BUS LAURA lES tác gíả cuốn Tập trung hay là chết vầ Nguồn gốc nhản hiệu (Ịuy luật bất biển trnnn vâi/ riưnn . V CÁCH DUY NHẤT ĐẼ VưỢT TRỘI VÀ XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU THỰC sự NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐÔNG - XÃ HÔI quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu Tặng 1 1 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỤNG THUONG h iệu t rên int er net www.alphabooks.vn T H E 22 IMM UTABLE LAW S O F BRANDING Copyright © 20 02 by Al Ries and Laura Ries. All rights reserved includine the rights of reprodnrtmn in wbnlfl nr in part in any 22 QXJY LƯ ẬT B ẤT B ĨẾ N T RO N G X Â Y D ự N G TH ƯƠ NG H IỆ U Bản quyền tiếng Việt © 20 05 , 2010 Công ty Sách Alpha Không phần nào trong xuất bản phấm này được phép sao chép hay phát hành dưới bất kỳ hình thức hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép trước bâng văn bản của Công ty Sách Alpha. Thiết k ếbìa : T rần Văn Phượng Theo dõi bản thảo: Trần Thị Khuyên Liên hệ về dịch vụ bản quyền sách & văn hóa phấm: Email: copyright@alphabooks.vn Liên hệ hợp tác về bản thảo hoặc nhận các bàn dịch: Email: publication@alphabooks.vn quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu và 11 QUY LUẬT BẨT BIẾN TRONG XÂY DỤNG THƯONG hiệ u trên inter net Minh Hương, Khánh Chi, Tường Vân dịch Tường Vân hiệu đính và chú giải Al Ries & Laura Ries 1 00256 1 7 NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG - XÃ HỘI Cuốn sách được thực hiện bởi Công ty Sách Alpha Aalphabooks® I L n o I <.' d t I s p o c r 164B, Đội Cẩn, Ba Đình, Hà Nội Điện thoại: (04) 3 7226263- Fax: (04) 3 7226237 Email; publication@alphabooks.vn Website: http://www.alphabooks.vn Với oự họp tóc của Chương trình Thương hiệu Quô'c gia (CụcXúc tiến Thương mại Việt Nam) Vietram Value 20 Lý Thường kiệt - Hà Nội Tel: (84) (4) 39347628 - Fax: (84) (4) 39348)42 Email: vietrade@vietrade.gov.vn Website: http://wvvfw.vietrade.gov.vn Công ty Truyen thông Tiep thị v iệt Nam Ỷ i e t n a m Ị ^ c Truvẻn Thông Tiẻp Tfi| Việt Norn .eàu 'arcorn 8b Nguyên Trung Trực, Q.I, Tp Hồ Chí Minh Tel: (08) 38239718 - Fax: (08) 38277980 Email; info@vietnammarcom.edu.vn Website: http;//www.vietnammarcom.edu.vn M Ụ C LỤ C 2 2 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu THƯƠNG HIÊU VIẼT VÀ 22 QUY LUẢT BẤT BIẾN! 9 1. Quy luật mở rông thương hiêu 13 2 . Quy luật hướng tâ m 3 . Quy luật quảng bá 4 . Qiiy luật quảng cáo 5 . Quy luật từ khóa 6 . Quy luật tín nhiêm ? . Quy luật chất lương 8 . Quy luật dòng sản phẩm 9 . Quy luật tên hiêu 10. Quy luật các thương hiêu mở rô n g 73 11. Quy luật phường hộ i 82 1 2 . Quy luật tên chung 89 13. Quy luật công ty 97 1 ^ . Quy luật các thương hiệu phụ 105 15.* Quy luật các thương hiệu chị e m 111 iór^ Quy luật kiểu dáng 120 17. Quy luật màu sắ c 124 18- Quy luật biên giới 130 19- Quy luật đồng bộ 138 20» Quy luật thay đối 144 21- Quy luật "sinh lão bệnh tử" 149 22« Quy luật đặc thù 155 PHĂ/^ CHÚ THÍCH 157 li 22 QUY LUẠT BÁT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet 1. 2. 3 . 4 . 5 . Quy Quy Quy Quy Quy uật chỉ một (hoặc cái này hoặc cái kia) 167 uật tương tác 1813 uật tên thông dụng 195 uật tên riê n g 213 uật đơn n h ấ t 236 uật quảng cáo trên Internet 248 uật chủ nghĩa toàn c ầ u 262 uật thời gian 275 uật phù phiếm 285 uật của sự chia tá c h 302 Ố . Quy 7. Quy 8 . Quy 9 . Quy 'ÍO. Quy i i . Quy luật biến đổ i 316 PHẦN CHÚ THÍCH 338 CHỈ MỤC 344 Trân trọn g giởi th iệ u tủ sách PR XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU & DOANH NGHIỆP 1. Tập trung đề khác biệt, tác giả: AI Ries, Laura Ries; số trang: 468; glá bìa: 99.000 đ 2. Nguồn gốc nhãn hiệu, tác giả; AI Ries, Laura Ries; sỗ trang: 400; giá bìa: 49.0000 đ 3. Sáng tạo, tác giả; Marty Neumeier, sỏ trang: 196, giá bìa: 44.000 đ 4. Đảo chiếu, tác giả; Marty Neumeier, số trang; 200, giá bìa: 44.000 đ 5. Khoảng cách, tác giả: Marty Neumeier, số trang: 204, giá bìa; 44,000 đ 6. Quản trị thương hiệu, tác giả: Patricia F. Nicolino, sỗ trang: 418, giá bìa: 119.000 đ 7. Chiến lược thương hiệu châu Á, tác già: Martin Roll, sỗ trang: 412, giá bìa: 69.000 đ 8. Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty, tác giả: Hubert K. Rampersad, sỏ' trang: 432, giá bìa: 79.000 đ THƯƠNG HIỆU VIỆT VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIÉN! Làm thê'nào để xây dựng được thương hiệu mạnh? Làm thê'nào để có được những ngày tháng kinh doanh bình yên và phát triển bền vững? Đó chính là mục tiêu và tham vọng mà hai tác giả AI Ries và Laura Ries muôn đem đê'n cho cộng đồng doanh nghiệp thông qua công trình nghiên cứu sâu rộng từ râ't nhiều bài học thành công và that bại trong nhiều ngành hàng lớn của những thị trường cạnh tranh khô'c liệt nhâ't. Như lời tác giả: "Vâ'n đề tiê'p thị đang ngày càng trở nên phức tạp, rối rắm và sử dụng quá nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu". Cuô'n 22 quỵ luật bất biến tronq xây dựng thương hiệu này xoay cỊuanh một ý tưởng chủ đạo - một ý tưởng đơn giản nhung không nhiều công ty nhận thức được, đó là: "Thương hiệu phải đại diện cho ý tường đơn nhâ't." Giới hạn này lại chính là phần cơ bản nhất của toàn bộ quá trình xây dựng thuoiig hiệu. Cuô'n sách đã đuợc nhiều thê'hệ nhũng nhà quản trị kinh doanh, tiếp thị và thương hiệu đón đọc. Tuy nhiên, để có thể hiểu được hết giá trị, ý từ sâu sắc từ những bài học trong cuô'n sách này đòi hỏi người đọc cần có một sô' trải nghiệm và nền tảng nhâ't định về thực tiên kinh doanh và quản trị tiê'p thị thưong hiệu. Đô'i với sinh viên, nhũng nhà quản trị tuơng lai yêu thích thê'giới thương hiệu thì sẽ tìm thâ'y đây nhũng định hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cúu, học tập của mình. Nê'u như cuô'n 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu được xem là một trong những cuô'n sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet vân còn [...]...10 22 QUY LUẬT BÁT BIỂN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU gây nhiều tranh cãi Sự tranh cãi vì bản thân Internet là một môi trường liên tục biến đổi và không gì có thể được coi là bất biến trong môi trường đó Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay Internet vừa trở thành một công cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) , lại vừa là một ngành kinh doanh sinh... Chủ tịch Hội Marketing TP HCM Gi.-ím rlôV tnrrvng Tniyp'n t-hông Tip'p thị V io tn m n M a rco m 2 2 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Sức mạnh của một thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó Hãy nghĩ về thương hiệu Chevrolet Điểu gì ngay lập tức xuâ't hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư? Dễ hiếu thôi Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là... một quăng xa Mờ rộng thương hiệu là một chiến lược nguy hiểm đối với bất kỳ thương hiệu nào, nhưng nó còn đặc biệt nguy hiềm nếu đó là một thương hiệu ít thành tích như American Express 22 QUY LUẬT BÂT BIÉN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 16 "Miệng anh có bao nhiêu cái răng", chúng tôi hỏi anh ta "32" "Không loại thuôb đánh răng nào nên có nhiều thương hiệu con hơn sô'răng có trong miệng" Thuốc đảnh răng... rộng dòng sản phẩm có thể gia tăng doanh sô' trong ngắn hạn, sang việc này lại đi ngược lại khái niệm xây dựng thương hiệu Nê'u muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm thức người tiêu dùng, bạn cần thu hẹp thương hiệu của mình, chứ đừng mở rộng nó Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu sẽ giảm sức mạnh và làm suy yê'u hình ảnh của bạn Không như nhiều người trong ngành marketing nghĩ, Tab đã bán chạy... khái niệm thương hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu thương hiệu (superbrand) hay thương hiệu gốc {megabrand) Colgate trơ thành thương hiệu thuốc đánh răng hàng đầu trên thị trường Mỹ sau nhiều thập kỳ đi sau Crest • Chevrolet là thương hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là các thương hiệu nhánh • Pontiac là thương hiệu gốc còn... Xét một cách tổng thể, đây là một điểm khởi đầu tô't cho bâ't kỳ ai muôh tìm hiểu về việc xây dựng thương hiệu trực tuyêh Như chính AI Ries và Laura Ries đã nói trong cuôh sách: "Chúng tôi không nghĩ rằng tâ't cả các quy luật trong xây dựng thương hiệu đều có thể áp dụng tương tự cho Internet như trong đời thực" Trong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu sâu rộng và thực tiễn thì cuốn... Và trong ngắn hạn thì họ làm được như vậy Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh thương hiệu của Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng Ngắn hạn không đi cùng dài hạn Có nên mờ rộng dòng sản phẩm chỉ để tăng doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nên duy trì một dòng sản ph'ẩm hẹp để xây dựng thương hiệu trong tâm thức khách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng. .. nên xây dựng một thương hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mờ rộng thương hiệu trong hôm nay chi đế bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của thương hiệu đó ngày mai? Hầu hê't các công ty đặt trọng tâm vào kê't quả ngán hạn Viẹc mờ rọng dong sán pham {Line extension), xây dựng hàng loạt cây thương hiệu {megabranding), quy định mức giá khác... dụng để khai thác tối đa thương hiệu chứ không phải xây dựng thương hiệu Dù việc khai thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ làm xói mòn thương hiệu cho đêh khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều American Express đang làm với thẻ tín dụng Doanh số xe con Chevrolet giảm dần khi thương hiệu này mất vị trí hàng... thành công trong việc giết chết thương hiệu Tab) Tuy nhiên, thương hiệu Tab xét theo khía cạnh tén tuổi lại mạnh hơn các thương hiệu mở rộng như Diet Pepsi hay Diet Coke QUY LUẬT HƯỚNG TÂM Một thương hiệu trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp trọng tâm Thị trấn nào ở Mỹ cũng có quán cà phê Còn ở các thành phô', có thể thây quán cà phê nhan nhản trong mọi tòa nhà Vậy ta có thể tìm được gì để ăn trong một . 155 PHĂ/^ CHÚ THÍCH 157 li 22 QUY LUẠT BÁT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet 1. 2. 3 . 4 . 5 . Quy Quy Quy Quy Quy uật chỉ một (hoặc cái. Ụ C LỤ C 2 2 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu THƯƠNG HIÊU VIẼT VÀ 22 QUY LUẢT BẤT BIẾN! 9 1. Quy luật mở rông thương hiêu 13 2 . Quy luật hướng tâ m 3 . Quy luật quảng bá. một trong những cuô'n sách kinh điển về quản trị marketing thì cuốn 11 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu trên Internet vân còn 10 22 QUY LUẬT BÁT BIỂN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU gây