nhập khẩu

1.6.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

- Cung cấp các phương tiện thanh toán

- Thu và chi tiền mặt;

- Thu hộ, chi hộ

- Dịch vụ thanh toán, tham gia hệ thống thanh toán liên NH trong nước, quốc tế

1.6.4 Các hoạt động khác

- Góp vốn và mua cổ phần

- Tham gia thị trường tiền tệ

- Kinh doanh ngoại hối;

Chương 1

TỔNG QUAN MARKETING NGÂN HÀNG

Toàn cầu hóa kinh tế là khởi điểm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Trong nước, mặc dù hoạt động ngân hàng đã có nhiều chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh ngày càng đa dạng và phong phú hơn, tiếp thị đã được xem là điều kiện rất cần thiết nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, thực tế cho thấy hiệu quả của hoạt động marketing mang lại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có

Mục đích nghiên cứu, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất

lượng dịch vụ mà bắt đầu lan tỏa qua các khía cạnh khác, đặc biệt là xây dựng thương hiệu mạnh Nghiên cứu hoạt động marketing là một trong những vấn đề quan trọng góp phần khai thác hết năng lực hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng

Nội dung nghiên cứu

1 Marketing là gì?

2 Sự cần thiết của marketing trong ngân hàng

3 Những đặc điểm của marketing ngân hàng

4 Những đặc điểm dịch vụ của marketing ngân hàng

5 Quản trị marketing ngân hàng

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Marketing đã tồn tại phổ biến trong hầu hết các lĩnh vực của cuộc sống và trong các hoạt động kinh tế của con người từ sản xuất, kinh doanh, cung cấp sản phẩm dịch vụ đến văn hóa, chính trị… xuất phát từ mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đảm bảo tính phù hợp của hàng hoá/dịch vụ được sản xuất Marketing là sản phẩm tất yếu của nền kinh tế thị trường là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh Trong đó, marketing ngân hàng là Marketing của một ngành kinh doanh dịch vụ đặc biệt

1.1 Marketing là gì ?

1.1.1 Nhận thức giản đơn (triết tự)

Thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm

- Theo nghĩa hẹp, marketing là “cái chợ”, nơi gặp gỡ giữa khách hàng và người bán,

là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông thường

- Theo nghĩa rộng, marketing là “thị trường”, nơi thực hiện khâu lưu thông, nơi diễn

ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói chung

- Hậu tố “ing”, diễn đạt 2 ý: các nội dung cụ thể đang vận động và quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ còn tiếp tục Quá trình này có bắt đầu từ nghiên cứu thị trường “doanh nghiệp chỉ hành động khi biết rõ nhu cầu thị trường” Nhưng không có kết thúc, vì ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp tục gợi mở, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn

Tại Việt Nam, thuật ngữ marketing lâu nay vẫn được hiểu là “tiếp thị” nhưng đó mới chỉ diễn tả một phạm vi hẹp của marketing

1.1.2 Theo các quan điểm quản lý

+ Theo Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA)

- Định Nghĩa năm 2004, “Marketing is an organizational futionanda set of processes for creating, comunicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders” “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ đông”

- Định Nghĩa năm 2007, “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, comunicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.”

+ Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”

Khái niệm này dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và Marketers

+ Theo Peter F Drucker, “Kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu, marketing và sáng tạo” trong đó:

- Marketing được ví như “nghệ thuật bán hàng” nhưng yếu tố quan trọng nhất của marketing không nằm ở chỗ bán sản phẩm mà “Mục đích của marketing là biết được, hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều phải vừa ý và có khả năng tự tiêu thụ Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là có một khách hàng sẵn sàng giao dịch Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có…”;

- Sáng tạo, là vũ khí chủ yếu cho mọi cuộc cạnh tranh tiếp thị, giúp doanh nghiệp tiên phong và dẫn dắt thị trường, giải quyết các cạnh tranh theo một cách độc đáo nhất Nghiên cứu các mô hình suy nghĩ sáng tạo trong tư duy, trong phát triển sản phẩm và trong đổi mới các giải pháp tiếp thị cho Marketing Manager Cụ thể:

- Kỹ năng suy nghĩ sáng tạo (creative thinking);

- Ý tưởng sản phẩm mới tình huống nghiên cứu (product concept);

- Ý tưởng sản phẩm mới và đánh giá ý tưởng (concept test);

- Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới (new product development process);

- Xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới (Launching new brand planning);

- Sáng tạo trong tiếp thị và tình huống nghiên cứu (marketing innovation)

+ Một số quan điểm khác

- “Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do ngân hàng ra”

- “Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng”

- “Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường” Hay

- “Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó”

- “Marketing cũng có thể hiểu là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường”

Nhìn chung, theo quan điểm quản lý marketing được hiểu là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của con người, nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần và nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi

1.1.3 Theo quan điểm hiện đại

Theo Philip Kotler: “Marketing hiện đại (Modern marketing) là việc quản lý toàn

bộ các hoạt động, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu”, phải xuất phát từ lợi ích khách hàng, hiểu biết yêu cầu thị trường để bán cái thị trường cần chứ không phải là bán cái có sẵn

Như vậy marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, hình thành với bốn mục tiêu “bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất”, trên cơ sở chú trọng đến các yếu tố vô hình, lòng trung thành với một thương hiệu, quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng Lý thuyết và thực hành của marketing hiện đại được thiết lập dựa trên cơ sở quan điểm

- Khách hàng chỉ sử dụng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, khi họ có một nhu cầu hoặc cảm nhận được những ích lợi thiết thực;

- Nhiệm vụ chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với các khách hàng hiện có;

- Xử lý thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và định vị những sản phẩm này trên thị trường Động lực cạnh tranh là các sản phẩm dịch vụ mới;

- Nghiên cứu thị trường dựa trên tổng hợp các phương pháp khoa học xã hội, từ tâm

lý học, xã hội học, kinh tế học, thậm chí cả nhân loại học;

- Các công cụ quảng cáo chủ yếu dựa trên tố chất sáng tạo nghệ thuật

Mô hình các tiến trình phát sinh marketing

+ Vai trò và vị trí của marketing hiện đại trong kinh doanh

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới;

- Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới;

- Chỉ ra được những xu hướng mới, biến chúng thành đòn bẩy, cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của ngân hàng

+ Nội dung của marketing hiện đại

- Tạo ra khách hàng, chủ động đáp ứng, khơi gợi nhu cầu, đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng, kiểm soát được giá cả phù hợp với từng đối tượng;

- Chú trọng các mối quan hệ với khách hàng, theo hướng chiều sâu và bền lâu

- Chú trọng giành và giữ khách hàng, Philip Kotler nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"

- “Thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng” và “duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng”

+ Ảnh hưởng của quan điểm marketing hiện đại

- Thay đổi nhận thức, hành xử, marketing là chiến đấu để giành chỗ trong tâm trí khách hàng “top of mind”;

- Hình thành các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn;

- Quan hệ giữa nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì khách hàng và đối xử theo nguyên tắc win - win

+ Các công cụ đo lường của marketing hiện đại

Marketing hiện đại đo đếm mức độ thành công của các chiến dịch marketing, bằng cách sử dụng các công cụ đo lường phù hợp với việc chú trọng các nhân tố vô hình, như:

- Rating, đo đếm và xếp hạng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tài trợ, quảng cáo, do các hãng chuyên nghiên cứu thị trường thực hiện;

- Monitoring, theo dõi thông tin theo một chuyên đề được đặt hàng;

- Phỏng vấn và Điều tra, theo đơn đặt hàng có mục tiêu, chủ đề rõ rệt

1.1.4 Nguồn gốc hình thành và phát triển marketing

1- Quá trình phát triển của Marketing

- Marketing đã xuất hiện từ năm 1750 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

- Đầu thế kỷ 19 (1809-1884) Curus H và Mc Lormick (Công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về Marketing

- Đầu thế kỷ 20, các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing

- Năm 1902 lần đầu tiên Marketing được đưa vào sử dụng tại Trường Đại học Michigan (Mỹ)

- Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” tại Trường Đại học tổng hợp Wisconsin (Mỹ)

- Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2, marketing thực sự phát triển mạnh mẽ

2- Phát triển Marketing ở Việt Nam

- Nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975;

- Giai đoạn 1975 - 1985, nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chổ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp;

- Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, marketing đã bắt đầu được đưa vào nghiên cứu lại

- Năm 1989, marketing được đưa vào giảng dạy tại một số trường đại học và dần dần được phổ biến và ứng dụng rộng rãi cho đến ngày hôm nay

1.2 Ngân hàng là gì?

1.2.1 Khái niệm ngân hàng

Ngân hàng là một trong những lĩnh vực khá nhạy cảm Khái niệm về ngân hàng thương mại hiện cũng có nhiều quan điểm

- Tại Mỹ “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”

- Tại Pháp, Đạo luật ngân hàng (1941) định nghĩa, “Ngân hàng thương mại là những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”

- Tại Việt Nam, theo Luật tổ chức tín dụng khoản 1 và khoản 7 Điều 20 đã xác định

“Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán” Trong các loại hình tổ chức tín dụng “Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

1.2.2 Mục tiêu hoạt động của ngân hàng

Tuỳ vào trình độ phát triển khác nhau của các quan hệ thị trường, ngân hàng có những mục tiêu sau:

- Đổi mới toàn diện phương thức hoạt động để nâng cao tính phổ biến các sản phẩm

và hạ thấp các chi phí, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu khách hàng

- Nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo có lợi cho khách hàng;

- Kích thích tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số và tăng lợi nhuận thỏa mãn được mong muốn của khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu xã hội trên các thị trường mục tiêu, thúc đẩy phát triển các lĩnh vực có hàm lượng khoa học cao, đáp ứng cả mục tiêu lợi nhuận và nhu cầu

- Gia tăng uy tín, làm tăng thu nhập trên cơ sở quan tâm đến lợi ích xã hội nói chung phù hợp với đạo đức xã hội, theo hướng tăng khối lượng cung ứng, tăng thị phần sản phẩm, dịch vụ mới, đẩy mạnh tự động hoá để nâng cao chất lượng, giảm chi phí và tăng giá cả dịch vụ

Các mục tiêu trên phụ thuộc vào đặc điểm của từng ngân hàng về lịch sử phát triển, văn hoá nội tại, cơ cấu tổ chức, mong muốn của cổ đông, khả năng của nguồn lực bên trong, quan điểm, tính cách của ban điều hành,

1.2.3 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

1- Đặc điểm về sản phẩm

Tiền tệ là một loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng đều là những dịch

vụ liên quan đến tiền tệ, do vậy bên cạnh tính chất của sản phẩm dịch vụ thông thường các sản phẩm của ngân hàng còn có những đặc điểm riêng:

- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất;

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời;

- Khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng;

3- Đặc điểm về cạnh tranh

Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh ngân hàng ngày càng khốc liệt, cường độ cạnh tranh cao kéo theo rủi ro gia tăng Nhìn chung, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng hiện nay tập trung dưới ba hình thức:

- Cạnh tranh về các hoạt động marketing;

- Cạnh tranh về tự động hóa;

- Cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất, liên kết nhằm tăng sức cạnh tranh)

1.3 Sự cần thiết và thách thức của marketing ngân hàng

1.3.1 Sự cần thiết marketing trong kinh doanh ngân hàng

1- Trên thế giới

- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới và tài chính phi ngân hàng, sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn do toàn cầu hoá đặc biệt là sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng

- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế, sự xuất hiện của thị trường vốn làm biến đổi

hệ thống tiền gửi truyền thống;

- Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện đại hoá công nghệ, đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ cung cấp, phát triển các nghiệp vụ gắn với các công nghệ mới, đặc biệt công nghệ thông tin;

- Kinh tế thế giới biến động phức tạp, do các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực xảy

ra ngày càng thường xuyên và nặng nề hơn;

- Phân hóa thu nhập ngày càng lớn, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thường xuyên biến đổi, đòi hỏi nghiệp vụ bán lẻ ngân hàng phải thay đổi cả hệ thống xử lý chứng từ và cả trong lĩnh vực huy động vốn và cho vay Các nghiệp

vụ ngân hàng bán buôn phải không ngừng đổi mới sản phẩm, dịch vụ cung cấp

- Sự gia tăng các rào cản pháp luật làm xuất hiện các chiến lược cạnh tranh mới như cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ đòi hỏi ngân hàng ngày càng chuyên sâu vào các lĩnh vực chuyên biệt dưới hình thức phát triển các tổ chức phi ngân hàng

Áp lực của những thách thức gây nhiều khó khăn nhiều ngân hàng đã bị phá sản, sáp nhập, hợp nhất Tại các cường quốc ngân hàng như Mỹ, Tây Âu cũng có những sự đổ

vỡ, xáo trộn Thậm chí Nhật Bản cũng không tránh khỏi như ngân hàng Dalwa bank năm

1999, ngân hàng Nippon năm 2008, sự sáp nhập Bank of Tokyo và Missubishi Gần đây nhất là sự hợp nhất của 3 ngân hàng lớn là Daiichi Kangyo Bank, Fuji Bank và Unduztrial Bank để trở thành siêu ngân hàng Mizuho Holding Group nhằm tăng cường

sức cạnh tranh trên toàn cầu Khiến marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng

2- Tại Việt Nam

Môi trường kinh doanh ngân hàng hiện nay

- “Nóng” dần lên do sự gia tăng cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài

- Sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý, tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng

- Những rủi ro hệ thống từ sự thay đổi chính sách của nhà nước, luật pháp

Kết quả các ngân hàng thương mại trong nước bị đẩy vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh, lượng vốn vay bị ứ đọng, cho vay không đúng chuẩn Để nhanh chóng khai thông những bế tắc, thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, marketing ngân hàng cần được định dạng lại cả về mặt lý luận và thực tiễn

1.3.2 Những thách thức của marketing ngân hàng

1- Các đặc trưng của khách hàng ngân hàng

- Sự vắng mặt của bảo hộ;

- Tính vô hình gây trở ngại trong công tác truyền thông, không thể chứng minh qua các lời hứa, các quảng cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ thể;

- Tính vô hình cũng đặt ra các vấn đề về giá phí dịch vụ ngân hàng;

- Đòi hỏi giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng, khách hàng, sự có mặt của các khách hàng khác trong quá trình cung ứng dịch vụ;

- Cảm nhận sai về chất lượng dịch vụ

2- Các đặc trưng của khách hàng ngân hàng

- Tầm quan trọng của rủi ro nhận thức trước khi giao dịch;

- Lòng trung thành vào một nhà cung cấp

3- Các chi phí thay đổi người cung ứng dịch vụ

- Chi phí tìm kiếm, hao tốn thời gian cần thiết để tìm ra một nhà cung cấp mới;

- Chi phí giao dịch, tổn phí cho lần tiếp kiến đầu tiên;

- Chi phí học hỏi, phí tổn cho việc thông hiểu các quy trình mới;

- Lợi thế của lòng trung thành, chi phí do phải loại bỏ các lợi thế của lòng trung thành vào các nhà cung cấp cũ;

- Thói quen tiêu dùng, chi phí thay đổi các hành vi tiêu dùng đã thành thói quen;

- Chi phí tâm cảm, tổn phí do cắt đứt một mối quan hệ đã được thiết lập lâu dài;

- Chi phí thừa nhận, hao tốn thời gian để suy nghĩ và cảm nhận về khả năng thay đổi nhà cung cấp

4- Xu hướng khắc phục chung

- Phát triển các biểu hiện hữu hình;

- Phát triển các thông tin cá nhân;

- Phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng;

- Đào tạo nhân sự giao tiếp với công chúng;

- Đào tạo và thông tin cho khách hàng;

- Mở rộng phạm vi hoạt động;

- Tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ

1.4 Hiểu như thế nào về marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Trong ngân hàng, định nghĩa về marketing cũng có nhiều quan điểm khác nhau:

- “Toàn bộ những nỗ lực hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của khách hàng phù hợp với sự biến động của môi trường và thực hiện mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng”;

- “Toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận”

- “Một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng”;

- “Tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của ngân hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”

- …

Nhìn chung, có thể hiểu marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

1.5 Những điểm cơ bản trong định nghĩa marketing ngân hàng

Tư duy marketing ngân hàng bắt đầu từ

- Những nhu cầu và mong muốn thực tế của xã hội và cả sự ưa chuộng mẫu mã, thương hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản;

- Dựa trên những nguyên lý của marketing hiện đại;

- Nhiệm vụ then chốt là xác định nhu cầu;

- Đáp ứng nhu cầu bằng những biện pháp tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh;

- Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong ngân hàng;

- Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng, thước đo đánh giá trình độ marketing

Trong đó: Một số khái niệm cốt lõi cơ bản cần được làm rõ Cụ thể:

1- Xác định nhu cầu

- Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một số thỏa mãn, hài lòng cơ bản nào đó để tồn tại (là khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách hàng muốn có) Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người

- Nhu cầu là sự mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán Những nhu cầu này không phải do xã hội hay marketer tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người

2- Xác định mong muốn

Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người, là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn Các mong muốn này không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình

và các ngân hàng kinh doanh,

3- Xác định yêu cầu

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua Mong muốn chỉ trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ Nhiệm vụ của marketing là định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua

4- Định nghĩa sản phẩm

Sản phẩm là hàng hoá, dịch vụ và các nguồn tài nguyên có thể đưa ra thị trường gây

sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay được sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người Sản phẩm vật chất bắt nguồn từ việc có được những dịch vụ

mà sản phẩm đem lại chứ không phải từ quyền sở hữu Dịch vụ hình thành do nhiều yếu

tố, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng Công việc của marketer

là đảm bảo những dịch vụ, phương tiện phục vụ và bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất (nhu cầu của khách hàng), chứ không phải đi mô tả những tính chất vật lý của chúng

5- Giá trị chi phí và sự thoả mãn

Một nhu cầu nhất định có thể được thỏa mãn bởi rất nhiều sản phẩm và ngược lại Tập nhu cầu hình thành khi khách hàng muốn thoả mãn một số nhu cầu phụ thêm như tốc

độ, an toàn, thoải mái và tiết kiệm, Khách hàng quyết định chọn một sản phẩm chỉ khi đảm bảo thoả mãn tập nhu cầu đầy đủ nhất, thông qua đánh giá giá trị sản phẩm trên giá

cả bỏ ra hay mức độ gần với sản phẩm lý tưởng

6- Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ

Markerting xuất hiện khi con người quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi sản phẩm được bằng tiền, loại hàng hoá khác hay dịch vụ Trao đổi là một quá trình đổi chác, chỉ xảy ra khi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia Tuy nhiên việc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi cùng có lợi Vì vậy trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, vì mang lại lợi ích cho cả hai bên hơn trước khi trao đổi

7- Giao dịch

Giao dịch là vụ mua bán những giá trị giữa hai bên là đơn vị cơ bản để đo lường khi trao đổi đạt được một thoả thuận Giao dịch đòi hỏi phải có ít nhất hai giá trị lựa chọn, điều kiện, thời gian, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Giao dịch thường được luật pháp hậu thuẫn dưới hình thức “luật hợp đồng”

Gần đây marketing được mở rộng để bao hàm cả việc nghiên cứu hành vi chuyển giao cũng như hành vi giao dịch, những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra những phản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía khách hàng mục tiêu

8- Các mối quan hệ

Marketing giao dịch, nghiên cứu những cái mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy Marketing quan hệ là marketing giao dịch được thể hiện bằng các cam kết, nhằm làm giảm chi phí và thời gian giao dịch, chuyển từ

thương lượng từng lần sang công việc thường lệ, góp phần hình thành mạng lưới marketing tin cậy giữa ngân hàng, người cung ứng, người phân phối và khách hàng Xu hướng chung, marketing chuyển từ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác, trên tinh thần

“xây dựng được những mối quan hệ tốt, tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi”

9- Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để được thỏa mãn Trong marketing, quan niệm người bán họp thành ngành sản xuất, chỉ khách hàng mới họp thành thị trường Trong kinh doanh thị trường dùng để chỉ nhóm khách hàng khác nhau Trong thị trường cạnh tranh, hiệu quả tương đối marketing đạt được chịu ảnh hưởng của những người cung ứng của những lực lượng chính của môi trường

Như vậy, marketing là hoạt động diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, bằng cách tìm kiếm tài nguyên, tìm kiếm phản ứng từ khách hàng và sẵn sàng đưa ra một thứ

gì đó có giá trị trao đổi để bán hoặc mua, để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi là người làm marketing, bên còn lại là khách hàng triển vọng

Tóm lại, marketing là những cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thoả mãn những nhu cầu và đòi hỏi của mình thông qua các quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Marketing không phải là “những người tạo ra nhu cầu” hay “dụ

dỗ mọi khách hàng những thứ mà họ không mong muốn”, mà cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác tác động đến những mong muốn, yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ tìm cho khách hàng mục tiêu

1.6 Các quan điểm định hướng phát triển của marketing

Để cân đối quyền lợi của tổ chức, khách hàng và xã hội, hoạt động marketing được tiến hành trong khuôn khổ của một triết lý đã được cân nhắc kỹ về tính hữu hiệu, hiệu quả và có trách nhiệm Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing

1.5.1 Quan điểm sản phẩm

Bắt đầu từ khởi xướng của Henry Ford năm 1900 “khách hàng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và giá hạ, người bán nên tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối” Quan điểm sản phẩm hay “marketing nhìn triển vọng từ trong ra ngoài” dựa trên lý thuyết ‘chiếc bẫy chuột tốt hơn”, cho rằng khách hàng ưa thích những sản phẩm chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới, nên tập trung sức lực vào việc sáng tạo, cải tiến Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều ngân hàng Nhật Tuy nhiên theo Doe Levitt, việc quá tập trung vào những nhu cầu của người bán và làm thế nào để biến sản phẩm hiện có thành tiền mặt, ít chú ý đến ý kiến của khách hàng khi thiết kế và không nghiên cứu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thường dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” Mặt khác, kết quả của việc tự chế tạo, tự định giá, không thăm dò khách hàng, không cho phép marketer tham gia ngay từ đầu để biết sản phẩm nào bán được, khiến bộ phận marketing và bán hàng rất vất vả, căng thẳng khi tìm kiếm những biện pháp tiêu thụ và khuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời

1.5.2 Quan điểm bán hàng (hay quan điểm tiêu thụ)

Quan điểm tiêu thụ hay “marketing nhìn triển vọng từ ngoài vào trong”, cho rằng

“khách hàng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong việc giao dịch và cần được thuyết phục, đặc biệt khi ngân hàng dư thừa công suất hoặc kinh doanh mặt hàng thụ động” Quan điểm bán hàng dựa trên bốn trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời, chú trọng đến các nhu cầu của khách hàng, ý tưởng, tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng bằng chính sản phẩm, phối hợp tất cả những hoạt động và những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng, tiêu dùng sản phẩm có tác động đến lợi nhuận Để kích thích giao dịch và bán được hàng, khai thác những khách hàng tiềm ẩn, marketing cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ bằng các công cụ bán hàng và khuyến mãi tích cực, làm thật kỹ lưỡng các công việc chuẩn bị như đánh giá nhu cầu, nghiên cứu, phát triển sản phẩm, định giá và phân phối khuyến mại có hiệu quả

1.5.3 Quan điểm vượt trội các đối thủ cạnh tranh

Năm 1950 marketing xuất hiện khá nhiều quan điểm mới cho rằng “để đạt được mục tiêu phải xác định được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu

và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả

so với các đối thủ cạnh tranh” Cụ thể như:

- “Đáp ứng nhu cầu một cách có lời”

- “Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng”

- “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”

- “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”

- “Khách hàng là thượng đế”

- “Hãy làm tất cả những gì mà sức ta có thể để cho mỗi đồng USD của khách hàng được đền bù xứng đáng bằng giá trị, chất lượng và sự mãn nguyện”

1.5.4 Quan điểm đạo đức-xã hội

Quan điểm đạo đức xã hội cho rằng “marketing không những phải thoả mãn nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng mà còn phải giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho khách hàng và cho toàn xã hội” Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải đảm bảo thoả mãn được cả 3 yếu tố:

- Lợi ích của ngân hàng;

- Lợi ích của khách hàng;

- Lợi ích của xã hội

1.5.5 Quan điểm gia tăng hiệu quả

Gần đây, marketing hướng vào các quan điểm làm tăng hiệu quả, tập trung vào khai thác trên một số khía cạnh, cụ thể

1- Marketing thị trường mục tiêu,

Cho rằng markeitng cần “xác định thị trường mục tiêu thận trọng, thiết kế và chuẩn

bị một chương trình phù hợp Việc thu hút khách hàng mới rất tốn kém, tốt nhất nên giữ khách hàng cũ bằng cách đảm bảo cho họ được hài lòng” Những lợi ích thâu nhận được

từ việc làm hài lòng một khách hàng:

- Mua tiếp và “trung thành” lâu dài hơn với ngân hàng

- Mua thêm được những sản phẩm mới và cải tiến khác

- Tuyên truyền tốt về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng

- Ít chú ý đến thương hiệu và quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá hơn

- Góp ý với ngân hàng về sản phẩm dịch vụ

- Đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ

2- Marketing nhu cầu của khách hàng,

Cho rằng “khách hàng không bao giờ cho biết hết tất cả những nhu cầu của mình”

Để thấu hiểu cần phân biệt qua năm loại nhu cầu sau:

- Nhu cầu nói ra, (muốn một chiếc xe không đắt tiền), tránh nhầm với giải pháp;

- Nhu cầu thực tế, (muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp);

- Nhu cầu không nói ra, (kỳ vọng đại lý sẽ đảm bảo dịch vụ chu đáo);

- Nhu cầu được thích thú, (mua xe và được thêm một bộ bản đồ đường bộ);

- Nhu cầu thầm kín, (muốn được bạn bè ngưỡng mộ)

Cần định lượng được mức độ thoả mãn (sử dụng chỉ số), đảm bảo được nhiều khách hàng tán thưởng và tốt hơn đối thủ cạnh tranh, tạo điều kiện dễ dàng để khách hàng có thể khiếu nại và giải quyết những khiếu nại một cách xây dựng

3- Marketing phối hợp,

Cho rằng, mỗi bộ phận đều làm theo những quan điểm chi phí hay sản xuất khác nhau, dẫn đến ngân hàng thường lúng túng trong quá trình nâng cao mức độ thỏa mãn cho khách hàng, cần có sự phối hợp trong marketing vào 2 nội dung chính

- Phối hợp giữa các chức năng marketing, giữa lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing… theo quan điểm của khách hàng Tránh tình trạng “giá quá cao” hay “chỉ tiêu khối lượng quá lớn”, bất cập giữa quảng cáo và quản lý thương hiệu

- Phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, mọi người đều phải hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây ra đối với sự thỏa mãn của khách hàng, bằng cách tiến hành marketing đối nội, đối ngoại, từ khâu tuyển dụng, huấn luyện và động viên Trong đó marketing đối nội phải đi trước, đảm bảo tuyệt hảo mức thỏa mãn các cam kết dịch vụ, theo thứ tự ưu tiên từ nhân viên, đến khách hàng rồi mới đến cổ đông

Bill Marriot đưa ra sơ đồ tổ chức hình tháp đảo ngược với vị trí khách hàng ở trên cùng, đến những người trực tiếp gặp gỡ, phục vụ và làm hài lòng khách hàng, dưới đó là các cán bộ quản lý trung gian có nhiệm vụ hỗ trợ những người ở tuyến đầu, tạo ra tất cả những điểm khác biệt để khách hàng cảm thấy hài lòng Và cuối cùng là ban lãnh đạo tối cao có nhiệm vụ hỗ trợ những người quản lý trung gian Hai bên cạnh hình tháp là khách hàng, thể hiện trách nhiệm tất cả các cán bộ quản lý đối với khách hàng

4- Marketing sinh lợi

Cho rằng“marketing không phải nhằm vào lợi nhuận, mà hoạt động tốt hơn các đối

thủ cạnh tranh để đạt được lợi nhuận với tính cách là một sản phẩm phụ bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm thượng hạng, làm ăn trung thực” Marketing còn làm cả chức trách tài chính, chú trọng đến việc tạo ra những khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng Tất cả các bộ phận trong ngân hàng đều phải xem khách hàng là vua, phải xây dựng được một nề nếp marketing bắt rễ sâu, phải nắm được chính xác những nhu cầu

luôn thay đổi của khách hàng và những chiến lược cạnh tranh, để kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp

2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

2.1 Vai trò của marketing đối với ngân hàng

Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng có bốn vai trò

1- Cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường

- Hiểu được nhu cầu khách hàng và thị trường;

- Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn hợp lý theo nhu cầu thị trường;

- Phối hợp tất cả các hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh

2- Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh

- Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho thị trường;

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ;

- Hoàn thiện mối quan hệ, chăm sóc khách hàng giữa nhân viên với khách hàng;

- Giải quyết hài hòa lợi ích giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng

3- Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng

- Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ;

- Định vị sự khác biệt, độc đáo đó đối với khách hàng;

- Duy trì lợi thế về sự khác biệt

4- Marketing là khoa học, nghệ thuật và là một nghề

- Là khoa học vì có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu

và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính;

- Là nghệ thuật vì hoạt động marketing ngân hàng được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên Mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng;

- Là nghề nghiệp vì đòi hỏi người làm công tác marketing ngân hàng phải được đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản;

- Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường;

2.2 Những vấn đề marketing ngân hàng phải giải quyết

+ Các nguyên tắc cơ bản của marketing:

-Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc

-Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung

-Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng

-Nguyên tắc 4:Nguyên tắc lợi thế khác biệt / dị biệt

-Nguyên tăc 5: Nguyên tắc phối hợp

-Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình

+ Mục tiêu của Marketing

-Tối đa hóa tiêu thụ

-Tối đa hóa thỏa mản của khách hàng

-Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng

-Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của ngân hàng, cụ thể

- Xác định loại sản phẩm/ dịch vụ cung ứng cho thị trường;

- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm/ dịch vụ;

- Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng;

- Giải quyết hài hòa mối quan hệ giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng;

- Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng;

- Tạo ra sự độc đáo/ sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ;

- Thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với khách hàng;

- Duy trì được lợi thế về sự khác biệt

2.3 Chức năng của bộ phận marketing ngân hàng

+ Theo quan điểm truyền thống bộ phận marketing trong ngân hàng có 4 chức năng:

1- Chức năng thỏa mãn,

Marketing phải làm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh Các công việc cần phải thực hiện:

- Nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết

kế, tiêu chuẩn hóa và phát triển sản phẩm, dịch vụ mới, để cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn ra thị trường

2- Chức năng phân phối (chọn địa điểm, tổ chức phục vụ…)

Marketing tổ chức toàn bộ quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn, gồm:

- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;

- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ;

- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại tất cả các điểm giao dịch;

- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu

3- Chức năng tiêu thụ (thực hiện quá trình bán hàng)

Marketing khi tổ chức tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cần chú ý đến các yếu

tố tác động liên quan, trong đó quan trọng nhất là sản phẩm, dịch vụ, sự hợp lý về giá cả,

kỹ năng và thái độ của nhân viên giao dịch với khách hàng Nhân viên giao dịch cần nắm

rõ tiến trình bán hàng như sau:

- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng

4- Chức năng yểm trợ (quảng cáo, PR, hội nghị khách hàng…)

Marketing tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng Các hoạt động hỗ trợ gồm:

- Quảng cáo;

- Tuyên truyền;

- Hội chợ, hội nghị khách hàng;

- Quan hệ công chúng

+ Theo quan điểm hiện đại marketing trong ngân hàng còn có thêm 3 chức năng:

- Chức năng thông tin;

- Chức năng đánh giá;

- Chức năng tài trợ

2.4 Quá trình ứng dụng marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng bắt đầu từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, khởi đầu từ Anh quốc Từ khi áp dụng marketing vào hoạt động, ý niệm “Ngân hàng là

cơ quan độc quyền, nơi ban phát” đã được thay bằng quan niệm mới “Ngân hàng là một

tổ chức kinh doanh trên thị trường tài chính”

- Trước “thời đại marketing”, hình ảnh ngân hàng được công chúng xem như là “két sắt giữ tiền”, trang trí mộc mạc, xếp hàng, Giao dịch ngân hàng là sự giúp đỡ, ban ơn, rất phiền toái, mất thời gian Các nhà quản trị ngân hàng chỉ chú ý đến nghiệp vụ bỏ qua nhu cầu của khách hàng và mong muốn của xã hội

- Đầu thế kỷ 20, trước sự thay đổi mạnh mẽ của môi trường kinh doanh và cạnh tranh gay gắt, các nhà quản trị buộc phải chú trọng đến marketing Tuy nhiên, nhận thức

về Marketing đầy đủ vẫn còn khá hạn chế, việc vận dụng vào kinh doanh ngân hàng vẫn còn khá “thận trọng và dè dặt”

+ Nhìn chung, marketing ngân hàng trãi qua 5 giai đoạn nhận thức:

- Giai đoạn 1, Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền

Marketing được nhìn nhận dưới hình thức “Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” không phải dưới hình thức “quan điểm” Việc quá chú trọng đến tặng quà dẫn đến hầu hết các ngân hàng đều không duy trì được số lượng khách hàng ổn định, lâu dài

- Giai đoạn 2, Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở

Rút kinh nghiệm, các ngân hàng bắt đầu quan tâm hơn đến việc làm vui lòng khách hàng, học cách mỉm cười, tháo bỏ sự ngăn cách giữa nhân viên và khách hàng, chú ý đến

bố trí nội thất tạo không khí ấm cúng và thân thiện Mặc dầu hiệu quả có cải thiện nhưng

số lượng khách hàng VIP vẫn biến động

- Giai đoạn 3, Marketing là phân đoạn thị trường

Các ngân hàng bắt đầu tiến hành phân khúc thị trường, đẩy mạnh phát triển đa dạng hóa sản phẩm theo chủng loại, theo từng khúc thị trường mục tiêu, giành vị trí hàng đầu

trên từng lĩnh vực Tuy nhiên, vẫn không tạo ra được sự khác biệt giữa các ngân hàng, khả năng kiểm soát chất lượng kém, chi phí tăng cao

- Giai đoạn 4, Marketing là xác định vị trí

Ngân hàng chú trọng đến việc rà soát lại những cơ hội và tài chính, chủ trương tập trung “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, ngân hàng lại gặp nhiều khó khăn khi nghiên cứu để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau

- Giai đoạn 5, Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra

Ngân hàng chú ý đến việc xây dựng kế hoạch marketing, xác định hạn mức ngân sách chi tiêu, lượng hóa hiệu quả đầu tư và nghiên cứu phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong công tác quản lý bán hàng

3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

3.1 Dịch vụ là gì?

Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ có tính chất tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất Các đặc tính cơ bản của dịch vụ là:

- Tính đồng thời (Simulaneity), sản xuất và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời;

- Tính không thể tách rời (Inseparability), sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia;

- Tính không đồng nhất (Variability), dịch vụ không có chất lượng đồng nhất;

- Vô hình (Intangibility), dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng;

- Không lưu trữ được (Perishability), dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ

+ Marketing cho sản phẩm dịch vụ hiện được xác định chủ yếu qua 7P's

- Product, sản phẩm dịch vụ mang đến cho khách hàng là gì?

- Price, giá cả như thế nào?

- Place, hệ thống phân phối, điểm bán sản phẩm dịch vụ như thế nào?

- Promotion, sử dụng các công cụ tiếp thị như thế nào?

- People, con người trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ như thế nào?

- Physical evidence, những dẫn chứng xác thực là gì?

- Process, quy trình như thế nào?

Hệ thống cung cấp sản xuất dịch vụ ngày nay được các nhà quản lý xem như là khu vực thứ ba của nền kinh tế Theo WTO, nền kinh tế có 12 phân ngành dịch vụ

và đầy đủ và các dịch vụ này luôn gắn liền với hoạt động ngân hàng Như vậy toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế

3.2 Phân tích các đặc điểm của dịch vụ ngân hàngụ

Cũng như các ngành khác, dịch vụ ngân hàng có bốn đặc điểm nhưng các đặc điểm trong dịch vụ ngân hàng lại có những nét riêng

3.2.1 Dịch vụ ngân hàng không hiện hữu (vô hình – phi vật chất)

Các dịch vụ đều vô hình, không thể nhìn, thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi tiêu dùng Vì vậy khách hàng khi đi mua dịch vụ thường có trạng thái tâm lý không chắc chắn Để giảm bớt sự không chắc chắn nhiệm vụ của marketing là phải đưa ra các dấu hiệu cụ thể chứng tỏ được chất lượng của dịch vụ như địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, giá cả… (hay các bằng chứng vật chất - Physical Evidences)

Thực tế, để củng cố niềm tin của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ thường

- Tăng tính hữu hình của dịch vụ;

- Không chỉ mô tả dịch vụ một cách chi tiết mà còn làm cho khách hàng chú ý đến những lợi ích có liên quan đến dịch vụ;

- Sử dụng những tên gọi gợi lên giá trị của dịch vụ;

- Mời người nổi tiếng nào đó tuyên truyền cho dịch vụ…

3.2.2 Dịch vụ ngân hàng không thể tách rời khỏi nguồn gốc

Services cannot be separated from their providers Services cannot be stored for later sale or use Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before purchase Quality of services depend son who provides them and when, where, and how

Việc diễn ra đồng thời giữa quá trình cung cấp và sử dụng khiến dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc cung cấp bất kể con người hay máy móc, thậm chí bản thân khách hàng cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho chính mình Việc cả người cung ứng và khách hàng đều có ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ dẫn đến xu hướng khách hàng sẽ ưa thích những người cung ứng giỏi

Thực tế, để khắc phục các ngân hàng cung ứng dịch vụ thường,

- Tăng giá dịch vụ theo khả năng của những người cung ứng;

- Tạo điều kiện cho người cung ứng làm việc với nhóm đông khách hàng;

- Khuyến khích người cung ứng tìm cách làm giảm thời gian phục vụ;

- Tăng kinh phí đào tạo thêm nhiều người cung ứng giỏi…

3.2.3 Dịch vụ ngân hàng không dự trữ được

Là các sản phẩm vô hình và không thể tách rời khỏi nguồn gốc nên dịch vụ không thể dự trữ được Đặc biệt, nếu nhu cầu ổn định và dự đoán được trước sẽ không có vấn đề nhưng nếu nhu cầu giao động thất thường, ngân hàng cung cấp dịch vụ sẽ đối mặt với các vấn đề về sử dụng cơ sở vật chất - kỹ thuật - con người Vì vậy, các ngân hàng cần có chiến lược thích hợp để điều hoà cung - cầu theo thời gian, cụ thể:

+ Chiến lược liên quan đến cầu

- Định giá phân biệt theo thời gian (Time pricing);

- Chủ động làm tăng nhu cầu vào những lúc thấp điểm;

- Cung cấp các dịch vụ bổ sung vào những lúc cao điểm để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn;

- Áp dụng hệ thống đặt chỗ trước (Hàng không, đường sắt )

+ Chiến lược liên quan đến cung

- Thuê nhân viên làm bán thời gian (part time) trong những giờ cao điểm;

- Yêu cầu nhân viên chỉ làm những việc thật cần thiết trong lúc cao điểm;

- Chuyển một số công việc sang cho khách hàng;

- Chia sẻ công việc với các đối tác khác…

3.2.4 Dịch vụ ngân hàng không ổn định

Khác với các sản phẩm hữu hình chất lượng đồng đều ngay khi vừa tạo ra, chất lượng dịch vụ giao động rất rộng Nguyên nhân do chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như nhân viên phục vụ, thời gian, địa điểm cung ứng dịch vụ,… Đây cũng là lý do khiến khách hàng mua dịch vụ thường tham khảo ý kiến nhiều người trước khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ

Thực tế, để khắc phục các ngân hàng thường chú trọng đến hệ thống quản trị chất lượng dịch vụ chặt chẽ, cụ thể:

- Lựa chọn con người, huấn luyện đào tạo;

- Thiết kế hệ thống cung ứng dịch vụ, đảm bảo quá trình phục vụ hiệu quả bằng cách không ngừng hoàn thiện khâu tổ chức và quản lý chặt chẽ các yếu tố vật chất và con người theo một hệ thống phối hợp khoa học hướng đến khách hàng;

- Thường xuyên theo dõi, lượng định mức độ hài lòng của khách hàng để kịp thời điều chỉnh

3.3 Các đặc trưng của thị trường dịch vụ

Thị trường dịch vụ có thể nhận dạng qua các đặc trưng sau

- Sản phẩm có tính vô hình, “dịch vụ là một việc làm, thành tích, nỗ lực”;

- Sản phẩm không bán được sẽ bị mất;

- Sản xuất và tiêu dùng không tách rời;

- Người bán giữ quyền sở hữu, khách hàng chỉ có quyền sử dụng tạm thời;

- Chịu ảnh hưởng bởi các thông số;

- Bằng chứng hữu hình về dịch vụ;

- Độ tin cậy mà dịch vụ mang lại;

- Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng;

- Trình độ hiểu biết của nhân viên về chính sách thủ tục cung ứng dịch vụ;

- Mức độ tin cậy về thông tin cung cấp;

- Thái độ thành tâm trong chăm sóc khách hàng;

- Mức độ lịch thiệp khi giao dịch và cách xử lý vấn đề;

- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, lắng nghe và trả lời khách hàng;

- Môi trường và thị trường có ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng

4 TỒ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKTING TRONG NGÂN HÀNG

4.1 Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ tài chính

4.1.1 Mục tiêu cơ bản của marketing ngân hàng

Hình thành trên cơ sở các mối quan hệ, để duy trì được khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, phát triển thêm và quản lý các mối quan hệ và quản lý, mục tiêu trọng tâm của marketing ngân hàng nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo hướng bền vững, tin tưởng và có lợi cả 2 bên, cụ thể:

- Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng;

- Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng;

- Cung cấp sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp;

- Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

4.1.2 Đặc điểm riêng của marketing ngân hàng

Bên cạnh những đặc điểm riêng có của ngành ngân hàng và đặc điểm của marketing dịch vụ là không hiện hữu, không ổn định, không thể tách rời, không thể lưu trữ, marketing ngân hàng còn có một số đặc điểm riêng

- Phân phối đóng vai trò quan trọng hàng đầu;

- Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt trong dài hạn;

- Hạn chế rủi ro hoạt động là một trọng tâm của chính sách marketing;

- Mỗi nhóm khách hàng chuyên biệt đều có những nhu cầu và mong đợi khác nhau;

- Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt;

- Tiếp xúc với khách hàng có sự thay đổi, ngay trong những lần tiếp xúc đầu tiên Việc được đề cập phải là những vấn đề của khách hàng trước khi giới thiệu lợi ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

4.2 Các loại hình marketing dịch vụ ngân hàng

Marketing dịch vụ ngân hàng luôn tồn tại dưới 3 hình thái: đối nội, đối ngoại và

tương tác

4.2.1 Marketing đối nội

Nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng Nhân viên ngân hàng là khách hàng, do đó lãnh đạo ngân hàng cần phải:

- Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu nhân viên, xem nhân viên như tài sản ngân hàng;

- Phát triển ASK;

- Tạo mọi điều kiện để nhân viên thực hiện tốt công việc của họ, cần chú ý đến chính sách đãi ngộ, đào tạo, xây dựng văn hóa doanh nghiệp…

4.2.2 Marketing đối ngoại

Khách hàng của ngân hàng là những người sử dụng dịch vụ Để duy trì được các mối quan hệ được bền lâu, marketing phải xây dựng các mối quan hệ trên cơ sở niềm tin

và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng

- Đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng;

- Luôn giữ đúng cam kết với khách hàng;

- Cung cấp những sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý;

- Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kỹ thuật

4.2.3 Marketing tương tác (quan hệ)

Marketing duy trì thường xuyên các hoạt động tương tác giữa ngân hàng và khách hàng nhằm chuyển trạng thái của các giao dịch từ thương lượng sang thực hiện, đảm bảo đáp ứng kịp thời những thay đổi nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của khách hàng, bằng cách:

- Duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới;

- Quản lý các mối quan hệ;

- Phân loại các mối quan hệ;

- Phân công cán bộ phụ trách;

- Thường xuyên theo dõi diễn biến;

- Có biện pháp để duy trì, phát triển mối quan hệ;

5 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG

5.1 Quản trị marketing ngân hàng là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1985 “Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng

và tổ chức” Thực chất của quản trị marketing là các hoạt động:

- Phân tích, lập kế hoạch đến triển khai thực hiện và kiểm soát, liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng và dựa trên ý niệm về trao đổi, mà mục đích chính là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan;

- Tổ chức quản trị marketing liên quan đến nhiều thị trường, đó là việc triển khai các hoạt động quản lý tiêu thụ, quản lý tài nguyên marketing, như quảng cáo, ngân sách, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing, Phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu

- Quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán nắm bắt được những tình trạng khác nhau bằng ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu, với nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu thông qua tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán giúp ngân hàng đạt được những mục tiêu đề ra

Để đảm đương được nhiệm vụ, quản trị marketing phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi

5.2 Cấp độ quản trị marketing ngân hàng

Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có 3 cấp độ: marketing chiến lược, marketing tác nghiệp và marketing tổ chức

5.2.1 Cấp độ 1 Marketing chiến lược

Mô hình xây dựng trên cơ sở 4P còn gọi là nhóm các giải pháp chiến lược về sản phẩm, từ ý tưởng đến sản xuất ra sản phẩm, xuất phát từ định nghĩa “sản phẩm là một tập

hợp các lợi ích” Markeitng chiến lược bắt đầu từ nhóm các giải pháp về giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là nhóm các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là nhóm các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm

5.2.2 Cấp độ 2 Marketing tác nghiệp

Tập trung vào việc triển khai hoạt động và cung cấp phương tiện Mô hình marketing tác nghiệp quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, là yếu tố Con người (P5) và Hệ thống (P6) Chú trọng các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR Trong đó PR đối ngoại chú ý đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng đối với nhà phân phối, giới báo chí; các liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu truyền thông PR đối nội nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên

ở mọi cấp bậc công việc Với yếu tố P5 (con người), marketing tác nghiệp gắn kết mỗi cá nhân và gia đình nhân viên với thương hiệu chung cũng như các thương hiệu sản phẩm đang nỗ lực gầy dựng Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp), marketing tác nghiệp đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm nền tảng

để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân Marketing tác nghiệp xem tổ chức ngân hàng như là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu hệ thống quản trị (sản phẩm đầu cuối) thiên về lý tính hơn thì nên áp dụng các quy trình ISO; ngược lại nên áp dụng quy trình kết hợp các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc một cách linh hoạt hơn

5.2.3 Cấp độ 3 Marketing tổ chức

Tập trung vào việc thiết lập cơ cấu, hệ thống tổ chức Mô hình marketing tổ chức chú trọng tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong tổ chức, thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của ngân hàng, của thương hiệu; đảm bảo thông đạt một cách có hiệu quả văn hóa, thói quen ứng xử trước cộng đồng và chuẩn giá trị thương hiệu, tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức đến toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng bao gồm cả khách hàng, khách hàng, đối tác, người thân của họ, nói rộng hơn là của toàn xã hội

Quản trị marketing là quá trình đồng nhất giữa nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng Công việc marketing do nhà quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, quản lý sản phẩm và thương hiệu, quản lý thị trường, ngành và lãnh đạo phụ trách marketing, quản lý các chương trình thực hiện, gắn với việc quản lý những tài nguyên marketing cùng với các nội dung phân tích, hoạch định và triển khai các chương trình cụ thể nhằm tạo ra các giao dịch như mong muốn với các thị trường mục tiêu

5.3 Quản trị quá trình marketing ngân hàng

Theo Bercowitz, Kerin và Rudelins, quản trị chiến lược là cơ sở cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing ngân hàng bao gồm 6 công việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing

5.3.1 Nghiên cứu cầu

Cầu sản phẩm ngân hàng nằm trong ba câu hỏi,

- “Khách hàng cần những sản phẩm gì?”;

- “Nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?”;

- “Cầu có khả năng chi trả” được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng

+ Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:

- Nghiên cứu mức cầu hiện tại, xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, chú ý các khách hàng cần quan tâm, khả năng đáp ứng các nhu cầu được phát hiện của ngân hàng

- Dự đoán cầu, trên cơ sở nghiên cứu sự vận động cầu của từng loại sản phẩm đối với từng loại ngân hàng, xác định các khuynh hướng, các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động có thể như tác động của khách hàng có mức thu nhập cao đến các dịch vụ tư vấn

về thuế khoá, các khoản vay lớn, kế hoạch điều chỉnh

5.3.2 Phân đoạn thị trường

Hoạt động trong những điều kiện phức tạp, khách hàng tiềm năng rất rộng lớn trong khi khả năng lại có hạn, ngân hàng cần thiết phải xác định được đối tượng phục vụ và cách phục vụ Phân đoạn thị trường là cơ sở để ngân hàng thực hiện tốt việc bán sản phẩm và tập trung các chiến lược Phổ biến có 3 xu hướng phân đoạn

+ Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng

- Thị trường ngân hàng;

- Thị trường bán buôn;

- Thị trường bán lẻ;

- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ

+ Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng

- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng;

- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi;

- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư;

- Phân đoạn theo các dịch vụ khác

+ Phân đoạn theo một vài tham số khác

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý;

- Phân đoạn theo lứa tuổi;

- Phân đoạn theo mức tiền gửi

5.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing phải tìm kiếm những đoạn thị trường ngân hàng có thế mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Để có các phương án hoạt động phù hợp marketing cần:

- Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng, mục đích “làm đà” cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo nhưng nếu duy trì thời gian quá dài, khi các đối thủ gia tăng cạnh tranh ngân hàng sẽ gặp rủi ro cao

- Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng, sử dụng phổ biến trong giai đoạn ngân hàng mới được thành lập, marketing phải lựa chọn đúng đắn sản phẩm có khả năng thoả mãn số lượng tối đa khách hàng và có khả năng cạnh tranh cao

- Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau, áp dụng khi ngân hàng đã xác định được vị thế, trong giai đoạn này marketing ít chịu ảnh hưởng của những thay đổi thị trường cũng như những thất bại trong cạnh tranh Tuy nhiên, những tốn kém cho chi phí marketing và phân tán sức lực sẽ làm giảm ưu thế cạnh tranh của ngân hàng ở các phân đoạn thị trường riêng

- Phục vụ toàn bộ thị trường, trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định, ngân hàng sẽ cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế Phương

án này thích hợp với các ngân hàng lớn, khả năng tài chính mạnh

5.3.4 Xác định dịch vụ sản phẩm

Ngân hàng xâm nhập vào thị trường mục tiêu thông qua quá trình định vị hàng hoá, khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trọng tâm, trên cơ sở thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá về sản phẩm Thực tế, các ngân hàng thường xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng hay đẩy mạnh các hình thức tuyên truyền và khuyến mãi, tăng mức độ vật chất hoá sản phẩm hiện có, những đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

5.3.5 Hoạch định chiến lược marketing ngân hàng

Để đạt được các mục tiêu về doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần trên từng thị trường, ngân hàng cần hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing ngân hàng gồm ba cấp giải pháp tạo ra giá trị cho khách hàng Tùy vào đặc điểm kinh doanh và qui mô hoạt động, mỗi ngân hàng có thể có một qui trình xây dựng chiến lược marketing với những mức độ phức tạp khác nhau

Mô hình OSTI là khuôn mẫu được dùng để xác định qui trình quản trị trong quá trình hoạch định và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics) và thực hiện (Implementation) như, sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy), chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy)

Nhìn chung một ngân hàng để thành công trên thị trường cần phải có năng lực để theo đuổi một trong 6 chiến lược sau:

- Thống trị một thị trường;

- Thống trị một chủng loại hay công nghệ;

- Thống trị một phân khúc;

- Thống trị một chu kỳ thị trường;

- Tái tạo mô hình kinh doanh;

- Tái tạo thị trường

5.3.6 Hệ thống Marketing - mix (4P)

+ Chiến lược sản phẩm (P1)

Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà ngân hàng cung ứng Khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào

đó của mình Các dịch vụ của ngân hàng được phân loại như sau:

+ Dịch vụ tiền gửi, là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, cần

có những tập trung hơn về tiếp thị Dịch vụ tiền gửi có rất nhiều dạng

+ Dịch vụ tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng nhất và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập Có rất nhiều cách phân loại:

- Theo loại nguồn vốn vay;

- Theo thời hạn vay;

- Theo tính chất đảm bảo;

- Theo phương pháp cáp tiền vay;

- Theo cách thức trả nợ;

- Theo tính chất lãi suất;

- Theo phương pháp chi trả lãi suất;

- Theo loại tiền vay;

- Theo số lượng nguồn vốn vay;

+ Chiến lược giá cả (P2)

Giá cả trong hoạt động ngân hàng là chi phí mà khách hàng phải trả để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá cả dịch vụ ngân hàng có nhiều dạng nhưng chủ yếu dưới hai dạng lãi suất và phí

Quá trình hình thành giá cả dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào việc xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động nhưng rất khó do tính liên kết cao của các dịch vụ cung ứng Phần lớn ngân hàng thường chú trọng xác định tổng lợi nhuận thay vì chi phí cung ứng từng dịch vụ và chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng, như ấn định tiền lãi suất

Để có được một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng thường chú trọng,

- Xác định mục tiêu hình thành giá cả;

- Đánh giá cầu;

- Phân tích cơ cấu chi phí;

- Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh;

- Lựa chọn phương pháp hình thành giá;

- Tính toán các nhân tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá;

- Xác định giá cả cuối cùng

+ Chiến lược phân phối (P3)

Ngân hàng cần có một hệ thống cung ứng sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng, địa điểm và thời gian sử dụng Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thường dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Ngày nay, ngân hàng chú ý đến các chỉ điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ tại nhà

và tiếp thị qua điện thoại Đồng thời tránh mở nhiều chi nhánh và giảm một số lượng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch vụ ngân hàng

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (P4)

Hệ thống giao tiếp ngân hàng khá phức tạp với khách hàng, các định chế tài chính, ngân hàng trung ương, công chúng Các mối quan hệ này có các phương hướng khác nhau và đan chéo nhau Để hình thành và duy trì hình ảnh các sản phẩm cũng như tổ chức trong cái nhìn của xã hội và khách hàng tiềm năng, ngân hàng phải tiến hành các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Về cơ bản hệ thống xúc tiến hỗn hợp ở ngân hàng gồm 4 yếu tố

- Bán hàng cá nhân, ngân hàng cung cấp các sản phẩm qua các cuộc tiếp xúc giữa người đại diện với khách hàng Ưu điểm hiểu biết rõ hơn và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, hạn chế chi phí cao, chỉ áp dụng cho các khách hàng lớn

- Kích thích tiêu thụ, thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thông tin của khách hàng Hạn chế không duy trì thường xuyên và thu hút thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ lâu dài nhưng hiệu quả mang lại nhanh Hiện nay, các ngân hàng thường sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính: + Kích thích khách hàng, như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ;

+ Kích thích hoạt động thương mại, áp dụng cho các dịch vụ cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3 bằng cách, hạ giá đặc biệt, triểm lãm chung, cung ứng hàng hoá miễn phí, thưởng cho người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác ;

+ Kích thích nhân viên ngân hàng, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển

kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng cách sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng

- Quảng cáo, mục đích nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm đối với thị trường mục tiêu Do sản phẩm của ngân hàng không có hình thái vật chất rất khó

để khách hàng nhận biết, quảng cáo giúp khách hàng hiểu được những lợi ích khi sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung ứng

- Tuyên truyền, nhằm hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng Các chiến dịch tuyên truyền thường được ngân hàng sử dụng nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như,

hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng ngân hàng; tuyên truyền và các sản phẩm của ngân hàng đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau

5.3.7 Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng

Có tác động quan trọng ảnh hưởng đến việc đạt được mục đích chiến lược đã chọn

đó là việc sắp xếp các mối quan hệ giữa lãnh đạo và cán bộ nhân viên ngân hàng Nhìn chung Marketing có vai trò ngang hàng với các bộ phận như tài chính, kinh doanh, nhân

sự, luật, kế toán Trên cơ sở nguyên tắc sản phẩm, cơ cấu tổ chức ngân hàng và bộ phận Marketing có thể thiết lập hoặc thay đổi một cách linh hoạt theo từng nhiệm vụ và mục tiêu ngân hàng nhưng đảm bảo hoạt động được triển khai một cách chặt chẽ và khoa học

Kết luận chương

Dịch vụ ngân hàng là một ngành kinh tế đặc biệt quan trọng Phát triển dịch vụ ngân hàng là phát triển quy mô, năng lực, tính năng động và xu thế phát triển chung của nền kinh tế thị trường của một quốc gia Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, là các hoạt động marketing Marketing đã có cả một quá trình dài hình thành và phát triển và đã có đóng góp rất lớn cho sự phát triển chung Marketing đã có nhiều thay đổi từ marketing truyền thống phù hợp với thị trường của người bán, ngày nay marketing hiện đại phù hợp với thị trường khách hàng Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện đại các hình thái này vẫn tồn tại, phát triển đang xen nhau Vấn đề cơ bản là quản trị marketing như thế nào để đạt được các mục tiêu đã đặt ra

Câu hỏi ôn tập

1 Tại sao marketing trong các ngân hàng lại được áp dụng muộn hơn so với marketing các sản phẩm vật chất?

2 Đặc điểm nào của marketing ngân hàng được xem là quan trọng nhất? Ý nghĩa của việc nghiên cứu những đặc điểm riêng đối với việc phát triển marketing của một ngân hàng thương mại

3 Nêu một số điểm nhấn quan trọng trong quá trình tìm hiểu về sự hình thành và phát triển của marketing ngân hàng tại Việt nam

4 Có sự khác nhau giữa các giai đoạn nhận thức về marketing tại các ngân hàng không ?

5 Hãy nêu các hoạt động marketing chủ yếu trong kinh doanh ngân hàng Trong đó những lĩnh vực nào là tập trung chủ yếu ?

6 Những khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa

7 Tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

8 Nêu tóm tắt quy trình quản trị marketing ngân hàng

Mục đích nghiên cứu, cung cấp các công cụ, mô hình phân tích hệ thống và hoạch

định cơ bản để nhận thức, lượng hóa môi trường cạnh tranh tiếp thị nhằm giúp ngân hàng

ra được quyết định tối ưu Tập trung phân tích hành vi tiêu dùng và tình huống nghiên cứu, ứng dụng nghiên cứu phân khúc trong marketing (Segmentation), xây dựng nhóm khách hàng mục tiêu trong tiếp thị (market profiles), nghiên cứu và phân tích tâm lý tiêu dùng (Psychology customer), nghiên cứu thấu hiểu khách hàng (Customer insight), ứng dụng nghiên cứu thị trường ra quyết định về quảng cáo (advertising)

Nội dung nghiên cứu, gồm:

1 Hệ thống thông tin marketing ngân hàng;

2 Nghiên cứu thị trường;

3 Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng;

4 Nghiên cứu khách hàng của ngân hàng

5 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm hệ thống thông tin marketing

Thông tin là một yếu tố quan trọng đảm bảo quản trị thực hiện có hiệu quả Trong marketing, thông tin là quá trình chuyển từ nhu cầu sang mong muốn của khách hàng và chuyển từ cạnh tranh bằng giá cả sang cạnh tranh phi giá cả Qua thông tin marketing ngân hàng có thể nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi của các kênh phân phối, Mỗi ngân hàng đều cần có một hệ thống thông tin marketing nhưng cũng tùy vào mức độ đầu

tư và xử lý mà thông tin có thể đến nhanh hay chậm, đáng tin cậy…

Về cơ bản, nhà quản trị thường lấy thông tin marketing chủ yếu từ kênh phân phối, đại lý, khách hàng, nhà cung ứng, đọc hay xem trên các kênh truyền thông đại chúng (báo, tạp chí, tivi, radio, internet…), hoặc thông qua báo cáo từ các nhân viên cấp dưới Tuy nhiên, đối với ngân hàng nhỏ có thể sử dụng dịch vụ Monitoring và Clipping, bằng cách trích lục từ các đơn vị nghiên cứu thị trường, nhà cung cấp dịch vụ marketing từ các tin tức thu thập, phân tích, đánh giá, đo lường giá trị truyền thông trên các phương tiện thông tin như, báo in, báo hình, báo điện tử, báo phát thanh… theo một đơn vị thời gian nhất định (thông thường báo cáo theo ngày)

1.2 Vai trò hệ thống thông tin marketing