Mkt cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ sản xuất đến tiêu dùng. Đặc điểm : Sản xuất trước, tìm tt sau – Phạm vi hoạt động hẹp – các dn liên kêt với nhau trong khâu tiêu thụ lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực. Mkt hiện đại là hoạt động con người hướng tới việc thoải mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. Là chưc năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu và biến sức mua của ntd thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa ra hàng hoá đó tới ng tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho cty thu đc lợi nhuận như dự kiến. Đặc điểm : Tìm tt trước, sx sau – phạm vi hoạt động rộng – các dn nghiệp liên kết vs nhau trong khâu kinh doanh – lợi nhuận trở thành mục tiêu hiện thực Bản chất : là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức về môi trường kd và hành động của dn phải phù hợp vs sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của họ, và thoả mãn 1 cách tốt nhất. Phân loại : Mkt hàng hoá – phi hàng hoá; Mkt sx – dv; Mkt cổ điển – hiện đại; Mkt nội địa – quốc tế. Nhu cầu : cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó mà con ng cảm nhận được – nc tự nhiên.Nhu cầu đc hình thành do: đđ tâm sinh lý của con ng (cơ bản) – sự tác động của các mối qhxh (cao cấp).Yn cần phát hiện ra nhu cầu > xđ loại hàng hoá dv mà dn kd Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đc đáp lại bằng1 hình thức đặc thù phù hợp với trình độ vh và tính cách cá nhân của con người Yn : xd chính xác sp hàng hoá (thông số đặc tính – sự phù hợp – khả năng cạnh tranh) Cầu : là sự thoả mãn các mong muốn trên cơ sở có khả năng thanh toán.Yn : xđ dung lượng thị trường(khối lượng sản phẩm sẽ tiêu thụ tại 1 thị trường nào đó trong 1 khoảng time nhất định. Sản phẩm: là bất kì cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của con người. 1nc, 1sp có thể thoả mãn = nhiều sp, đc nhiều nc Giá trị : là sự đánh giá của ntd về khả năng chung của sp, thoả mãn tập nhu cầu của mình. Trao đổi: là hành động tiêp nhận 1 sp mong muốn từ 1 ng nào đó bằng cách đưa cho họ thứ khác. Điệu kiện : ít nhất có 2 bên – mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có gtri tốt đối với bên kia – mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có – mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia – mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Thị trường : bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường phụ thuộc vào : Sô người có cùng nhu cầu mmuốn – lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra.
Mkt cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ sản xuất đến tiêu dùng. Đặc điểm : Sản xuất trước, tìm tt sau – Phạm vi hoạt động hẹp – các dn liên kêt với nhau trong khâu tiêu thụ - lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực. Mkt hiện đại là hoạt động con người hướng tới việc thoải mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua việc trao đổi. Là chưc năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu và biến sức mua của ntd thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa ra hàng hoá đó tới ng tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho cty thu đc lợi nhuận như dự kiến. Đặc điểm : Tìm tt trước, sx sau – phạm vi hoạt động rộng – các dn nghiệp liên kết vs nhau trong khâu kinh doanh – lợi nhuận trở thành mục tiêu hiện thực Bản chất : là quá trình thống nhất cao độ giữa việc nhận thức về môi trường kd và hành động của dn phải phù hợp vs sự biến động của môi trường theo nguyên tắc định hướng vào khách hàng xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của họ, và thoả mãn 1 cách tốt nhất. Phân loại : Mkt hàng hoá – phi hàng hoá; Mkt sx – dv; Mkt cổ điển – hiện đại; Mkt nội địa – quốc tế. Nhu cầu : cảm giác thiếu hụt 1 cái gì đó mà con ng cảm nhận được – nc tự nhiên.Nhu cầu đc hình thành do: đđ tâm sinh lý của con ng (cơ bản) – sự tác động của các mối qhxh (cao cấp).Yn cần phát hiện ra nhu cầu -> xđ loại hàng hoá dv mà dn kd Mong muốn: là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đc đáp lại bằng1 hình thức đặc thù phù hợp với trình độ vh và tính cách cá nhân của con người Yn : xd chính xác sp hàng hoá (thông số - đặc tính – sự phù hợp – khả năng cạnh tranh) Cầu : là sự thoả mãn các mong muốn trên cơ sở có khả năng thanh toán.Yn : xđ dung lượng thị trường(khối lượng sản phẩm sẽ tiêu thụ tại 1 thị trường nào đó trong 1 khoảng time nhất định. Sản phẩm: là bất kì cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của con người. 1nc, 1sp có thể thoả mãn = nhiều sp, đc nhiều nc Giá trị : là sự đánh giá của ntd về khả năng chung của sp, thoả mãn tập nhu cầu của mình. Trao đổi: là hành động tiêp nhận 1 sp mong muốn từ 1 ng nào đó bằng cách đưa cho họ thứ khác. Điệu kiện : ít nhất có 2 bên – mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có gtri tốt đối với bên kia – mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có – mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia – mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Thị trường : bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn cùng có 1 nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường phụ thuộc vào : Sô người có cùng nhu cầu mmuốn – lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra. Quản trị Mkt : là quá trình phân tích, lập kh, thực hiện và ktra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với kh mục tiêu để đạt được các mục tiêu đã xđ của cty. Các quan niệm : tập trung vào sx (nâng cao năng suất), hoàn thiện hàng hoá (nâng cao chất lượng hàng hoá, nỗ lực thương mại (sử dụng các ctrinh khuyến mại kích thích td, mkt (thoả mãn tối đa nhu cầu kh). mkt đạo đức xã hội (đảm bảo lợi ích chung của Dn, kh, xã hội Quá trình qtri mkt: ptich các cơ hội Mkt – Phân đoạn tt mục tiêu – thiết lập chiếc lược Mkt – hoạch định các ctrinh Mkt – tổ chức thực hiện và ktra các hoạt động Mkt Vai trò Mkt: Với các hoạt động xã hội: thể hiện trách nhiệm của DN đối với thị trường – Với Dn : giúp Dn tiếp cận tt – Với quản lý kte : phối hợp các hđ trong dn, đưa dn tiến gần với kh Chức năng mkt : Thích ứng : là toàn bộ những hoạt động Mkt nhằm làm cho sp của DN luôn thích ứng với sự bién đổi nhu cầu của tt. Phân phối : là toàn bộ hoạt động Mkt nhằm thúc đẩy quá trình đưa hàng từ sx đến td với hiệu quả max. Tiêu thụ : là chức năng thực hiện gtri của hàng hoá. Đó là toàn bộ hoạt động Mkt nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá với hiệu quả max. Yểm trợ: là toàn bộ các hoạt động của Mkt nhằm tạo điều kiện hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kd của dn. Xu hướng mkt : Mkt địa phương -> Mkt toàn cầu Mkt 1 chiều -> Mkt đa chiều Mkt gián tiếp -> Mkt trực tiếp Mkt sản phẩm -> Mkt cảm xúc tin đồn (đám đông) Httt Mkt : là ht hoạt động có sự tương tác giữa con ng, thiết bị và các pp dùng để thu thập, phan loại, đánh giá và truyền đi những tt cần thiết chính xác kịp thời để ng phụ trách Mkt sd chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và ktra các kh MKT. Các bộ phận: httt nội bộ - thu thập tt mkt – nghiên cứu mkt – ptich tt Các bước: - phát hiện vđề, hình thành các mục tiêu nghiên cứu. - lập kế hoạch nghiên cứ: xđ tt cần thu thập, lập kh tiến hành-, bố trí nhân sự, lập ngân sách - thu thập tt : xđ yêu cầu, lựa chọn pp - ptich, xử lí tt - trình bày kết quả nghiên cứ Sự cần thiết nghiên cứu môi trường: Mkt có ý nghĩa rất lớn đối với hđ Mkt cũng như sự tồn vong và ptriển của dn. Ptich mtrg Mkt là điều kiện để xây dựng chiến lược chung MKt. Môi trường Mkt : là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài dn có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hđộng và việc ra qđinh của bộ phận Mkt trong dn, đến khả năng thiết lập duy trì và ptrien mối qh giữa dn và kh. Dân số: Yếu tố dân số=> tác động đến quy mô thị trường Dân số trẻ: ↑ các dịch vụ hiện đại, mức độ tiếp cận sử dụng nhanh=>lợi thế cho các Doanh nghiệp lớn có tiềm năng thay đổi nhanh chóng KHCN Dân số trẻ :↑ các dịch vụ hỗ trợ truyền thống Sự thay đổi quy mô hộ gia đình Gia đình hiện đại: ↑ sp tiện ích Gia đình truyền thống: ↑ sp đơn giản, ít chức năng. Sự di chuyển dân cư. Thị trường thành phố: ↑ dịch vụ chăm sóc sức khỏe,làm đẹp… Thị trường nông thôn:↑ hàng hóa giá rẻ. Kinh tế Kinh tế phát triển: thúc đẩy phá triển đa dạng ngành Kinh tế kém phát triển: vùi dập ý chí tiêu dùng. Hệ thống pháp luật. Hệ thống pháp luật tạo nên những rào cản cũng như cơ hội cho các DN kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau. Yếu tố văn hóa. Giá trị văn hóa truyền thống: tác động đến hình thức quảng cáo, phương thức quảng cáo, hành vi mua truyền thống tác động đến các hình thức thanh toán. Văn hóa thứ phát: chịu ảnh hưởng của yếu tố bên ngoài:=> tác động vào hành vi nghiên cứu thị trường của DN. Tạp ra những dòng sản phẩm theo xu thế .VD : xu thế thời trang hè 2013:áo caro, áo liền quần. Nhánh văn hóa: => cách thức phân đoạn thị trường của DN=> tìm kiếm đoạn thị trường ưu thế đối với DN. Khoa học CN KHCN phát trển:=> ảnh hưởng đến chi phí sx ↓ do áp dụng thành tựu KHCN=> giá bán ↓ + lợi thế: đổi mới, nâng cao chất lượng sp, loại hình dv,, cơ hội cạnh tranh cho DN về giá hay các SP có tính “độc- hiếm” + khó khăn: Chi phí tốn kém khi đầu tư mua máy móc CN cao. KHCN kém phát triển.=>khó cải thiện năng suất=> chi phí sx ↓=> giá bán ↑. Điều kiện tự nhiên: Nguồn nguyên liệu đầu vào cạn kiệt => CPSX ↑=> giá bán ↑ Khách hàng: TT và hành vi NTD: -Hành vi mua ntd : cách ntd qđ mua sp nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. 4 nhân tố: văn hoá (nền văn hoá, nhánh văn hoá, sự hội nhập và biến đổi vh) – xã hội (giai tầng xh, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị cá nhân) – bản thân(tuổi tác, nghề nghiệp, kte, lối sống, nhân cách, quan niệm bản thân)- tâm lý(động cơ, nhận thức, sự chọn lọc, sự hiểu biết, niềm tin, thái độ) -Quá trình qđ mua: Nhân biết nhu cầu – tìm kiếm tt – đánh giá các phương án – Qđ mua - ứng xử khi mua. Đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh mong muốn: không cùng kinh doanh 1 lĩnh vực ngành nghề giống nhau nhưng cùng khai thác 1 lượng KH giống nhau (vd: TP HN có 1 triệu dân.Mỗi người có 1 mức thu nhập và mong muốn nhất điịnh.Nếu tiêu dùng A thì thôi tiêu dùng B. vì vậy DN sx sp A và DN sx sp B là những đối thủ cạnh tranh mong muốn) Cạnh tranh giữa các sp thỏa mãn mong muốn: (vd: Café là 1 loại nước uống – cạnh tranh với các DN khác cùng trong lĩnh vực giải khát, nước uống như Coca cola ,pepsi …về số khách hàng/ vì họ uống café thì sẽ thôi coca cola) Cạnh tranh cùng loại: các DN cùng KD trên cùng 1 loại hàng hóa (vd: trong lĩnh vực KD café thì các DN kinh doanh về café dù lớn nhỏ sẽ cạnh tranh với nhau) Cạnh tranh nhãn hiệu: giữa các nhãn hiệu như Café Trung Nguyên- Net café. 5 thế lực cạnh tranh : cạnh tranh nội bộ ngành – đối thủ tiềm ẩn – Kh và nhà phân phối – sp thay thế - nhà cung cấp. Bản thân cty: Năng lực tài chính – kỹ thuật công nghệ - nhân lực – trình độ quản lý – Định hướng kinh doanh – năng lực Mkt – Năng lực sáng tạo – Năng lực tổ chức – Định hướng học hỏi Phân đoạn tt: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi. Yêu cầu: Đo lường được, có đủ độ lớn, tính khác biệt, tính khả thi. Đánh giá các đoạn tt: Quy mô và mức tăng trường của tt – sự hấp dẫn của từng đoạn tt – mục tiêu và khả năng kd của DN Các pp lựa chọn tt mục tiêu: tập trung vào 1 đoạn tt duy nhất – chuyên môn hoá có chọn lọc, lựa chọn 1 số tt riêng biệt – chuyên môn hoá theo đặc tính tt – chuyên môn hoá theo đặc tính sp – bảo phủ toàn bộ tt. Các chiến lược Mkt: Chiến lược marketing không phân biệt ( bỏ qua sự khác biệt của thị trường mà chỉ thực hiện 1 chiến lược duy nhất).=> khó tạo dựng hình ảnh cho DN.Thường chỉ những DN có danh tiếng nhất định ( DN lớn và sử dụng chiến lược khi đưa sp ra ở những giai đoạn đầu) Ưu điểm: dễ dang, chi phí thấp, dễ sd công cụ giá Nhược điểm: khó đáp ứng toàn bộ nhu cầu,không tạo sự khác biệt Chiến lược MKT phân biệt. (mỗi đoạn thị trường khác nhau sẽ có chiến lược khác nhau)=>giảm rủi roc ho DN nhưng đòi hỏi DN phải có khả năng chủ động. Chiến lược MKT tập trung. DN tập trung nguồn lực của mình vào 1 đoạn thị trường nhất định Căn cứ lựa chọn tt: khả năng các nguồn lực của dn, mức độ đồng nhất của tt, mức độ đồng nhất của sp, chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Xd chiến lc Mkt: Ptich môi trg vi mô vĩ mô - xđ mục tiêu tổng quát (thoả mãn kh hơn đối thủ cạnh tranh), cụ thể (an toàn, thế lực, lợi nhuận) – Thiết lập nội dung chiến lc (yêu cầu : thích ứng giữa dn và thị trg – khai thác max khả năng tiềm tàng – đạt hiệu quả kte cao) Các chính sách: Sp: quản lý chất lg sp, pt nhãn hiệu sp, qđịnh pt sp mới, qđịnh bao bì sp Giá: theo đuổi mục tiêu : đảm bảo sự tồn tại – tối đa hoá lợi nhuận trc mứt – tăng thị phần – thu hồi vốn nhanh – khác Phân phối: mạng lưới bán hàng yêu cầu : phù hợp với tchat’, đđiểm của sp – tạo đk thuận lợi nhất cho kh tiếp cận và mua sp – gây đc sự chú ý và có khả năng cạnh tranh cao – các kênh phân phối đảm bảo tăng doanh số, quan hệ bền vững – đại lý cho doanh nghiệp mới. Xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, mkt trực tiếp, qhe công chúng, dịch vụ sau bán hàng. Kéo: tđ vào khách hàng. Đẩy : tđ vào lực lượng bán hàng, phân phối. Xây dựng các ctrinh hđộng : n~ việc phải làm – phân công nhân sự - thời gian thực hiện, hoàn thành – mức ngân sách cho từng công việc. Ht tổ chức Mkt: thành lập phòng mkt độc lập trong mô hình tổ chức – tổ chức phòng mkt hđại – tổ chức cty mkt hđại Thực hiện chiến lc Mkt: là quá trình biến chiến lc kế hoạch thành n~ nvu hđộng và đảm bảo chắc chắn rằng n~ nvu đó đc thực hiện và đảm bảo đạt đc các mục tiêu đã xđ trong chiến lược. Ktra Mkt: nội dung ktra, đánh giá hiệu quả Mkt. Chiến lc ng dẫn đầu tt: Mở rộng thị trg (tăng tổng cầu tt), bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những đòn tự vệ và tiến công, mở rộng thị phần. Chiến lc ng thách thức tt: Tấn công ng dẫn đầu và các đối thủ trong cuộc chiến giành thị phần – Hợp tác với n~ ng thách thức khác để tấn công người dẫn đầu. Tấn công chính diện – sường – gọng kìm – du kích Chiến lc ng theo sau tt: Sao chép – nhái kiểu – cải biến Chiến lc ng nép góc tt: Tạo ra chỗ nép góc – mở rộng nép góc – bảo vệ nép góc. Yêu cầu: chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để sinh lời, có tiềm năng tăng trường, ít đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm, đủ kĩ năng nguồn lực để phục vụ, chuyên môn hoá. Chính sách sp : là c/s đầu tiên, cơ sở và quan trọng nhất của hệ thống chiến lc mkt,giúp cho các c/s sau có thể thực hiện. SP: là bất kì thứ gì có thể chào bán đc, nhằm thoả mãn nhu cầu. Cấp độ sp: Sản phẩm ý tưởng (phần cốt lõi) KH muốn mua cái gì, DN sẽ bán cái đó.=>các DN thực hiên tương đối giống nhau,chưa tạo ra sự khác biệt Sản phẩm hiện thực: giúp chúng ta nhận biết được sp đó là của ai,mức đọ đáp ứng là như thế nào? các DN VN hiện nay đang ở cấp độ sp hiện thực ( là chủ yếu) Do việc tạo lập uy tín và chỗ đứng chưa cao, chất lượng sp chưa ổn định =>khó khăn cho các DN trong nước khi cạnh tranh với các DN nước ngoài SP bổ sung: các yếu tố phụ gia kèm theo làm gia tăng mức độ thỏa mãn cho sp. Các DN nước ngoài đang ở cấp độ sp bổ sung. Chu kì sống sp: miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ từ khi sp tung ra đến rút lui trên tt. GĐ triển khai: mức tiêu thụ thấp và tăng chậm do kh chưa hiểu biết nhiều về sp, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng các sp trước, chi phí cao nên lỗ hoặc lãi ít. Mục tiêu : xâm nhập tt, hương vào ntd có tiềm lực lớn. thường sd c/s giá trong giai đoạn này. C/s xúc tiến là rất quan trọng. GĐ phát triển: Mức tiêu thụ, lnhuận tăng nhanh – xuất hiện n` đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu : nâng cao uy tín Dn, tiếp tục xâm nhập vào tt và các đoạn tt –> tăng trưởng dn -> tiếp tục nghiên cứu tt và đối thủ cạnh tranh để hoàn thiện sp, gia tăng chức năng, nâng cao chất lượng, tạo tính năng mới, sd nhiều trung gian phân phối, sd linh hoạt các công cụ Mkt. GĐ bão hoà: Nửa gđ đầu doanh số tăng chậm, sau đó chững lại và hh ứ đọng ở các kênh pp, sp lạc hậu, ko còn phù hợp với nhu cầu ntd, qua điểm bão hoà ds đạt mức cao nhất thì bắt đầu giảm. Mục tiêu : tối đa hoá nhu cầu kh(lợi nhuận + củng cố và tạo sự mới lạ cho sp) GĐ suy thoái: Mức tiêu thụ giảm mạnh (sự tiến bộ công nghệ làm xhiện sp mới, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt). Dn cần theo dõi phát hiện sp bước vào gian đoạn này để nhanh chóng qđ giữ lại hoặc loại bỏ mặt hàng đó ra khỏi danh mục sp Mục tiêu c/s sp: định hướng và qđ liên quan đến sx và kd sp trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của kh trong từng thời kỳ hoạt động kd và các mục tiêu Mkt của dn.Riêng : đáp ứng best nhu cầu kh, tăng số lượng và nâng cao chất lg sp, đa dạng hoá danh mục sp, tăng số lg sp mới, tạo sự # nâng cao vị thế hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sp. Qđ nhãn hiệu: tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, đc dùng để x/nhận sp của dn với sp của đối thủ cạnh tranh.Thành phần: tên nhãn hiệu(đọc đc), dấu hiệu của nhãn hiệu(nhận biết, biểu tượng, màu sắc đặc thù).Các đặt tên: từng sp riêng, chung, từng nhóm, tên dn.Yêu cầu: dễ đọc dễ nhớ, tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sp, thể hiện chất lượng sp, gây ấn tượng, tạo sự khác biệt với các sp khác.Chú ý: khi nghiên cứ sp mới thì mới cần thực hiện qđ này. Qđ về bao gói và dịch vụ: chỉ có ở sp hữu hình, bao bì tiếp xúc, ngoài, vận chuyển. Có thông tin và nhãn hiệu sp. Chức năng: bảo quản sp trong qtrinh vận chuyển - thể hiện hình ảnh, nhãn hiệu dn – tđ đến hành vi kh thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì (bao bì là người bán hàng thầm lặng) Xđ danh mục sp:là tập hợp tất cả các chủng loại sp (nhóm hàng có liê quan chặt chẽ do giống nhau về chức năng or cho cùng những nhóm kh) mà dn chào bán trên tt. 4 tiêu chí: Chiều rộng : tổng số các nhóm chủng loại sp. Chiều dài : tổng số những mặt hàng tp của nó.Chiều sâu: tổng số các đvi sp cụ thể đc chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.Mật độ: thể hiện mqh giữa các loại sp # nhau xét theo mđích sd, thiết bị sx, kênh pp… Sp mới: 1: mới hoàn toàn với cả dn và tt. 2: sp sao chép, mới về chủng loại, chỉ mới với dn, ko mới với tt. Mục đích: xuất phát từ sự thay đổi nhu cầu kh đối thủ cạnh tranh. Quy trình nghiên cứu sp mới: Tìm hiểu ý tưởng – soạn thảo thẩm định dự án – xd chiến lc mkt sp – thiết kế sp – thử nghiệm sp – sx tung sp mới ra tt Chất lượng sp: là sự hoàn hảo và phù hợp của 1 sp với 1 tập hợp các yêu cầu, tc, quy cách đã đc xđ trc. Theo qđiểm Mkt thì ko phải cứ sp có chất lg cao là sp tốt, đánh giá sp tốt đem lại hiệu quả cho dn là sp đáp ứng best nhu cầu của kh ở từng thị trường khác nhau. Biện pháp nâng cao chất lg sp: Cải tiến sp – thực hiện đổi mới. Giá: nhân tố tđ mạnh mẽ đến sức mua ntd, hầu như sự td của kh đều xuất phát từ sự đánh giá về giá.Ng mua:là khoản tiền ng mua phải trả ng bán để đc sở hữu sp. Ng bán: là số tiền thu đc từ việc cung cấp hh dv. Các nhân tố ảnh hưởng: Bên trong dn: mục tiêu mkt từng thời kì(đảm bảo sự tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạn, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng,# như bảo vệ tt, lôi kéo nhà pp, thâm nhập tt mới, cạnh tranh) – Chi phí sx kd mkt(nhân tố ảnh hưởng trực tiếp,giá đc hình thành từ cf sx và mkt, giá cũng ảnh hưởng đến chi phí, qhe qua lại) – Uy tín và chất lượng sp - #Bên ngoài: Đặc điểm tt và cầu (mối qh giữa giá cả và cầu có cả nghịch và thuận, độ co giãn của cầu theo giá) – khả năng chấp nhận và tâm lý kh – Giá và đối thủ cạnh tranh - # C/s giá: ptich,đánh giá, dụ báo cxac các nhân tố ảnh hưởng đến qđ giá sp của dn trong từng thời kì – ra qđ về giá bán sp và pp tính giá sp trong từng thời kì kd – chủ động lựa chọn các phương thức ứng xử về giá sp thông qua điều chỉnh và thay đổi giá.Vai trò c/s giá: tđ đến khối lg tiêu thụ hh của dn,kích thích nhu cầu tt về sp-ảnh hưởng đến dthu và lnhuận dn-ảnh hưởng đến sự pt,vòng đời sp–uy tín, thg hiệu Tiến trình xđ giá: xđ mục tiêu và phương hướng – cầu tt mục tiêu – ptich chi phí – ptich tt và môi trg – lựa chọn pp định giá – mức giá cụ thể. Chiến lc giá hớt phần ngon: định giá ngay từ khi đưa sp mới vào tt->khai thác nhóm ng có nhu cầu cao. Chỉ áp dụng: sp hoàn toàn mới chưa có đối thủ cạnh tranh – hàm lg công nghệ trong sp cao, đc độc quyền bảo hộ về cn và sở hữu trí tuệ - Dn đã có chỗ đứng nhất định. Điều kiện: mức cầu về sp cao, kh ko nhạy cảm về giá – giá thành đvi sp thấp – giá cao tạo rào cản cho sự tham gia của đối thủ cạnh tranh mới – góp phần tạo nên hình ảnh về 1 sp chất lg cao. Chiến lc bám chắc tt: ngc lại chiến lc kia, giảm thiểu sự ngại ngần, chần chừ của ntd. Áp dụng: gây khó khăn đổi lại chiến lc tăng giá cho sp khi ntd đã quen với giá thấp – Dn đạt lợi thế nhờ quy mô.Điều kiện: tt nhạy cảm về giá – giá thấp có sức hút kh số lg lớn – giá hạ ko thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Chiến lc #: định giá cho chủng loại sp – sp phụ thêm – sp kèm theo bắt buộc – sp phụ - # - giá huỷ diệt (phá giá) – định giá 2 phần – định giá trọn gói – chiết giá và bớt giá Phân phối: là qtrinh kte, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vchuyen hh từ nơi sx đến ntd đạt hiệu quả kte cao. C/s pp: là toàn bộ n~ qđ, biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vđộng hh từ sx đến ntd.Chức năng: tập hợp sp, dự trữ sp, đóng gói sp, chuyên chở sp, bán sỉ và bán lẻ. Quá trình pp làm tăng thêm giá trị của sp.Vai trò: góp phần thoả mãn nhu cầu tt mục tiêu – giúp dn liên kết – tạo sự khác biệt cho thương hiệu – kết hợp với các c.s khác của mkt mix. Kênh pp: là tập hợp các tổ chức và cá nhân liên kết với nhau tham gia vào qtrinh đưa hh từ nsx -> ntd. Các yếu tố cấu thành: nsx – nhà bán buôn – bán lẻ - đại lý – ng môi giới – ng tiêu thụ last – các tổ chức hỗ trợ. Cấu trúc kênh pp: cách liên kết giữa các chủ thể trong kênh 3 yếu tố: chiều dài (số phần tử trung gian) – chiều rộng(số lượng trung gian ở mỗi cấp độ) – chiều sâu (các loại trung gian ở mỗi cấp độ). Kênh pp truyền thống: trực tiếp – gián tiếp Kênh pp liên kết dọc: hệ thống liên kết dọc tập đoàn – hợp đồng – được quản lý Kênh pp trực tuyến: Mkt online Mục tiêu cs pp: yêu cầu mức độ bao phủ tt – yc đk kênh – tổng chi phí pp thấp nhất – đảm bảo sự linh hoạt. C/s pp rộng tãi: nsx sd số lượng ng pp max, mọi trung gian có thể được. Độc quyền: nsx gửi bán sp cho 1 trung gian để đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sp.Chọn lọc: nsx chọn nhà pp theo khả năng bán hàng của họ nhưng ko có sự độc quyền về lãnh thổ Thiết kế kênh pp: ptich nhu cầu kh – xđ mục tiêu pp và các đk ràng buộc(các đặc điểm) – lựa chọn các giải pháp cho kênh, xác lập kênh – đánh giá lựa chọn kênh tối ưu. Qtri kênh pp: tuyển chọn thành viên cho kênh – động viên khuyến khích các tv trong kênh – đánh giá các tv. PP hh vật chất: bản chất – mục tiêu(đúng hàng, số lượng, chất lượng vào đúng nơi đúng lúc với chi phí min) – các qđ (xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ hàng, khối lượng hh dự trữ, vận tải Bán lẻ: bao gồm những hđộng liên quan đến việc bán sp,dv cho ntd cuối cùng để sd ko nhằm mđích kd.Cửa hàng bán lẻ:chuyên doanh – bách hoá tổng hợp-siêu thị-hạ giá.Bán lẻ ko qua cửa hàng:Trực tiếp – mạng lưới (đa cấp) – internet, dd – tự động Bán buôn: mọi hoạt động lquan đến việc bán sp hay dịch vụ cho những người mua để bán lại or sd cho mục đích kinh doanh. Khác bán lẻ: ít quan tâm đến xúc tiến bán hàng, địa điểm, phạm vi rộng, hh giao dịch lớn, chịu pháp luật và thuế khác. Các hình thức bán buôn: Người bán buôn thương mại: độc lập mua quyền sở hữu hh mà họ kdoanh. Ng bán buôn phục vụ đầy đủ - ng bán buôn phục vụ hạn chế. Người môi giới và đại lý: đại lý nsx – đại lý tiêu thụ - đại lý thu mua – người bán buôn uỷ thác Chi nhánh vp của nsx và ng bán lẻ: Vp giao dịch và chi nhánh bán hàng – Vp thu mua Ng chuyên doanh khác. Xúc tiến hh: tập hợp tất cả các hđộng và biện pháp thông tin, truyền tin về sp hoặc thương hiệu nhằm kích thích việc mua, sd hàng hoá của kh và đẩy mạnh việc bán hàng, nâng cao uy tín dn trên tt. Vai trò: Xd nhận thức – cung cấp kiến thức – tạo ấn tượng tích cực - đạt đc vị thế - tạo sự qtam mua hàng – bảo vệ hình ảnh và uy tín dn cũng như sp dn – tái định vị hình ảnh của sp và dịch vụ Quảng cáo: là hoạt động quan trọng nhất trong chiếc lc xúc tiến hh.Khái niệm: là việc sd các phương tiện tt đại chúng để truyền tin về sp, dn đến với các đối tượng kh.Vai trò: giúp ntd hiểu, biết sp – giúp ng trung gian tự tin hơn – cầu nối giữa nsx và ntd. Yêu cầu QC: tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo và có lg thông tin cao – đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích mua hàng – trung thực, đảm bảo tính pháp lý, phù hợp văn hoá – phải nhắc lại thường xuyên và đúng thời cơ – thiết thực, hiệu quả và phù hợp với chi phí. Các bước xây dựng qc: Xđ mục tiêu qc – qđ ngân sách qc – qđ thông điệp qc – qđ phương tiện qc (in ấn, phát thanh truyền hình, qc ngoài trời và #) – đánh giá hiệu quả qc Mkt trực tiếp: sd các kênh trực tiếp tới kh nhằm tiếp xúc, vchuyen hàng hoá và dịch vụ tới kh mà ko phải qua bất cứ nhà trung gian nào.Các công cụ: bán hàng trực tiếp – mkt gửi thư trực tiếp – mkt catalog – mkt qua điện thoại – mkt phản hồi trực tiếp trên truyền thông – máy Mkt bán hàng trực tiếp. Kích thích tiêu thụ (xúc tiến): bao gồm các biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhằm kích thích kh mua n~ sp hay dv nhanh hơn và nhiều hơn.Các công cụ: mẫu hàng dùng thử - phiếu giảm giá mua hàng – bớt tiền – gói đính kèm – quà tặng – giải thưởng – phần thưởng cho kh thường xuyên – dùng thử miễn phí – bảo hành sp – liên kết khuyến mãi – khuyến mãi chéo – trưng bày giởi thiệu điểm mua hàng.Công cụ cơ bản: chiết khấu – bớt tiền – thêm hàng hoá. Quan hệ công chúng: là các hđộng nhằm xdựng, củng cố các qhe tốt với công chúng bằng việc xd các hình ảnh tốt về dn, giải quyết và định hướng những lời đồn đại, dư luận,các sự kiện.Hoạt động cơ bản: qhe báo chí – tuyên truyền sp – truyền thông của dn – vận động hành lang – tham mưu.Mkt quan hệ công chúng đóng góp:hỗ trợ tung sp mới – xđ lại vị trí 1 sp đã bão hoà – tạo nên sự quan tâm đến 1 chủng loại sp - ảnh hưởng đến n~ nhóm mục tiêu nhất định – bảo vệ n~ sp có vấn đề rắc rối với công chúng – tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về các sp và hoạt động của dn.Công cụ: xuất bản ấn phẩm – các sự kiện – tin tức – bài nói chuyện – hoạt động công ích. Bán hàng trực tiếp: là quá trình tương tác trực tiếp giữa nv bán hàng và kh nhằm thuyết phục kh tiêu thụ sp của dn.Nhiệm vụ cơ bản: ptrien thị trường – quyết định mục tiêu – giao tiếp – bán hàng – cung cấp dịch vụ - thu thập thông tin – phân bổ hàng.Các bước: Thăm dò và sàng lọc – tiếp cận sơ bộ - Tiếp cận – Giới thiệu và trình diễn – Khắc phục ý kiến phản hồi – Kết thúc thương vụ - Theo dõi và duy trì . hướng mkt : Mkt địa phương -> Mkt toàn cầu Mkt 1 chiều -> Mkt đa chiều Mkt gián tiếp -> Mkt trực tiếp Mkt sản phẩm -> Mkt cảm xúc tin đồn (đám đông) Httt Mkt : là ht hoạt động có sự tương. td, mkt (thoả mãn tối đa nhu cầu kh). mkt đạo đức xã hội (đảm bảo lợi ích chung của Dn, kh, xã hội Quá trình qtri mkt: ptich các cơ hội Mkt – Phân đoạn tt mục tiêu – thiết lập chiếc lược Mkt. trách Mkt sd chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và ktra các kh MKT. Các bộ phận: httt nội bộ - thu thập tt mkt – nghiên cứu mkt – ptich tt Các bước: - phát hiện vđề,