Trường: ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Viện: ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC *** BÀI TẬP CÁ NHÂN Môn : Quản trị chiến lược Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Ngô Thị Kim Thanh Học viên : Phan Thành Hưng Lớp : CH19i Đề tài: “Phân tích chiến lược của công ty Honda – Gã khổng lồ cận thị hay Chiến lược đánh chắc tiến chắc dựa trên phản công là chính” 1. Diễn biến: Hiện nay Honda có thể nói là thương hiệu mạnh nhất trong các thương hiệu cung cấp sản phẩm xe gắn máy 2 bánh ở thị trường Việt Nam. Với các sản phẩm rất đa dạng ở đủ mọi phân khúc khác nhau như: Spacy, @, SH, PS, Dylan (dòng xe cao cấp); PCX, LEAD, AIR BLADE, Spacy Việt Nam (dòng xe trung cấp); CLICK, Dream, Wave, Wave α …(dòng xe thấp cấp). Nhưng nhìn lại toàn bộ quá trình Honda Việt Nam đưa sản phẩm ra thị trường em thấy một điểm chung rất đáng chú ý là: hầu như toàn bộ sản phẩm của Honda Việt Nam đều đưa ra khi trên thị trường đã xuất hiện những sản phẩm tương tự của các hãng khác hoặc của chính Honda đang chiếm lĩnh thị trường, ngoại trừ dòng xe cao cấp. Vậy đây có phải là sự yếu kém của Honda Việt Nam hay đó là một chiến lược có sự tính toán. Xin ngược lại thời gian sau sự thành công của nhãn hiệu Spacy 150, đây là một sản phẩm được đánh giá rất cao về chất lượng mẫu mã, nhưng đây là sản phẩm được sản phẩm tại Nhật hoặc Thái chứ không phải do Honda Việt Nam sản xuất. Sau đó là sự xuất hiện liên tiếp của @, PS, SH, Dylan. Tất cả các mẫu xe này đều nhắm tới phân khúc thị trường hạng sang hay là thị trường cao cấp, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Piagio, còn thị trường thấp cấp là sự thống trị của Dream, Wave … Riêng thị trường trung cấp thì lúc này SYM đang chiếm vị trí thống lĩnh. Khoảng những năm đầu 2000 Honda Việt Nam đã chịu một đòn tấn công rất mạnh vào phân khúc thị trường xe giá thấp từ các đối thủ Trung Quốc, lúc đó Honda Việt Nam đang ngủ ngon trên sự thống trị của mình tại phân khúc thị trường này. Đòn đánh này thực sự đã làm Honda Việt Nam choáng váng (theo một báo cáo của Honda Việt Nam – trong một lần em được đi thăm nhà máy sản xuất của Honda Việt Nam tại Vĩnh Phúc - thì doanh số của Honda Việt Nam thời điểm này sụt giảm nghiêm trọng). Tới cuối năm 2002 đầu năm 2003 thì Honda Việt Nam bắt đầu phản công bằng Wave α, rất nhanh chóng Honda Việt Nam chiếm lại được thị phần. Thừa thế Honda Việt Nam sau khi nghiên cứu kỹ đã tiếp tục tung ra sản phẩm Spacy Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thuộc tầm trung như FORCE và trực tiếp nhất là Attila. Thế nhưng đây là một sản phẩm không được đánh giá là thành công của Honda Việt Nam, trên thực tế thì Attila lúc này vẫn là sản phẩm bán chạy nhất thị trường, còn bản thân sản phẩm Spacy Việt Nam được cộng đồng mạng lúc đó đánh giá là một trong những sản phẩm xấu nhất phân khúc này. Trong lúc Honda Việt Nam còn đang loay hoay chưa biết sử lý thế nào với Attila thì Yamaha Việt Nam, một đối thủ rất mạnh của Honda Việt Nam cũng đến từ Nhật Bản, đã tung ra 2 mẫu xe nổi đình đám là Mio (với 3 phiên bản ) và Nouvo (đã từng có thời Nouvo bị các đại lý làm giá không khác gì Air Blade hiện nay). Hai mẫu xe này lập tức được thị trường đón nhận với những phản ứng rất tích cực. Tạm gác lại cuộc chiến với Attila, Honda Việt Nam chuyển hướng nghiên cứu sang sản phẩm có thể cạnh tranh với Mio và Nouvo. Đến cuối năm 2006 thì mẫu Mio và Air Blade đầu tiên ra đời và ngay lập tức gây một áp lực mạnh mẽ lên đối thủ Yamaha, đến nay thì có thể khẳng định Mio và Nouvo đã không thể cạnh tranh nổi với Click và Air Blade. Cùng trong thời gian này một sản phẩm mới xuất hiện và làm đối trọng với Attila đó là SCR110 của một người anh em Honda Việt Nam đó là Honda Trung Quốc (có thể đây là một chiêu thử thị trường của Honda Việt Nam sau thất bại của Spacy Việt Nam), có thể nói sau khi xuất hiện sản phẩm này thì vị thế độc tôn của Attila ở phân khúc thị trường này đã bị lung lay. Và Honda Việt Nam đã thừa cơ hội này cho ra mắt sản phẩm LEAD110 là chị em sinh đôi của SCR110, đến lúc này thì thị trường xe tay ga tầm trung gần như được chia cho LEAD và Attila, nhưng có lẽ LEAD đang trên đà thắng thế vì người dân Việt Nam thực sự rất hâm mộ thương hiệu Honda và sự làm giá của các HEAD của Honda có lẽ cũng phần nào chứng tỏ được điều này. 2. Một số phân tích: - Điều đầu tiên em thấy là hầu như các nhãn hiệu của Honda Việt Nam đều ra sau một cú hích từ phía đối thủ cạnh tranh ( Wave α thì ra sau cuộc khủng hoảng mang tên xe máy Trung Quốc, Click và Air Blade thì là Mio và Nouvo còn LEAD thì sau SCR110) và tất nhiên là kéo theo là một loạt nhãn hiệu ăn theo các nhãn hiệu này. Như vậy liệu đây có phải là một sự kém cỏi của gã khổng lồ Honda Việt Nam tại thị trường xe gắn máy Việt Nam, Honda Việt Nam là một gã khổng lồ cận thị vì đã không nhìn thấy các nhu cầu tiềm ẩn của thị trường Việt Nam? Có lẽ không phải vậy, mà có lẽ là xuất phát từ sự thất bại (có thể nói vậy) của sản phẩm Spacy Việt Nam, Honda Việt Nam đã nghiên cứu kỹ lại điểm mạnh yếu của mình với điểm mạnh là động cơ (xuất phát từ một hãng chế tạo động cơ, Honda Việt Nam đã được thừa hưởng những công nghệ đỉnh cao trong lĩnh vực chế tạo động cơ với danh tiếng về những động cơ mạnh mẽ mà nhỏ gọn và tiết kiệm nhiên liệu) và điểm yếu (có lẽ là và chỉ rành riêng cho phân khúc thị trường cấp trung trở xuống) là vấn đề thiết kế (các nhà thiết kế của Honda Việt Nam có lẽ đã rất khó khăn trong vấn đề đưa ra một mẫu thiết kế “rẻ”). Các mẫu xe của Honda Việt Nam hầu hết đều có điểm tương đồng với các sản phẩm đã từng có trên thị trường (tất nhiên là chỉ với dòng trung và thấp cấp): Wave α thì là sự sao y bản chính của Wave, Air Blade thì nhìn xa không khác Nouvo là mấy, Click gần như là con lai của ông bố là Air Blade và bà mẹ là Mio, LEAD thì khỏi phải nói chị em song sinh với SCR (chỉ khác mỗi cái SCR có chân chống cạnh còn LEAD thì không). Sự phân tích trên đã đưa đến một quyết định nhường phần đột phá thiết kế cho đối thủ còn Honda Việt Nam giữ bí quyết trong chế tạo động cơ làm con át chủ bài của mình. Sau khi đối thủ tung ra sản phẩm mới, nếu thấy thị trường chấp nhận, lập tức Honda Việt Nam tung ra mẫu mã tương tự (cải tiến một chút cho đẹp hơn, nếu có thể) nhưng với chất lượng vượt trội và nhanh chóng giành thắng lợi. Về góc độ thiết kế thì có lẽ Honda Việt Nam đúng là gã khổng lồ cận thị thật nhưng về góc độ nhìn nhận nhu cầu thị trường thì không hẳn. Thực ra sự thành công của các nhãn hiệu xuất phát sau nhưng về đích trước của Honda Việt Nam là được sự tiếp tay của các hãng đặc biệt là Yamaha với một phương châm (có lẽ là hơi gàn dở) đó là: không cần thiết phải chế tạo sản phẩm tiết kiệm xăng mà điều cốt yếu phải là sản phẩm có chất lượng (Yamaha có khả năng chế tạo tốt những sản phẩm tiết kiệm xăng ví dụ Sirius, nhưng đã không phát triển sản phẩm theo hướng này, có lẽ Yamaha muốn định vị sản phẩm của mình là những sản phẩm thời trang và chất lượng, với ý tưởng định vị này nếu Yamaha áp dụng cho các sản phẩm cao cấp – như các sản phẩm của Piagio là sản phẩm giành cho những người thu nhập khá, những người này chỉ quan tâm đến chất lượng và kiểu dáng, không quan tâm đến tốn xăng – thì chắc chắn sẽ rất phù hợp, còn với thị trường trung và thấp thì định vị này không được nhiều ủng hộ), ngược lại Honda Việt Nam thì lại rất chú trọng đến nhu cầu này của người tiêu dùng, sản phẩm của họ luôn được đánh giá là tiết kiệm xăng và bền. Quả thực đến giờ thì chiến lược đánh chắc tiến chắc dựa trên phản công là chính của Honda Việt Nam dựa trên sự định vị chính xác hình ảnh của mình, việc nắm bắt tốt nhu cầu của thị trường và lợi thế cạnh tranh (nhờ đối thủ kém hơn về công nghệ hay định vị sai) đang đem lại thành công nhất định cho Honda Việt Nam. - Vậy trong thời gian tới thì Honda Việt Nam vẫn tiếp tục với chiến lược này? Phó mặc vị trí thiết kế, khai phá thị trường cho đối thủ, mình cứ đi sau và tận dụng lợi thế cạnh tranh rồi vượt lên trước? Có lẽ Honda Việt Nam phải cân nhắc lại điều này vì hiện nay Yamaha đã phát triển dòng sản phẩm mới cũng sử dụng công nghệ phun xăng điện tử FI (tiết kiệm xăng) là CUXI (với giá bán mềm hơn), kiểu dáng tương đối bắt mắt và nếu trong tương lai Yamaha tiếp tục đi theo hướng này thì có thể chiến lược của Honda Việt Nam sẽ bị đe dọa. Hay nói chính xác hơn thì vị thế của Honda Việt Nam có thể bị đe dọa nếu họ tiếp tục đi theo chiến lược như cũ. . trị chiến lược Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Ngô Thị Kim Thanh Học viên : Phan Thành Hưng Lớp : CH19i Đề tài: Phân tích chiến lược của công ty Honda – Gã khổng lồ cận thị hay Chiến lược đánh chắc. sản phẩm của họ luôn được đánh giá là tiết kiệm xăng và bền. Quả thực đến giờ thì chiến lược đánh chắc tiến chắc dựa trên phản công là chính của Honda Việt Nam dựa trên sự định vị chính xác. lẽ Honda Việt Nam đúng là gã khổng lồ cận thị thật nhưng về góc độ nhìn nhận nhu cầu thị trường thì không hẳn. Thực ra sự thành công của các nhãn hiệu xuất phát sau nhưng về đích trước của Honda