tc189

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PHẦN MỞ ĐẦU Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 công cụ (4P) của Marketing - Mix có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến lược Marketing. Trong tình hình hiện tại ở Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và mang tính chất ngắn hạn. Do đó làm rõ vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một yêu cầu nâng cao khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu của đề tài không ngoài mục đích nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp và xây dựng những biện pháp cần thiết góp phần nâng cao năng lực quản trị Marketing ở các doanh nghiệp. Nội dung nghiên cứu của đề tài được phân tích trong đề tài: - Tìm hiểu môi trường của Ngành Dược và chức năng của hoạt động xúc tiến trong Ngành. - Các biến số vĩ mô, vi mô và những ảnh hưởng của chúng có thể tác động của hoạt động Xúc tiến. - Chiều hướng biến động của thị trường và các chính sách về xúc tiến phù hợp. - Chính sách về hoạt động Xúc tiến hỗn hợp đặt trong mối tương quan của hoạt động này với các công cụ: Giá - Sản Phẩm - Phân phối. Do hạn hẹp về thời gian nên phạm vi nghiên cứu của đề tài bị giới hạn bởi không gian: Xí nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I và các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2004 - 2007. Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong báo cáo: - Phuơng pháp thống kê. - Phương pháp điều tra thực nghiệm. Trong thời gian nghiên cứu - tìm hiểu, báo cáo được hoàn thành cùng với sự giúp đỡ của ban lãnh đạo Xí nghiệp và các anh chị phòng Marketing đặc biệt là cô Hồng - Trưởng phòng Marketing. Em cũng chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của Gv/Ths.Phạm Hồng Hoa đã hỗ trợ, bổ sung ý kiến cho bài báo cáo thêm phong phú và ngày càng hoàn thiện. Qua đó em đã tổng hợp thông tin và số liệu về Xí Nghiệp Dược Phẩm Trung Ương I trong báo cáo thực tập chuyên đề và báo cáo thực tập tổng hợp. Hà Nội 27/4/2007 Hå §øc Hng Marketing 45A 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 CHNG I: NHNG Lí LUN V HOT NG XC TIN HN HP TRONG DOANH NGHIP. I. KHI QUT V HOT NG XC TIN HN HP. 1. Xỳc tin hn hp - mt b phn cu thnh ca Marketing - Mix. 1.1. Marketing- Mix v cỏc b phn cu thnh: Marketing Mix l tp hp cỏc cụng c m Xớ nghip s dng theo ui cỏc mc tiờu Marketing ca mỡnh trờn th trng mc tiờu. ú l cỏc bin s m Xớ nghip s dng nhm t c nhng tỏc ng v gõy nh hng ti th trng mc tiờu. Vic thc hin cỏc chớnh sỏch Marketing Mix tt s giỳp Xớ nghip t c nhng mc tiờu v ng vng trờn th trng, to c nhng c im khỏc bit cú th cnh tranh v trỏnh c cnh tranh mt cỏch cú hiu qu. Cỏc b phn cu thnh ca Marketing Mix v c bn gm: Sn phm, giỏ, phõn phi, v xỳc tin hn hp. Tu theo hon cnh th trng, mc cnh tranh khỏc nhau m th t u tiờn ca cỏc cụng c ny l khỏc nhau. - Sn phm: l bt c th gỡ cú th cho bỏn trờn th trng, cú th mua, bỏn, s dng hay tiờu dựng, tho món c mt mong mun hay nhu cu ca khỏch hng th trng mc tiờu. - Giỏ: L khon tin ngi mua phi tr cho ngi bỏn cú c quyn s hu hoc s dng sn phm ú. - Phõn phi: l nhng sn phm ca Xớ nghip v cỏ nhõn, t gỏnh vỏc hay giỳp chuyn giao cho mt ai ú quyn s hu i vi mt hng hoỏ c th trờn con ng t nh sn xut n tay ngi s dng cui cựng. - Xỳc tin hn hp: L hot ng truyn thụng Marketing, nú bao gm tt c cỏc hot ng liờn quan ti khuych trng, truyn bỏ sn phm. Bn cụng c Marketing Mix luụn cú quan h cht ch hu c vi nhau, h tr cho nhau thc hin mc tiờu ca Xớ nghip. Mi quan h ú c th hin qua s : Hồ Đức Hng Marketing 45A 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 “Quản trị Marketing” - Philip Kotler NXB THỐNG KÊ - 2003 1.2. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hệ thống Marketing – Mix: Xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng trong hệ thống Marketing.Một doanh nghiệp đang làm ăn phát đạt cũng khó có thể lường hết được những gì sẽ xẩy ra trong tương lai. Đoanh nghiệp nỗ lực sản xuất những sản phẩm có mẫu mã đa dạng , chất lượng tốt, giá cả hợp lý…nhưng sản phẩm đó không được người tiêu dùng biết đến thì khó có thể thuyết phục được khách hàng mua nó. Bất kỳ khách hàng nào trước khi mua sản phẩm cũng cần biết được những thông tin về sản phẩm như công dụng, giá cả, cách sử dụng, địa điểm để mua được sản phẩm đó, cũng như tính ưu việt của nó so với sản phẩm khác…Đây chính là những công việc mà xúc tiến hỗn hợp đảm nhiệm. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay nhiều sản phẩm có chất lượng tương đương nhau, hình thức gần giống nhau nhưng tại sao khách hàng không mua sản phẩm của doanh nghiệp mà lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Điều này có nhiều cách lý giải nhưng một lý do cơ bản là khách hàng chưa hiểu được những ưu thế về sản phẩm của Xí nghiệp, ưu thế nhãn hiệu. Hå §øc Hng Marketing 45A Marketing - Mix Thị trường mục tiêu Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Giá Sản phẩm 3 SƠ ĐỒ 1: HỆ THỐNG MARKETING - MIX Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Để khắc phục điều này thì việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cách làm có hiệu quả nhất. Xúc tiến hỗn hợp tạo ra nhiều lợi ích cho Xí nghiệp, tạo ra sự thích ứng của sản phẩm với thị trường mục tiêu, làm tăng doanh số cũng như sản lượng bán, tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Nó làm tăng uy tín của nhãn hiệu, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp cho Xí nghiệp. Mặc dù vậy, xúc tiến hỗn hợp không thể tiến hành độc lập mà cần có sự hỗ trợ và phối hợp của các công cụ khác trong Marketing – Mix. Như vậy, xúc tiến hỗn hợp giúp Xí nghiệp đáp ứng được những yêu cầu đa dạng, luôn biến đổi của thị trường và làm cho cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho việc bán được nhiều hàng hơn, tiết kiệm được chi phí, tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh. 2. Xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó: Xúc tiến hỗn hợp chính là truyền thông các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau. Nó thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi đã hết sản phẩm. Một điều cần lưu ý là xúc tiến hỗn hợp không thể khiến người tiêu dùng mua sản phẩm, nếu nó không thoả mãn một nhu cầu nào của họ, cũng khó thuyết phục khách hàng rằng một sản phẩm tốt hơn sản phẩm khác trong khi thực tế không phải như vậy. hoạt động cũng không thể tác động tới khách hàng trả giá cao hơn giá mà họ cảm thấy không hợp lý. Do đó dù chiến lược xúc tiến hỗn hợp có hợp lý, cho dù nó được thực hiện một cách sáng tạo đến đâu đi chăng nữa thì cũng không thể khắc phục được những yếu kém cơ bản của các biến số còn lại trong hệ thống Marketing – Mix. Hå §øc Hng Marketing 45A 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Xỳc tin hn hp l mt trong nhng hot ng rt a dng, nhng nú cú cú th gúi gn trong 5 cụng c sau: Qung cỏo, Xỳc tin bỏn, Bỏn hng trc tip, Quan h cụng chỳng, Marketing trc tip. Marketing GS.TS.Trn Minh o NXB THNG Kấ 2003. S : Cỏc cụng c ca hot ng xỳc tin hn hp. Qung cỏo: L mi hỡnh thc trỡnh by giỏn tip v khuych trng ý tng, hng hoỏ dch v c ngi bo tr nht nh tr tin. Qung cỏo l mi nhn ca hot ng truyn thụng vỡ qung cỏo giỳp cho nh sn xut cú th iu ho cụng vic mt cỏch cht ch v cú hiu qu. Vai trũ ca qung cỏo ó c Stewart H.Britt vớ lm kinh doanh m khụng cú qung cỏo khỏc no nhỏy mt vi bn gỏi trong búng ti, ch cú mỡnh bn bit bn ang lm gỡ, ngoi ra chng cũn ai bit. l tt hot ng qung cỏo nh sn xut s phi nh trc mt cỏch chớnh xỏc cỏi gỡ phi lm? õu? Khi no? V bit c chi phớ b ra. c trng ca qung cỏo: + Tớnh i chỳng: Qung cỏo l hỡnh thc truyn thụng mang tớnh i chỳng cao, mi cụng chỳng mc tiờu u nhn c nhng thụng tin nh nhau. Thụng tin c truyn n nhiu ngi ch khụng phi n mt cỏ nhõn riờng bit, hay qung cỏo phi cỏ nhõn.Qung cỏo bao ph trờn din rng, Hồ Đức Hng Marketing 45A Xỳc tin hn hp Qung cỏo Xỳc tin bỏn Bỏn hng trc tip Quan h cụng chỳng Marketing trc tip S 2: CC CễNG C CA HOT NG XC TIN HN HP 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 điều này cũng thể hiện một nhược điểm của quảng cáo đó là tính lựa chọn khán giả thấp. + Tính sâu rộng: Khi một thông điệp quảng cáo được xây dựng, chủ thể quảng cáo có thể yêu cầu các đại lý quảng cáo thực hiện nhiều lần, lặp đi lặp lại nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, giúp họ đỡ quên. Điều này cũng tạo ra rào cản thông tin về sản phẩm của đối thủ, giúp khách hàng so sánh với sản phẩm cùng loại. + Tính biểu cảm: Quảng cáo có thể kết hợp mọi hình thức diễn đạt hình ảnh, màu sắc, lời nói, giọng điệu…để lôi cuốn khán giả. Cần lưu ý là không phải cứ chương trình quảng cáo hay, hấp dẫn là có hiệu quả tốt. Có nhiều trường hợp công chúng mục tiêu ít chú ý tới nội dung của thông điệp. + Tính chung chung: Quảng cáo là hình thức nhắc nhở chung chung với khách hàng mục tiêu chứ không nhắm tới một cá nhân riêng biệt, nó đại diện cho ý đồ của chủ thể quảng cáo chứ không nhắc tới ý đồ cụ thể nào vì thời gian thực hiện có hạn. Để thực hiện tốt một chương trình quảng cáo có hiệu quả thì nhà quản trị phải giải quyết một số vấn đề: + Mục tiêu quảng cáo là gì? + Ngân sách quảng cáo là bao nhiêu? + Thông điệp quảng cáo như thế nào? + Thực hiện quảng cáo trên phương tiện như thế nào? + Đánh giá hiệu quả của quảng cáo? Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các hoạt động Marketing nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tới một sản phẩm, làm cho nó hấp dẫn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. Khuyến mãi là hoạt động hỗ trợ tích cực nhằm tăng doanh số bán, chỉ có gía trị trong thời gian ngắn hạn, tác dụng của nó tức thời, tạo thêm động cơ để khách hàng quyết định mua hàng nhanh hơn. Quảng cáo đưa ra những lý lẽ để mua hàng thì xúc tiến bán lại đưa ra hình thức khuyến khích để mua hàng. Xúc tiến bán thường thu hút được khách hàng mới, khách hàng hay thay đối nhãn hiệu, nên các biện pháp xúc tiến bán không chắc sẽ biến khách hàng mới thành những người trung thành với nhãn hiệu. Trong thị trường có nhiều sản phẩm giống nhau thì xúc tiến bán sẽ tạo được mức tiêu thụ đáp ứng cao Hå §øc Hng Marketing 45A 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 trong thời gian ngắn, thế nhưng không giữ được thị phần lâu bền. Trên thị trường có nhiều sản phẩm cùng loại nhưng lại khác nhau thì xúc tiến bán có thể thay đổi thị phần tương đối lâu bền. Vì nhiều lý do khác nhau nên không phải lúc nào khuyến mãi cũng có tác dụng. Khi sử dụng công cụ này người quản trị cần lưu ý đến: Sự cạnh tranh, mức độ quen thuộc của khách hàng, sự tương đối của sản phẩm, đối tượng của xúc tiến bán(trung gian hay người sử dụng cuối cùng), đặc biệt là chi phí thực hiện. Bên cạnh đó xúc tiến bán không thể bù đắp cho những sai sót trong những hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác như: + Chuyển sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao. + Bù đắp cho những mục quảng cáo không thoả đáng. + Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì chất lượng hoặc mang tính năng của sản phẩm. + Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất kỳ khoảng thời gian nào. + Bù đắp cho lực lượng bán hàng hoặc các đại lý tay nghề kém, hoặc không được lựa chọn và đào tạo đúng đắn. Quan hệ công chúng: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách tạo ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận tiện và miễn phí. Nó là hoạt động rất quan trọng tạo ra sự gắn kết lâu dài , tạo dựng niềm tin cho những khách hàng mục tiêu. Thực chất doanh nghiệp sẵn sàng hy sinh một phần lợi nhuận để tạo mối quan hệ với công chúng. Các công ty sử dụng hình thức quan hệ công chúng nhằm thu hút sự chú ý hay thay đối những quan điểm không đúng về mình, thông qua các bài phát biểu trực tiếp của người dẫn chương trình, hay các bài viết đăng trên các báo chuyên đề.Hình thức của các hoạt động quan hệ công chúng là: Hoạt động tài trợ xã hội, tài trợ hoạt động thể thao hay các chương trình ca nhạc…Để xây dựng quan hệ công chúng có hiệu quả thì Xí nghiệp còn phải xây dựng được mối quan hệ tốt với Hå §øc Hng Marketing 45A 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 các tổ chức báo ch, các chủ phương tiện truyền thông, các quan chức, nhà quản lý Hiện nay, quan hệ công chúng không phải là không mất tiền mà Xí nghiệp luôn phải chi những khoản tiền nhất định để duy trì các mối quan hệ. Vì thế khi thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng cần phải có sự cân nhắc kỹ lưỡng, phối hợp cùng các công cụ khác để đạt được hiệu quả.Quan hệ công chúng có sức hấp dẫn rất lớn, tạo ra sự thân thiện, nâng cao uy tín, kích thích lực lượng bán hàng, giảm bớt chi phí khuyến mại. Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giới thiệu trực tiếp của nhân viên bán hàng tới khách hàng. Do vậy bán hàng trực tiếp là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng của người bán về sản phẩm qua cuộc trò chuyện, đối thoại với khách hàng và mục tiêu chủ đạo là bán hàng. Khác hẳn với quảng cáo mang tính phi cá nhân thì bán hàng trực tiếp lại mang tính cá nhân cao vì những thông tin ở đây được xác định rõ ràng cho từng đối tượng, cho nên thông điệp mang tính chọn lọc,thích nghi cao độ. Để thực hiện việc này có hiệu quả đòi hỏi Xí nghiệp phải có đội ngũ bán hàng có kỹ năng và phải được huấn luyện kỹ. Bán hàng trực tiếp rất phù hợp với những sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó sử dụng cần có sự hướng dẫn cụ thể của người sản xuất và nó phụ thuộc vào sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống. Chi phí cho bán hàng trực tiếp thường rất lớn nên việc quản lý nhân viên bán hàng trực tiếp là một trong những nội dung quan trọng của người quản trị Marketing. Hoạt động này tạo ra được sự tin tưởng của khách hàng dẫn đến hành động mua. Bán hang trực tiếp đặc biệt có hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm vì lúc này khách hàng cần có sự tư vấn và muốn khẳng định quyết định của mình. Đây là một hệ thống phân phối ngắn Xí nghiệp sử dụng để tận dụng những ưu điểm như: thuyết phục được khách hàng, thu thập thông tin phản hồi một cách nhanh chóng, cung cấp thông tin cho khách hàng và có thể chứng minh được thông tin đó là chính xác, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của Xí nghiệp, tăng khả năng kiểm soát sự lưu thông của hàng hoá trên thị trường…Các nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp Xí Hå §øc Hng Marketing 45A 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nghiệp với khách hàng. Vì vậy tuyển chọn đội ngũ bán hàng là công việc rất quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ cũng như tình cảm của khách hàng đối với Xí nghiệp. Việc chiêu mộ và tuyển chọn đội ngũ bán hàng giỏi gặp nhiều khó khăn nên thường sử dụng kết hợp với nhiều công cụ khác trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, những công cụ liên lạc trực tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Marketing trực tiếp kết hợp cả ba công cụ quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp, catalog đặt hàng qua bưu điện. Trong những năm gần đây đã có thêm những hình thức khác như: Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…tất cả các công cụ của Marketing trực tiếp đều chung một đặc điểm là được sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu và các khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp được thực hiện cho từng khách hàng cụ thể nên tính chọn lọc khá cao. Nó có đặc điểm khác với các công cụ khác: đảm bảo bí mật riêng tư, thực hiện theo ý từng khách hàng, đảm bảo tính chọn lọc, tính liên tục tránh được sự kiểm soát của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay Marketing trực tiếp được sử dụng rộng rãi và nhiều người đã thấy rằng nó đang đóng vai trò ngày càng quan trọng, người ta có thể gọi Marketing trực tiếp là Marketing quan hệ trực tíêp. Những người thực hiện hoạt động này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về khách hàng cụ thể nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập mối quan hệ thường xuyên giữa khách hàng và Xí nghiệp, điều quan trọng là thiết lập được những mối quan hệ ưu tiên với khách hàng. Hå §øc Hng Marketing 45A 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Hình thức Marketting trực tiếp được sử dụng phổ biến ở các nước công nghiệp phát triển, nó giúp người tiêu dùng có thể tối đa hoá sự lựa chọn và khả năng tiêu dùng của mình. Còn về phía Xí nghiệp sẽ dễ dàng xác định được những nỗ lực Marketing cần thiết để tiếp cận đạt hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu, đồng thời đảm bảo tính riêng tư của khách hàng và khiến đối thủ cạnh tranh dễ bị bất ngờ trước những thay đổi trong chiến lược Marketing trực tiếp. Một số công cụ xúc tiến hỗn hợp phổ biến: 3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp doanh nghiệp: 3.1. Sự tác động qua lại giữa các hoạt động xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động khác của hệ thống Marketing – Mix. Không một chính sách nào trong hệ thống Marketing – Mix có thể thành công khi hoạt động độc lập, mỗi chính sách thể hiện một chức năng nhất định trong điều kiện cụ thể, nhưng chúng đều hướng tới khách hàng, mục tiêu của Xí nghiệp. Do vậy để một chính sách có hiệu quả thì cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chính sách còn lại. Điều này lý giải tại sao khi xem xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp chúng ta phải xem xét sự tác động qua lại của các hoạt động khác trong hệ thống Marketing – Mix. Sản phẩm: Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là tất cả những gì có thể đem ra chào bán nhằm thoả mãn một nhu cầu nào đó của thị trường mục tiêu. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng của Marketing – Mix, trực tiếp thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Khi lập kế hoạch về sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần lưu ý đến các cấp độ khác nhau của sản phẩm. Sản phẩm có 3 cấp độ: Hå §øc Hng Marketing 45A 10