157 Hoàn thiện giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển Thị trường nước khoáng của Công ty TNHH Sana

157 Hoàn thiện giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm phát triển Thị trường nước khoáng của Công ty TNHH Sana

Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing Mix Công ty giầy Thợng Đình thị trờng quốc tế Chơng I : Cơ sở lý thuyết xây dùng hƯ thèng Marketing mix cđa doanh nghiƯp kinh doanh qc tÕ I Kh¸i qu¸t vỊ marketing qc tÕ Khái quát chung Marketing quốc tế Toàn cầu hoá tiêu chuẩn hoá trở thành đặc điểm quan trọng kinh tế thơng mại quốc tế Trong nhiỊu thËp kû qua, Marketing qc tÕ ®· có phát triển mạnh mẽ Xu hớng toàn cầu hoá sản phẩm thị trờng ngày trở nên rõ nét.Nguyên nhân do: Tính chất đồng nhu cầu giới ngày cao Nhu cầu mong muốn có tính chất toàn cầu ngời tiêu dùng muốn đợc có sản phẩm với giá thấp chất lợng đảm bảo Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc chi phí tìm cách thực theo quy mô sản xuất Chính xu hớng toàn cầu hoá thị trờng sản phẩm dẫn đến nhiều thay đổi thơng mại quốc tế nâng cao vai trò Marketing quốc tế Trên thị trờng giới , Marketing đợc thể góc độ:Marketing nớc hay Marketing xuất Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất Marleting nội địa đợc vận dụng môi trờng nớc Marketing nớc đòi hỏi quản lý hoạt động nh Marketing thị trờng nội địa, nhng môi trờng không quen thuộc Marketing níc ngoµi hay Marketing xt khÈu lµ kÕt phát triển quốc tế hÃng nên đợc gọi Marketing quốc tế Cùng với phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế giới , khái niệm thị trờng nớc có thay đổi Đối với cá hÃng đa quốc gia , tổ chức sở sản xuất kinh doanh khắp nơi nên không tồn thị trờng nớc mà có thị trờng vùng khác giới , có mức độ phát triển khác , có đặc điểm khác Trong trờng hợp , Marketing có tên gọi Marketing đa quốc gia Vì trªn thùc tÕ , Marketing bao gåm: Marketing xuÊt Marketing doanh nghiệp xuất với yêu cầu làm thích ứng sách Marketing với nhu cầu thị trờng xuất bên Marketing toàn cầu Marketing hÃng lớn theo đuổi mục tiêu hớng thị trờng giới thoả mÃn nhu cầu đoạn thị trờng quốc tế toàn thị trờng giới Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải tính đến can thiệp quyền sở , tính đa dạng điều kiện thị trờng bên đòi hỏi kiến thức riêng nh kỹ thuật Marketing , hiểu biết môi trờng bên , khả mức độ sử dụng kiến thức tích luỹ Trong môi trờng qc tÕ , kh¸i niƯm Marketing mang tÝnh chÊt chiÕn lợc Nh , chất Marketing quốc tế trạng thái cân thay đổi yếu tố môi trờng bên với sách Marketing hỗn hợp doanh nghiệp thị trờng quốc tế Chính chất đòi hỏi doanh nghiệp phải đa kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm định bản: Nghiên cứu môi trờng Marketing quốc tế Quyết định có nên thâm nhập thị trờng nớc không? Quyết định thị trờng cần thâm nhập? Quyết định phơng pháp thâm nhập thị trờng Các chơng trình Marketing quốc tÕ , viƯc triĨn khai c¸c chÝnh s¸ch bé phËn Marketing hỗn hợp Quyết định cấu bé phËn Marketing qc tÕ cđa doanh nghiƯp TÇm quan trọng cần thiết Marketing quốc tế a Những lợi ích Marketing quốc tế Việc mở rộng hoạt động thị trờng giới cho phép công ty ,lớn nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận cách mà doanh nghiệp nớc Các công ty hoạt động phạm vi quốc tế đạt mức doanh số lớn nhờ thực chuyển giao khả riêng Các khả riêng biệt đợc định nghĩa điểm mạnh cho phép công ty đạt đợc hiệu , chất lợng đổi mới, nhạy cảm với khách hàng cao hơn.Những điểm mạnh thờng đợc thể sản phẩm đa mà công ty khác khó làm theo bắt chớc Nh , khả riêng biệt tạo tảng cho lợi cạnh tranh công ty Chúng làm cho công ty cã thĨ h¹ thÊp chi phÝ viƯc t¹o giá trị tạo khác biệt đặt giá cao hơn.Với khả riêng biệt có giá trị , công ty thờng đạt mức doanh số khổng lồ việc thực khả riêng biệt sản phẩm sản xuất cho thị trờng nớc mà đối thủ cạnh tranh địa thiếu khả sản xuất sản phẩm tơng tự Nhờ hoạt động quốc tế , doanh nghiệp thực đợc lợi theo vị trí Lợi theo vị trí lợi phát sinh từ việc thực hoạt động tạo giá trị mức tối u hoạt động đó, nơi giới với chi phí vận chuyển hàng rào thơng mại cho phép Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp hạ thấp chi phí nhờ có đợc lợi quy mô hiệu ứng đờng cong b Những lý thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế Xu hớng buộc doanh nghiệp ngày phải tham gia vào thị trờng quốc tế thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế Một nhân tố thúc đẩy công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động lĩnh vực quốc tế số lợng nhà cạnh tranh nớc tham gia vào thị trờng nớc họ tăng thực tế việc kinh doanh níc ngoµi chiÕm mét tû lƯ cµng lín tỉng số GNP tất nớc công nghiệp lớn Một lý khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày tăng tổ chức thơng mại xuyên biên giới quốc gia ngày dễ dàng nhiều so với trớc Các thiết bị thông tin ngày phát triển , phơng tiện lại kinh doanh quốc tế ngày thuận tiện các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (nh quảng cáo , nghiên cứu thị trêng , vËn chun ®êng bé ….) HiƯn hoạt động mang tính quốc tế cao Do việc lại , thăm kiểm tra thị trờng nớc đơn giản việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản Marketing xt khÈu - mét h×nh thøc cđa marketing qc tÕ Một hình thức marketing quốc tế đợc biểu dới hình thức marketing xuất Đó hoạt động marketing doanh nghiệp quốc gia định , ứng dụng vào việc xuất hàng hoá dịch vụ nớc với yêu cầu làm thích ứng chiến lợc marketing nội địa với môi trờng nhu cầu thị trờng xuất bên Nh vËy , marketing quèc tÕ cã nghÜa réng xuÊt khÈu quèc tÕ Bëi v× marketing quèc tÕ cã thể bao hàm việc công ty thực sản xuất hay lắp giáp phần hàng hoá nớc công ty phần nớc , nhập cho nớc khác hàng hoá từ nớc thứ hai để họ bán nớc tái sản xuất việc thành lập đại diên thờng trực nớc để lu kho phân phối sản phẩm Marketing quốc tế thông qua việc cấp giấy phép sản xuất sản phẩm công ty cho doanh nghiệp địa phơng , tổ chức hoạt động marketing khác nớc II Tầm quan trọng marketing xuất Marketing hoạt động kinh doanh qc tÕ Khi míi ®êi, marketing chØ khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực thơng mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hoá dịch vụ đà có sẵn nhằm thu đọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp marketing đà tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hoá phát triển Với tính u việt marketing không phát huy lĩnh vực thơng mại mà ngày đợc ¸p dơng réng r·i c¸c lÜnh vùc phi th¬ng mại khác Đặc biệt với doanh nghiệp kinh doanh quèc tÕ , Marketing cã mét vai trß hÕt søc quan träng Marketing quèc tÕ cã vai trß nh trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến lợc cho việc tiêu thụ sản phẩm thị trờng nớc nhập Nơi mà việc thích ứng sản phẩm nhÃn hiệu , xúc tiến thu thập thông tin khó khăn Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng ngời sản xuất xích lại gần Ngoài ra, có vai trò hớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng công ty nớc nhập hàng công ty Nhờ marketing mà doanh nghiệp có thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, marketing công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thơng trờng Với lợi marketing đà mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó đà trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu thị trờng quốc tế Vai trò hoạt động xuất Xuất hàng hoá hoạt động kinh doanh buôn bán phạm vi quốc tế Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất nớc đợc bán nớc ngoài, thu ngoại tệ Qua đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải công ăn việc làm nâng cao đời sống nhân dân, tạo nguồn ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị đại nớc đáp ứng nhu cầu công nghiệp hoá, đại hoá đất nớc, chuyển dịch cấu kinh tế nhằm phát huy lợi đất nớc Đối với nớc ta, kinh tế bớc đầu phát triển, sở vật chất kỹ thuật phần đợc cải thiện nhng thấp kém, dân số phát triển nhanh nên lao động d thừa nhiều Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu ngoại tệ để nhập máy móc thiết bị, giải công ăn việc làm quan trọng Đảng Nhà nớc ta chủ trơng phát triển quan hệ kinh tế đối ngoại, đặc biệt hớng mạnh vào xuất hàng hoá dịch vụ Đó đờng lối đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan Có thể nói, xuất hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò quan trọng phát triển kinh tÕ x· héi cđa níc ta hiƯn Tầm quan trọng marketing xuất Xuất nhập hai mặt đồng xu Hoạt động xuất cung cấp cho khách hàng sản phẩm đợc sản xuất quốc gia khác, hoạt động nhập thực chức Tuy nhiên có khác quan trọng xuất nhập Ngời nhập ngời mua- khách hàng, ngợc lại ngời xuất ngời bán- ngời làm marketing Điều quan trọng phải phân biệt đợc bán hàng xuất marketing hàng xuất Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng sản phẩm, bán hàng xuất marketing Bán hàng xuất không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, công cụ xúc tiến cho thích hợp với nhu cầu cđa thÞ trêng qc tÕ Ỹu tè nhÊt cđa marketing hỗn hợp có khác biệt phân phối (place), tức quốc gia nơi hàng hóa đợc bán Phơng thức bán hàng phát huy tác dụng số hàng hóa dịch vụ; với sản phẩm độc với cạnh tranh phạm vi quốc tế, cách tiếp cận khả thi Tơng tự nh vậy, công ty tham gia hoạt động xuất khởi đầu gặt hái đợc thành công với việc bán hàng Thậm chí ngày nay, óc quản lý nhiều công ty a thích bán hàng xuất Nhng công ty đà trởng thành thơng trờng quốc tế, tham gia vào thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động marketing xuất bắt đầu trở nên cần thiết Marketing xuất marketing hỗn hợp hàng hóa dịch vụ dành riêng cho khách hàng thị trờng quốc tế Marketing xuất yêu cầu: - Một hiểu biết môi trờng thị trờng mục tiêu - Sự áp dụng tất công cụ marketing, đặc biệt là: + Việc sử dụng nghiên cứu marketing xác định tiềm thị trờng + Các định thiết kế sản phẩm, giá cả, định kênh phân phối, quảng cáo xúc tiến + Vấn đề tổ chức, hoạch định kiểm soát Mục đích có đợc nhìn bao quát thực tế vấn đề nảy sinh với công ty tiến hành marketing xuất cung nh thấy đợc tầm quan trọng hoạt động kinh doanh xuất doanh nghiệp III Chính sách marketing- mix hoạt động xuất Quyết định sản phẩm Trên thị trờng quốc tế, định sản phẩm phức tạp nhu cầu môi trờng khác Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, thiết phải phân tích tôn trọng yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe bảo vệ môi trờng, kiểm tra đặc tính thơng mại sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu thị trờng Các định sách sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến là: - Chính sách nhÃn hiệu sản phẩm xuất NhÃn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngời sản xuất hay phân phối phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khi bán hàng thông qua hệ thống nhà phân phối nớc , công ty cần phải đảm bảo sản phẩm đợc bán đến tay ngời tiêu dùng cuối với nhÃn hiệu Để nhÃn hiệu đợc xác định thị trờng nớc ngời sản xuất cần phải thực truyền tin xúc tiến bán nh tạo lập củng cố lòng tin ngời tiêu dùng hình ảnh nhÃn hiệu Công ty cần cụ thể hoá đặc tính độc đáo sản phẩm cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh nhÃn hiệu đợc nhận biết hÊp dÉn Khi sư dơng nh·n hiƯu ë thÞ tr6 ờng nớc , cần phải đặt tên quốc tế cho với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp phù hợp văn hoá Tên nhÃn hiệu quốc tế ý nghĩa xác định ngời cung cấp mà cách thức tự quảng cáo cách đáng phơng tiện gây cảm xúc ấn tợng tới ngời tiêu dùng dẫn đến hành động mua Tên nhÃn hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc dễ đánh vần NhÃn hiệu phải dễ ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm đối thủ cạnh tranh NhÃn hiệu quốc tế sử dụng nhiều thị trờng khác nh tập hợp nhÃn hiệu ,và đợc củng cố thông qua trơng trình quảng cáo hình ảnh minh hoạ - Quyết định bao bì sản phẩm Bao bì Marketing quốc tế phải đảm bảo thực chức vốn có Đó chức nh thông tin sản phẩm nguồn gốc nó, phân biệt sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thuân tiện việc chuyên chở vận chuyển nớc ngoài, bảo vệ sản phẩm dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm phơng diện vật chất thị trờng quốc tế thờng quan trọng so với thị trờng nội địa Bao gói yếu tố chủ chốt việc phát triển nhÃn hiệu thị trờng quốc gia khác Nó giúp cho ngời tiêu quốc tế nhận nhÃn hiệu đặc tính sản phẩm liên quan đến khả đáp ứng thoả mÃn nhu cầu họ Nhìn chung , định bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố nh chi phí nguyên vËt liƯu phơc vơ trùc tiÕp cho viƯc ®ãng gãi , chi phí cho ngời trung gian , giá trị đặc tính riêng biệt sản phẩm , loại hình vận chuyển Chiến lợc bao bì cần phải ý đến khác quốc gia yêu cầu đóng gói Chiến lợc bao bì phải góp phần hỗ trợ cho việc thực chiến lợc sản phẩm Một điều quan trọng phải xác định từ đầu yêu cầu quy định việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân phối tới quốc gia khác Bởi liên quan đến số luật lệ đặc biệt nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu việc thu lại tái sử dụng nguyên liệu - Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng Chiến lợc sản phẩm quốc tế bao gồm định dịch vụ gắn liền với sản phẩm Các định liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng Quan trọng điều kiện sử dụng sản phẩm Chúng phụ thuộc vào nhân tố nh trình ®é häc thøc ngêi sư dơng, tÝnh kü tht cđa sản phẩm, tài liệu hớng dẫn Việc thờng xuyên kiểm tra cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ phù với yêu cầu thị trờng xuất quan trọng Bảo hành sản phẩm công cụ mà tầm quan trọng ngày tăng, chứng minh bảo đảm hÃng chất lơng dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản phẩm , giảm bớt hoài nghi Chính sách phát triển sản phẩm xuất bao gồm chiến lợc: Chiến lợc bành chớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm truyền thông Trên tất thị trờng quốc tế , công ty bán loại sản phẩm với chiến dịch quảng cáo giống theo cách thức khuyến mại mà công ty đà sử dụng thị trờng nội địa Đó thờng sản phẩm đáp ứng nhu cầu giống Chiến lợc bành trớng tỏ hấp dẫn điều kiện không kéo theo khoản chi phí bổ sung nghiên cứu , sản xuất xúc tiến bán Chiến lợc thích nghi sản phẩm với điều kiện hay sở thích địa phơng nhng không thay đổi sách xúc tiến hỗn hợp Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn hoá , chiến lợc thích ứng sản phẩm đợc thể việc thay đổi đặc tính sản phẩm tiêu thụ thị trờng xuất khác Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh sở thích khách hàng nớc ngoài, khả chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả thích nghi sản phẩm với môi trờng - Chiến lợc đổi sản phẩm Các chiến lợc thích ứng điều chỉnh tiếp cận có hiệu phơng diện Marketing quốc tÕ, nhng nã kh«ng cho phÐp c«ng ty chíp lÊy hội thị trờng rộng lớn giới Lựa chọn chiến lợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm Phần lớn công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho phép tối u hoá lợi nhuận dài hạn tối đa hoá giá trị dòng tài gắn liền với hoạt động thị trờng quốc tế Tuy nhiên , lựa chọn chiến lợc cho phép đạt đợc mục tiêu đơn giản câu trả lời chung Thử thách công ty hoạt động thị trờng quốc tế phải phát triển chiến lợc sách sản phẩm để nhạy bén trớc biến đổi nhu cầu thị trờng, cạnh tranh nguồn lực công ty phạm vi quốc tế Chính sách sản phẩm phải cân đối nhu cầu thởng phạt xứng đáng việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trờng, với lợi cạnh tranh có đợc từ việc tập trung nguồn lực công ty vào số sản phẩm đạt tiêu chuẩn Quyết định giá Quản lý giá chiến lợc giá marketing quốc tế phức tạp so với marketing nội địa Công ty phải đa định giá ban đầu cho đối tợng khách hàng khác nhau, thay đổi giá tại, giá cho chủng loại sản phẩm, hình thức mức độ kiểm soát giá thị trờng khác nhau, giá chu chuyển nội công ty mức độ khác biệt giá nội địa giá quốc tế Về phơng diện quốc tế, sách giá có thĨ cã híng lùa chän: Thø nhÊt, chÝnh s¸ch giá nhất, tức quy định giá thống cho sản phẩm tất thị trờng Thø hai, chÝnh s¸ch gi¸ thÝch øng theo tõng khu vực thị trờng Thứ ba, xác định thông số chung cho tất thị trờng sử dụng chúng định giá Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển hệ thống định giá sách định giá để đợc nhân tố có liên quan đến định giá thị trờng quốc gia mà đó, công ty hoạt động Quyết định giá bán sản phẩm thị trờng quốc tế trình phức tạp lúc phải giải nhiều mối quan hệ Hơn nữa, việc hình thành mức giá khó khăn thêm vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác ngời tiêu dùng, giao động thờng xuyên mức chênh lệch lớn tỷ giá hối đoái Mối quan hệ giá xuất giá nội địa + Các phơng án mối quan hệ giá xuất với giá nội địa Một nội dung quan trọng việc xác lập giá thị trờng quốc tế xác định mối quan hệ giá xuất giá nội địa Có thể có ba khả - Giá xuất cao giá nội địa Lập luận chi phí thâm nhập thị trờng xuất tăng đáng kể nh mong muốn bán giá cao để tận dụng hội thị trờng , bù đắp rủi ro cđa ngêi xt khÈu - Gi¸ xt khÈu ngang giá nội địa Chính sách đợc áp dụng cho công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất với mức gía , họ cảm thấy an toàn hoạt động môi trờng cha quen thuộc Chính sách dễ bị thay đổi công ty tích luỹ đợc kinh nghiệm xuất - Giá xuất thấp gía nội địa Chính sách thờng đợc áp dụng sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến cạnh tranh gía thị trờng xuất mạnh mẽ cách tính khấu hao ngời xuất + Giá cận biên xuất ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ áp dụng phơng pháp xác định giá xuất thấp giá nội địa cộng thêm chi phí vận chuyển bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối chi phí khác liên quan đến việc bán hàng thị trờng nớc Phơng pháp xác định giá phơng pháp giá cận biên Đó việc xác định mức giá vào chi phí khả biến sản phẩm xuất (Giá = Chi phí biến đổi + LÃi dự kiến ).Trong trờng hợp , giá hoà vốn sản phẩm xuất thấp so với sản phẩm nội địa 10 ... đợc coi hoạt động quan trọng quan trọng công ty có vai trò to lớn định đến phát triển công ty Trong chiến lợc công ty đà xác định đợc thị trờng công ty thị trờng xuất Kim ngạch xuất chiếm tû lƯ... xuất công ty hoạt động chủ yếu công ty có vị trí quan trọng nhất, Để công ty ổn định phát triển thiếu đợc hoạt động xuất Công ty đà xem hoạt động xuất nh hoạt động mũi nhọn, hoạt động chủ lực nhằm. .. khó khăn thách thức sóng gió thăng trầm Công ty giầy Thợng Đình trởng thành, phát triển bớc tới tơng lai Giới thiệu sơ lợc Công ty - Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình -Tên giao dịch quốc tế: