Tác giả cuốn sách bán chạy nhất theo bình chọn của New York Times: Crush It! NẾN A KINH TÉ CẢM ƠN g THƯ VIỆN ĐH NHA TRANG p v V . T o o o o N) 00 GO Ỉ5 YOU ECONOMY ner. chuk NHÀ XUẤT BÀN TRẺ THE THANK YOU ECONOMY Copyright © 2011 by Gary Vaynerchuck Bàn tiếng Việt © Nhà xuất bản Trẻ, 2012, xuất bàn theo thỏa thuận với HarperBusiness, một chi nhánh cùa HarperCollins Publishers. BŒU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BÀN Được THựC HIỆN BỞI THƯ VIỆN KHTH TP.HCM Vaynerchuk, Gary Nền Kinh tế Cảm ơn / Gary Vaynerchuk ; Mạc Tú Anh dịch - T.p. Hồ Chí Minh : Trẻ, 2012. 312ư. ;20.5cm. Nguyên bản : The Thank You Economy. 1. Quan hệ khách hàng. 2. Truyền thông xã hội. 3. Nhãn hiệu hàng hóa (Marketing). 4 Marketing Internet. 5. Quản lý. I. Mạc Tú Anh. II. Ts: The Thank You Economy. 658.812-de 22 V392 ISBN 97 8-6 0 4 -1-0133 0-8 Nển kinh tế cảm ơn IIII1 IIIII 93 4974 115434 8 NEN , KINH TE CAM QN THE THANK YOU ECONOMY gary vay. ner . chuk Mac Tu Anh dich • 0 n hA x u A t b An t r f Gửi đến gia đình và bạn bè tôi, đặc biệt là Lizzie và Misha, hai người phụ nữ là lẽ sống của đời M U C LUC Lời cảm tạ 9 Lời tựa 11 Phần I. Chào m ững đến vđi N en K inh tế cảm ơn 15 1 Mọi thứ đã thay đổi ra sao, ngoại trừ bản chất con người 17 2 Xóa bỏ những giới hạn vô hình 69 3 Tại sao người khôn ngoan lại bác bỏ truyến thông xã hội, và tại sao họ không nên 77 PHẦN II. Làm sao thắng 121 4 Từ cấp cao nhất: Thấm nhuần văn hóa đúng 123 5 Cặp đôi hoàn hảo: Truyến thông truyền thống gặp Truyền thông xả hội 153 6 Old Spice đã chơi bóng bàn, rổi để rơi bóng như thế nào 163 7 Mục đích: Chát lượng đọ với số lượng 177 8 Gây chấn động và tạo sự kính sợ 189 199 PHẨN r a . N ền Kinh, tế cảm ơn trong thực h ành 9 Avaya: Đi đến nơi nào mọi người đến 201 10 AJ Bombers: Giao tiếp với cộng đổng 207 1 1 Chuỗi khách sạn Joie de Vivre: Quan tâm đến những điếu lớn lao và nhỏ nhặt 221 12 Irena Vaksman, DDS: Một phòng khám nhỏ bắt đẩu học hỏi vê' truyền thông xã hội 233 13 Hank Heyming: Một ví dụ ngắn gọn vế văn hóa và mục đích được triển khai tốt 245 Kết luận 253 PHẨN IV. Ngửa hài 261 Đôi điểu suy ngẫm thêm 263 PHẦN V. Cách để chiến thắng trong N ền K inh tế cảm ơn, "bản tóm lược 299 Chú th ích 303 LỜI CẢM TA uốn sách này hoàn thành nhờ sự giúp đỡ của rất nhiều người, nhưng tôi muốn ngỏ lời cảm ơn đặc biệt đến Debbie Stier, Stephanie Land, và Marcus Krzastek. Đây là ba người quan trọng đối với cuốn sách này chẳng kém gì tôi. Tôi cũng muốn cảm ơn tất cả mọi người ở HarperBusiness, VaynerMedia, những con người tuyệt vời ở Brooks Grorup, và tất cả bạn bè đã dành thời gian đọc hộ tôi. Cảm ơn toàn thể gia đình và bạn bè vì đã ủng hộ, nhất là mẹ tôi, Tamara, và cha tôi, Sasha, những người luôn ở cạnh bên tôi. Nếu không có sự can đảm của cha tôi, tôi sẽ không có mặt trên đất nước tuyệt diệu này, và sẽ không có tôi ngày hôm nay. Cũng xin cảm ơn Elizabeth, người chị tuyệt vời mà tôi thật sự ngưỡng mộ; cảm ơn vợ cùng con gái tôi, những người khiến tôi không bao giờ muốn rời nhà vào buổi sáng, và luôn muốn lao nhanh vế nhà; và xin cảm ơn bà Esther - con yêu bà. Tôi cũng rất biết ơn họ hàng gần xa - hai người anh rể 10 LỜI CẢM TẠ giỏi giang Alex và Justin; Sandy, người chị dầu tuyệt vời vừa mới gia nhập vào đại gia đình; và ba mẹ vợ của tôi, Anne và Peter, những người hết sức đáng quý. Peter, con hy vọng là tất cả bạn bè và bạn hàng của cha đếu sẽ đọc cuốn sách này. Cảm ơn hai người bạn nỗi khố của tôi, Bobby Shifirn và Brandon Warnke. Cảm ơn tất cả những người yêu rượu và những người ủng hộ công việc của tôi, các bạn là cả thế giới đối với tôi! Cho phép tôi cảm ơn Stephanie Land thêm lần nữa nhé? Cô là người chấp bút xuất sắc nhất trên thế giới. Tôi ngưỡng mộ cô. Lờr TƯA ôi bắt đầu sống trong Nền Kinh tế Cảm ơn từ một ngày nọ vào khoảng năm 1995 khi một khách hàng bước vào tiệm rượu của cha tôi và nói, “Tôi vừa mua một chai Lindemans Chardonnay giá 5,99 đôla, nhưng tôi có coupon 4,99 đô của cửa hàng anh gửi qua thư. Anh có chấp nhận thanh toán không? Tôi có đem theo hóa đơn đây.” Người quản lý cửa hàng đang trực lúc đó đã trả lời, “Không.” Tôi ngước lên giữa lúc đang quỳ gối phủi bụi tủ kệ và thấy ông khách trợn mắt nói, “Anh nói nghiêm túc chứ?” Người quản lý nói, “Không, không. Anh phải mua thêm để được bớt 4,99 đôla.” Lúc ông khách rời đi, tôi đã chạy lại chỗ người quản lý và nói, “Ông ấy sẽ không bao giờ quay trở lại đâu.” Và tôi đã lẩm; người khách đó đã trở lại. Ông ta trờ lại vài tháng sau đó - để nói cho chúng tôi biết rằng sẽ không bao giờ mua hàng của chúng tôi nữa. Hiện giờ, tôi cũng chẳng tử tế gì hơn người quản lý này, và cũng chẳng phải là người ủy mị khi đụng đến chuyện kinh doanh. Tuy nhiên, dù tôi còn trẻ và vẫn còn nhiều thứ cẩn phải học hỏi, nhưng tôi chắc mẩm người quản lý đó đã 12 LỜI TựA sai lầm. Anh ta tin mình đang bảo vệ cửa tiệm không để khách hàng tìm cách lợi dụng; nhưng tôi lại thấy chúng tôi đã bỏ lỡ cơ hội làm cho khách hàng vui vẻ. Không phạm sai lẩm: Tôi luôn xem kinh doanh là cách để tạo dựng di sản, và là cách để khiến mọi người vui vẻ, nhưng tôi cũng kinh doanh để kiếm tiền, chứ không phải chỉ rải nắng ấm và cầu vồng. Động cơ làm khách hàng vui vẻ của tôi không hẳn là vì lòng vị tha; mà vì khách hàng vui vẻ sẽ đáng giá hơn khách hàng bình thường rất nhiều. Hồi đó tôi đã tin chắc như đinh đóng cột rằng doanh nghiệp chỉ vững mạnh khi quan hệ giữa doanh nghiệp với các khách hàng thân thiết nhất cũng vững mạnh, và điểu những khách hàng đó nói vể doanh nghiệp của chúng ta bên ngoài bốn bức tường công ty của chúng ta sẽ định hình tương lai của chúng ta. Tôi không viết Nển Kinh tế Cảm ơn đề khuyến khích các doanh nghiệp và thương hiệu tử tế với khách hàng của mình hơn. Tôi viết cuốn sách này vì tôi tin rằng chuyện hổi xưa đã đúng thì bây giờ sẽ còn đúng hơn nữa. Trực giác của tôi mách bảo như thế. Đó là lý do tôi biết mình nên bán hết tất cả thẻ bóng chày và lao vào sưu tầm đổ chơi; là lý do tôi mở trang WineLibrary.com vào năm 1997 khi chưa ai nghĩ đến chuyện lập trang web cho cửa hàng rượu địa phương; là lý do tôi quyết định bán toàn rượu úc và Tây Ban Nha năm 1999 trong lúc tất cả những người khác vẫn bị ám ảnh bởi rượu Pháp, California, và Ý. Nhờ thế mà tôi biết phải [...]... con người Nếu được chọn lựa, con người luôn dành thời gian ở bên người họ yêu NỂN KINH TẾ CẢM ƠN 19 mến Khi có lợi và thích hợp, họ cũng thích làm ăn và mua hàng từ những người họ yêu mến Và giờ đây họ có thể làm vậy lắm chứ Truyển thông xã hội giúp người tiêu dùng tương tác với các doanh nghiệp theo kiểu tương tự như họ tương tác với bạn bè và gia đình Những người tiên phong công nghệ đã tranh thủ cơ... tiêu của bạn nên là “Không bỏ sót tương tác nào”, bởi vì* * Một trò chơi trên Facebook (Nxb) NẼN KINH TẾCẢM ƠN 87 cái mang lại sự tưởng thưởng lớn nhất cho bạn chính là sự nhiệt tình thể hiện cho mọi người thấy là bạn quan tâm - về họ, về trải nghiệm của họ với bạn, về công việc kinh doanh của họ Nghe có vẻ giả tạo nhỉ Thật ra, đó chính xác là cách thức thế giới kinh doanh từng vận hành Tôi tin rằng... xét vế một sản* * Tạm dịch: cập nhật trạng thái (Nxb) NẼN KINH TẾ CẢM ƠN 25 phẩm trên Facebook của người bạn và 3% bị ảnh hưởng bởi C ítweet”’ của bạn mình Vào lúc bạn đọc cuốn sách này, tỷ lệ sẽ còn cao hơn nhiều Càng ngày, người ta càng có khuynh hướng dựa vào những điểu họ thấy trao đổi trên các kênh truyền thông xã hội để có những quyết định kinh doanh và tiêu dùng Vấn để là, người ta không trò chuyện... “Chứng minh đi” Chào mừng các bạn đến với Nền Kinh tế ơn (The Thank You Economy) Trong cuốn sách này, bạn sẽ đọc thấy một loạt các công ty lớn nhỏ, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, tự hào chia sẻ họ đã cải thiện thành công lợi nhuận của họ bằng cách tận dụng và mở rộng các mối quan hệ nhờ truyến thông xã hội như thế nào Nhìn chung, những NẼN KINH TẾCẢM ƠN 23 V dụ này là bằng chứng không thể chổi cãi rằng... người thì đã sao? Thực tế mà nói, có bao nhiêu người chịu mất thời NỂN KINH TẾ CẢM ƠN 38 gian tìm những trang như Paypalsucks.com, đọc chúng, đăng bài trên đó, và kể cho bạn bè của họ nghe? Dù sao đi nữa, họ có thề kề cho bao nhiêu người bạn nào? Thật chẳng đáng đè’ tốn thời gian, tiến bạc, hoặc công sức để giải quyết từng khách hàng, dù là hài lòng hay bực tức, bằng cái gì khác hơn ngoài tỏ vẻ đôi chút... phương thức tiếp cận được ăn cả ngã về không, còn hơn là để bạn xem nhẹ tình hình Đáng tiếc, nhiều lãnh đạo doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị không thấy được sự thay đồi đó ở đầy (Không phải đang đến Không phải gần đến nơi Mà là đây.) Họ nhìn công việc kinh doanh đang diễn ra trên Twitter, Facebook, myYearbook, và Foursquare, rồi giở giọng coi thường, “Chứng minh đi” Chào mừng các bạn đến với Nền Kinh. .. Sau đó bạn cảm thấy thế nào? Là biết ơn, thậm chí có thể cảm thấy quá hên đã quen được người có thể hết mình vì bạn như thế Nếu có dịp, ắt hẳn bạn sẽ đền đáp Thậm chí có thể bạn chẳng đợi đến khi có dịp - mà làm ngay điếu gì đó để người ấy vui, và bày tỏ lòng biết ơn, vì bạn có khả năng Đa số chúng ta đểu nhận thấy có được người như vậy trong đời là một món quà, chứ không phải là chuyện đương nhiên... Bạn đừng lo vì chúng sẽ không diễn ra hết một lúc đầu Nhưng rồi cũng sẽ diễn ra, vì công nghệ đang đẩy chúng ta vào Nến Kinh tế Cảm ơn với tốc độ phóng ngư lôi và không hể giảm tốc Cá nhân tôi nghĩ rằng đó là điểu tốt Và tôi mong là bạn cũng sẽ đồng ý sau khi đọc xong cuốn sách này CHƯƠNG MỘT Mọi thứ đã thay đổi ra sao, ngoại trừ bản chất con người ãy nhớ lại lấn cuối cùng có người làm điểu gì đó tốt... những tác lực tinh vi nhưng dang phát triển mau chóng của nền kinh tế Các thương hiệu và doanh nghiệp bắt buộc phải học cách sử dụng truyền thông xã hội một cách đúng đắn và đích thực để phát triển những mối quan hệ tay đôi với nguốn khách hàng của mình - bất kể lớn đến đâu - đê’ họ có thể tạo ảnh hưởng trên thị trường, trong hiện tại và cả tương lai Truyền thông xã hội còn hdn cả truyền thông Xin lưu... những người khác, tốt nhất là bằng cánh cửa Những thập kỷ này đã làm gia tăng khoảng cách giữa NỂN KINH TẾ CẢM ƠN 31 bạn bè, gia đình, và xóm giếng trùng khớp với sự gia tăng nhanh chóng của doanh nghiệp lớn ô n g hàng thịt Bob nghỉ hưu vừa kịp thoát khỏi cảnh bị chuỗi siêu thị Safeway mới xây dựng, gồm hơn hai ngàn cửa hàng khắp nước Mỹ, đè bẹp Nếu công ty từng đổi đãi với cụ cố của bạn như bà hoàng . của chúng ta sẽ định hình tương lai của chúng ta. Tôi không viết Nển Kinh tế Cảm ơn đề khuyến khích các doanh nghiệp và thương hiệu tử tế với khách hàng của mình hơn. Tôi viết cuốn sách này. tôi! Cho phép tôi cảm ơn Stephanie Land thêm lần nữa nhé? Cô là người chấp bút xuất sắc nhất trên thế giới. Tôi ngưỡng mộ cô. Lờr TƯA ôi bắt đầu sống trong Nền Kinh tế Cảm ơn từ một ngày nọ. thắng trong N ền K inh tế cảm ơn, "bản tóm lược 299 Chú th ích 303 LỜI CẢM TA uốn sách này hoàn thành nhờ sự giúp đỡ của rất nhiều người, nhưng tôi muốn ngỏ lời cảm ơn đặc biệt đến Debbie