Nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại cổ phần á châu, chí nhánh đắk lắk

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sở hữu và sử d

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGÔ QUANG HẬU

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Phản biện 1: PGS TS Lâm Chí Dũng

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 04 năm 2015

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thẻ ATM hiện nay đã trở thành công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và phổ biến trên phạm vi toàn cầu Với tính linh hoạt và tiện ích

mà nó đem lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ ngân hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội, thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Thẻ ATM được ví như một ngân hàng tự động, có khả năng cung ứng đa dịch vụ như rút tiền, truy vấn, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn không chỉ là phương tiện thực hiện giao dịch trên máy ATM, mà

có thể sử dụng để chi trả tại các điểm chấp nhận thẻ (POS), Thanh toán online Tính năng của hơn 50 triệu thẻ ATM đã được các ngân hàng Việt Nam phát hành cho người dân Một số ngân hàng đã trang bị cho máy ATM của mình các tính năng như một quầy “giao dịch thu nhỏ”, hoạt động 24/7 để tạo thuận lời cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định thành công của các ngân hàng trong cuộc chiến phát hành thẻ ATM, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trường tài chính sôi động Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi

Xuất phát từ những vấn đề này, sau quá trình tìm hiểu về hoạt động thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk, nhóm chúng tôi

đã chọn đề tài “Đánh giá chất lượng vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP

Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk” làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ ATM của ngân hàng thương mại và chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

- Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk

- Đề xuất một số gợi ý về giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk

Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sở hữu và sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đắk Lắk

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố tạo nên chất lượng dịch vụ thanh toán qua tài khoản để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực diện để thu thập thông tin

từ khách hàng Thông tin sẽ được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS 16

5 Bố cục đề tài

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực trạng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk

Chương 2 Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm hiểu, tham khảo một số đề tài

về “chất lượng dịch vụ thẻ ATM” Hiện nay có rất nhiều đề tài đi sâu vào vấn đề này cũng như đánh giá chất lượng về dịch vụ ngân hàng điện tử như sau:

Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Hoàng Duy (2009) trong đề tài:

“Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương chi nhánh Tp Hồ Chí Minh”, tác giả đã xác định được các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, trong đó thành phần đáp ứng và hỗ trợ khách hàng có tác động mạnh nhất so với các thành phần khác đến sự thỏa mãn của khách hàng

sử dụng thẻ ATM

Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thu Lam (2011) về đề tài

“Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng”, đề tài đã hệ thống được cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Tác giả đã vận dụng mô hình SERVPERF tron g đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

Đà Nẵng dựa trên cơ sở lý thuyết để đánh giá thực trạng cung ứng dịch

vụ thẻ với các số liệu chứng minh, từ đó xác định các nhân tố thực tiễn tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ đồng thời đề xuất một số gọi ý các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại đây

Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Lâm Hoàng Yến (2013) với

đề tài “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ Internet – Banking của Ngân hàng TMCP Á Châu - chi nhánh Đà Nẵng Đề tài đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về

chất lượng dịch vụ Internet – Banking gồm ba thành phần, đó là thành phần “sự tin cậy và phương tiện hữu hình, “ năng lực phục vụ và sự thấu cảm”, “ khả năng đáp ứng”, trong đó thành phần năng lực phục

vụ và sự thấu cảm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều nhất

Nghiên cứu của PGS.TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy (2005) với đề tài “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết đinh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” Nhóm tác giả muốn giải quyết vấn đề là làm như thể nào để biết được đâu là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng? Chính phủ và ngân hàng phát hành thẻ cần làm gì để kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM của người dân? Trên cơ

sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết dịnh sử dụng thử ATM của các nước trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam để hình thành nên mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Những nhân tố này được xem xét dựa trên những yếu tố vĩ mô của quốc gia, những đặc điểm của đơn vị phát hành thẻ và người sử dụng thẻ

Trên đây là một số đề tài có nội dung có liên quan đến vấn đề học viên sẽ nghiên cứu trong luận văn tố nghiệp Do đó, cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ là rất hữu ích để học viên tham khảo trong qua trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK 1.1 KHÁI NIỆM VỀ THẺ ATM

1.1.2 Thẻ ATM là gì?

Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại… từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM 1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ

là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch

vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [1]

1.2.2 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM

a Dịch vụ thẻ ATM

Dịch vụ thẻ là việc ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình thông qua việc sử dụng thẻ của khách hàng, giúp khách hàng thực hiện các

giao dịch diễn ra một cách thuận lợi và nhanh chóng mà không cần sử dụng tiền mặt hay phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng

1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ [2] Còn Kotler

& Keller (2006) định nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó [3]

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM chính

là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ [4]

1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách

so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch

1.3.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor xây dựng năm 1992 dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự (1988) Đây

là một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, mô hình đã được sử dụng rộng rãi Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch

vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch

vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng

về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống

về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

1.4 TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

c Quản lý chi tiêu thông minh (MasterCard inControl)

d Chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ

e Thanh toán trực tuyến của thẻ ghi nợ nội địa

f Hỗ trợ chủ thẻ và thanh toán qua CallCenter 247

1.4.3 Tình hình phát triển mạng lưới, hệ thống máy ATM và đơn vị chấp nhận thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu trên địa bàn tỉnh

a Hoạt động kinh doanh thẻ

ACB cũng đã triển khai 1.610 máy POS tại khắp các trung tâm mua sắm, nhà hàng, khách sạn, Không chỉ rút tiền tại ATM của ACB, chủ

tài khoản thẻ cũng có thể rút tiền tại các máy ATM của các ngân hàng

có liên kết thanh toán với ACB như liên minh Banknet Việt Nam (gồm các ngân hàng: Agribank, Incombank, BIDV,…)

b Sự phát triển của hoạt động thẻ

Năm 2011 số lượng thẻ ATM mà ngân hàng phát hành là 846 thẻ Đến hai năm 2012 và 2013 số lượng thẻ phát hành đã tăng đáng kể,

cụ thể năm 2012 tăng 1.382 thẻ so với năm 2011 và năm 2013 đạt 6.458 thẻ, tức tăng 4.230 thẻ so với năm 2012

mở cửa

4 ACB Buôn Hồ 220 Hùng Vương, Thị xã Buôn Hồ 24/24

5 ACB PGD Buôn Ma Thuột 238-240, Nguyễn Tất Thành, P Tân Lập, TP Buôn Ma Thuột 24/24

6 Bưu Điện

DAKLAK 01 Nơ Trang Long, TP Buôn Ma Thuột 24/24

7 PGD Quảng Phú 44 Hùng Vương, TT Quảng Phú, huyện

(Nguồn: NHTM CP Á Châu chi nhánh Đắk Lắk)

d Tình hình hoạt động của máy ATM

Thẻ được sử dụng ở 2 hình thức rút tiền mặt và chuyển khoản Trong đó doanh số rút tiền mặt tăng đều qua các năm Năm 2011 doanh

số này đạt 18.158 triệu đồng, đến năm 2012 tăng thêm 12.603 triệu

đồng và đến năm 2013 đạt 58.246 triệu đồng, tăng tương ứng với 189,35% so với năm 2012

e Lợi nhuận từ hoạt động thẻ

Hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng có hiệu quả, thu nhập tăng qua các năm và dù chi phí cũng tăng lên song lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh này mang lại vẫn tăng đều qua 03 năm Cụ thể năm 2011, lợi nhuận thu được là 157,20 triệu đồng thì sang năm 2012 lợi nhuận tăng lên 494,79 triệu đồng và năm 2013 tăng thêm 145,43 triệu đồng

1.4.4 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM từ phía ngân hàng

a Đối với nhân tố tin cậy

b Đối với nhân tố đáp ứng

c Đối với nhân tố đảm bảo

d Đối với nhân tố cảm thông

d Đối với nhân tố hữu hình

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày những nội dung cơ bản về thẻ ATM, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, các nhân tố ảnh hường đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHTM Bên cạnh đó, trong chương này cũng đã khái quát các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến hiện nay và đánh giá chung về chất lượng dịch vụ thẻ ATM cũng như tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM, ta thấy qua ba năm 2011-2013, ACB Đắk Lắk trong hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình đã đạt được những thành công nhất định song vẫn tồn tại nhiều hạn chế Việc nghiên cứu mô hình các nhân tố ảnh hường đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk

sẽ giúp NH có những chiến lược và định hướng cụ thể trong việc mở

rộng vị thế kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của mình trên thị trường thẻ tại Đắk Lắk

Trên cơ sở nghiên cứu đó tác giả sẽ đề xuất lựa chọn mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ACB Đắk Lắk trong chương sau

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ LÝ DO LỰA CHỌN

MÔ HÌNH

Theo mô hình SERVPERF gồm có 5 thành phần: sự tin cậy, đáp ứng (khả năng đáp ứng), năng lực phục vự, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:

Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2 CÁC GIẢ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Giả thuyết rằng giữa chất lượng dịch vụ và các thành phần của mô hình nghiên cứu có mối quan hệ thuận chiều, cụ thể:

H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần độ tin cậy và chất lượng dịch vụ thẻ ATM

H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần đáp ứng và chất lượng dịch vụ thẻ ATM

H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần nãíig lực phục vụ

H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần sự đồng cảm và chất lượng dịch vụ thẻ ATM

H5 Có mối quan hệ thuận chiều giữa thành phần phurơng tiện hữu hình và chất lượng dịch vụ thẻ ATM

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5

bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.3.1 Thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia

Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các phỏng vấn sâu với chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực thẻ tại ACB Đắk Lắk và các khách hàng đã sử dụng thẻ là cơ sở hình thành bảng câu hỏi cho điều tra

2.3.2 Xác định các nhân tố của mô hình

Trên cơ sở thang đo của mô hình SERVPERF ban đầu, kết hợp với các nghiên cứu định tính và đặc thù sản phẩm dịch vụ nghiên cứu tác giả thực hiện điều chỉnh thang đo cụ thể để áp dụng cho nghiên cứu gồm 5 thang đo được thể hiện thông qua 21 biến số

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Phiếu điều tra thiết kế gồm có 2 phần chính như sau:

Phần I: Phần I được thiết kế để phân loại thông tin về đối tượng khách hàng được phỏng vấn

Phần II: Đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM: Thông qua 21 câu hỏi, sử dụng thang đo Linkert 5 mức độ từ (1) rẩt không đồng ý đến (5) rất đồng ý để đánh giá chất lượng địch vụ thẻ ATM tại ACB Đắk Lắk

- Mô hình nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ thẻ ATM được diễn đạt bằng 21 biến quan sát,