xây dựng thương hiệu
B. NỘI DUNG I. Lý luận chung 1 . Thương hiệu a. Các cách tiếp cận của thương hiệu - Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa. - Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. - Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh được thể hiện bằng màu sắc. - Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ và đã nổi tiếng. - Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. - Thương hiệu dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu dành cho hàng hóa. - Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa. - Một nhãn hiệu cũng bao gồm các yếu tố trên. - Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu. Tên thương mại( tradename) nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất kỳ một thủ tục xác lập nào – tức là được cấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại đã được xác lập. => Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta có hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là: Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp,và là hình tượng trong tâm trí công chúng. b. Các thành tố của thương hiệu - Tên thương hiệu( brandname): là phần phát âm được. Ví dụ: Samsung, Honda, LG … - Biểu tượng( symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhân vật là người thật. Ví dụ: Hình ảnh ông già cầm cây gậy của dầu ăn Neptune, hình con hổ của Tiger . - Biểu trưng( logo): - Khẩu hiệu( slogan) Ví dụ: Bitis: nâng niu bàn chân Việt Bia Hà Nội: bia của những khát khao Prudental: Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. - Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa: tự bản thân hàng hóa, sản phẩm có kiểu dáng cá biệt khiến người tiêu dùng nhớ đến nó. Ví dụ: Iphone, Vespa, . - Nhạc hiệu Ví dụ: nhạc hiệu của Knorr, izzi… - Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc : Ví dụ : màu vàng của Kodak, màu xanh của Konica,… 2. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sẽ có lợi ích gì? Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất ra ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. Do đó các doanh nghiệp đều muốn xây dựng một thương hiệu mạnh cho riêng mình. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm mới, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một số lợi ích chính của việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp: a) Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm: Thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Do đó, chỉ nhìn vào những đặc điểm nhận biết của từng thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm mình cần, họ cũng có thể so sánh được các sản phẩm cùng loại đối với nhiều thương hiệu khác nhau. Một sản phẩm khác biệt với các sản phẩm khác bởi các tính năng, công dụng, cũng như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra giá trị gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy nhiên, thương hiệu là giá trị bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp. Vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm. Xây dựng thương hiệu giúp cho khách hàng nhanh chóng định dạng được sản phẩm và đơn giản hóa việc mô tả sản phẩm hay phân biệt nhiều sản phẩm với nhau. b) Phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm: Xây dựng thương hiệu tức là doanh nghiệp đã phải đi đăng kí để xác lập quyền bảo hộ hợp pháp cho thương hiệu của mình. Xác lập quyền bảo hộ không phải là cho thương hiệu mà là cho các thành tố của thương hiệu như là nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp Để thương hiệu được bảo hộ thì nó phải có tính mới, độc đáo, khác biệt hẳn với những đặc tính của các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại trên thị trường. Và khi đã xây dựng được thương hiệu thì các tính năng độc đáo của sản phẩm/dịch vụ sẽ luôn được pháp luật bảo vệ trước hàng nhái, hàng kém chất lượng khác. c) Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với người tiêu dùng: Tùy vào từng thương hiệu mà người tiêu dùng có thể đánh giá được chất lượng hay tính năng của sản phẩm mà họ định tiêu dùng. Có người thì có khả năng tiêu xài những đồ xa xỉ nhưng có người thì tiêu dùng hàng giá rẻ với chất lượng kém hơn. Ví dụ như có những người sành điệu chỉ thích dùng điện thoại đắt tiền thì tìm đến Apple, Vertu, Sony Ericsion, Hitech…Hay có những người chỉ dùng loại bình dân thì tìm Nokia, Samsung, LG, Và nhiều người chỉ dùng điện thoại giá rẻ thì tìm đến các thương hiệu như F-mobile, JVJ, Mobell… Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với những tập khách hàng nhất định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp với từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường. d) Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo: Mỗi thương hiệu đều có vị trí riêng trong tâm trí khách hàng, nó sẽ tạo nên một liên kết là những dòng sản phẩm riêng biệt cho khách hàng. Sản phẩm này phát triển mạnh, được đánh giá cao thì sẽ kéo theo niềm tin vào những sản phẩm đi kèm theo sau nó. Thương hiệu còn thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. e) Nguồn lợi thế cạnh tranh: Xây dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm, các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi tiến hành thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân phối về mặt giá cả, về phương thức thanh toán, vận tải, . Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra nội lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận và không bị tồn hàng. Do đó thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ dàng bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý hay điểm bán lẻ. Cho nên, khi doanh nghiệp chú ý vào việc xây dựng thương hiệu thì cũng chính là doanh nghiệp đang thu hút các nhà phân phối cho sản phẩm của doanh nghiệp mình, tạo được niềm tin cùng hợp tác phát triển với các nhà phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng bởi vì họ đã xem doanh nghiệp là có tiềm năng hợp tác lâu dài và có thể đạt lợi ích cao ở hiện tại và trong tương lai. f) Nguồn hoàn vốn tài chính : - Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Xây dựng được thương hiệu mạnh cũng chính là giúp nâng cao giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. - Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Khi có một thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. - Xây dựng được thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Khi đó các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, do đó doanh nghiệp có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu . - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện và như một sự đảm bảo gia tăng các quan hệ bạn hàng của doanh nghiệp, do đó họ cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. 3. Tranh chấp thương hiệu: a/ Nguyên nhân xảy ra tranh chấp thương hiệu Tranh chấp thương hiệu phát sinh từ nhiều nguyên nhân nhưng cơ bản là: do cơ chế xử lý chưa nghiêm khắc và hiệu quả; do ý thức của doanh nghiệp vẫn còn thờ ơ với việc bảo vệ tài sản trí tuệ. Các doanh nghiệp có thể tranh chấp quyền sở hữu trí tuệ đối với cùng một tên thương hiệu. Ví dụ như nhãn hiệu Sữa đậu nành Trường Sinh trùng với nhãn của Công ty sữa Vinamilk. Hay có những công ty lợi dụng sơ hở, họ là bên được chuyển giao/ủy quyền nhưng họ lại đi đăng kí để chiếm quyền sở hữu của chủ sở hữu và như thế lại xảy ra tranh chấp thương hiệu. Nguyên nhân của thực trạng này trước hết là do các cơ quan thực thi chưa thực sự quyết liệt vào cuộc. Bên cạnh đó, lực lượng thực thi (quản lý thị trường, thanh tra khoa học công nghệ, công an kinh tế, thanh tra văn hóa thông tin , hải quan, hệ thống tòa án .) nhiều nhưng chồng chéo và thiếu sự phối hợp. Trình độ của nhiều cán bộ hiểu biết về thực thi quyền sở hữu trí tuệ chưa nhiều; việc nhận định, xử phạt . còn lúng túng. Về phía doanh nghiệp vẫn còn thờ ơ với việc bảo vệ thương hiệu của mình. Khi cơ quan quản lý thị trường, cơ quan công an phát hiện có sự vi phạm về quyền sở hữu trí tuệ báo cho chủ thể biết nhưng không nhận được sự hợp tác của họ với lý do rất đơn giản là ngại tốn kém hoặc ngại ảnh hưởng đến uy tín . và kết quả là nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá cho vấn đề này. Ví dụ: Tranh chấp giữa Vifon và Thiên hương Công ty liên doanh Vifon Acecook đã được Cục sở hữu trí tuệ cấp văn bằng độc quyền kiểu dáng ngày 25-5-2002 cho sản phẩm mì ăn liền “lẩu thái”. Thế nhưng chỉ sau 3 tháng công ty đã phải chứng kiến sự ra đời sản phẩm mì “Lẩu thái” của công ty CPTP Thiên Hương. Theo kết luận của cục sở hữu trí tuệ thì các đặc điểm tạo dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mì lẩu thái của cty Thiên Hương đều không khác biệt cơ bản so với kiểu dáng của Công ty Vifon. Công ty Vifon đã có thông báo đến cty Thiên Hương về sự vi phạm này. Cty Thiên Hương trả lời rằng Công ty Vifon mới chỉ nộp đơn xin cấp văn bằng chứ chưa có văn bằng thực sự do cục sở hữu trí tuệ, nên đây không phải là một hiện tượng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ và vẫn tiếp tục kinh doanh mặt hàng này ở tất cả các đại lý của mình. Theo như nghị định 63-NĐ/CP, ngày 1-2-2001 thì ngay khi đơn hợp lệ được chấp nhận thì Công ty Vifon đương nhiên đã được bảo hộ tạm thời đối với mẫu bao bì xin đăng kí. b. Các loại tranh chấp thương hiệu: Có nhiều loại tranh chấp thương hiệu: • Tranh chấp nhãn hiệu: VD: Tranh chấp nhãn hiệu thời trang Việt Thy, tranh chấp nhãn hiệu vang Đà Lạt. • Tranh chấp Slogan: VD: Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh (Q1- TP HCM) bị siêu thị HN lấy câu slogan : “Bạn của mọi nhà” dung chung. Tại Hải Phòng, siêu thị Minh Khai cũng trưng câu khẩu hiệu này. • Tranh chấp kiểu dáng: Hiện nay có rất nhiều vụ tranh chấp thương hiệu, kiểu dáng SHCN đối với các công ty VN ở nước ngoài. VD: tranh chấp kiểu dáng của võng xếp Duy Lợi tại Nhật Bản • Tranh chấp logo: VD: Tranh chấp logo giữa tập đoàn CN tàu thủy VN (Vinashin) và công ty TNHH Đông Long. • Tranh chấp tên miền: VD: Tranh chấp tên miền ibm.com.vn xảy ra giữa ông Lý Gia Khang tại 593 Vạn Cân, Thủ Đức, TP HCM với International Business Machiné Corporation có địa chỉ Old Orochard Road, Armonk, New York, Hoa Kỳ. [...]... trong công ty về việc xây dựng thương hiệu; chưa chú trọng công tác thị trường… Vì thế, cần một số giải pháp như: • Đối với Chính phủ, cần xây dựng hệ thống pháp luật về quyền sở hữu trí tuệ thống nhất; xây dựng luật thương hiệu riêng; tăng cường hoạt động phát triển thương mại nói chung và xây dựng- quảng bá thương hiệu nói riêng; xây dựng trung tâm thông tin tư vấn về thương hiệu; điều chỉnh quy định... chiến lược thương hiệu thì sẽ giúp cho hoạt động marketing hiệu quả hơn; chủ động trong kinh doanh, tạo ra lợi nhuận siêu ngạch, chuyển nhượng thương hiệu, gia công hàng thương hiệu nổi tiếng, quyền ưu tiên về mặt bảo hộ pháp lý - Cần tự bảo vệ thương hiệu bằng cách tăng cường sự khác biệt của chất lượng hàng hóa; thiết kế thương hiệu độc đáo; phát hiện kịp thời các hàng hóa ăn cắp thương hiệu; nâng... kịp thời các hàng hóa ăn cắp thương hiệu; nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của công ty - Cần nâng cao ý thức của tất cả các thành viên trong công ty về thương hiệu; xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn phù hợp với khả năng của doanh nghiệp; mạnh dạn đầu tư cho phát triển thương hiệu; tham gia thương mại điện tử để đưa thương hiệu phát triển rộng rãi hơn - Các doanh nghiệp cũng nên bảo hộ quyền... và Duy Lợi đã thắng kiện 3 Bảo vệ thương hiệu: Từ thực trạng tranh chấp thương hiệu các doanh nghiệp cần có những giải pháp để bảo vệ thương hiệu của mình tránh mất tiền của và thời gian không đáng có Doanh nghiệp cần tự bảo vệ thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ : Hiện nay, nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ về sở hữu trí tuệ, chưa xây dựng chiến lược thương thiệu; chưa chú trọng đầu tư kỹ thuật... 2 Ví dụ cụ thể: a Tranh chấp thương hiệu giữa Vietnam Airline và Vietjet: VietAir đã được Công ty Cổ phần Hàng không VietJet (VietJet) nộp đơn đăng ký bảo hộ độc quyền, còn thực tế Vietnam Airlines lại đang sử dụng thương hiệu Viet Air, dẫn tới Tranh chấp thương hiệu Logo của VietNam Airlines - Trên thực tế Vietnam Airlines đang sử dụng thương hiệu Viet Air, Tuy thương hiệu Viet Air chưa được VNA đăng... dụng thương hiệu bắt đầu bằng chữ “Viet” cho VNA được Khả năng Vietnam Airlines chứng minh được xem ra cũng khó Nếu thương hiệu VietAir được cấp cho VietJet, khả năng gây nhầm lẫn cho các chuyến bay của hai hãng là không thể tránh khỏi Lý do, Điểm khác duy nhất giữa 2 thương hiệu là, chữ VietAir mà Vietjet xin cấp viết liền còn thương hiệu mà Vietnam Airlines sử dụng viết rời (Viet Air), thương hiệu. .. cần duy trì liên tục sự phối hợp với các lực lượng chức năng để thương hiệu được bảo vệ kịp thời tránh tổn thất • DN cần tăng cường khả năng tự bảo vệ, kết hợp nhuần nhuyễn giữa xây dựng và bảo vệ thương hiệu, nhất là thực hiện đăng ký thương hiệu ngay khi có thể, kịp thời phát hiện những hành vi vi phạm… 10 giải pháp bảo vệ thương hiệu : - Giải pháp 1: ổn định, nâng cao chất lượng sản phẩm từ khâu... của việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Chẳng hạn như: Theo thống kê của Cục Sở hữu Trí tuệ thì tại Việt Nam mới chỉ có 145 nhãn hiệu đã được đăng ký cho sản phẩm hạt điều, trong số đó chỉ có bốn nhãn hiệu của các doanh nghiệp tại tỉnh Bình Phước địa phương hiện có sản lượng điều lớn nhất cả nước Điều đó cho thấy việc xây dựng, quản lý, bảo hộ nhãn hiệu và phát triển thương hiệu cho sản phẩm hạt điều chưa... gây hiểu nhầm Như vậy, mặc dù thương hiệu Viet Air đã được Vietnam Airlines sử dụng từ năm 1992, trước thời điểm VietJet đăng ký tới gần 5 năm, song hãng này đã không tiến hành các thủ tục để đảm bảo quyền sở hữu thương hiệu tại Việt Nam Kể cả khi được phía Đài Loan chấp nhận và cấp phép hoạt động, theo một chuyên gia Cục Sở hữu Trí tuệ, nếu VietJet được cấp bảo hộ thương hiệu VietAir thì Vietnam Airlines... bị mất nhãn hiệu ở nước ngoài Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), năm 2007, số nhãn hiệu đăng ký tăng 68% từ 6.335 (năm 2006) lên 10.660, năm 2008 tăng 49% lên 15.826 nhãn hiệu Theo Cục Sở hữu trí tuệ thì con số nhãn hiệu đăng ký chưa thấm vào đâu, đặc biệt, nếu tính trong tổng số nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba nhãn hiệu thì số . thống nhất; xây dựng luật thương hiệu riêng; tăng cường hoạt động phát triển thương mại nói chung và xây dựng- quảng bá thương hiệu nói riêng; xây dựng trung. sức quan trọng của thương hiệu. Do đó các doanh nghiệp đều muốn xây dựng một thương hiệu mạnh cho riêng mình. Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến