Tổng quan về marketing

QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING1. Nguyên nhân ra đời của Marketing.1.1. Kinh nghiệm của 1 số nước. ● TRUNG HOA CỔ ĐẠI Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh Mua một, cho một ● NHẬT BẢNNăm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại.+ Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH thích ● HOA KỲNăm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng như sau: Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm mà thôi. Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật. Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý” Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan. Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay marketing đã trở nên phổ biến trên toàn cầu.1.2. Nguyên nhân ra đời của Marketing.Ngay từ khi Marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận hành của nền kinh tế. Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống Cơ chế 1

Chương 1

ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING

I/ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1 Nguyên nhân ra đời của Marketing.

1.1 Kinh nghiệm của 1 số nước.

● TRUNG HOA CỔ ĐẠI

- Không biết cười thì đừng mở cửa hàng kinh doanh

- Mua một, cho một

● NHẬT BẢN

Năm 1650, một chuyên gia Nhật Bản tên là Mitsui lập ra cửa hàng bách hoá đầu tiên trên thế giới với phương châm như sau:

+ Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua về không thích đem trả lại, đổi lại + Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà KH thích

+ Hãy bán cho KH những sản phẩm mà KH thích

● HOA KỲ

Năm 1842, có một thanh niên nêu ra quy tắc trong bán hàng như sau:

- Khách hàng rất thích được sờ vào sản phẩm và họ chỉ mua khi nào họ được sờ vào sản phẩm

mà thôi

- Vấn đề bày hàng: Cái gì cần bán thì phải bày như thật

- Đầu thế kỷ XX, một nhà kinh doanh nổi tiếng tên là Mc Shall đã nêu lên triết lý sau: “Khách hàng là luôn luôn hợp lý”

- Đầu những năm 60 của thế kỷ XX, Mc Donald’s đã phát triển triết lý kinh doanh của Mc Shall thành một lời cam kết với KH thể hiện qua 2 điều:

Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”

Điều 2: “Nếu khách hàng sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”.

Bài giảng đầu tiên về marketing xuất hiện ở Hoa Kỳ vào năm 1902 tại giảng đường Đại học tổng hợp Michigan Sau năm 1945 nó được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản và ngày nay marketing

đã trở nên phổ biến trên toàn cầu

1.2 Nguyên nhân ra đời của Marketing.

Ngay từ khi Marketing ra đời, các nhà kinh doanh đã tìm thấy ở nó một công cụ khá sắc bén dùng để quản lý quá trình hoạt động kinh doanh của mình

Để hiểu rõ hơn nguyên nhân ra đời của marketing, chúng ta tìm hiểu hai cơ chế vận hành của nền kinh tế

- Cơ chế kế hoạch hoá tập trung nghiêm ngặt từ trên xuống - Cơ chế 1

- Cơ chế thị trường - Cơ chế 2.

Trong cơ chế 1, hàng hoá và dịch vụ được bán trước khi nó được sản xuất ra (đã có một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm kèm theo kế hoạch sản xuất) Trong trường hợp này người ta nói không có mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ, và vì vậy, không cần đến marketing Thị trường ở đây là thị trường của người bán

Trong cơ chế 2, số phận của hàng hoá và dịch vụ - và từ đó số phận của người sản xuất kinh doanh – do thị trường quyết định Người ta nói ở đây xuất hiện mâu thuẫn giữa xản suất và tiêu thụ Thị trường ở đây là thị trường của người mua

+ Nét nổi bậc của kinh tế thị trường là hàng hoá và dịch vụ được các DN sản xuất ra là để bán, không những thế, mà phải bán được, nghĩa là phải có khách hàng thực tế chi tiền để mua hàng

+ Việc các DN bán được hàng ngày càng trở nên khó khăn hơn do cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt và sâu sắc, nhu cầu của thị trường thay đổi ngày càng nhanh chóng với các yêu cầu ngày càng khắt khe Trong điều kiện đó, cần có một công cụ đắc lực giúp các DN bán được hàng hoá và dịch vụ - Đó là marketing

 Khái niệm Marketing, đã xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỉ 20,lần đầu tiên ở Mỹ, nhưng phải đến sau khủng hoảng kih tế thế giới 1929-1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2, nó mới

có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lượng để thực sự trở thành một khái niệm phổ biến

Ví dụ: Ai cũng biết, các cây vợt tennis đều có chung một nhiệm vụ là đưa banh qua lưới Nhưng

các nhà quần vợt lại thích có quyền chọn lựa các cây vợt khác nhau tùy thị hiếu, lối chơi, thói quen và nhiều yếu tố khác nữa…các cây vợt khác nhau về hình dáng, trọng lượng, đường kính vật liệu chế tạo (gỗ, thép, nhôm, nhựa, sợi thủy tinh hay vật liệu cacbon) Các cây lưới vợt cũng có thể bằng nilon, hay dây gan Giá cả cũng rất khác nhau Người ta cũng có thể bỏ ra 20 USD để mua một cây vợt hoàn chỉnh nhưng cũng có thể tốn đến 400 USD chỉ để có mua một cái khung vợt

Sự đa dạng vể hình dáng, kích thước và nguyên vật liệu làm phức tạp thêm quá trình sản xuất và tiêu thụ các cây vợt Tennis Các nhà kinh doanh vợt phải giải quyết vấn đề tiếp thị

Và vì thế Marketing đã ra đời

2 Sự phát triển từ Marketing truyền thống đến Marketing hiện đại

Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh

Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing

Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX Nó được truyền

bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ

“market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch

Marketing truyền thống

Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu

Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:

- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát;

- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;

- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán

Marketing hiện đại

Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:

- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao

- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng

- Cạnh tranh diễn ra gay gắt

- Giá cả hàng hoá biến động mạnh

- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra

- Rủi ro trong kinh doanh nhiều

- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả)

Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn

Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá

Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh

Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”

Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng

Quá trình phát triển Marketing hiện đại cho đến nay người ta có thể rút ra được 4 tư tưởng cơ bản như sau:

Thị trường

Doanh nghiệp hoạch định chiến lược, chiến thuật kinh doanh phải dựa trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,của thị trường, trong đó chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm

Tư tưởng này có ý nghĩa là: khách hàng là người quyết định, tức là khách hàng có mua thì doanh nghiệp mới tồn tại Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có một cách ứng xử riêng với KH của họ Ví dụ:

- Hãng Honda: “Khách hàng là thượng đế”

- Cty giày Thượng đình: “Khách hàng là ân nhân của ta”

- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu

Nhu cầu người tiêu dùng

Doanh nghiệp chỉ tiến hành sản xuất và bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mình sẵn có

Tư tưởng này đòi hỏi các nhà doanh nghiệp để cho khách hàng có quyền tự đánh giá sản phẩm của mình sản xuất ra, còn doanh nghiệp phải lắng nghe ý kiến của khách hàng để sản xuất ra những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Tập các phương tiện tiếp cận

Doanh nghiệp luôn coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để cung cấp sản phẩm thích ứng linh hoạt với sự biến động của thị trường

Lợi nhuận thu được qua việc thoả mãn nhu cầu

Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận cao

3 Định nghĩa Marketing

Marketing với tư cách là một hoạt động

3.1 Những quan điểm chưa đúng về marketing

a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán

Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình, tờ rơi và rất nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên tới tận công sở của chúng ta Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng…

Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản chất của marketing thì đó là một thiếu xót Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing

b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về

Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh

3.2 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

3.3 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing

Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức

Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh

3.1 Các quan điểm kinh doanh trước marketing

a- Quan điểm hướng sản xuất

Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi

b- Quan điểm hướng sản phẩm

Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh

là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ

c- Quan điểm hướng bán hàng

Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh

là kỹ năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ

3.2 Quan điểm marketing

Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Quan điểm này có 4 trụ cột:

- Xác định đúng khách hàng mục tiêu

- Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

- Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu

- Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ

3.3 Quan điểm marketing vị xã hội

Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội

4 Những khái niệm cốt lõi của marketing

4.1 Nhu cầu

Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển

4.2 Mong muốn

Là nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể và muốn được thoả mãn Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được địng hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,…

Ví dụ: Khi người Mỹ đói, người ta có nhu cầu ăn; để thoả mãn nhu cầu ăn, người ta lại mong muốn có thịt băm viên với bánh mỳ; ở Việt Nam lại muốn có cơm ăn (lúa gạo)…

4.3 Cầu hoặc yêu cầu

Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh toán

Trên thực tế mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu lại

có hạn, do vậy con người sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của mình thì còn tuỳ thuộc vào khả năng tài chính cho phép

4.4 Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương

Điều kiện để tiến hành trao đổi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

- Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi

4.5 Sản phẩm : Là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự mua sắm va tiêu dùng của họ.

Những gì được giới thiệu với thị trường?

Hàng hóa - Dịch vụ - Sự kiện - Kinh nghiệm - Người - Nơi chốn - Tài sản - Tổ chức - Thông tin - Ý tưởng

- Kinh nghiệm: Một công ty có thể tạo dựng và tiếp thị những kinh nghiệm vốn có của họ Thế

giới Vương quốc màu nhiệm Walt Disney giới thiệu đến kinh nghiệm MARKETING: khách hàng được viếng thăm một vương quốc thần tiên, một con tàu cướp biển, hay một ngôi nhà ma Cũng như Hard Rock Café, nơi mà khách hàng có thể vui thú thưởng thức buổi ăn, hay nhìn ngắm một ban nhạc trong một chương trình trình diễn động

- Người: Công nghệ lăng xê người là một ngành kinh doanh chính Thời nay, mỗi hãng phim lớn

có một nhà agent, một quản lý cá nhân, và ràng buột vào một nhà PR

- Nơi chốn: Thành phố, tiểu ban, Vùng, hay Một quốc gia cạnh tranh sôi nổi để khuyến dụ du

khách, đầu tư, nhà máy chính, và những dân cư mới

- Tổ chức: Các tổ chức làm những việc có tính chất củng cố để xây dựng một hình ảnh vững

mạnh, ưu thế, và độc đáo đối với đối tượng chiến lược Công ty chi trả tiền bạc cho các quảng cáo xây dựng hình ảnh công ty Philips, Một hãng điện tử của Đức, đưa lên quảng cáo với dòng chữ chính

"Let's make things better" (hãy cùng làm cuộc sống tốt đẹp hơn) Ở xứ sở Anh, chương trình "Every little bit helps" của tesco đã đưa nó lên hàng đầu của chuỗi siêu thị nơi ấy Trường đại học, bảo tàng,

các tổ chức triển lãm nghệ thuật, và các tổ chức không quyền lợi đều dùng marketing để đưa hình ảnh lên cao và cạnh tranh cho khán giả và quỹ

- Thông tin: Thông tin có thể được sản xuất và tiếp thị như một món hàng: từ điển, báo chí, vv v.

- Ý tưởng: Mỗi thị trường đều có những ý tưởng được đưa ra Charles Revson của hãng Revlon

cho rằng: "Trong nhà máy, chúng tôi làm ra mỹ phẩm; trong cửa hiệu, chúng tôi bán sự hy vọng" Sản phẩm và dịch vụ là nền tảng để truyền tải những ý tưởng và quyền lợi Các nhà tiếp thị xã hội bận rộn cho việc quảng bá những ý tưởng như: "Bạn đừng để bạn lái xe say xỉn" (Friends don't let friends drive drunk) hay như "Một trí óc là một sản phẩm tồi tệ khi bị bỏ phí"

Lý thuyết

Lý thuyết marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm

hiểu tập trung vào thị trường (market focus) và tập trung vào khách hàng (customer-focus) Công ty

trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên

cở sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ

Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới (new customer acquisition), giữ liên lạc mật

thiết với các khách hàng hiện có

Phương pháp

Các phương pháp marketing được hấp thụ bởi nhiều ngành khoa học xã hội khác nhau Đặc biệt

là từ môn tâm lý học, xã hội học, kinh tế học Nhân loại học cũng có liên quan nhỏ và là một môn đang phát triển có ảnh hưởng đến marketing Nghiên cứu thị trường tạo cơ sở vững chắc cho các hoạt động này Thông qua ngành quảng cáo (là một phân ban trong marketing), nó cũng có liên quan rất nhiều đến tố chất sáng tạo nghệ thuật

Một kế hoạch marketing để đạt được thành công đòi hỏi sự kết hợp chiến lược và hiệu quả của 4

chữ P (Product, Place, Price, Promotion) - Sản phẩm, Phân Phối, Định Giá, và Khuyến Mãi Quản lý

marketing là một ngành ứng dụng của tiến trình này

Do đó marketing hiện đại là một hệ thống kết hợp của nhiều hoạt động kinh tế, nhưng nói một cách cơ bản marketing gồm có bốn việc: bán đúng sản phẩm đến đúng thị trường đang cần nó, định giá đúng theo nhu cầu, thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho nhà sản xuất

Sự kết hợp MARKETING (4P)

Theo như cách dùng phổ biến, marketing được hiểu như là các khuyến mãi trong sản phẩm, đặc biệt hơn là quảng cáo và gây dựng thương hiệu Tuy nhiên, theo cách dùng nhà nghề, MARKETING

có nghĩa rộng hơn đó là lấy khách hàng làm trọng tâm Các sản phẩm hàng hóa sẽ được phát triển để đáp ứng với mong mỏi của các nhóm khách hàng khác nhau, và ngay cả trong một vài trường hợp, chỉ một nhóm khách hàng chuyên biệt E Jerome McCarthy phân loại MARKETING vào 4 nhóm họat động cơ bản (4Ps) đã trở nên vô cùng phổ biến

4Ps bao gồm:

Product (Sản phẩm hàng hóa) Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible)

như là đèn, quạt, cửa hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ Diện mạo của sản phẩm MARKETING bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng Phạm vi

của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ khác

Pricing (Định giá) là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm

giá, hạ giá Không nhất thiết phải là tiền mặt không thôi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ Ví dụ: thời gian hay sự quan tâm

Promotion (Khuyến mãi) Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú

ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty

Placement or distribution (Vị trí - Phân Phối) là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách

hàng Ví dụ như vị trí điểm bán có thuận lợi cho khách mua hàng hay không, vị trí sản phẩm có thuận tiện lọt vào tầm mắt của khách hay không Đôi khi nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân)

4Ps thường gọi là Sự kết hợp của marketing (makerting mix) Một nhà tiếp thị có thể dùng những tính chất ấy để gây dựng nên một kế hoạch makerting hoàn chỉnh Mẫu 4Ps này có ứng dụng hiệu quả nhất khi makerting cho các giá trị tiêu thụ hàng hóa thấp Đối với sản phẩm công nghiệp, dịch

vụ, sản phẩm tiêu dùng giá trị cao cần có thêm các điều chỉnh cho mô hình này Bởi vì mỗi môi trường makerting khác nhau, có các tố chất tự nhiên về giao dịch và sản phẩm khác nhau makerting dịch vụ thì cần phải có tạo ra một dịch vụ chuyên biệt Makerting cho công nghiệp hay B2B thì cần phải có bản hợp đồng dài hạn mà cần rất nhiều yếu tố kỹ thuật và chuyên biệt cho nhóm sản phẩm này Makerting mối quan hệ (Relationship makerting) thì phải nhìn về hướng thiết lập mối liên kết lâu dài hơn là các bản hợp đồng cá nhân

II/ VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

1 Vai trò của Marketing

Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp tồn tại và phát triển được thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường; hiểu biết cặn kẽ thị trường Muốn vậy doanh nghiệp phải làm tốt công tác quản lý marketing

Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong kinh doanh Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Nó có ảnh hưởng to lớn quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển , nó được đánh giá qua các thời kì khác nhau

- Thời kì 1900- 1925: thời kì này các doanh nghiệp đã nhận thức , trong hoạt động sản xuất kinh

doanh doanh nghiệp có 4 mặt hoạt động cơ bản, đó là quản trị sản xuất (S), quản trị tài chính (T), quản trị nguồn lực (N) và quản trị Marketing (M) Marketing thời kì này các nhà kinh doanh chú ý ở mức độ còn rất hạn chế, nhiều khi còn chú ý yếu tố quản trị sản xuất

- Thời kì 1925 đầu những năm 50 : các hoạt động marketing đã trở nên quan trọng hơn so với 3

mặt còn lại quản trị kinh doanh thời kì này được đặc trưng bởi quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm

- Thời kì những năm 50 đến đầu những năm 60: các nhà quản trị đã coi Marketing đã trở thành

hoạt động chủ yếu , là khâu trung tâm mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp, ba mặt còn lại trở thành công cụ

- Thời kì những năm 60 đến những đầu năm 70: quản trị kinh doanh thời kì này được đặc trưng

bởi quan điểm kinh doanh theo cách thức marketing Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu mong muốn của thị trường

- Thời kì từ những năm 70 trở lại đây: hoạt động marketing trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp

và khách hàng

Nhận xét chung:

- Các nhà kinh doanh lúc đầu cho rằng các yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp là sản xuất tài chính, nhân sự và marketing , bốn yếu tố này về cơ bản có vai trò ngang nhau

- Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhà doanh nghiệp đã thấy vai trò của marketing quan trọng hơn

- Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt , thị trường trở thành vấn đề song còn của doanh nghiệp Marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động sản xuất tài chính nhân sự

- Dần dần nhiều nhà kinh doanh đã hiểu sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng, khách hàng là trung tâm yếu tố quyết định , chi phối

- Theo quan niệm đúng, gần đây được nhiều người chấp nhận là: Người mua, khách hàng là yếu

tố quyết định Marketing đóng vai trò cực kì quan trọng trong sự liên kết, phối hợp giữa các yếu tố con người với sản xuất, tài chính

2 Chức năng của Marketing

Marketing có vai trò quan trọng trong việc tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh, cụ thể có bốn chức năng chính sau:

2.1 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

Với chức năng này, Marketing thâu tóm hoạt động của bộ phận kỹ thuật trong doanh nghiệp, nhằm sản xuất ra những sản phẩm thỏa mãn được tối đa nhu cầu của khách hàng Phải sản xuất sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, sản xuất vào thời gian nào, đối tượng khách hàng là gì, nên sản xuất sản phẩm có ưu thế gì, phân tích được hạn chế của sản phẩm… là những vấn đề marketing làm để có được một sản phẩm tốt nhất chuyển giao tới người tiêu dùng Như đã trình bày, trong marketing, khách hàng đóng vai trò trung tâm chi phối mọi quyết định doanh nghiệp Vì vậy, việc marketing giúp doanh nghiệp hay cụ thể là bộ phận kỹ thuật tìm ra được một loại sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu về mẫu

mã, chất lượng, đúng thời gian và địa điểm mong muốn là rất cần thiết

Đó là lý do tại sao những mặt hàng như xe máy có kiểu dáng và chức năng liên tục thay đổi, phù hợp với sự thay đổi nhu cầu khách hàng…

2.2 Chức năng hoạch định chiến lược phân phối

Marketing sẽ kết nối từ khâu tổ chức vận động sản xuất xong cho đến khi chuyển giao sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm các công việc:

Lựa chọn người tiêu thụ: bán buôn hay bán lẻ…

Lựa chọn địa điểm quầy hàng: ở thành phố hay nông thôn, ở vùng núi hay đồng bằng…

Xây dựng chính sách phân phối và kênh phân phối về các mặt: vận tải, kho tàng, bao gói…, đảm bảo hàng hóa đến với người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất

Ví dụ như ở nông thôn thường bán nhiều xe máy Việt Nam hoặc Trung Quốc giá rẻ, mà thấy xuất hiện rất ít những loại xe máy đắt tiền, đây chính là chiến lược phân phối sản phẩm của các hãng xe máy Ở nông thôn, đối tượng dùng xe là nông dân, xe không cần mẫu mã quá đẹp mà cần chú ý đến vấn đề giá cả hơn

2.3 Chức năng hoạch định chiến lược giá cả

Marketing sẽ giúp xây dựng phương pháp định giá, nhận định những nhân tố ảnh hưởng đến giá

cả Khi nào thì tăng giá, khi nào nên giảm giá, nên định giá như thế này với ai, nói chung là tăng hay giảm giá như thế nào, áp dụng mức giá cả như thế nào để đảm bảo có lợi nhất cho hoạt động của doanh nghiệp

Có rất nhiều loại sản phẩm ở nông thôn sẽ có giá rẻ hơn ở thành phố hoặc ngược lại, đó đều là

do marketing hoạch định giá cả, phân tích tình hình điều kiện từng vùng để đưa ra mức giá hợp lý

Hoặc trước đây mặt hàng nước ngọt Coca Cola khi mới vào thị trường Việt Nam có giá rất rẻ, mục đích là làm quen thị trường, hãng nước ngọt này để người dân quen mua loại sản phẩm khá lạ, sử dụng thay thế nhiều mặt hàng cổ truyền đã chiếm lĩnh thị trường từ trước, đánh vào tâm lý thích mua

đồ rẻ Nhưng sau đó thì giá của mỗi chai nước ngọt tăng dần, khi Coca Cola đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường, và người dân vẫn mua Đến bây giờ giá của đồ uống này đã đi vào ổn định, và Coca Cola cũng đã trở thành mặt hàng nước ngọt quen thuộc với người Việt

2.4 Chức năng yểm trợ bán hàng

Rất nhiều người nhầm lẫn chức năng này của marketing là chỉ để quảng cáo sản phẩm với các hình thức khác nhau Thực ra, marketing làm nhiều hơn thế Để bán hàng được, cần phải giới thiệu sản phẩm với khách hàng, nhưng tổ chức giới thiệu như thế nào, nên chọn cách thức nào, vì sao chọn cách này mà không chọn cách khác, vì sao nên giới thiệu vào thời điểm này mà không phải thời điểm khác,

ở nơi này mà không phải nơi khác…, tất cả đều thuộc về chức năng của Marketing, mà không một bộ phận nào khác có thể thay thế đảm nhiệm Có ba hình thức yểm trợ bán hàng chính là:

- Quảng cáo

- Xúc tiến bán hàng

- Tổ chức hội nghị, tham gia triển lãm, dịch vụ sau bán hàng…

Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu là để tung sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường, để xây dựng nhận biết thương hiệu và để thu hút khách hàng Thật ra, những mục tiêu này đều đúng cả, tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghĩa của việc quảng cáo chưa được trọn vẹn Sau đây là 6

lý do chính yếu cho việc quảng cáo, tuy vậy không phải lý do nào cũng dễ nhận biết:

- Tạo động lực thúc đẩy cho “đội quân” của bạn: Việc quảng cáo có khả năng tạo động lực thúc đẩy nhân viên của bạn và nếu được thực hiện hiệu quả nhân viên sẽ cảm thấy tự hào về công ty và bản thân họ Những mẫu quảng cáo mới nên được đem ra xem xét nội bộ trong các cuộc họp nhân viên Điều này sẽ tạo ra sự phấn khích và nhân viên sau đó sẽ thảo luận với gia đình và bạn bè của họ về chiến dịch quảng cáo Nhớ thông báo cho nhân viên biết khi nào mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện và trên phương tiện truyền thông nào

- Nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ: Bạn cần gửi thông điệp này tới khách hàng để họ thấy được rằng quả không sai lầm khi chọn công ty bạn làm đối tác kinh doanh – một

ý tưởng mà khách hàng sẽ chẳng bao giờ tự thân nghĩ đến Qua việc tăng cường nhận thức cũng như củng cố trí nhớ của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu công ty, việc quảng cáo khuyến khích