215 Ứng dụng Marketing Mix vào hoạt động phân phối bán lẻ của Tổng Công ty thương mại Hà Nội
Đề bài: Anh chị hãy nêu ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, ngôn ngữ đến các hoạt động marketing thương mại quốc tế? Hãy cho ví dụ và phân tích. Bài làm: Văn hóa là tập hợp những kiến thức, đạo đức, đức tin, nghệ thuật, luật pháp, tập quán, thói quen do các thành viên trong xã hội thừa nhận. Văn hóa bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, các yếu tố này có ảnh hưởng rõ nét đến các hoạt động marketing thương mại quốc tế. Trong hệ thống các giá trị văn hoá, các giá trị văn hoá tinh thần, văn hoá phi vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác nhau. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường kinh doanh. - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sach lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. 1 Mỗi một biến số của văn hoá có ảnh hưởng khác nhau đến quá trình hoạt động marketing của DN. Thực tế đã cho thấy, có thể biến số này của văn hoá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Đối với các hoạt động marketing thương mại quốc tế, khi mà đối tượng khách hàng lại là ở một quốc gia nước ngoài, hay toàn cầu hóa thì không những các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ có ảnh hưởng lớn, mà có khi lại còn là rào cản cho những thành công nếu không biết tận dụng những mặt ảnh hưởng tốt của nó. Trong thời kỳ mà quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra một cách hết sức nhanh chóng, để hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp không chỉ tiến hành hoạt động kinh doanh bó hẹp trong phạm vi một quốc gia mà tất yếu phải từng bước vươn ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp thường vấp phải những rào cản không dễ gì vượt qua như: lệnh cấm vận, thuế quan, quota v.v Một trong những hàng rào đó, tưởng chừng như vô hình, song lại có những tác động rất lớn tới hiệu quả của quá trình thâm nhập, đó là rào cản về văn hóa. Rào cản này bắt nguồn từ sự khác biệt về ngôn ngữ, phong tục, tập quán, thói quen sinh hoạt v.v .của mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ. Về ngôn ngữ Với tổng số hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ thì ước tính trên thế giới, số ngôn ngữ được sử dụng cũng xấp xỉ chừng đó. Chính sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài. Biết bao nhiêu doanh nghiệp đã phải đổ mồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìm cho mình những tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi, những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp bị phá sản. Bút bi Parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã tung hô rầm rộ khẩu hiệu "Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo bạn." Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng Mexico, người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâm thủng nhưng làm bạn mang bầu." 2 Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng Anh "Tiến tới kỷ nguyên của Pepso." Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết." Tương tự như vậy, lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky, với mục đích là mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức đã bị hiểu thành "Hãy ăn những ngón tay của bạn." Hay "Nova," một loại xerất gọn nhẹ do hãng Chevrolet sản xuất và hãng này thực sự rất ngạc nhiên khi họ đã không tiêu thụ được một chiếc xe nào ở vùng Nam Mỹ trước khi họ hiểu rằng "Nova" lại có nghĩa là "Nó không chạy được." Rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở thành một trong những khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong quá trinh tham gia vào thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành cho quảng cáo là con dao hai lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối kỵ trong ngôn ngữ một vùng thì dù ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến mấy cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngôn ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để có thể vượt qua rào cản này là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và tập quán của nước "chủ nhà," nhưng điều này cũng không phải là dễ. Về phong tục, tập quán, thói quen Với những quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những rào cản trong thương mại quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị trường bài bản. Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo: Hộp bột giặt ở giữa, quần áo sạch bên phải, quần áo bẩn bên trái. Loại bột giặt này không bán được ở Trung Đông vì họ quên mất rằng người dân địa phương đọc từ phải qua trái. Một ví dụ khác: quảng cáo nước tẩy rửa có nội dung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp đống đồ bừa bộn do anh trai của mình bày ra rất nhanh và sạch sẽ. Nhưng quảng cáo này đã bị phản đối kịch liệt ở Canada vì với họ, như thế là phân biệt đối xử, là trọng nam khinh nữ. Hay như một hãng máy bay nọ đưa quảng cáo trên tờ báo Ả-rập Saudi là sẽ bố trí các nữ nhân viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách. Kết 3 quả là phần lớn các hành khách tại đây đã hủy bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơn giản: Phụ nữ bỏ mạng che mặt không được ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đối với người Ả-rập. Ngoài ra, sự khác biệt phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vong về mặt xã hội ũng có thể ảnh hưởng tới các giao dịch làm ăn giữa các đối tác thuộc các quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Chẳng hạn như ở một số nước, thói quen ôm hôn xã giao là hết sức bình thường. Các nhà kinh doanh, kể cả đàn ông đều chào hỏi nhau bằng cách ôm hôn. Thế nhưng với một số nước khác, ôm hôn công khai là bất hợp pháp bởi họ cho rằng sự tiếp xúc da thịt là vấn đề nghiêm túc và kín đáo. Xét một trường hợp khác, đó là với người Nhật Bản, quá trình đàm phán, thương lượng của họ diễn ra khá chậm chạp và phức tạp. Trong khi đó người Mỹ lại có phong cách tiến hành các giao dịch một cách nhanh chóng. Vì vậy, khi làm việc với người Nhật Bản, người Mỹ có thể cảm thấy "khó chịu" với tốc độ đàm phán chậm rãi của người Nhật. Ngược lại, khi người Nhật mua sản phẩm nào đó của người Mỹ, họ đòi hỏi tài liệu hướng dẫn sử dụng phải được dịch hết sang tiếng Nhật bởi họ bực mình với cái giọng "lạnh nhạt, vô hồn" của người Mỹ. Tất cả những ví dụ trên là một hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp trong quá trình tham gia vào thương mại quốc tế: Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường ở các nước khác, nếu doanh nghiệp không quan tâm tới những vấn đề thường được gọi là "công việc nội bộ" của các nước đó thì sẽ rất dễ mắc những sai lầm, thậm chí còn vi phạm cả đến những tập tục địa phương. Sẽ thật là đáng trách nếu chúng ta bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh hấp dẫn với các đối tác nước ngoài chỉ vì thiếu hiểu biết về phong tục của quốc gia , vùng lãnh thổ. Rào cản về văn hóa luôn dẫn đến những lúng túng, khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp, nhưng không phải là không thể vượt qua. Đã có không ít những doanh nghiệp thành công và tìm kiếm được lợi nhuận khi tham gia vào thương mại quốc tế bất chấp những khó khăn trước mắt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu biết càng nhiều càng tốt về các quốc gia, nơi mà ở đó doanh nghiệp dự kiến kinh doanh. Sự hiểu biết của doanh nghiệp ở đây không chỉ dừng lại ở các thông tin về kinh tế -xã hội, chính trị, pháp luật mà còn phải 4 quan tâm tới khía cạnh văn hóa. Chính sự hiểu biết sâu sắc về các quốc gia là một trong những chìa khóa giúp doanh nghiệp thành công trên thương trường quốc tế. * Một chiến dịch marketing thành công do biết kết hợp nhiều yếu tố, trong đó rõ ràng có chú ý đến ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, ngôn ngữ trong việc quyết định thành công cho sản phẩm của mình. Đó là chiến lược marketing của Apple: Chiến lược mà Apple sử dụng khác hẳn với đối thủ cạnh tranh từ các khâu như lập website, giới thiệu các sản phẩm iPhone mới, chăm sóc khách hàng cũng như là quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quan trọng là phải đẹp Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. Từ đó, ta có thế thấy rõ được rằng Apple đã biết vận dụng yếu tố trong văn hóa để tiếp cận người tiêu dùng, vì thích cái đẹp chính là một trong những tiêu chí mua hàng và quy định hành vi mua hàng của mỗi người tiêu dùng trong xã hội, cho dù họ ở đâu, làm gì. Mọi người thích những tấm hình lớn 5 Hãy nhình nhanh vào website của Apple và bạn sẽ thấy rằng Apple hoàn toàn tin vào một câu nói nổi tiếng "một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói". Với một khối lượng thông tin và nội dung được đăng tải hằng ngày. Chắc chắn, bạn sẽ đồng ý với điều đó. Những tấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểu thêm các thông tin về sản phẩm cũng như về công ty. Thông điệp đơn giản Apple luôn luôn khắc ghi và thực hiện lời khuyên của các chuyên gia về marketing đó là hãy giữ những thông điệp tiếp thị thật đơn giản. Thông điệp đơn giản là phải dễ hiểu, dễ nhớ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, đơn giản không có nghĩa là thiếu đi ý nghĩa chiều sâu của thông điệp. 6 Điều này sẽ khơi gợi mong muốn hiểu rõ bản chất của thông điệp qua việc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Tạo cho người tiêu dùng sự thích thú Hãy nhìn vào các công ty con của Apple và bạn sẽ thấy khá nhiều điều thú vị. Họ tiếp cận khách hàng một cách thân thiện. Chiến lược của Apple không phải là nói cho bạn về những điểm yếu của họ là gì (trong trường hợp bạn không tin vào sản phẩm), mà chiến lược của họ là chia sẻ với khách hàng lời nhận xét của những người khác, những người đang sử dụng và nói về sản phẩm của họ. Điều đó sẽ khách quan và đáng tin cậy hơn. Để áp dụng ý tưởng trên, các doanh nghiệp nên khuyến khích các khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của bạn. Cách tốt nhất để làm được điều này là thường xuyên tiếp cận những mong muốn và nhu cầu của khách hàng rồi cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. Hãy để các phương tiện truyền thông lên tiếng 7 Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Các phương tiện truyền thông đại chúng thực sự có một sức mạnh rất lớn, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ như Apple, bạn có thể làm điều này bằng cách hãy cung cấp cho họ một số thông tin mới và độc nhất để họ nói về bạn. Tạo sự trải nghiệm duy nhất cho khách hàng Mọi tương tác của khách hàng đều được Apple lên kế hoạch cẩn thận. Những phút bạn ghé thăm website của họ cũng giống như là bạn bước vào một trang web hoàn toàn khác. Nếu bạn thăm một trong những cửa hàng của họ, bạn sẽ cảm thấy như mình đang ở trong một bữa tiệc vui vẻ và thoải mái. Và cuối cùng, khi bạn mua sản phẩm, thậm chí là đóng gói thì bạn đã là một thành viên của câu lạc bộ Apple. 8 Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của hãng. Một khi bạn trở thành thành viên của câu lạc bộ thì chắc chắn bạn sẽ quay lại và mua sản phẩm một lần nữa. Lắng nghe Điều quan trọng nhất mà chúng ta cần hết sức lưu tâm đó là hãy tạo ra những trải nghiệm chưa từng có cho khách hàng, từ đó hãy để những khách hàng trung thành cũng như các phương tiện truyền thông giúp bạn bán hàng. Đó chính là cách mà Apple đã làm. Họ để các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình sau đó mời họ phát biểu cảm tưởng của mình. Căn cứ vào đó họ sẽ tạo ra những sản phẩm tốt có chất lượng cao, phù hợp với thị hiếu của khách hàng và thu được những phản hồi rất tốt từ người sử dụng. Bạn có biết rằng, các hãng như Nokia hay Sony Ericson đều có những sản phẩm điện thoại di động với những chức năng hiện đại như nghe nhạc hay kết nối Internet nhưng sản phẩm tương tự của Apple cho đến nay vẫn là sản phẩm được ưa chuộng nhất? Một CEO có uy tín 9 Nếu lãnh đạo công ty giỏi và có uy tín, chắc chắn mọi việc sẽ tiến triển tốt đẹp. Ít nhất, nhiều khách hàng sẽ nhìn vào đó, Apple đã chiếm được trái tim của họ. Steve Jobs, CEO của tập đoàn Apple luôn đưa ra những sản phẩm mới trước các khách hàng và cũng luôn thể hiện là một người rất quan tâm đến mọi hoạt động của công ty. Điều đó cũng thể hiện rằng CEO là một người có tài, nhiệt tình và thân thiện. Kể từ khi Steve lên nắm quyền điều hành, mọi công việc đều diễn ra rất tốt và chính đó đã thể hiện được cá tính của ông. Tạo lập uy tín và luôn đi trước một bước Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3. Apple có thể đã tự tin với những thành công của mình. Thế nhưng đó không phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp thị nhiều sản phẩm mới bởi Apple không muốn đứng sau những cái tên như SanDisk, Microsoft, Creative, Samsung, hay bất cứ một thương hiệu nào khác. Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn phải thật sự nổi bật. Nhận thấy điều này, Apple đã một lần nữa, chinh phục được thế giới tiêu dùng bằng iPhone 10 [...]... nào mà là kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên, ta không thể phủ nhận 11 được tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa, ngôn ngữ trong thành công trên Không riêng gì Apple, các hãng lớn có tên tuổi khác cũng rất chú ý đến tầm quan trọng của các yếu tố này Văn hóa và ngôn ngữ chính là chìa khóa để mang đến thành công trong các hoạt động marketing, giao dịch đàm phán, dẫn đến thành công cho doanh nghiệp... cái tên này với tên của các bộ phận máy móc Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp Tóm lại, chiến lược marketing của một hãng lớn như... uy tín và luôn đi trước một bước là một chiến lược giúp các công ty trụ vững trên thương trường Để tạo được uy tín với khách hàng đòi hỏi một quá trình lâu dài, và không phải dễ dàng Nhưng đây là điều thật sự quan trọng và có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công của một công ty Và cuối cùng là Một cái tên dễ nhớ Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng . một hoạt động nào đó của marketing, còn biến số khác lại ít có liên quan hoặc ảnh hưởng không đáng kể. Đối với các hoạt động marketing thương mại quốc. là một thành viên của câu lạc bộ Apple. 8 Tính duy nhất trong trải nghiệm khách hàng là một trong những thành công của chiến dịch marketing của hãng.